BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING

----------

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
NGHIÊN CỨU MARKETING 1
Đề tài

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG SẢN PHẨM CHÁO
DINH DƯỠNG DÀNH CHO TRẺ EM VIỆT NAM
GVHD:

Ths. Nguyễn Nam Phong

LỚP HỌC PHẦN:

2111101075604

KHOA:

Marketing

NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN:

Nhóm 1

Hồ Thị Thy Hiếu

2021008265

Huỳnh Thanh Hiếu

2021008266

Huỳnh Châu Trọng Ngữ

2021008305

Huỳnh Thị Kiều Oanh

2021008321

Nguyễn Trần Thẩm Y

2021008395

Thành phố Hồ Chí Minh - 2021

0

0


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc

---------BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH CƠNG VIỆC
NHĨM 1
1. Thời gian: ngày 15/12 lúc 20:00

2. Hình thức: họp trực tuyến trên GG Meet
3. Thành viên có mặt: 5/5
4. Thành viên vắng mặt/Lý do: khơng
5. Chủ trì cuộc họp (Nhóm trưởng):
6. Thư ký cuộc họp:
7. Kết quả đánh giá được thống nhất và tổng hợp như sau:
ST
T

Họ và tên

Số Điện
thoại

MSSV

Mức độ hồn
thành cơng việc
(%)

Ký tên

1
2
3
4
5
6
7
Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc: 21h30’ cùng ngày.

Thư ký

Nhóm trưởng

(Ký và ghi rõ họ tên)

(Ký và ghi rõ họ tên)

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

i

0

0


.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................
.............................................................................................................................


ii

0

0


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Thang đo lường dự kiến..........................................................................23
Bảng 2: Thang đo chính thức sau khi đã hiệu chỉnh...........................................31

DANH MỤC HÌNH Ả
1. Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA)..........................................................6
2. Mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)....................................................7
3. Tháp nhu cầu Maslow.........................................................................................8
4. Mơ hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler....................................................9
5. Mơ hình “hộp đen” của người tiêu dùng.........................................................10
6. Mơ hình những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng....................15
7. Mơ hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................22
8. Mơ hình quy trình nghiên cứu..........................................................................25
9. Mơ hình xử lý dữ liệu định tính theo Glasser Strauss và Morse....................30
10. Mơ hình nghiên cứu hoàn chỉnh.....................................................................31

iii

0

0



MỤC LỤCY
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG.....................................................................1
1.1

Lý do chọn đề tài..........................................................................................1

1.2

Mục tiêu nghiên cứu.....................................................................................2

1.3

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu................................................................2

1.3.1

Đối tượng nghiên cứu............................................................................2

1.3.2

Phạm vi nghiên cứu...............................................................................3

1.4

Phương pháp nghiên cứu..............................................................................3

1.5

Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................4


1.6

Ý nghĩa và đóng góp mới của nghiên cứu....................................................4

1.7

Kết cấu đề tài nghiên cứu.............................................................................4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU...................5
2.1

Các khái niệm nghiên cứu............................................................................5

2.1.1

Khái niệm cháo dinh dưỡng cho trẻ em.................................................5

2.1.2

Khái niệm hành vi tiêu dùng..................................................................5

2.1.3

Khái niệm “Xu hướng tiêu dùng”..........................................................6

2.2

Các thuyết liên quan đến đề tài....................................................................6


2.2.1

Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA).................6

2.2.2

Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior)................7

2.2.3

Thuyết cấp bậc nhu cầu của Abraham Maslow......................................7

2.2.4

Mơ hình hành vi người tiêu dùng – Philip Kotler..................................8

2.3

Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng....................................................10

2.4

Các nghiên cứu liên quan...........................................................................15

2.4.1

Nghiên cứu trong nước........................................................................15

2.4.2


Nghiên cứu ngồi nước.......................................................................17

2.5

Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất...........................................18

2.5.1

Các giả thuyết nghiên cứu...................................................................18

2.5.2

Mơ hình nghiên cứu đề xuất................................................................22

2.5.3

Thang đo lường dự kiến......................................................................22

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................25
3.1

Mơ tả quy trình nghiên cứu........................................................................25
iv

0

0


3.2


Phương pháp nghiên cứu định tính.............................................................25

3.2.1

Mục đích sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính.........................25

3.2.2

Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính........................................26

3.2.3

Dàn bài thiết kế thảo luận nhóm..........................................................27

3.2.4

Phân tích dữ liệu..................................................................................28

3.2.5

Kết quả nghiên cứu định tính...............................................................30

3.3

Phương pháp nghiên cứu định lượng..........................................................34

3.3.1

Nghiên cứu định lượng sơ bộ..............................................................34


3.3.2

Nghiên cứu định lượng chính thức......................................................35

KẾT LUẬN............................................................................................................39
TÀI LIỆU THAM KHẢO.....................................................................................40
PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM...................................................41
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT......................................................43

v

0

0


LỜI CẢM ƠN
Nhóm chúng em xin cám ơn thầy Nguyễn Nam Phong đã hướng dẫn, giảng dạy
lớp tận tình mơn Nghiên cứu Marketing 1. Cám ơn thầy đã đồng hành cùng chúng
em và giúp chúng em hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu của mình. Do cịn nhiều hạn
chế về kiến thức và kỹ năng nên đề tài của chúng em cịn nhiều thiếu sót. Chúng em
rất mong được thầy nhận xét, góp ý thêm để đề tài được hồn thiện hơn. Chúng em
xin chân thành cảm ơn!

vi

0

0



Nghiên cứu Marketing 1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG
1.1

Lý do chọn đề tài

Việt Nam ta được biết đến là đất nước xuất khẩu lúa gạo lớn thứ 2 trên thế giới,
và lúa gạo là loại cây lương thực quan trọng bậc nhất đối với con người và các loại
vật nuôi. Từ xưa đến nay hình ảnh ln gắn liền với con người Việt Nam là hình
ảnh gia đình quây quần bên mâm cơm và nồi cơm nóng dẻo. Bên cạnh đó, từ lúa
gạo người ta cịn có thể sản xuất ra nhiều loại thực phẩm khác như bánh, bún, phở,
đồ uống và các loại thức ăn nhanh,…
Xã hội ngày càng phát triển thì đời sống của con người ngày một nâng cao, nhu
cầu của chúng ta khơng cịn là “ăn no mặc ấm” mà chuyển sang “ăn ngon mặc đẹp”.
Chạy theo guồng quay của thời gian, con người ta dần không có thời gian để chăm
lo cho bữa ăn giấc ngủ của bản thân hay của gia đình 1 cách tỉ mỉ nữa, nhất là đối
với các bà mẹ bận rộn, nên nhu cầu ăn nhanh nhưng vẫn đảm bảo dinh dưỡng ra
đời. Và sản phẩm cháo dinh dưỡng được ra đời nhằm thỏa mãn nhu cầu của những
bà mẹ bận rộn nhưng vẫn muốn con mình được có những bữa ăn đầy đủ dinh dưỡng
nhất.
Cháo dinh dưỡng có đủ loại: Thịt lợn, thịt bò, cá, gà, lươn, cua, ếch, rau, đậu, ngũ
cốc,… với giá thành khá rẻ, dao động từ 10.000- 15.000 đồng/cốc, cháo dinh dưỡng
nhanh chóng nhận được sự ủng hộ từ đông đảo các bà mẹ Việt Nam khi chỉ bỏ ra
một mức giá rẻ mà có thể có được một bữa ăn dinh dưỡng cho con với nhiều loại
Protein khác nhau để lựa chọn. Bên cạnh các thương hiệu nổi tiếng như Vietsoup,
Panda,… thì các thương hiệu địa phương tự phát sinh cũng nhiều vô kể. Điều này
khiến người tiêu dùng có nhiều sự lựa chọn đồng thời cũng đẩy những doanh

nghiệp vào tình thế cạnh tranh khốc liệt và cần gây những dấu ấn đặc trưng với
người tiêu dùng để có thể tạo những lợi thế trong việc cạnh tranh và mở rộng thị
phần.
Để có thể hiểu thêm được vì sao cháo dinh dưỡng tại Việt Nam được tiêu thụ
nhiều đến vậy, các yếu tố tác động đến hành vi mua của khách hàng và giữa các
1

0

0


Nghiên cứu Marketing 1

thương hiệu cháo dinh dưỡng khác nhau, người tiêu dùng sẽ có hành vi lựa chọn và
tiêu thụ như thế nào? Bên cạnh đó tìm kiếm những giải pháp để phát triển thêm các
thương hiệu cháo dinh dưỡng giúp các nhà kinh doanh định hướng các chiến lược
phù hợp nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tối ưu, từ đó nâng cao uy
tín và mở rộng thị trường. Và với những lý do trên, nhóm chúng tơi quyết định chọn
đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ
em Việt Nam”.

1.2

Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát chung là khảo sát hành vi, thái độ và các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Việt Nam, từ đó đưa ra
những gợi ý giải pháp phù hợp nhằm giúp các thương hiệu cháo dinh dưỡng có
những biện pháp phù hợp nhằm gây ấn tượng và đáp ứng nhu cầu của khách hàng

một cách tối ưu nhất.
Cuộc nghiên cứu có các mục tiêu cụ thể sau:


Tìm hiểu thực trạng sử dụng cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em ở Việt Nam.



Xác định được những nhu cầu, nhận thức, mong muốn và các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi lựa chọn tiêu thụ các thương hiệu cháo dinh dưỡng khác nhau
của những bà mẹ cho con mình.


Đánh giá kết quả nghiên cứu và đưa ra các giải pháp nhằm cải thiện các điểm

yếu của ngành hàng.
Các thơng tin của nhóm sẽ cung cấp cho các doanh nghiệp, giúp các nhà quản trị
có thể đưa ra các chiến lược Marketing, nâng cao chất lượng sản phẩm, hoạch định
giá, chính sách phân phối,… một cách hợp lý để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
tốt nhất. Bên cạnh đó giúp cho các doanh nghiệp nhận thấy rõ vị trí của mình trong
thị trường, từ đó đưa ra các chiến lược hợp lý để cạnh tranh với các đối thủ khác.

2

0

0



Nghiên cứu Marketing 1

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3

1.3.1

Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
hành vi tiêu dùng sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Việt Nam
Đối tượng khảo sát của đề tài: Nghiên cứu chủ yếu về nhóm đối tượng những hộ
gia đình có trẻ nhỏ, những bà mẹ bận rộn.
1.3.2

Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi nước Việt Nam, gồm 63 tỉnh thành,
không phân biệt vùng miền, các khu vực và vị trí địa lý.
-

Đối tượng điều tra là các hộ gia đình có trẻ nhỏ.

-

Thời gian: Từ ngày 1/12/2021 đến hết ngày 15/12/2021.

-


Nghiên cứu được tiến hành theo 2 bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu
chính thức.

1.4

Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện.

Phương pháp nghiên cứu
 Phương pháp nghiên cứu định tính:

Tiến hành tìm kiếm, tổng hợp tài liệu từ sách báo và Internet để xây dựng và
hoàn thiện phần cơ sở lý luận. Ngoài ra, để hỗ trợ cho giai đoạn nghiên cứu định
lượng, nhóm chúng tơi sẽ tiến hành phỏng vấn các nhóm khách hàng thường xuyên
mua sắm tại 2 cơ sở cháo dinh dưỡng nổi tiếng là Vietsoup và Panda, và 1 số cơ sở
bán cháo dinh dưỡng tự phát nhằm hoàn thiện thang đo và lấy đó làm cơ sở xây
dựng bảng khảo sát.
 Phương pháp nghiên cứu định lượng:

Tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi thông qua Internet đối với các đối tượng
nghiên cứu trong phạm vi cả nước và khảo sát trực tiếp tại các khu dân cư, đại diện
là thành phố Hồ Chí Minh. Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp phi xác suất,
3

0

0


Nghiên cứu Marketing 1


phần tử của mẫu là những người tiêu dùng đã từng sử dụng sản phẩm cháo dinh
dưỡng tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.
 Phương pháp phân tích và tổng hợp:

Từ các thơng tin đã thu thập được, tiến hành phân tích các thơng tin, chọn lọc tin
tức cần thiết, phù hợp để hoàn thành đề tài.
 Phương pháp thu thập thông tin:

Sử dụng các nguồn thông tin thứ cấp từ sách, báo, tài liệu và sử dụng phương
pháp quan sát, phương pháp điều tra bằng thảo luận để thu thập và phân tích thơng
tin.

Câu hỏi nghiên cứu

1.5


Mức độ tiêu thụ cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em trong gia đình?



Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi tiêu thụ sản phẩm cháo dinh dưỡng

dành cho trẻ em?


Mức độ nhận biết tên các thương hiệu cháo dinh dưỡng khác nhau và những

yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn 1 thương hiệu cụ thể để tiêu thụ?



Đánh giá về chất lượng cũng như các chiến dịch truyền thông của các thương

hiệu cháo dinh dưỡng?
1.6

Ý nghĩa và đóng góp mới của nghiên cứu

Có thể thấy, quá trình tìm hiểu về hành vi khách hàng được xem là một trong
những yếu tố quan trọng nhất trong nghiên cứu Marketing, bởi khách hàng chính là
đối tượng phục vụ doanh nghiệp đồng thời là nhân tố quan trọng nhằm tạo nên thị
trường.
Bài nghiên cứu cung cấp những thông tin thiết thực cho nhà sản xuất trong việc
nhận biết hành vi tiêu dùng cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Việt Nam của các hộ
gia đình, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp và đáp ứng đúng nhu cầu
của người tiêu dùng. Qua kết quả của bài nghiên cứu, nhóm chúng tơi mong rằng
nhà sản xuất có thể đưa ra các bước định vị sản phẩm và thương hiệu, cải tiến chất
4

0

0


Nghiên cứu Marketing 1

lượng, dịch vụ, tạo ra nhiều sản phẩm chất lượng hơn để thỏa mãn nhu cầu ngày
càng cao của khách hàng hiện nay.
1.7


Kết cấu đề tài nghiên cứu

Để phù hợp với mục tiêu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu cũng như nội dung của
đề tài, nhóm chúng tôi đưa ra bố cục đề tài như sau:
Chương 1: Giới thiệu đề tài nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN
CỨU
2.1

Các khái niệm nghiên cứu
2.1.1

Khái niệm cháo dinh dưỡng cho trẻ em

Cháo là một món ăn giàu dinh dưỡng được nhiều người lựa chọn đưa vào thực
đơn ăn uống của mình. Là một món ăn đơn giản và bổ dưỡng mà bất cứ độ tuổi nào
cũng đều có thể thưởng thức. Cũng vì thế nên đây là món ăn được bán rộng rãi khắp
nơi và được nhiều người mẹ lựa chọn bởi tính tiện lợi của chúng.
Một phần cháo cho trẻ em được xem là “cháo dinh dưỡng” khi chúng có đủ các
chất đạm từ trứng, thịt, hải sản,… tinh bột từ ngô, gạo,… chất xơ từ rau củ quả và
chất béo từ dầu ăn, cung cấp đầy đủ vitamin và dinh dưỡng trong khẩu phần ăn cho
trẻ để phát triển.
2.1.2

Khái niệm hành vi tiêu dùng

Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá

nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý
tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”.

5

0

0


Nghiên cứu Marketing 1

Theo David L.Loudon & Albert J. Della Bitta, “hành vi người tiêu dùng được
định nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi
đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”.
Tương tự, theo quan điểm của Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “hành
vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá
trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý
thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”.
Có thể thấy, khái niệm hành vi người tiêu dùng đã được định nghĩa bởi nhiều
quan điểm. Song, đó là một q trình của một cá nhân, nhóm, hay tổ chức được
bộc lộ ra trong việc lựa chọn mua và tiêu dùng, vứt bỏ các sản phẩm, dịch vụ với
mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn.

2.1.3

Khái niệm “Xu hướng tiêu dùng”

Xu hướng tiêu dùng là hành vi, ý định mua hàng hóa hay sản phẩm của người
tiêu dùng dựa trên cảm nhận về giá trị, niềm tin của họ thông qua các tác động bởi

những ảnh hưởng của môi trường xung quanh. Xu hướng tiêu dùng thể hiện một
quan điểm, cách thức dùng trong việc mua hàng, dịch vụ được người dùng tin và
chọn lựa.
Ví dụ: Có những người cho rằng phẫu thuật thẩm mỹ là liệu pháp tốt, nhanh,
không nguy hiểm, họ sẽ có xu hướng làm đẹp theo phương thức này.
2.2

Các thuyết liên quan đến đề tài
2.2.1

Thuyết hành vi hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)

Tác giả: Ajzen và Fishbein (1975).
Nội dung: Lý thuyết này cho thấy hành vi tiêu dùng (Actual behavior) được
quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Ý định thực hiện hành vi chịu ảnh
hưởng bởi hai yếu tố: Thái độ và ảnh hưởng xã hội đối với hành vi. Mơ hình TRA
đã được ứng dụng và kiểm chứng bởi rất nhiều nghiên cứu thuộc nhiều lĩnh vực
khác nhau (Sheppard, Hartwick, & Warshaw, 1988).
6

0

0


Nghiên cứu Marketing 1

Lý do: Nắm bắt được thái độ và hành vi của người tiêu dùng (khuynh hướng
hành vi là một phần của thái độ hướng tới hành vi, các chuẩn chủ quan), từ đó nhóm
có thể đưa ra các chiến lược Marketing hợp lý.


1. Mơ hình thuyết hành động hợp lý (TRA)
2.2.2

Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior)

Tác giả: Ajzen (1991).
Nội dung: Tác giả cho rằng ý định thực hiện hành vi sẽ chịu ảnh hưởng bởi ba
nhân tố như thái độ đối với hành vi, tiêu chuẩn chủ quan và nhận thức về kiểm soát
hành vi.
Thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen
và Fishbein, 1975), lý thuyết này được tạo ra do sự hạn chế của lý thuyết trước về
việc cho rằng hành vi của con người là hồn tồn do kiểm sốt lý trí.
Ba yếu tố quyết định cơ bản trong lý thuyết này:
(1) Yếu tố cá nhân là thái độ cá nhân đối với hành vi về việc tích cực hay tiêu cực
của việc thực hiện hành vi;
(2) Về ý định nhận thức áp lực xã hội của người đó, vì nó đối phó với nhận thức
của áp lực hay sự bắt buộc có tính quy tắc nên được gọi là chuẩn chủ quan;
(3) Cuối cùng là yếu tố quyết định về sự tự nhận thức (self-efficacy) hoặc khả
năng thực hiện hành vi, được gọi là kiểm soát nhận thức hành vi (Ajzen, 2005).
7

0

0


Nghiên cứu Marketing 1

Lý do: Lý thuyết cho thấy tầm quan trọng của thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ

quan và kiểm soát nhận thức hành vi dẫn đến sự hình thành của một ý định hành vi.

2. Mơ hình lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)

2.2.3

Thuyết cấp bậc nhu cầu của Abraham Maslow

Tác giả: Abraham Maslow
Nội dung: Lý thuyết của ơng nhằm giải thích những nhu cầu nhất định của con
người cần được đáp ứng như thế nào để một cá nhân hướng đến cuộc sống lành
mạnh và có ích cả về thể chất lẫn tinh thần.
Lý do: Thuyết cấp bậc nhu cầu của Abraham Maslow được đánh giá rất cao vì nó
có một ẩn ý quan trọng đối với các nhà quản lý là muốn động viên nhân viên thì cần
phải biết người lao động của mình đang ở cấp độ nhu cầu nào, để từ đó có các giải
pháp phù hợp cho việc thoả mãn nhu cầu người lao động đồng thời bảo đảm đạt đến
các mục tiêu của tổ chức. Không những thế, thuyết của Maslow được ứng dụng
rộng rãi trong nhiều lĩnh vực đặc biệt trong lĩnh vực Marketing. Ứng dụng giúp dễ
dàng hơn trong nghiên cứu nhu cầu của con người bao gồm cơ sở phân đoạn khách
hàng, lựa chọn đúng phương thức tiếp cận khách hàng mục tiêu, tăng hiệu quả kinh
doanh từ việc hiểu thấu khách hàng.

8

0

0


Nghiên cứu Marketing 1


3. Tháp nhu cầu Maslow
2.2.4

Mơ hình hành vi người tiêu dùng – Philip Kotler

Tên tác giả: Philip Kotler.
Nội dung: Theo quan điểm của Philip Kotler, khách hàng được chia thành năm
nhóm sau:
1. Khách hàng là người tiêu dùng: Là những cá nhân và hơ Ž gia đình mua hàng
hóa và dịch vụ để sử dụng cho cá nhân.
2. Khách hàng là các nhà sản xuất: Là các tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử
dụng chúng trong q trình sản xuất.
3. Khách hàng là nhà bn bán trung gian: Là các tổ chức mua hàng và dịch vụ
để sau đó bán lại kiếm lời.
4. Khách hàng là các cơ quan nhà nước: Những tổ chức nhà nước mua hàng và
dịch vụ để sau đó sử dụng trong lĩnh vực dịch vụ công cô nŽ g hoă Žc chuyển giao hàng
hóa và dịch vụ đó cho những người cần đến nó.
5. Khách hàng quốc tế: Khách hàng quốc tế là những người mua hàng ở nước
ngoài bao gồm những người tiêu dùng, sản xuất bán trung gian và các cơ quan nhà
nước ở ngoài nước.

9

0

0


Nghiên cứu Marketing 1


4. Mơ hình hành vi tiêu dùng của Philip Kotler

 Hộp đen người tiêu dùng:
Có thể tưởng tượng rằng đây là một chiếc hộp vơ hình trong đó chứa rất nhiều
thơng tin mà các chun gia nghiên cứu thị trường cần phải giải mã cho khách hàng,
để tìm ra các nguyên nhân và lý do sâu xa mà người tiêu dùng đưa ra các quyết định
tiêu dùng và mua sắm sản phẩm, thương hiệu.
Mơ hình hộp đen hành vi người tiêu dùng xác định các kích thích tác động lên
hành vi mua hàng của người tiêu dùng. Các kích thích đó có thể đưa ra cho người
tiêu dùng bởi nhà tiếp thị và môi trường được xử lý bởi hộp đen của người mua. Nói
cách khác, đây là một cái “hộp vơ hình” trong đó chứa đựng rất nhiều thông tin mà
các chuyên gia nghiên cứu thị trường cần phải giải mã cho khách hàng, để tìm ra
các nguyên nhân và lý do sâu xa mà người tiêu dùng đưa ra các quyết định tiêu
dùng và mua sắm sản phẩm, thương hiệu.

5. Mơ hình “hộp đen” của người tiêu dùng
10

0

0


Nghiên cứu Marketing 1

Lý do: Doanh nghiệp cần có sự nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng để xác
định được tính cách, đặc điểm, sở thích, nhu cầu, thói quen,… mua hàng của khách
hàng và đưa ra các chiến lược tiếp thị phù hợp, phục vụ cho mục đích thúc đẩy hành
vi mua hàng của người tiêu dùng.


Yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

2.3

Hành vi của người mua chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố chủ yếu: Văn hóa, xã hội,
cá nhân, và tâm lý. Tất cả những yếu tố này đều cho ta những căn cứ để biết cách
tiếp cận và phục vụ người mua một cách hiệu quả hơn. Những đặc điểm và quá
trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định.
Ta sẽ minh họa những ảnh hưởng đó qua một người tiêu dùng giả định tên là A.
Cô A hiện nay 30 tuổi, đã lập gia đình và là một người mẹ có con nhỏ. Cơ A đã có
một cơng việc quản lý thu chi khá ổn định và cũng là người quản lý chi tiêu của gia
đình. Vì cơng việc bận rộn nên cơ A thường lựa chọn mua cháo dinh dưỡng để tiết
kiệm thời gian. Cô sẽ có rất nhiều sự lựa chọn để đưa ra quyết định mua. Việc lựa
chọn của cô chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như sau:
 Yếu tố văn hóa:

 Nền văn hóa:
Là yếu tố quyết định cơ bản nhất về các mong muốn và hành vi của một người.
Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích lũy được một số những giá trị, nhận thức, sở thích và
hành vi thơng qua gia đình của trẻ và những định chế then chốt khác.


Nhánh văn hóa:

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm
đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó. Các
nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng.



Tầng lớp xã hội:

Sự phân tầng này mang hình thức một hệ thống cấp bậc mà dựa vào đó những
thành viên thuộc các tầng lớp khác nhau sẽ được nuôi dạy, đảm nhiệm những vai trò
11

0

0


Nghiên cứu Marketing 1

nhất định. Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững
trong xã hội, được xếp theo theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những
giá trị, mỗi quan tâm và hành vi. Những nhà khoa học xã hội đã xác định có bảy
tầng lớp xã hội như sau:
1. Tầng lớp thượng lưu lớp trên (dưới 1%).
2. Tầng lớp thượng lưu lớp dưới (khoảng 2%).
3. Tầng lớp trung lưu lớp trên (12%).
4. Tầng lớp trung lưu (32%).
5. Tầng lớp công nhân (38%).
6. Tầng lớp hạ lưu lớp trên (9%).
7. Tầng lớp hạ lưu lớp dưới (7%).
 Những yếu tố xã hội:

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của những yếu tố xã hội như:
các nhóm tham khảo, gia đình và vai trị của địa vị xã hội.



Nhóm tham khảo: Một người tiêu dùng có thể bị ảnh hưởng bởi nhiều nhóm.

Nhóm tham khảo của một người gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián
tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó. Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến
một người gọi là những nhóm thành viên. Đó là những nhóm mà người đó tham gia
và có tác động qua lại. Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng
xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên.
Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít địi hỏi phải có quan hệ
giao tiếp thường xuyên hơn.


Yếu tố gia đình:

Nhóm gia đình là một nhóm xã hội mà các thành viên có mối liên hệ nhất định
(hơn nhân, huyết thống hoặc nuôi dưỡng), được xã hội và pháp luật chấp nhận, cùng
chung sống lâu dài và ổn định. Một ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm hàng
ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ, chồng và con cái.
12

0

0


Nghiên cứu Marketing 1

Theo truyền thống thì thường người vợ - người mẹ sẽ là người mua sắm chính
cho gia đình, nhất là đối với thực phẩm, quần áo, giặt ủi. Nhưng hiện nay, điều này
càng thay đổi hơn khi khá nhiều người vợ cũng là việc để có thu nhập và người
chồng cũng tham gia nhiều hơn vào việc mua sắm cho gia đình. Chúng ta phải xác

định xem thành viên nào thường có ảnh hưởng lớn hơn đến việc lựa chọn những sản
phẩm khác nhau. Sau đây là các mẫu điển hình:
- Chồng giữ vai trị chính: mua bảo hiểm nhân thọ, ô tô, các đồ dùng điện tử,…
- Vợ giữ vai trị chính: mua thực phẩm, đồ dùng nhà bếp, máy giặt, thảm lau,…
- Vợ chồng giữ vai trò ngang nhau: dịch vụ du lịch, nhà ở, giải trí bên ngồi, vấn
đề học tập của con cái,…
Trong trường hợp mua cháo dinh dưỡng của cô A, chồng cơ cũng có thể đưa ra ý
kiến và quan điểm riêng của mình. Và điều đó sẽ ảnh hưởng đến cơ A như thế nào
cịn phải phụ thuộc vào tính hợp lí của ý kiến đó và thái độ kiên quyết của ông như
thế nào, cuối cùng là cô A sẽ đánh giá ý kiến của ông ra sao mới dẫn đến quyết định
mua.


Vai trò và địa vị:

Cuộc đời của mỗi người sẽ tham gia vào rất nhiều nhóm - gia đình, các câu lạc
bộ, các tổ chức. Vị trí của người đó trong mỗi nhóm có thể xác định căn cứ vào vai
trò và địa vị của họ. Với bố mẹ mình cơ A giữ vai trị người con gái, trong gia đình
mình cơ là vợ và là mẹ, ở công ty cô A là người quản lý chi tiêu. Một vai trò bao
gồm những hoạt động mà một người sẽ phải tiến hành. Mỗi vai trị của cơ A sẽ đều
ảnh hưởng đến một số hành vi mua sắm của cô.
 Những yếu tố cá nhân:

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng của những đặc điểm cá
nhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và quan niệm của người đó.


Tuổi đời:


13

0

0


Nghiên cứu Marketing 1

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời mình.
Họ sẽ mua khá nhiều mặt hàng thức ăn cho trẻ sơ sinh trong những năm đầu tiên,
phần lớn thực phẩm trong những năm lớn lên và trưởng thành và những thức ăn
kiêng cữ trong những năm cuối đời. Hoặc là, khi còn trẻ, chúng ta theo đuổi phong
cách thời trang tự do, hiện đại, theo xu hướng, khi về già thì lại hướng đến những
bộ trang phục đơn giản, mang lại cảm giác thỏa mái, không màu mè,… Thị hiếu của
người ta về thực phẩm, các sản phẩm quần áo, sản phẩm cơng nghệ và cách giải trí
cũng khác nhau tuỳ theo tuổi tác.


Nghề nghiệp:

Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến cách tiêu dùng của họ. Người công
nhân thường sẽ có bữa ăn trưa đóng hộp, thường chỉ chi tiền cho những sản phẩm
thiết yếu, ít khi đi du lịch hoặc tận hưởng cuộc sống. Chủ tịch công ty thường sẽ
mua quần áo đắt tiền, đi du lịch bằng đường hàng không, thỉnh thoảng ăn uống tại
các nhà hàng sang trọng,…


Hoàn cảnh kinh tế:


Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người đó.
Hồn cảnh kinh tế của người ta gồm thu nhập có thể chi tiêu được của họ: mức thu
nhập, tiền tiết kiệm và tài sản, nợ, khả năng vay mượn, thái độ đối với việc chi tiêu
và tiết kiệm. Cô A cũng có thể mua một phần cháo dinh dưỡng đắt tiền và giàu dinh
dưỡng cho một bữa ăn của bé nếu cơ có đủ thu nhập được chi, tiền tiết kiệm hay khả
năng mượn và thích tiêu tiền hơn là tiết kiệm.


Lối sống:

Những người cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội và cùng nghề
nghiệp có thể có những lối sống hồn tồn khác nhau. Ví dụ: Cơ A có thể lựa chọn
cách sống “thủ cựu" dành nhiều thời gian cho gia đình, tự tay nấu cho con trẻ một
phần cháo dinh dưỡng. Hoặc cô có thể chọn lối sống "tân tiến" có đặc điểm là làm
việc thêm giờ cho những đề án quan trọng và quyết định mua một phần cháo dinh
dưỡng từ bên ngồi cho bé để có thể tiết kiệm thời gian,…
14

0

0


Nghiên cứu Marketing 1



Nhân cách và ý thức:

Nhân cách thường được mơ tả bằng những nét như tự tin có uy lực, tính độc lập,

lịng tơn trọng, tính chan hịa, tính kín đáo và tính dễ thích nghi. Nhân cách có thể là
một biến hữu ích trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì có thể phân
loại các kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất
định với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu.
 Yếu tố tâm lý:


Động cơ:

Mọi khách hàng đều có nhiều nhu cầu mua sắm riêng, và để nhu cầu trở thành
động cơ khi nhu cầu đó gây sức ép mạnh mẽ khiến cho khách hàng tìm mọi cách để
thỏa mãn nhu cầu đó.
Các nhà tâm lý học đã triển khai nhiều lý thuyết về động cơ của con người, tiêu
biểu nhất là lý thuyết về động cơ của Abraham Maslow.
Theo Maslow, con người cùng lúc có nhiều nhu cầu vì thế các nhu cầu được thỏa
mãn theo tầm quan trọng từ thấp đến cao. Năm mức nhu cầu cơ bản của con người
được ông trình bày theo một trật tự, từ những nhu cầu bậc thấp nhất cho đến bậc cao
nhất. Bậc thấp nhất của nhu cầu thường lặp lại, khi những nhu cầu này được thỏa
mãn thì một nhu cầu mới cao hơn nổi lên và tiếp tục như thế. Thang bậc nhu cầu
của Maslow là một cơng cụ hữu ích đối với nhà tiếp thị trong việc hiểu biết những
động cơ của người tiêu dùng.


Kiến thức:

Hành vi của con người thay đổi do kết quả của kinh nghiệm có được từ sự học
hỏi và sự từng trải về cuộc sống, về cách sống đối nhân xử thế.
Sự hiểu biết giúp cho người tiêu dùng có cái nhìn tổng qt hơn trước khi đưa ra
quyết định mua hàng hóa và phân biệt được những đặc điểm khác nhau của các sản
phẩm/dịch vụ.

Ví dụ: Khi cô A mua 1 phần cháo dinh dưỡng từ một cửa hàng và biết rõ chất
lượng cháo dinh dưỡng ở đây rất tốt, chế biến sạch sẽ và thật ngon miệng, an toàn
15

0

0


Nghiên cứu Marketing 1

cho sức khỏe, cơ A sẽ có xu hướng tin rằng các sản phẩm khác của cửa hàng này
(nếu có) cũng rất tốt (tổng quát hóa), nếu so sánh với các nhãn hiệu cháo dinh
dưỡng khác thì cô A sẽ dễ dàng nhận ra những đặc điểm khác biệt giữa cửa hàng
khác với thương hiệu này (sự phân biệt).


Đức tin và quan điểm:

Một yếu tố cuối cùng cũng đóng vai trị quan trọng trong sự quyết định mua sắm
của người tiêu dùng, đó là: niềm tin và thái độ. Nếu một người có niềm tin và thái
độ tốt vào sản phẩm/dịch vụ của bạn, họ sẽ thường xuyên quay lại và luôn ưu tiên
cho sản phẩm của bạn hơn mỗi khi mua hàng.

6. Mơ hình những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Các nghiên cứu liên quan

2.4


2.4.1

Nghiên cứu trong nước

Tên đề tài nghiên cứu: Nghiên cứu về nhu cầu của trẻ em về thực phẩm dinh
dưỡng trong thế giới mới, thuộc chủ đề Nghiên cứu về chế độ dinh dưỡng của trẻ
em.
Người thực hiện: Quỹ Nhi Đồng Liên Hợp Quốc (UNICEF).
Kết quả nghiên cứu:
Nghiên cứu đã chỉ ra tình trạng rằng có q nhiều trẻ em không nhận được chế
độ dinh dưỡng cần thiết, điều này đang làm suy yếu khả năng tăng trưởng, phát triển
và học hỏi của chúng. Nguyên nhân xuất phát từ việc cha mẹ chưa có cái nhìn đúng
16

0

0


Nghiên cứu Marketing 1

đắn về việc xây dựng một chế độ ăn phù hợp cho con với đa dạng các chất dinh
dưỡng cần thiết mà chỉ thường xuyên cho con ăn những đồ ăn thiếu khoa học hoặc
để cho trẻ ăn theo ý thích của mình. Điều đó khơng chỉ làm ảnh hưởng xấu đến cá
nhân trẻ em và những người trẻ tuổi, mà nó làm tổn thương tất cả chúng ta. Nghiên
cứu Tình hình dinh dưỡng của trẻ em Thế giới năm 2019 đã đặt quyền dinh dưỡng
của trẻ em lên hàng đầu bằng những giải pháp sau:
1. Trao quyền cho các gia đình, trẻ em và thanh thiếu niên nhu cầu thực phẩm bổ
dưỡng.
2. Thúc đẩy các nhà cung cấp thực phẩm làm những điều đúng đắn cho trẻ em.

3. Xây dựng môi trường thực phẩm lành mạnh cho tất cả trẻ em.
4. Huy động các hệ thống hỗ trợ y tế, nước và vệ sinh, giáo dục và bảo trợ xã hội
- để mở rộng kết quả dinh dưỡng cho tất cả trẻ em.
5. Thu thập, phân tích và sử dụng dữ liệu và bằng chứng chất lượng tốt thường
xuyên để hướng dẫn hành động và theo dõi tiến độ.
Kết luận:
Từ nghiên cứu này, nhóm có cái nhìn rõ hơn về tình trạng suy dinh dưỡng của đa
số trẻ em ngày nay, qua đó cho thấy tầm quan trọng của 1 chế độ ăn đầy đủ dinh
dưỡng trong những bữa ăn dành cho trẻ em ở khắp mọi miền trên thế giới, đồng thời
đưa ra các giải pháp nhằm giải quyết vấn đề trên. Qua nghiên cứu này, nhóm cũng
nhận thấy vấn đề tiêu dùng sản phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em chưa được
nghiên cứu, từ đó quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu về vấn đề này cho bài
nghiên cứu.

2.4.2

Nghiên cứu ngoài nước

Tên đề tài nghiên cứu: Nghiên cứu và phát triển sản phẩm cháo ăn liền dinh
dưỡng và chữa bệnh.
Người thực hiện: Nhóm 2 - Lớp BQCBA-K51, khoa Cơng nghệ thực phẩm.
Kết quả nghiên cứu:
17

0

0


Nghiên cứu Marketing 1




Nghiên cứu đã cho thấy thành phần và giá trị dinh dưỡng là hai yếu tố quan

trọng được người tiêu dùng quan tâm khi lựa chọn sản phẩm. Qua kết quả điều tra
về thành phần của các loại cháo ăn liền thì thành phần chính là gạo nếp và gạo tẻ.
Nhìn chung, các sản phẩm cháo ăn liền cịn nghèo chất dinh dưỡng. Vì thế khi đánh
giá về thành phần dinh dưỡng ghi trên bao bì, hơn 80% các bà mẹ được hỏi cho
rằng chưa đủ dinh dưỡng cung cấp cho trẻ em, trong các sản phẩm cháo ăn liền rau
và vitamin rất ít, khơng đáp ứng được nhu cầu về chất xơ, vitamin của trẻ.


Sản phẩm cháo ăn liền được các bà mẹ và trẻ em biết đến chủ yếu qua báo,

tờ rơi và các cửa hàng bán lẻ, các hình thức khác như tivi, đài, internet chưa phát
huy được hiệu quả quảng cáo. Với kết quả điều tra này có thể nhận thấy sản phẩm
cháo ăn liền trên thị trường vẫn chưa thực sự gần gũi với người tiêu dùng.


Trên thực tế và qua điều tra nhóm thực hiện nghiên cứu nhận thấy hầu hết

người tiêu dùng, đặc biệt là trẻ em đều sử dụng cháo ăn liền vào bữa sáng. Đây là
một bữa ăn quan trọng nhất trong ngày, vì vậy các bà mẹ đều mong muốn có một
sản phẩm cháo đầy đủ dinh dưỡng hơn nữa. Trên 80% người được hỏi đều chưa hài
lịng với những sản phẩm hiện có trên thị trường.
Kết luận:
Qua nghiên cứu này, nhóm chúng tơi cũng nhận thấy được sự cần thiết của các
yếu tố dinh dưỡng, sự kỳ vọng, sự ưu tiên hàng đầu của người tiêu dùng khi chọn
mua sản phẩm cháo dinh dưỡng cho con em mình. Từ đó, nghiên cứu này được

chúng tơi tham khảo và làm cơ sở cho đề tài: “Nghiên cứu hành vi tiêu dùng sản
phẩm cháo dinh dưỡng dành cho trẻ em Việt Nam”.

2.5

Các giả thuyết và mơ hình nghiên cứu đề xuất
2.5.1

Các giả thuyết nghiên cứu

2.5.1.1

Giả thuyết: Chất lượng cảm nhận

Tác giả: Theo Petrick (2002).
Nội dung:
18

0

0