BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

BÀI THI KẾT THÚC HỌC PHẦN
MÔN NGHIÊN CỨU MARKETING 2

NGHIÊN CỨU SỰ TÁC ĐỘNG CỦA
NGƯỜI ẢNH HƯỞNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI ĐẾN
Ý ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG GEN Z
TRONG NGÀNH THỜI TRANG TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Lớp học phần: 2121702049609
Ngành: Marketing
Chuyên ngành: Quản trị Marketing
Giảng viên hướng dẫn: Thầy Bùi Nhất Vương
Sinh viên thực hiện:
Họ và Tên

Mã số sinh viên

Phạm Hồng Yến Nhi

2021008309

Trương Quốc King

2021008461

Phạm Hồi Nam

2021008483

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2021
a

2

0


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
-----o0o----BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH CƠNG VIỆC
1. Thời gian: 23/04/2022
2. Hình thức: Họp trực tuyến qua Teams
3. Thành viên có mặt: 3
4. Thành viên vắng mặt/Lý do: 0
5. Chủ trì cuộc họp (Nhóm trưởng): Phạm Hồng Yến Nhi
6. Thư ký cuộc họp: Trương Quốc King
7. Kết quả đánh giá được thống nhất và tổng hợp như sau:
STT

Họ và tên

MSSV

Mức độ hồn
thành cơng
việc (%)


1

Phạm Hoàng Yến Nhi

2021008309

100%

2

Nguyễn Hoài Nam

2021008483

100%

3

Trương Quốc King

2021008461

100%

Ký tên

Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc: 19 giờ cùng ngày.
Thư ký (ký tên)

Nhóm trưởng (ký tên)


Trương Quốc King

Phạm Hồng Yến Nhi

b

2

0


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................

................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................

c

2

0


DANH MỤC BẢNG

_____________________________________________________
Bảng 1.1: Thang đo các yếu tố ...................................................................................... 11
Bảng 2.1: Kết quả sàn lọc dữ liệu.................................................................................. 16
Bảng 2.2: Thống kê mô tả đặc điểm đáp viên ............................................................... 17
Bảng 2.3: Thống kê mơ tả trung bình các biến quan sát của nhân tố Chuyên môn của
người ảnh hưởng ............................................................................................................ 18
Bảng 2.4: Thống kê mơ tả trung bình các biến quan sát của nhân tố Mức độ tin cậy của
người ảnh hưởng ............................................................................................................ 19
Bảng 2.5: Thống kê mô tả trung bình các biến quan sát của nhân tố Độ yêu thích đối
với người ảnh hưởng ..................................................................................................... 20
Bảng 2.6: Thống kê mơ tả trung bình các biến quan sát của nhân tố Khả năng được
uthích của người có ảnh hưởng.................................................................................. 21
Bảng 2.7: Thống kê mơ tả trung bình các biến quan sát của nhân tố Giá trị giải trí của
người ảnh hưởng ............................................................................................................ 22

Bảng 2.8: Thống kê mơ tả trung bình các biến quan sát của nhân tố Ý định mua trong
ngành thời trang của Gen Z tại thành phố Hồ Chí Minh ............................................... 22
Bảng 2.9: Kết quả phân tích độ tin cậy các thang đo trong mơ hình nghiên cứu .......... 25
Bảng 2.10: Bảng kết quả hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s lần 1 ............................. 29
Bảng 2.11: Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập lần 1 ..................... 30
Bảng 2.12: Bảng kết quả hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s lần 2 ............................. 31
Bảng 2.13: Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá biến độc lập lần 2 ..................... 32
Bảng 2.14: Kết quả hệ số KMO và kiểm định Barflett của biến phụ thuộc .................. 33
Bảng 2.15: Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá biến phụ thuộc lần 2 ................ 34
Bảng 2.16: Kết quả phân tích tương quan ..................................................................... 35
Bảng 2.17: Kết quả phân tích hồi quy lần 1 .................................................................. 37
Bảng 2.18: Kết quả phân tích hồi quy lần 2 .................................................................. 38
Bảng 2.19: Kết quả kiểm định Chi-square của 2 biến nhóm tuổi và giới tính .............. 42
Bảng 2.20: Kết quả kiểm định Chi-square của 2 biến giới tính với thu nhập ............... 43
Bảng 2.21: Kết quả kiểm định Chi-square của 2 biến giới tính với học vấn................. 43
Bảng 2.22: Kết quả kiểm định Chi-square của 2 biến nhóm tuổi và thu nhập .............. 44
Bảng 2.23: Kết quả kiểm định Chi-square của 2 biến nhóm tuổi và học vấn ............... 44
d

2

0


Bảng 2.24: Kết quả kiểm định Chi-square của 2 biến thu nhập và học vấn.................. 45
Bảng 2.25: Kết quả kiểm định One sample T-test các biến quan sát của nhân tố ......... 46
Bảng 2.26: Thống kê nhóm ........................................................................................... 47
Bảng 2.27: Kết quả kiểm định One sample T-test các biến quan sát của nhân tố ......... 47
Bảng 2.28: Kiểm định sự khác biệt giữa nhóm độ tuổi, cơng việc, thu nhập cá nhân đến
ý định mua sắm trực tuyến ............................................................................................ 48

Bảng 3.1: Thống kê mơ tả trung bình ............................................................................ 51

e

2

0


DANH MỤC HÌNH

____________________________________________________
Hình 1.1: Mơ hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA) ..................................................... 6
Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 12
Hình 2.1: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa ................................................................. 39
Hình 2.2: Biểu đồ tần số P-P ......................................................................................... 40
Hình 2.3: Biểu đồ phân tán ............................................................................................ 40

f

2

0


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 ..................................................................................................................... 1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ................................................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 3

1.2.1. Mục tiêu chung .............................................................................................. 3
1.2.2. Mục tiêu cụ thể .............................................................................................. 3
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 4
1.4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................... 4
1.5. Xây dựng mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ..................................... 5
1.6. Mơ hình và thang đo nghiên cứu .......................................................................... 6
1.7. Kết cấu của nghiên cứu....................................................................................... 12
1.8. Tóm tắt chương 1 ................................................................................................ 12
CHƯƠNG 2 ................................................................................................................... 13
XỬ LÝ DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................... 13
2.1. Thông tin về mẫu ................................................................................................ 13
2.1.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ..................................................................... 13
2.1.2.Thiết kế nghiên cứu định lượng .................................................................... 14
2.2. Thống kê mô tả ................................................................................................... 15
2.2.1. Kết quả sàng lọc và làm sạch dữ liệu........................................................... 15
2.2.2. Thống kê tần số ............................................................................................ 16
2.2.3. Thống kê mơ tả trung bình ........................................................................... 18
2.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha..................................... 23
2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ....................................................................... 27
2.4.1. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1 .......................................... 29
2.4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 .......................................... 31
2.5. PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON ........................................................ 34
2.6. PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH ............................................................ 36
2.7. KIỂM ĐỊNH CHI-SQUARE .............................................................................. 41
2.8. KIỂM ĐỊNH ONE SAMPLE T-TEST ............................................................... 45
g

2

0



2.9. KIỂM ĐỊNH INDEPENDENT T-TEST ............................................................ 46
2.10. KIỂM ĐỊNH ONE-WAY ANOVA ................................................................. 47
CHƯƠNG 3 ................................................................................................................... 50
KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ..................................................................... 50
3.1. Kết luận............................................................................................................... 50
3.2. Hàm ý chính sách ............................................................................................... 51
3.2.1. Chun mơn của người có ảnh hưởng ......................................................... 51
3.2.2. Giá trị giải trí................................................................................................ 52
3.3. Hạn chế của báo cáo nghiên cứu ........................................................................ 52
TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................. 53
PHỤ LỤC ...................................................................................................................... 54
PHỤ LỤC 1: THIẾT KẾ BẢNG HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG................... 54
PHẦN 1: CÂU HỎI GẠN LỌC ................................................................................ 54
PHẦN 2: VẤN ĐỀ KHẢO SÁT ............................................................................... 54
PHẦN 2: THÔNG TIN CÁ NHÂN .......................................................................... 59
PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ PHẦN MỀM SPSS ........................................................... 60

h

2

0


CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
“Kỷ nguyên kỹ thuật số” hay “Cách mạng công nghiệp 4.0” là những cụm từ

dường như được xuất hiện trên nhiều mặt báo, trong những cuộc trị chuyện hay chính
trong những cuốn sách. “Ngày nay, nếu một người muốn học điều gì đó mới, họ có
thể mở YouTube, nhập các từ khóa và chỉ trong vài giây, nhiều trang, kênh và video
sẽ hiển thị đáp ứng nhu cầu đó. Tương tự, nếu một người phải cập nhật các xu hướng
thời trang mới nhất và chiến lược xây dựng thương hiệu, họ sẽ phải theo dõi các từ
khóa (hashtag) bắt đầu bằng trên Instagram.”, theo bài báo Công an nhân dân, 2021.
Mạng xã hội dường như đã trở thành một thói quen, một nhu cầu thiết yếu trong cuộc
sống của mọi người, đặc biệt là những bạn thế hệ Gen Z (có độ tuổi từ 12 đến 25
tuổi).
Theo thống kê của Digital VN vào năm 2021, trung bình có đến 72 triệu người
dùng mạng xã hội ở Việt Nam vào tháng 1/2021, số lượng người dùng mạng xã hội
ở Việt Nam tăng 7 triệu người (+ 11%) từ 2020 đến 2021. Thêm vào đó, số lượng
người dùng mạng xã hội tại Việt Nam tương đương 73.7% tổng dân số vào tháng
1/2021. Không thể phủ nhận sự cuốn hút của các trang mạng xã hội tại thị trường
Việt Nam. Đối với thế hệ trước (Thế hệ Millennials), chúng ta đã có một số như:
Myspace, Yahoo! Blog,... thì ngày nay, những trang mạng xã hội như: Facebook,
Instagram, Zalo, TikTok, Youtube,... lại đang thống lĩnh thị trường, vượt mặt các tiền
bối của nó. Dường như, các hình thức quảng bá truyền thống (Quảng cáo trên Tivi,
Radio, phát tờ rơi,...) nay đã khơng cịn trở nên hữu dụng như xưa, thay vào đó Kỷ
nguyên kỹ thuật số đã tạo nên một khái niệm mới cho lĩnh vực Marketing nói chung
và truyền thơng nói riêng, đó là Influencer Marketing (Tạm dịch: Tiếp thị thơng qua
người có sức ảnh hưởng).
Trái ngược với những người nổi tiếng hoặc nhân vật của công chúng được biết
đến qua các phương tiện truyền thơng truyền thống, những người có ảnh hưởng trên
mạng xã hội là “những người bình thường” đã trở thành “người có sức ảnh hưởng”
1

2

0



bằng cách tạo và đăng nội dung trên mạng xã hội, chẳng hạn như: lối sống lành mạnh,
du lịch, ẩm thực, lối sống, sắc đẹp, hoặc thời trang… (Lou & Yuan, 2019). Một
nghiên cứu gần đây của Twitter cho thấy rằng người tiêu dùng có thể dành cho những
người có ảnh hưởng trên mạng xã hội một mức độ tin cậy tương tự như họ dành cho
bạn bè của mình (Swant, 2016).
Trong bối cảnh truyền thông ngày nay, các kênh truyền thơng đại chúng, chẳng
hạn như đài truyền hình, đài phát thanh và báo chí, khơng cịn là nguồn thơng tin chủ
đạo đối với người tiêu dùng. Thay vào đó, người tiêu dùng thường sử dụng các kênh
truyền thông xã hội (mạng xã hội) hoặc cộng đồng ảo để trao đổi thông tin và xây
dựng mối quan hệ (Hair, Clark và Shapiro, 2010). Những người có ảnh hưởng trên
mạng xã hội sử dụng các kênh cùng tên, đều mang lại giá trị cho cả người dùng và
nhà quảng cáo. Freberg và cộng sự (2011) đã mơ tả những người có ảnh hưởng trên
phương tiện truyền thông xã hội là “một kiểu mới của người xác nhận bên thứ ba độc
lập, đây là những người định hình thái độ của khán giả thông qua status (nhật ký),
tweet và việc sử dụng các phương tiện truyền thông xã hội khác”. Một thuật ngữ khác
đã được sử dụng để mô tả là “người chứng thực”, được định nghĩa là “bất kỳ cá nhân
nào nhận được sự công nhận của công chúng sẽ “thay mặt” cho hàng hóa tiêu dùng
bằng cách xuất hiện vớ vẩn trong các nhà quảng cáo” (McCracken, 1989).
Trong một cuộc khảo sát, sự ảnh hưởng của các Influencer Marketing đối với
người sử dụng Internet về ngành thời trang đã đạt đến 45% so với dân số trên toàn
cầu (Worldwide, tháng 8/2021). Đối với các trang mạng xã hội, đặc biệt là Instagram,
thì lối sống phong cách và vẻ đẹp chính là hai thị trường ngách mà các người ảnh
hưởng trên mạng xã hội đang hướng đến. Thị trường ngách phổ biến nhất mà những
người có ảnh hưởng trên Instagram đã đăng trong cả năm 2020 và năm 2021 là Phong
cách sống (bao gồm thời trang, phong cách,...). Ngoài ra, vẻ đẹp được xếp hạng thứ
hai cũng có tính thị giác cao, làm cho nó trở thành một chủ đề lý tưởng cho đăng trên
Instagram. Ngoài ra, khi bạn xem xét đối tượng cốt lõi của Instagram là 25-34 nữ,
khơng có gì ngạc nhiên khi những người có ảnh hưởng đến sắc đẹp và thời trang sẽ

là phổ biến trên nền tảng (Benchmark, 2022).

2

2

0


Xuất phát từ những lí do trên, nghiên cứu này nhằm mục đích “Nghiên cứu sự
tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đến ý định mua của người tiêu dùng
Gen Z trong ngành thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh”, và đồng thời đề xuất hàm
ý quản trị nhằm nâng cao hiệu quả của việc quảng bá nhờ những người có ảnh hưởng
trên mạng xã hội.
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chủ quan và khách quan của người ảnh
hưởng tác động đến hành vi tiêu dùng, cụ thể là ý định ý định mua của người tiêu
dùng Gen Z hiện nay thông qua kết quả đánh giá và nhận xét của các bạn trẻ tại thành
phố Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất chính sách định hướng tích cực nhằm tăng hiệu quả
khi sử dụng người ảnh hưởng trên mạng xã hội.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu chung
Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chủ quan và khách quan của người
ảnh hưởng tác động đến hành vi tiêu dùng, cụ thể là ý định ý định mua của người tiêu
dùng Gen Z hiện nay thông qua kết quả đánh giá và nhận xét của các bạn trẻ tại thành
phố Hồ Chí Minh. Từ đó đề xuất chính sách định hướng tích cực nhằm tăng hiệu quả
khi sử dụng người ảnh hưởng trên mạng xã hội.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể
Để đạt được mục tiêu chung trên thì bài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải

quyết những mục tiêu cụ thể sau:
• Thứ nhất: Xác định được những yếu tố ảnh hưởng của người ảnh hưởng đến ý định
mua của người tiêu dùng Gen Z trong ngành thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh,
phát hiện được những điều mà các bạn trẻ nhìn nhận về những người ảnh hưởng trên
mạng xã hội.
• Thứ hai: Đo lường, đánh giá và so sánh mức độ ảnh hưở ng của các yếu tố đó đến ý
định mua của người tiêu dùng Gen Z trong ngành thời trang tại thành phố Hồ Chí
Minh.

3

2

0


• Thứ ba: Đưa ra các giải pháp nhằm phát huy tính tích cực của các yếu tố, đồng thời
khắc phục các ảnh hưởng tiêu cực. Từ đó, đề xuất cho các doanh nghiệp kinh doanh
trong ngành thời trang có những định hướng và thay đổi khi sử dụng Influencer
Marketing để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: Những yếu tố ảnh hưở ng của người ảnh hưởng đến ý định
mua của người tiêu dùng Gen Z trong ngành thời trang tại thành phố Hồ Chí Minh.
• Đối tượng khảo sát: Thế hệ Z có độ tuổi từ 10 đến 25 tuổi, khơng giới hạn nghề
nghiệp.
• Phạm vi nghiên cứu:
• Thời gian nghiên cứu: Thông tin, dữ liệu thứ cấp được nghiên cứu, thu thập trên các
bài báo, bài nghiên cứu khoa học; thông tin, dữ liệu sơ cấp sẽ được điều tra, thu thập
thông qua khảo sát bảng câu hỏi với hình thức phỏng vấn trực tiếp và gửi qua email

đến các đối tượng khảo sát trong trong thời gian từ ngày 10 đến ngày 24/04/2022.
• Khơng gian nghiên cứu: tại Thành phố Hồ Chí Minh.

1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành theo hai bước chính: nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng:
•

Nghiên cứu định tính: Tiến thành tìm hiểu, khám phá các thơng tin, ý kiến của các
khách hàng cho cuộc nghiên cứu định tính thơng qua các cuộc khảo sát, phỏng vấn
khách hàng về những tác động của người ảnh hưởng trên mạng xã hội đối với ý định
mua hàng của họ qua các sản phẩm thời trang trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

•

Nghiên cứu định lượng: Tiến hành thu nhập, xử lý thơng tin và phân tích dữ liệu
cho cuộc nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi đã được thiết kế và xây dựng sẵn bằng
cách qua những cuộc khảo sát trên mạng xã hội bằng Google Form, dữ liệu thu thập
sẽ được sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Đối với các biến của thang đo, để đánh giá
mức độ đồng ý của người tiêu dùng, bảng câu hỏi được thiết kế với thang đo Likert
5 mức độ với 1 là “hồn tồn khơng đồng ý” đến 5 là “hoàn toàn đồng ý” với 300
phiếu khảo sát được phát ra. Đối tượng được khảo sát là người tiêu dùng gen Z có ý
4

2

0


định mua các mặt hàng thời trang trực tuyến, thời gian khảo sát từ 10/04/202224/04/2020. Sau khi thu thập đủ số lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần

mềm SPSS nhằm kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó các nhân tố được rút trích từ tập dữ liệu sẽ
được đưa vào phân tích tương quan và phân tích hồi quy nhằm đánh giá mơ hình đề
xuất và kiểm định các giả thuyết.

1.5. Xây dựng mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu
v Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA):
Được xây dựng từ năm 1975 bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek
Ajzen, thuyết hành vi hợp lý (TRA) giải thích được mối quan hệ giữa thái độ và hành
vi của con người trong việc quyết định mua sản phẩm. Theo TRA, hành vi phải được
xác định rõ ràng theo bốn yếu tố: Hành động, Mục tiêu, Bối cảnh và Thời gian. Từ
đó, các nhà nghiên cứu có thể dự đốn cách mà các cá nhân sẽ quyết định về các lựa
chọn dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ. Bên cạnh đó, thuyết
cũng đã chỉ ra rằng ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước một hành vi thực
tế. Tức là, khi thực hiện một hành vi nào đó, con người đã phải trải qua sự quyết định
về các lựa chọn của hành vi đó. Chính vì thế, thuyết TRA đã nhấn mạnh ý định hành
vi là động lực chính của hành vi, trong khi hai yếu tố quyết định chính đối với ý định
hành vi là thái độ và chuẩn chủ quan của con người. Khi ý định càng mạnh mẽ càng
làm tăng động lực thực hiện hành vi, điều này dẫn đến làm tăng khả năng hành vi
được thực hiện.

5

2

0


Hình 1.1: Mơ hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)
1.6. Mơ hình và thang đo nghiên cứu

v Hệ thống giả thuyết nghiên cứu:
H1: Chun mơn của người có ảnh hưởng tác động tích cực (cùng chiều) đến
ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Giffin (1967) đã định nghĩa mức độ đáng tin cậy của một nguồn là “nhận thức của
người nhận về một nguồn là trung thực, chân thành hoặc trung thực”. Trong quá khứ,
nhiều khía cạnh khác nhau của độ tin cậy đã được các nhà nghiên cứu công nhận,
nhưng chuyên môn và độ tin cậy vẫn được coi là khía cạnh chính của độ tin cậy
(Pornpitakpan, 2004), và hai yếu tố này cũng là những yếu tố quyết định chính đến
hiệu quả của một thơng điệp theo độ tin cậy của mơ hình (Hovland, et al., 1953).
Trong bối cảnh của YouTube, độ tin cậy ảnh hưởng đến độ tin cậy thông tin nhận
thức của người tiêu dùng (Xiao và cộng sự, 2018) và ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng của người tiêu dùng (Hu và cộng sự, 2003).
H2: Độ tin cậy của người có ảnh hưởng tác động tích cực (cùng chiều) đến ý
định mua hàng của người tiêu dùng.
Xu hướng của người tiếp nhận bị thu hút bởi sự quyến rũ / cá tính của người giao
tiếp, hoặc sự thân thiện,dễ gần của người giao tiếp là sự dễ mến (Desarbo &
6

2

0


Harshman, 1985). Khả năng yêu thích của người xác nhận tích cực nâng cao uy tín,
thái độ của người tiêu dùng và ý định mua hàng (Kumar, 2011; La Ferle & Choi,
2005; Wang và cộng sự, 2017; Xiao và cộng sự, 2018).
H3: Khả năng được u thích của người có ảnh hưởng tác động tích cực (cùng
chiều) đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Mọi người cũng tận dụng các nền tảng truyền thông xã hội để truy cập vào tất cả
các loại thông tin. Chất lượng của thông tin có liên quan tích cực với độ tin cậy của

thông tin xác thực (Cheung và cộng sự, 2012; Slater & Rouner, 1996). Niềm tin vào
bài đăng được tài trợ của người ảnh hưởng bị ảnh hưởng tích cực bởi giá trị thơng tin
của nó, điều này cuối cùng định hình nhận thức về thương hiệu cũng như ý định mua
hàng của người tiêu dùng (Arli, 2017; Lou & Yuan, 2019; Ott và cộng sự, 2016;
Taylor và cộng sự ., 2011).
H4: Chất lượng thơng tin của người có ảnh hưởng tác động tích cực (cùng
chiều) đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Giải trí là một lý do khác khiến mọi người sử dụng các nền tảng truyền thông xã
hội (Chen & Lin, 2018; De Vries et al., 2012; Leung, 2013). Sự đánh giá của người
tiêu dùng đối với giá trị của một quảng cáo trên mạng xã hội phụ thuộc vào giá trị
thông tin của thông điệp, cùng với giá trị thu nhập và độ tin cậy của nó, và cuối cùng
cũng ảnh hưởng đến lịng trung thành, nhận thức và ý định mua hàng của họ (Arli,
2017; Dao và cộng sự, 2014; Gautam & Sharma, 2017; Kim & Ko, 2012; Taylor và
cộng sự, 2011). Do đó, có khả năng là giá trị giải trí được cảm nhận của nội dung
được xuất bản bởi người có ảnh hưởng cũng có thể hình thành độ tin cậy và ý định
mua hàng.
H5: Giá trị giải trí của người có ảnh hưởng tác động tích cực (cùng chiều) đến
ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Sự đáng tin cậy của nguồn là “sự đánh giá của một người nhận thức liên quan đến
sự đáng tin cậy của một người giao tiếp” (O’Keefe, 1990). Theo Ohanian (1990),
những đặc điểm tích cực của người giao tiếp ảnh hưởng đến việc người nhận chấp
nhận thông điệp cũng được gọi là độ tin cậy của nguồn. Ý định mua hàng và thái độ
7

2

0


thương hiệu của người tiêu dùng phụ thuộc vào độ tin cậy của người xác nhận

(Chakraborty & Bhat, 2018; Chin et al., 2020; Djafarova & Rushworth, 2017; Hayes
& Carr, 2015).
v Thang đo nghiên cứu

STT

CÁC YẾU TỐ CẦN MÃ HĨA

Chun mơn của người ảnh hưởng

Ký
hiệu

CM

1

Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là một chuyên gia trong
ngành thời trang.

CM1

2

Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có kinh nghiệm về lĩnh vực
thời trang.

CM2

3


Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có sự hiểu biết về sản phẩm
thời trang.

CM3

4

Người ảnh hưởng trên mạng xã hội có đủ trình độ trong ngành thời
trang.

CM4

5

Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có đủ kỹ năng giới thiệu sản
phẩm trong ngành thời trang.

CM5

Mức độ tin cậy của người ảnh hưởng

8

2

0

DTC



1

Người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội là một người đáng tin
cậy.

DTC1

2

Người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội giới thiệu trung thực về
sản phẩm thời trang

DTC2

3

Người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội có thái độ chân thành.

DTC3

Khả năng được yêu thích của người ảnh hưởng

YT

1

Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội là những người thân thiện.

YT1


2

Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có tính cách dễ mến.

YT2

3

Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có tính cách ấm áp.

YT3

4

Người có ảnh hưởng trên mạng xã hội dễ dàng tiếp cận.

YT4

5

Tôi sẽ hỏi người ảnh hưởng cho lời khuyên.

YT5

6

Tôi muốn làm bạn với người có ảnh hưởng trên mạng xã hội.

YT6


7

Người ảnh hưởng có sự thu hút về mặt thể chất.

YT7

8

Người ảnh hưởng có nhiều điểm tương đồng với tơi (Số đo, phong
cách, môi trường sống).

YT8

9

2

0


Chất lượng thông tin từ người ảnh hưởng

TT

1

Các đánh giá của người ảnh hưởng trên mạng xã hội là đáng tin cậy.

TT1


2

Lập luận đánh giá của người ảnh hưởng rất thuyết phục.

TT2

3

Xếp hạng của người có ảnh hưởng, người ảnh hưởng này đáng tin
cậy.

TT3

4

Các nhận xét từ người ảnh hưởng đưa ra trong bài đánh giá này phù
hợp với các bài đánh giá khác.

TT4

Giá trị giải trí của người có ảnh hưởng

GTGT

1

Anh/Chị đánh giá cao các bài đánh giá có tính thú vị.

GTGT1


2

Anh/Chị đánh giá cao các bài đánh giá có tính hữu ích.

GTGT2

3

Anh/Chị đánh giá cao các bài đánh giá mang lại cảm giác dễ chịu.

GTGT3

4

Anh/Chị đánh giá cao các bài đánh giá có tính hài hước.

GTGT4

Ý định mua

1

2

YDM

Tơi đã nhận thức được một thương hiệu/sản phẩm thời trang mới
thơng qua người có ảnh hưởng trên mạng xã hội mà tôi theo dõi.


YDM1

Tôi đã cảm thấy tự tin hơn về việc mua một sản phẩm thời trang sau
YDM2
khi nhìn thấy người ảnh hưởng mà tôi theo dõi đề xuất / sử dụng nó
10

2

0


3

Tôi sẽ tiếp tục lựa chọn sản phẩm thời trang được người ảnh hưởng
mà tôi theo dõi sử dụng.

YDM3

Bảng 1.1: Thang đo các yếu tố
v Mơ hình nghiên cứu
CM1

CM2
CM3

Chun
mơn

CM4

CM5

DTC1
DTC2

Độ tin cậy

DTC3

YDM 1
TT1
TT2
TT3

Chất lượng
thơng tin

Ý định
mua

TT4

YDM 2

GTGT1
GTGT2
GTGT3

Giá trị
giải trí


YDM 3

GTGT4
YT1
YT2
YT3
YT4
YT5

Khả năng
được yêu
thích

YT6
YT7
YT8

11

2

0


Hình 1.2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
1.7. Kết cấu của nghiên cứu
Đề tài có kết cấu gồm 3 chương, cụ thể như sau:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu.
Chương 2: Xử lý dữ liệu và kết quả nghiên cứu.

Chương 3: Kết luận và hàm ý chính sách.

1.8. Tóm tắt chương 1
Trong chương 1 người viết đã giới thiệu đầy đủ những nội dung trọng tâm như
tên đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu. Đồng thời để chọn lựa
và xây dựng mơ hình nghiên cứu người viết đã tìm hiểu các mơ hình lý thuyết và các
nghiên cứu của các tác giả tong và ngoài nước có liên quan. Từ cơ sở lý thuyết và các
vấn đề đã nêu ở trên, luận văn đưa ra 5 nhân tố của người ảnh hưởng trên mạng xã
hội tác động đến ý định mua của người tiêu dùng Gen Z trong ngành thời trang tại
Thành phố Hồ Chí Minh.

12

2

0


định mua các mặt hàng thời trang trực tuyến, thời gian khảo sát từ 10/04/202224/04/2020. Sau khi thu thập đủ số lượng mẫu yêu cầu, dữ liệu được xử lý bằng phần
mềm SPSS nhằm kiểm định thang đo thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và
phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó các nhân tố được rút trích từ tập dữ liệu sẽ
được đưa vào phân tích tương quan và phân tích hồi quy nhằm đánh giá mơ hình đề
xuất và kiểm định các giả thuyết.

1.5. Xây dựng mơ hình nghiên2 cứu0và giả thuyết nghiên cứu
v Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA):


Được xây dựng từ năm 1975 bởi hai nhà tâm lý học Martin Fishbein và Icek
Ajzen, thuyết hành vi hợp lý (TRA) giải thích được mối quan hệ giữa thái độ và hành

vi của con người trong việc quyết định mua sản phẩm. Theo TRA, hành vi phải được
xác định rõ ràng theo bốn yếu tố: Hành động, Mục tiêu, Bối cảnh và Thời gian. Từ
đó, các nhà nghiên cứu có thể dự đốn cách mà các cá nhân sẽ quyết định về các lựa
chọn dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ. Bên cạnh đó, thuyết
cũng đã chỉ ra rằng ý định thực hiện một hành vi nhất định có trước một hành vi thực
tế. Tức là, khi thực hiện một hành vi nào đó, con người đã phải trải qua sự quyết định
về các lựa chọn của hành vi đó. Chính vì thế, thuyết TRA đã nhấn mạnh ý định hành
vi là động lực chính của hành vi, trong khi hai yếu tố quyết định chính đối với ý định
hành vi là thái độ và chuẩn chủ quan của con người. Khi ý định càng mạnh mẽ càng
làm tăng động lực thực hiện hành vi, điều này dẫn đến làm tăng khả năng hành vi
được thực hiện.

5

2

0


Hình 1.1: Mơ hình Lý thuyết hành vi hợp lý (TRA)
1.6. Mơ hình và thang đo nghiên cứu
v Hệ thống giả thuyết nghiên cứu:
H1: Chun mơn của người có ảnh hưởng tác động tích cực (cùng chiều) đến
ý định mua hàng của người tiêu dùng.
2

0

Giffin (1967) đã định nghĩa mức độ đáng tin cậy của một nguồn là “nhận thức của



người nhận về một nguồn là trung thực, chân thành hoặc trung thực”. Trong quá khứ,
nhiều khía cạnh khác nhau của độ tin cậy đã được các nhà nghiên cứu công nhận,
nhưng chuyên môn và độ tin cậy vẫn được coi là khía cạnh chính của độ tin cậy
(Pornpitakpan, 2004), và hai yếu tố này cũng là những yếu tố quyết định chính đến
hiệu quả của một thơng điệp theo độ tin cậy của mơ hình (Hovland, et al., 1953).
Trong bối cảnh của YouTube, độ tin cậy ảnh hưởng đến độ tin cậy thông tin nhận
thức của người tiêu dùng (Xiao và cộng sự, 2018) và ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng của người tiêu dùng (Hu và cộng sự, 2003).
H2: Độ tin cậy của người có ảnh hưởng tác động tích cực (cùng chiều) đến ý
định mua hàng của người tiêu dùng.
Xu hướng của người tiếp nhận bị thu hút bởi sự quyến rũ / cá tính của người giao
tiếp, hoặc sự thân thiện,dễ gần của người giao tiếp là sự dễ mến (Desarbo &
6

2

0


Harshman, 1985). Khả năng yêu thích của người xác nhận tích cực nâng cao uy tín,
thái độ của người tiêu dùng và ý định mua hàng (Kumar, 2011; La Ferle & Choi,
2005; Wang và cộng sự, 2017; Xiao và cộng sự, 2018).
H3: Khả năng được u thích của người có ảnh hưởng tác động tích cực (cùng
chiều) đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Mọi người cũng tận dụng các nền tảng truyền thông xã hội để truy cập vào tất cả
các loại thông tin. Chất lượng của thông tin có liên quan tích cực với độ tin cậy của
thông tin xác thực (Cheung và cộng sự, 2012; Slater & Rouner, 1996). Niềm tin vào
bài đăng được tài trợ của người ảnh hưởng bị ảnh hưởng tích cực bởi giá trị thơng tin
của nó, điều này cuối cùng định hình nhận thức về thương hiệu cũng như ý định mua

hàng của người tiêu dùng (Arli, 2017; Lou & Yuan, 2019; Ott và cộng sự, 2016;
Taylor và cộng sự ., 2011).
H4: Chất lượng thơng tin của người có ảnh hưởng tác động tích cực (cùng
chiều) đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.
Giải trí là một lý do khác khiến mọi người sử dụng các nền tảng truyền thông xã
hội (Chen & Lin, 2018; De Vries et al., 2012; Leung, 2013). Sự đánh giá của người
tiêu dùng đối với giá trị của một quảng cáo trên mạng xã hội phụ thuộc vào giá trị
thông tin của thông điệp, cùng với giá trị thu nhập và độ tin cậy của nó, và cuối cùng
cũng ảnh hưởng đến lịng trung thành, nhận thức và ý định mua hàng của họ (Arli,
2017; Dao và cộng sự, 2014; Gautam & Sharma, 2017; Kim & Ko, 2012; Taylor và
cộng sự, 2011). Do đó, có khả năng là giá trị giải trí được cảm nhận của nội dung
được xuất bản bởi người có ảnh hưởng cũng có thể hình thành độ tin cậy và ý định
mua hàng.
H5: Giá trị giải trí của người có ảnh hưởng tác động tích cực (cùng chiều) đến
ý định mua hàng của người tiêu dùng.
2

0

Sự đáng tin cậy của nguồn là “sự đánh giá của một người nhận thức liên quan đến