BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
NGUYÊN LÝ MARKETING
Học kỳ 2 năm học 2020 - 2021

GVHG: Trịnh Thị Hồng Minh
Lớp học phần: 2021101063011
Họ và tên: Phan Thị Khánh Ly – 2021003990
Mai Thị Trúc Loan – 2021009362
Nguyễn Thị Phương Linh – 2021009354

0

0


MỤC LỤC
1. CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI...........1
1.1. Khái quát về marketing.........................................................................1
1.1.1. Khái niệm marketing, mục tiêu, vài trò,chức năng........................1
1.1.2. Khái niệm, các thành phần của chiến lược marketing mix............2
1.2. Nội dung của chiến lược phân phối......................................................2
1.2.1. Phân phối........................................................................................2
1.2.2. Kênh phân phối..............................................................................2
1.2.3. Chiến lược phân phối.....................................................................6
2.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÂN

PHỐI CỦA SẢN PHẨM MÌ TƠM HẢO HẢO THUỘC CƠNG TY VINA
ACECOOK........................................................................................................7
2.1. Giới thiệu về công ty Vina Acecook và sản phẩm mì tơm Hảo Hảo....7
2.1.1. Tổng quan về cơng ty.....................................................................7
2.1.1.1. Giới thiệu..................................................................................7
2.1.1.2. Tầm nhìn..................................................................................9
2.1.1.3. Sứ mệnh.................................................................................10
2.1.1.4. Ngành nghề............................................................................10
2.1.1.5. Lĩnh vực kinh doanh...............................................................11
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển...................................................11
2.1.3. Cơ cấu tổ chức..............................................................................12
2.1.4. Tình hình thị trường chung...........................................................12
2.1.5. Đối thủ cạnh tranh........................................................................13
2.2. Thực trạng chiến lược phân phối.........................................................15
2.2.1. Các kênh phân phối mà công ty đã sử dụng.................................15
2.2.2. Chiến lược phân phối của cơng ty VinaAcecook đối với sản phẩm
mì tơm Hảo Hảo......................................................................................20
i

0

0


2.2.3. Hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty VinaAcecook....21
2.2.3.1. Tuyển chọn thành viên...........................................................21
2.2.3.2. Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh..............22
2.2.3.3. Đánh giá các thành viên trong kênh.......................................23
3.


Chương III: ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC VÀ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP

ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC............................................................................25
3.1. Ưu điểm...............................................................................................25
3.2. Nhược điểm.........................................................................................26
2.3. Đề xuất giải pháp.................................................................................27

ii

0

0


CÁC DANH MỤC
Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam................................................................7
Logo của cơng ty Acecook................................................................................7
Sản phẩm mì tơm Hảo Hảo...............................................................................8
Sơ đồ cơ cấu tổ chức.......................................................................................12
So sánh Vina Acecook và Masan....................................................................14
Khảo sát độ tuổi...............................................................................................16
Khảo sát độ thuận tiện.....................................................................................17
Khảo sát địa điểm mua hàng...........................................................................17
Khảo sát số lượng mua sản phẩm....................................................................18
Khảo sát mức độ đáp ứng sản phẩm................................................................19
Khảo sát độ hài lòng về sản phẩm...................................................................19

iii

0


0


LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, việc thay thế những bữa ăn truyền thống bằng những bữa ăn nhanh
đã khơng cịn là chuyện xa lạ với bất cứ ai. Xã hội ngày càng tiến bộ địi hỏi con
người ln phải chạy đua với thời gian để đuổi kịp với sự phát triển ấy. Lối sống
bận rộn đã tiêu tốn hết thảy thời gian của mỗi người, vì thế việc tìm những loại thức
ăn tiện lợi, nhanh chóng nhưng vẫn đáp ứng nhu cầu về bảo đảm sức khỏe là vấn đề
được đại đa số người dân quan tâm. Điều này đã góp phần thúc đẩy sự dịch chuyển
về mơ hình ăn uống của thế giới nói chung cũng như Việt Nam nói riêng trong suốt
những thập kỷ qua. Nhận thức được vấn đề này, các nhà sản xuất đã cố gắng tìm ra
mọi giải pháp để tung ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của
người dùng. Bên cạnh đó nó cịn giúp những nhà sản xuất có vị thế vững vàng trong
nền kinh tế mang tính cạnh tranh khốc liệt như hiện nay. Họ có thể quảng cáo,
khuyến mãi, giảm giá,... nhưng hơn hết họ phải làm sao để sản phẩm của mình có
thể đến tay người dùng ở khắp mọi miền và nhận lại những phản hồi xứng đáng.
Hiện nay, có rất nhiều doanh nghiệp quan tâm đến phân phối như là biến số
marketing tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp trên thị trường. Vấn đề
quan trọng được đặt ra ở đây là doanh nghiệp phải lựa chọn làm sao để tìm ra được
kênh phân phối phù hợp với sản phẩm của mình. Nhận thức được tầm quan trọng
cũng như hiệu quả của hoạt động quản trị hệ thống kênh phân phối đem lại nên có
rất nhiều doanh nghiệp đã và đang áp dụng chiến lược này điển hình là cơng ty Vina
Acecook. Tuy nhiên, trong q trình hoạt động cũng khơng tránh khỏi những sai
sót, khuyết điểm cần được sửa chữa và khắc phục.
Để giải quyết được phần nào vấn đề này, nhóm chúng em đã chọn đề tài:
“Phân tích chiến lược phân phối mì gói Hảo Hảo của cơng ty Acecook” để thấy rõ
được hệ thống kênh phân phối của công ty. Bên cạnh đó tìm ra các giải pháp phù
hợp để khắc phục những khuyết điểm mà công ty mắc phải góp phần tạo lợi thế

cạnh tranh cho sản phẩm trên thị trường, giúp cơng ty ngày càng hồn thiện và phát
triển.

iv

0

0


1. CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÂN
PHỐI
1.1.

Khái quát về marketing

1.1.1. Khái niệm marketing, mục tiêu, vài trị,chức năng
-

Marketing là q trình mà qua đó cá nhân hay tổ chức có thể thỏa mãn nhu
cầu ước muốn của mình thơng qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm với
người khác.

-

Có 4 mục tiêu chính:
+ Tối đa hóa tiêu thụ: Mục tiêu marketing là tạo điều kiện dễ dàng kích thích
khách hàng, tối đa hóa việc tiêu dùng, điều này dẫn đến gia tăng số lượng
giúp doanh nghiệp phát triển sản xuất và xã hội có nhiều hàng hóa, dịch vụ.
+ Tối đa hóa sự thỏa mãn của khách hàng: Sự thỏa mãn này là tiền đề cho

việc mua lập lại và sự trung thành của khách hàng đối với nhãn hiệu, sự tin
cậy, tín nhiệm đối với nhà sản xuất.
+ Tối đa hóa sự lựa chọn của khách hàng: Tối đa hóa sự lựa chọn của khách
hàng là cung cấp cho khách hàng sự đa dạng về chủng loại, về chất lượng,
giá trị của sản phẩm hay dịch vụ, phù hợp với những nhu cầu cá biệt, thường
xuyên thay đổi của khách hàng.
+ Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Thơng qua việc cung cấp cho xã hội
những sản phẩm/dịch vụ có giá trị, giúp người tiêu dùng và xã hội thỏa mãn
ngày càng đầy đủ hơn và hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa chất
lượng cuộc sống.

-

Vai trị
+ Đối với xã hội: Góp phần giải quyết các mâu thuẫn: Cung cấp lợi ích về
mặt kinh tế thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, giúp nhà sản xuất và người
tiêu dùng tiết kiệm chi phí, kích thích phát triển sản xuất và tiêu dùng.

1

0

0


+ Đối với doanh nghiệp: Cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp, là công
cụ để hoạch định chiến lược kinh doanh, tìm ra phương hướng và com đường
trong tương lai, là chức năng quản trị quan trọng trong doanh nghiệp.

1.1.2. Khái niệm, các thành phần của chiến lược marketing mix

-

Khái niệm: Marketing mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm sốt được
mà doanh nghiệp sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt
được các mục tiêu đã hoạch định.

-

Các thành phần:
+ Sản phẩm (Product): Sản phẩm là những thứ mà doanh nghiệp cung cấp
cho thị trường, quyết định sản phẩm bao gồm: chủng loại, kích cỡ sản phẩm,
chất lượng, thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, chức năng, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu
cầu khách hàng.
+ Giá cả (Price): Giá là khoản tiền mà khách hàng bỏ ra để sở hữu và sử
dụng sản phẩm/dịch vụ, quyết định về giá bao gồm phương pháp định giá,
mức giá, chiến thuật điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường và
người tiêu dùng…
+ Phân phối (Place): Phân phối là hoạt động nhằm đưa sản phẩm đến tay
khách hàng, quyết định phân phối gồm các quyết định: lựa chọn, thiết lập
kênh phân phối, tổ chức và quản lý kênh phân phối, thiết lập các quan hệ duy
trì và duy trì quan hệ các trung gian, vận chuyển, dự trữ hàng hóa,…
+ Chiêu thị/truyền thơng marketing (Promotion): Chiêu thị là những hoạt
động nhằm thông tin sản phẩm, thuyết phục về đặc điểm của sản phẩm, xây
dựng hình ảnh doanh nghiệp và các chương trình khuyến khích tiêu thụ.

1.2.

Nội dung của chiến lược phân phối

1.2.1. Phân phối

Phân phối là hệ thống các hoạt động nhằm chuyển một sản phẩm, một
dịch vụ hay một giải pháp đến tay người tiêu dùng ở một thời điểm tại một

2

0

0


địa điểm nhất định với mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của các
trung gian hay người tiêu dùng cuối cùng.

1.2.2. Kênh phân phối
-

Khái niệm: Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc
lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay
một giải pháp đến tay người tiêu dùng tại một thời điểm và một địa điểm
nhất định và thực hiện các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường hoặc cá
nhân với những quy mô khác nhau nhưng cùng một mục tiêu là thỏa mãn
nhu cầu thị trường.

-

Phân loại: Kênh phân phối được chia thành 3 loại:
+ Kênh phân phối trực tiếp: là loại kênh mà trong đó những thành phần tham
gia chỉ gồm nhà sản xuất và người tiêu dùng. Các hàng hóa sản xuất sẽ được
phân phối trực tiếp cho người tiêu dùng mà không phải thông qua bất kỳ
khâu trung gian nào cả.

+ Kênh phân phối gián tiếp: bao gồm nhà sản xuất, người tiêu dùng và các
cấp phân phối trung gian ở giữa, được chia làm hai loại là kênh phân phối
truyền thống và kênh phân phối hiện đại.
+ Kênh phân phối đa cấp: là mơ hình mà bản thân người tiêu dùng cũng là
nhà phân phối và ngược lại. Kênh phân phối đa cấp có ưu điểm là giúp doanh
nghiệp tiết kiệm được khoản chi phí dành cho quảng cáo, tuy nhiên họ vẫn
phải chi hoa hồng cho các thành phần trung gian.

-

Các dòng vận động trong kênh phân phối
+ Dòng vận động trong kênh phân phối là sự vận động không ngừng của các
yếu tố trong kênh nhằm thực hiện các chức năng và sự kết nối của các thành
viên trong kênh.
+ Dòng vận động của sản phẩm: là dòng di chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất
đến điểm tiêu dùng cuối cùng.

3

0

0


+ Dịng đàm phán: được thực hiện thơng qua hoạt động mua bán để xác định
quyền sở hữu sản phẩm hàng hóa.
+ Dịng sở hữu: mơ tả quyền sở hữu từ người bán sang người mua giữa các
thành viên trong kênh.
+ Dịng thanh tốn: mơ tả là sự vận động của tiền hàng từ người tiêu dùng
qua các trung gian thương mại về đến nhà sản xuất.

+ Dịng thơng tin: là sự trao đổi thông tin qua lại giữa các thành viên trong
kênh về: khối lượng, chất lượng, giá cả sản phẩm, thời gian và địa điểm giao
nhận hàng, thanh tốn,…
+ Dịng xúc tiến: sự hỗ trợ của nhà sản xuất dành cho các thành viên trong
kênh dưới hình thức như quảng cáo, khuyến mãi, tuyên truyền, chào hàng,…
-

Chức năng:
+ Thông tin: thu thập và phân phối thông tin cần thiết về môi trường, về
khách hàng hiện tại và tiềm ẩn, về các đối thủ cạnh tranh, giúp cho việc ra
quyết định thích hợp.
+ Cổ động kích thích tiêu thụ: triển khai các hoạt động nhằm xúc tiến tiêu
thụ sản phẩm đến với các khách hàng và các trung gian.
+ Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ với khách hàng: hoạt động tìm kiếm, thiết
lập các quan hệ, duy trì quan hệ với khách hàng hiện tại và tiềm ẩn.
+ Thích ứng và hồn thiện sản phẩm: các thành viên kênh phân phối sẽ điều
chỉnh, hồn thiện và tăng tính thích ứng của sản phẩm như: phân loại, đóng
gói, cung cấp các dịch vụ bán hàng và hậu mãi.
+ Thương lượng, đàm phán: nhằm đi đến những thỏa thuận về giá cả và các
điều kiện giao hàng. Đây là giai đoạn thực hiện sự chuyển nhượng sở hữu
sản phẩm và dịch vụ.
+ Lưu thông: thực hiện thông qua hoạt động vận chuyển, lưu kho sản phẩm.
+ Tài trợ: huy động, sử dụng tiền bạc để chi trả chi phí hoạt động của kênh.

4

0

0



+ San sẻ rủi ro: chia sẻ những rủi ro trong quá trình phân phối sản phẩm như
sự thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, sản phẩm hư hỏng trong khâu vận
chuyển dự trữ.
-

Cấu trúc kênh phân phối: Cấu trúc kênh phân phối ngắn hay dài là việc quyết
định số lượng các cấp độ trong kênh đảm nhận những vai trị khác nhau
nhằm tối ưu hóa hệ thống kênh phân phối.
+ Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng cá nhân
+ Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp.
+ Cấu trúc kênh phân phối dọc.
+ Cấu trúc kênh phân phối theo chiều ngang.

-

Thiết kế kênh phân phối
+ Việc thiết kế kênh phân phối đòi hỏi phải phân tích nhu cầu khách hàng,
xác định mục tiêu và những điều kiện ràng buộc, chọn các giải pháp phân
phối và xác định các tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn kênh phân phối cho
hoạt động phân phối sản phẩm.
+ Phân tích nhu cầu của khách hàng qua các yếu tố sau: Qui mô lô hàng, thời
gian chờ đợi, địa điểm thuận tiện, sản phẩm đa dạng, dịch vụ hỗ trợ.
+ Xác định các mục tiêu phân phối và các điều kiện ràng buộc qua các yếu tố
sau: Đặc điểm người tiêu dùng, đặc điểm sản phẩm, đặc điểm của các trung
gian phân phối, đặc điểm về cạnh tranh, đặc điểm về doanh nghiệp, đặc điểm
môi trường kinh doanh.
+ Lựa chọn các giải pháp cho kênh: Lựa chọn các loại trung gian; xác định
số lượng trung gian gồm phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc và phân
phối đại trà.

+ Xác định các điều kiện và trách nhiệm của các thành viên trong kênh.
+ Xác định tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn kênh phân phối: Tiêu chuẩn kinh
tế, tiêu chuẩn kiểm sốt, tiêu chuẩn thích nghi.

5

0

0


-

Quản trị kênh phân phối: Quản trị kênh phân phối có ý nghĩa rất quan trọng
đối với hiệu quả các hoạt động phân phối. Q trình này đươc thực hiện
thơng qua các bước sau:
+ Tuyển chọn thành viên cho kênh.
+ Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh.
+ Đánh giá các thành viên trong kênh.

-

Hoạt động kênh phân phối
+ Hệ thống kênh phân phối truyền thống: Hoạt động độc lập với nhau với
mục đích tối đa hóa lợi nhuận, cho dù có thể làm giảm lợi nhuận tổng thể;
khơng kiểm sốt lẫn nhau; khơng ràng buộc về vai trị và trách nhiệm.
+ Hệ thống kênh phân phối dọc: Hoạt động như một hệ thống thống nhất;
gồm nhà sản xuất, một hay nhiều nhà bán sỉ và một hay nhiều nhà bán lẻ;
một thành viên là chủ của kênh, hoặc có cơ chế để tồn bộ kênh hoạt động
thống nhất cho 1 mục tiêu chung; sở hữu, hợp tác toàn diện/kiểm soát, ngăn

ngừa các xung đột; quyền ưu đãi trong phân phối - bán hàng hoặc có quyền
lực mạnh đến nỗi các thành viên kia phải hợp tác.
+ Hệ thống kênh phân phối ngang: Khi các công ty khác nhau khơng có khả
năng tổ chức các hệ thống Marketing theo chiều dọc do không đủ năng lực
(vốn, kỹ thuật, năng lực sản xuất), hoặc sợ rủi ro, thì có thể liên kết, hợp tác
với nhau để tổ chức kênh phân phối. Đó là hệ thống Marketing theo chiều
ngang. Có thể gọi đây là hình thức Marketing cộng sinh.
+ Hệ thống đa kênh: doang nghiệp thường sử dụng đa kênh để thỏa mãn
những nhu cầu của nhiều khúc thị trường mục tiêu khác nhau với lợi ích gia
tăng mức độ bao phủ thị trường, giảm chi phí giao nhận cho các khách hàng
hiện hữu, tăng cường bán hàng theo nhu cầu riêng của khách hàng, dễ dàng
thích ứng với khách hàng.

1.2.3. Chiến lược phân phối

6

0

0


-

Khái niệm: Chiến lược phân phối là tập hợp các nguyên tắc nhờ đó mà các
doanh nghiệp có thể đạt mục tiêu phân phối trên thị trường mục tiêu.

-

Vai trò của chiến lược phân phối

+ Góp phần trong việc thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho
sản phẩm ln có mặt trên thị trường đúng lúc, đúng nơi để đi vào tiêu dùng.
+ Giúp doanh nghiệp liên kết hoạt động sản xuất của mình với khách hàng,
trung gian và triển khai tiếp các hoạt động khác của marketing như: giới
thiệu sản phẩm mới, khuyến mãi, dịch vụ hậu mãi,… nhằm thỏa mãn tốt hơn
nhu cầu thị trường.
+ Trong môi trường cạnh tranh gay gắt, chiến lược phân phối giúp doanh
nghiệp tạo sự khác biệt cho thương hiệu và trở thành công cụ cạnh tranh.
+ Chiến lược phân phối cùng với các chiến lược khác của marketing – mix
thực hiện đồng bộ giúp doanh nghiệp đạt các mục tiêu marketing đề ra.

2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC
PHÂN PHỐI CỦA SẢN PHẨM MÌ TƠM HẢO HẢO
THUỘC CƠNG TY VINA ACECOOK
2.1.

Giới thiệu về cơng ty Vina Acecook và sản phẩm mì tơm Hảo Hảo

2.1.1. Tổng quan về cơng ty
2.1.1.1. Giới thiệu
- Cơng ty
+ Tên cơng ty: CƠNG TY CỔ PHẦN ACECOOK VIỆT NAM.
+ Địa chỉ: Lô II-3 đường số 11, KCN Tân Bình, phường Tây Thạnh, quận
Tân Phú, Thành phố Hồ Chí Minh.

7

0

0



Công ty Cổ phần Acecook Việt Nam

+Điện thoại: Fax: 08.38154064 – Fax: 08.38154067.
+ Website: />+ Email:
+ Logo: Màu sắc logo là sự kết
hợp giữa 2 tone màu đỏ/trắng làm
chủ đạo tạo nên sự nổi bâtŸ của
thương hiê Ÿu. Chữ ACECOOK với

Logo của công ty Acecook

chữ “e” được cách điệu với đường nét bo tròn tạo nên sự nhịp nhàng, duyên
dáng được đặt trong hình elip thể hiện sự bền vững, trường tồn. Hình ảnh
logo: Chú bé đầu bếp (Tastykid) nháy mắt và ngón tay chỉ số 1 ngay bên
cạnh hình elip thể hiện sự gần gũi, thân thiện và uy tín của một thương hiệu
hà ng đầu về thực phẩm ăn liền.
+ Slogan: “COOK HAPPINESS”, với Slogan đó, cơng ty muốn tạo ra những
sản phẩm mang lại niềm vui, sự bất ngờ và cảm giác an tâm, hạnh phúc cho
người tiêu dùng.
+ Qua hình ảnh nhận diện với logo và câu slogan mới “Cook happiness”,
thương hiệu Acecook mong muốn mang đến cho khách hàng nhiều hơn giá
trị sản phẩm khơng những chất lượng mà cịn cảm nhận được sự bất ngờ,
ngon miệng, an tâm và cảm giác của hạnh phúc thông qua định hướng phát
triển luôn không ngừng sáng tạo và phát huy tính độc đáo sản phẩm.

8

0


0


+ COOK HAPPINESS luôn mong muốn mang lại sự hài lòng, niềm vui và
sự an tâm cho người tiêu dùng thông qua những sản phẩm tiện lợi, chất
lượng thơm ngon, an tồn thực phẩm trên nền tảng “Cơng nghệ Nhật Bản,
hương vị Việt Nam”. Acecook cam kết tuân thủ luật pháp, đảm bảo tiêu
chuẩn an toàn thực phẩm và thân thiện mơi trường, tích cực hoạt động nâng
cao chất lượng cuộc sống, đem đến nhiều niềm vui, nụ cười cho mọi người
và góp phần phát triển xã hội.
-

Sản phẩm:
+ Được sản xuất theo đúng tiêu
chuẩn, công nghệ Nhật Bản, với sự
điều hành, hỗ trợ và giám sát liên
tục, tỉ mỉ của chính nguồn nhân lực
Nhật Bản cùng đội ngũ nhân sự
người Việt được đào tạo bài bản tại
Sản phẩm mì tơm Hảo Hảo

Acecook chính là “bảo chứng” cho

chất lượng của mỗi gói mì Hảo Hảo trước khi được tung ra thị trường. Đây
cũng chính là tơn chỉ giúp thương hiệu mì Hảo Hảo ln là sự lựa chọn an
tồn, chất lượng và phù hợp với người tiêu dùng Việt ngay từ khi mới “ra
mắt” thị trường vào năm 2000.
+ Với hơn 20 năm phát triển, sản phẩm mì tơm Hảo Hảo đã phải trải qua rất
nhiều khó khăn để đến với con đường trở thành “Ơng vua” trong làng mì gói

của mình. Giữa cuộc chiến khốc liệt với các đối thủ cạnh tranh, Hảo Hảo
vẫn giữ vững vị trí quán quân “Thương hiệu mì ăn liền được chọn mua
nhiều nhất” tính từ năm 2012 đến 2019. Đây là kết quả được bình chọn do tổ
chức Kantar Worldpanel Division - Household Panel thống kê trong ngành
mì ăn liền trên bốn thành phố lớn và nông thôn Việt Nam.

9

0

0


Danh hiệu Acecook đạt được

+ Bằng những nỗ lực, sản phẩm mì tơm Hảo Hảo đã đạt được những thành
cơng nhất định trên thị trường trong nước và quốc tế. Nhờ Hảo Hảo mà thị
phần của công ty ngày càng được mở rộng, phát triển để nâng cao năng suất,
lắp mới dây chuyền để đáp ứng nhu cầu thị trường.
+ Với hượng vị đặc biệt của mình mà chỉ với mức giá 3.500 đồng, đây được
xem là một mức giá phù hợp với túi tiền và nhu cầu của mọi tầng lớp nhưng
vẫn đảm bảo đầy đủ dinh dưỡng tối thiểu cho người sử dụng.
2.1.1.2. Tầm nhìn
Qua quá trình dài nỗ lực và phát triển, Acecook mong muốn được trở
thành doanh nghiệp sản xuất thực phẩm hàng đầu Việt Nam có đủ năng lực
quản trị để thích ứng với q trình tồn cầu hóa. Đây được xem là một mục
tiêu chiến lược cụ thể, phù hợp với tình hình hiện tại cũng như mong muốn
của cơng ty. Với tầm nhìn này, rất nhiều thách thức được đặt ra với
Acecook. Do đó doanh nghiệp phải ln ln phấn đấu để vượt qua những
rào càn, khắc phục những hạn chế, điểm yếu của mình để tiến tới mục tiêu

một cách nhanh nhất.
2.1.1.3. Sứ mệnh

10

0

0


Acecook mang trên mình một sứ mệnh quan trọng, đóng góp vào việc
nâng cao đời sống ẩm thực của khơng chỉ riêng xã hội Việt Nam mà còn cả
thế giới thông qua việc sản xuất và kinh doanh thực phẩm chất lượng cao.
Đó là “Cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất lượng cao mang đến SỨC KHỎE –
AN TOÀN – AN TÂM cho khách hàng”.
Dựa trên sứ mệnh này, Acecook Việt Nam luôn đặt ưu tiên hàng đầu là
chất lượng sản phẩm, đồng thời hỗ trợ truyền đạt những thông tin đúng đắn
và khoa học về sản phẩm mì ăn liền để tạo sự an toàn và an tâm cho khách
hàng. Những năm gần đây, Acecook Việt Nam tập trung những sản phẩm vì
sức khỏe, vừa để đáp ứng nhu cầu mới của người tiêu dùng, vừa nâng cao
giá trị cho sản phẩm mì ăn liền.
Với sứ mệnh đó, Acecook mong muốn đáp ứng được nhu cầu thời đại
nhằm mang lại sự hài lòng cho người tiêu dùng, mang lại cuộc sống ổn định
và sự phát triển của cán bộ công nhân viên, trở thành một doanh nghiệp có
vị trí và sự ủng hộ trên toàn thế giới.
2.1.1.4. Ngành nghề
Acecook Việt Nam đã không ngừng phát triển lớn mạnh với 2 ngành
hàng chính: Sản xuất, kinh doanh thực phẩm ăn liền và dịch vụ ăn uống Nhà hàng Ringer Hut.
Với 2 ngành hàng chính nhưng chủ yếu cơng ty vẫn tập trung vào sản
xuất, kinh doanh thực phẩm ăn liền vì đây là ngành hàng chiếm tỉ trọng lớn

trong cơ cấu của công ty.
2.1.1.5. Lĩnh vực kinh doanh
Trên nền tảng công nghệ hiện đại, kỹ thuật tiên tiến, Công ty Cổ phần
Acecook Việt Nam đang được biết đến là một doanh nghiệp hàng đầu tại
Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất thực phẩm ăn liền với hệ thống 10 nhà
máy, 04 chi nhánh kinh doanh, hơn 300 đại lý phân phối, phủ hàng trên
95% điểm bán lẻ trải khắp từ Bắc chí Nam với 5000 cán bơ Ÿ cơng nhân viên

11

0

0


tâm huyết luôn nỗ lực làm việc để mang đến cho người tiêu dùng các sản
phẩm đa dạng, hương vị thơm ngon, chất lượng cao, an toàn vệ sinh thực
phẩm.

2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển
-

Năm 1993: Thành lập công ty liên doanh Vifon-Acecook gồm Công ty kỹ
nghệ thực phẩm Việt Nam (VIFON), ACECOOK và MAURUBENI hiệp hội
hợp tác hỗ trợ kinh tế Nhật Bản JAIDO.

-

Năm 2000: Ra đời sản phẩm Hảo Hảo là một bước đột phá mới một thương
hiệu ấn tượng tạo một bước nhảy vọt của công ty trên thị trường.


-

Năm 2002: Thành lập thêm 1 văn phòng đại diện tại Campuchia.

-

Năm 2003: ACECOOK Việt Nam đã đồng loạt mở rộng thị trường xuất
khẩu: Úc, Mĩ, Nga, Đông Âu, Trung Quốc, Đông Nam Á, Châu Phi,...
Thành lập thêm 1 nhà máy mới tại Tỉnh Bình Dương, nâng tổng dây chuyền
công ty lên 12 dây chuyền.

-

Năm 2004: Cơng ty liên doanh Vifon Acecook đã chính thức đổi tên thành
công ty Trách nhiệm hữu hạn Acecook Việt Nam; Cơng ty Acecook Việt
Nam vinh dự được đón nhận "hn chương lao động hạng 3" do Chủ Tịch
nước cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam trao tặng.

-

Năm 2007: Công ty Acecook Việt Nam có tên trong danh sách 500 doanh
nghiệp lớn nhất Việt Nam.

-

Năm 2008: Công ty Acecook Việt Nam chính thức đổi tên thành Cơng ty Cổ
Phần Acecook Việt Nam.

-


Năm 2010: Cơng ty vinh dự đón nhận Hn Chương Lao Động Hạng Nhất
do Chủ Tịch Nước Việt Nam trao tặng. Đây là phải thường cao quý nhất của
Nhà Nước dành tặng cho Công ty Acecook Việt Nam với những đóng góp
đáng kể trong lĩnh vực kinh tế và xã hội của công ty suốt 15 năm qua.

-

Năm 2012: Các giải thưởng đạt được: Xếp hạng 81 trong bảng xếp hạng
VNR500 - Top 500 doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam, xếp hạng 100 trong

12

0

0


bảng xếp hạng V1000 - Top 1000 doanh nghiệp đóng thuế lớn nhất Việt
Nam, đạt giải thưởng Rồng Vàng, Doanh nhân Sài Gịn tiêu biểu Kỷ niệm
chương vì sự phát triển ngành Công thương, giải thưởng Thương hiệu nổi
tiếng ASEAN.

2.1.3. Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ cơ cấu tổ chức

2.1.4. Tình hình thị trường chung
Về nơng - cơng nghiệp, thương mại: Xét cả tăng trưởng kinh tế quý I và
hoạt động lĩnh vực công nghiệp, nông nghiệp trong 5 tháng đầu năm 2021,

sản xuất nông, lâm nghiệp và thủy sản diễn ra trong điều kiện thời tiết
tương đối thuận lợi, nền kinh tế đang có sự phục hồi tương đối tốt. Tuy
nhiên, việc dịch bệnh bùng phát trở lại vào tháng 5 năm 2021 có thể ảnh
hưởng ít nhiều đến kết quả tăng trưởng kinh tế trong tháng 6 do sự đình trệ
hoạt động tại một số khu cơng nghiệp tại Bắc Ninh, Bắc Giang, cũng như

13

0

0


tại các thành phố lớn như Hà Nội, thành phố Hồ Chí Minh. Như vậy, với
tình hình tăng trưởng về nông – công nghiệp và thương mại như hiện nay,
cộng với vấn đề dịch bệnh đã ảnh hưởng rất lớn đến các doanh nghiệp trong
nước và quốc tế, làm cho nhiều cơng ty bị đóng băng, sản phẩm sản xuất ra
mà không tiêu thụ được. Điều này tác động trực tiếp đến lợi nhuận của các
cơng ty.
Về xã hội: Tình hình lao động, việc làm cả nước trong quý I/2021 chịu
ảnh hưởng tiêu cực của dịch Covid-19 bùng phát trở lại vào cuối tháng 1.
Với tình hình lao động như hiện nay, việc sử dụng nhân công để tham gia
vào các khâu sản xuất cũng cần được quan tâm. Acecook đã làm rất tốt điều
này vì có các nhà máy sản xuất trải dài trên khắp cả nước. Trong những
năm vừa qua, Acecook đã có những hoạt động thiện nguyện mang tính nhân
đạo cao. Cụ thể như chương trình “Trao tặng quà cho đồng bào bị thiệt hại
sau bão số 12” tại 5 tỉnh miền Trung. Với những việc làm như vậy, Acecook
đã tạo nên uy tín, thương hiệu của người tiêu dùng đối với các sản phẩm
của công ty. Tình hình dịch Covid-19 trên thế giới tiếp tục diễn biến phức
tạp đã để lại hậu quả nghiệm trọng đối với nền kinh tế thế giới, trong đó cả

Việt Nam. Từ đó, mì ăn liền đã trở thành sản phẩm được rất nhiều người lựa
chọn. Mì Hảo Hảo cũng khơng ngồi lệ vì nó có đầy đủ các u cầu mà
người tiêu dùng đặt ra từ giá cả cho đến chất lượng sản phẩm. Do vậy, dù bị
ảnh hưởng của dịch Covid – 19 nhưng số lượng hàng hóa của Acecook vẫn
được tiêu thụ với số lượng không nhỏ.

2.1.5. Đối thủ cạnh tranh
Thị trường mì ăn liền Việt Nam trong những năm gần đây gần như được
thiết lập bởi thế chân vạc - gồm ba ông lớn Vina Acecook ở đỉnh 52% thị
phần; kế tiếp là Masan Consumer (Công ty Trách nhiệm hữu hạn Một thành
viên Thực phẩm Masan) với 18% thị phần và Asia Foods (Công ty cổ phần
Thực phẩm Á Châu) vào khoảng 10% năm 2013.

14

0

0


Vào năm 2014, thế chân vạc của thị trường mì ăn liền dường như bị phá
vỡ khi Vina Acecook có vẻ như đang phải chia sẻ miếng bánh cho các “đàn
em”. Theo đó, Masan Consumer vươn lên nắm được 22% thị phần. Asia
Food cũng có sự tăng trưởng dao động ở mức 12%. Kế cận Asia Foods là
công ty Trách nhiệm hữu hạn Công nghiệp Thực phẩm Việt Hưng, một cái
tên ít được chú ý trên thị trường mì ăn liền vì tưởng chừng quá nhỏ, cũng
đang giữ miếng bánh dao động ở mức 8,5%. Phần còn lại của miếng bánh
thuộc về các doanh nghiệp khác, được phân thành hai nhóm “Đại gia” mới
gồm Nissin, Kinh Đơ và “tiểu gia” nhỏ gồm các thương hiệu như Vifon, Sài
Gòn Ve Wong, Colusa…


So sánh Vina Acecook và Masan

So với Vina Acecook, xét về nhãn hàng, Masan đang sở hữu lượng nhãn
sản phẩm khiêm tốn với hai phân khúc. Kokomi ở phân khúc giá trung thấp
đã ghi nhận mức tiêu thụ khá đạt 492,996 triệu gói mì tiêu thụ năm 2014,
nhưng so với 1 gói mì tiêu thụ được của Hảo Hảo thì bài tốn chênh lệch
vẫn kém xa.
Về quy mơ đầu tư, Masan đang có hai nhà máy mì ăn liền và hệ thống
phân phối sản phẩm hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) chung, phủ sóng ở các
kênh truyền thống, hiện đại với 5 trung tâm phân phối, 180 nhà phân phối

15

0

0


độc quyền và 2.000 nhân viên bán hàng, đưa sản phẩm đến hơn 176.000
điểm bán hàng trên toàn quốc. Song ngay trong hệ thống phân phối của
mình, Masan lại sản xuất cả gia vị (nước mắm, nước tương, nước chấm),
nước uống (Vĩnh Hảo), cà phê (Vina Café Biên Hòa) lẫn mì ăn liền, nên cơ
hội để phân phối lượng lớn mì ăn liền tới các điểm với số lượng lớn là
khơng giống nhau. Nên Masan hiện tại khó đánh đổ được vị trí đứng đầu
của Vina Acecook.

2.2. Thực trạng chiến lược phân phối
2.2.1. Các kênh phân phối mà công ty đã sử dụng
Với 20 năm hoạt động và phát triển, sản phẩm mì tơm Hảo Hảo của

Acecook đã có chỗ đứng trên thị trường và trở thành mặt hàng thiết yếu
trong mỗi gia đình. Để đạt được thành tựu đó cả hệ thống cơng ty đã có
những nỗ lực nhất định, ngày càng hoàn thiện về sản phẩm, áp dụng các
chiến lược giá, chiến lược chiêu thị để góp phần làm tăng doanh số để thu
về lợi nhuận tối đa. Bên cạnh đó khơng thể khơng kể đến cấu trúc kênh
phân phối mà công ty đã sử dụng. Việc áp dụng có hiệu quả các kênh phân
phối cũng là nguyên nhân chính cho sự thành cơng ấy.
Hiện tại, Vina Acecook sở hữu trên 700 nhà phân phối, phủ kín 100% thị
trường Việt Nam với 7 nhà máy đặt tại 6 tỉnh: Thành phố Hồ Chí Minh,
Vĩnh Long, Bình Dương, Đà Nẵng, Bắc Ninh, Hưng Yên. Với mạng lưới
phân phối phủ kín này, những năm qua sản lượng của cơng ty đã tăng
trưởng ổn định và luôn đảm bảo cho người tiêu dùng ở bất cứ đâu cũng có
thể mua được sản phẩm một cách dễ dàng. Sự phát triển mạnh mẽ của các
kênh phân phối đã tạo điều kiện cho cơng ty bán được nhiều hàng và thu lợi
nhuận lớn.
Mì Hảo Hảo đã lựa chọn nhiều hình thức kênh phân phối khác nhau để
mang sản phẩm tới người tiêu dùng nhưng chủ yếu vẫn là phân phối theo hệ
thống đại lý (bán sỉ). Doanh nghiệp chọn ra nhiều nhà bán sỉ (đại lý cấp I)
và nhiệm vụ của các nhà bán sỉ này là phân phối xuống các nhà bán sỉ cấp

16

0

0


dưới rồi phủ đến các tiệm bán lẻ. Khi khách hàng có nhu cầu, các tiệm bán
lẻ sẽ báo lên các nhà bán sỉ và doanh nghiệp này sẽ cung cấp sản phẩm theo
hình thức bán đứt.

Đối với Vina Acecook, các đại lý cấp II cũng đóng vai trị rất quan trọng.
Đại lý cấp II chính là những khách hàng phân phối sản phẩm và là nới liên
hệ trực tiếp với các đại lý cấp I. Sở dĩ nó quan trọng bởi vì đây là nơi trực
tiếp tiếp xúc với khác hàng, thu thập các thông tin của khách hàng, nắm
được thị hiếu và nhu cầu của người tiêu dùng sau đó phản hồi lại với bộ
phần sản xuất để có những biện pháp cải thiện sản phẩm phù hợp, đáp ứng
nguyện vọng của khách hàng.
Như chúng ta đã biết, Thành phố Hồ Chí Minh là nơi có nền kinh tế phát
triển, dân cư đông đúc khoảng 14 triệu người. Đây là một thị trường tiềm
năng mà doanh nghiệp nào cũng hướng đến. Với dân số đông như vậy, mức
tiêu thụ sản phẩm mì Hảo Hảo của Acecook cũng đạt những con số cao.
Chúng em đã chọn thị trường ở đây là Thành phố Hồ Chí Minh để khảo sát.

Khảo sát độ tuổi

Qua khảo sát, nhận thấy rằng đa phần đáp viên thuộc độ tuổi từ 18-24
(chiếm 88,8%), trong độ tuổi này chủ yếu là học sinh, sinh viên, thu nhập
của họ đang thấp hoặc chưa ổn định nên số lượng sử dụng mì cao. Cịn độ
tuổi từ 25 trở lên, lúc này về cơ bản họ đã có việc làm, thu nhập ổn định nên
việc sử dụng mì có xu hướng giảm đi. Mà Hồ Chí Minh lại là nơi có tỉ lệ

17

0

0


học sinh, sinh viên lớn nên việc phân phối sản phẩm với số lượng lớn ở đây
là việc rất cần thiết.


Khảo sát độ thuận tiện

Với thị trường có dân số đơng và nhu cầu về sản phẩm mì Hảo Hảo của
họ cao như vậy thì số lượng hàng hóa đáp ứng cho thị trường này phải vơ
cùng lớn. Vai trị phân phối sản phẩm của Acecook đã làm rất tốt việc này
khi 100% đáp viên đều trả lời rằng họ dễ dàng để mua được sản phẩm. Đây
cũng chính là một trong những điểm mạnh để lấy được thiện cảm từ khách
hàng, sản phẩm ln có mặt ở mọi nơi để đáp ứn cho nhu cầu của họ.

Khảo sát địa điểm mua hàng

Hệ thống các cửa hàng tạp hóa rất phổ biến và có mặt ở mọi nơi nên ta
có thể thấy được rằng người tiêu cùng chủ yếu mua sản phẩm ở đây và
chiếm đến 71,3%. Bên cạnh đó thì siêu thị cũng là nơi mà người tiêu dùng

18

0

0


mua sản phẩm nhưng nó chỉ chiếm 27,5% chủ yếu là nằm ở những khu
đơng dân cư. Vì các cửa hàng tạo hóa, siêu thị có mặt ở nhiều nơi và cũng
rất thuận tiện để người tiêu dùng có thể tiếp cận nên họ không cần đến các
kênh thương mại điện tử nữa. Và đây cũng là sản phẩm tiêu dùng hàng ngày
với giá thành vừa phải nên họ thường lấy tiêu chí nhanh, gọn để đáp ứng
nhu cầu của họ.


Khảo sát số lượng mua sản phẩm

Số lượng đáp viên 1 mua sản phẩm 10 gói chiếm tỉ trọng lớn nhất đến
48,8%. Với giá cả phải chăng và chất lượng đảm bảo nên Hảo Hảo hướng
tới những đối tượng khách hàng là sinh viên, cơng nhân có chi tiêu thấp, đối
tượng khách hàng này đa số vẫn ở nhà thuê và ở ghép mỗi khoảng 2-3
người 1 phòng nên mỗi lần mua học thường mua 10 gói để phù hợp cho các
thành viên đều sử dụng, khi nào hết thì mua thêm. Tỉ lệ mua 1 gói cũng
chiếm đến 25% cho thấy được tính nhanh gọn, thuận tiện của sản phẩm. Nó
đáp ứng kịp thời các nhu cầu của mỗi cá nhân. Còn tỉ lệ mua 1 thùng chỉ
chiếm 16,2%, đây chủ yếu là các hộ gia đình, họ có thu nhập tương đối ổn
định, ít có thời gian đi mua nên thường mua với số lượng lớn để đảm bảo
lúc nào sản phẩm cũng có sẵn trong nhà. Do đó yêu cầu hệ thống kênh phân
phối của sản phẩm phải nhạy bén, luôn đáp ứng được số lượng lớn nhu càu
khách hàng.

19

0

0


Khảo sát mức độ đáp ứng sản phẩm

Khảo sát cho thấy rằng vẫn có khách hàng khi mua sản phẩm mà bị hết
hàng, con số này cũng không phải nhỏ, chiếm 30%. Với số liệu đó phần nào
phản ánh được sự ưa chuộng sản phẩm của người tiêu dùng. Nhưng đây
khơng phải điều chính mà chúng ta cần quan tâm. Cái quan trọng ở đây là
số lượng sản phẩm vẫn chưa đáp ứng đủ cho người tiêu dùng. 30% trong

trường hợp này là con số rất quan trọng, nó đã bỏ lỡ rất nhiều khách hàng
muốn mua sản phẩm. Qua đó ta thấy được phần nào khuyết điểm mà hệ
thống phân phối của Acecook cần khắc phục. Phải thay đổi để đảm bảo rằng
hàng hóa ln đáp ứng đủ cho khách hàng khi cần.

Khảo sát độ hài lòng về sản phẩm

Với con số 90% phản ánh về độ nguyên vẹn của sản phẩm khi khách
hàng sử dụng cho thấy khâu vận chuyển từ nhà sản xuất đến các địa điểm
phân phối, các đại lý cấp I, cấp II đã được đảm bảo. Đây được xem là một

20

0

0