BỘ GIÁO DỤC 1VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ GẮN KẾT
THƯƠNG HIỆU TỚI LÒNG TRUNG THÀNH VỚI
THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG:
NGHIÊN CỨU NGÀNH ĐIỆN THOẠI
DI ĐỘNG TẠI TP.HCM
Ngành: Quản trị kinh doanh

NGUYỄN THỊ ÁI XUÂN

TP.HCM, năm 2022


2 ĐÀO TẠO
BỘ GIÁO DỤC VÀ
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

ẢNH HƯỞNG CỦA SỰ GẮN KẾT
THƯƠNG HIỆU TỚI LÒNG TRUNG THÀNH
VỚI THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG:
NGHIÊN CỨU NGÀNH ĐIỆN THOẠI
DI ĐỘNG TẠI TP.HCM

Ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: NGUYỄN THỊ ÁI XUÂN

Người hướng dẫn: PGS,TS NGUYỄN THỊ THU HÀ

TP.HCM, năm 2022


iii

LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan rằng luận án này do chính tơi thực hiện dưới sự hướng dẫn
và giám sát của Phó giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Thị Thu Hà, và các công việc cũng như
kết quả trong luận án này là đúng sự thật và chưa được đệ trình ở bất kỳ đâu cho bất
kỳ mục đích nào trước đây hoặc đã được xuất bản trong bất kỳ văn học nào khác.
Số liệu và số liệu trình bày trong luận văn này là để phân tích, nhận xét, đánh giá từ
nhiều nguồn tài liệu khác nhau do tôi tự làm và đã được ghi nhận đầy đủ trong phần
tài liệu tham khảo.
Ngoài ra, các nhận xét, đánh giá và dữ liệu khác của các tác giả, tổ chức khác
được sử dụng trong luận án này đã được ghi nhận và trích dẫn rõ ràng.
Tơi sẽ hồn tồn chịu trách nhiệm về bất kỳ gian lận nào được phát hiện trong
luận án của tôi.
TP.HCM, tháng 6 năm 2022
Tác giả

NGUYỄN THỊ ÁI XUÂN


LỜI CẢM ƠN
Đây là niềm vui được bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến tất cả những người

đã giúp tơi thực hiện luận văn này. Tơi sẽ khơng hồn thành tốt luận án này nếu
khơng có sự hỗ trợ từ cố vấn chun mơn của tơi: Phó giáo sư, Tiến sĩ Nguyễn Thị
Thu Hà. Cô ấy tuy rất bận rộn với công việc nhưng vẫn dành thời gian để hướng
dẫn cũng như sửa bài cho tôi rất cẩn thận và tỉ mỉ. Cô ấy thực sự là người hướng
dẫn rất tuyệt vời. Tôi xin được gửi lời cảm ơn chân thành và trân trọng nhất đến Cô.
Một lần nữa cảm ơn Cô rất nhiều ạ.
Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến ban lãnh đạo Công ty, những người đồng
nghiệp thân yêu trong Công ty đã luôn ủng hộ và động viên tôi trong công việc
nghiên cứu.
Đặc biệt, tôi muốn gửi lời cảm ơn đặc biệt đến gia đình, mẹ, cha, em gái và em
trai yêu quý của tôi vì tình yêu thương kiên nhẫn của họ, cảm ơn vì đã ủng hộ và
ln ở bên cạnh tơi.

TP.HCM, tháng 6 năm 2022
Tác giả

NGUYỄN THỊ ÁI XUÂN


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1.1: Kết cấu tổ chức của bài nghiên cứu.....................................................10
Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu trước..............................................................30
Bảng 3.1: Bảng tổng hợp các biến quan sát.........................................................40
Bảng 3.2: Bảng tổng hợp các biến quan sát sau khi nghiên cứu định tính...........43
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu...................................................................50
Bảng 4.2: Thống kê mô tả các biến trên mẫu thu thập.........................................52
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu.........................54
Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Barlett.................................................................56
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thang đo các thành phần của sự
gắn kết thương hiệu của khách hàng....................................................................57

Bảng 4.6: Phân tích nhân tố các thành phần sự gắn kết của khách hàng.............58
Bảng 4.7 Bảng ma trận xoay các nhân tố thang đo lịng trung thành
thương hiệu........................................................................................................60
Bảng 4.8 Kết quả phân tích tương quan..............................................................62
Bảng 4.9. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy..........................................64
Bảng 4.10. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mơ hình......................................64
Bảng 4.11. Các thơng số thống kê của từng nhân tố trong mơ hình.....................65


DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Thị phần của các thương hiệu điện thoại di động tại Việt Nam.................3
Hình 1.2: Thị phần Top 5 thương hiệu điện thoại di động tại Việt Nam....................3
Hình 2.1: Mơ hình nghiên cứu của Raditha Hapsaria, Michael D. Clemes và David
Dean (2015).............................................................................................................27
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu của Kevin Kam Fung So và cộng sự (2014)...........28
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Phạm Anh Tuấn (2008)....................................29
Hình 2.4 : Mơ hình nghiên cứu đề xuất..................................................................32
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu..............................................................................39


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
ĐTDĐ:

Điện thoại di động

B2B:

Business to business

SPSS:


Statistical Product and Services Solutions

EFA:

Exploratory Factor Analysis

KMO:

Kaiser-Meyer-Olkin

CBE:

Customer Brand Engagement

IT:

Interaction

ID:

Identification

EN:

Enthusiasm

AT:

Attention


AB:

Absorption

BL:

Brand Loyalty


MỤC LỤC
Danh mục bảng biểu......................................................................................................
Danh mục hình vẽ .........................................................................................................
Danh mục từ viết tắt…………………………………………………………………..
Tóm tắt cơng trình.........................................................................................................
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU........................................................................................ 1
1.1. Lý do chọn đề tài............................................................................................ 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................... 3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................. 4
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu.............................................................................. 5
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu................................................................................. 8
1.4. Phương pháp nghiên cứu................................................................................ 8
1.4.1. Nghiên cứu định tính............................................................................... 8
1.4.2. Nghiên cứu định lượng............................................................................ 9
1.5. Ý nghĩa thực tiễn đề tài...................................................................................9
1.6. Kết cấu dự kiến của báo cáo........................................................................... 9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...............12
2.1. Sự gắn kết...................................................................................................... 12

2.1.1. Định nghĩa của sự gắn kết..................................................................... 12

2.1.2. Các loại gắn kết..................................................................................... 13
2.2. Thương hiệu.................................................................................................. 15
2.3. Sự gắn kết thương hiệu.................................................................................. 16

2.3.1. Các khái niệm của sự gắn kết thương hiệu............................................ 16
2.3.2. Vai trò của sự gắn kết thương hiệu........................................................ 18
2.3.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết thương hiệu...........................19
2.3.4. Các thành phần của sự gắn kết với thương hiệu....................................21
2.4. Lòng trung thành thương thiệu......................................................................22

2.4.1. Các khái niệm lòng trung thành thương hiệu.........................................23
2.4.2. Vai trò của lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.....................24
2.4.3. Các mức độ trung thành thương hiệu của khách hàng..........................26
2.5 Mối quan hệ của sự gắn kết thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu…. .26
2.6. Tổng quan các nghiên cứu trước................................................................... 26


2.6.1. Nghiên cứu từ Raditha Hapsaria và cộng sự.........................................26
2.6.2. Nghiên cứu từ Kevin Kam Fung So và cộng sự (2014).........................27
2.6.3. Nghiên cứu từ Phạm Anh Tuấn (2008)..................................................28
2.6.4. Nghiên cứu của Raouf Ahmad Rather và Jyoti Sharma (2016).............29
2.7. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết................................................32
2.7.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.................................................................. 32
2.7.2. Các giả thuyết về ảnh hưởng của sự gắn kết thương hiệu tới lòng trung
thành thương hiệu của khách hàng........................................................33
2.7.2.1. Ảnh hưởng của sự gắn bó đến lòng trung thành thương hiệu khách

hang…..33
2.7.2.2.Ảnh hưởng của sự nhiệt tình đến lịng trung thành thương hiệu khách
hàng…………………………………………………..……..………………………..33

2.7.2.3.Ảnh hưởng của sự chú ý đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng……..34
2.7.2.4.Ảnh hưởng của sự say mê đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng…..35
2.7.2.5.Ảnh hưởng của sự tương tác đến lịng trung thành thương hiệu khách hàng..36
2.8. Tóm tắt chương 2...................................................................................................37
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................... 38
3.1. Quy trình nghiên cứu.................................................................................... 38
3.2. Nghiên cứu định tính.................................................................................... 39
3.3. Nghiên cứu định lượng................................................................................. 45
3.4. Phương pháp phân tích................................................................................. 46
3.4.1. Mã hố các biến định tính.....................................................................46
3.4.2. Làm sạch dữ liệu................................................................................... 46
3.4.3. Thống kê mô tả...................................................................................... 46
3.4.4. Đánh giá độ tin cậy của thang đo.......................................................... 46
3.4.5. Phân tích nhân tố khám phá EFA.......................................................... 47
3.5. Tóm tắt chương 3......................................................................................... 48
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................49
4.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu............................................................. 49
4.2. Kiểm định thang đo...................................................................................... 53


4.2.1. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha.........................54
4.2.2. Phân tích nhân tố EFA........................................................................... 56
4.3. Kiểm định mơ hình và các giả thuyết........................................................... 61
4.3.1. Phân tích tương quan............................................................................. 62
4.3.2. Phân tích hồi quy bội............................................................................. 63
4.3.3. Kiểm định các giả thuyết....................................................................... 66
4.4. Tóm tắt chương 4......................................................................................... 68
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...........................................................69
5.1. Kết luận........................................................................................................ 69
5.2. Kết quả đóng góp của nghiên cứu................................................................ 70

5.3. Những kiến nghị........................................................................................... 71
5.4. Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo..............................................80
Tài liệu tham khảo.................................................................................................... 82
Phụ lục ..........................................................................................................................


TĨM TẮT CƠNG TRÌNH
Nghiên cứu này xem xét mức độ tác động của sự gắn kết thương hiệu đến lòng
trung thành thương hiệu của khách hàng. Với tổng số 217 mẫu khảo sát, nghiên cứu
này khẳng định được sự ảnh hưởng của gắn kết thương hiệu đến lòng trung thành
thương hiệu. Trong đó 05 nhân tố gồm: sự nhiệt tình, sự tương tác, sự say mê, sự
gắn bó và sự chú ý đều có sự ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.
Đặc biệt là yếu tố sự nhiệt tình có sức ảnh hưởng mạnh mẽ nhất. Cũng theo đó, một
số ý nghĩa đối với lý thuyết và thực tiễn cũng như hạn chế và hướng nghiên cứu
trong tương lai sẽ được thảo luận.
Từ khóa: Thương hiệu, gắn kết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, thương
hiệu điện thoại di động.


12

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU
Chương 1 trình bày các nội dung chính bao gồm: tổng quan về thị trường điện
thoại di động tại Việt Nam, lý do hình thành đề tài, câu hỏi nghiên cứu, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa
thực tiễn của đề tài.
1.1 Lý do chọn đề tài
Hiện tại có thể thấy rằng ngành điện thoại di động của Việt Nam đang phát
triển rất mạnh mẽ, khi mà tất cả các sản phẩm đều giống nhau, hệ thống phân phối

phủ khắp nơi, thêm vào đó giá cả lại cực kỳ cạnh tranh thì những doanh nghiệp
trong ngành điện thoại di động muốn củng cố và xây dựng thương hiệu của doanh
nghiệp vững mạnh hơn thì doanh nghiệp phải nhận ra được rằng việc xây dựng
chiến lược tiếp thị phải dựa trên yếu tố trọng tâm là khách hàng.
Đối với các công ty, sự trung thành lâu dài của khách hàng với thương hiệu là
một trong những chiến lược trọng tâm mà hầu hết các nhà quản lý đều muốn thực
hiện thành cơng. Đó là bởi vì chi phí thuyết phục khách hàng gắn kết thì ít hơn
nhiều lần đối với việc phải bỏ tiền ra để thu hút hay tìm kiếm khách hàng mới.
Trong những năm gần đây, một số thương hiệu lớn đã bắt đầu nắm bắt được tâm lý
này ở khách hàng của họ, đặc biệt là trong thị trường B2B. Khi tiếp thị cảm xúc lên
ngôi, sự gắn kết thương hiệu của khách hàng đã trở thành một chiến lược tiếp thị
quan trọng của nhiều công ty như P&G và Nestlé... Trên thực tế, tại thị trường bán
lẻ Việt Nam, hiện rất ít thương hiệu thực sự làm được chính sách sự gắn kết thương
hiệu này. Với lý do này, các thương hiệu điện thoại di động cần thúc đẩy lòng trung
thành thương hiệu từ quan điểm đính kèm về tâm lý gắn kết của khách hàng, khi mà
giá trở nên ít liên quan hơn đến các quyết định của khách hàng về sự trung thành
trong tương lai.
Sự gắn kết thương hiệu đang nổi lên như một khái niệm có ảnh hưởng lớn
trong tiếp thị hiện đại và khái niệm này ngày càng được chú trọng trong cả
marketing thực tế (MSI (Tiếp thị Viện Khoa học), 2014) và học thuật (Brodie và


cộng sự, 2011). Nghiên cứu liên quan đến sự gắn kết thương hiệu cũng nhận được
nhiều sự để tâm từ giới học thuật vì nó có thể giải thích các hành vi khác sau khi
mua hàng như sự gắn bó và lòng trung thành của khách hàng. Đặc biệt, Thomson và
cộng sự (2005) thậm chí cịn cho rằng khái niệm này đang dần thay thế vị trí trung
tâm của sự hài lịng trong việc giải thích các hành động của khách hàng ...
Kết quả của nhiều bài báo cáo ngụ ý rằng sự gắn kết thương hiệu là chính sách
trọng tâm trong việc tạo dựng mối quan hệ mạnh mẽ hơn, bền chạt hơn giữa người
tiêu dùng và thương hiệu (Hollebeek, 2011a; Van Doorn 2010; Verhoef, 2010) và nó

cũng là thước đo chính để cải thiện hiệu quả thương hiệu (Kumar và cộng sự, 2010;
Viện Khoa học Marketing, 2014). Sự gắn kết thương hiệu sẽ góp phần vào làm tốt
hơn những kết quả hoạt động của tổ chức; có thể kể đến là giúp tăng doanh số bán
hàng, giảm chi phí marketing, tăng trưởng lợi nhuận,... (Bijmolt và cộng sự, 2010;
Nambisan và Baron, 2007; Prahalad, 2004; Sawhney và cộng sự, 2005).
Theo Sprott, Czellar, và Spangenberg (2009) thì sự gắn kết thương hiệu của
khách hàng sẽ tác động đến các khía cạnh trọng tâm của kiến thức thương hiệu,
nhận thức thương hiệu và thái độ thương hiệu của người tiêu dùng, và do đó ảnh
hưởng đến sự trung thành của thương hiệu. Sự gắn kết thương hiệu sẽ bao gồm sự
kết nối và sự ủng hộ thương hiệu, có nghĩa là khách hàng gắn kết với thương hiệu
về mặt cảm xúc và có sức ảnh hưởng rất lớn đến việc xây dựng mối quan hệ giữa
khách hàng với thương hiệu. Và có thể nói rằng sự gắn kết thương hiệu chính là
chìa khóa giúp phát triển lịng trung thành thương hiệu từ khách hàng. Thống kê cho
thấy có tới 48% người tiêu dùng nhờ vào ấn tượng đầu tiên của họ về thương hiệu
đó mà có sự trung thành với thương hiệu đó. Do đó, việc xây dựng sự gắn kết với
thương hiệu của khách hàng chắc chắn đem lại nhiều lợi nhuận cho cơng ty, bởi vì
khi mà thương hiệu trở nên thân thiết, gắn bó với khách hàng thì họ sẽ rất sẵn lòng
để mua nhiều hơn cho sản phẩm thuộc thương hiệu đó. Niềm tin, sự gắn kết của
thương hiệu sẽ phá bỏ mọi rào cản về giá cả.
Có thể nói rằng để có được sự gắn kết thương hiệu thì doanh nghiệp cần phải
làm tốt cơng tác tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và điều khách hàng mong muốn
là gì. Việc tiếp cận và gắn bó thương hiệu của khách hàng cũng sẽ thông qua việc


đáp ứng được mong muốn của họ mà từng bước cải thiện được lòng trung thành
thương hiệu khách hàng. Do đó, các doanh nghiệp muốn tạo ra được những chiến
lược marketing đúng đắn thì cần phải hiểu rõ và sâu sắc về sự ảnh hưởng của sự gắn
kết thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
Tại Việt Nam, bài nghiên cứu của tác giả Phạm Anh Tuấn năm 2008 với tựa đề
“Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lịng trung thành của khách

hàng: Nghiên cứu điển hình về thị trường điện thoại di động Việt Nam“ cho thấy
nhân tố tính cách thương hiệu với 03 yếu tố là sự gắn kết thương hiệu, giá trị tự thể
hiện và sự lơi cuốn của tính cách thương hiệu đều có ảnh hưởng đáng kể đến lòng
trung thành của khách hàng.
Vào năm 2020, nghiên cứu của tác giả Mai Thị Linh trong môi trường kinh
doanh ngành dịch vụ khách sạn của Nha Trang đã giúp khám phá ra các tiền đề và
kết quả về sự gắn kết thương hiệu. Kết quả là các nhóm yếu tố liên quan đến doanh
nghiệp như chất lượng thương hiệu và sự tương tác và các nhóm yếu tố liên quan
đến người tiêu dùng như sự tự tương hợp và sự tham gia được kỳ vọng sẽ ảnh
hưởng đến lòng trung thành với thương hiệu.
Ngày nay, yếu tố thương hiệu có được sự chú trọng trong việc đầu tư nghiên
cứu từ các nhà khoa học ở Việt Nam. Và dù cho những kết quả tốt đẹp của sự gắn
kết thương hiệu ngày càng rõ ràng, hiển nhiên thì hiện nay đa số các nghiên cứu tại
Việt Nam mới chỉ tập trung ở tính cách thương hiệu, nhận biết thương hiệu, hình
ảnh thương hiệu hay chất lượng thương hiệu... mặt khác thì những nghiên cứu liên
quan đến sự gắn kết thương hiệu thì hầu như chưa được đầu tư và cịn rất hạn chế.
Thêm vào đó thì việc hiện nay ngành điện thoại di động đang rất phát triển tại
thị trường Việt Nam đặc biệt là tại TP.HCM nên tác giả cho rằng nếu khám phá ra
được sự ảnh hưởng của sự gắn kết thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu
trong lĩnh vực ngành điện thoại di động tại thành phố Hồ Chí Minh sẽ góp phần bổ
sung chứng cứ và những đề xuất định hướng phát triển cho các thương hiệu điện
thoại di động tại Việt Nam trong tương lai, vậy nên tác giả quyết định lựa chọn đề


tài: “Ảnh hưởng của sự gắn kết thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu
của khách hàng: Nghiên cứu ngành điện thoại di động tại TP.HCM”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Bốn mục tiêu cụ thể của nghiên cứu này được mô tả như sau:
(a) Mô tả thực trạng ngành điện thoại di động tại Việt Nam.
(b) Xác định các thành phần của sự gắn kết thương hiệu có ảnh hưởng đến

lịng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với các thương hiệu điện
thoai di động tại TP.HCM.
(c) Khám phá tác động của từng thành phần của sự gắn kết thương hiệu đến
lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.
(d) Rút ra các ý nghĩa thích hợp cho việc nghiên cứu và thực hành trong quản
lý và kinh doanh chiến lược.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Là ảnh hưởng của sự gắn kết thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu
của khách hàng.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
• Địa bàn khảo sát: Tại TP.HCM
• Thời gian tiến hành khảo sát: Tháng 04/2022.
• Đối tượng khảo sát: Người sử dụng điện thoại di dộng tại TP.HCM.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan
sát đại diện cho các thành phần. Nghiên cứu định tính được thực hiện thơng qua các
cuộc thảo luận nhóm.
1.4.2. Nghiên cứu định lượng


Nghiên cứu định lượng mở đầu bằng việc tìm ra các thang đo các thành phần
chính của sự gắn kết thương hiệu dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính. Bảng
câu hỏi do đối tượng khảo sát trả lời là cơng cụ chính để thu thập dữ liệu định lượng,
phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng. Thông tin thu thập được xử lý
bằng SPSS. Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis), phân
tích thống kê mơ tả, Cronbatch alpha. Phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định
giả thuyết nghiên cứu, xác định được sự ảnh hưởng của gắn kết thương hiệu tới lòng
trung thành thương hiệu của khách hàng.

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Kết quả của bài nghiên cứu này sẽ góp phần cho những nhà quản lý trong lĩnh
vực điện thoại di động có cái nhìn tổng thể, sâu sắc và chi tiết hơn về sự ảnh hưởng
của sự gắn kết thương hiệu tới lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Từ đó
sẽ giúp cho các nhà quản lý đưa ra được những chiến dịch tiếp thị đúng đắn để đạt
được sự trung thành thương hiệu từ khách hàng cao hơn.
1.6. Kết cấu dự kiến của báo cáo
Ngoài mục lục, tài liệu tham khảo, phụ lục, bố cục của báo cáo gồm:
Chương 1: “Giới thiệu”, Chương này nêu lý do hình thành đề tài, câu hỏi
nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu,
phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn của đề tài.
Chương 2: “Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu”, chương này gồm có
hai phần như sau: đầu tiên là trình bày các khái niệm chính của nghiên cứu, tóm tắt
các lý thuyết về sự gắn kết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, trình bày một
số nghiên cứu cả trong và ngồi nước trước đây. Sau đó, mơ hình nghiên cứu đề
xuất và các giả thuyết sẽ được đưa ra.
Chương 3: “Phương pháp nghiên cứu” bao gồm quy trình nghiên cứu, thiết
kế nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Kết quả của chương này sẽ đưa
ra được bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho cuộc khảo sát chính thức.


Chương 4: “Kết quả nghiên cứu”, lần lượt nêu ra các kết quả nghiên cứu bao
gồm: thống kê mô tả mẫu, đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố, hồi
quy bội.
Chương 5: “Kết luận và kiến nghị”, đưa ra kết quả chính của nghiên cứu, rút
ra kết luận từ những kết quả thu được ở chương 4. Dựa vào đó đúc kết ra những đề
xuất cho các nhà quản lý. Đồng thời, chương này cũng trình bày một số hạn chế
trong khi thực hiện bài nghiên cứu và kiến nghị cho các bài nghiên cứu trong tương
lai.
Kết cấu dự kiến chi tiết của nghiên cứu thực nghiệm này được thể hiện rõ ràng

trong Bảng 1.1 Kết cấu tổ chức của bài nghiên cứu:
Bảng 1.1: Kết cấu tổ chức của bài nghiên cứu
Lý do nghiên cứu
Phạm vi, đối tượng, phương pháp
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Ý nghĩa nghiên cứu
Sự gắn kết
Thương hiệu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ Sự gắn kết thương hiệu
MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

Lịng trung thành thương hiệu
Mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP
NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lượng
Thống kê mơ tả

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ
NGHIÊN CỨU

Đánh giá độ tin cậy

Phân tích nhân tố, hồi quy bội
Kết luận


CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ
KIẾN NGHỊ

Kiến nghị đề xuất
Hạn chế và hướng nghiên cứu trong
tương lai

Nguồn: Bài nghiên cứu của tác giả
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
Trong chương này, tác giả trình bày các tài liệu hỗ trợ và các lý thuyết liên
quan được tác giả sử dụng trong bài báo này. Đây được coi là một cách hữu ích để
hợp lý hóa khung lý thuyết mà tác giả đã sử dụng làm cơ sở cho nghiên cứu này.
Trước hết, tác giả trình bày các định nghĩa về sự gắn kết, thương hiệu, sự gắn kết
thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. Tiếp theo, tác giả thảo luận và giải
thích lý do tại sao sự gắn kết thương hiệu có tác động đáng kể đến lòng trung thành
thương hiệu của khách hàng. Cuối cùng, tác giả thiết lập năm giả thuyết để minh
họa cấu trúc của nghiên cứu, và sau đó việc phát triển giả thuyết được thực hiện.
2.1 Sự gắn kết
2.1.1 Định nghĩa của sự gắn kết
Sự gắn kết nổi lên như một đề tài thu hút nhiều sự chú ý của các nhà nghiên
cứu và theo đó thì định nghĩa của sự gắn kết cũng rất đa dạng. Nghiên cứu của
Robertson năm 1976 cho rằng sự gắn kết là sự quan tâm và niềm tin mạnh mẽ của
người tiêu dùng đối với thương hiệu hoặc sản phẩm nào đó.
Theo nghiên cứu của AndrewMitchell (1981) thì sự gắn kết là trạng thái bên
trong của mỗi người với nỗ lực và hành động hướng tới mục tiêu. Sự “nỗ lực” và

“mục tiêu hành động” này cịn do mức độ gắn kết (cao/thấp) của mỗi tình huống
gây nên.
Đối với Douglas và Hargadon (2000), sự gắn kết là một "cái nhìn của hoạt
động nhận thức" mang lại một "quan điểm ngoài văn bản". Theo như Schaufeli và
cộng sự (2002) thì sự gắn kết được định nghĩa như là trạng thái tâm lý tích cực và
thỏa mãn liên quan đến công việc, được đặc trưng bởi sự gắn bó, sự tận tâm và sự


say mê. Sự gắn kết đề cập đến trạng thái nhận thức và cảm xúc lan rộng và dai
dẳng, không tập trung vào bất kỳ đối tượng, sự kiện, cá nhân hoặc hành vi cụ thể
nào.
Đối với Rappaport (2007, trang.138) thì sự gắn kết tập trung vào hai ý chính:
sự liên quan cao của thương hiệu đến người tiêu dùng và sự phát triển của một mối
liên hệ tình cảm giữa người tiêu dùng và thương hiệu.
Định nghĩa của sự gắn kết được cho là thích hợp nhất cho bài nghiên cứu này
sẽ là định nghĩa của Rappaport (2007).
2.1.2 Các loại gắn kết:
• Trong học
thuật:
Theo Brodie và cộng sự năm 2011 thì khái niệm sự gắn kết bắt nguồn từ các
ngành bao gồm tâm lý học, xã hội học và hành vi của tổ chức và ở trong mỗi ngành
này thì sẽ có những sự gắn kết rất khác nhau.
Trong ngành tâm lý học, sự gắn kết xã hội được coi là sự ý thức, chủ động
tham gia và phản ứng đầy đủ đối với các kích thích xã hội, có tham gia vào nhiều
các hoạt động xã hội và khả năng tương tác cao với những người khác (Achterberg,
2003); Tsai, 2009)). Hay trong tâm lý học học đường, theo Fredricks và cộng sự
(2004), sự gắn kết học sinh/sinh viên được cho là sự thể hiện của học sinh/sinh viên
với các yếu tố sau: (a) nhận thức, ví dụ: sẵn lịng thành thạo các kỹ năng nhất định;
(b) tình cảm, ví dụ: phản ứng tích cực/tiêu cực với giáo viên; và (c) hành vi, tức là năng
nổ tham gia (ví dụ: trong hoạt động học tập/ngoại khóa). Cịn theo London và cộng

sự (2007) thì sự gắn kết của học sinh/sinh viên với nhà trường thể hiện mức độ đầu
tư học tập, sự cố gắng & cam kết tuân thủ các quy định với trường học của họ, sự
thoải mái và cảm giác thân thuộc đối với phía trường học của họ.
Về mảng xã hội học, sự gắn kết dân sự được cho là các hành vi và thái độ liên
quan đến (gần như) các q trình chính trị /thể chế (Jennings và Zeitner (2003)).
Trong nghiên cứu hành vi của tổ chức/cơng ty thì sự gắn kết sẽ có 02 dạng là
sự gắn kết nghề nghiệp và sự gắn kết nhân viên. Trong đó, sự gắn kết nghề nghiệp
được định nghĩa theo Bejerholm và Eklund (2006) là một đặc điểm lối sống bao


gồm các khía cạnh bên ngồi/khách quan & bên trong/chủ quan của hiệu suất nghề
nghiệp, bao gồm cả dự đoán & hiểu rõ về chúng.
Theo Kahn (1990), sự gắn kết của nhân viên là sự đóng góp của các thành viên
vào tổ chức tại nơi làm việc, sự gắn kết giúp họ có thể thoải mái thể hiện bản thân
về thể chất, trí tuệ và tình cảm trong q trình làm việc. Sự gắn kết nảy sinh khi các
cá nhân được kết nối về mặt tình cảm với những người khác và hiểu biết được công
việc của họ. Nhân viên được thúc đẩy bởi tình cảm và hiểu biết khi họ biết những gì
được mong đợi ở họ và những gì họ cần làm để đạt được điều đó. Họ coi bản thân
họ như là một phần của tổ chức, họ hiểu đồng nghiệp của mình, đáng tin cậy và họ
có cơ hội để cải thiện cũng như phát triển. Theo nghiên cứu của Schaufeli và cộng
sự (2002) thì sự gắn kết nhân viên thể hiện trạng thái tinh thần tích cực, hài lịng,
liên quan đến cơng việc [và các hoạt động liên quan đến công việc]. Robinson và
cộng sự (2004) cho rằng sự gắn kết của nhân viên là khi mà nhân viên đối với tổ
chức thể hiện một thái độ tích cực và phụ thuộc vào sự trợ giúp mà họ có được từ tổ
chức. Saks, 2006 cũng cho rằng sự gắn kết nhân viên thể hiện thái độ tích cực của
nhân viên đối với giá trị và hoạt động của tổ chức. Người nhân viên hiểu rõ về tình
hình kinh doanh của cơng ty & cùng với các đồng nghiệp cố gắng để nâng cao hiệu
suất, hiệu quả trong cơng việc vì sự phát triển chung của công ty. Do sự gắn kết
luôn yêu cầu mối quan hệ song song giữa nhân viên với cơng ty, chính vì vậy cơng
ty phải có những cách để nâng cao và duy trì sự gắn kết.

• Trong tiếp thị:
Khi nghiên cứu trong bối cảnh tiếp thị thì sự gắn kết sẽ xuất hiện của một số
sự gắn kết phụ như 'sự gắn kết của khách hàng' (Patterson, Yu và De Ruyter, 2006),
'sự gắn kết hành vi của khách hàng' (Van Doorn và cộng sự, 2010), ‘sự gắn kết
thương hiệu của khách hàng’(Hollebeek, 2011), 'sự gắn kết của người tiêu dùng'
(Vivek, 2009)...
Bowden (2009) chỉ ra sự tồn tại của gắn kết là tính hai chiều giữa một chủ thể
cụ thể (ví dụ: khách hàng/ người tiêu dùng) và đối tượng (ví dụ: thương hiệu/sản
phẩm hoặc tổ chức; Patterson và cộng sự, 2006).


Thay vì một định nghĩa cụ thể về sự gắn kết, thì theo Gambetti & Graffigna
(2010) sự gắn kết trong tiếp thị (marketing) được xác định dựa trên các yếu tố sau
đây: người tiêu dùng, khách hàng, thương hiệu, quảng cáo và phương tiện truyền
thông.
Sự gắn kết của người tiêu dùng được định nghĩa là mức độ kết nối và tham gia
của người tiêu dùng với dịch vụ của một tổ chức và hoặc các hoạt động có tổ chức
của nó (Vivek, 2009).
Theo Patterson và cộng sự (2006) thì sự gắn kết khách hàng là mức độ hiện
diện về thể chất, nhận thức và cảm xúc của khách hàng trong mối quan hệ của họ
với một tổ chức dịch vụ.
Hollebeek (2011) định nghĩa sự gắn kết thương hiệu của khách hàng thể hiện
mức độ động lực, liên quan đến thương hiệu của một khách hàng cá nhân và trạng
thái tâm trí phụ thuộc vào ngữ cảnh được đặc trưng bởi mức độ hoạt động hành vi,
cảm xúc và nhận thức trong thương hiệu gắn kết.
Sự gắn kết hành vi của khách hàng thể hiện biểu hiện hành vi của khách hàng
đối với thương hiệu hoặc cơng ty, ngồi việc mua hàng, do động lực thúc đẩy (Van
Doorn và cộng sự (2010)).
Sự gắn kết cộng đồng thương hiệu là sự tác động tích cực đến cộng đồng
thương hiệu thơng qua động cơ nội tại của người tiêu dùng để tương tác /hợp tác với

các thành viên cộng đồng (Algesheimer, Dholakia, và Herrmann (2005)).
2.2 Thương hiệu
Theo Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ (American Marketing Association - AMA),
thương hiệu là một "tên gọi, chữ ký, ký hiệu, hoặc thiết kế, hoặc là sự kết hợp của
chúng, nhằm xác định hàng hoá và dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người
bán và phân biệt chúng với những người cạnh tranh".
"Thương hiệu là sự tổng hợp của sự nhận thức, được tổ chức bởi người tiêu
dùng, làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với một sản phẩm hay dịch vụ"
(Keller, 1998).


Về mặt kỹ thuật, bất cứ khi nào một nhà tiếp thị tạo ra một cái tên, biểu trưng,
hoặc một biểu tượng cho một sản phẩm mới, họ đã tạo ra một thương hiệu (Keller,
2008).
Một thương hiệu cung cấp thông tin cụ thể về tổ chức, chất lượng hay dịch vụ,
phân biệt nó với những người khác trên thị trường và mang lại sự đảm bảo về các
đặc tính làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên độc đáo, có thể giúp phát triển lịng
trung thành thương hiệu của khách hàng. Một thương hiệu mạnh là một phương tiện
để làm cho mọi người nhận thức được những gì cơng ty đại diện và những gì nó
đang cung cấp.
Định nghĩa được cho là thích hợp nhất cho bài nghiên cứu này sẽ là định nghĩa
của Keller (2008).
2.3 Sự gắn kết thương hiệu
2.3.1 Các khái niệm của sự gắn kết thương hiệu
Mittal & Lee năm 1989 định nghĩa sự gắn kết thương hiệu là sự yêu thương
của người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể và gây nên động lực để đưa ra
quyết định đúng đắn trong một tình huống cụ thể.
Sự gắn kết giữa người tiêu dùng với một thương hiệu được coi là mối quan hệ
giữa hai con người bởi ngồi mối quan hệ sở hữu cịn có những tình cảm. Trong chủ
đề này, bạn có thể đề cập đến ba khái niệm của các tác giả như: Lacoeuilhe (2000a)

đã đưa ra khái niệm sự gắn kết thương hiệu là một khái niệm tâm lý thể hiện một
phản ứng tình cảm lâu dài mà khơng thể cho đi.
Heilbrunn (2001) hay Thomson và cộng sự (2005) nhấn mạnh rằng đây là một
mối quan hệ tâm lý - tình cảm mạnh mẽ và mức độ bền chặt của mối liên kết giữa
người tiêu dùng và thương hiệu là yếu tố quyết định những gì mà người tiêu dùng
sẵn sàng bỏ ra cho một thương hiệu cụ thể. Mối liên kết tình cảm này được thể hiện
bằng sự phụ thuộc lẫn nhau và “tình bạn thân thiết” giữa khách hàng và thương hiệu
(Cristau 2001). Điểm chung của ba cách tiếp cận trên là bản chất của mối quan hệ.
Mối quan hệ này là ổn định và không thể chuyển nhượng.


Brodie và cộng sự (2011), sự gắn kết thương hiệu của khách hàng là trạng thái
tâm lý gắn liền với niềm hãnh diện và niềm say mê của khách hàng đối với một
thương hiệu, là hệ quả của mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu.
Theo Hollebeek và cộng sự, 2014, trang 149, sự gắn kết thương hiệu là “hoạt
động có nhận thức và cảm xúc liên quan đến thương hiệu của người tiêu dùng, các
tương tác của khách hàng với thương hiệu trọng tâm”.
Japutra và cộng sự (2014) thì sự gắn kết với thương hiệu gây ra nhu cầu gắn
bó với thương hiệu mà con người có tình cảm. Với những thương hiệu mà họ quen
thuộc và tạo cho họ cảm giác an tồn thì sẽ làm cho khách hàng cảm giác an tâm khi
sử dụng. Do đó Sự gắn kết thương hiệu là tình cảm có tính bền vững giữa cá nhân
và một thương hiệu nào đó.
Cả khách hàng và thương hiệu đều đóng vai trị quan trọng trong việc phát
triển và duy trì sự kết nối giữa khách hàng với thương hiệu. Khi một khách hàng
cảm thấy say mê và đắm chìm trong thương hiệu, họ mong đợi sẽ cảm nhận được
một mức giá trị gia tăng từ thương hiệu. Khách hàng càng gắn kết nhiều hơn, họ sẽ
mong thu được giá trị từ (và tạo ra giá trị cho) thương hiệu ngày càng nhiều.
Người tiêu dùng mà có sự gắn kết với thương hiệu thì sẽ đạt được cấp độ gắn
bó, tương tác cao với thương hiệu (Bowden, 2009b; Zhou và cộng sự, 2012; Hùng,
2014) và có trạng thái tâm lý tích cực đối với thương hiệu (Patterson và cộng sự,

2006). Khách hàng đắm mình trong trải nghiệm thương hiệu (Minkiewicz và cộng
sự, 2014) và luôn tự tin, đam mê và tự hào với thương hiệu (Kemp, 2015).
Sự gắn kết thương hiệu, trái ngược với sự hài lịng, là một trạng thái mang tính
cá nhân và có động lực cao (Calder và cộng sự, 2016b) tập trung vào động lực cảm
xúc, hành động và nhận thức của người tiêu dùng trong các tiếp xúc với một thương
hiệu cụ thể.
2.3.2 Vai trò của sự gắn kết thương hiệu
- Sự gắn kết thương hiệu cao thì sự tương tác của khách hàng cao. Đây là lợi ích đầu
tiên và rõ ràng nhất của việc xây dựng sự gắn kết với thương hiệu. Một chiến lược
marketing tốt cùng với các kỹ thuật quảng cáo hiệu quả sẽ giúp người


dùng tương tác tốt với bạn thông qua các trang mạng xã hội, email, messenger... Kết
quả là, bạn sẽ xây dựng một cộng đồng khách hàng tuyệt vời xung quanh thương
hiệu của mình.
- Sự gắn kết thương hiệu cho phép các thương hiệu tăng cả cơ hội níu kéo khách hàng
và lịng trung thành của khách hàng. Nếu bạn có sự quan tâm đến nhu cầu và sở
thích của khách hàng, hỏi ý kiến của khách hàng về thương hiệu của bạn và cố gắng
hết sức để đảm bảo trải nghiệm người dùng một các tích cực thì bạn chắc chắn sẽ
được khen thưởng. Khách hàng sẽ trả lại cho bạn bằng lòng trung thành của họ.
Như bạn đã biết, việc bán hàng cho khách hàng hiện đã có thuận lợi hơn hơn rất
nhiều so với khách hàng tiềm năng mới có được gần đây.
- Sự gắn kết thương hiệu giúp nâng cao sức mua của khách hàng. Mức độ tương tác
của khách hàng tác động tuyệt đối đến số lượng bán hàng. Người dùng không mua
sản phẩm của thương hiệu mà là mua cách giải quyết các vấn đề của họ, vì vậy mục
tiêu là thuyết phục khách hàng rằng việc gắn kết với thương hiệu này sẽ mang lại
cho họ những lợi ích mà họ mong muốn.
- Sự gắn kết thương hiệu tạo điều kiện cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ của
thương hiệu. Nếu một thương hiệu biết cách quản lý để tạo dựng mối quan hệ tin
cậy với khách hàng, nó sẽ khơng chỉ mang lại doanh số bán hàng cao mà còn thu

thập được những phản hồi có giá trị. Khách hàng rất vui vẻ và hào hứng khi giúp
các thương hiệu yêu thích của họ phát triển và được cải thiện tốt. Chính vì vậy,
nhiệm vụ của bạn, với tư cách là một nhà tiếp thị, là phải biết sử dụng các kênh và
kỹ thuật khác nhau để phỏng vấn khách hàng cho những phản hồi về thương hiệu.
Chúng bao gồm các cuộc khảo sát, thăm dò ý kiến, câu hỏi, biểu mẫu phản hồi, v.v.
Bạn có thể thưởng cho khách hàng cho phản hồi hay chia sẻ có những chiết khấu
hoặc bất cứ ưu đãi nào khác.
2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự gắn kết thương hiệu
Theo bài nghiên cứu của Lee & Mittal (1989) thì sự gắn kết thương hiệu của
khách hàng sẽ bị ảnh hưởng bởi các yếu tố như sau:
• Bởi tình huống mua của khách hàng.


Ví dụ, nếu khách hàng muốn mua một chiếc điện thoại để làm quà tặng, họ có
khả năng sẽ có động lực lớn để suy nghĩ kỹ càng và đưa ra quyết định đúng đắn.
Tuy nhiên, cũng khách hàng đó nhưng trong tình huống mua điện thoại của chính
họ thì họ sẵn sàng mua ít lại, suy nghĩ hoặc do dự nhiều hơn. So với tình huống thứ
hai thì người tiêu dùng quan tâm đến thương hiệu hơn trong tình huống đầu tiên, và
trong tình huống thứ nhất thì khách hàng có thể khơng chọn mua thương hiệu điện
thoại mà họ rất gắn bó từ trước đó.
• Bởi số lượng thương hiệu sẵn có.
Số lượng thương hiệu mà người tiêu dùng có hoặc đang xem tại các cửa hàng
bán lẻ, catalogue hoặc Internet cũng sẽ gây ra sự thiếu gắn kết và khó lựa chọn
thương hiệu. Ví dụ, khi người tiêu dùng mua sắm qua kênh online thì họ có khuynh
hướng khám phá nhiều thương hiệu hơn các kênh khác vì sự tiện lợi và sẵn có của
thơng tin. Điều này có nghĩa là các kênh thơng tin cũng tác động đến sự gắn kết với
thương hiệu. Càng nhiều khách hàng tìm hiểu và so sánh các thương hiệu khác
nhau, họ càng có ít lịng trung thành.
2.3.4 Các thành phần của sự gắn kết thương hiệu
Sự say mê: Đó là trạng thái dễ chịu mơ tả khách hàng là hồn toàn tập trung,

vui vẻ và say mê sâu sắc trong khi đóng vai trị là khách hàng của thương hiệu
(Patterson và cộng sự, 2006) và một khách hàng hấp dẫn tương tác với thương hiệu
hoặc các khách hàng khác cảm nhận thời gian trơi qua nhanh chóng. Trong miền
tiếp thị, các nhà nghiên cứu cũng đã gợi ý rằng sự tương tác mạnh mẽ mở rộng ra
ngoài tập trung vào một cái gì đó để được hấp thụ hoặc say mê với nó (Higgins và
Scholer, 2009).
Sự nhiệt tình: thể hiện mức độ phấn khích mạnh mẽ của một cá nhân và
quan tâm đến trọng tâm của sự tương tác, chẳng hạn như thương hiệu (Vivek,
2009). Sự nhiệt tình: phù hợp với các khía cạnh của sức sống (Patterson và cộng sự,
2006) và kích hoạt (Hollebeek, 2009), cho rằng những thứ nguyên này biểu thị mức
độ cao của năng lượng trong khi đóng vai trị của mình, phản ánh cảm giác nhiệt