Định vị Chiến lược của
nhà quảng cáo
hay nhận thức
của người tiêu
dùng?


“Định vị” được Al Ries và Jack
Trout khai sinh vào thập niên 70.
Từ đó đến nay đã có hàng tá sách
viết về đề tài này, nhưng nếu
trưng cầu ý kiến của tất cả những
vị có học thức, bạn sẽ nhận được
rất nhiều câu trả lời trái ngược nhau. Thậm chí họ
chẳng nhất trí được rằng định vị nên được thể hiện
bằng động từ hay danh từ.
Nhiều người hay dùng hình ảnh cầu thang để mô tả định vị. Theo họ,
những sản phẩm rẻ nhất, cấp thấp được “định vị” ở bậc thấp nhất, còn
những sản phẩm tốt nhất, cao cấp sẽ nằm ở chóp trên cùng. Nhưng
định vị khơng liên quan đến giá thành hay chất lượng. Định vị đơn giản
chỉ là nhận thức mà thôi.
Khái niệm định vị về căn bản chỉ là những gì chúng ta nhận định về
sản phẩm/doanh nghiệp dựa trên cảm nhận bản thân, và chịu ảnh
hưởng bởi thông tin truyền tai, kinh nghiệm bản thân, thành kiến cá
nhân, blog, nỗ lực tiếp thị của thương hiệu và hàng trăm yếu tố khác
nữa.
Người ta hay vội vàng kết luận chung chung về sự vật, có thể xem đây
là niềm tin mù quáng hay sự cố chấp của khách hàng. Nhưng thực tế,
các sản phẩm/doanh nghiệp cũng bị săm soi kỹ khơng kém gì đời tư
siêu sao.
Là một nhà tiếp thị, nhiệm vụ của chúng ta là tận dụng những nhận

định sẵn có này để biến chúng thành lợi thế riêng, như ví dụ điển hình
của 7-Up dưới đây.

1


Năm 1968, trước khi cụm từ “định vị” ra đời, 7Up đã ghi tên mình vào
bảng vàng của thị trường nước ngọt. Các nghiên cứu thị trường đều
chỉ ra rằng đây chính là lựa chọn mới thay thế cho cola, thậm chí nhiều
người tham gia uống thử 7Up đều khẳng định, “vị thật sảng khoái,
khác hẳn cola.”
2


Vì vậy, khơng cần suy nghĩ cao xa, ban lãnh đạo 7Up quyết định “chộp”
ngay nhận định này để tiếp thị 7Up như một sản phẩm thay thế cola tuyệt
hảo. Dưới góc nhìn định vị, đây là một chiến lược hết sức sáng suốt. Thứ
nhất, họ không mất công thay đổi nhận thức của khách hàng mà chỉ dựa
vào đó để định nghĩa chính mình. Kế đến, họ xác định vị thế rõ ràng so với
các đối thủ cạnh tranh – 7Up là “lựa chọn mới lạ” còn Coke, Pepsi và RC
bị quy vào một nhóm nước ngọt cola bình thường. Và cuối cùng, đánh
trúng tâm lý chống đối, phản kháng cuối những năm 60, 7Up trở thành
biểu tượng “bất thuận” mới và gần gũi hơn với giới trẻ, những người góp
phần to lớn vào doanh số bán nước ngọt. Nhờ chiến lược này, 7Up nhanh
chóng nhảy lên vị trí thứ 3 trên thị trường nước giải khát ở Mỹ.
Tương tự như những chiến lược định vị khác, 7Up chọn cho mình con
đường đơn giản và hiển nhiên nhất. Một khi đã biết khách hàng nghĩ gì,
ban lãnh đạo 7Up cứ nhất nhất thuận theo tâm lý của họ. Về mặt sáng tạo
của chiến lược, câu slogan vỏn vẹn 2 từ “The UnCola” của J. Walter
Thompson đã nói lên tất cả. 7Up tạo được cho mình bản sắc riêng và ấn

tượng sâu sắc trong tâm trí mọi người, cũng như khẳng định vị thế của
mình trong lịch sử quảng cáo.
Bạn có thể dùng hình ảnh để định vị thương hiệu, nhưng thơng thường,
chỉ cần một vài từ ngắn súc tích như “The UnCola” cũng đủ ghi điểm. Đơn
giản vì bạn không “định vị” một sản phẩm, bạn chỉ truyền đạt lại vị thế của
nó mà thơi, như cách “Just Do It” nói lên vị thế của Nike trong làng thể thao
chuyên nghiệp. “Pizza Pizza” là một cách thể hiện dí dỏm chiến lược giá
rẻ của Little Ceasar’s, và “Avis, we try harder” nhấn mạnh ưu thế hạng nhì
của hãng trong thị trường cho thuê xe.

3


Mặt khác, khơng ít hãng xe hơi đang cố sức tìm những từ ngữ
thích hợp để thể hiện nhận định của công chúng về thương hiệu.
Oldsmobile, một thương hiệu đã bị xóa sổ của GM, chính là ví dụ
dễ hiểu.
Trong 14 năm cuối đời, Oldsmobile tung ra không dưới 10 câu
slogan khác nhau, đơn cử vài ví dụ như “Olds quality. Feel it.”
“This is not your father’s Olds.” “Demand Better”. “Look what happens when you demand better.” “Defy Convention.” “It knows the
road.” Nhưng trớ trêu thay, câu slogan được xem là đáng nhớ
nhất lại chính là câu slogan ám chỉ nhận thức thực tế của người
mua xe về Oldsmobile. “This is not your father’s Olds” mô tả liên
tưởng của khách hàng về sự “cổ lỗ sỉ” của thương hiệu một cách
tích cực hơn. Nếu Oldsmobile kiên nhẫn dùng slogan này hơn một
năm thì có lẽ, thương hiệu đã trụ được đến hôm nay.

3



Thất bại thảm hại của chiếc Cimmeron trong thập niên 80 và chiếc
Caterra (cả 2 đều là thương hiệu con của Cadillac) trong thập niên
90 khiến khơng ít người phải tự hỏi các nhà hoạch định chiến lược
của hãng đã nghiên cứu thị trường kiểu gì để quyết định rằng họ
đủ sức cạnh tranh với Honda và Toyota ở dòng xe cỡ nhỏ. Chưa
hết ngoan cố, Cadillac cịn đang ni mộng vượt mặt BMW, Audi
và Mercedez, dĩ nhiên ước mơ vẫn hồn mơ ước. Đây là trường
hợp rất điển hình về việc cố sức o ép định vị cho một sản phẩm
trên thị trường. Người Mỹ đơn giản không chấp nhận sự kết hợp
giữa Cadillac và xe hơi thể thao. Chiếc SUV rộng rãi sang trọng
bậc nhất thế giới là điều họ quen thuộc, nhưng một chiếc Cadillac
thể thao nhỏ gọn là ý tưởng không chấp nhận được.
Tương tự , Porsche cũng đang đi vào đúng vết xe đổ của Cadillac
khi dốc sức cạnh tranh trên thị trường SUV. Chiếc Porsche của
dịng SUV, thoạt nghe thì có vẻ hấp dẫn, nhưng sẽ chẳng thuyết

3


phục được số đông người mua vốn luôn xem Porsche là xe thể
thao của dân nhà giàu. Với họ, Porsche SUV chẳng khác gì kết
hợp vang hảo hạng và burger McDonald’s.
Đến đây, chúng ta cần phân biệt giữa định vị và tiếp thị cho một
phân khúc hẹp. Cadillac vẫn có thể tập trung vào phân khúc hẹp
của xe hơi thể thao sang trọng và lắp ráp một dòng xe chuyên biệt
cho phân khúc này. Tuy nhiên, như thế khơng có nghĩa là khách
hàng sẽ nhìn nhận sản phẩm như thế. Chính Audi và BMW đã
chiếm vị trí ấy trong tâm trí khách hàng.
Và đây là một chiếc bẫy khác mà nhiều công ty mắc phải: Đánh
đồng chiến lược định vị và tuyên ngôn sứ mạng. Nhiều công ty

trong top 500 của Fortune vướng lỗi này. Một tập đoàn lớn trong
lĩnh vực chăm sóc sức khỏe mới đây cịn lập cả hội đồng nội bộ
để nghiên cứu “định vị” của công ty và vạch ra “tuyên ngôn định
vị”. Cái họ tạo ra chỉ có thể xem là tun ngơn sứ mệnh mà thơi.
Tun ngơn sứ mệnh - như chính tên gọi của nó – chỉ nêu lên
mục đích hoạt động của cơng ty, có thể khơng hề liên quan gì đến
định vị của bạn trên thị trường, và ngược lại.
Tuyên ngôn sứ mệnh được viết ra bởi cả hội đồng và chỉ xuất
hiện trên brochure, báo cáo thường niên và thông cáo báo chí.
Tun ngơn định vị được tạo ra trong tâm trí khách hàng. Tun
ngơn sứ mệnh đặt cơng ty bạn dưới lăng kính màu hồng. Cịn
tun ngơn định vị chính là thực tại.
Tóm lại, định vị có thể rất phức tạp về mặt ngữ nghĩa, nhưng để
chắc chắn, bạn có thể hiểu như sau:
Định vị khơng phải là điều bạn làm, đó là điều xảy ra. Bạn có thể
chọn một phân khúc hẹp, phát triển chiến lược giá mới và tiến
hành chiến dịch quảng cáo rầm rộ, tất cả có thể ảnh hưởng đến
nhận thức của người khác về bạn. Nhưng nói một cách chính xác,
bạn vẫn khơng thể “định vị” bất cứ thứ gì.
DNA Branding – www.dna.com.vn

Tham khảo bài viết của John Furgurson

3


Add: 259 Le van Luong St., Dist.7, HCMC - - www.dna.com.vn