Chương 2 quản trị bán hàng KỸ NĂNG BÁN HÀNG VÀ QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG TRỌNG ĐIỂM
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (959.07 KB, 28 trang )
CHƯƠNG 2
KỸ NĂNG BÁN HÀNG VÀ
QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG
TRỌNG ĐIỂM
NỘI DUNG
2.1 Tìm hiểu về hành vi mua hàng của
khách hàng
2.2 Kỹ năng bán hàng cá nhân
2.3 Quản lý khách hàng trọng điểm
2.1. TÌM HIỂU VỀ HÀNH VI MUA
HÀNG CỦA KHÁCH HÀNG
Tìm hiểu hành vi mua
hàng của KH cá nhân
Tìm hiểu hành vi mua
hàng của KH tổ chức
Tìm hiểu hành vi mua hàng của
khách hàng cá nhân
Hành vi của khách hàng cá nhân hay hành vi người
tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố
ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường
mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống
của họ
Leon Schiffiman, David Bednall, Aron O’cass (1997)
Tìm hiểu hành vi mua hàng của
khách hàng cá nhân
Hành vi của khách hàng người tiêu dùng là những
hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm
kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ
mà họ mong đợi sẽ thoả mãn nhu cầu cá nhân của
họ.
Peter D.Bennet (1988)
Tìm hiểu hành vi mua hàng của
khách hàng cá nhân
Hành vi của người tiêu dùng là q trình mơ tả cách
thức mà người tiêu dùng ra quyết định lựa chọn và
loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ.
Charles W.Lamb, Joseph F.Hair, Carl McDaniel (2000)
Những vai trò khác nhau
Ngời tiêu dùng : thời điểm sản phẩm đợc tiêu dùng
Ngời mua hàng : thực hiện giao dịch thơng mại
Khách hàng : ngời chấp nhận chi trả một khoản tiền để mua, có thể để
tiêu dùng hoặc vì mục đích công nghiệp
Ngời cố vấn : đa ra lời chỉ dẫn ảnh hởng tới quyết định mua sắm. Ví dụ
: bác sĩ kê đơn thuốc cho bệnh nhân,
Ngời ảnh hởng : không áp đặt việc lựa chọn sản phẩm nhng ý kiến của
họ có ảnh hởng (siêu sao có kiểu tóc đẹp ¶ hëng tíi kiĨu tãc cđa c¸c
fan)
Ngêi khëi xíng : ngời khởi đầu ý tởng mua sắm
Ngời quyết ®Þnh : ngêi cã tiÕng nãi ci cïng ®èi víi việc mua sắm
(có quyền hạn, địa vị và tài chính)
7
Yếu tố ảnh hởng đến hành vi mua KH C NHN
Văn hoá
- Văn hoá
- Nhánh văn hoá
- Tầng lớp x· héi
Tâm lý
- Động cơ
Ngêi tiªu
dïng
- Tri giác
- Lĩnh hội
X· hội
- Nhóm tham kho
- Gia đình
- Vai trò và địa vị
Cá nhân
- Nghề nghiệp
- Tình trạng tài chính
- Phong cách sống
- Tuổi tác và giai đoạn trong cuộc đời
- Cá tÝnh
- Niềm tin và thái độ
8
Mơ hình hành vi mua của
khách hàng cá nhân
Mơ hình chi tiết:
Yếu tố mơi trường
Marketing kích
thích
Sản phẩm
Giá
Địa điểm,
phân phối
Xúc tiến
Mơi trường
kích thích
Kinh tế
Cơng nghệ
Chính trị
Văn hố
Nhân khẩu
học
Tự nhiên
Hộp đen người mua
Đặc điểm
người mua
Thái độ
Động lực
Nhận thức
Tính cách
Lối sống
Kiến thức
Tiến trình ra
quyết định
Nhận dạng
vấn đề
Tìm kiếm
thơng tin
Đánh giá thay
thế
Quyết định
mua
Hành vi hậu
mua hàng
Phản ứng
của người
mua
Lựa chọn sản
phẩm
Lựa chọn
thương hiệu
Lựa chọn đại
lý
Thời gian mua
Số lượng mua
Q TRÌNH THƠNG QUA QUYẾT ĐỊNH MUA
Nhận thức nhu cầu
Tìm kiếm thông tin
ánh giá các phơng án
Quyết định mua
Cm nhn và hành vi sau mua
15/9/2004
10
Hành vi mua hàng của tổ chức
Thị trường tổ chức là thị trường bao gồm các tổ chức
có nhu cầu mua hàng hoá, dịch vụ để sử dụng vào
việc sản xuất, để bán, cho thuê hay cung ứng cho
người khác.
Hành vi mua hàng của tổ chức
DN sản xuất
Các loại thị
trường tổ
chức
Tổ chức/chính
quyền
DN Thương
mại
Đặc trưng của thị trường khách
hàng doanh nghiệp
- Số lượng người mua ít
- Khách hàng có quy mơ lớn
- Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng
- Người mua tập trung theo vùng địa lý
- Nhu cầu của thị trường hàng công nghiệp là nhu cầu phái
sinh
- Nhu cầu hàng tư liệu sản xuất không co giãn
- Nhu cầu biến động mạnh
Những người ảnh hưởng tới quyết định
mua hàng của khách hàng DN
- Người sử dụng (user)
- Người ảnh hưởng (influencer)
- Người ra quyết định (decider)
- Người phê duyệt (approver)
- Người mua (buyer)
- Người canh cổng (gatekeeper)
Các nhân tố ảnh hưởng đến hành
vi mua của khách hàng DN
Các yếu tố môi trường
Các yếu tố nội bộ của tổ chức
Yếu tố quan hệ
Những yếu tố cá nhân
Q trình thơng qua quyết định mua
của khách hàng DN
Ý thức vấn
đề
Mô tả khái
quát nhu cầu
Xác định quy
cách sản
phẩm
Lựa chọn
bên bán
Yêu cầu
chào hàng
Tìm kiếm
người cung
ứng
Đặt hàng
Đánh giá kết
quả thực
hiện
Hành vi mua của khách hàng là
tổ chức Nhà nước
Thủ tục mua bán của mỗi tổ chức là khác nhau
Quyết định mua phải thông qua hàng loạt các
quy định
Việc mua hàng bị giám sát bởi cả tổ chức và
công chúng
2 phương thức mua cơ bản: Đấu thầu công
khai và hợp đồng dựa vào thương lượng
2.2. KỸ NĂNG BÁN HÀNG CÁ NHÂN
Mở đầu/ chào hỏi
Nhận dạng nhu cầu và vấn đề của khách
hàng
Trình bày và thuyết phục
Xử lý các phản kháng của khách hàng
Kết thúc/ chốt bán hàng
Theo dõi sau bán
Cơng thức FABE
Feature(đặc trưng)
Advantage(ưu điểm)
Benefit(lợi ích)
Envidence(ham muốn)
Xử lý phản kháng
Lắng nghe
và thấu
hiểu
Thể hiện
sự đồng
cảm
Đặt câu hỏi
để tìm hiểu
vấn đề
Đưa ra giải
pháp cụ
thể
Kết thúc/ Chốt bán hàng
Kỹ thuật tóm tắt
Giả sử giao dịch đã hoàn tất
“Mua ngay kẻo hết”
Đặt câu hỏi mà khách hàng thích nghe
Ca ngợi thành tích của DN
Cung cấp thêm giá trị gia tăng cho KH
Đề nghị KH
2.3. QUẢN LÝ KHÁCH HÀNG TRỌNG ĐIỂM
• Khái quát về quản lý khách hàng
2.3.1 trọng điểm
• Quy trình bán hàng cho khách
2.3.2 hàng trọng điểm
• Xây dựng mối quan hệ với khách
2.3.3 hàng trọng điểm
Khái quát về quản lý khách hàng
trọng điểm
Quản lý KH trọng điểm là việc quản lý mối quan
hệ và thông tin nhóm KH này, từ đó DN có thể
nắm bắt và tận dụng được những cơ hội khai thác
nhóm KH này nhằm mang lại hiệu quả hoạt động
kinh doanh cho DN, đồng thời duy trì mối quan hệ
tốt đẹp và lâu dài với nhóm KH quan trọng này
Đặc điểm KH trọng điểm
- Có tiềm năng về doanh số bán lớn
- Hành vi mua sắm phức tạp
- Sẵn sàng liên kết lâu dài với nhà cung cấp
- Sự tin cậy đặt lên hàng đầu
- Đòi hỏi cao về chất lượng hàng cung cấp và dịch vụ
PHÂN BIỆT…
Tiêu chí
Bán hàng thơng
thường
Chế độ khách hàng
trọng điểm
Mục đích tổng quát
Bán hàng
Vị thế
Kỹ năng bán hàng
Nêu câu hỏi, xử lý phản
ứng, kết thúc
Xây dựng lòng tin, cung
cấp dịch vụ hoàn hảo
Bản chất mối quan hệ
Ngắn, hay bị gián đoạn
Tác động qua lại, mạnh
mẽ và lâu dài
Mục đích của người
bán hàng
Chào hàng có kết quả
Quản lý mối quan hệ
Lực lượng bán hàng
Một hay hai người bán
cho mỗi khách hàng
Nhiều người tham gia,
nhiều nhóm đa chức
năng
