ĐẠI HỌC DUY TÂN
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

  

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI: “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM
CHỐNG THẤM TẠI CÔNG TY TNHH SẢN XUẤT VÀ THƯƠNG
MẠI PHÚC TẤT ĐẠT TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ ĐÀ
NẴNG”.

Họ và tên : Lương Nguyễn Quốc An
Lớp

: K24 QTM-HP

MSSV

: 24212108610

GVHD

: Đặng Thanh Dũng

Đà Nẵng, ngày 4 tháng 4 năm 2022


2
MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN
LỜI MỞ ĐẦU
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

LỜI CAM ĐOAN
Tơi xin cam đoan đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua
của khách hàng đối với sản phẩm chống thấm tại Công ty TNHH sản xuất và thương
mại Phúc Tất Đạt trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng” là một cơng trình nghiên cứu
độc lập dưới sự hướng dẫn của giáo viên hướng dẫn: Thạc Sĩ Đặng Thanh Dũng.
Ngoài ra khơng có bất cứ sự sao chép của người khác. Đề tài, nội dung báo cáo thực
tập là sản phẩm mà tơi đã nỗ lực nghiên cứu trong q trình học tập tại trường cũng
như tham gia thực tập tại Công ty TNHH Sản xuất và Thương Mại Phúc Tất Đạt. Các
số liệu, kết quả trình bày trong báo cáo là hồn tồn trung thực. Trong bài báo cáo có
sử dụng một số nguồn tài liệu tham khảo đã được trích dẫn nguồn và chú thích rõ
ràng. Tơi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm, kỷ luật của khoa và nhà trường đề ra nếu
như có vấn đề xảy ra.
Người thực hiện

Lương Nguyễn Quốc An
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, em xin chân thành biết ơn sự giúp đỡ của Th.S Đặng Thanh Dũng
trong khoảng thời gian hồn thành khố luận vừa qua, thầy đã tận tình chỉ bảo, hướng
dẫn và ln phản hồi nhanh chóng những thắc mắc để em có thể hồn thành bài khố
luận tốt nghiệp của mình.


3
Tiếp theo em xin cảm ơn tập thể thầy cô, nhân viên trường Đại học Duy Tân
nói chung và thầy cơ khoa Quản Trị Kinh Doanh nói riêng đã cho em những bài giảng

hay, những kiến thức bổ ích trong bốn năm đại học. Trường Duy Tân và thầy cô đã
luôn tạo điều kiện học tập và nghiên cứu tốt nhất cho em trong suốt những năm vừa
qua mặc cho những khó khăn về dịch bệnh.
Em xin cảm ơn Cơng ty TNHH Sản xuất và Thương mại Phúc Tất Đạt đã cho
em cơ hội được thực tập, trải nghiệm và làm việc ở công ty. Các anh chị nhân viên đã
nhiệt tình giúp đỡ, cho em thêm kinh nghiệm và kiến thức trước khi bước ra khỏi
ngưỡng cửa đại học.
Cảm ơn tập thể sinh viên lớp K24-QTM1 và K24-QTMHP đã đồng hành cùng
mình, cho mình những kỷ niệm đẹp trong khoảng thời gian ngồi ghế nhà trường.
Cuối cùng, em xin cảm ơn gia đình, người thân và bạn bè đã luôn bên cạnh ủng
hộ và tạo niềm tin, động lực cho em.
Do kiến thức và khả năng lý luận còn nhiều hạn chế nên khóa luận vẫn cịn
những thiếu sót nhất định. Em rất mong nhận được những đóng góp của các thầy giáo,
cơ giáo để khóa luận tốt nghiệp của em được hoàn thiện hơn.
Người thực hiện

Lương Nguyễn Quốc An


4

DANH MỤC BẢNG BIỂU


5

DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU
1.1 Lý do chọn đề tài:

Miền Trung trong khu vực nhiệt đới gió mùa với kiểu thời tiết đặc trưng nóng
ẩm. Nơi đây mưa nhiều, nền nhiệt cao và độ ẩm lớn. Đặc biệt tại Đà Nẵng, nhiệt độ
chênh lệch lớn do sự ngăn cản của Đèo Hải Vân, thêm vào đó là sự ăn mịn của muối
biển. Điều này tạo nên hiện tượng co ngót, cong vênh, giãn nở khác nhau giữa các loại
vật liệu xây dựng, tạo điều kiện cho nước thẩm thấu vào bên trong kết cấu công trình
xây dựng như trần nhà, móng, tường, tầng hầm... Điều này dẫn đến kết cấu nhà cửa,
cơng trình bị hư hại nghiệm trọng, chứa đầy các nguy cơ tiềm ẩn gây nguy hiểm khôn
lường. Điều dễ dàng mà chúng ta có thể dễ dàng thấy được bằng mắt thường là thẩm
mỹ của căn nhà bị ảnh hưởng với sự xuất hiện của các vết nước loang lỗ, màu sơn bị
nhạt dần, hay bị bong tróc sơn tường khiến cho ngơi nhà mất đi mỹ quang vốn có.
Hơn thế nữa, tình trạng ẩm ướt chân tường, trần nhà có thể khiến có hệ thống điện
trong nhà dễ bị hư hỏng, làm giảm độ bền của các vật dụng điện tử trong nhà. Điều
này có thể gây sự cố chạm mạch, cháy nổ, điện giật rình rập các gia đình. Bên cạnh
đó, hiện tượng nấm mốc sinh sơi có thể chứa hàng trăm loại vi khuẩn li ti và chúng có
thể phát tán ra khơng khí, gây nên các bệnh về đường hô hấp và trên da như viêm
xoang, viêm mũi, nấm da … Một cơng trình hồn thành bền vững địi hỏi sự đồng bộ
của cả một quá trình từ bản vẽ thiết kế tới thi cơng và lắp đặt hồn thiện. Chỉ cần một
trong các cơng đoạn gặp sai sót sẽ làm ảnh hưởng tới tiến độ và chất lượng của cả
cơng trình. Tuy nhiên, trong q trình thi cơng, vì hạn chế trong kỹ thuật, vì sai sót
trong thao tác, hoặc vì tiết kiệm giá thành mà sử dụng những vật liệu xây dựng kém
chất lượng, thiếu đồng bộ, khơng đúng mục đích sử dụng… cũng là ngun nhân quan
trọng ảnh hưởng kết cấu cơng trình, gây nên tình trạng thấm nước. Nhưng có lẽ
nguyên nhân quan trọng khiến tình trạng thấm nước vẫn diễn ra phổ biến là do thói


6
quen trong nhận thức của người xây dựng và cả khách hàng xây dựng. Chúng ta vẫn
muốn xây những ngôi nhà cao tầng, khang trang, nội thất hiện đại, sẵn sàng trả tiền
cho những đồ nội thất trang trí nhưng lại không hề nghĩ tới nguy cơ thấm nước của
căn nhà. Hoặc nếu có, thì chống thấm chỉ là vai trị của vữa và lớp sơn ngồi. Với suy

nghĩ chỉ cần lựa chọn loại vữa thật tốt, lớp sơn thật bền là chắc chắn căn nhà được bảo
vệ hoàn toàn trước tác động bất thường của thời tiết. Đây không chỉ là suy nghĩ một
chiều của người xây dựng, khách hàng mà cịn là cách nhìn chưa tồn diện của nhà
sản xuất vật liệu và các chủ đầu tư.
Nắm bắt được tâm lý đó của khách hàng, chúng ta phải đặt ra câu hỏi là làm sao
để thuyết phục được khách hàng sử dụng thêm những sản phẩm chống thấm cho ngơi
nhà của mình? Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua và sử dụng sản phẩm chống
thấm của họ? Làm sao để khách hàng chọn lựa sản phẩm của Phúc Tất Đạt khi có
nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường? Hơn hết, quyết định mua của khách hàng
chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố tác động đến, không những là các yếu tố các nhân
của mỗi khách hàng, mà đó cịn là sự ảnh hưởng của nhiều yếu tố bên ngồi (từ mơi
trường xã hội, chất lượng sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp …). Sự cạnh tranh gay
gắt từ thị trường, thêm vào đó nhu cầu của thay đổi liên tục khiến cho các doanh
nghiệp phải có những kế hoạch, chiến lược phù hợp nhất để phát triển chất lượng sản
phẩm, phát triển thương hiệu công ty sao cho thu hút được khách hàng lựa chọn sản
phẩm/dịch vụ của mình. Ngay cả đối với những sản phẩm/ dịch vụ trước giờ ít được
để ý đến như chống thấm, Phúc Tất Đạt luôn muốn nắm bắt, hiểu được những nhu cầu
của khách hàng, tâm lý và hành vi tiêu dùng của họ. Thực tế cho thấy, việc nghiên cứu
về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua rất có ý nghĩa đối với cơng ty. Nếu việc
nghiên cứu có hiệu quả, sẽ giúp cơng ty tiết kiệm rất nhiều chi phí và thời gian về
quảng cáo, marketing sản phẩm, tìm kiếm khách hàng mục tiêu. Chính vì vậy, tôi đã
lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách
hàng đối với sản phẩm chống thấm tại Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại
Phúc Tất Đạt trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng”. Với mong muốn thơng qua đề tài
có thể đề xuất nhiều giải pháp để cải thiện công ty, giúp công ty ngày càng phát triển
tốt hơn và khẳng định vị trí của mình tại thị trường vật liệu chống thấm trong nước.


7
1.2. Mục tiêu nghiên cứu:

1.2.1 Mục tiêu chung:
Mục tiêu của nghiên cứu là nhằm khám phá hành vi cũng như yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn sản phẩm chống thấm tại Công ty TNHH Sản xuất và Thương
mại Phúc Tất Đạt của khách hàng.
1.2.2 Mục tiêu cụ thể:
Nghiên cứu này nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn
của người dân tại thành phố Đà Nẵng. Đưa ra những giải pháp từ ý kiến của những
người dân đã và đang sử dụng dịch vụ trên để sản phẩm/dịch vụ của Phúc Tất Đạt có
thể hồn thiện hơn và có thể tiếp cận nhiều khách hàng hơn
Nghiên cứu trọng tâm vào tổng kết những lý thuyết của quyết định lựa chọn sản
phẩm, các dịch vụ có liên quan, tham khảo chuyên gia nhằm khẳng định lại các yếu tố
và các biến quan sát cần thiết, lập bảng khảo sát và tiến hành khảo sát sơ bộ để đưa ra
bảng khảo sát chính thức.
Hiệu lực hố thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sử dụng dịch
vụ của khách hàng tại Đà Nẵng
Đề xuất một số giải pháp, chiến lược giúp Phúc Tất Đạt nắm bắt được nhu cầu,
hành vi của khách hàng, cũng như là thái độ khi sử dụng sản phẩm nhằm mục đích
nâng cao khả năng phục vụ, thoả mãn nhu cầu khách hàng.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Đối tượng của nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách
hàng đối với sản phẩm chống thấm tại Công ty TNHH Sản xuất và Thương mại Phúc
Tất Đạt trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng
Đối tượng khảo sát: Những khách hàng, người dân, những người đã sử dụng và
đang tìm hiểu về phương pháp chống thấm cho cơng trình dự án hoặc nhà ở của mình
trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng
Phạm vi nghiên cứu:
-

Phạm vi không gian: Nghiên cứu được tiến hành trên địa bàn thành phố Đà Nẵng
Phạm vi thời gian: Nghiên cứu tài liệu và thu thập dữ liệu trong thời gian từ 02/2022 –

05/2022


8
Nội dung nghiên cứu: Đề tài tiến hành nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
quyết định mua của khách hàng đối với sản phẩm chống thấm tại Công ty TNHH Sản
xuất và Thương mại Phúc Tất Đạt trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng. Từ đó xác định và
đánh giá nhu cầu của khách hàng về sản phẩm chống thấm, đồng thời đo lường mức
độ nhận biết của người dân trên địa bàn thành phố Đà Nẵng để đưa ra những giải pháp
hợp lí, nhằm gia tăng quyết định lựa chọn của khách hàng.
1.4. Tổng quan tài liệu nghiên cứu:
1.4.1 Tổng quan tài liệu nghiên cứu trong nước:
1.4.1.1 Đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
tại chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K” của sinh viên Trường Đại học Văn Lang: Tôn
Nguyễn Trọng Hiền và Giảng Ngọc Như Ý được đăng trên Tạp chí Khoa học Đại học Phú Yên.
Circle K được Asia Plus thống kê vào năm 2018 là đơn vị đứng thứ hai về số
lượng cửa hàng tiện lợi tại Việt Nam. Bài nghiên cứu nhằm tìm câu trả lời cho câu hỏi
Điều gì đã làm cho khách hàng tìm đến và chấp nhận sử dụng sản phẩm của hệ thống
cửa hàng Circle K và nhằm mục đích nhận dạng, đo lường tầm quang trọng của các
nhân tố ảnh hưởng này đến quyết định mua hàng tại Cirle K. Bên cạnh đó, theo tác
giả, nghiên cứu giúp này cho doanh nghiệp nắm bắt được những yếu tố quan trọng tác
động đến quyết định mua hàng ở cửa hàng tiện lợi, từ đó có hướng pahts triển nhằm
nâng cao thị phần, tạo dựng lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ. Kết quả cho thấy,
chuỗi cửa hàng tiện lợi Circle K thì chịu tác động bởi các yếu tố với múc độ quan
trọng theo thứ tự như sau: (1) Chất lượng mật độ, (2) ảnh hưởng xã hội và (3) giá trị
cảm nhận.

Sự tín nhiệm thương hiệu

Rủi ro cảm nhận


Chất lượng cảm nhận

Ý thức về sức khỏe
Quyết định mua

Giá cả cảm nhận

Ảnh hưởng xã hội

Hình 1. 1 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố anh hưởng đến quyết định mua hàng tại chuỗi hàng
Mật độ phân phối

cửa hàng tiện lợi Circle K


9
1.4.1.2. Đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua vật liệu nhẹ - thạch cao.” của ThS.NCS Phạm Thị Vân Trinh, ThS.NCS
Phạm Thuỵ Hạnh Phúc, TS Vũ Văn Thực được đăng trên Tạp chí Kinh tế - Kỹ
Thuật (12 – 2016)
Hiện nay hầu hết các thương hiệu vật liệu xây dựng lớn trên thế giới đều đã có
mặt tại Việt Nam, đó là một tín hiệu tích cực. Việc cạnh tranh sẽ giúp cho người tiêu
dùng Việt Nam được hưởng lợi. Thị trường thạch cao Việt Nam tiềm năng rất lớn, còn
rất nhiều cơ hội cho các nhà đầu tư, hứa hẹn sẽ còn phát triển mạnh từ 10 đến 20 năm
nữa. Vì vậy, nghiên cứu này nhằm xác định một số yếu tố quan trọng nhất tác động
đến quyết định mua vật liệu nhẹ - thạch cao và đề xuất một số kiến nghị có liên quan
đến các yếu tố đã phân tích đối với ngành sản xuất kinh doanh vật liệu nhẹ - thạch
cao. Kết quả nghiên cứu đã xác định được mức độ quan trọng của 08 (tám) nhân tố
được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau: (1) Uy tín trong kinh doanh, (2) Giá cả

sản phẩm, (3) Dịch vụ khách hàng, (4) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (5) Chất
lượng và đặc tính của sản phẩm, (6) Ích lợi của sản phẩm, (7) Hoạt động giao nhận,
(8) Thương hiệu sản phẩm.

Uy tín trong kinh doanh

Chất lượng và đặc tính của sản phẩm

Giá cả sản phẩm

Ích lợi của sản phẩm
Quyết định mua

Dịch vụ khách hàng

Hoạt động giao nhận

Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm

Thương hiệu sản phẩm

Hình 1. 2 Mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua vật liệu nhẹ thạch cao


10
1.4.1.3. Đề tài nghiên cứu: “Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
mua dầu nhờn Amalie của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” của Trưởng
khoa Đào tạo sau đại học Trường Đại học Tài Chính – Marketing Hà Nam
Khánh Giao và Chuyên viên Phòng Đào tạo sau Đại học, Trường Đại học Sài
Gòn Phạm Quang Vinh.

Nghiên cứu này đặt vấn đề số lượng xe mô tô và xe gắn máy ngày càng tăng và
dự báo từ Bộ Công thương rằng dầu nhờn tiêu thụ con số khổng lồ mỗi năm và dự
kiến sẽ còn tăng hơn nữa. Cuộc cạnh tranh trong ngành dầu nhờn ngày càng trở nên
vô cùng gay gắt. Nghiên cứu này nhằm nhận dạng các yếu tố quan trọng ảnh hưởng
đến quyết định mua dầu nhờn Amalie của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh
(TPHCM), thơng qua phỏng vấn 200 khách hàng. Phương pháp kiểm định độ tin cậy
của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và
xây dựng mơ hình hồi quy tuyến tính bội. Kết quả cho thấy có 05 yếu tố tác động cùng
chiều đến quyết định mua dầu nhờn Amalie tại TPHCM, theo thứ tự giảm dần là: (1)
Chất lượng, (2) Giá cả hợp lý, (3) Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm, (4) Giao hàng, (5)
Nhân sự. Kết quả nghiên cứu này hy vọng sẽ giúp cho nhà phân phối dầu nhờn Amlie
có thể đưa ra những giải pháp kinh doanh hữu hiệu hơn.

Chất lượng

Giá cả hợp lý
Quyết định mua
Cửa hàng liên hệ mua sản phẩm

Giao hàng

Nhân sự

Hình 1. 3 Mơ hình Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dầu nhờn Amalie của
khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh


11
1.4.1.4. Đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
chọn mua sữa bột cho trẻ em của người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng” (2016) –

La Thị Tuyết Nhung
Trên thị trường sữa bột, sữa dành cho trẻ em là một trong các loại sữa có giá đắt
nhất và được tiêu thụ nhiều nhất. Với tiềm năng phát triển to lớn thì việc nắm bắt kịp
thời thay đổi về nhu cầu, hành vi người tiêu dùng là một chìa khóa thành cơng cho các
doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng sữa bột tại Đà Nẵng nói riêng và Việt Nam nói
chung. Nghiên cứu và đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố tác động đến quyết
định chọn mua sản phẩm sữa bột cho trẻ em dưới 6 tuổi của người tiêu dùng tại thành
phố Đà Nẵng. Sau khi tiến hành nghiên cứu và tham khảo các đề tài đi trước, tác giả
đã đề xuất một một hình nghiên cứu với 5 yếu tố ảnh hưởng: (1) Nhóm tham khảo, (2)
Sản phẩm, (3) Giá cả, (4) Chiêu thị, (5) Phân phối

Nhóm tham khảo

Sản phẩm
Quyết định mua
Giá cả

Chiêu thị

Phân phối

Hình 1. 4 Mơ hình Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua sữa bột cho trẻ em của
người tiêu dùng tại thành phố Đà Nẵng

1.4.1.5.Đề tài nghiên cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế” của Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị
Thu Quyên, Huỳnh Thị Nhi tại Trường Đại học Kinh tế, Đai học Huế (2018)


12

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu
dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế. Mơ hình của nghiên cứu được thiết
lập dựa trên mơ hình mở rộng của lý thuyết hành vi hoạch định TPB (Theory of
Planned Behaviour). Bằng phương pháp khảo sát trực tiếp 200 người tiêu dùng và sử
dụng mơ hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling),
kết quả nghiên cứu cho thấy có hai nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng
xanh qua đó tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại
thành phố Huế là thái độ đối với tiêu dùng xanh và mối quan tâm đến mơi trường. Từ
đó, để tiêu dùng xanh ngày càng phổ biến ở thành phố Huế, cần nâng cao thái độ và sự
hiểu biết quan tâm đến môi trường của người tiêu dùng nhằm tăng cường ý định tiêu
dùng, thúc đẩy hành vi mua xanh của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Huế.

Thái Độ
Chuẩn chủ quan
Mối quan tâm tới môi trường

Ý định tiêu dùng xanh

Hành vi tiêu dùng xanh

Nhận thức kiểm sốt hành vi

Tính sẵn có của sản phẩm xanh

Hình 1. 5 Mơ hình Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố
Huế


13
1.4.2 Tổng quan tài liệu nghiên cứu nước ngoài:

1.4.2.1 Đề tài nghiên cứu: “The influence of price on customer’s purchase
decision” (Ảnh hưởng của giá cả đến quyết định mua của khách hàng) – của
Ivana Hustíc, Iva Greguree (Khoa tổ chức và tin học – Đại học Zagreb) (2015)
Theo tác giả, Giá như một yếu tố của hỗn hợp tiếp thị yêu cầu đặc biệt chú ý.
Giá cả không giống như các yếu tố tiếp thị khác, nó ảnh hưởng đến thu nhập của
người tiêu dùng. Công ty phải xác định mục tiêu cần đạt được trước khi xác định giá.
Mục tiêu giá cả được đặt ra bởi mỗi công ty, và cải tiến tiếp theo là chính sách giá cả.
Mỗi chính sách đều có những ưu điểm và nhược điểm, và với sự kết hợp của các
chính sách và kiến thức về thị trường hiện tại tình hình, cơng ty có thể tạo ra lợi
nhuận. Mặc dù, theo truyền thống, khách hàng mua hàng quyết định chủ yếu phụ
thuộc vào giá cả, nghiên cứu được thực hiện đã cho thấy yếu tố quan trọng như thế
nào đối với quyết định mua hàng là giá cả và nó có thể ảnh hưởng như thế nào đến
công ty. Kết quả cũng cho thấy các yếu tố đã và đang trở nên quan trọng trong quyết
định mua hàng trong những thập kỷ qua và khách hàng luôn theo dõi các hoạt động
của công ty, những gì có liên quan đến giá cả và họ sẽ tiếp tục theo dõi. Vì vậy, các
cơng ty luôn phải giữ lưu ý rằng người tiêu dùng là những người nên ở trung tâm của
sự chú ý của cơng ty và điều đó phải ln ln ghi nhớ mong muốn, nhu cầu và sở
thích của khách hàng, cũng như khả năng của họ.
1.4.2.2. Đề tài nghiên cứu: “Impact of Social Media on Purchase Decision
Making of Customers” (Tác động của mạng xã hội đối với việc ra quyết định
mua hàng của khách hàng) (2016)
Từ nghiên cứu, có thể kết luận rằng mạng xã hội có tác động lớn đến người mua
quyết định mua hàng. Người dùng mạng xã hội cảm thấy rằng việc chia sẻ kiến thức
trên phương tiện truyền thông xã hội ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. Điều này
giúp tạo ra lượng dữ liệu vô song. Dữ liệu này có thể được sử dụng để thực hiện
nghiên cứu trong tương lai. Người dùng cảm thấy rằng phương tiện truyền thông xã
hội tác động đến quyết định mua hàng của họ. Mạng xã hội đóng một vai trò quan
trọng trong quyết định mua hàng. Đánh giá và ý kiến từ bạn bè và người lạ được tin
cậy như nhau. Ngày nay, mọi người đã bắt đầu chia sẻ trải nghiệm mua hàng qua bài
đăng của họ trên mạng xã hội. Điều này có nghĩa là xã hội phương tiện truyền thông



14
đã trở thành một nền tảng giúp truyền miệng. Đọc các bài viết tích cực/tiêu cực có thể
ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dân. Ngày nay, mọi người sử dụng
thông tin mạng xã hội để mua hàng quyết định. Dữ liệu được tạo ra trên các trang
mạng xã hội có giá trị và mọi người sử dụng nó để đưa ra quyết định mua hàng của
họ? Người dùng cảm thấy rằng các trang của các công ty trên mạng xã hội bổ sung
thông tin phong phú về các sản phẩm. Những trang này sẽ giúp khách hàng để thực
hiện nghiên cứu sơ bộ của họ và nó cũng giúp họ đẩy nhanh quyết định mua hàng xử
lý và tránh các câu hỏi tại cửa hàng. Mạng xã hội là một nơi tốt để tìm câu trả lời cho
thắc mắc của khách hàng, một nơi hữu ích để có được hầu hết các thơng tin về hàng
hóa và dịch vụ. Mọi người thấy mạng xã hội đáng tin cậy hơn vì nó khơng thể được
viết theo kịch bản như chúng ta có thể thấy trong trường hợp của TV, báo. Quảng cáo
cũng đóng một vai trị lớn trên mạng xã hội, làm ảnh hưởng lớn đến quá trình ra quyết
định mua hàng.
1.4.2.3 Đề tài nghiên cứu: “Customers’ purchase decision-making process in
social commerce: A social learning perspective” (Quá trình ra quyết định mua
hàng của khách hàng trong thương mại xã hội: Quan điểm học hỏi xã hội) –
Chen, A. , Lu, Y., và Wang, B. (2017)
Sự gia tăng của thương mại xã hội đã thay đổi quá trình ra quyết định mua hàng
của khách hàng. Dựa trên lý thuyết học tập xã hội, tác giả phát triển một mô hình
nghiên cứu để xem xét hành vi học tập của khách hàng dọc theo ba thành phần thương
mại xã hội chính ảnh hưởng như thế nào đến thái độ của khách hàng ở cả khía cạnh
nhận thức và tình cảm và cách thái độ đó quyết định ý định mua hàng của khách hàng.
Kết quả từ một cuộc khảo sát trên 243 người dùng thực tế của các trang web thương
mại xã hội cho thấy đánh giá nhận thức và tình cảm là những yếu tố chính về ý định
mua hàng, trong đó đánh giá nhận thức có khả năng dự đốn cao hơn đánh giá tình
cảm. Nghiên cứu cung cấp sự hiểu biết tồn diện về q trình ra quyết định mua hàng
của khách hàng và mở rộng phạm vi ứng dụng của lý thuyết học tập xã hội. Các phát

hiện cũng cung cấp cho các nhà quản lý thương mại xã hội kiến thức trong việc thiết
kế các trang web hiệu quả hơn và phân bổ các nguồn lực và nỗ lực một cách hợp lý.


15
1.5. Kết cấu đề tài nghiên cứu
Ngoài Mục lục, lời mở đầu, lời cam đoan đề tài nghiên cứu gồm 5 chương chính:
Chương 1: Mở đầu.
Chương 2: Cơ sở lý luận về đề tài nghiên cứu.
Chương 3: Thực Trạng Hoạt Đồng Bán Hàng Sản Phẩm Chống Thấm Tại Công
Ty TNHH Sản Xuất Và Thương Mại Phúc Tất Đạt.
Chương 4: Mô Hình Nghiên Cứu Và Kết Quả Nghiên Cứu Các Nhân Tố Ảnh
Hưởng Đến Quyết Định Mua Hàng Sản Phẩm Chống Thấm Tại Công Ty TNHH Sản
Xuất Và Thương Mại Phúc Tất Đạt.
Chương 5: Giải pháp hoàn thiện về vấn đề nghiên cứu.


16
TIỂU KẾT CHƯƠNG 1
Tóm lại, chương 1 cho biết lý do tác giả chọn đề tài, cùng với đó là mục tiêu
nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu của tác giả. Tác giả nêu ra tổng quan nghiên
cứu các đề tài trong nước nước và ngồi nước có liên quan để qua đó chúng ta hiểu rõ
hơn về đề tài tác giả đang nghiên cứu. Tiếp thep là chương 2, cơ sở lý luận về đề tài
nghiên cứu.


17
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.1. Khái quát về khách hàng
2.1.1 Khái niệm khách hàng

Theo Peter Fdrucker (1954), cha đẻ của ngành quản trị định nghĩa “Khách hàng
của một doanh nghiệp là một tập hợp những cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp,
v.v… có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp và mong muốn được
thỏa mãn nhu cầu đó”.
Tom Peters (1987) coi khách hàng là “tài sản làm tăng thêm giá trị”. “Đó là tài
sản quan trọng nhất mặc dù giá trị của họ khơng có ghi trong sổ sách doanh nghiệp.
Vì vậy các doanh nghiệp phải xem khách hàng như là nguồn vốn cần được quản lý và
phát huy như bất kỳ nguồn vốn nào khác”.
Tóm lại, tùy theo lĩnh vực nghiên cứu mà các nhà nghiên cứu, nhà kinh tế hay
nhà hoạch định chính sách đưa ra các quan điểm khác nhau, về bản chất củng như
chức năng tiêu dùng. Tuy nhiên, do đặc điểm đối tượng và mục đích nghiên cứu, trong
bài nghiên cứu này, tác giả sẽ sử dụng định nghĩa trong Pháp lệnh bảo vệ người tiêu
dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng
hoá, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”
2.1.2 Phân loại khách hàng
Theo quan điểm của Philip Kotler1, khách hàng được chia thành năm nhóm sau:
-

Khách hàng là người tiêu dùng: Là những cá nhân và hộ gia đình mua hàng hóa và

-

dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.
Khách hàng là các nhà sản xuất: Là các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng

-

chúng trong quá trình sản xuất.
Khách hàng là nhà buôn bán trung gian: Là các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sau


-

đó bán lại kiếm lời.
Khách hàng là các cơ quan nhà nước: Những tổ chức nhà nước mua hàng và dịch vụ
để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cộng hoặc chuyển giao hàng hóa và
dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
1 Philip Kotler – Giáo trình marketing cơ bản


-

18
Khách hàng quốc tế: Khách hàng quốc tế là những người mua hàng ở nước ngoài bao
gồm những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan nhà nước ở ngồi
nước.
2.1.3 Vai trị của khách hàng
Theo Sam Walton - “Vua bán lẻ Mỹ” từng khẳng định: “Chỉ có một ơng chủ duy
nhất. Đó chính là khách hàng. Khách hàng có thể sa thải bất kỳ ai trong công ty chỉ
đơn giản bằng cách tiêu tiền vào nơi khác, từ chủ tịch đến nhân viên.” Trong hiệu quả,
khách hàng là người trả tiền cho toàn bộ hoạt động kinh doanh bằng cách mua sản
phẩm của doanh nghiệp. Bởi vì tiền lương của tất cả nhân viên cơng ty được rút ra từ
việc bán hàng, từ lợi nhuận mà doanh nghiệp tạo ra thông qua hoạt động "bán" sản
phẩm và dịch vụ. Có nghĩa là, tồn bộ thu nhập, lợi nhuận, lương, thưởng của nhân
viên từ thấp đến cao hoàn toàn phụ thuộc vào lượng khách hàng. Khách hàng là người
mang lại tất cả mọi thứ cho doanh nghiệp, từ lợi nhuận, đến hình thức kinh doanh, sản
phẩm kinh doanh,…Khách hàng là người trực tiếp tiêu thụ các sản phẩm của doanh
nghiệp và tạo ra lợi nhuận giúp duy trì sự vận hành của bộ máy doanh nghiệp. Lượng
người tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp lớn thì doanh thu và lợi nhuận cao, doanh
nghiệp phát triển bền vững. Ngược lại, nếu khơng có khách hàng thì thì đồng nghĩa
với việc, doanh nghiệp khơng có nguồn vốn để tiếp tục duy trì bộ máy dẫn đến phá

sản. Do đó, doanh nghiệp “sống” hay “chết” hoàn toàn phụ thuộc vào quyết định mua
của người khách hàng.
Khách hàng cũng là người trực tiếp tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ nên có những
đánh giá khách quan nhất về chất lượng sản phẩm và thái độ phục vụ của doanh
nghiệp. Nhờ đó, khách hàng cho doanh nghiệp biết phải làm gì và làm như thế nào để
mang lại lợi nhuận cao.
Không chỉ vậy, nếu doanh nghiệp tạo dựng được niềm tin với khách hàng thì
khách hàng cũng có thể đóng vai trị trong việc giao tiếp, nâng cao chất lượng sản
phẩm, nâng cao uy tín của cơng ty. Khách hàng là nguồn quảng cáo hiệu quả nhất cho
các sản phẩm và dịch vụ của công ty. Các chiến dịch truyền thông của doanh nghiệp
có thể lan truyền nhiều thơng điệp tốt đẹp hoặc những lời quảng cáo hoa mỹ có thẻ
gây ấn tượng với khách hàng nhưng cho đến nay, những điều ấy vẫn chưa thể đánh bại


19
được thủ thuật lâu đời nhưng vẫn hiệu quả của hình thức marketing xưa – marketing
truyền miệng.
2.2 Khái quát Hành vi tiêu dùng
2.2.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá
nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng
và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.Cũng theo Kotler (2003),
“hành vi người tiêu dùng là hệ quả các tác nhân của môi trường tác động vào ý thức
của người mua, những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến
những quyết định mua sắm nhất định”. Hành vi tiêu dùng chính là giải quyết câu hỏi
người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm như thế nào? Và tại sao? Nhà quản trị cần xác
định nhân tố ảnh hưởng đến quyết định người tiêu dùng cũng như là tiến trình mà
người tiêu dùng kết hợp các thơng tin có liên quan đến việc mua sắm để đi đến quyết
định chọn lựa – The how (Neal et al, 2002)
Tương tự, theo quan điểm của Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “hành

vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình
trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ
sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”.
Có thể thấy được hành vi của người tiêu dùng là yếu tố quan trọng của chiến
lược tiếp thị. Trên thực tế, trước khi thực hiện một chiến lược, điều cần thiết là phải
hiểu đầy đủ nhu cầu và mong đợi của người tiêu dùng mà doanh nghiệp muốn ảnh
hưởng đến. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần hiểu được người tiêu dùng sẽ
phản ứng và bị ảnh hưởng như thế nào bởi các chiến lược tiếp thị của mình. Hay nói
cách khác là doanh nghiệp cần hiểu được hành vi của người tiêu dùng.


20
2.2.2 Qúa trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Người tiêu dùng có những cách mua sắm riêng, nhu cầu riêng với từng loại sản
phẩm. Nhưng thông thường, để đi đến quyết định mua, người tiêu dùng sẽ phải trải
qua quá trình 5 giai đoạn – được giới thiệu bởi Engel, Blackwell và Kollat vào năm
1968

Nhận biết nhu cầuTìm kiếm thơng tinĐánh giá lựa chọn Quyết định mua Hành vi sau khi mua

Hình 2. 1 Quá trình ra quyết định mua
(Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler, Kevin Keller (2013))

2.2.2.1 Nhận biết nhu cầu:
Theo A.Maslow: “Hành vi của con người bắt nguồn từ nhu cầu của họ. Sự thoả
mãn nhu cầu làm họ hài lịng và khuyến khích họ hành động.” A.Maslow đã giới thiệu
tháp nhu cầu – thể hiện các nhu cầu xã hội và nhu cầu cá nhân được chia ra làm hai
cấp bậc là cấp cao và cấp thấp. Cấp thấp gồm các nhu cầu sinh học, an ninh, an toàn.
Cấp cao gồm các nhu cầu xã hội, tự trọng và sự hoàn thiện. Cũng theo ông thì một
người phải thoả mã được nhu cầu ở một bậc thì mới có thể chuyển sang bậc khác. Các

nhu cầu được thoả mãn thông qua các sản phẩm và dịch vụ có sẵn.
Bước đầu tiên trong q trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng là nhận ra
rằng họ có một vấn đề, hoặc một nhu cầu chưa được thoả mãn. Và đó là khi hành
động mua hàng của họ sẽ được giải quyết được vấn đề đó. Việc khách hàng có quyết
định hành động để giải quyết một vấn đề cụ thể hay không phụ thuộc vào 2 yếu tố:
Thứ nhất là mức độ chênh lệch giữa những gì chúng ta đang có và những gì chúng ta
cần. Thứ 2 là tầm quan trọng của vấn đề mà chúng ta đang gặp phải.
Nhu cầu này có thể bị kích thích bởi các yếu tố bên trong của con người như đói,
khát. Khi các kích thích này tác động đến một mức độ nào đó buộc con người phải
thoả mãn chúng. Hoặc một nhu cầu có thể phát sinh từ một tác nhân kích thích từ bên
ngồi, chẳng hạn từ bán chí, quảng cáo, bạn bè, xã hội, v.v …


21
2.2.2.2 Tìm kiếm thơng tin
Sau khi nhận ra nhu cầu, người tiêu dùng tiềm năng sẽ tìm kiếm thơng tin để
giúp xác định và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm và doanh nghiệp, cửa
hàng sẽ đáp ứng nhu cầu đó. Thơng tin có thể đến từ rất nhiều nguồn khác nhau.
Nguồn thông tin thương mại (đến từ các chun gia tiếp thị, cơng cụ tìm kiếm), nguồn
tin cá nhân (người thân, bạn bè, hàng xóm, …) hoặc có thể đến từ quan sát trực tiếp
của khách hàng.
Trong một nghiên cứu của Của Philip Kotler cùng các cộng sự năm 2012 đã chỉ
ra rằng các bài đánh giá trên mạng xã hội hay blog có sức ảnh hưởng đến người mua
gấp 3 lần các cách tiếp thị truyền thống. Trong khi các nguồn tin thương mại giúp
người mua có thơng tin về sản phẩm và dịch vụ thì các nguồn tin cá nhân lại giúp họ
hợp thức hoá cũng như đánh giá về một sản phẩm hay dịch vụ
2.2.2.3 Đánh giá các lựa chọn
Ở thời điểm hiện nay, có rất nhiều lựa chọn cho từng nhu cầu cụ thể của bạn.
Chính vì thế giai đoạn này người tiêu dùng sẽ đánh giá từng lựa chọn một và so sánh
chúng với nhau để đưa ra lựa chọn phù hợp. Người mua đo lường và đánh giá các

thương hiệu/sản phẩm khác nhau dựa trên nhiều yếu tố (chất lượng, giá cả, tính năng,
thiết kế, dịch vụ đi kèm, dịch vụ sau mua …) nhằm mục đích chính là tìm hiểu xem
những thương hiệu/sản phẩm với những yếu tố này có thể mang lại lợi ích mà mình
đang tìm kiếm hay không. Họ muốn thoả mãn ở múc độ cao nhất nhu cầu của mình
bằng chính sản phẩm đó.
2.2.2.4 Quyết định mua
Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu để lựa chọn theo các
thứ bậc và từ đó bắt đầu hình thành ý định mua nhãn hiệu được đánh giá cao nhất.
Tuy nhiên, theo như Kotler, Keller và Jha trong nghiên cứu vào năm 2009 thì
giai đoạn này có thể bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: Yếu tố thứ nhất là thái độ của người
thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều
hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa
ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý định mua sắm. Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình


22
huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở
nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng… Vì thế, khi xảy ra các
tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm,
giá cả tăng cao, sảm phẩm không đáp ứng kỳ vọng, vv.) thì chúng có thể làm thay đổi,
thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.
2.2.2.5 Hành vi sau mua
Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm
nhận được mức độ hài lịng hay khơng hài lịng về sản phẩm đó. Và rồi, nếu họ hài
lịng họ sẽ quay trở lại doanh nghiệp tiếp tục mua hàng hoặc sẽ giới thiệu cho người
thân cùng đến mua. Nếu họ không hài lịng về sản phẩm hoặc trong q trình bảo
hành khơng thỏa mãn được họ, khách hàng có xu hướng kêu gọi người khác tẩy chay
doanh nghiệp hoặc yêu cầu trả lại sản phẩm… Cảm nhận và đánh giá của người dùng
sau khi sử dụng sản phẩm có ý nghĩa rất lớn đối với người làm Marketing. Bởi vì, điều
đó có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng của doanh nghiệp. Dẫu theo hướng tiêu

cực hay tích cực thì khách hàng sẽ chọn lựa lan truyền các thông tin tương ứng về sản
phẩm cũng như doanh nghiệp. Vì vậy ở giai đoạn này doanh nghiệp nên cẩn thận tạo
dựng các kênh chăm sóc khách hàng sau khi mua và khuyến khích họ đóng góp ý
kiến. Ở giai đoạn này cũng nảy sinh ra một tâm lý khác của khách hàng đó chính là sự
phân vân về lựa chọn mua và thơng thường họ sẽ khơng hài lịng với các sản phẩm
mình đã quyết định mua với việc đặt ra các câu hỏi như: "Liệu tơi đã đưa ra quyết
định chính xác hay chưa ?"; "Đó có phải là một lựa chọn tốt hay không ?"....
2.2.3 Những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng
2.2.3.1 Chất lượng sản phẩm
Một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng đó
chính là chất lượng của sản phẩm. Nó chiếm 50% quyết định mua hàng của người tiêu
dùng. Do đó, khi quyết định tung một sản phẩm nào đó ra thị trường. Với bất kỳ sản
phẩm nào, cơng ty luôn phải đảm bảo sản phẩm đạt chất lượng cao nhất khi đến tay
người tiêu dùng. Một sản phẩm chất lượng sẽ chiếm được lòng tin của khách hàng. Và


23
chắc chắn rằng nếu sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của người dùng, anh ấy sẽ không
ngần ngại quay lại và giới thiệu, chất lượng của sản phẩm thể hiện ở mẫu mã, màu sắc
và kiểu dáng của sản phẩm. thị hiếu của người tiêu dùng ...

2.2.3.2 Giá cả sản phẩm
Ngồi chất lượng sản phẩm thì giá cả cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng
không nhỏ đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Và hiển nhiên khi một sản
phẩm có chất lượng như nhau thì giá cả ở đâu? Cạnh tranh lớn hơn sẽ thu hút khách
hàng và chiếm thị phần lớn hơn. Khi các công ty đưa ra mức giá cạnh tranh hơn so với
nhiều đối thủ, doanh thu và lợi nhuận giảm xuống. Tuy nhiên, đừng quá lo lắng, hãy
chú ý đến lợi nhuận trước mắt, bởi khi giá cả cạnh tranh thì số lượng bán ra của doanh
nghiệp bạn cũng sẽ tăng lên đáng kể và từ đó thu về doanh thu và lợi nhuận lớn hơn
nữa.

2.2.3.3 Bằng chứng xã hội
Người tiêu dùng ngày nay phản ứng nhanh hơn với các tín hiệu xã hội từ môi
trường xung quanh khi đưa ra quyết định. Họ có xu hướng tìm kiếm thơng tin về sản
phẩm và dịch vụ để đưa ra quyết định mua hàng dựa trên ý kiến của những người
xung quanh, tích lũy thêm kiến thức và kinh nghiệm về dịch vụ hoặc sản phẩm
(chuyên gia), người nổi tiếng, bạn bè, người dùng trước, sự chứng thực của chuyên
gia, cũng là khái niệm thuật ngữ chứng minh xã hội "Hiệu ứng khuếch tán thông tin".
Thực tế, người tiêu dùng ngày nay rất thơng minh. Họ thường có xu hướng “google”
các sản phẩm, dịch vụ mà họ quan tâm trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Trong
số này, 95% người mua sắm đọc các bài đánh giá trực tuyến trước khi mua hàng và
91% người tiêu dùng nói rằng họ tin tưởng vào các xếp hạng và đề xuất cá nhân từ
những người dùng ngẫu nhiên.
2.2.3.4 Nhận thức về thương hiệu
Rob Wengel (phó chủ tịch cấp cao của Nielsen Innovation Analytics - cơng ty
nghiên cứu thị trường và quảng bá tồn cầu) cho biết: “Người tiêu dùng có thể nhiệt


24
tình áp dụng các cải tiến sản phẩm mới nhưng họ lại hơi e ngại đối với một thương
hiệu mới.”
Hay trong một cuộc khảo sát nhận thức về thương hiệu. Khi được hỏi về lý do
lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu này thay vì thương hiệu kia, kết quả nhận
được như sau:
-

82% số người được hỏi đã chọn một thương hiệu mà họ quen thuộc là lựa chọn đầu

-

tiên, trên một loạt các lĩnh vực.

47% số người được hỏi đã giải thích việc lựa chọn thương hiệu vì lý do họ đã sử dụng
sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó trong q khứ.
Chính vì thế, ta có thể thấy rằng nhận thức về thương hiệu hay sự quen thuộc với
thương hiệu là một yếu tố ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua của khách hàng.
Đặc biệt là trong bối cảnh thời đại 4.0, việc mua sắm trực tuyến trở nên phổ biến hơn
bao giờ hết.
2.2.3.5 Dịch vụ chăm sóc khách hàng
Maya Angelou đã từng nói rằng: “Khách hàng sẽ quên những điều bạn làm.
Nhưng họ sẽ không bao giờ quên những cảm nhận mà bạn mang đến cho họ.” Dịch vụ
chăm sóc khách hàng là một trong những yếu tố quyết định đến việc khách hàng có
quay lại với sản phẩm và cơng ty của bạn hay khơng. Dịch vụ tốt sẽ khiến cơng ty có
nhiều hơn khách hàng trung thành.
2.2.2.6 Các chính sách cho khách hàng
Với xu hướng ngày càng hiện đại và đơn giản hóa, người tiêu dùng có xu hướng
chuyển từ sử dụng tiền mặt sang sử dụng thẻ tín dụng. Sự đa dạng của các phương
thức thanh toán tùy thuộc vào sở thích và nhu cầu của khách hàng. Khách hàng cũng
đang trở thành một trong những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của
người tiêu dùng. Ngồi chính sách thanh tốn thì chính sách giao hàng cũng là vấn đề
các cơng ty cần lưu ý. Chính sách đổi trả là một trong những yếu tố ảnh hưởng đặc
biệt đến quyết định mua hàng trực tuyến và quyết định mua hàng nói chung. Nếu bạn
chỉ kinh doanh trong thời gian ngắn và mục tiêu của bạn chỉ là bán được hàng thì bạn
khơng phải lo lắng. Tuy nhiên, thực tế là không một công ty, doanh nghiệp nào muốn
khách hàng đến với mình rồi “ra đi khơng bao giờ quay lại”. Và việc đưa ra chính sách


25
đổi trả như vậy sẽ khiến khách hàng tin tưởng rằng sản phẩm của bạn luôn đảm bảo
chất lượng và được niêm yết giá cả phải chăng, bên cạnh những yếu tố kể trên thì
chính sách khuyến mãi cũng là một yếu tố góp phần quan trọng vào quyết định mua
hàng. Các chính sách khuyến mãi bạn có thể sử dụng tại đây là mua 1 tặng 1, chiết

khấu… hay chính sách ưu đãi cho những sản phẩm khách hàng thân thiết.Hơn nữa,
chính sách trúng thưởng cũng được nhiều cơng ty thực thi trong một số sự kiện đặc
biệt. Đó có thể là thẻ cào trúng thưởng, quay số trúng thưởng… chính sách bảo hành
cũng giúp khách hàng yên tâm hơn khi mua hàng.
2.3 Các mơ hình lý thuyết liên quan
2.3.1 Mơ hình lý thuyết nhận thức rủi ro
Thuyết nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ thể hiện sự quan ngại
của khách hàng đối với việc mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian, mất nhu cầu
khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ.
Các nhà nghiên cứu trước đây đã có những kết luận liên quan đến việc nhận thức
rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ như Bauer, R.A. (1960) đề cập rằng niềm tin về
nhận thức rủi ro như là yếu tố chủ yếu đối với hành vi tiêu dùng nó có thể là một yếu
tố chính ảnh hưởng việc chuyển đổi từ người duyệt web đến người mua hàng thật sự.
Cox và Rich (1964) đề cập đến nhận thức rủi ro như là tổng của các nhận thức bất
định bởi người tiêu dùng trong một tình huống mua hàng cụ thể. Cuối cùng, Jacoby
and Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành 5 loại rủi ro
sau: vật lý (physical), tâm lý (psychological), xã hội (social), tài chính (financial),
Thực hiện (performance).