TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA QUẢN TRỊ KHÁCH SẠN

BÀI THẢO LUẬN NHÓM
HỌC PHẦN: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC
Đề tài:
Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học
Thương mại
Giảng viên

: Vũ Thị Thùy Linh

Hà Nội


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1. PHẦN MỞ ĐẦU.................................................................................................4
1.1. Lý do chọn đề tài....................................................................................................................4
1.2. Mục tiêu nghiên cứu...............................................................................................................4
1.3. Câu hỏi nghiên cứu................................................................................................................4
1.4. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.......................................................................5
1.5. Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................................5

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU..........................................5
2.1. Cơ sở lý thuyết........................................................................................................................5
2.1.1.

Khái niệm thương mại điện tử....................................................................................................... 5

2.1.2.

Quyết định mua qua mạng............................................................................................................. 6

2.2. Tổng quan nghiên cứu............................................................................................................6
2.2.1.

Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trục tuyến của khách hàng của tác giả

Dương Thị Hải Phương, 2012................................................................................................................. 6
2.2.2.

Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến của tác giả Nguyễn Thị

Kim Vân, Quách Thị Khánh Ngọc (2013)............................................................................................... 6
2.2.3.

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng của tác giả Nguyễn Lê

Phương Thanh (2013).............................................................................................................................. 7
2.2.4.

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam (Hà

Thành Thắng, Nguyễn Ngọc Độ, 2016)................................................................................................... 8
2.2.5.

Nhận xét chung về các nghiên cứu tham khảo trước....................................................................8

2.3. Các mơ hình lý thuyết liên quan............................................................................................8
2.3.1.


Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model – TAM).....................................8

2.3.2.

Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM).........................................................................9

2.4. Xây dựng mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu..............................................10
2.4.1.

Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness – PU).....................................................................10

2.4.2.

Mong đợi về giá (PRICE)............................................................................................................. 10

2.4.3.

Sự tin cậy (TRUST)...................................................................................................................... 11

2.4.4.

Nhận thức rủi ro (Perceived risks- PR).......................................................................................11

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....................................................................11
3.1. Thiết kế nghiên cứu..............................................................................................................11

2


3.2. Xây dựng thang đo sơ bộ......................................................................................................12

3.3. Nghiên cứu định tính............................................................................................................14
3.3.1.

Thực hiện nghiên cứu định tính................................................................................................... 14

3.3.2.

Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính...........................................................14

3.4. Nghiên cứu định lượng.........................................................................................................16
3.4.1.

Thiết kế mẫu................................................................................................................................. 16

3.4.2.

Thu thập dữ liệu........................................................................................................................... 16

3.4.3.

Phân tích dữ liệu........................................................................................................................... 16

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................................18
4.1. Đặc điểm mẫu khảo sát........................................................................................................18
4.1.1.

Thông tin nhận biết việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến..................................................18

4.1.2.


Thông tin thuộc đối tượng nghiên cứu........................................................................................19

4.1.3.

Thống kê kết quả định tính ( phỏng vấn).................................................................................... 20

4.2. Thống kê mô tả.....................................................................................................................22
4.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo.........................................................................................23
4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA........................................................................................24
4.5. Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu...................................................25
4.6. Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết................................................................26
4.6.1.

Phân tích tương quan................................................................................................................... 26

4.6.2.

Phân tích hồi quy.......................................................................................................................... 26

4.6.3.

Kiểm định giả thuyết.................................................................................................................... 28

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN.......................................................................................................29
5.1. Tóm tắt q trình nghiên cứu..............................................................................................29
5.2. Kiến nghị..............................................................................................................................30
5.2.1.

Mong đợi về giá............................................................................................................................ 30


5.2.2.

Sự tin cậy...................................................................................................................................... 30

5.2.3.

Nhận thức rủi ro........................................................................................................................... 30

TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................................30
A. PHỤ LỤC I: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT..........................................................................31
B. PHỤ LỤC II: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................................................34
1. Phân tích EFA.......................................................................................................................................... 34

3


2. Phân tích hồi quy...................................................................................................................................... 36
3. Thống kê mơ tả........................................................................................................................................ 37

CHƯƠNG 1. PHẦN MỞ ĐẦU
1.1.

Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, nhờ vào sự phát triển vượt bậc của nghành cơng nghệ
thơng tin, vận chuyển mà đã hình thành và phát triển nên một phương thức giao dịch
mới trong sự phát triển kinh tế tồn cầu khơng chỉ riêng gì mỗi Việt Nam. Đó sự xuất
hiện của các nền tảng mua sắm thương mại điện tử. Hàng loạt các trang, các ứng dụng
bán hàng xuất hiện, ra đời tạo ra một phương thức thanh tốn mới nhanh chóng, hiệu
quả, dễ dàng tận dụng được tối đa nguồn nhân lực.

Độ tuổi từ 18 trở lên khi đây là lứa tuổi tiếp cận tốt nền công nghệ hiện tại và đầy đủ
phương tiện kỹ thuật và có nguồn thu nhập nho nhỏ để sử dụng dịch vụ mua sắm trực
tuyến, tốc độ phát triển tăng lên rất nhanh theo từng ngày. Mặc dù hiện nay trên thế
giới đã xuất hiện nhiều lý thuyết, mơ hình nghiên cứu nhằm giải thích các yếu tố tác
động đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng trẻ tuổi, nhưng đến nay trong
nước vẫn chưa có nhiều nghiên cứu trả lời các câu hỏi liên quan đến những yếu tố
chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến. Bên cạnh đó, việc áp dụng một mơ
hình lý thuyết trên thế giới vào hồn cảnh của Việt Nam có thể khơng phù hợp do các
điều kiện đặc thù riêng về kinh tế, văn hóa, xã hội. Chính vì vậy, việc triển khai một
mơ hình nghiên cứu dựa trên những nghiên cứu trong và ngồi nước trong thời gian
qua để xây dựng một mơ hình phù hợp với điều kiện của Việt Nam nhằm đưa ra các
nhận định chính xác, giúp cải thiện và phát triển hình thức mua sắm trực tuyến, tăng
cường hoạt động mua sắm trực tuyến từ đó đã hình thành nên vấn đề cần thiết. Đề tài
là: “Khảo sát về việc mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Thương Mại” địa
điểm chúng mình chọn khảo sát là đại học Thương Mại.
Đại học Thương Mại là trong số đại học có lượng sinh viên lớn đầy đủ tiêu chí để thực
hiện việc khảo sát.
1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng tại trường đại học Thương Mại
 Đưa ra những kiến nghị, giải pháp nhằm cải thiện dịch mua sắm trực
tuyến để đáp ứng được nhu cầu của khách hàng

4


1.3.


Câu hỏi nghiên cứu

 Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của
sinh viên trường Đại học Thương mại?
 Những nhân tố ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng trực tuyến
của sinh viên trường Đại học Thương mại?
1.4.

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực
tuyến của sinh viên đại học Thương mại
 Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tập trung vào những sinh viên đại học Thương
mại đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và những sinh viên đại học Thương
mại đang có ý định mua sắm trực tuyến.
1.5.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu sơ cấp được thu thập từ bảng câu hỏi khảo sát.
Bài nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng, dữ liệu được xử lý bằng
phần mềm SPSS, được tiến hành qua các bước như sau:
 Sử dụng nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và phát triển
thang đo.
 Hình thức thảo luận tay đơi sẽ được sử dụng trong nghiên cứu định tính.
 Kiểm định sơ bộ thang đo thơng qua phân tích hệ số Cronbach’s Alpha
và phân tích nhân tố khám phá EFA.
 Phân tích hồi quy nhằm kiểm định mức độ tác động của các yếu tố thành
phần.

 Tổng hợp kết quả nghiên cứu và đưa ra các hàm ý.
CHƯƠNG 2.
2.1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết
2.1.1.

Khái niệm thương mại điện tử

Thương mại điện tử là hình thức mua và bán hàng hóa và dịch vụ, hoặc truyền tiền hay
dữ liệu qua mạng điện tử, chủ yếu là internet. Các giao dịch kinh doanh này xảy ra với
tư cách là doanh nghiệp với doanh nghiệp, doanh nghiệp với người tiêu dùng, người
tiêu dùng với người tiêu dùng hoặc người tiêu dùng với doanh nghiệp.
Các dạnh hình thức chính của thương mại điện tử


Thương mại điện tử giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp
5





Doanh nghiệp với Người tiêu dùng
Người tiêu dùng với Doanh nghiệp

2.1.2. Quyết định mua qua mạng
Quyết định mua hàng có thể được đo bằng mong đợi mua sắm và sự xem xét của

người tiêu dùng về mặt hàng/ dịch vụ đó (Laroche, Kim and Zhou, 1996). Quyết định
mua sắm qua mạng sẽ quyết định độ mạnh của khách hàng trong hành vi mua hàng
qua mạng (Salisbury, Pearson, Pearson và Miller, 2001). Theo Pavlou (2003), khi một
khách hàng dự định sẽ dùng các giao dịch trực tuyến để mua sắm, đó được gọi là ý
định mua hàng trực tuyến. Cụ thể, khi q trình họ tìm kiếm, trao đổi thơng tin và mua
hàng được thực hiện qua mạng internet, đó được coi là giao dịch qua mạng (Pavlou,
2003).
2.2.

Tổng quan nghiên cứu

2.2.1. Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trục tuyến
của khách hàng của tác giả Dương Thị Hải Phương, 2012
Tác giả Dương Thị Hải Phương (2012) đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua sắm trực tuyến của khách hàng dựa theo mô hình TAM bao gồm: thuộc tính của
cơng ty và sản phẩm, tính dễ sử dụng, lợi ích cảm nhận, rủi ro cảm nhận, kinh nghiệm
của khách hàng.

Hình 2. 3 Mơ hình ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến (Dương Thị Hải
Phương, 2012)
2.2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến
của tác giả Nguyễn Thị Kim Vân, Quách Thị Khánh Ngọc (2013)
Tác giả Nguyễn Thị Kim Vân và Quách Thị Khánh Ngọc (2013) đã xác định các nhân
tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng trực tuyến dựa theo mơ hình TAM và mơ
hình e-CAM bao gồm: nhận thức sự hữu dụng, nhận thức sự dễ sử dụng, nhận thức rủi
ro liên quan đến giao hàng trực tuyến, nhận thức rủi ro liên quan đến dịch vụ/ sản
phảm, hệ thống thanh toán và sự tin tưởng.

6



Hình 2. 4: Mơ hình ảnh hưởng đến định mua hàng trực tuyến (Nguyễn Thị Kim
Vân, Quách Thị Khánh Ngọc, 2013)
2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách
hàng của tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013)
Tác giả Nguyễn Lê Phương Thanh (2013) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý
định mua sắm trực tuyến của khách hàng dựa theo mơ hình TAM và mơ hình TRA,
TPR và E-CAM bao gồm: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, mong đợi
về giá, nhận thức rủi ro, kinh nghiệm của khách hàng và truyền miệng trực tuyến.

Hình 2. 5: Mơ hình tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng (Lê
Nguyễn Phương Thanh, 2013)
2.2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người
tiêu dùng Việt Nam (Hà Thành Thắng, Nguyễn Ngọc Độ, 2016)
Tác giả Hà Thành Thắng, Nguyễn Ngọc Độ (2016) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng dựa theo thuyết hành vi có hoạch định
(Theory of Planned Behavior - TPB) và lý thuyết hành động hợp lý (Theory of
Reasoned Action - TRA) bao gồm thái độ, ý kiến của nhóm tham khảo. Nhận thức
kiểm soát hành vi và Rủi ro cảm nhận.

7


Hình 2. 6: Mơ hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
người tiêu dùng Việt Nam (Hà Thành Thắng, Nguyễn Ngọc Độ, 2016).
2.2.5.

Nhận xét chung về các nghiên cứu tham khảo trước

Nhìn chung các nhà nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến thường sử dụng mơ

hình lý thuyết TAM và e-CAM. Qua các nhà nghiên cứu ta có thể thấymột sự kế thừa
và phát triển các mơ hình nhằnh khắc phục những hạn chế cho việc nghiên cứu các
hành vi mua hàng trong điều kiện kinh tế kỹ thuật phát triển. Trong đó, mơ hình TAM
và e-CAM đã được nhiều tác giả sử dụng nhằm mục đích nghiên cứu ý định mua hàng.
Từ đó nhóm nghiên cứu đề xuất mơ hình TAM VÀ e-CAM cho đề tài.
2.3.

Các mơ hình lý thuyết liên quan

2.3.1.
TAM)

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ (Technology Acceptance Model –

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM (Technology Acceptance Model) (Davis, 1986)
chun sử dụng để giải thích và dự đốn về sự chấp nhận và sử dụng một công nghệ.
Trên cơ sở của thuyết TRA, mơ hình TAM khảo sát mối liên hệ và tác động của các
yếu tố liên quan: nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng, thái độ, ý định và
hành vi trong việc chấp nhận công nghệ thông tin của người sử dụng. Mô hình TAM
được hiệu chỉnh bởi Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) bằng việc bỏ yếu tố thái độ.
Yếu tố nhận thức sự hữu ích đã bao hàm tồn bộ yếu tố thái độ trong nó.

8


Nhận thức
sự hữu ích
Ý định hành

Biến bên

ngồi

vi

Sử dụng hệ
thống thực
sự

Nhận thức tính
dễ sử dụng
dụng
Hình 2. 1: Mơ hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, Bagozzi và Warshaw,
1989)
a) Khái niệm nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness- PU)
Nhận thức sự hữu ích là “Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng
dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một công việc
cụ thể”. (Davis, 1986). Yếu tố cấu thành biến nhận thức sự hữu ích: giao tiếp
(communication), chất lượng hệ thống (system quality), chất lượng thông tin
(information quality) và chất lượng dịch vụ (service quality).

b) Khái niệm nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Easy of Use- PEU)
Nhận thức tính dễ sử dụng là “Mức độ mà một người tin rằng sử dụng hệ thống đặc
thù mà không cần sự nỗ lực” (Davis, 1986).
c) Khái niệm ý định hành vi
Khái niệm ý định hành vi là dự định của người dùng khi sử dụng hệ thống. Dự định sử
dụng có mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự.
2.3.2.

Mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (ECAM)


Tác giả Joongho Ahn và cộng sự (2001) đã xây dựng mơ hình chấp nhận sử dụng
thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption Model) bằng cách tích hợp mơ
hình TAM hiệu chỉnh của Davis (1989) với thuyết nhận thức rủi ro. Mơ hình E-CAM
được nghiên cứu thực nghiệm ở hai thị trường Hàn Quốc và Mỹ giải thích sự chấp
nhận sử dụng thương mại điện tử. Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích
phải được nâng cao, trong khi nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và
nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến phải được giảm đi.

9


Hình 2. 2: Mơ hình chấp nhận TMĐT E-CAM (Joongho Ahn và cộng sự, 2001)
2.4.

Xây dựng mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng mơ hình TAM làm cơ sở lý thuyết để xây dựng và phát triển
mơ hình nghiên cứu kiểm định và điều tra các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm
trực tuyến của sinh viên đại học Thương Mại. Tuy nhiên, nghiên cứu này vận dụng mơ
hình TAM hiệu chỉnh bởi Davis, Bagozzi và Warshaw (1989) với việc loại bỏ nhân tố
thái độ và giữ lại nhân tố chính là nhận thức sự hữu ích (perceived usefulness). Bên
cạnh đó, dựa trên các kết quả nghiên cứu trước về mua sắm trực tuyến, nghiên cứu này
cũng bổ sung vào mơ hình nghiên cứu các biến giá cả (Price), sự tin cậy (Trust) và
nhận thức rủi ro (Perceived risk).
2.4.1.

Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness – PU)

Nhận thức sự hữu ích là “Mức độ để một người tin rằng việc sử dụng các hệ thống ứng
dụng riêng biệt sẽ làm tăng hiệu quả/ năng suất làm việc của họ đối với một cơng việc

cụ thể”. (Davis, 1986). Vì vậy, giả thuyết sau đây được xây dựng:
Giả thuyết H1: Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực
tuyến của khách hàng
2.4.2.

Mong đợi về giá (PRICE)

Mong đợi về giá là đánh giá của người tiêu dùng về những gì mình sẽ đánh đổi với chi
phí mà mình phải bỏ ra. Người tiêu dùng sẽ cảm nhận về giá trên hai phương diện: chi
phí bằng tiền phải bỏ ra và chi phí cơ hội do phải từ bỏ sử dụng số tiền đó để mua sản
phẩm/ dịch vụ khác.
Giả thuyết H2: Mong đợi về giá có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến
của khách hàng.

10


2.4.3.

Sự tin cậy (TRUST)

Theo Chiu và các cộng sự (2009), nhìn chung, sự tin cậy là tập hợp những niềm tin về
sự chân thật và năng lực của một bên nào đó. Sự tin cậy quan trọng vì nó giúp khách
hàng vượt qua ý nghĩ về sự không chắc chắn và các rủi ro kèm theo khi họ chia sẻ
thông tin cá nhân hoặc khi mua hàng qua mạng thật sự (Pavlou và Fygenson, 2006).
Giả thuyết H3: Sự tin cậy có tác động dương (+) đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng.
2.4.4.

Nhận thức rủi ro (Perceived risks- PR)


Trong mơ hình chấp nhận thương mại điện tử (E-CAM) và thuyết nhận thức rủi ro
(TPR), nhận thức rủi ro bao gồm nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ và
rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến.
Giả thuyết H4: Nhận thức rủi ro có tác động âm (-) đến ý định mua sắm trực tuyến của
khách hàng

Hình 2. 7: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
CHƯƠNG 3.
3.1.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Thiết kế nghiên cứu

Đề tài được thực hiện thông qua hai giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu
định lượng. Quá trình nghiên cứu sẽ như bảng sau:
Bước

Loại nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu

Kỹ thuật

1

Sơ bộ

Định tính


Thảo luận trực tiếp

2

Chính thức

Định lượng

Bảng câu hỏi

Bảng 3. 1: Sơ đồ quá trình nghiên cứu

11


3.2.

Xây dựng thang đo sơ bộ

Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu được tham khảo,
kế thừa và hiệu chỉnh dựa trên mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM và các thang đo đã
có sẵn từ những nghiên cứu trước đó.
Khái niệm
nghiên cứu
Nhận thức
sự hữu ích
(PU)

Thang đo sơ bộ


Nguồn tham khảo

- Tốn ít thời gian hơn
- Tìm thơng tin về sản phẩm một cách nhanh
chóng.
- Mua sản phẩm một cách dễ dàng.

- Nguyễn Thị Kim
Vân, Quách Thị
khánh Ngọc (2013)
- Lê Nguyễn Phương
Thanh (2013)
Lê Nguyễn Phương
Thanh (2013)

Mong đợi - Giá cả sản phẩm thì quan trọng khi sử dụng
về
giá dịch vụ mua sắm trực tuyến.
- Dễ dàng so sánh về giá.
(PRICE)
- Tiết kiệm được chi phí đi lại để xem hàng.
- Các chương trình khuyến mãi thu hút sự quan
tâm.
Sự tin cậy - Cảm thấy thoải mái khi mua sắm trực tuyến.
- Giao diện của website làm tăng sự tin cậy
(TRUST)
- Hình ảnh về sản phẩm trên website làm tăng
sự tin cậy
- Thông tin về sản phẩm càng chi tiết và rõ ràng

thì càng làm tăng sự tin cậy
Nhận thức - Chất lượng sản phẩm thực tế không như mong
đợi.
rủi ro (PR)
- Lo ngại thông tin cá nhận bị tiết lộ.
- Lo ngại về độ an tồn của hệ thống thanh tốn
trực tuyến.
- Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến không
đem lại hiệu quả.
Quyết định - Tôi sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) dịch vụ
sử
dụng mua hàng trực tuyến trong tương lai.
- Tôi dự định mua những mặt hàng trực tuyến
(DECI)
khác trong tương lai.
- Tơi có kế hoạch giới thiệu hình thức mua hàng
trực tuyến cho mọi người xung quanh trong
tương lai.
Bảng 3. 2: Tổng hợp về thang đ

12

- Nguyễn Thị Kim
Vân, Quách Thị
khánh Ngọc (2013)
- Lê Nguyễn Phương
Thanh (2013)
- Dương Thị Hà
Phương (2012)
-Hà Thành Thắng,

Nguyễn Ngọc Độ
(2016)

- Lê Nguyễn Phương
Thanh (2013)
- Hà Thành Thắng,
Nguyễn Ngọc Độ
(2016)


3.3.

Nghiên cứu định tính
3.3.1.

Thực hiện nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến
quan sát dùng để đo lường các khái niệm trong mơ hình.
Trình tự tiến hành:
 Tiến hành thảo luận trực tiếp giữa người nghiên cứu với từng đối tượng
được chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhận dữ liệu liên quan.
 Sau khi phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được,
tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
 Dữ liệu hiệu chỉnh được sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia
một lần nữa. Quá trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo
luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà khơng tìm thấy sự
thay đổi gì mới.
3.3.2.


Kết quả hiệu chỉnh thang đo trong nghiên cứu định tính

a) Thang đo nhận thức sự hữu ích
Nhận thức sự hữu ích đề cập đến những lợi ích khách hàng có được khi sử dụng dịch
vụ mua sắm trực tuyến. Thang đo sơ bộ ban đầu có 3 biến.
Mã biến
NT1
NT2
NT3

Phát biểu
1. Tơi thấy dịch vụ mua sắm trực tuyến có ích trong việc tiết kiệm thời
gian của tôi.
2. Tôi thấy sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tôi tìm thơng tin về
sản phẩm một cách nhanh chóng.
3. Tơi thấy sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tôi mua sản phẩm
mua sắm dễ dàng hơn.

Bảng 3. 3: Bảng phát biểu thang đo nhận thức sự hữu ích
b) Thang đo mong đợi về giá
Mong đợi về giá khi sử dụng dịch vụ mua hàng qua mạng đề cập đến mức độ tin tưởng
của người dùng vào những lợi ích về giá mà dịch vụ mua hàng trực tuyến mang lại cho
họ. Thang đo sơ bộ gồm 4 biến quan sát.
Mã biến
MD1
MD2
MD3
MD4

Phát biểu

4. Giá cả sản phẩm thì quan trọng đối với tôi khi sử dụng dịch vụ mua
sắm trực tuyến.
5. Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tôi dễ dàng so sánh về giá.
6. Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp tôi tiết kiệm được chi phí đi
lại để xem hàng.
7. Các chương trình khuyến mãi của dịch vụ mua sắm trực tuyến thu hút
tôi.
13


Bảng 3. 4: Bảng phát biểu thang đo Mong đợi về giá
c) Thang đo về sự tin cậy
Sự tin cậy giúp khách hàng vượt qua ý nghĩ về sự không chắc chắn và các rủi ro kèm
theo khi họ quyết định mua hàng qua mạng. Thang đo gồm gồm 4 biến quan sát và
khơng thay đổi sau q trình nghiên cứu định tính.
Mã biến
TC1
TC2
TC3
TC4

Phát biểu
8. Tơi cảm thấy thoải mái khi mua sắm trực tuyến.
9. Giao diện của website làm tăng sự tin cậy của tôi đối với việc mua
sắm trực tuyến.
10. Hình ảnh về sản phẩm trên website làm tăng sự tin cậy của tôi đối với
việc mua sắm trực tuyến.
11. Thông tin về sản phẩm càng chi tiết và rõ ràng thì càng làm tăng sự
tin cậy của tôi đối với việc mua sắm trực tuyến


Bảng 3. 5: Bảng phát biểu thang đo về Sự tin cậy
d) Thang đo về nhận thức rủi ro
Nhận thức rủi ro liên quan đến sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến đề cập đến mức
độ lo lắng, quan ngại mà người sử dụng cảm thấy khi sử dụng dịch vụ mua hàng trực
tuyến. Sau khi hiệu chỉnh, thang đo nhận thức sự rủi ro khi sử dụng với 4 biến như
sau:
Mã biến
RR1
RR2
RR3
RR4

Phát biểu
12. Tôi lo lắng chất lượng sản phẩm thực tế không như tôi mong đợi.
13. Tôi lo ngại thông tin cá nhân của tôi sẽ bị tiết lộ.
14. Tôi lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh tốn trực tuyến của các
trang web.
15. Tơi lo ngại việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến không đem lại
hiệu quả.

Bảng 3. 6: Bảng phát biểu thang đo về nhận thức rủi ro
e) Thang đo quyết định sử dụng
Quyết định sử dụng đề cập đến quyết định của người dùng sẽ tiếp tục sử dụng hoặc sẽ
sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. Thang đo gồm 3 biến quan sát và không thay
đổi sau khi nghiên cứu định tính.
Mã biến
Phát biểu
16. Tơi sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) dịch vụ mua hàng trực tuyến
QD1
trong tương lai.

17. Tôi dự định mua hàng những mặt hàng trực tuyến khác trong tương
QD2
lai.
18. Tơi có kế hoạch giới thiệu hình thức mua hàng trực tuyến cho mọi
QD3
người xung quanh trong tương lai.
Bảng 3. 7: Bảng phát biểu thang đo về ý định sử dụng

14


3.4.

Nghiên cứu định lượng
3.4.1.

Thiết kế mẫu

Mẫu sẽ được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi
xác suất. Theo Hairet (2006), số mẫu ít nhất phải gấp 5 lần số biến quan sát, n=5k
trong đó n là số mẫu cần khảo sát, k là số lượng biến quan sát. Vì vậy, số lượng mẫu
tối thiểu cho nghiên cứu này là 90 mẫu cho 18 biến quan sát.
3.4.2.

Thu thập dữ liệu

Việc thu thập dữ liệu được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi. Với đối
tượng khảo sát là những khách hàng đã có kinh nghiệm mua sắm trực tuyến và những
khách hàng đang có ý định mua sắm trực tuyến là sinh viên của trường Đại học
Thương Mại. Việc khảo sát được tiến hành bằng việc phối hợp các phương pháp gồm:

thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Internet và gửi địa chỉ để đối tượng khảo sát trả
lời trực tuyến và thông tin được ghi vào cơ sở dữ liệu, phát bảng câu hỏi đã được in
sẵn đến người được khảo sát và nhận lại kết quả sau khi hoàn tất.
Địa điểm nghiên cứu: Trường Đại học Thương Mại
Thời gian: Từ 07/04/2021-10/04/2021
3.4.3.

Phân tích dữ liệu

Trình tự tiến hành phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:
 Bước 1 – Chuẩn bị thông tin: thu nhận bảng trả lời, tiến hành làm sạch
thơng tin, mã hóa các thơng tin, nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm
SPSS 20.
 Bước 2 – Thống kê: tiến hành thống kê mô tả dữ liệu thu thập được.
 Bước 3 – Đánh giá độ tin cậy bằng phân tích Cronbach Alpha
 Bước 4 – Phân tích nhân tố khám phá
 Bước 5 – Phân tích hồi quy đa biến
3.4.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo
Các tiêu chí sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo gồm:
 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha: lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt; từ 0.7
đến 0.8 là sử dụng được; từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái
niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong hoàn cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978;
Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,
2005). Trong nghiên cứu này, tác giả chọn thang đo có độ tin cậy Cronbach’s
Alpha lớn 0.6
 Hệ số tương quan biến - tổng

15



3.4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Phương pháp: Đối với thang đo đa hướng, sử dụng phương pháp trích yếu tố và điểm
dừng khi trích các yếu tố EigenValue lớn hơn hoặc bằng 1. Tiêu chuẩn: Hệ số tải nhân
tố phải lớn hơn hoặc bằng 0.5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Các mức
giá trị của hệ số tải nhân tố: lớn hơn 0.3 là mức tối thiểu chấp nhận được; lớn hơn 0.4
là quan trọng; lớn hơn 0.5 là có ý nghĩa thực tiễn.
3.4.3.3. Phân tích hồi quy đa biến
a) Phân tích tương quan
Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập
nhằm khẳng định có mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập,
khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp. Giá trị tuyệt đối của
Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này có mối tương quan tuyến tính càng chặt chẽ.
Đồng thời cũng cần phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau nhằm phát
hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập. Vì những tương quan như
vậy có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả của phân tích hồi quy như gây ra hiện tượng đa
cộng tuyến (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
b) Phân tích hồi quy đa biến
Sau khi kết luận hai biến có mối quan hệ tuyến tính với nhau thì có thể mơ hình hóa
mối quan hệ nhân quả này bằng hồi quy tuyến tính (Hồng Trọng và Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2005). Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa biến theo phương pháp Enter: tất
cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết quả thống kê liên quan.
CHƯƠNG 4.
4.1.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đặc điểm mẫu khảo sát

Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát.
Số lượng bảng câu hỏi được phát trực tiếp là 112 bảng và 75 bảng câu hỏi trên google

forms. Tổng cộng thơng qua hai hình thức, kết quả thu về được 187 bảng trả lời thì có
3 phiếu khơng hợp lệ. Vì vậy chỉ có 184 bảng được đưa vào phân tích định lượng.
Hình thức thu thập dữ liệu Số lượng phát hành

Số lượng phản hồi

Số lượng hợp lệ

In và phát bảng câu hỏi
trực tiếp

112

112

112

Khảo sát trực tuyến

75

75

72

16


Tổng cộng


187

187

184

Bảng 4. 1: Hình thức thu thập dữ liệu
4.1.1.

Thơng tin nhận biết việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến

a) Tỷ lệ nhận biết các nền tảng mua sắm trực tuyến
Trong cuộc khảo sát, Shopee được nhiều người biết đến nhiều nhất với 51.1%, tiếp
theo là các nền tảng mua sắm trực tuyến phổ biến khác Tiki, Lazada, Shopee, Sendo.
Nền tảng mua sắm trực tuyến
Tiki
Lazada
Shopee
Tiki, Lazada, Shopee, Sendo
Tiki, Lazada, Shopee
Tiki, Lazada
Tiki, Shopee
Lazada, Shopee

Số lượng
1
1
94
44
16

1
12
15

Tỉ lệ (%)
.5
.5
51.1
23.9
8.7
.5
6.5
8.2

Bảng 4. 2: Tỷ lệ sử dụng các nền tảng mua sắm trực tuyế
Nhận xét:
Với tỷ lệ nhận biết cao nhất 51.1% thì Shopee được xem là một trang mua sắm trực
tuyến được mọi người rất u thích, theo sau đó là Lazada, Tiki, Sendo. Các trang mua
sắm trực tuyến này được hình thành theo hình thức bán hàng, quảng cáo và giao hàng
cho phép người tiêu dùng mua nhiều mặt hàng ở nhiều shop khác nhau.
b) Thời gian sử dụng trung bình vào nền tảng mua sắm trực tuyến trong một ngày
Trong số 184 bảng hợp lệ thì có 38% sử dụng dưới 0.5h, 31.5% sử dụng từ 0.5-1h, 12h chiếm 19.6%, 2-3h chiếm 9.8 %.
Thời gian sử dụng

Số lượng

Tỷ lệ (%)

Dưới 0.5h


70

38

Từ 0.5h đến 1h

58

31.5

Từ 1h đến 2h

36

19.6

Từ 2h đến 3h

18

9.8

Khác

2

1.1

Bảng 4. 3: Thời gian sử dụng trung bình trong một ngày vào nền tảng mua sắm
trực tuyến

c) Tần suất sử dụng các nền tảng mua sắm trực tuyến trong một tháng gần đây
Trong số 184 đối tượng khảo sát thì có 4 đối tượng chưa sử dụng (chiếm 2.2%), 102
đối tượng truy cập 5-6 lần/tháng (chiếm 55.4%), 39 đối tượng truy cập 3-4 lần/tháng

17


(chiếm 21.2%), 38 đối tượng truy cập 1-2 lần/tháng (chiếm 20.7%) và còn 1 đối tượng
truy cập vào nhiều hơn 6 lần/tháng (chiếm 0.5%) vào ngày khảo sát.
Số lần truy cập/tháng
Từ 1-2 lần
Từ 3-4 lần
Từ 5-6 lần
Nhiều hơn 6 lần
Chưa sử dụng

Số lượng
38
39
102
1
4

Tỷ lệ (%)
20.7
21.2
55.4
.5
2.2


Bảng 4. 4: Tần suất truy cập/ tháng vào nền tảng mua sắm trực tuyến
4.1.2.

Thông tin thuộc đối tượng nghiên cứu

a) Tỷ lệ giới tính của mẫu quan sát
Qua thống kê trong mẫu quan sát có số lượng nữ giới sử dụng dịch vụ mua sắm trực
tuyến nhiều hơn nam giới, cụ thể nữ giới chiếm 92,4%, giới tính nam 7,6%.
Giới tính

Số lượng

Tỷ lệ (%)

Nam

14

7.6

Nữ

170

92.4

Bảng 4. 5: Thống kê mẫu theo giới tính
b) Thu nhập bình qn một tháng của mẫu quan sát
Vì cịn là sinh viên và đa số đối tượng được khảo sát là sinh viên năm nhất nên thu
nhập hàng tháng chưa cao với 70 đối tượng có thu nhập ít hơn 1 triệuVND/tháng

(chiếm 38.4%), 56 đối tượng có thu nhập từ 1-2 triệu VND/tháng (chiếm 30.45), 29
đối tượng thu nhập 2-3 triệuVND/tháng (chiếm 15.8%), 29 đối tượng còn lại thu nhập
hơn 3 triệu/tháng (chiếm 15.8%).
Thu nhập bình qn/tháng
Ít hơn 1 triệu VND
Từ 1 - 2 triệu VND
Từ 2 – 3 triệu VND
Trên 3 triệu VND

Số lượng
70
56
29
29

Tỷ lệ
38
30.4
15.8
15.8

Bảng 4. 6: Thống kê mẫu theo thu nhập bình qn/tháng
4.1.3.

Thống kê kết quả định tính ( phỏng vấn)
Người thứ 1

Người thứ 2

Người thứ 3


Người thứ 4

Người thứ 5

Giới thiệu

Biển K56
QTNL

Hằng K56
QTKD

My K56 KSDL

Ánh K56
QTNL

Hiền
NNA

Thu nhập

1tr/tháng

7-8tr/tháng

2tr2/tháng

3.5tr/tháng


1-2tr/tháng

App/trang
TMĐT
thường sử

Shopee

Shopee

Shopee

Shopee

Shopee

18

K56


dụng
Thời gian
sử dụng

2-3h/ngày

1lần/ ngày


2-3h/ngày

Các mặt
hàng quan
tâm

Tất cả mọi
mặt hàng

Đồ gia dụng,
phụ kiện
trang sức

Đồ gia dụng,điện Mỹ phẩm
tử,skincare,sách ,đồ gia dụng
vở quần áo

Mỹ phẩm,
quần
áo
,phụ kiện

Tiện ích

Khơng mất
nhiều thời
gian cơng
sức

Khơng phải

đi đâu ,có
hững mặt
hàng khó
kiếm

Khơng phải ra
tận nơi ,ship
hàng đến tận
cửa, có nhiều sự
lựa chọn

Giá rẻ hơn,
không phải
đến tận nơi

Tiết kiệm
thời gian,
công sức,
so
sánh
được giá cả

Ảnh hưởng
của khuyến
mãi

Thu hút
nhiều khách
hàng


Là cơ hội để
mua sắm
nhiều hơn

Kích thích người
tiêu dùng

Tranh thủ
mua với
những
voucher
giảm giá,…

Tranh thủ
mua
với
những mức
giá rẻ hơn

Rủi ro

Ảnh khơng
như hình
trên
mạng,hỏng
khi giao
hàng

Hàng kém
chất lượng


Giao khơng đúng
hình trên mạng,
khơng mặc
được ,vải nóng
với quần áo mùa
hè

Hàng kém
chất
lượng,nhiều
thứ giá rẻ
khơng mua
vì feedback
khơng tốt

Ảnh khơng
giống hình
trên
mạng,hàng
chất lượng
kém

Lý do đưa
ra quyết
định mua
sắm

Đánh giá của Xem
khách hàng

review,lượt
mua trước
đánh giá về
shop

Feedback,lượng
theo dõi

Shop quen
hay mua,
feedback,
thường mua
những mặt
hành có
đánh giá từ
4.9-5 sao

Lượt theo
dõi
của
shop, xem
các review

Việc sử
dụng trong
tương lai

Vẫn sẽ tiếp
tục và sẽ rủ
bạn bè mua

chung

Vẫn sẽ tiếp tục
và nó cũng sẽ
phát triển hơn

Vẫn sẽ tiếp
tục vì nó
tiện,càng
ngày càng
tin dùng

Sẽ tiếp tục
sử dụng để
mua nhiều
đồ khác

4.2.

Tiếp tục sử
dụng vì ai
cũng dùng

1.5-2h/ngày

1h/ngày

Thống kê mơ tả
Giá trị trung bình
Độ lệch chuẩn

Nhận thức sự hữu ích khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến
NT1
3.91
.898

19


NT2
4.01
.840
NT3
4.02
.813
Mong đợi về giá khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến
MD1
4.11
.855
MD2
4.22
.809
MD3
4.00
.911
MD4
4.01
.961
Sự tin cậy khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
TC1
3.69

.808
TC2
3.29
.861
TC3
3.10
1.048
TC4
3.79
.937
Rủi ro cảm nhận khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến.
RR1
4.11
.796
RR2
3.61
.873
RR3
3.70
.839
RR4
3.30
.938
Quyết định mua sắm trực tuyến
QD1
4.13
.839
QD2
4.15
.728

QD3
3.73
.836
Bảng 4. 7: Thống kê mô tả số liệu thu được
4.3.

Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Trung
bình Phương
sai
Biến quan sát
thang đo nếu thang đo nếu
loại biến
loại biến
Nhận thức sự hữu ích: Cronbach’s Alpha = .757
NT1
8.02
2.098
NT2
7.92
2.082
NT3
7.91
2.375
Mong đợi về giá: Cronbach’s Alpha = .799
MD1
12.23
4.756
MD2

12.11
4.867
MD3
12.34
4.706
MD4
12.33
4.474
Sự tin cậy: Cronbach’s Alpha = .699
TC1
10.18
4.946
TC2
10.58
4.135
TC3
10.77
3.863
TC4
10.08
4.600
Rủi ro cảm nhận: Cronbach’s Alpha = .713
RR1
7.31
2.248

20

Cronbach
Tương quan

Alpha nếu biến
biến tổng
bị loại
.569
.659
.538

.698
.591
.728

.628
.647
.580
.599

.740
.734
.764
.757

.414
.631
.516
.400

.675
.546
.618
.687


.471

.694


RR2
7.80
1.896
RR3
7.72
1.961
Quyết định mua: Cronbach’s Alpha = .801
QD1
4.15
.530
QD2
4.13
.704

.559
.569

.589
.576

.675
.675

.692

.694

Bảng 4. 8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Nhận xét:
Các khái niệm thành phần đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6. Trong đó thấp
nhất là khái niệm thành phần Sự tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.699 và cao
nhất là khái niệm thành phần Quyết định mua với hệ số Cronbach ‘s Alpha là 0.801.
Điều này cho thấy các biến có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong cùng khái niệm
thành phần. Vì 2 biến RR4 và QD3 lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng nên 2 biến
này không được chấp nhận.
Hệ số tương quan biến - tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, phân bố từ 0.400 đến 0.659
nên chấp nhận tất cả các biến còn lại. Các biến này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố
khám phá EFA.
4.4.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Sampling Adequecy
Approx. Chi – Square
Barlett’s Test of Sphericity
df
Sig.

.604
485.347
36
.000

Bảng 4. 9: Kiểm định KMO và Barlett
Hệ số KMO = 0.604 > 0.5. Kiểm định Barlett: Sig= 0.000 < 0.05: đạt yêu cầu

Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy giả thuyết này bị
bác bỏ (sig = 0.000); hệ số KMO là 0.604 (> 0.5). Kết quả này chỉ ra rằng các biến
quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố (EFA) là
thích hợp.
Có 4 nhân tố được trích ra từ phân tích EFA với:
- Giá trị Eigenvalues của các nhân tố đều > 1: đạt yêu cầu
- Các biến quan sát có hệ số tải đều > 0.5: đạt yêu cầu.
- Giá trị tổng phương sai trích = 77.247% (> 50%): đạt yêu cầu. Phân tích nhân tố EFA
đạt u cầu. Có thể nói rằng 4 nhân tố được trích này giải thích 77.247% biến thiên
của dữ liệu.
Nhân tố
1
MD1
MD2
MD3
QD1

2

.842
.832
.713
.902

21

3

4



QD2
TC3
TC2
RR2
RR3

.896
.896
.858
.901
.822

Bảng 4. 10: Bảng liệt kệ hệ số tải nhân tố ở phân tích EFA
Nhận xét:
Kết quả phân tích EFA cho thấy, có 4 nhân tố được trích ra với các tiêu chuẩn đánh giá
tất cả đều đạt yêu cầu. Từ kết quả phân tích dữ liệu EFA, loại bỏ các biến NT, TC4,
RR1, TC1, RR4, QD3, MD3 vì hiệu hai giá trị Factor loading values của các biến nhỏ
hơn 0.3
4.5.

Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

Mơ hình nghiên cứu được điều chỉnh lại như sau:
Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh có 3 thành phần biến độc lập tác động đến biến nghiên
cứu quyết định mua sắm trực tuyến là mong đợi về giá, sự tin cậy, nhận thức rủi ro.

Hình 4. 1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh
Với mơ hình nghiên cứu đã điều chỉnh, các giả thuyết nghiên cứu được điều chỉnh như
sau:

 Giả thuyết H1: Mong đợi về giá có tác động âm (-) đến quyết định mua
sắm trực tuyến của khách hàng.
 Giả thuyết H2: Sự tin cậy có tác động dương (+) đến quyết định mua
sắm trực tuyến của khách hàng.
 Giả thuyết H3: Rủi ro cảm nhận có tác động âm (-) đến quyết định mua
sắm trực tuyến của khách hàng.

22


4.6.

Kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
4.6.1.

Phân tích tương quan

Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc là Quyết định mua sắm trực
tuyến (QD) và các biến độc lập như: Mong đợi về giá (MD), Sự tin cậy (TC), Rủi ro
cảm nhận (RR). Đồng thời cũng phân tích tương quan giữa các biến độc lập với nhau
nhằm phát hiện những mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập

MD
TC
RR
QD

Hệ số tương quan
MD
Pearson Correlation

1
.Sig. (2 – tailed)
N
184
Pearson Correlation
.243
.Sig. (2 – tailed)
.001
N
184
Pearson Correlation
.228
.Sig. (2 – tailed)
.002
N
184
Pearson Correlation
.295
.Sig. (2 – tailed)
.000
N
184

TC
.243
.001
184
1
184
.085

.252
184
.185
.012
184

RR
.228
.002
184
.085
.252
184
1
184
.077
.031
185

QD
.295
.000
184
.185
.012
184
.077
.301
184
1

184

Bảng 4. 11: Kết quả phân tích tương quan Pearson
Nhận xét: Các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính khá yếu với biến phụ thuộc
với kết quả r đi từ 0.077 đến 0.295, các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê.
Riêng biến độc lập Rủi ro cảm nhận (RR) có độ sig. >0.05 nên khơng có tương quan
giữa hai biến này. Tương quan giữa các biến độc lập với nhau hầu hết đều yếu với kết
quả r đi từ 0.085 đến 0.295. Như vậy, việc sử dụng tương quan tuyến tính là phù hợp.
4.6.2.

Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy được tiến hành với 2 biến độc lập là Mong đợi về giá (MD) và Sự tin
cậy (TC), sử dụng phương pháp Enter.
Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng như sau:
QD = β0 + β1*MD + β2*TC +
Kết quả phân tích hồi quy
Model

R

R Square

Adjusted R Square

1

.318

.101


.091

Std. Error of the
Estimate
.68406

Bảng 4. 12: Bảng Tóm tắt mơ hình

1

Model
Regression
Residual

Sum of Squares
9.518
84.698

df
2
181
23

Mean Square
4.759
.468

F
10.170


Sig.
.000


Total

94.216

183

Bảng 4. 13: Bảng ANOVA

Unstandardized
Coeficents

Model

1

Standardize
d
Coefficients

B

Std.
Error

(Constant

)

2.700

.323

MD

.271

.074

.266

TC

.102

.061

.121

T

Sig.

Beta

Collinery
Statistics

Tolerance

8.36
3
3.66
2
1.66
5

VIF

.000
.000

.941

.098

.941

1.06
3
1.06
3

Bảng 4. 14: Bảng ANOVA
Nhận xét:
 Độ phù hợp của mơ hình
Giá trị Sig kiểm định t từng biến độc lập, biến độc lập TC có giá trị sig >0.05 nên cần
loại bỏ

Mơ hình nghiên cứu có R2 hiệu chỉnh là 0.091, nghĩa là 9.1% sự biến thiên của quyết
định mua sắm trực tuyến (QD) được giải thích bởi sự biến thiên của các thành phần là
Mong đợi về giá (MD).
Phương trình hồi quy tuyến tính như sau: QD = 2.700 + 0.266*MD
Trong đó, hệ số Beta của MD có hệ số dương, điều này có nghĩa yếu tố Mong đợi về
giá trên tác động tích cực lên quyết định sử dụng (QD). Nghĩa là Mong đợi về giá của
người sử dụng càng cao thì quyết định mua sắm trực tuyến càng cao.
 Kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mơ hình
 Giá trị Sig (F) = 0.000 < mức ý nghĩa (5%): Điều đó có nghĩa là sự kết
hợp của các biến độc lập hiện có trong mơ hình có thể giải thích được sự biến
thiên của biến phụ thuộc. Mơ hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập
dữ liệu hiện có.
 Sig (β1) < mức ý nghĩa 5%, nên biến độc lập tương ứng là MD có hệ số
hồi quy phần có ý nghĩa về mặt thống kê ở mức ý nghĩa 5%. Còn Sig (β2) > mức ý
nghĩa 5% nên biến độc lập tương ứng TC có hệ số hồi quy khơng có ý nghĩa về
mặt thống kê
 Kiểm tra đa cộng tuyến: Các giá trị VIF < 2. Hiện tượng đa cộng tuyến
của các biến độc lập khơng ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mơ hình.
4.6.3.

Kiểm định giả thuyết

a) Sự mong đợi về giá

24


Giả thuyết H1: Sự mong đợi về giá có tác động âm (-) đến quyết định mua sắm trực
tuyến của khách hàng
Hệ số hồi quy = 0.266, sig = 0.000 < 5%; giả thuyết H1 không bị bác bỏ

Nhận xét: kết quả cho thấy, mong đợi về giá có tác động dương lên ý định sử dụng.
Người sử dụng càng quan tâm về giá thì quyết định mua sắm trực tuyến càng cao.
Điều này hoàn toàn phù hợp với nhận định trên báo chí cho rằng lý do chính dẫn đến
sự phát triển dịch vụ mua sắm trực tuyến trong thời gian qua là do giá cả của các mặt
hàng trên mạng thường rẻ hơn ở các cửa hàng cố định do khơng phải tốn các chi phí
như lưu kho, mặt bằng, nhân sự…
b) Sự tin cậy
Giả thuyết H2: Sự tin cậy có tác động dương (+) đến quyết định mua sắm trực tuyến
của khách hàng
Hệ số hồi quy = 0.121, sig = 0.098 > 5%, giả thuyết H2 bị bác bỏ
Nhận xét: Sự tin cậy của khách hàng đối với dịch vụ mua hàng trực tuyến không tác
động lên quyết định mua sắm trực tuyến của họ.
c) Rủi ro cảm nhận
Giả thuyết H3: Rủi ro cảm nhận có tác động âm (-) đến quyết định mua sắm trực tuyến
của khách hàng
Do khơng có độ tương quan giữa biến này với biến phụ thuộc Quyết định mua hàng
(sig > 0.05) nên giả thuyết bị bác bỏ
Nhận xét: Rủi ro cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ mua hàng trực tuyến
không tác động lên quyết định mua sắm trực tuyến của họ
Giả thuyết
H1

H2

H3

Nội dung
Sự mong đợi về giá có tác động âm (-)
đến quyết định mua sắm trực tuyến
của khách hàng

Sự tin cậy có tác động dương (+) đến
quyết định mua sắm trực tuyến của
khách hàng
Rủi ro cảm nhận có tác động âm (-)
đến quyết định mua sắm trực tuyến
của khách hàng

Sig.

Kết quả kiểm định

0.000

Giả thuyết H1
không bị bác bỏ

0.098

Giả thuyết H2 bị bác
bỏ

0.301

Giả thuyết H3 bị bác
bỏ

Bảng 4. 15: Bảng tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết
CHƯƠNG 5.
5.1.


KẾT LUẬN

Tóm tắt q trình nghiên cứu

Q trình nghiên cứu được thực hiện hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.

25