BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING

Tiểu luận kết thúc học phần

TRUYỀN THƠNG MARKETING
TÍCH HỢP

Ngành: MARKETING
Chun ngành: TRUYỀN THÔNG MARKETING
Mã học phần: 2111101116903

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thúy Ái
Mã số sinh viên: 1921000990
Lớp: 19DMC1

Thành phố Hồ Chí Minh, 2021
i


MỤC LỤC
MỤC LỤC ................................................................................................................................................. ii
DANH MỤC BẢNG ................................................................................................................................ iii
DANH MỤC HÌNH .................................................................................................................................. iii
DANH MỤC THUẬT NGỮ/TỪ VIẾT TẮT ........................................................................................... iv
PHẦN 1 ..................................................................................................................................................... 2
Các phương tiện truyền thông trong IMC. Phương tiện truyền thông được các doanh nghiệp sử dụng
hiệu quả nhất tại ......................................................................................................................................... 2
Việt Nam. ................................................................................................................................................... 2
1.1. Các phương tiện truyền thông trong IMC ...................................................................................... 2

1.1.1. Trực tiếp.................................................................................................................................. 2
1.1.2. Gián tiếp.................................................................................................................................. 2
1.2. Phương tiện truyền thông hiệu quả................................................................................................. 7
PHẦN 2 ................................................................................................................................................... 14
PHÂN TÍCH KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO CỦA CƠNG TY TNHH SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM
– THƯƠNG HIỆU AQUAFINA ............................................................................................................. 14
2.1. Tổng quan về thị trường và công ty.............................................................................................. 14
2.1.1. Tổng quan về thị trường........................................................................................................ 14
2.1.2. Công ty.................................................................................................................................. 15
2.2. Các yếu tố tác động quảng cáo ..................................................................................................... 17
2.2.1. SWOT ................................................................................................................................... 17
2.2.2. Đối thủ cạnh tranh................................................................................................................. 20
2.2.3. Tình hình quảng cáo của Aquafina trước đây ...................................................................... 21
2.3. Q trình trùn thơng ................................................................................................................. 22
2.4. Kế hoạch quảng cáo ..................................................................................................................... 23
2.4.1. Bản thuyết minh .................................................................................................................... 23
2.4.2. Mục tiêu quảng cáo (Misson) ............................................................................................... 24
2.4.3. Ngân sách quảng cáo (Money) ............................................................................................. 24
2.4.4. Phương tiện quảng cáo (Media) ............................................................................................ 25
2.4.5. Thông điệp quảng cáo (Messages)........................................................................................ 27
2.4.6. Measurement - phản hồi ....................................................................................................... 29
2.4.7. Việc tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá ......................................................................... 29
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................................................... a
PHỤ LỤC .................................................................................................................................................. a
BÁO CÁO KIỂM TRA ĐẠO VĂN .......................................................................................................... b

ii


DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Ma trận SWOT ......................................................................................... 18
Bảng 2.2: Bảng phương tiện quảng cáo ................................................................... 25

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Kết quả nghiên cứu cho thấy Việt Nam ở vị trí thứ 10 về lượng người
dùng smartphone trên tồn cầu ................................................................................... 9
Hình 1.2: Kết quả thống kê chất lượng truy cập Internet của các mạng di động quý
I/2020 ........................................................................................................................ 10
Hình 1.3: Thống kê Facebook Việt Nam 2020 – Người dùng Facebook tại Việt Nam
2020 – Facebook user in Vietnam 2020 ................................................................... 11
Hình 2.1: Poster Quảng cáo Lavie ............................................................................ 21

iii


DANH MỤC THUẬT NGỮ/TỪ VIẾT TẮT
STT

Từ viết tắt

Nghĩa tiếng Anh

Nghĩa Tiếng Việt

1

CPM

Cost Per Mille


Chi phí/1000 lượt hiển thị

2

IMC

Integrated Marketing
Communications

3

KOLs

Key Opinion Leaders

Người có sức ảnh hưởng

4

LED

Light Emitting Diode

Diode phát sáng

5

Social slangs

Từ lóng theo trào lưu, chủ

yếu được giới trẻ sử dụng.

6

SEM

Search Engine

Quá trình nhận lưu lượng

Marketing

truy cập từ các cơng cụ tìm
kiếm
Trách nhiệm hữu hạn

7

TNHH

8

TVC

Television Commercials

Video quảng cáo

9


USD

United State Dollar

Đơn vị tiền tệ của Mỹ

iv


PHẦN 1
Các phương tiện truyền thông trong IMC. Phương tiện truyền
thông được các doanh nghiệp sử dụng hiệu quả nhất tại
Việt Nam.
1.1. Các phương tiện truyền thông trong IMC
Phương tiện trùn thơng có chức năng trùn tải thơng điệp đến đối tượng
nhận tin mục tiêu.

1.1.1. Trực tiếp
Các phương tiện truyền thơng trực tiếp thường có đặc điểm hai chiều, có sự
tương tác trực tiếp giữa nguồn phát và đối tượng tiếp nhận.
Các phương tiện truyền thông trực tiếp bao gồm: Email, gọi điện thoại, thư,
chat,…
Đặc điểm: Được trực tiếp trao đổi với khách hàng nên có cơ hội lớn để giới
thiệu chi tiết về sản phẩm dịch vụ và tìm hiểu được chính xác nhu cầu và mong muốn
của khách hàng, có thể xây dựng mối quan hệ và chiếm được thiện cảm của khách
hàng hoặc có thể bán ngay được sản phẩm, góp phần làm tăng mức độ nhận diện
thương hiệu của khách hàng, tạo cơ sở dữ liệu của khách hàng cũ và khách hàng tiềm
năng, khách hàng mục tiêu.
Các ngành hàng, lĩnh vực thường sử dụng truyền thông cá nhân như: bất động
sản, bảo hiểm,…


1.1.2. Gián tiếp
Các phương tiện truyền thông gián tiếp chủ yếu là truyền thông đại chúng và
truyền thông xã hội.
Truyền thông đại chúng là một quá trình có định hướng nhằm trùn đạt
thơng tin đại chúng tới những đối tượng mục tiêu đại chúng bằng các sử dụng phương
tiện truyền thông đại chúng để phục vụ mục đích đã được đề ra.
2


Đặc điểm: có sức lan truyền rộng rãi và có tầm ảnh hưởng, tác động tới công
chúng xã hội bằng nhiều cách thể hiện khác nhau như hình ảnh, âm thanh, chữ viết,
hay các thông điệp dễ nhớ, dễ hiểu, dễ tiếp cận nhằm tác động cả về lý trí và tình cảm
của con người giúp nhanh chóng thuyết phục và đạt hiệu quả cao. Các ngành hàng
thường sử dụng trùn thơng đại chúng rất đa dạng có thể kể đến như: hàng tiêu dùng,
thiết bị điện tử, dịch vụ,…
Các phương tiện trùn thơng đại chúng chính bao gồm:
Truyền hình: Với tính trực quan và sinh động, trùn hình là phương
tiện truyền thông mạnh mẽ giúp thu hút sự chú ý của khách hàng và khiến họ nhớ đến
thương hiệu của doanh nghiệp nhanh chóng. Ngồi ra, lượng người xem trùn hình
tại Việt Nam là vơ cùng lớn, nghiên cứu cho thấy một người Việt Nam trung bình sẽ
xem truyền hình ít nhất năm ngày một tuần, 9/10 người xem ít nhất một trong số các
kênh không phải trả tiền trên mặt đất. Đối với trùn hình trả tiền, ít nhất hai trong
năm người lớn, xem truyền hình cáp. Theo thống kê hiện nay nước ta có hơn 20 triệu
chiếc tivi đang được sử dụng và mỗi năm tăng thêm 1 triệu tivi mới. Vì thế khi phát
quảng cáo trên sóng trùn hình, thơng điệp quảng cáo có khả năng tiếp cận đến hơn
60% các hộ gia đình. Điều này tác động mạnh mẽ đến nhiều đối tượng và gia tăng tỷ
lệ chuyển đổi dễ dàng. Tuy nhiên, phương thức trùn thơng bằng trùn hình có chi
phí đắt đỏ và đơi khi gây cảm giác khó chịu cho người xem.
Ưu điểm: gây chú ý nhanh, có thể giới hạn phạm vi địa lý, chi phí theo đầu

người thấp, tác động đến đa giác quan
Nhược điểm: các nhược điểm của quảng cáo trùn hình có thể hể đến như chi
phí tụt đối khá cao, tuổi thọ ngắn, thiếu phân khúc rõ ràng và khó thay đổi nội dung.
Truyền thanh: Truyền thanh là phương tiện truyền thông điệp thông qua âm
thanh. Phương tiện truyền thanh như radio hay loa phường từng được người Việt Nam
ưa chuộng. Tuy nhiên, hiện nay phương tiện này hầu như đã khơng cịn hiệu quả, chỉ
cịn được sử dụng ở một vài nơi và chủ yếu là trùn đạt các thơng tin về tình hình
đại phương hay thời tiết.

3


Ưu điểm: có thể phân khúc khách hàng thơng qua việc lựa chọn kênh, mag
tính thân thuộc gần gũi, quy trình sản xuất nhanh chóng và dễ thay đổi.
Nhược điểm: khó hình dung, thời gian tiếp cận hạn chế.
Báo chí: Báo chí có rất nhiều thể loại: báo hàng ngày, hàng tuần, các chuyên
san…Báo cũng có thể được phân theo tiêu thức địa lý: báo quốc gia, khu vực và báo
địa phương…
Đặc điểm của báo chí bảo đảm đưa những thông tin quảng cáo tới khu vực thị
trường đã chọn theo vị trí địa lý; có tính năng động về thời gian, tương đối dễ chuẩn
bị và ít tốn kém khi sử dụng có lựa chọn.
Hiện nay, cùng với sự phát triển của công nghệ số, báo giấy dường như khơng
cịn được ưa chuộng tại nước ta. Thay vào đó, mọi người có xu hướng đọc báo mạng
thơng qua Internet. Nhiều tờ báo mạng là trang thông tin điện tử của các đầu báo giấy
lớn. Ưu điểm của quảng cáo báo mạng là thông tin quảng cáo được truyền tải liên tục,
lượng người tiếp cận với quảng cáo cao, có tính tương tác giữa nhà quảng cáo và
người tiêu dùng. Tuy nhiên, bên cạnh đó chúng ta cịn có rất nhiều trang báo khơng
chính thống, báo “lá cải” xuất hiện. Có thể nói hiện nay người dân có thể tìm đọc báo
mọi lúc mọi nơi nhưng độ tin cậy đã giảm xuống khá nhiều.
Tạp chí: Tạp chí được xuất bản định kỳ hàng tuần hoặc hàng tháng. Người ta

có thể phân loại tạp chí theo nhiều tiêu thức khác nhau: phân loại theo độc giả (tạp
chí thương mại, tạp chí thể thao…); theo thời gian phát hành (tạp chí hàng tuần, hàng
tháng…); theo chủ đề (các tạp chí chuyên ngành: giáo dục, nội trợ…)
Đặc điểm của tạp chí là gây cho người đọc nhiều sự chú ý. Điều đó là do các
tạp chí khơng chỉ được đọc một lần mà nhiều lần cho tới khi có số mới. Ưu điểm nổi
bật của quảng cáo trên tạp chí là tính lựa chọn cao so với hầu hết các phương tiện
khác.
Quảng cáo ngồi trời: Có các phương tiện quảng cáo ngồi trời phổ biến như
Billboard, trên các phương tiện giao thông, màn hình LED,..

4


Các phương tiện quảng cáo ngồi trời có thể giúp doanh nghiệp giới thiệu một
thương hiệu, xây dựng và duy trì sự nhận biết thương hiệu với chi phí hiệu quả; tạo
tác động lớn và tiếp cận được đại đa số cơng chúng với chi phí hiệu quả; nhắm đến
số đông công chúng và thị trường riêng biệt với tần suất cao.
Nhược điểm: Thời gian tiếp xúc ngắn, khó tiếp cận khách hàng mục tiêu và đo
lường hiệu quả,
Internet là phương tiện truyền thông bao gồm Social Media, Website, công
cụ tìm kiếm (Google)
Social Media là hình thức trùn thơng dựa vào sức mạnh lan tỏa và tương tác
mạnh của các mạng xã hội phổ biến như: Facebook, Youtube, LinkedIn, Blog,
Forum,…
Với đặc tính đa chiều, sử dụng các “đối tượng xã hội” với không gian tương
tác rộng, truyền thông xã hội (youtube, facebook, blog) giúp hình ảnh cá nhân, các
cơng ty, doanh nghiệp trở nên sống động hơn trong mắt khách hàng. Đặc biệt, các
phương tiện truyền thông xã hội truyền tải thông điệp nhanh hơn, lan truyền rộng rãi
hơn và mạnh mẽ hơn.
Facebook: luôn được coi là nền tảng truyền thơng xã hội phổ biến nhất. Có

hơn 1,2 tỷ người dùng hoạt động trên Facebook. Đây là phương tiện truyền thơng khá
đơn giản, nhanh chóng, chi phí khơng cao mà có mức độ lan tỏa nhanh.
Twitter: là ví dụ điển hình về Micro blog và nó là một nền tảng mạng nơi có
hơn 200 triệu người dùng hoạt động. Đây được coi là một nền tảng rất phổ biến cho
các doanh nghiệp, người nổi tiếng và doanh nhân.
LinkedIn: có hơn 270 triệu người dùng hoạt động và nó chỉ dành cho các
doanh nghiệp. Đây là một nền tảng đáng kinh ngạc cho bất cứ ai có liên quan đến thế
giới kinh doanh.
Pinterest: hiện có khoảng 70 triệu người dùng tích cực. Đây là nơi dành cho
cả người dùng doanh nghiệp cũng như cá nhân, đặc biệt là những người sử dụng nhiều
phương tiện trực quan như doanh nghiệp về thời trang, thiết kế, trang sức,…
5


Instagram: trang web này có hơn 150 triệu người dùng hoạt động và nó đã trở
thành mốt mới nhất khơng phân biệt tuổi tác. Đây là một lựa chọn hoàn hảo cho tất
cả những doanh nghiệp phụ thuộc nhiều vào phương tiện trực quan như kinh doanh
thời trang, thực phẩm, thiết kế và du lịch,…
YouTube: thực sự không phải là một trang web trùn thơng xã hội nhưng nó
là trang chia sẻ video được truy cập nhiều nhất trên thế giới và cũng là trang web
được truy cập thường xuyên thứ ba. YouTube kết hợp rất nhiều tính năng giúp trang
web này trở thành một phương tiện truyền thông vô cùng hiệu quả đối với nhiều
doanh nghiệp.
Google: là công cụ tìm kiếm phổ biến nhất hành tinh, các doanh nghiệp có thể
sử dụng google làm phương tiện trùn thơng đến các đối tượng khách hàng của mình
thơng qua nhiều hình thức khác nhau.
Ngoài ra, các diễn đàn, website, blog… cũng là những phương tiện truyền
thông được nhiều doanh nghiệp lựa chọn với nhiều đặc điểm nổi bật trong thời đại
hiện nay.
Ưu điểm: chi phí thấp hoặc miễn phí, xác định chính xác khách hàng mục tiêu,

khả năng lan trùn thơng tin nhanh chóng.
Nhược điểm: cần một đội ngũ chuyên nghiệp và mất nhiều thời gian nghiên
cứu về cách thứcc hay data khách hàng.
Truyền miệng: Là hình thức mà doanh nghiệp sử dụng một trung gian có thể
là khách hàng hay môi giới để truyền đạt thông tin đến khách hàng. Phương tiện này
có thể tạo được độ tin cậy cao, truyền đến đúng đối tượng nhưng không phải bất cứ
mặt hàng nào cũng có thể sử dụng và doanh nghiệp khá khó khăn trong việc đảm bảo
thơng tin khơng bị sai lệch.
Đối tác: Là hình thức là doanh nghiệp sử dụng đối tác của mình để trùn đạt
thơng tin đến khách hàng. Ví dụ như bột giặt Omo thơng qua đối tác là các thương
hiệu máy mặt lớn như Panasonic hay Toshiba để quảng cáo dòng sản phẩm nước giặt
của mình.

6


1.2. Phương tiện truyền thông hiệu quả
Để đánh giá phương tiện truyền thông nào được các doanh nghiệp sử dụng
hiệu quả nhất ta phải nhìn vào ngành hàng mà doanh nghiệp đó kinh doanh. Bởi thực
tế tùy vào đặc trưng sản phẩm và đối tượng khách hàng mục tiêu cho mỡi ngành
hàng mà mà doanh nghiệp sẽ có những cách tiếp cận phù hợp.
Đầu tiên, chúng ta có thể chia các ngành hàng kinh doanh thành các nhóm
như sau:
- Hàng tiêu dùng nhanh: thực phẩm, đồ uống, bánh kẹo, đường, sữa, gia
vị,…
- Hàng điện gia dụng: bếp, tivi, tủ lạnh, máy in, máy giặt,…
- Các loại thiết bị công nghệ như điện thoại, laptop,…
- Thời trang thông thường như quần áo, giày dép, phụ kiện,…
- Dịch vụ: dịch vụ đặt phòng khách sạn, đặt tour du lịch,…
- Các loại hàng hóa phục vụ nơng nghiệp: phân bón, thuốc trừ sâu, thuốc

bảo vệ thực vật,…
- Hàng giá trị cao như: Bất động sản, nhà, ô tô, thời trang cao cấp,…
Đối với hàng tiêu dùng nhanh: thực phẩm, đồ uống, bánh kẹo, đường, sữa,
gia vị,… thường các doanh nghiệp phương tiện truyền hình sẽ mang lại hiệu quả cao
hơn cả vì đối tượng khách hàng mục tiêu của các sản phẩm này chủ yếu là người nội
trợ. Tuy nhiên hiện nay với mức độ phổ biến của internet thì có khá nhiều gia đình
sử dụng tivi kết nối mạng, nên có thể nói phương tiện internet cũng bắt đầu thể hiện
hiệu quả của mình ở ngành hàng này. Một số cá biệt như nước uống đóng chai, đồ
uống có cồn… thì phương tiện internet sẽ mang lại hiệu quả cao nhất vì đối tượng
khách hàng đại đa số là giới trẻ.
Ví dụ: Dầu ăn Meizan, sữa TH True Milk, hạt nêm Ajinomoto hay bánh gạo
One one… là các đại diện tiêu biểu cho nhóm hàng này đã vơ cùng thành cơng trong
việc sử dụng phương tiện trùn thơng trùn hình. Tuy nhiên Pepsi hay Coca – cola
lại là minh chứng của việc quảng cáo Internet mang lại hiệu quả cao nhất.

7


Đối với hàng điện gia dụng như bếp, tivi, tủ lạnh, máy in, máy giặt,… phương
tiện truyền thông được cách doanh nghiệp sử dụng hiệu quá nhất là truyền hình bởi
khách hàng chủ yếu là gia đình hay các loại hàng hóa phục vụ nơng nghiệp như phân
bón, thuốc trừ sâu, thuốc bảo vệ thực vật,… nhắm đến đối tượng khách hàng là nơng
dân, mà theo thống kê có đến 90% gia đình Việt Nam vẫn theo dõi phương tiện trùn
thơng này.
Ví dụ: tivi Samsung, máy lạnh Panasonic hay phân bón Max One… là những
thương hiệu minh chứng cho việc nhóm sản phẩm này sử dụng phương tiện trùn
hình là vô cùng hiệu quả.
Đối với các loại thiết bị công nghệ như điện thoại, laptop,…; thời trang thông
thường như quần áo, giày dép, phụ kiện,… dịch vụ đặt phòng khách sạn, đặt tour du
lịch,… thì phương tiện hiệu quả nhất chính là internet bởi đặc điểm trùn đạt thơng

tin nhanh chóng, mức độ lan tỏa cao cũng như khơng mất nhiều chi phí cũng như có
thể nhắm đến đúng đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp mong muốn.
Ví dụ: Iphone, Coolmate hay Traveloka là những thương hiệu mà hầu như chỉ
tập trung vào quảng cáo thông qua Internet nhưng lại đạt được những hiệu quả vơ
cùng lớn.
Các ngành hàng có giá trị cao như bất động sản, nhà, căn hộ cao cấp hay
siêu xe, thời trang cao cấp hay thiết kế riêng,… thì các doanh nghiệp có xu hướng
chỉ sử dụng internet là “cầu nối”, phương thức truyền thông hiệu quả hơn sẽ là
truyền thông cá nhân đến từng khách hàng hoặc thơng qua tạp chí nổi tiếng trong
từng lĩnh vực hơn là thông qua mạng internet. Tuy nhiên, bất động sản với mức
giá từ trung bình cao trở xuống hoặc chung cư, căn hộ giá tầm trung thì các doanh
nghiệp vẫn có thể sử dụng hiệu quả phương tiện truyền thông xã hội để truyền tải
thông điệp.
Thứ hai, nếu chia các doanh nghiệp theo quy mơ thì ta có thể thấy các
doanh nghiệp có quy mơ vừa và nhỏ thường sẽ ưu tiên sử dụng phương tiện truyền
thông Internet vì chi phí thấp, quảng cáo trùn hình để có thể thực hiện được tốt
rất nhiều chi phí mà các doanh nghiệp này khó có thể đầu tư nổi. Ngược lại, các
8


doanh nghiệp lớn có thể dễ dàng sử dụng phương tiện quảng cáo trùn hình nhưng
vẫn khơng bỏ qua Internet vì tối đa hóa chi phí là điều mà mỡi nhà kinh doanh đều
muốn hướng đến.
Tuy nhiên có thể thấy mọi nhóm ngành hàng đều được doanh nghiệp sử dụng
internet làm phương tiện truyền thông. Bởi một số nguyên nhân có thể kể đến như:
Tỷ lệ sở hữu smartphone ở Việt Nam
Tính đến hết tháng 5/2021, Việt Nam có khoảng hơn 61,37 triệu người, tương
đương tỷ lệ 64% dân số đang sở hữu smartphone và nằm trong top 10 quốc gia có
nhiều người dùng smartphone nhất.
Năm 2020, tỷ lệ sử dụng smartphone tại Việt Nam đứng thứ 9 với 63,1%, cao

hơn Indonesia (58,6%) và Philippines (37,7%). Việt Nam được đánh giá là một thị
trường kinh tế số tăng trưởng cao trong khu vực Đông Nam Á.
 Hiểu một cách đơn giản thì số lượng người sở hữu smartphone càng cao thì
sẽ có càng nhiều người tiếp cận được đến internet. Từ đó, cơ hội để họ tiếp cận với
phương tiện trùn thơng này càng cao.

Hình 0.1: Kết quả nghiên cứu cho thấy Việt Nam ở vị trí thứ 10 về lượng người dùng smartphone trên toàn
cầu
(Ảnh: Statista)

Chất lượng đường truyền Internet
Ngồi, theo thống kê thì tốc độ download trung bình của các mạng cố định
băng rộng đạt 61,69 Mbps, mạng di động đạt 39,44 MB cao hơn so với hệ thống nước
9


ngồi. Dịch vụ viễn thơng nước ta đang phát triển mạnh mẽ với một mức giá được
đánh giá là trung bình so với mặt bằng trung trên thế giới. Điều này phần nào cho
thấy xu hướng phát triển của internet trong tương lai gần tại nước ta. Ngồi ra, chi
phí cho Internet của nước ta hiện tại khá thấp, mọi người dân có thu nhập từ trung
bình trở lên đều có khả năng tiếp cận.

Hình 0.2: Kết quả thống kê chất lượng truy cập Internet của các mạng di động quý I/2020
(Ảnh: VNPT)

Mức độ phổ biến của Mạng xã hội
Người dùng Facebook tại Việt Nam 2020 có 69.280.000 người dùng tính đến
cuối tháng 06 năm 2020, chiếm 70,1% tồn bộ dân số. Như vậy, so với năm 2019 là
45,3 triệu người thì hiện nay năm 2020 người dùng Facebook tại Việt Nam đã tăng
24 triệu người tương đương tăng 53,3%. Chiếm 2/3 dân số Việt Nam. Trong đó người

dùng Facebook Việt Nam có đến 50,7% là nam giới, cịn lại 49,3% là nữ giới và giới
tính khác. Đây là một mức độ tăng trưởng vô cùng hấp dẫn đối với các doanh nghiệp
muốn “bước chân” vào sử dụng phương tiện truyền thông này.

10


Hình 0.3: Thống kê Facebook Việt Nam 2020 – Người dùng Facebook tại Việt Nam 2020 – Facebook user in
Vietnam 2020
(Source: napoleoncat.com(

Song song đó, người dùng các mạng xã hội khác tại Việt Nam tương ứng là:
- Messenger tại Việt Nam đạt : 63.230.000 người dùng
- Instagram tại Việt Nam đạt: 7.149.000 người dùng.
- Linkedin tại Việt Nam đạt: 3.629.100 người dùng.
- Nền tảng mạng xã hội phổ biến thứ 2 là Youtube, với trên 15% dân số sử
dụng. Nội dung chủ đạo trên mạng xã hội này là các video giải trí với đối tượng độc
giả chủ yếu cũng là lớp trẻ.
- Với số lượng người dùng lớn như vậy, mạng xã hội đang tác động lên
mọi mặt đời sống, trở thành kênh truyền thông, marketing hiệu quả.
 Các doanh nghiệp Việt có thể dễ dàng quảng cáo sản phẩm của mình khơng
chỉ tại thị trường Việt Nam mà cịn có thể dễ dàng trùn thơng tin đến mọi
nơi trên thế giới.
Hiện tại Việt Nam có hơn 1 triệu tài khoản quảng cáo Facebook, và chi tiêu
chủ yếu rơi vào các thương hiệu lớn hoặc các dịch vụ quảng cáo Facebook
Tại Việt Nam, Facebook cũng là một nền tảng phổ biến để bán hàng online,
hiện nay xu hướng quay livestream cũng được các bạn trẻ sử dụng nhiều để giới thiệu
hàng hóa và dịch vụ, phổ biến nhiều hơn so với các nước trong khu vực.

11



Chỉ tính các tài khoản từ 13 tuổi trở lên, hiện tại Facebook đã hiển thị quảng
cáo đến 79% tổng tài khoản Facebook tại Việt Nam. Tương đương 48 triệu tài khoản
Facebook tiếp cận được các mẫu quảng cáo.
Hội nhập
Cùng với xu hướng chung của thế giới, hiện nay các doanh nghiệp Việt đã
phát triển rất nhiều không chỉ tại Việt Nam mà còn đối với thị trường thế giới. Theo
có các phương tiện trùn thơng cũng phải hiệu quả đối với quá trình này.
Nếu sử dụng các phương tiện như báo giấy, tạp chí hay trùn hình thì mức
độ ảnh hưởng hưởng và lan tỏa hầu như chỉ có thể tại một địa phương nhất định.
Ngược lại khi sử dụng phương tiện trùn thơng Internet thì doanh nghiệp có thể
truyền đạt thông tin đến bất cứ đâu mà không có quá nhiều trở ngại.
Khả năng phân khúc
Với cơng nghệ tiên tiến như hiện nay, việc truyền thông trên Internet doanh
nghiệp hồn tồn có thể chủ động hướng đến các nhóm đối tượng khách hàng mục
tiêu của mình với khả năng phân khúc, chọn lọc chính xác nhóm khách hàng mục tiêu
theo nhiều yếu tố khác nhau như vị trí địa lý, giới tính, độ tuổi, sở thích, thu nhập,…
Ví dụ như khi bạn sử dụng internet để tìm kiếm thông tin về một số mặt hàng
hay sản phẩm nào đó, FootPrint (dấu chân điện tử) của bạn sẽ được lưu lại hoặc dựa
vào Cookies của bạn mà các doanh nghiệp có thể đưa sản phẩm đến cho khách hàng
có nhu cầu, tránh lãng phí tài nguyên và tăng khả năng chuyển đổi thành khách hàng
hơn. Mặc khác đối với trùn hình, báo, trùn thanh hay quảng cáo ngồi trời các
doanh nghiệp chỉ có thể giới hạn về vị trí địa lý hay khu vực chứ không nhắm đến
được hành vi, sở thích hay nhu cầu của người tiêu dùng.
Định hình thương hiệu
Thơng qua Social Media, doanh nghiệp có thể nhất quán về logo cũng như
câu chuyện thương hiệu. Điều này giúp việc định hình thương hiệu và truyền tải
cá tính của doanh nghiệp trên các trang mạng xã hội trở nên nhanh chóng và dễ
dàng hơn. Từ đó khách hàng sẽ nhớ đến thương hiệu của bạn dễ hơn và lâu hơn.

12


Ngồi ra, nếu khách hàng có những trải nghiệm tốt với sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp bạn thì họ sẽ đưa ra những feedback tích cực và chia sẻ thông tin về
sản phẩm của doanh nghiệp một cách nhanh chóng và hiệu quả.
Duy trì mối quan hệ với khách hàng
Thông qua việc thường xuyên cung cấp những nội dung bổ ích và tích cực
tương tác với những người theo dõi trên mạng xã hội social media. Thì doanh
nghiệp có thể dễ dàng duy trì mối quan hệ thân thiết với các nhóm khách hàng
tiềm năng của mình. Khơng chỉ tương tác với khách hàng thơng qua việc trả lời
bình luận hay tin nhắn từ khách hàng, doanh nghiệp còn có thể cung cấp các dịch
vụ hỡ trợ khách hàng 24/7. Điều này giúp nâng cao mức độ hài lòng và sự trung
thành của các khách hàng đối với doanh nghiệp.
Dễ đo lường
Quảng cáo có thể được đo lường chính xác dựa trên: số lượt click vào quảng
cáo, lượt xem quảng cáo, xu hướng tìm kiếm của khách hàng,…
Chi phí thấp hoặc miễn phí
Chi phí quảng cáo trực tuyến được cân đối để phù hợp cho mọi loại ngân sách
quảng cáo từ nhỏ đến lớn. Thậm chí có nhiều kênh quảng cáo online hồn tồn miễn
phí, có khả năng đem đến hiệu quả ấn tượng nếu như biết cách sử dụng hợp lý. Đây
là hình thức tiếp thị cực kỳ hiệu quả giúp doanh nghiệp có quy mơ kinh doanh vừa
hoặc nhỏ, chưa có đủ tiềm lực kinh tế có thể tận dụng triệt để để tiếp cận và xây
dựng quan hệ với nhiều khách hàng và đối tác hơn.
Kết luận: Tùy vào từng đặc điểm về ngành hàng kinh doanh cũng như quy
mơ mà mỡi doanh nghiệp sẽ có những phương tiện trùn thơng hiệu quả riêng.
Tuy nhiên, nhìn chung nếu đánh giá một cách tổng quát thì hiện nay phương tiện
truyền thông hiệu quả nhất là Internet bởi những lợi ích vơ cùng lớn mà nó mang
lại.


13


PHẦN 2
PHÂN TÍCH KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO CỦA CƠNG TY
TNHH SUNTORY PEPSICO VIỆT NAM – THƯƠNG HIỆU
AQUAFINA
2.1. Tổng quan về thị trường và công ty
2.1.1. Tổng quan về thị trường
2.1.1.1. Nhu cầu và tiềm năng phát triển
Việt Nam là một quốc gia có khí hậu nóng ẩm với văn hóa ăn uống đa dạng.
Vì vậy, có thể thấy thị trường nước giải khát tại đây rất phát triển, nhu cầu của người
tiêu dùng ngày một tăng cao. Trong giai đoạn 2015 – 2019, thị trường nước giải khát
của Việt Nam có tốc độ tăng trưởng bình qn đạt 8,4%. Doanh thu năm 2019 đạt
hơn 123.558 tỷ đồng (khoảng 5,3 tỷ USD). Theo Euromonitor dự báo, trong giai đoạn
2020 – 2023 bình qn thị trường có thể tăng trưởng ở mức 6,3%.
Với khoảng 7000 loại thức uống hiện có trên thị trường bao gồm: Nước khoáng
có ga và khơng ga, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và nước
hoa quả các loại,.... Trong đó, 85% lượng sản xuất và tiêu thụ mỗi năm là nước ngọt,
trà uống liền, nước ép hoa quả, nước tăng lực… 15% còn lại là nước khoáng. Đặc
biệt, ngày nay người tiêu dùng dần quan tâm hơn đến sức khỏe nên họ có xu hướng
tìm đến những sản phẩm có lợi cho bản thân hơn.

2.1.1.2. Tình hình cạnh tranh
Trong thị trường nước uống đóng chai (nước khoáng, nước tinh khiết) tại nước
ta hiện nay đang có một sự cạnh tranh khá gay gắt giữa các thương hiệu lớn và cả
những thương hiệu ở địa phương. Nhìn chung trên thị trường thì Lavie và Aquafina
có ưu thế lớn với hơn 60% thị phần, tiếp đến là Dasani, Vĩnh Hảo,… ngồi ra tại mỡi
địa phương thường có những thương hiệu nhỏ, lẻ với ưu thế tại chỗ và giá rẻ nên được
nhiều khách hàng ưa chuộng.

Với tốc độ tăng trưởng của ngành đồ uống và khoảng 7%/năm, đặc biệt người
tiêu dùng ngày càng chú trọng đến yếu tố sức khỏe nên có xu hướng dịch chuyển dần
14


từ các loại nước có ga sang các loại nước tốt cho sức khỏe. Đây là một lợi thế lớn của
Aquafina tại nước ta. Ngoài ra, trong thời đại internet ngày càng phát triển, các thương
hiệu thi nhau tung ra những chiến dịch quảng cáo nhằm lan tỏa sức ảnh hưởng thì
nhờ vào tiềm lực của cơng ty mẹ là Suntory PepsiCo Việt Nam mà Aquafina luôn
dẫn đầu mảng này so với các đối thủ cạnh tranh.

2.1.2. Công ty
2.1.2.1. Giới thiệu chung
Công ty TNHH nước giải khát Suntory PepsiCo Việt Nam
Loại hình: Cơng ty TNHH 100% vốn nước ngồi
Ngành nghề: Đồ uống khơng cồn, nước khoáng
Chính thức liên doanh: Tháng 4 năm 2013
Ban điều hành: Chủ tịch - Mitsuhiro Kawamoto, Tổng giám đốc - Jahanzeb Q.
Khan
Trụ sở chính: Tầng 5, Khách sạn Sheraton, 88 Đồng Khởi, Quận 1, Thành phố
Hồ Chí Minh
PepsiCo là một tập đồn thực phẩm, đồ uống và đồ ăn nhẹ đa quốc gia hàng
đầu thế giới đến từ Mỹ. Suntory Holdings Limited với xuất phát điểm là một doanh
nghiệp gia đình thành lập năm 1899 tại Nhật Bản, đã trở thành một trong những tập
đoàn đa quốc gia sản xuất hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới.
Sau khi chính thức liên doanh 2013, thành lập Cơng ty TNHH nước giải khát
Suntory Pepsico Việt Nam (SPVB), công ty đã và đang tiếp tục duy trì những thành
tựu và khả năng và hai công ty hàng đầu thế giới đã thực hiện được trước đây. Cùng
với đó Suntory PepsiCo Việt Nam tiếp tục duy trì và củng cố vị thế của mình, khơng
ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách

hàng.

15


2.1.2.2. Tầm nhìn, sứ mệnh
Sứ mệnh: Cung cấp hàng trăm sản phẩm nước giải khát và thực phẩm mang
đến sự vui thích cho người tiêu dùng.
Tầm nhìn: Tiếp tục cải thiện vị thế của PepsiCo Việt Nam và tạo điều kiện tốt
cho Suntory thâm nhập thị trường tăng trưởng ưu tiên. Phát triển thêm mối quan hệ
đối tác toàn cầu thành cơng giữa Suntory và PepsiCo.
Giá trị cốt lõi: Đóng góp lại cho xã hội.
Phương châm: “Tại Việt Nam - Cùng Việt Nam - Vì Việt Nam”

2.1.2.3. Định vị thương hiệu
Đối với thương hiệu Aquafina, chiến lược Marketing của Aquafina theo mơ
hình STP có thể được phân tích như sau:
- Segmentation (Phân khúc thị trường): Tất cả đối tượng tìm kiếm sản phẩm
nước uống hợp vệ sinh.
- Targeting (Thị trường mục tiêu): Mọi độ tuổi (chủ yếu 25 đến 35 tuổi), thu
nhập từ mức trung bình trở lên.
- Positioning (Định vị thương hiệu): Vị ngon của sự tinh khiết.
2.1.2.4. Khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu: Mọi độ tuổi (chủ yếu 25 đến 35 tuổi), thu nhập từ mức
trung bình trở lên.
Yếu tố tâm lý: có tâm lý hướng đến sản phẩm chất lượng, có cá tính riêng
và thể hiện được cá tính của người sử dụng. Thuộc nhóm vươn lên, có thu nhập
tương đối trở lên.
Tần suất sử dụng: hướng đến đối tượng sử dụng mỗi ngày.
Hành vi sử dụng sản phẩm:

- Thương hiệu nổi tiếng.
- Sản phẩm an tồn, chất lượng.
- Sản phẩm có cá tính, thể hiện được chất riêng.

16


2.2. Các yếu tố tác động quảng cáo

2.2.1. SWOT
Strengths (Điểm mạnh)
Nhận thức về sức khỏe và vệ sinh: Loại nước đóng chai là một giải pháp lành
mạnh hơn khi số lượng bệnh do nguồn nước ô nhiễm gây ra ngày càng gia tăng, cũng
như hậu quả nghiêm trọng của chúng.
Hậu thuẫn từ cơng ty mẹ lớn mạnh: Aquafina có giá trị thương hiệu mạnh hơn
với sự hỗ trợ của PepsiCo. PepsiCo đã là một nhân tố chính trong sự phát triển nhanh
chóng cùng với phạm vi tiếp cận rộng rãi hơn của Aquafina.
Chiến lược Branding và Marketing thành công: Từ điểm mua hàng tại địa
phương, cho đến quảng cáo trên trùn hình, Aquafina đã thành cơng trong việc
quảng bá và xây dựng thương hiệu.
Mạng lưới phân phối mạnh mẽ: Aquafina có mạng lưới phân phối rất mạnh
nhờ vào ch̃i cung ứng của PepsiCo. Hiện nay, thương hiệu này đã có mặt ở các
chuỗi cửa hàng bán lẻ nhỏ đến các khách sạn và nhà hàng lớn.
Bao bì thân thiện với môi trường: Với sự ra đời của ECO-FINA, Aquafina đã
phát triển loại chai nhựa tái chế 100% có tính thân thiện cao với môi trường.
Sự khác biệt: Aquafina không chỉ là nước uống mà cịn là sản phẩm có cá tính
riêng.
Weaknesses (Điểm yếu)
Sự cạnh tranh cao: Với sự xuất hiện của các đối thủ cạnh tranh như La Vie,
Dasani,…đe dọa trực tiếp tới việc gia tăng thị phần của Aquafina.

Sử dụng bừa bãi chai rỗng: Đã có rất nhiều trường hợp các chai rỡng có nhãn
hiệu được sử dụng để đổ đầy nước không tinh khiết. Điều này ảnh hưởng đến hình
ảnh của cơng ty.
Chưa tạo được sự đột phá: Về bao bì, Aquafina khơng có nhiều điểm khác
biệt so với các thương hiệu khác
17


Opportunities (Cơ hội)
Phân phối: Tăng cường phân phối sản phẩm là cách tốt nhất và duy nhất để
các công ty bán nước đóng chai có thể bán được số lượng nhiều hơn. Nước là một
nhu cầu phổ biến, vì vậy thương hiệu hiện diện càng xa và rộng thì doanh số càng
nhiều. Tất nhiên, sản xuất và thời hạn sử dụng cũng là một nút thắt trong việc phân
phối.
Nâng cao nhận thức: Ngày càng có nhiều nhận thức về nước tinh khiết và hợp
vệ sinh, đây là một nhân tố thúc đẩy ngành cơng nghiệp nước đóng chai.
Mua bán và sáp nhập: Aquafina nên tìm cách mua và sáp nhập các đối thủ
cạnh tranh để mở rộng thị phần và giảm bớt sự cạnh tranh.
Liên kết và cộng tác: Aquafina nên tìm kiếm nhiều mối quan hệ hợp tác hơn
với các khách sạn, nhà hàng, đội thể thao,…để tăng doanh số bán hàng cũng như các
chương trình khuyến mãi.
Threats (Thách thức)
Khan hiếm nguồn nước: Đây là mối đe dọa lớn đối với Aquafina vì chính phủ
có thể ra quyết định hạn chế cung cấp nước cho các công ty nước uống đóng chai.
Dễ dàng gia nhập: Ngành nước đóng chai là một ngành sử dụng vốn thấp, đặc
biệt là ở cấp địa phương và do đó, các doanh nghiệp mới tham gia thị trường dễ dàng
hơn.
Dễ thay thế: Khi nói đến nước đóng chai, mọi người thường có xu hướng sử
thương hiệu nào cũng được, không trung thành riêng một nhãn hiệu nào.
Sự cạnh tranh từ doanh nghiệp địa phương: Đây cũng là một yếu tố cản trở

tới sự phát triển trong ngành.
Bảng 1: Ma trận SWOT

Điểm mạnh

Điểm yếu

S1: Nhận thức về sức W1: Sự cạnh tranh cao
khỏe và vệ sinh

18


S2: Hậu thuẫn từ công ty W2: Sử dụng bừa bãi chai
mẹ lớn mạnh

rỗng

S3: Chiến lược Branding W3: Chưa tạo được sự đột
và Marketing thành công

phá

S4: Mạng lưới phân phối
mạnh mẽ
S5: Bao bì thân thiện với
mơi trường
S6: Sự khác biệt
Cơ hội


S1, S2, S6, O2: Tăng O1,

O1: Phân phối

cường quảng cáo đánh cường phần phối để có

W1,

W3:

Tăng

vào tâm lý người tiêu mức độ phủ sóng cao hơn
O2: Nâng cao nhận thức
O3: Mua bán và sáp nhập
O4: Liên kết và cộng tác

dùng, làm nổi bật điểm đối thủ cạnh tranh.
khác biệt, tạo điểm nhấn O2, W2: Quảng bá nhằm
cho thương hiệu.
nâng cao nhận thức khách
S3, S4, O1, O2, O3: Tăng hàng về hạn sử dụng của
cường hơn nữa phân phối vỏ chai, tuyên truyền
đến khắp nơi để khách không nên tái sử dụng mà
hàng có thể dễ dàng mua nên tái chế hoặc tận dụng
được sản phẩm.

cho mục đích khác.

S4, O4: Kết hợp với hệ

thống máy bán nước tự
động tại trường học, cơng
sở,… nơi có số lượng lớn
khách hàng mục tiêu của
sản phẩm.
Thách thức

S2, S3, S4, S5, T2, T3, W2, W3, T3, T4: Quảng
T4: Tăng cường hệ thống cáo các cách tái chế chai
19


T1: Khan hiếm nguồn phân phối, khẳng định sự hay hoạt động thu gom
khác biệt nhằm cạnh tranh chai rộng nhằm hạn chế
nước
với
T2: Dễ dàng gia nhập
T3: Dễ thay thế

cả

những

doanh việc tái sử dụng, tạo sự đột

nghiệp từ địa phương và phá về hình ảnh thương
tạo thói quen cho người hiệu từ đó tạo nên sức ép

T4: Sự cạnh tranh từ tiêu dùng, nâng cao mức cho đối thủ cạnh tranh,
doanh nghiệp địa phương


độ trung thành với thương khẳng định thương hiệu.
hiệu.

2.2.2. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của nước tinh khiết Aquafina tại thị trường Việt
Nam là nước khống Lavie – Cơng ty TNHH Lavie.
Thế mạnh: có mặt sớm hơn trên thị trường, là thương hiệu quen thuộc.
Đánh giá của khách hàng: Khách hàng có xu hướng tin rằng “nước khoáng”
Lavie sẽ tốt cho cơ thể hơn là “nước tinh khiết” Aquafina. Ngoài ra nhiều khách hàng
cho rằng vị của Lavie dễ uống hơn.
Hoạt động quảng bá gần đây: chiến dịch #LaVie_có_KCaMg với mục đích
nêu cao nhận thức “nước khống có chứa khống chất K, Ca, Mg,.. tốt cho sức khỏe”
đến giới trẻ. Chiến dịch này được Lavie triển khai thông qua:
- Sử dụng các MV của ca sĩ nổi tiếng: Không thể cùng nhau suốt kiếp – Hịa
Minzy; Em khơng sai chúng ta sai – Erik; Sao anh chưa về nhà Amee,… để truyền
tải thông điệp.
- Khởi nguồn trào lưu chế ảnh, dùng social slangs giới trẻ.

20


- Lựa chọn các KOLs đại diện cho giới trẻ quảng bá.

Hình 0.1: Poster Quảng cáo Lavie

Thơng điệp cốt lõi: Lavie – Một phần tất yếu của cuộc sống.
Phương tiện quảng cáo: Facebook, Youtube, Trùn hình, Báo chí.
Giá trị sản phẩm: Lavie hướng đến mang đến một sản phẩm tốt cho sức khỏe
người tiêu dùng, thuộc tầng sản phẩm kỳ vọng.

Đối tượng khách hàng: người trẻ tuổi, năng động, cao niên, mang thai và cho
con bú và đặc biệt là các vận động viên hay người chơi thể thao đều rất lý tưởng mà
bạn có thể dùng cho cả gia đình, để có thể bảo vệ sức khỏe của chính bản thân cũng
như người thân trong gia đình

2.2.3. Tình hình quảng cáo của Aquafina trước đây
Lịch sử phát triển
Năm 1994, lần đầu tiên được ra mặt tại Mỹ. Có mặt tại thì trường Việt Nam
vào năm 2002.
Tính riêng khu vực Châu Á Thái Bình Dương, Pepsico Việt Nam là đơn vị
duy nhất sản xuất nước tinh khiết Aquafina.
Thông điệp quảng cáo trước đây: Thông điệp quảng cáo của Aquafina trước
đây là:
“Aquafina 4 chai 2 lít nước mỡi ngày. Aquafina 421 – Cho cơ thể thuần khiết”
Đánh giá của khách hàng: Cùng với Lavie, Aquafina là nước đóng chai được
u thích hàng đầu Việt Nam.Aquafina được khách hàng đánh giá khá cao về mùi vị
21


và chất lượng tuy nhiên vẫn chưa có điểm gì khác biệt so với sản phẩm khác.
Giá trị sản phẩm: Aquafina thời điểm trước đây thuộc cấp độ sản phẩm kỳ
vọng. Khách hàng mua với mong muốn được uống một sản phẩm vừa giúp giải khát
vừa an toàn cho sức khỏe.
Giá trị cảm nhận của khách hàng: khách hàng cảm nhận được mình đang
sử dụng một thương hiệu nước tinh khiết của một doanh nghiệp lớn, an tồn nhưng
khơng có điểm gì quá đặc biệt.

2.3. Q trình trùn thơng
Người gửi (sender): thương hiệu Aquafina.
Mã hóa (encoding): Hình ảnh chai nước hòa với dòng nước thể hiện sự tinh

khiết. Ánh nắng chiếu qua chai nước thể hiện cho màn lọc ánh sáng UV – một trong
những điểm đặc biệt của sản phẩm. Hình ảnh siêu mẫu Thanh Hằng được nước bao
bọc tạo thành một bộ váy tự tin catwalk thể hiện cho cá tính sản phẩm, sự thời trang
cũng như giá trị tăng thêm về cảm nhận mà sản phẩm mang lại.
Thông điệp (message): Aquafina đã trở lại với một diện mạo hoàn toàn mới thời trang hơn, sành điệu hơn. Cho bạn một cơ thể thuần khiết, tinh thần thuần khiết
để tự do toả sáng và thỏa sức thăng hoa.
Phương tiện truyền thông (media):
- Trực tiếp: Kênh phân phối.
- Gián tiếp: Trùn hình, Youtube, Facebook, Báo chí, trùn miệng.
Giải mã (decoding):
- Hình ảnh vỏ chai mới: Sự thay đổi về thiết kế.
- Nhân vật sau khi uống nước thì tự tin lên sàn diễn: Sản phẩm mang lại
cảm giác thoải mái, tự tin, cá tính và thời trang.
- Bộ váy trong suốt: Sản phẩm hoàn toàn tinh khiết.

22