TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH- MARKETING
KHOA MARKETING
----------

BÀI TIỂU LUẬN CUỐI KỲ
TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP

Giảng viên: Nguyễn Hồng Chi

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2021

1

0


MỤC LỤC:
PHẦN 1: CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG TRONG IMC. PHƯƠNG
TIỆN NÀO ĐƯỢC CÁC DOANH NGHIỆP SỬ DỤNG HIỆU QUẢ NHẤT TẠI
VIỆT NAM? .............................................................................................................1
I.

Các phương tiện truyền thông trong IMC:...................................................................1
1. Internet:................................................................................................................. 2
2. Báo chí:................................................................................................................. 3
3. Truyền hình (TV):................................................................................................. 4
4. OOH – Out Of Home (Quảng cáo ngoài trời):......................................................4

II. Phương tiện truyền thông được các doanh nghiệp sử dụng hiệu quả nhất tại Việt
Nam:.................................................................................................................................. 5

PHẦN 2: PHÂN TÍCH MỘT KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY HIỆN
ĐANG KINH DOANH TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM, CHÚ TRỌNG ĐẾN
CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN PHƯƠNG TIỆN:......................................................7
I.

Tổng quan về Pepsi Việt Nam:....................................................................................7
1.1.

PepsiCo Việt Nam:................................................................................................7

1.2.

Sản phẩm Pepsi Cola:...........................................................................................8

II. Tổng quan về chiến dịch Pepsi Muối:.........................................................................8
2.1.

Chiến lược:........................................................................................................... 8

2.2.

Bối cảnh ra đời chiến dịch:...................................................................................9

III.

Phân tích kế hoạch quảng cáo..................................................................................9

3.1.

Mission (Mục tiêu):..............................................................................................9


3.2.

Money (Ngân sách):............................................................................................11

3.3.

Media (Phương tiện quảng cáo):.........................................................................13

3.4.

Messages (Thông điệp quảng cáo):.....................................................................18

3.5.

Measurement (Đo lường và đánh giá tác động của quảng cáo):..........................19

3.6.

Yếu tố làm nên sự thành công của chiến dịch Pepsi Muối:.................................20

1

0


DANH MỤC HÌNH
Hình 1: Phương tiện truyền thơng Marketing..............................................................1
Hình 2: Quảng cáo trực tuyến......................................................................................2
Hình 3: Phương tiện báo chí trong truyền thơng..........................................................3

Hình 4: Logo hiện tại của Pepsi...................................................................................7
Hình 5: Packaking của Pepsi Muối..............................................................................10
Hình 6: Bảng giá quảng cáo phát sóng trên HTV7 & HTV9 năm 2020.......................12
Hình 7: Hình ảnh TVC................................................................................................14
Hình 8: KOLs tị mị về Pepsi Muối – Đơng Nhi.........................................................16
Hình 9: KOLs đập hộp Pepsi Muối – Noo Phước Thịnh.............................................17
Hình 10: Kenh14 đưa tin về chiến dịch của Pepsi Muối..............................................18

1

0


PHẦN 1: CÁC PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG TRONG IMC.
PHƯƠNG TIỆN NÀO ĐƯỢC CÁC DOANH NGHIỆP SỬ DỤNG
HIỆU QUẢ NHẤT TẠI VIỆT NAM?
I.

Các phương tiện truyền thông trong IMC:
Phương tiện truyền thơng chính là phương thức cụ thể giúp doanh nghiệp có thể

truyền tải thơng điệp, nội dung của chiến lược marketing của mình đến khách hàng, từ đó
giúp gia tăng doanh thu cho doanh nghiệp. Phương tiện truyền thông bao gồm tất cả phát
thanh truyền hình và các phương tiện như báo, tạp chí, đài phát thành, bảng quảng cáo,
thư trực tiếp và internet.

Hình 1: Phương tiện truyền thơng Marketing (Nguồn: baoquocte.vn)

1


1

0


Phương tiện truyền thông là một yếu tố vô cùng quan trọng cho một chiến dịch
marketing. Nếu lựa chọn những phương tiện phù hợp với thị hiếu, doanh nghiệp có thể
nhận được những phản hồi rất tốt vừa tăng doanh số vừa tăng khả năng nhận diện. Ngược
lại, nếu doanh nghiệp lựa chọn phương tiện không phù hợp sẽ không tiếp cận được khách
hàng và vừa làm tiêu tốn ngân sách.
Các phương tiện truyền thông phổ biến trong IMC hiện nay:
1. Internet:
Internet là phương tiện truyền thơng có số lượng sử dụng nhiều nhất, đặc biệt trong đó
có cơng cụ đầy “quyền năng” là mạng xã hội (social media).

Hình 2: Quảng cáo trực tuyến (Nguồn: quangcaotruyenhinh.com)
 Ưu điểm: đây là một dạng quảng cáo trên các Website, Google Search, các
Forum…Vì internet có lượng người sử dụng vơ cùng lớn nên vì vậy việc khai
thác những tài nguyên trên này đem lại hiệu quả vô cùng lớn. Đồng thời hiệu
quả này cũng được đo lường một cách dễ dàng. Lượng khách hàng tiềm năng
ngày càng tăng lên và chủ yếu tập trung trên internet, do đó quảng cáo trên
internet là một công cụ tuyệt vời cho mọi doanh nghiệp muốn khai thác trên
phương tiện này.
 Nhược điểm: việc sử dụng quảng cáo trên Internet có nhiều bất cập, ví dụ như
sự tràn lan của những thơng tin khơng chính thống, điều này làm hạn chế tiếp
cận thông tin của người dùng đến quảng cáo của doanh nghiệp. Hơn nữa,
phương tiện truyền thông này đôi khi làm khách hàng cảm thấy bị làm phiền.
2

1


0


2. Báo chí:
Báo chí là một phương tiện cũng phổ biến và có mặt từ rất lâu, đây cũng là phương
tiện truyền thơng được các doanh nghiệp ưa dùng vì tính tin dùng của nó.

Hình 3: Phương tiện báo chí trong truyền thông (Nguồn: marketingai.vn)
 Ưu điểm: Quảng cáo trên báo chí có lẽ là một phương tiện truyền thơng có
từ rất lâu. Doanh nghiệp biết đến đây là một phương tiện có chi phí rất rẻ và
có độ tin cậy từ công chúng, dễ dàng tiếp cận khách hàng. Một điểm nữa từ
lợi ích của báo chí đem lại là mức độ phủ sóng cao và được cơng chúng biết
đến một cách rộng rãi, chính đặc điểm này đem về những ưu điểm để báo
chí trở thành phương tiện truyền thông tuy cũ nhưng vẫn đem lại hiệu quả
cao.
 Nhược điểm: vì số lượng quảng cáo quá nhiều dẫn đến người đọc bị “lạc”
trong một “ma trận” quảng cáo từ các báo tạo nên. Đôi khi độc giả sẽ lướt
3

1

0


qua quảng cáo đó hoặc chỉ lướt qua phần tiêu đè rồi bỏ qua phần nội dung
bên dưới. Chính vì vậy doanh nghiệp cần tạo Heading hấp dẫn ngay từ đầu
sẽ dễ gây ấn tượng với người đọc hơn. Cũng vì giá rẻ nên đơi khi phương
tiện nay cũng trở thành con dao hai lưỡi đối với một thương hiệu.
3. Truyền hình (TV):

Truyền hình cũng là phương tiện truyền thơng phổ biến nhất hiện nay, sự có mặt của
truyền hình là một thay đổi lớn của nhân loại trong thế kỷ 20 và nó vẫn là một cơng cụ
quan trọng hiện nay.
 Ưu điểm: tính trực quan, sinh động của phương tiện này giúp khách hàng
dễ bị thu hút hơn, từ đó sẽ ghi nhớ cho khách hàng về thương hiệu của
doanh nghiệp. Đồng thời, truyền hình cũng có lượng người xem vô cùng
lớn nên đây sẽ là phương tiện gây được hiệu quả mạnh, tác động đến nhiều
đối tượng, giúp gia tăng tỷ lệ chuyển đổi, hơn nữa truyền hình cịn được coi
là một phương tiện truyền thơng chính thống.
 Nhược điểm: chi phí đắt đỏ là nhược điểm lớn nhất của phương tiện này và
tất nhiên đây không phải là phương tiện phù hợp với những doanh nghiệp
có chi phí marketing hạn hẹp. Ngồi ra, những quảng cáo có thể gây khó
chịu với người xem, vì có rất nhiều quảng cáo được phát trong một ngày,
đôi khi sự lặp lại sẽ khiến khán giả không thoải mái, gây phản tác dụng.
4. OOH – Out Of Home (Quảng cáo ngoài trời):
Quảng cáo ngoài trời bao gồm tất cả các hình thức quảng cáo tiếp cận với con
người khi họ bước chân ra khỏi ngôi nhà đang sinh sống. Ngày nay quảng cáo
ngồi trời bao gồm nhiều hình thức như quảng cáo trong thang máy, siêu thị, rạp
chiếu phim hay sảnh của các tịa nhà lớn,…tại Việt Nam có các loại hình quảng
cáo ngồi trời tiêu biểu: biển quảng cáo tấm lớn (billboard), quảng cáo nơi công
cộng (street furniture),quảng cáo trên phương tiện giao thông,…
4

1

0


Quảng cáo ngồi trời có một vai trị rất quan trọng trong Marketing, ngoài việc
giúp doanh nghiệp quảng bá thương hiệu liên tục và bền vững, nó cịn giúp doanh

nghiệp được kết nối với người tiêu dùng “bận rộn”.
 Ưu điểm:
o Quảng cáo hiện thị liên tục suốt 24/24.
o Tiếp cận mang hình thức khiến người khác phải xem.
o Tạo ra hàng ngàn lượt hiển thị với nhóm khách hàng đại chúng.
o Tần suất hiển thị cao làm tăng khả năng ghi nhớ đối với cộng đồng.
o Mang tính sáng tạo cao, nhiều định dạng thể hiện ấn tượng.
 Nhược điểm:
o Khó tiếp cận được với khách hàng tiềm năng.
o Thời gian tiếp xúc ngắn ngủi.
o Khó khăn trong việc xác định kết quả của chiến lược quảng cáo.
Trên đây là những phương tiện quảng cáo phổ biến hiện nay cũng như những ưu
nhược điểm của các phương tiện, ngoài ra vẫn còn một số phương tiện như điện thoại
trực tiếp, phát thanh,…

II.

Phương tiện truyền thông được các doanh nghiệp sử dụng hiệu quả
nhất tại Việt Nam:

Trong thời đại công nghệ số như hiện nay, Internet đã trở thành một phần không thể
thiếu trong cuộc sống của nhiều người, đặc biệt là trong Internet có mạng xã hội (social
media) với số lượng người dùng khổng lồ. Ngoài việc cung cấp và truyền tải thơng tin
nhanh chóng, Internet cịn giúp cho con người được kết nối với nhau. Đối với doanh
nghiệp, Internet là phương tiện truyền thông phù hợp với cả doanh nghiệp lớn, vừa và
nhỏ, giúp mở rộng phạm vi quảng bá, giảm chi phí vận hành, tăng khả năng kết nối với
khách hàng, đối tác, và làm sâu rộng hơn các biện pháp truyền thông cho các doanh

5


1

0


nghiệp. Với tất cả những lợi ích đó, ngày nay Internet đã và đang là phương tiện truyền
thông được các doanh nghiệp tại Việt Nam sử dụng nhiều và hiệu quả nhất.
Cụ thể, doanh nghiệp có thể xây dựng cho mình một Website để cung cấp thơng
tin, quảng bá về thương hiệu. Đồng thời tận dụng khả năng “gom” các đối tượng có
chung đặc điểm của phương tiện mạng xã hội (Facebook, YouTube,…) để tấn cơng vào
nhóm khách hàng mục tiêu dễ dàng hơn.

Ví dụ minh chứng:
BAEMIN, dịch vụ giao đồ ăn thuộc trụ sở của Tập đoàn Woowa Brothers Corp, có
trụ sở chính tại Seoul, bước chân vào thị trường Việt Nam từ năm 2019. Sau hơn một
tháng thử nghiệm ứng dụng thì BAEMIN đã phủ sóng thị trường TP.Hồ Chí Minh, sau
gần 2 năm hoạt động, BAEMIN đã trở thành ứng dụng giao đồ ăn dẫn đầu về lượt tải trên
Google Play và App Store. Để đạt được những thành công ấy, BAEMIN đã xây dựng và
triển khai các chiến lược Marketing thật sự hiệu quả ngoài việc chú trọng vào độ nhận
diện thương hiệu như sử dụng màu sắc đặc trưng, font chữ riêng,…hay những bản quảng
cáo ngồi trời ấn tượng thì việc sử dụng Music Marketing trên phương tiện mạng xã hội
đã mang lại hiệu quả rất cao trong truyền thông của BAEMIN.
Cụ thể, với chiến dịch “Em bé”, qua MV thông điệp mà BAEMIN muốn truyền tải
đến hội chị em phụ nữ là phải chăm sóc bản thân, theo đuổi lối sống vì sức khỏe để được
làm “em bé” trong mắt người yêu. Thành công của MV là lựa chọn KOLs phù hợp, cùng
hình ảnh bắt mắt, lời bài hát bắt tai thì thương hiệu cịn rất khơn khéo khi lựa chọn
YouTube là phương tiện để truyền tải. Từ lúc bắt đầu phát sóng, MV đã nhận được sự ủng
hộ nhiệt tình và lọt Top 3 Trending YouTube khi vừa ra mắt được 3 ngày.
Ngoài ra, BAEMIN vẫn còn nhiều MV Marketing khac như “Phụ nữ nên yêu an
toàn hay thú vị”, “Ngọt”,…mỗi MV đều được sự đón nhận tích cực. Qua đó, các chiến

dịch song hành của BAEMIN là “Thử chút Healthy”, “Món ngon quận mình” hay “Ngọt”
đều được người tiêu dùng ủng hộ và hưởng ứng nhiệt tình.

6

1

0


PHẦN 2: PHÂN TÍCH MỘT KẾ HOẠCH QUẢNG CÁO CỦA
CƠNG TY HIỆN ĐANG KINH DOANH TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT
NAM, CHÚ TRỌNG ĐẾN CHIẾN LƯỢC LỰA CHỌN PHƯƠNG
TIỆN:
I.

Tổng quan về Pepsi Việt Nam:
1.1.

PepsiCo Việt Nam:

Pepsi là một tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới với các sản phẩm
được người tiêu dùng thưởng thức hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia và vùng
lãnh thổ. PepsiCo được thành lập vào năm 1965 với sự hợp nhất của Công ty Pepsi –
Cola và Frito – Lay. PepsiCo đã mở rộng từ sản phẩm cùng tên sang một loạt các thương
hiệu thực phẩm và đồ uống rộng lớn hơn, trong đó lớn nhất và việc mua lại công ty
Tropicana vào năm 1998 và Quaker Oats Company năm 2001. Đến nay, PepsiCo đã sử
hữu cho mình hơn 20 thương hiệu và các sản phẩm của công ty đều được phân phối trên
200 quốc gia, giúp PepsiCo trở thành một trong những thương hiệu đồ uống lớn nhất
hành tinh.


Hình 4: Logo hiện tại của Pepsi (Nguồn: logovian.com)
Đến với thị trường Việt Nam, Công ty TNHH Nước Giải Khát Suntory PepsiCo
Việt Nam (SPVB), 100% vốn nước ngoài, là một liên minh giữa PepsiCo Inc và Suntory
Holdings Linited, được chính thức thành lập vào tháng tư năm 2013.

7

1

0


Nhiệm vụ và tầm nhìn của cơng ty là tiếp tục củng cố và duy trì vị trí hàng đầu
trong ngành công nghiệp nước giải khát trong khi vẫn sống với các giá trị của công ty.
Trong tương lai, Suntory PepsiCo sẽ tiếp tục theo đuổi mục tiêu phát triển bền vững,
mang lại lợi ích cho nhân viên cơng ty và các đối tác kinh doanh, cũng như đóng góp cho
cộng đồng nơi công ty hoạt động kinh doanh.
1.2.

Sản phẩm Pepsi Cola:

Pepsi là một sản phẩm nổi tiếng được sản xuất bởi tập đoàn PepsiCo. Caleb Bradham,
một người bán dược phẩm ở New Bern, bắc Carolina phát minh ra Pepsi vào những năm
đầu của thế kỷ 20. Cho đến nay người tiêu dùng rất dễ để tìm mua 1 lon Pepsi – Cola trên
thế giới.
Đến với thị trường Việt Nam, Pepsi nhanh chóng chiếm được lịng tin và nhận được
sự ưa chuộng của khách hàng từ những ngày đầu có mặt.
II.


Tổng quan về chiến dịch Pepsi Muối:
2.1.

Chiến lược:

Là một thương hiệu tượng trưng cho sự năng động, trẻ trung, Pepsi muốn xây dựng
một chiến dịch tác động mạnh mẽ đến giới trẻ theo phong cách riêng của Pepsi và gây
được tiếng vang trong mùa Tết. Để thực hiện được mục tiêu này, Pepsi đã khuấy động
trong cộng đồng bằng những cuộc thảo luận về “Tết nhạt” thông qua KOLs, viral clip. Để
phát triển câu chuyện hơn nữa, Pepsi đặt ra câu hỏi “Vì sao Tết nhạt?”, từ đó dẫn dắt
khán giả qua từng giai đoạn “Think – Feel – Do” của chiến dịch. Và chữ “nhạt” sẽ là từ
khoá mở ra chữ “Đã” của Pepsi. Mở Pepsi chính là mở một mùa Tết kết nối nhau hơn.
Pepsi đánh giá rất kỹ về touchpoint của từng đối tượng khách hàng. Nếu câu chuyện
Tết nhạt tập trung vào giới trẻ, chủ yếu các bạn follower của các KOLs thì ở phân khúc
shopper, Pepsi lựa chọn cách tiếp cận bằng hình ảnh. Vẫn dựa trên “chất” trẻ trung, năng
động của thương hiệu, Pepsi thiết kế hình ảnh con lân trên thùng Pepsi Tết gợi lên khơng
khí tưng bừng trong ngày Tết và với ý nghĩa “rước lân về nhà”.

8

1

0


2.2.

Bối cảnh ra đời chiến dịch:

Một nghiên cứu cho thấy rằng, cứ 100 người được khảo sát sẽ có khoảng 90 người nói

rằng những chiến dịch quảng cáo Tết đặc biệt thu hút được sự quan tâm của họ đối với
thương hiệu, và trên 85% người được khảo sát cho biết các quảng cáo Tết thúc đẩy quyết
định mua sắm của họ.
Truyền thông Tết là một chiến dịch quan trọng đối với nhiều nhãn hàng trong năm.
Vấn đề đặt ra cho họ là làm sao để chiến dịch của mình được nổi bật và chiếm được tâm
trí khách hàng giữa vô vàn các chiến dịch truyền thông Tết của nhiều thương hiệu khác.
Nhận thấy, Tết là thời điểm mà ai ai cũng mong muốn được trở về đoàn tụ cùng gia đình,
hội họp cùng bạn bè. Nhưng trong thời đại công nghệ số như hiện nay, con người được
tiếp xúc và bị thu hút bởi nhiều hình thức giải trí khác nhau, khiến mọi người dù ở gần
nhau nhưng thực sự khơng có sự kết nối, như dần lãng qn đi những giá trị thuần túy
của Tết cổ truyền Việt Nam và khiến ngày Tết trở nên nhàm chán, vô vị.
Là một thương hiệu lớn trong ngành giải khát, Pepsi muốn gắn kết con người lại với
nhau trong mùa Tết này, mang lại khơng khí háo hức, niềm vui sum vầy, hạnh phúc đồn
viên cho mọi người bằng thơng điệp “Tết nhạt vì đâu? Hãy tự là hạt muối”, qua đó Pepsi
Muối chứng tỏ được sự nổi bật, khác biệt của thương hiệu và làm nổi bật phong cách
riêng của Pepsi.
III.

Phân tích kế hoạch quảng cáo

Kế hoạch quảng cáo sản phẩm Pepsi Muối – Đưa Pepsi lên Top 3 thương hiệu Top –
Of – Mind của khách hàng.
(Theo báo cáo của Kantar Milward Brown)
3.1.

Mission (Mục tiêu):

Một kế hoạch quảng cáo phải được bắt đầu từ việc xác định mục tiêu cụ thể và rõ
ràng mà thương hiệu nhắm đến, như tạo sự nhận thức cho khách hàng về sản phẩm, tạo
sự hiểu biết về sản phẩm, thuyết phục khách hàng bằng việc kích thích hoặc củng cố cảm

9

1

0


xúc của họ về sản phẩm hay nhắc nhở khách hàng về sự thỏa mãn của họ trong quá khứ.
Với mỗi mục tiêu khác nhau doanh nghiệp sẽ triển khai những chiến lược cụ thể khác
nhau, các mục tiêu này sẽ quyết định về cách thức và phong cách quảng cáo của doanh
nghiệp.
Pepsi là thương hiệu đồ uống nổi tiếng được sự đón nhận từ 6 châu lục và nổi bật
nhất là sản phẩm Pepsi Cola. Vào đợt Tết vừa qua, chiến dịch chào đón Tết mà nhãn hàng
tung ra là Pepsi Muối đã gây xôn xao cộng đồng. Mục tiêu của chiến dịch là kích thích sự
chú ý của khách hàng, làm cho thương hiệu được nổi bật và trở thành thương hiệu Top of
Mind trong mùa Tết. Cũng như tạo được sự liên tưởng đến thương hiệu theo cách riêng
của Pepsi qua thông điệp quảng cáo hay qua hình ảnh liên quan đến Tết. Với mục tiêu đề
ra, Pepsi đã lên kế hoạch từ rất sớm để xây dựng và phát triển chiến dịch Pepsi Muối lần
này. Bắt lại chữ “đã” trong câu slogan của thương hiệu “Đã quá Pepsi ơi!”, và câu tagline
“Mở Pepsi, mở Tết đã!” được ra đời. Câu tagline này thể hiện được phong cách trẻ trung,
năng động của Pepsi cũng như tính chất của sản phẩm Pepsi Cola, đó là tạo cho người
dùng cảm giác sảng khoái, “cực đã” khi uống Pepsi trong những dịp tụ họp.

10

1

0



Hình 5: Packaking của Pepsi Muối (Nguồn: advertisingvietnam.vn)
3.2.

Money (Ngân sách):

Dựa vào mục tiêu quảng cáo mà Pepsi hướng đến, doanh nghiệp sẽ đưa ra các
chiến lược phù hợp và quan trọng hơn là việc xác định ngân sách quảng cáo cụ thể cũng
là nhân tố quang trọng để đánh giá quảng cáo có hiệu quả hay khơng. Đồng thời ngân
sách quảng cáo ít nhiều cũng sẽ quyết định đến việc lựa chọn phương tiện quảng cáo.
Một trong những phương tiện quảng cáo tiêu biểu được các doanh nghiệp lớn lựa chọn
trong các đợt triển khai một chiến dịch mới là truyền hình, khơng thể phủ nhận những ưu
điểm lớn của truyền hình mang lại những nhược điểm lớn nhất của phương tiện này là chi
phí rất cao, tùy thuộc vào khung giờ và thời lượng của mỗi TVC sẽ có một mức giá khác
nhau. Cụ thể:

11

1

0


Hình 6: Bảng giá quảng cáo phát sóng trên HTV7 & HTV9 năm 2020 (Nguồn:
gardenmedia.vn)
12

1

0



Với thời lượng cho TVC lần này là 30 giây và phát đều đặn mỗi ngày, có thể thấy
PepsiCo đã tốn một khoảng chi phí khá lớn cho việc truyền tải TVC này đến với người
tiêu dùng.
TVC quảng cáo: Tết nhạt hay Tết đã? Câu trả lời ở chính ta:
/>Theo một báo cáo cho thấy, ngân sách cho chiến dịch “Pepsi Muối” là dưới
300.000 USD, trong đó 60% danh cho phát sóng TVC, 40% cho digital và PR tập trung
vào YouTube, Facebook và truyền thông online.
3.3.

Media (Phương tiện quảng cáo):

Trong chiến dịch quảng cáo lần nay Pepsi đã rất khôn khéo kết hợp nhiều loại
phương tiện truyền thông lại với nhau. Tận dụng hầu hết các hình thức digital như: gây tị
mị thơng qua KOLs trên mạng xã hội, Viral Clip, PR,…và khơng thể thiếu TVC. Cụ thể:
3.3.1. Truyền hình:
PepsiCo tung ra TVC “Tết nhạt hay Tết đã? Câu trả lời ở chính chúng ta”. Dù chỉ
vỏn vẹn 29 giây nhưng TVC đã đánh bật được thông điệp mà thương hiệu muốn truyền
tải, đó là “Thấy nhạt vì đâu, Tết nhạt vì ai – Vì mình online hay vì ai sống ảo? – Tắt wifi,
bật kết nối thật – Tết lại mặn mà, ĐÃ QUÁ TẾT ƠI!”. Bối cảnh trong TVC là hình ảnh
một gia đình trong mùa Tết, mỗi người đều sống trong thế giới riêng bằng chiếc điện
thoại của mình, nhãn hàng rất tinh tế khi sử dụng hình ảnh bong bóng khổng lồ bao trùm
mỗi thành viên, như thể hiện sự ngăn cách mà họ vơ tình tạo nên. Điều này đã làm khơng
khí Tết về trở nên nhàm chán, cảm giác thú vị hay háo hức khơng cịn như lúc trước nữa.
Với hành động mở lon Pepsi cùng câu nói “Mở Pepsi – Mở Tết. ĐÔ phá vỡ bong bóng
khổng lồ ấy, kết nối mọi người cùng quậy phá, quây quần bên nhau, giúp Tết trở nên vui
vẻ và đậm đà.
Trong câu “Mở Pepsi – Mở Tết. ĐÔ vừa có tên thương hiệu, vừa có sản phẩm và
câu slogan thể hiện nét khác biệt riêng của sản phẩm. Kết hợp cùng ưu điểm đặt trưng
13


1

0


của truyền hình là có thể lặp lại nhiều lần trong một ngày và hơn nữa là trong những giờ
cao điểm. Điều này có ý nghĩa nhắc người tiêu dùng nhớ về sản phẩm, khắc sâu trong
tâm trí họ hình ảnh thương hiệu, từ đó thúc đẩy hành động mua hàng. Hơn nữa, một sản

phẩm được xuất hiện trên truyền hình cũng củng cố được niềm tin của người tiêu dùng về
sự uy tín, chất lượng của sản phẩm.

Hình 7: Hình ảnh TVC (Nguồn: advertisingvietnam.vn)
Thành cơng của TVC là đã thu hút được lượng lớn người xem và xếp thứ hai trong
số các TVC hay nhất vào mùa Tết năm ấy (Theo Báo cáo của Kantar Millward Brown).
Với những nhận xét như TVC có sự đầu tư, nội dung sâu sắc, Pepsi đã chạm đến trái tim
người xem bằng việc nhắc nhở lại ý nghĩa thật sự của Tết, của sự kết nối gia đình.
3.3.2. Internet:
YouTube:
Ngồi việc phát TVC trên truyền hình, PepsiCo cịn tận dụng kênh YouTube của
doanh nghiệp để truyền tải TVC đến với khách hàng. Kết quả TVC đã thu hút được sự
14

1

0


chú ý của giới trẻ và nhận về hơn 3.535.000 lượt xem và hơn 1.300 lượt thích trên

YouTube.
Đồng thời, Pepsi cũng chọn phương tiện này tung Viral Clip để mở đầu chiến dịch.
Với chủ đề “Tết nhạt vì đâu? Hãy tự là hạt muối”, thương hiệu đã xây dựng nội dung của
video hết sức đơn giản, bằng cách phỏng vấn nhiều người thuộc nhiều lứa tuổi khác nhau
về cảm nhận của họ trong những mùa Tết gần đây. Tính Viral của Clip được thể hiện ở
chỗ đánh trúng vào hiện thực, vào suy nghĩ, cảm nhận của nhiều người trong những năm
qua. Họ cảm giác những giá trị thuần túy của ngày Tết như bị quên lãng và những mùa
Tết gần đây trở nên nhạt nhẽo, vô vị, họ nhớ cảm giác đón Tết lúc xưa, Tết đã từng đậm
đà, háo hức, sum vầy như thế. Vậy mà giờ đây, khi được hỏi “Tết những năm gần đây có
gì khác Tết ngày xưa?” thì câu trả lời mà họ nhận được đa số chỉ là 1 từ “NHẠT”.
Bên cạnh đó, Pepsi là nước uống có gas được người tiêu dùng sử dụng nhiều nhất
vào các dịp gặp gỡ, hội họp. Thế nên, Pepsi muốn thương hiệu của mình sẽ là phương
tiện để kết nối mọi người lại với nhau, kêu gọi mọi người hãy cùng nhau thoát ra thế giới
riêng của mình để thực sự kết nối trong mùa Tết này, với lời nhắn: Bạn chính là hạt muối
để làm cho Tết bớt “nhạt” hơn. Viral Clip đã nhận được sự hưởng ứng nhiệt tình, nhất là
với giới trẻ, họ tương tác và chia sẻ suy nghĩ của mình về Tết, tạo nên một khơng khí sơi
nổi trên mạng xã hội.

Facebook:
Trên mặt trận mạng xã hội, không chỉ sử dụng YouTube, Pepsi còn tận dụng
Facebook để cộng đồng mạng thêm phần háo hức về sản phẩm “Pepsi Muối”. Khi các
KOLs như Đông Nhi, Noo Phước Thịnh, Isaac,…liên tục nhắc đến, đã làm họ càng tị mị
và tranh luận sơi nổi hơn. Sau khi gây được hiệu ứng mong chờ từ cộng đồng, Pepsi đã
bật mí về sự mới lạ của sản phẩm thông qua các Influencers, Hàng loạt các clip đập hộp
Pepsi Muối được tung ra như của Huy Cung, Đông Nhi,…đã mang về cho Pepsi gần
300.000 lượt tương tác với 2.561 bài post liên quan (Theo thống kê của YouNet Media).
15

1


0


Đối tượng mục tiêu của Pepsi trong chiến dịch này là giới trẻ, đây là nhóm người
dễ bị ảnh hưởng bởi cơng nghệ. Vì vậy, Pepsi đã thơng qua các KOLs để tương tác với
khan giả, kêu gọi mọi người xích lại gần nhau hơn.

Hình 8: KOLs tị mị về Pepsi Muối – Đông Nhi (Nguồn: iziearn.com)

16

1

0


Hình 9: KOLs đập hộp Pepsi Muối – Noo Phước Thịnh (Nguồn: brandvietnam.com)
Website:
Xuyên suốt chiến dịch này, Pepsi đã sử dụng các trang web điện tử với vai trò đặc
biệt trong việc đưa thông tin, kết nối với người đọc. Từ giai đoạn tung Teaser, Viral Clip
đến giai đoạn KOLs với những bài đăng gây tò mò trên Facebook cho đến giai đoạn cuối
cùng đều được các trang thông tin của giới trẻ cập nhật một cách đầy đủ, trong đó phải kể
đến như Kenh14, Yan News,…Thơng tin được truyền tải từ bên thứ ba có thể kích thích
khách hàng tìm hiểu nhiều hơn là việc hang tự quảng cáo về mình. Đồng thời, hình thức
này giúp cung cấp thơng tin đến người đọc một cách khách quan hơn, giúp họ nhớ sâu
hơn và tin tưởng hơn về thương hiệu.

17

1


0


Hình 10: Kenh14 đưa tin về chiến dịch của Pepsi Muối (Nguồn: brandvietnam.com)
 Việc Pepsi Việt Nam tận dụng và triển khai truyền thông trên các trang mạng xã
hội là phù hợp với xu hướng. Xu hướng công nghệ số phát triển như hiện nay, nếu
doanh nghiệp không triển khai thực hiện thì khơng thể thể hiện được sức mạnh
cũng như vị trí của mình trên thương trường, và với một thương hiệu đồ uống
mang tầm thế giới như Pepsi thì điều đó là khơng thể. Đồng thời phù hợp với xu
hướng bận rộn của giới trẻ Việt Nam – nhóm khách hàng mục tiêu chính của
thương hiệu. Khi cuộc sống càng ngày bận rộn, giới trẻ phải luôn hết mình để học
tập và làm việc, mỗi khi có thời gian giải trí họ thường tìm đến các trang mạng xã
hội bằng chiếc điện thoại hay laptop của mình. Thế nên Pepsi lựa chọn phát triển
trên phương tiện truyền thông này sẽ giúp doanh nghiệp được gần gũi hơn với
nhóm khách hàng mà họ hướng đến. Cũng như thông điệp mà thương hiệu muốn
truyền tải cũng đến với khách hàng nhanh chóng hơn.
3.4.

Messages (Thơng điệp quảng cáo):
Một lưu ý trong việc xây dựng thông điệp quảng cáo là thông điệp phải ngắn gọn,

dễ nhớ, dễ hiểu; có tính độc đáo, giữ hình ảnh và phải nhắm đến khách hàng mục tiêu của
sản phẩm.
18

1

0



Nhận thấy Tết “nhạt” là vì mọi người chỉ sống trong thế giới của riêng mình và lâu
dần khiến họ mất kết nối thật sự với nhau. Hay lối sống hiện đại và hối hả cùng với công
nghệ đã can thiệp quá nhiều vào cuộc sống nên họ ngày càng xa nhau,…những lý do đó
làm Tết trở nên nhạt hơn, con người dần quên đi những truyền thống tốt đẹp lúc xưa.
Hiểu được vấn đề đó, vào giai đoạn truyền thông thứ 2 của chiến dịch, nhãn hàng
đã mang truyền tải thông điệp “Mở Pepsi, mở Tết, ĐÔ trong TVC. Rằng nếu họ nghĩ Tết
“nhạt”, “thiếu muối” thì hãy “thêm muối” vào Pepsi để Tết “mặn mà” hơn. Thông điệp
vừa ngắn gọn, dễ hiểu và vừa truyền tải đủ những gì mà Pepsi muốn mang đến lần này.
Qua đó nhắc nhở mọi người nhớ lại ý nghĩa thật sự của ngày Tết, của sự đồn viên, kết
nối trong gia đình.
Vào giai đoạn thứ 3, Pepsi mang đến thông điệp “Chỉ có kết nối là thật! Hãy làm
Tết đậm” vừa nhân văn, vừa ăn khớp với tinh thần “Sống trọn từng phút giây” của
thương hiệu. Tết “nhạt” thì thêm muối, đồng điệu với xu hướng của giới trẻ hay trêu nhau
“nói chuyện nhạt thì thêm muối vào đi”. Vậy nên khi chiến dịch Pepsi Muối ra mắt, đông
đảo mọi người hào hứng chia sẻ, hào hứng tương tác.
3.5.

Measurement (Đo lường và đánh giá tác động của quảng cáo):

Các kết quả mà chiến dịch Pepsi Muối đạt được:
-

Vươn lên Top 3 thương hiệu Top – Of – Mind của khách hàng (Theo Báo cáo của
Kantar Millward Brown).

-

Đạt hơn 1.800.000 lượt tương tác trên mạng xã hội (Theo Bảng xếp hạng chiến
dịch Tết nổi bật của YouNet Media).


-

TVC đạt hơn 3,5 triệu lượt xem trên YouTube.

-

Viral Clip đạt hơn 260.000 lượt xem và hơn 3.000 lượt chia sẻ trên Facebook.

Dựa vào kết quả trên, Pepsi có thể thấy được mức độ hiệu quả của các quảng cáo kỹ
thuật số (đặc biệt là YouTube) trong việc tiếp cận và truyền tải thông tin đến người tiêu
dùng. Cụ thể, hoạt động trên YouTube giúp thương hiệu tăng 13% phạm vi tiếp cận đối
với việc chỉ thực hiện quảng cáo trên truyền hình dù có vào khung giời vàng.
19

1

0


3.6.

Yếu tố làm nên sự thành công của chiến dịch Pepsi Muối:
3.6.1. Đánh đúng Insight người tiêu dùng:
Với hướng tiếp cận hoàn toàn mới, giống như 1 sự truyền cảm hứng đối với Tết

truyền thống, Pepsi đã lấy được lòng những người trẻ với một câu chuyện hoàn toàn mới,
hoàn tồn dễ hiểu. Bên cạnh đó, thơng điệp “Chỉ có kết nối là thật! Hãy làm Tết đậm”
cũng vừa nhân văn, vừa ăn khớp với tinh thần “Sống trọn từng giây” của Pepsi.
3.6.2. Sử dụng chính xác kênh truyền thơng:

Là một thương hiệu đại diện cho sự trẻ trung, năng động Pepsi muốn tác động
mạnh mẽ đến giới trẻ theo tính cách thương hiệu của Pepsi thơng qua chiến dịch Pepsi
Muối. Để khởi động chiến dịch này, Pepsi đã khuấy động cộng đồng mạng bằng những
cuộc thảo luận với chủ đề “Tết nhạt” thông qua các viral clips và KOLs. Để phát triển
chiến dịch hơn nữa, Pepsi đặt ra câu hỏi cho cộng đồng mạng rằng “Vì sao Tết nhạt?”, từ
đó Pepsi dần dẫn dắt khán giả qua lần lượt từng giai đoạn “Think – Feel – Do” của chiến
dịch. Và “nhạt” sẽ là từ khoá để mở ra chữ “Đã” của chiến dịch Pepsi Muối. Mở Pepsi
muối chính là mở ra một mùa Tết với sự kết nối nhiều hơn.
3.6.3. Câu chuyện chạm đến cảm xúc người xem:
Cách tiếp cận ra sao trong quảng cáo là thật sự quan trọng. Quảng cáo sẽ gây chú ý
với cách nhìn mới mẻ khi kể câu chuyện ví dụ như hình ảnh Pepsi với thông điệp mặn mà
(Pepsi Muối).
Chiến dịch Pepsi Muối cũng thể hiện được sự thấu hiểu văn hóa người Việt. Trong
quan điểm người Việt, màu đỏ tượng trưng cho sự may mắn, đó là lí do Coca Cola ln là
lựa chọn hàng đầu trong dịp Tết. Năm nay, Pepsi đánh vào tục lệ mua muối đầu năm,
tăng khả năng cạnh tranh với “kỳ phùng địch thủ” của mình.

20

1

0