BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÂM TUYẾT NHI

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP
TỤC ĐẶT ĐỒ ĂN VÀ THỨC UỐNG QUA ỨNG
DỤNG SHOPEEFOOD CỦA SINH VIÊN TẠI
KHU VỰC THỦ ĐỨC - THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH

KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 52340101

Thành phố Hồ Chí Minh, 2022


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LÂM TUYẾT NHI
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC
ĐẶT ĐỒ ĂN VÀ THỨC UỐNG QUA ỨNG DỤNG
SHOPEEFOOD CỦA SINH VIÊN TẠI KHU VỰC

THỦ ĐỨC - THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP
CHUN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ: 52340101
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC
TS. NGUYỄN PHÚC QUÝ THẠNH

Thành phố Hồ Chí Minh, 2022


TĨM TẮT KHĨA LUẬN
Với mục tiêu xác định, phân tích và đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định tiếp
tục đặt đồ ăn và thức uống qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên tại khu vực Thủ
Đức – Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định –
thực hiện khảo lƣợc các lý thuyết cũng nhƣ cơng trình nghiên cứu đi trƣớc, phỏng
vấn chun gia để hồn thiện mơ hình nghiên cứu cũng nhƣ các giả thuyết nghiên
cứu, bảng câu hỏi khảo sát. Ngoài ra, tác giả cũng đã dùng phƣơng pháp nghiên cứu
định lƣợng để thực hiện thống kê và phân tích 291 kết quả đã thu về sau khi khảo
sát. Kết quả nghiên cứu này đã chỉ ra các yếu tố có ảnh hƣởng đến ý định của sinh
viên là sự hữu ích của ứng dụng, sự ảnh hƣởng từ xã hội, giá cả, niềm tin về ứng
dụng và quảng cáo trực tuyến. Mặt khác, nghiên cứu cũng chỉ ra tính dễ dùng của
ứng dụng khơng tác động đến ý định tiếp tục đặt đồ ăn và thức uống qua
ShopeeFood của sinh viên. Trong bài luận văn này cũng đã chỉ ra một số hàm ý
quản trị mang lại giá trị cho doanh nghiệp cũng nhƣ các nghiên cứu về sau.


ABSTRACT
With the goal of identifying, analyzing and measuring the factors affecting the
intention to continue ordering food and drinks through ShopeeFood application of
students in Thu Duc area - Ho Chi Minh City, the qualitative research methods is

used in this thesis - conducting a survey of theories as well as previous research
works, interviewing experts to complete the research model as well as research
hypotheses, survey questionnaires. In addition, the quantitative research methods is
used to make statistics and analyze 291 results obtained after the survey. The results
of this study have shown that the factors that affect students' intention are the
usefulness of the application, the influence of society, the price, the trust of the
application and online advertising. On the other hand, the study also showed that the
easy usage did not affect students' intention to continue ordering food and drinks
through ShopeeFood. In this thesis, some management implications have also been
pointed out to bring value to the enterprise as well as for future research.


LỜI CAM ĐOAN
Với tƣ cách là tác giả của khóa luận tốt nghiệp này, tôi xin cam đoan nhƣ sau:
Tôi là Lâm Tuyết Nhi – MSSV: 050606180271, sinh viên lớp HQ6 -GE09, thuộc
khoa Chất lƣợng cao, trƣờng Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh, ngƣời
thực hiện nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định tiếp tục đặt đồ ăn và thức
uống qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên tại khu vực Thủ Đức – Thành phố
Hồ Chí Minh” dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Nguyễn Phúc Q Thạnh. Tơi xin cam
đoan tồn bộ bài khóa luận tốt nghiệp này là cơng trình nghiên cứu riêng của bản
thân, kết quả nghiên cứu hồn tồn trung thực, khơng có bất cứ sự sao chép nào từ
các tài liệu khác trừ các trích dẫn đã đƣợc thể hiện rõ nguồn trong bài. Tồn bộ
thơng tin đƣợc trích dẫn cụ thể và minh bạch.


LỜI CẢM ƠN
Lời nói đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn Quý Thầy Cô trƣờng Đại học Ngân
Hàng Thành Phố Hồ Chí Minh đã cho em kiến thức và kỹ năng nền tảng trong suốt
quá trình học tập tại trƣờng. Nhờ đó, em có thể vận dụng khi làm việc ở mơi trƣờng
thực tiễn cũng nhƣ hồn thành tốt luận văn này. Đặc biệt cảm ơn TS. Nguyễn Phúc

Quý Thạnh đã tận tình hƣớng dẫn em hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này. Kính
chúc Q Thầy Cơ nhiều sức khỏe và gặt hái nhiều thành tựu trong sự nghiệp hơn
nữa!


MỤC LỤC
CHƢƠNG 1.

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ................................ 1-1

1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................ 1-1
1.1. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................. 1-2
1.1.1.

Mục tiêu tổng quát ........................................................................... 1-2

1.1.2.

Mục tiêu cụ thể ................................................................................ 1-2

1.2. Đối tƣợng nghiên cứu ................................................................................ 1-2
1.3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................... 1-3
1.4. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................... 1-3
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................... 1-3
1.6. Cấu trúc nghiên cứu ................................................................................... 1-4
1.6.1.

Chƣơng 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu ......................................... 1-4

1.6.2.


Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu ......................... 1-4

1.6.3.

Chƣơng 3: Quy trình và phƣơng pháp nghiên cứu .......................... 1-4

1.6.4.

Chƣơng 4: Phân tích kết quả nghiên cứu ......................................... 1-4

1.6.5.

Chƣơng 5: Kết luận và hàm ý quản trị............................................. 1-4

1.7. Đóng góp của nghiên cứu .......................................................................... 1-4
CHƢƠNG 2.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ................ 2-7

2.1. Các khái niệm liên quan ............................................................................. 2-7
2.1.1.

Khái niệm về ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng ........................ 2-7

2.1.2.

Khái niệm về ý định tiếp tục mua sắm của ngƣời tiêu dùng ........... 2-7

2.1.3.


Khái niệm quyết định mua sắm của ngƣời tiêu dùng ...................... 2-8

2.2. Các mơ hình lý thuyết liên quan ................................................................ 2-8
2.2.1.

Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA)...... 2-8

2.2.2.

Thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of Planned Behavior (TPB) . 2-9

2.2.3.
(TAM)

Mơ hình chấp nhận cơng nghệ - Technology Acceptance Model
2-10

2.2.4.
Mơ hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) .............. 2-11
2.3. Các cơng trình nghiên cứu liên quan ....................................................... 2-12
2.3.1.

Các nghiên cứu trong nƣớc ............................................................ 2-12


2.3.2.

Các nghiên cứu ngoài nƣớc ........................................................... 2-15


2.4. Giả thuyết nghiên cứu và mơ hình nghiên cứu đề xuất ........................... 2-20
2.4.1.
CHƢƠNG 3.

Giả thuyết nghiên cứu và đề xuất mơ hình nghiên cứu ................. 2-21
PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................. 3-26

3.1. Phƣơng pháp nghiên cứu định tính .......................................................... 3-26
3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng ....................................................... 3-26
3.2.1.

Phƣơng pháp đánh giá thang đo .................................................... 3-26

3.2.2.

Thiết kế mẫu .................................................................................. 3-29

3.3. Xây dựng thang đo ................................................................................... 3-30
3.3.1.

Thang đo sự hữu ích của ứng dụng ................................................ 3-30

3.3.2.

Thang đo tính dễ dùng của ứng dụng ............................................ 3-31

3.3.3.

Thang đo sự ảnh hƣởng từ xã hội .................................................. 3-31


3.3.4.

Thang đo giá cả .............................................................................. 3-32

3.3.5.

Thang đo niềm tin về ứng dụng ..................................................... 3-33

3.3.6.

Thang đo quảng cáo trực tuyến ..................................................... 3-33

3.3.7.
Thang đo ý định tiếp tục đặt đồ ăn và thức uống của sinh viên trên
ứng dụng ShopeeFood ................................................................................... 3-34
CHƢƠNG 4.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............... 4-36

4.1. Tổng quan về ứng dụng đặt thức ăn và ứng dụng ShopeeFood ............... 4-36
4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu ............................................................................. 4-38
4.2.1.

Thống kê mơ tả các biến định tính................................................. 4-38

4.2.2.

Thống kê mơ tả các biến định lƣợng ............................................. 4-39

4.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua đánh giá Cronbach’s Alpha

dành cho các biến HU, DD, XH, GC, NT, QC và YD ...................................... 4-41
4.3.1.

Kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua Cronbach’s Alpha . 4-41

4.3.2.

Kiểm định nhân tố khám phá EFA ................................................ 4-42

4.4. Phân tích hồi quy tuyến tính .................................................................... 4-48
4.4.1.

Phân tích tƣơng quan ..................................................................... 4-48

4.4.2.

Phân tích hồi quy ........................................................................... 4-49

4.5. Kiểm định sự khác biệt trung bình ........................................................... 4-52
4.5.1.
Ảnh hƣởng của giới tính đến ý định tiếp tục đặt đồ ăn và thức uống
trên ShopeeFood của sinh viên: ..................................................................... 4-52


4.5.2.
Ảnh hƣởng của trình độ học vấn đến ý định tiếp tục đặt đồ ăn và thức
uống trên ShopeeFood của sinh viên ............................................................. 4-52
4.5.3.
Ảnh hƣởng của mức chi tiêu đến ý định tiếp tục đặt đồ ăn và thức
uống trên ShopeeFood của sinh viên ............................................................. 4-52

4.5.4.
Ảnh hƣởng của mức chi tiêu đến ý định tiếp tục đặt đồ ăn và thức
uống trên ShopeeFood của sinh viên ............................................................. 4-53
CHƢƠNG 5.

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ....................................... 5-55

5.1. Kết luận .................................................................................................... 5-55
5.2. Hàm ý quản trị ......................................................................................... 5-56
5.2.1.

Đối với nhân tố sự hữu ích của ứng dụng ...................................... 5-56

5.2.2.

Đối với nhân tố sự ảnh hƣởng của xã hội ...................................... 5-57

5.2.3.

Đối với nhân tố giá cả .................................................................... 5-57

5.2.4.

Đối với nhân tố niềm tin về ứng dụng ........................................... 5-58

5.2.5.

Đối với nhân tố quảng cáo trực tuyến ............................................ 5-58

5.3. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............ 5-59

5.3.1.

Hạn chế của nghiên cứu ................................................................. 5-59

5.3.2.

Đề xuất hƣớng nghiên cứu tiếp theo .............................................. 5-59

3.3. ........................................................................................................................ 72


MỤC LỤC HÌNH
Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA) .............. 2-9
Hình 2.2. Thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of Planned Behavior (TPB) ....... 2-10
Hình 2.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ - Technology Acceptance Model (TAM) 211
Hình 2.4. Mơ hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ - Unified
Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT) .................................... 2-12
Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu ................................................................................ 2-24
MỤC LỤC BẢNG
Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu đi trƣớc ............................................................ 2-17
Bảng 2.2. Đề xuất các nhân tố ảnh hƣởng ............................................................. 2-20
Bảng 3.1 Thang đo sự hữu ích của ứng dụng ........................................................ 3-30
Bảng 3.2. Thang đo tính dễ dùng của ứng dụng .................................................... 3-31
Bảng 3.3. Sự ảnh hƣởng từ xã hội ......................................................................... 3-31
Bảng 3.4. Thang đo giá cả ..................................................................................... 3-32
Bảng 3.5. Thang đo niềm tin về ứng dụng ............................................................ 3-33
Bảng 3.6. Thang đo quảng cáo trực tuyến ............................................................. 3-33
Bảng 3.7. Thang đo ý định tiếp tục đặt đồ ăn và thức uống của sinh viên trên ứng
dụng ShopeeFood .................................................................................................. 3-34
Bảng 4.1 Thống kê mơ tả các biến định tính ......................................................... 4-38

Bảng 4.2. Thống kê mô tả biến định lƣợng ........................................................... 4-39
Bảng 4.3. Tóm tắt kết quả kiểm định Cronbach's Alpha ....................................... 4-41
Bảng 4.4. Kiểm định KMO and Bartlett's Test ..................................................... 4-43
Bảng 4.5. Tổng hợp phƣơng sai trích về thang đo các biến .................................. 4-43
Bảng 4.6. Hệ số hội tụ của các nhân tố ................................................................. 4-44
Bảng 4.7. Hệ số hội tụ của các nhân tố (thực hiện xoay lần 2) ............................. 4-45
Bảng 4.8. Kiểm định KMO and Bartlett's Test cho biến phụ thuộc ...................... 4-46
Bảng 4.9. Tổng hợp phƣơng sai trích của biến phụ thuộc ..................................... 4-47
Bảng 4.10. Ma trận thành phần của biến phụ thuộc .............................................. 4-47
Bảng 4.11. Ma trận hệ số tƣơng quan.................................................................... 4-48
Bảng 4.12. Tóm tắt mơ hình .................................................................................. 4-49


Bảng 4.13. Phân tích phƣơng sai ........................................................................... 4-50
Bảng 4.14. Hệ số hồi quy ...................................................................................... 4-50
Bảng 5.1 Tóm tắt thống kê mơ tả nhân tố "Sự hữu ích của ứng dụng" ................. 5-56
Bảng 5.2 Tóm tắt thống kê mơ tả nhân tố "Sự ảnh hƣởng từ xã hội" ................... 5-57
Bảng 5.3 Tóm tắt thống kê mơ tả nhân tố "Giá cả" ............................................... 5-57
Bảng 5.4 Tóm tắt thống kê mơ tả nhân tố "Niềm tin về ứng dụng" ...................... 5-58
Bảng 5.5 Tóm tắt thống kê mô tả nhân tố "Quảng cáo trực tuyến" ...................... 5-58
DANH MỤC VIẾT TẮT VÀ GIẢI NGHĨA MỘT SỐ TỪ
1. TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam
2. Facebook, Zalo, Instagram, Tiktok: Một số trang mạng xã hội phổ biến
ở Việt Nam.
3. Tiktoker, Youtuber: Những ngƣời xây dựng nội dung sáng tạo và lập
kênh chia sẻ về cuộc sống, kiến thức,... trên nền tảng Tiktok và Youtube


1-1
CHƢƠNG 1.


TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài
Kể từ đại dịch COVID – 19, thị trƣờng giao thức ăn trực tuyến tại Việt Nam ngày
càng phát triển mạnh mẽ, xu hƣớng này đã đƣợc dự báo tăng trƣởng bình qn 11%
trong vịng 5 năm kể từ 2020 (Reputa, 2020).
Gần đây nhất, chỉ trong vòng 12 tháng (từ tháng 12/2020 đến 12/2021), tỷ lệ ngƣời
ngƣời sử dụng dịch vụ này đã tăng lên từ 62% tới 83%. Trong đó, các ứng dụng
giao thức ăn là phƣơng thức đƣợc sử dụng phổ biến nhất của ngƣời dân tại các
thành phố lớn gồm Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng. Cụ thể hơn, các ứng dụng
phổ biến và đƣợc sử dụng nhiều nhất lần lƣợt là GrabFood (35%), ShopeeFood
(Now - 31%), Baemin (20%), GoFood (GoJek - 11%), Loship (2%). Tuy nhiên, xét
về mức độ tăng trƣởng, thì tỷ lệ sử dụng của Baemin năm 2021 tăng 4% còn
GrabFood và ShopeeFood lại giảm từ 2% - 3% (Q&Me, 2022).
Ngoài ra, xét về mặt nhân khẩu học, báo cáo cũng chỉ ra rằng những ngƣời trong độ
tuổi 18 - 25 có xu hƣớng sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn và thức uống nhiều hơn
so với các độ tuổi lớn hơn. (Q&Me, 2022).
Điều này cho thấy giới trẻ chính là khách hàng tiềm năng nhất mà các ứng dụng cần
tiếp tục thu hút và giữ chân họ. Nhƣng vấn đề đặt ra ở đây là liệu làm sao để thu hút
và duy trì sự hài lịng của họ - những ngƣời trẻ đƣợc sinh ra và lớn lên trong thời đại
số, đã quá quen và dần trở nên khó tính khi mua sắm trực tuyến.
Ngồi ra, với sự tăng trƣởng mạnh mẽ của loại hình dịch vụ giao hàng ăn này, việc
cạnh tranh giữa các thƣơng hiệu ngày càng gay gắt hơn. Làm sao để trở nên khác
biệt và phát triển thị phần là dấu hỏi lớn đối với các doanh nghiệp. Các công ty cần
khám phá và đƣa ra các chiến lƣợc thu hút phù hợp thông qua các yếu tố tác động
đến hành vi sử dụng ứng dụng giao đồ ăn và thức uống của tệp khách hàng mục tiêu
của mình.
Mặt khác, trong những năm gần đây, cũng đã có một số nghiên cứu khám phá các
nhân tố ảnh hƣởng đến ý định và hành vi sử dụng các ứng dụng giao thức ăn trực

tuyến nói chung. Giả sử nhƣ nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định đặt
thức ăn trực tuyến của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” (T. V. Trang &
Nam, 2021), “Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng Baemin để mua


1-2
thức ăn của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh” (N. T. K. Trang, Long, &
Khánh, 2021), ...tuy nhiên, các nghiên cứu chủ yếu hƣớng về nhóm khách hàng
rộng ở từng khu vực hoặc cả nƣớc, một số nghiên cứu khác hƣớng đến giới trẻ nói
chung, chƣa đề cập cụ thể đến nhóm khách hàng sinh viên và ứng dụng giao thức ăn
cụ thể. Mà sinh viên cũng là đối tƣợng khách hàng vô cùng tiềm năng của các ứng
dụng đặt đồ ăn trực tuyến. Chính vì những lý do đã nêu cụ thể ở phần cơ sở lý luận
và để bài nghiên cứu có chiều sâu, tác giả đã chọn thực hiện bài nghiên cứu với đề
tài “Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định tiếp tục đặt đồ ăn và thức uống qua ứng dụng
ShopeeFood của sinh viên tại khu vực Thủ Đức - Thành phố Hồ Chí Minh”, nhằm
đƣa ra hàm ý quản trị phù hợp, góp phần giúp doanh nghiệp thu hút và giữ chân
khách hàng của mình, cụ thể là sinh viên.
1.1.

Mục tiêu nghiên cứu

1.1.1. Mục tiêu tổng quát
Phân tích các nhân tố ảnh hƣởng trực tiếp đến ý định tiếp tục đặt đồ ăn và thức uống
qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên tại khu vực Thủ Đức - TP.HCM.
1.1.2. Mục tiêu cụ thể
Xác định các nhân tố ảnh hƣởng trực tiếp đến ý định tiếp tục đặt đồ ăn và thức uống
qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên tại khu vực Thủ Đức - TP.HCM. Mặt
khác, nghiên cứu cũng xác định mức độ ảnh hƣởng của các nhân tố đến ý định tiếp
tục đặt đồ ăn và thức uống qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên tại khu vực Thủ
Đức - TP.HCM. Từ việc tổng hợp kết quả thu đƣợc. Một số hàm ý quản trị đƣợc đề

xuất nhằm nâng giúp ShopeeFood tối ƣu hóa chiến lƣợc marketing nhằm giữ chân
khách hàng cũ và thu hút thêm khách hàng mới.
1.2.

Đối tƣợng nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định tiếp tục đặt đồ ăn và thức
uống thông qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên tại khu vực Thủ Đức TP.HCM.
Đối tƣợng khảo sát: Ngƣời có độ tuổi từ 18 - 22, đang sinh sống và học tập tại khu
vực Thủ Đức - TP.HCM, đã và đang sử dụng ứng dụng ShopeeFood. Thông qua
hành vi sử dụng ứng dụng, tác giả sẽ tìm hiểu sâu hơn về ý định ban đầu trƣớc khi
họ quyết định sử dụng ứng dụng này.


1-3
1.3.

Câu hỏi nghiên cứu

Các nhân tố nào ảnh hƣởng đến ý định tiếp tục đặt đồ ăn và thức uống qua ứng dụng
ShopeeFood của sinh viên tại khu vực Thủ Đức - TP.HCM? Mức độ ảnh hƣởng của
các nhân tố đƣợc đề cập trong mơ hình nghiên cứu của bài này đến ý định tiếp tục
đặt đồ ăn và thức uống qua ứng dụng ShopeeFood của sinh viên tại khu vực Thủ
Đức - TP.HCM ra sao? Những kết luận và hàm ý quản trị cụ thể nào đƣợc rút ra từ
nghiên cứu này?
1.4.

Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Khu vực Thủ Đức - TP.HCM.

Về thời gian: Thời gian khảo sát nhằm phục vụ cho nghiên cứu diễn ra từ tháng
04/2022 – tháng 05/2022.
1.5.

Phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu định tính: Thực hiện nghiên cứu (phân tích và đánh giá) sơ lƣợc các
nghiên cứu trƣớc liên quan đến đề tài. Tham vấn ý kiến chuyên gia và phân tích, lập
luận, đƣa ra các khái niệm liên quan và phù hợp nhất với bài nghiên cứu hiện tại
dựa trên nền tảng các nghiên cứu trƣớc đây. Từ đó, tác giả đề xuất mơ hình nghiên
cứu phù hợp nhất cho bài. Thời gian thực hiện nghiên cứu định tính này diễn ra từ
tháng 03 năm 2022 đến tháng 4 năm 2022. Tác giả cũng sử dụng phƣơng pháp
nghiên cứu định lƣợng: Tiến hành khảo sát bằng cách gửi bảng câu hỏi (thiết lập
theo thang đo Linkert 5 mức độ) đến những ngƣời có độ tuổi từ 18 - 22 đang sinh
sống và học tập tại khu vực Thủ Đức, đã và đang sử dụng ứng dụng ShopeeFood
thông qua công cụ tạo và quản lý biểu mẫu Google Form. Khảo sát đƣợc thực hiện
bằng cách lấy mẫu thuận tiện. Sau khi hoàn thành nghiên cứu những tài liệu có liên
quan và thu thập kết quả khảo sát, tác giả sử dụng phần mềm phân tích thống kê Statistical Package for the Social Sciences (SPSS) phiên bản 20.0 để thống kê mơ tả
tồn bộ dữ liệu khảo sát, sử dụng các kiểm tra về độ tin cậy và tính hợp lệ của dữ
liệu. Sau đó, tác giả tiến hành kiểm tra và điều chỉnh mơ hình nghiên cứu đề xuất,
nghiên cứu mức độ ảnh hƣởng của từng biến trong mơ hình đến ý định tiếp tục đặt
đồ ăn và thức uống của sinh viên tại khu vực Thủ Đức - TP.HCM. Từ đó, đánh giá
giả thuyết có hợp lệ hay khơng.


1-4
1.6.

Cấu trúc nghiên cứu


1.6.1. Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu
Giới thiệu khái quát về nghiên cứu bao gồm các nội dung: lý do chọn đề tài, mục
tiêu nghiên cứu (tổng quát và cụ thể), đối tƣợng nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu,
phạm vi nghiên cứu, phƣơng pháp nghiên cứu, cấu trúc bài nghiên cứu và các đóng
góp từ luận văn.
1.6.2. Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Giới thiệu khái niệm về ý định sử dụng và các lý thuyết, nội dung liên quan khác.
Đồng thời, thực hiện khảo lƣợc các cơng trình nghiên cứu trƣớc có nội dung liên
quan đến đề tài, nhằm đƣa ra giả thuyết và mơ hình nghiên cứu phù hợp về ý định
tiếp tục đặt đồ ăn và thức uống qua ứng dụng ShopeeFood.
1.6.3. Chương 3: Quy trình và phương pháp nghiên cứu
Trong chƣơng này, tác giả xây dựng quy trình nghiên cứu, triển khai nội dung cụ
thể về phƣơng pháp nghiên cứu, mô tả bảng câu hỏi dành cho khảo sát và xây dựng
thang đo.
1.6.4. Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu
Mô tả mẫu nghiên cứu chi tiết, đánh giá độ tin cậy của thang đo qua việc kiểm định
hệ số Cronbach’s Alpha, thực hiện phân tích yếu tố cho các biến độc lập, kiểm định
hồi quy đa biến và giả thuyết cho mơ hình.
1.6.5. Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị
Đề xuất hàm ý quản trị nhằm góp phần hỗ trợ ứng dụng giao thức ăn và đồ uống
ShopeeFood trong việc xây dựng chiến lƣợc Marketing, nhắm vào các đối tƣợng
khách hàng tiềm năng là sinh viên tại khu vực Thủ Đức - TP.HCM.
1.7.

Đóng góp của nghiên cứu

Ý nghĩa khoa học: là tiền đề cho các nghiên cứu sau có liên quan đến việc xác định,
phân tích các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định tiếp tục đặt đồ ăn và thức uống qua ứng
dụng ShopeeFood hoặc các ứng dụng giao đồ ăn khác. Về ý nghĩa thực tiễn: thơng
qua bài nghiên cứu có thể xác định các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định tiếp tục đặt đồ

ăn và thức uống trực qua ứng dụng ShopeeFood và đánh giá mức độ ảnh hƣởng của
chúng. Từ đó, kết luận về hành vi của khách hàng mục tiêu - sinh viên tại khu vực


1-5
Thủ Đức - TP.HCM nhằm góp phần giúp ứng dụng ShopeeFood tối ƣu chiến lƣợc
marketing cho phân khúc khách hàng này.


1-6
TÓM TẮT CHƢƠNG 1
Trong chƣơng này, tác đã giả đã nêu cụ thể lý do chọn đề tài, từ đó xác định mục
tiêu, đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu mà đề tài nhắm đến. Đối với phƣơng pháp
nghiên cứu trong luận văn này, tác giả sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính
và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng. Ngoài ra, chƣơng 1, cũng đã nêu ra cấu
trúc khái quát của cả bài và đƣa ra ý nghĩa khoa học cũng nhƣ ý nghĩa thực tiễn của
bài nghiên cứu. Đến với chƣơng tiếp theo, tác giả sẽ đƣa ra các khái niệm, lý thuyết
và các thông tin khác liên quan đến đề tài. Từ đó, đề xuất mơ hình nghiên cứu để
thực

hiện

nghiên

cứu

chuyên

sâu.



2-7

CHƢƠNG 2.
2.1.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

Các khái niệm liên quan

2.1.1. Khái niệm về ý định mua sắm của người tiêu dùng
Ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng bao gồm niềm tin và sự thúc đẩy bên trong,
các yếu tố này tác động trực tiếp đến ý định của ngƣời dùng. Mặt khác, ý định mua
sắm cịn đƣợc dự đốn chính xác thơng qua thái độ đối với hành vi, các chuẩn mực
chủ quan và khả năng kiểm sốt. Cụ thể hơn, thái độ chính là cách mà bản thân
ngƣời tiêu dùng đánh giá về kết quả thu đƣợc sau khi thực hiện hành vi mua. Mặt
khác, chuẩn chủ quan chính là sự ảnh hƣởng từ xã hỗi đến ý định sẽ dùng hoặc
không dùng của ngƣời tiêu dùng đối với mặt hàng hay dịch vụ (Ajzen, 1991).
Bên cạnh đó, ý định mua sắm của ngƣời tiêu dùng cũng có thể đƣợc hiểu là khả
năng mà ngƣời tiêu dùng sẽ mua sản phẩm. Các doanh nghiệp có thể đốn trƣớc các
yếu tố có ảnh hƣởng đến ý định hành vi của khách hàng để dự đoán khả năng mua
của khách hàng (Dodds, Monroe, & Grewal, 1991). Do đó, trong bối cảnh đặt đồ ăn
và thức uống qua ứng dụng ShopeeFood, thái độ chính là sự đánh giá từ bản thân
ngƣời dùng về việc sử dụng ShopeeFood để mua thực phẩm, đánh giá này có thể tốt
hoặc khơng tốt, và ShopeeFood có thể dự đốn trƣớc hành vi mua của ngƣời dùng
ứng dụng thông qua việc nắm bắt đƣợc ý định của họ.
2.1.2. Khái niệm về ý định tiếp tục mua sắm của người tiêu dùng
Ý định tiếp tục mua sắm của ngƣời tiêu dùng có thể hiểu là khả năng sử dụng sản
phẩm hay dịch vụ của thƣơng hiệu đó lần nữa trong tƣơng tai (Rosenberg &
Czepiel, 1984). Chi phí để cơng ty giữ chân khách hàng hiện tại thấp hơn gấp nhiều

lần so với việc giữ chân khách hàng cũ. Vì vậy, việc tập trung vào khách hàng cũ
thông qua nắm bắt ý định tái mua của họ là vơ cùng quan trọng (Boonlertvanich,
2011). Ngồi ra, ngƣời tiêu dùng có xu hƣớng chi tiêu cao hơn khi họ có ý định tiếp
tục mua sắm cùng với số lƣợng hàng hóa lớn hơn, đây là cơ hội giúp doanh nghiệp
tối ƣu chi phí và gia tăng lợi nhuận vì khả năng cao những ngƣời tiêu dùng cũ sẽ thu
hút thêm ngƣời tiêu dùng mới (Ngobo, 2004). Do đó, việc thúc đẩy ý định tiếp tục
mua sắm của ngƣời tiêu dùng có ý nghĩa thực tiễn cho doanh nghiệp.


2-8

2.1.3. Khái niệm quyết định mua sắm của người tiêu dùng
Quyết định mua sắm đƣợc cho là việc đƣa ra quyết định cuối cùng để ngƣời tiêu
dùng tiến hành mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ nào đó (Lu & Chang, 2014).
Quyết định mua hàng của khách hàng bị ảnh hƣởng bởi nhiều nhân tố nhƣ dịch vụ,
đánh giá của khách hàng trƣớc cũng nhƣ giá cả, từ những yếu tố này khách hàng sẽ
cân nhắc để đƣa ra lựa chọn phù hợp với nhu cầu của họ. Mặt khác, quyết định mua
không chỉ qua việc đƣợc lên kế hoạch sẵn mà cịn có thể là bộc phát (Ferrand &
cộng sự, 2010).
2.2.

Các mơ hình lý thuyết liên quan

2.2.1. Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA)
Thuyết hành động hợp lý TRA hay cịn gọi là mơ hình TRA xuất hiện từ năm 1967,
đƣợc nghiên cứu bởi Ajzen và Fishbein. Lý thuyết này cho rằng để dự đốn hành vi
ngƣời tiêu dùng tốt nhất, có thể dựa vào xu hƣớng tiêu dùng của họ. Và để đo lƣờng
xu hƣớng hành vi của khách hàng thì thái độ và chuẩn chủ quan là 2 yếu tố cần phải
xem xét. Cụ thể hơn, thái độ của ngƣời tiêu dùng sẽ bị ảnh hƣởng bởi niềm tin dành
cho các thuộc tính (hay nói cách khác là lợi ích) của sản phẩm và mức độ tác động

của các thuộc tính đó. Ngồi ra, chuẩn chủ quan chính là niềm tin về chuẩn mực mà
ngƣời tiêu dùng theo đuổi, họ sẽ xem xét thơng qua những ngƣời có ảnh hƣởng đến
bản thân nhƣ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp cùng các yếu tố ngoại cảnh khác. Mức
độ của niềm tin về các yếu tố bên ngoài nhƣ trên cũng sẽ ảnh hƣởng đến chuẩn chủ
quan của ngƣời tiêu dùng (Ajzen & Fishbein, 1975).


2-9

Hình 2.1 Thuyết hành động hợp lý - Theory of Reasoned Action (TRA)
2.2.2. Thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of Planned Behavior (TPB)
Thuyết hành vi có kế hoạch còn gọi là lý thuyết hành vi hoạch định, đây là mơ hình
mở rộng của thuyết TRA. Hành vi thực sự của một cá nhân đƣợc quyết định bởi xu
hƣớng hành vi của họ. Mặt khác, xu hƣớng hành vi sẽ bị ảnh hƣởng bởi 3 yếu tố,
bao gồm thái độ đối với hành vi đó (tiêu cực hay tích cực), chuẩn chủ quan (ảnh
hƣởng của xã hội khiến cá nhân thực hiện hoặc không thực hiện hành vi) và kiểm
sốt hành vi cảm nhận, đây chính là nhân tố đƣợc mở rộng so với thuyết TRA. Yếu
tố kiểm soát hành vi cảm nhận chính là việc ngƣời đó nhận diện hành vi thực hiện
dễ dàng hay khó khăn (cơ hội và nguồn lực). Đặc biệt, kiểm soát hành vi có thể tác
động trực tiếp và dự báo đƣợc cả hành vi thực sự (Ajzen, 1991).


2-10

Hình 2.2. Thuyết hành vi có kế hoạch - Theory of Planned Behavior (TPB)
2.2.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ - Technology Acceptance Model (TAM)
Mơ hình chấp nhận cơng nghệ TAM đƣợc tác giả phát triển dựa trên thuyết hành
động hợp lý TRA cùng một số lý thuyết liên quan khác vào năm 1989. Mơ hình này
đƣợc ứng dụng nhằm giải thích và dự đốn về hàng vi của ngƣời dùng đối với hệ
thống thơng tin cụ thể.

Mơ hình này giải thích rằng hành vi thực sự của ngƣời dùng bị tác động bởi các yếu
tố bên ngồi chứ khơng phụ thuộc vào ý muốn chủ quan, các nhân tố này bao gồm
cảm nhận sự hữu ích, cảm nhận tính dễ sử dụng và cảm nhận giải trí (đƣợc thêm
vào năm 1992). 3 yếu tố này sẽ tác động đến ý định hành vi của ngƣời dùng (sẵn
sàng cƣ xử), từ ý định đó sẽ dẫn đến hành vi thật sự của ngƣời dùng (Davis,
Bagozzi, & Warshaw, 1992).


2-11

Hình 2.3. Mơ hình chấp nhận cơng nghệ - Technology Acceptance Model (TAM)
2.2.4. Mơ hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ Unified Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT)
Mơ hình UTAUT ra đời giúp giải thích về ý định và hành vi sử dụng cơng nghệ của
ngƣời dùng. Mơ hình đã xác định các yếu tố ảnh hƣởng trực tiếp đến ý định và hành
vi sử dụng công nghệ, bao gồm nỗ lực kỳ vọng, hiệu quả kỳ vọng, ảnh hƣởng xã hội
và điều kiện thuận lợi. Cụ thể hơn, nỗ lực kỳ vọng ở đây chính là mức độ dễ dàng
mà ngƣời dùng cảm nhận khi sử dụng hệ thống công nghệ, hiệu quả kỳ vọng là mức
độ hiệu suất đạt đƣợc khi ngƣời dùng sử dụng cơng nghệ. Ngồi ra, ảnh hƣởng xã
hội tác động đến ý định của ngƣời dùng bởi những ngƣời xung quanh và có ảnh
hƣởng đến họ tin rằng có nên sử dụng hệ thống cơng nghệ đó hay khơng. Điều kiện
thuận lợi là niềm tin của ngƣời dùng về cơ sở hạ tầng có đủ để sử dụng hệ thống
cơng nghệ đó ra sao.
Ngồi các yếu tố trên, mơ hình cũng cho rằng các yếu tố nhân khẩu học nhƣ giới
tính, tuổi tác, kinh nghiệm và sự tự nguyện sử dụng hệ thống công nghệ cũng tác
động đến ý định sử dụng hệ thống công nghệ (Venkatesh, Morris, Davis, & Davis,
2003; Venkatesh & Zhang, 2010).


2-12


Hình 2.4. Mơ hình lý thuyết hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ - Unified
Theory of Acceptance and Use of Technology (UTAUT)
2.3.

Các cơng trình nghiên cứu liên quan

2.3.1. Các nghiên cứu trong nước
Tạp chí Nghiên cứu Tài chính - Marketing, Tiêu Vân Trang & Trần Thế Nam
(2021): “Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định đặt thức ăn trực tuyến của
ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”.
-

Vấn đề nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định đặt thức ăn trực tuyến
của ngƣời tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

-

Phƣơng pháp nghiên cứu: Phƣơng pháp định lƣợng, sử dụng phần mềm Smart
PLS 3.2.8 để phân tích kết quả nghiên cứu 602 kết quả khảo sát hợp lệ (lấy mẫu
thuận tiện).

-

Các biến nghiên cứu đƣợc đề xuất: Động lực hƣởng thụ, khuynh hƣớng tiết
kiệm thời gian, khuynh hƣớng tiết kiệm chi phí, kinh nghiệm mua hàng qua
mạng từ trƣớc, động lực về sự tiện lợi và sự hữu ích sau khi sử dụng, niềm tin,


2-13


ảnh hƣởng bên ngoài, thái độ đối với ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến có tác
động tích cực đến hành vi sử dụng ứng dụng đặt thức ăn trực tuyến.
-

Kết quả nghiên cứu: Khuynh hƣớng tiết kiệm thời gian, khuynh hƣớng tiết kiệm
chi phí, kinh nghiệm mua hàng qua mạng từ trƣớc, động lực về sự tiện lợi và sự
hữu ích sau khi sử dụng, niềm tin, ảnh hƣởng bên ngoài, thái độ đối với ứng
dụng đặt thức ăn trực tuyến có tác động tích cực đến hành vi sử dụng ứng dụng
đặt thức ăn trực tuyến. Biến động lực hƣởng thụ khơng có ý nghĩa trong nghiên
cứu này. Ngoài ra, nghiên cứu đã chứng minh đƣợc động lực về sự tiện lợi có
tác động mạnh đến hành vi sử dụng ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến hơn động lực
về sự hiệu quả. Ngoài ra, niềm tin và ảnh hƣởng bên ngồi nhƣ nhóm tham
khảo, quảng cáo,... có tác động tích cực đến thái độ của ngƣời dùng đối với ứng
dụng đặt đồ ăn đó (T. V. Trang & Nam, 2021).

Tạp chí Nghiên cứu Tài chính - Marketing, Trần Thị Bảo Yến & Lê Thị Giang
(2021): “Nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh qua Internet
tại Thành phố Hồ Chí Minh”.
-

Vấn đề nghiên cứu: Nhân tố ảnh hƣởng đến hành vi tiêu dùng thức ăn nhanh
qua Internet tại Thành phố Hồ Chí Minh.

-

Phƣơng pháp nghiên cứu: Phƣơng pháp định tính (thảo luận nhóm) và phƣơng
pháp định lƣợng (thu thập mẫu qua Servey Monkey và phân tích kết quả bằng
phần mềm SPSS).

-


Các biến nghiên cứu đƣợc đề xuất: Chất lƣợng sản phẩm, tính đáp ứng của trang
web, rủi ro tài chính và thời gian, giá cả sản phẩm, sự thuận tiện, chiêu thị, đa
dạng về sự lựa chọn thức ăn nhanh.

-

Kết quả nghiên cứu: Cả 7 biến trong mơ hình đề xuất đều có nghĩa, các biến
gồm: chất lƣợng sản phẩm, tính đáp ứng của trang web, rủi ro tài chính và thời
gian (tác động ngƣợc chiều), giá cả sản phẩm, sự thuận tiện, chiêu thị, đa dạng
về sự lựa chọn thức ăn nhanh.


2-14

Mặc dù sử dụng biến đặc điểm nhân khẩu học kèm theo nhƣng nghiên cứu
chƣa chỉ ra cụ thể độ tuổi, giới tính,... nào có khả năng chịu ảnh hƣởng từ 7
nhân tố trên nhiều nhất (Yến & Giang, 2021).
Tạp chí Khoa học và Cơng nghệ - số 50, Nguyễn Thị Kiều Trang, Nguyễn
Thành Long & Phạm Ngọc Kim Khánh (2021): “Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý
định sử dụng ứng dụng Baemin để mua thức ăn của khách hàng ở Thành phố
Hồ Chí Minh”.
- Vấn đề nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định sử dụng ứng dụng
Baemin để mua thức ăn của khách hàng ở Thành phố Hồ Chí Minh.
- Phƣơng pháp nghiên cứu: Phƣơng pháp định tính (phỏng vấn chuyên gia) và
phƣơng pháp định lƣợng (phân tích kết quả từ khảo sát của 178 ngƣời dùng ứng
dụng Baemin bằng phần mềm SPSS).
- Các biến nghiên cứu đƣợc đề xuất: Nhận thức về sự hữu ích, nhận thức dễ sử
dụng, ảnh hƣởng của xã hội, nhận thức về rủi ro, cảm nhận về giá, cảm nhận độ
tin cậy, nhận thức rủi ro (tác động ngƣợc chiều).

- Kết quả nghiên cứu: 5 biến có nghĩa, bao gồm nhận thức về sự hữu ích, nhận
thức dễ sử dụng, ảnh hƣởng của xã hội, cảm nhận độ tin cậy, cảm nhận về giá.
Cụ thể hơn, nhận thức về sự hữu ích đƣợc tác giả chỉ ra là có tác động mạnh mẽ
nhất (N. T. K. Trang và cộng sự., 2021).
Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng, Tạ Văn Thành & Đặng Xuân Ơn
(2021): “Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu
dùng Thế hệ Z tại Việt Nam”.
- Vấn đề nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến của
ngƣời tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam.
- Phƣơng pháp nghiên cứu: Phƣơng pháp định tính (phỏng vấn sâu và thảo luận)
kết hợp cùng phƣơng pháp định lƣợng (phân tích kết quả khảo sát bằng phần
mềm SPSS).