BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

----------------

Sinh viên thực hiện: NGUYỄN THÁI NGUYỆT
MSSV: 1921000928

Lớp:19DQH1

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA
SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S THUỘC CÔNG TY
TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Thành phố Hồ Chí Minh - 2021

i

4

0


SVTH: Nguyễễn Thái Nguyệt GVHD: Trịnh Thị Hồng Minh

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

----------------

BÁO CÁO THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1
ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX CỦA
SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S THUỘC CÔNG TY
TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM
Ngành: MARKETING
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Sinh viên thực hiện: NGUYỄN THÁI NGUYỆT
Giảng viên hướng dẫn: ThS. TRỊNH THỊ HỒNG MINH
MSSV: 1921000928

Lớp: 19DQH1

Thành phố Hồ Chí Minh - 2021

4

0


SVTH: Nguyễễn Thái Nguyệt GVHD: Trịnh Thị Hồng Minh

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên sinh viên:..................................................................MSSV:………………….

KHOA MARKETING


THS. TRỊNH THỊ HỒNG MINH

LỜI CAM ĐOAN

4

0


SVTH: Nguyễễn Thái Nguyệt GVHD: Trịnh Thị Hồng Minh

Em xin cam đoan đề tài: “Phân tích chiến lược Marketing – Mix của sản phẩm kem đánh
răng P/S thuộc công ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam” là bài thực hành nghề nghiệp
của riêng em. Em xinh hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính trung thực của các nội dung
khác trong đề tài của mình.
Sinh viên

NGUYỄN THÁI NGUYỆT

4

0


SVTH: Nguyễễn Thái Nguyệt GVHD: Trịnh Thị Hồng Minh

LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến các giáo viên đã giảng dạy em trong quá trình học
tập tại Trường ĐH Tài chính – Marketing. Đặc biệt là cơ Ths. Trịnh Thị Hồng Minh đã tận
tình hướng dẫn em trong q trình hồn thành bài Thực hành nghề nghiệp 1. Đây là lần

đầu tiên làm bài nên còn rất nhiều sai sót và nhiều điều mới mẻ em chừng từng trải qua.
Nhờ có cơ đã giúp đỡ, giải thích cho em những chổ thắc mắc để hơm nay em có thể hồn
thành bài một cách hồn chỉnh. Mặc dù em đã cố gắng hồn thành hết những gì em có thể
làm. Nhưng vì kiến thức cịn hạn hẹp và tầm nhìn cịn hạn chế nên sẽ có một vài sai sót
trong q trình làm bài. Rất mong nhận được sự phản hồi của cơ để em có thể hoàn thiện
bài tốt hơn và rút kinh nghiệm cho những lần kế tiếp.
Cuối cùng, em chân thành cảm ơn cô đã giúp đỡ em trong những ngày vừa qua!
Sinh viên

NGUYỄN THÁI NGUYỆT

4

0


SVTH: Nguyễễn Thái Nguyệt GVHD: Trịnh Thị Hồng Minh

MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI..........................................................................10
1.1

Lý do chọn đề tài..................................................................................................10

1.2

Mục tiêu đề tài......................................................................................................10

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................................11
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu..........................................................................................11

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu.............................................................................................11
1.4

Phương pháp nghiên cứu....................................................................................11

1.5

Kết cấu đề tài........................................................................................................11

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING- MIX..............12
2.1 Khái niệm về Marketing, Marketing - mix............................................................12
2.1.2 Khái niệm về Marketing......................................................................................12
2.1.3 Một số thuật ngữ marketing................................................................................12
2.1.4 Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing...............................................................13
2.1.5 Vai trò và chức năng của marketing....................................................................14
2.2 Q trình Marketing................................................................................................14
2.2.1 Nghiên cứu thơng tin marketing (Research).......................................................15
2.2.2 Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị (Segmentation,
Targeting, Positioning).................................................................................................15
2.2.3 Xây dựng hoạt động marketing-mix:(Marketing- mix)......................................15
2.2.4 Triển khai thực hiện hoạt động marketing (Implementation).............................16
2.2.5 Kiểm tra và đánh giá hoạt động marketing (Control).........................................16
2.3 Hoạt động Marketing-mix.......................................................................................16
2.3.1 Khái niệm Marketing - mix.................................................................................16
2.3.2 Chiến lược sản phẩm (Product)...........................................................................16
2.3.3 Chiến lược giá (Price)..........................................................................................18
2.3.4 Chiến lược phân phối (Place)..............................................................................21
2.3.5 Chiến lược truyền thơng (Promotion).................................................................23
TĨM TẮT CHƯƠNG 2.................................................................................................25
CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING- MIX CỦA SẢN PHẨM

KEM ĐÁNH RĂNG P/S – CÔNG TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM......26
3.1 Tổng quan về tập đoàn Unilever.............................................................................26
3.2.1 Tập đoàn Unilever...............................................................................................26
3.2.2 Tầm nhìn- sứ mệnh của Unilever........................................................................26
3.2 Tình hình hoạt động của Unilever tại Việt Nam...................................................27
3.3 Tổng quan thị trường kem đánh răng tại Việt Nam.............................................29
3.3.1 Khái quát về thị trường kem đánh răng..............................................................29
3.3.2 Quy mô thị trường...............................................................................................29

4

0


SVTH: Nguyễễn Thái Nguyệt GVHD: Trịnh Thị Hồng Minh

3.3.3. Môi trường vĩ mô................................................................................................29
3.3.4 Môi trường vi mô.................................................................................................30
3.3 Giới thiệu về kem đánh răng P/S............................................................................31
3.3.1 Tiểu sử về sản phẩm kem đánh răng P/S tại Việt Nam.......................................31
3.3.2 Thị trường mục tiêu của kem đánh răng P/S.......................................................31
3.4 Phân tích hoạt động marketing – mix của sản phẩm kem đánh răng P/S.........32
3.4.1 Chiến lược sản phẩm (Product)..........................................................................32
3.4.2 Chiến lược giá (Price).........................................................................................37
3.4.3 Chiến lược phân phối (Place).............................................................................40
3.4.4 Chiến lược truyền thông (Promotion).................................................................42
3.5 Nhận xét về hoạt động marketing- mix của kem đánh răng P/S (ưu nhược
điểm)................................................................................................................................44
3.5.1 Ưu điểm................................................................................................................44
3.5.2 Nhược điểm..........................................................................................................45

TÓM TẮT CHƯƠNG 3.................................................................................................45
CHƯƠNG 4: NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ CÁC GIẢI PHÁP ĐỐI VỚI MARKETINGMIX CỦA SẢN PHẨM KEM ĐÁNH RĂNG P/S CỦA CÔNG TY.................................47
4.1 Định hướng...............................................................................................................47
4.2 Phân tích SWOT......................................................................................................47
4.2.1 Thế mạnh (Strengths)..........................................................................................47
4.2.2 Điểm yếu (Weakness)..........................................................................................48
4.2.3 Cơ hội (Opportunities).........................................................................................49
4.2.4 Thách thức (Threads)...........................................................................................49
4.3 Đề xuất giải pháp......................................................................................................50
TÓM TẮT CHƯƠNG 4.................................................................................................51
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ......................................................................52
KẾT LUẬN:....................................................................................................................52

4

0


SVTH: Nguyễễn Thái Nguyệt GVHD: Trịnh Thị Hồng Minh

MỤC LỤC BẢNG

Bảng 3.1: Kích thước tập hợp sản phẩm của P/S.................................................................
38
Bảng 3.2: Bảng so sánh giá của các nhãn hiệu kem đánh răng tại VN................................
42
Bảng 3.3: Bảng thống kê giá của dòng sản phẩm P/S .........................................................
43
Bảng 3.4: Bảng thống kê điều chỉnh giá...............................................................................
44


4

0


SVTH: Nguyễễn Thái Nguyệt GVHD: Trịnh Thị Hồng Minh

MỤC LỤC HÌNH

Hình 3.1: Logo của Unilever.................................................................................................
28
Hình 3.2: Thị phần kem đánh răng trên trị trường VN.........................................................
30
Hình 3.3: Biểu tượng của P/S
................................................................................................................................................
38
Hình 3.4: Bao bì tiếp xúc kem đánh răng P/S
................................................................................................................................................
40
Hình 3.5: Bao bì ngồi của P/S
................................................................................................................................................
41
Hình 3.6: Kênh phân phối của P/S 45

4

0



SVTH: Nguyễễn Thái Nguyệt GVHD: Trịnh Thị Hồng Minh

TÓM TẮT
Hiện nay tất cả các quốc gia trên thế giới đều hịa mình vào một nền kinh tế mở
tồn cầu hóa, nhu cầu của khách hàng về việc sử dụng các mặt hàng thiết yếu ngày càng
được tăng cao và những quan tâm ngày một nhiều của người Việt Nam về các sản phẩm
chăm sóc sức khỏe, ngành hàng kem đánh răng được đánh giá là thị trường rất tiềm năng
và được kỳ vọng sẽ cịn tiếp tục duy trì đà tăng trưởng này. Thị trường này đang là một
cuộc chiến khốc liệt với rất nhiều đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, để ghi được dấu ấn đặc biệt
trong lòng khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp cần phải nỗ lực rất nhiều trong Marketing nói
chung và chiến lược Marketing - Mix nói riêng. Để thu hút khách hàng biết đến và tin
dùng sản phẩm của mình, Unilever đã cho thấy sự xuất sắc của mình trong cách đưa ra các
chiến lược Marketing - mix, lôi cuốn, khác biệt để lại ấn tượng mạnh mẽ trong tâm trí
người tiêu dùng. Vì thế, Nghiên cứu chiến lược Marketing – mix để đề xuất chiến lược
mới, đề ra những giải pháp mới, hoàn thiện chiến lược sản phẩm một cách tốt hơn.
Từ khoá: nền kinh tế mở toàn cầu, ngành hàng kem đánh răng, chiến lược
Marketing – mix, đề xuất giải pháp mới

ABSTRACT
At present, all countries in the world are immersed in a globalized open economy,
the demand of customers for the use of essential goods is increasing and the concerns of
consumers are increasing day by day. For Vietnamese people in health care products, the
toothpaste industry is considered a very potential market and is expected to continue to
maintain this growth momentum. This market is a fierce battle with many competitors.
Therefore, in order to make a special impression in the hearts of customers, businesses
need to make a lot of efforts in Marketing in general and Marketing - Mix strategy in
particular. In order to attract customers to know and trust its products, Unilever has shown
its excellence in offering different, attractive and different Marketing - mix strategies that
leave a strong impression on people's minds. consumption. Therefore, Research
Marketing - mix strategy to propose new strategies, propose new solutions, improve

product strategy in a better way.
Keywords: global open economy, toothpaste industry, Marketing-mix strategy,
proposed new solutions

4

0


SVTH: Nguyễễn Thái Nguyệt GVHD: Trịnh Thị Hồng Minh

CHƯƠNG 1:
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 Lý do chọn đề tài
Hiện nay tất cả các quốc gia trên thế giới đều hòa mình vào một nền kinh tế mở
tồn cầu hóa, xu hướng hội nhập kinh tế thế giới đã trở thành mục tiêu chung cho nhiều
nước, thị trường Việt Nam quả là một thị trường tiềm năng, đáng đầu tư đối với các doanh
nghiệp nước ngoài. Tuy nhiên các doanh nghiệp trong và ngoài nước cũng phải cạnh tranh
khốc liệt để tranh giành thị phần về bản thân mình. Ngành cơng nghiệp sản xuất các sản
phẩm tiêu dùng tại Việt nam những năm gần đây có một bước nhảy mạnh mẽ, cung cấp
nhiều sản phẩm đa dạng cho đời sống kinh tế quốc dân, đáp ứng được nhu cầu của người
tiêu dùng. Do thuộc nhóm sản phẩm thiết yếu, nên dù trong những năm kinh doanh ảm
đạm của các doanh nghiệp trong toàn bộ nền kinh tế, các doanh nghiệp ngành hàng kem
đánh răng vẫn giữ tăng trưởng mạnh. Trong những năm tới, việc dân số tăng, thu nhập
người dân tăng kéo theo chi tiêu nhiều hơn, và những quan tâm ngày một nhiều của người
Việt Nam về các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, ngành hàng kem đánh răng được đánh giá
là thị trường rất tiềm năng và được kỳ vọng sẽ cịn tiếp tục duy trì đà tăng trưởng này. Ta
có thể nhận thấy được là ngồi nhu cầu bảo vệ, phịng tránh các bệnh về răng miệng thì
người tiêu dùng cũng hướng tới các nhu cầu về xu hướng hoàn thiện vẻ đẹp bản thân. Nên
thị trường kem đánh răng ngày càng rộng lớn hơn cả chiều dài lẫn chiều sâu. Trên thị

trường bây giờ thị phần kem đánh răng được thống lĩnh bởi các nhãn hiệu lớn hàng đầu
mà chúng ta có thể bắt gặp ở bất các cửa hàng lớn, nhỏ như: Colgate, Close-up,
Sensodyne,... Ngoài những nhãn hiệu trên thì khơng thể khơng kể đến P/S của ông lớn
Unilever. Bên cạnh những đối thủ lớn và việc cạnh những đối thủ lớn và việc cạnh tranh
gay gắt như vậy, P/S vẫn chiếm được vị trí lớn trên thị trường Việt Nam với slogan “P/S
Bảo vệ nụ cười Việt Nam” đã đồng hành cùng người tiêu dùng Việt Nam suốt 25 năm qua.
Với nỗ lực không ngừng nghỉ cùng với phương châm là luôn hướng tới khách hàng thì
hiện nay P/S đã nắm gần 60% thị phần kem đánh răng tại Việt Nam. Vậy thì vì lý do nào
mà P/S lại thành công tại thị trường Việt Nam đến như vậy? Unilever đã áp dụng những
chiến lược thơng minh nào cho P/S?? Qua những phân tích trên cho thấy P/S đã và đang
củng cố và phát triển vị thế của mình trên thị trường, để tìm hiểu sâu hơn về thị trường
này cũng như là cách mà P/S đã chiếm lĩnh thị phần tại Việt Nam, tác giả quyết định chọn
tìm hiểu và nghiên cứu về đề tài: “ Thực trạng chiến lược Marketing - mix của sản phẩm
kem đánh răng P/S thuộc công ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam” để đề ra những giải
pháp tốt hơn, hoàn thiện chiến lược sản phẩm một cách tốt hơn.
1.2 Mục tiêu đề tài
- Hệ thống hóa lý thuyết cơ sở lý luận căn bản về Marketing và Marketing- mix, tổng
quan thị trường ngành hàng kem đánh răng tại Việt Nam.

4

0


SVTH: Nguyễễn Thái Nguyệt GVHD: Trịnh Thị Hồng Minh

- Phân tích chiến lược Marketing - mix của sản phẩm kem đánh răng P/S thuộc công ty
TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam. Từ đó đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện chiến lược,
nâng cao hiệu quả công tác hoạt động Marketing- mix của sản phẩm Kem đánh răng P/S.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược Marketing - mix của sản phẩm kem đánh răng P/S.
- Khách thể nghiên cứu: Công ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu
- Sản phẩm nghiên cứu: Kem đánh răng P/S
- Không gian: tại thị trường Việt Nam
- Thời gian: Giai đoạn 2018-2020
- Thời gian nghiên cứu:
1.4 Phương pháp nghiên cứu
- Thu thập thơng tin thứ cấp từ sách, báo, tạp chí, website của kem đánh răng P/S thuộc
công ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam để nghiên cứu tổng quan về công ty, thị
trường và chiến lược Marketing- mix.
- Phương pháp tổng hợp, thống kê, so sánh lại các số liệu thu thập được từ website của
P/S, trên báo chí, sách và các kênh truyền thông,... để nghiên cứu về thị trường và đánh
giá mức độ hiệu quả của các hoạt động Marketing - mix.
1.5 Kết cấu đề tài
Chương 1: Phần mở đầu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing - mix.
Chương 3: Phân tích chiến lược Marketing - mix của sản phẩm kem đánh răng P/S thuộc
công ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam.
Chương 4: Nhận xét và đánh giá các giải pháp, nâng cao chiến lược Marketing - mix của
sản phẩm kem đánh răng P/S thuộc công ty TNHH Quốc Tế Unilever Việt Nam.
Chương 5: Kết luận và kiến nghị

4

0


SVTH: Nguyễễn Thái Nguyệt GVHD: Trịnh Thị Hồng Minh


CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING- MIX
2.1 Khái niệm về Marketing, Marketing - mix
2.1.2 Khái niệm về Marketing
Marketing làm một lĩnh vực đang rất hot, được xem là một trong những ngành nghề có
cơ hội phát triển nhất trong tương lai. Hiện tại, Marketing đã có sự tăng trưởng trong cả
quy mơ hoạt động và vai trị trong kinh doanh. Mặc dù đã xuất hiện từ rất lâu về trước
nhưng trong những năm trở lại đây Marketing thực sự nổi lên len lõi và hiện diện ngày
càng dày đặc trong cuộc sống qua các quảng cáo, các trang mạng xã hội,... Marketing là
một thuật ngữ rất rộng nó bao gồm rất nhiều thứ khơng chỉ gói gọn trong quảng cáo và
bán hàng. Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thơng qua quy trình trao đổi sản phẩm
trên thị trường. Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội,
nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”; nhằm thỏa
mãn nhu cầu và mong muốn của mình thơng qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị
trường. Khái niêm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong
muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lịng, trao đổi, giao dịch và các mối
quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.
2.1.3 Một số thuật ngữ marketing
- Nhu cầu tự nhiên (Need): là trạng thái thiếu hụt (cảm thấy thiếu thốn cả về vật chất lẫn
tinh thần) phải được thỏa mãn. Chẳng hạn: Nhu cầu quần áo, nhu cầu sinh lí, nhu cầu an
tồn, nhu cầu được tơn trọng, nhu cầu tự thể hiện mình.
- Mong muốn (Want): là hình thái nhu cầu con người ở mức độ sâu hơn, nhu cầu gắn với
ước muốn, về yếu tố như: văn hóa, tơn giáo, nhà trường, gia đình và cả doanh nghiệp.
Mong muốn tự phát sinh từ tâm lý con người có ý thức.
- Nhu cầu có khả năng thanh tốn (Demand): là sự lượng hóa ước muốn trong điều kiện
thu nhập nhất định. Mong muốn sẽ trở thành nhu cầu có sức mua.
- Sản phẩm (Products): là bất cứ thứ gì đưa ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu, mong

muốn của khách hàng mà có thể thu hút sự chú ý, mua sắm và sử dụng. Khái niệm sản
phẩm trong marketing bao gồm cả sản phẩm vô hình và sản phẩm hữu hình.
- Thị trường (Market): bao gồm tất cả các khách hàng có nhu cầu hay mong muốn chưa
thỏa mãn, khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.
Thị trường của cơng ty cịn có thể bao gồm chính quyền và quần chúng khác.

4

0


SVTH: Nguyễễn Thái Nguyệt GVHD: Trịnh Thị Hồng Minh

- Khách hàng (Customer): là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng tới
nỗ lực marketing vào. Đây là những cá nhân hay tổ chức có điều kiện quyết định mua
sắm.
2.1.4 Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing
Nguyên tắc marketing
- Nguyên tắc chọn lọc: là nguyên tắc chủ đạo trong marketing. Doanh nghiệp cần xác định
thị trường mục tiêu mà mình hướng tới chứ khơng phải là hướng tới toàn bộ thị trường.
- Nguyên tắc tập trung: doanh nghiệp phải tập trung vào mọi nỗ lực vào thị trường mục
tiêu mình đã chọn.
- Nguyên tắc giá trị khách hàng : doanh nghiệp phải khiến cho khách hàng cảm nhận được
giá trị sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cao hơn đối thủ cạnh tranh.
- Nguyên tắc lợi thế khác biệt: nhắc đến marketing là nói đến tạo sự khác biệt sản phẩm
cho khách hàng. Tạo một thương hiệu cung cấp giá trị khách hàng so với thương hiệu
cạnh tranh khác.
- Nguyên tắc phối hợp: Marketing phải có sự phối hợp giữa các bộ phận trong tổ chức.
- Nguyên tắc quá trình: doanh nghiệp phải nhớ rằng Marketing là một q trình chứ
khơng phải là một sự kiện nhất thời.

Tóm lại, công ty phải dựa vào nguyên tắc giá trị khách hàng để thực hiện các hoạt động
marketing cho từng thời điểm. Để làm được điều này thì cơng ty phải dựa vào nguyên tắc
chọn lọc và tập trung để chọn thị trường mục tiêu mà cơng ty có khả năng cạnh tranh và
tập trung thị trường mục tiêu. Ngoài ra, công ty phải tạo được sự khác biệt so với đối thủ
cạnh tranh. Bên cạnh đó, cơng ty phải dựa vào nguyên tắc phối hợp các chức năng mà mọi
thành viên tham gia trong công ty. Cuối cùng, công ty cần chú ý marketing là quá trình
sản xuất kinh doanh, mơi trường marketing ln thay đổi vì vậy phải tuân theo nguyên tắc
này.
Mục tiêu marketing
- Tối đa hóa tiêu thụ: Những người làm marketing cho rằng marketing tạo điều kiện dễ
dàng và kích thích tiêu dùng tối đa nhờ đó sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều cơng ăn việc
làm và đem lại sự thịnh vượng tối đa. Theo quan điểm này thì “càng nhiều càng tốt”.
- Tối đa hóa sự thỏa mãn khách hàng: Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có
thể thành đạt các mục tiêu kinh doanh của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự
thỏa mãn của khách hàng. Nhưng trên thực tế, việc gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng
luôn gặp phải những trở ngại khó vượt qua do bị chi phối bởi nhiều yếu tố tác động trái
chiều nhau. Với nguồn lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố
gắng sử dụng hợp lý để đáp ứng u cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia tăng
sự thỏa mãn của nhóm người này có thể làm phương hại đến lợi ích của nhóm người khác.
Ngồi ra, việc gia tăng lợi ích của người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ thêm chi

4

0


SVTH: Nguyễễn Thái Nguyệt GVHD: Trịnh Thị Hồng Minh

phí trên cơ sở nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, điều mà khơng phải bao giờ cũng
có thể thực hiện được.

- Tối đa hóa sự lựa chọn khách hàng bằng cách đa dạng hóa các sản phẩm của mình,
người làm marketing là biết xác định các loại sản phẩm (product lines) có cấu trúc hợp lý
và khéo léo kết hợp chúng trong một danh mục sản phẩm (product mix) nhằm tạo cơ hội
cho khách hàng có thể chọn mua đúng những gì họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu.
- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Nhiều người cho rằng, các vấn đề marketing sẽ được
giải quyết một cách toàn diện và triệt để hơn nếu người làm marketing đứng trên quan
điểm marketing xã hội và hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm
mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình. Tuy nhiên, chất lượng cuộc sống là một tiêu
chuẩn kho đo lường, bị chi phối bởi số lượng, chất lượng, sự sẵn có và giá cả sản phẩm
cũng như chất lượng của khung cảnh văn hóa và mơi trường tự nhiên trong đó người ta
tiêu dùng sản phẩm.
2.1.5 Vai trị và chức năng của marketing
Vai trò của marketing
- Marketing hướng dẫn doanh nghiệp phát hiện nhu cầu khách hàng, nghệ thuật hài lòng
khách hàng, định hướng cho hoạt động kinh doanh, giúp doanh nghiệp chủ động trên thị
trường.
- Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp, giải quyết các mối quan hệ và dung hịa lợi ích
của một doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và xã hội.
- Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác định vị trí, uy tín của mình
trên thị trường.
- Marketing có ảnh hưởng đến các quyết định khác trong doanh nghiệp và trả lời được câu
hỏi: Sản xuất cái gì? Cho ai? Sản xuất như thế nào? Số lượng bao nhiêu?
Chức năng của Marketing
- Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của khách hàng: Dựa vào việc nghiên
cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến các hành vi mua
hay không mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm
và hàng hố làm hài lịng khách hàng khi họ khó tính nhất.
- Chức năng phân phối: Đây là một chức năng bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự
vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ giai đoạn kết thúc q trình sản xuất cho đến lúc
nó được giao đến các cửa hàng bán lẻ hay giao trực tiếp cho người sử dụng

- Chức năng tiêu thụ hàng hố: Chức năng này chính là tổng thể của hai hoạt động lớn
như kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ trong bán hàng.
- Các hoạt động yểm trợ: Marketing sẽ hỗ trợ cho khách hàng. Doanh nghiệp sẽ được
thỏa mãn tốt hơn khi nhu cầu khách hàng chính là cơng cụ cạnh tranh hiệu quả trong khi

4

0


SVTH: Nguyễễn Thái Nguyệt GVHD: Trịnh Thị Hồng Minh

việc tối ưu hố chi phí khó để cạnh tranh bằng giá. Chúng ta có thể biết các hoạt động
yểm trợ như sau: quảng cáo, khuyến mãi, quà tặng, hội chợ, triển lãm và các dịch vụ
khác ngành.
2.2 Quá trình Marketing
Marketing lấy khách hàng làm trung tâm, nó là một q trình hướng đến việc thỏa mãn
tối đa nhu cầu của khách hàng. Một quá trình marketing các gồm các bước cơ bản sau:
R -> STP -> MM -> I > C
2.2.1 Nghiên cứu thông tin marketing (Research)
Nghiên cứu marketing là điểm khởi đầu của marketing, là quá trình thu thâp và xử lý
thông tin như thông tin về thị trường, người tiêu dùng, môi trường... Việc nghiên cứ này
giúp doanh nghiệp xác định thị hiếu người tiêu dùng, cơ hội thị trường...đồng thời xác
định chiến lược thích hợp để tham gia vào thị trường.
2.2.2 Phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu, định vị (Segmentation, Targeting,
Positioning).
Sau khi nghiên cứu thì doanh nghiệp đã biết được nhiều phân khúc khách hàng, từ đó
doanh nghiệp phải lựa chọn khúc khách hàng nào là mục tiêu sẽ theo đuổi. Bên cạnh đó
doanh nghiệp cần phải định vị sản phẩm của mình để khách hàng nhận biết lợi ích then
chốt của sản phẩm và tạo sự khác biệt để cạnh tranh trên thị trường. Ví dụ như nước đóng

chai Aquafina định vị vào sự tinh khiết của sản phẩm.
Phân khúc thị trường: là quá trình phân chia thị trường thành những khúc thị trường
khác nhau dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành
vi tiêu dùng của khách hàng. Phân khúc thị trường giúp doanh nghiệp có cái nhìn chi tiết
về thị trường, giúp họ chọn ra thị trường mục tiêu phù hợp nhất với khả năng của mình.
Chọn thị trường mục tiêu: Từ những khúc thị trường đã phân chia ở trên, doanh nghiệp
sẽ phân tích nhu cầu thị trường, khả năng cạnh tranh, mức độ hấp dẫn của từng khúc thị
trường, từ đó lựa chọn thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp hướng tới sao cho tận dụng
được triệt để nguồn lực của doanh nghiệp một cách hiệu quả nhất.
Định vị: Là việc doanh nghiệp sử dụng nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản
phẩm và cơng ty có một vị trí khác biệt so với sản phẩm và công ty khác trong nhận thức
của khách hàng. Định vị giúp doanh nghiệp xác định và tập trung nguồn lực có hạn để tạo
ra lợi thế cạnh tranh lớn nhất trên thị trường mục tiêu, định hướng chiến lược cho việc
thiết kế và thực hiện các chương trình marketing – mix.

4

0


SVTH: Nguyễễn Thái Nguyệt GVHD: Trịnh Thị Hồng Minh

2.2.3 Xây dựng hoạt động marketing-mix:(Marketing- mix)
Trên cơ sở thị trường mục tiêu đã chọn, doanh nghiệp thiết kế một phối thức mar-mix
để định hướng và phục vụ thị trường mục tiêu đó. Các chiến lược trong marketing – mix,
gồm có:
- Chiến lược sản phẩm.
- Chiến lược giá.
- Chiến lược phân phối.
- Chiến lược truyền thông

2.2.4 Triển khai thực hiện hoạt động marketing (Implementation)
Đây chính là q trình biến những chiến lược và kế hoạch marketing thành hành động.
Muốn những hoạt động marketing đi vào thực tế thì doanh nghiệp sẽ tổ chức, thực hiện
chiến lược thông qua việc xây dựng các chương trình hành động cụ thể, nguồn nhân lực
thực hiện nó.
2.2.5 Kiểm tra và đánh giá hoạt động marketing (Control)
Đây chính là bước cuối cùng của q trình marketing. Muốn có được thành cơng thì
doanh nghiệp phải thu thập thơng tin từ thị trường, đánh giá đo lường kết quả hoạt động
marketing. Nếu có thất bại thì doanh nghiệp phải tìm ra ngun nhân để có những hành
động điều chỉnh thích hợp.
2.3 Hoạt động Marketing-mix
2.3.1 Khái niệm Marketing - mix
Marketing-mix là sự phối hợp các thành phần marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh
thực tế của thị trường, đây chính là sự biểu hiện linh hoạt của doanh nghiệp trong việc vận
dụng các chiến lược 4P trong từng giai đoạn của thị trường.
Các thành tố trong Marketing – mix, gồm có:
- Chiến lược sản phẩm (Product)
- Chiến lược giá (Price)
- Chiến lược phân phối (Place)
- Chiến lược truyền thông (Promotion)

4

0


SVTH: Nguyễễn Thái Nguyệt GVHD: Trịnh Thị Hồng Minh

2.3.2 Chiến lược sản phẩm (Product)
Khái niệm chiến lược sản phẩm

- Sản phẩm là những thứ mà nhà sản xuất, cung cấp đem ra thị trường để thỏa mãn nhu
cầu và mong muốn của khách hàng.
- Chiến lược sản phẩm là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và những biện pháp phải sử
dụng để xác định một tập hợp sản phẩm bao gồm các dòng sản phẩm và các món hàng
(product item) sao cho phù hợp với từng thị trường và phù hợp với từng giai đoạn khác
nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm đó.
Vai trị của chiến lược sản phẩm
Sản phẩm là vũ khí cạnh tranh cốt lõi, có tác động bền vững và lâu dài nhất trong
Marketing – Mix. Vì vậy, chiến lược sản phẩm có vai trò đặc biệt quan trọng với hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
- Về doanh nghiệp: Sản phẩm là công cụ cạnh tranh cốt lõi và bền vững nhất của doanh
nghiệp. Chính sách sản phẩm sẽ quyết định phương hướng sản xuất, quy mô và tốc độ
phát triển của hoạt động sản xuất kinh doanh. Chiến lược sản phẩm cũng có ảnh
hưởng trực tiếp đến doanh thu và chi phí, các yếu tố cấu thành nên lợi nhuận của
doanh nghiệp.
- Về khách hàng: Sản phẩm tốt đối với khách hàng là một giải pháp giải quyết vấn đề
họ gặp phải.
- Đối thủ cạnh tranh: Giá và khuyến mãi rất dễ dàng bị đối thủ sao chép. Chỉ có sản
phẩm là độc nhất và có thời gian sao chép lâu.
Kích thước tập hợp sản phẩm
- Kích thước của tập hợp sản phẩm: là số loại sản phẩm cùng với chủng loại và mẫu mã
sản phẩm gồm 3 số đo:
+ Chiều rộng: Thể hiện số lượng các dòng sản phẩm của doanh nghiệp
+ Chiều dài: Thể hiện tổng các món hàng có trong tất cả các dịng sản phẩm.
+ Chiều sâu: Thể hiện số mẫu của mỗi sản phẩm trong dòng sản phẩm
- Quyết định liên quan đến tập hợp sản phẩm:
+ Về danh mục sản phẩm: Hạn chế danh mục sản phẩm, mở rộng sản phẩm, thay đổi sản
phẩm kinh doanh
+ Về dòng sản phẩm: Kéo dài dòng sản phẩm, hiện đại hóa sản phẩm, khuếch trương
hoặc loại bỏ sản phẩm

Nhãn hiệu
Nhãn hiệu là đặc điểm nhận dạng của một hoặc một nhóm sản phẩm trên thị trường.
Nhãn hiệu của một sản phẩm bao gồm tên gọi, logo, hình ảnh, slogan. Việc lựa chọn tên

4

0


SVTH: Nguyễễn Thái Nguyệt GVHD: Trịnh Thị Hồng Minh

gọi, logo, hình ảnh, slogan phụ thuộc vào nhiều yếu tố như đặc thù thị trường, đặc tính sản
phẩm/dịch vụ, cạnh tranh, mục tiêu của doanh nghiệp... Nên chú ý rằng, slogan phải được
đặt làm sao vừa để phân biệt với sản phẩm đối thủ, vừa thể hiện giá trị sản phẩm đến với
khách hàng mục tiêu một cách cụ. Các nhà Marketer nên tránh những slogan gây cảm giác
thắc mắc. Khách hàng rất ngại đi hỏi về những vấn đề này, do đó, slogan ấy sẽ nhạt dần
theo lãng quên. Đối với doanh nghiệp cung cấp nhiều sản phẩm, có 2 cách đặt tên nhãn
hiệu cho các sản phẩm này:
-

Đặt nhãn hiệu riêng biệt cho từng sản phẩm: Đây là phương thức được nhiều công ty
sử dụng nhất. Theo sự đánh giá chung thì nhược điểm của phương pháp này là khá
tốn kém cho các lần đăng ký nhãn hiệu cũng như bảo vệ nhãn hiệu, nhưng bù lại có
thể thu hút được khách hàng khi khách hàng có nhiều sự lựa chọn đa dạng khác nhau.
Các sản phẩm của doanh nghiệp sẽ phong phú và đa dạng hơn khi có nhiều nhãn hiệu
khác nhau, đồng thời cơng ty có thể chủ động chống hàng giả. Điển hình là cơng ty
P&G, với cùng một loại hàng nước gội đầu nhưng hãng có tới hàng chục nhãn hiệu
khác nhau như Head&Shoulder, Rejoice, Pantene, ...

-


Đặt nhãn hiệu chung cho các sản phẩm: Phương pháp này thích hợp cho các sản
phẩm/dịch vụ liên quan mật thiết đến nhau. Ưu điểm của cách đặt nhãn hiệu này là
tiết kiệm được chi phí cho việc quảng bá, xây dựng thương hiệu. Các sản phẩm mới
khi được tung lên thị trường sẽ được nhận biết một cách nhanh chóng. Tuy nhiên, đối
với những sản phẩm/dịch vụ khơng liên quan với nhau, cách đặt tên này sẽ có tác
dụng tiêu cực.

Thiết kế bao bì sản phẩm
Đối với các sản phẩm hữu hình, yếu tố thiết kế cũng khơng kém phần quan trọng. Nội
dung, đặc điểm thiết kế bao gồm: Hình dáng, màu sắc, hình ảnh. Đặc điểm thiết kế, nội
dung thiết kế luôn phải dựa trên nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Bao bì
gồm 3 bộ phận chủ yếu:
+ Lớp bảo vệ sản phẩm: bao bì lớp đầu, phần trực tiếp đựng sản phẩm
+ Bao bì vận chuyển: cần thiết cho việc lưu kho, nhận dạng và chuyển sản phẩm.
+ Thương hiệu và các thơng tin mơ tả hàng hóa trên bao bì.
- Chức năng của bao bì:
+ Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm
+ Giúp bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận chuyển, tiêu thụ
+ Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị sản phẩm
+ Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thơng tin trên bao bì.
- Những quyết định thiết kế bao bì để xác định được lợi ích, thuộc tính cơ bản, chi phí
cho bao bì và khả năng chấp nhận của người tiêu dùng.

4

0


SVTH: Nguyễễn Thái Nguyệt GVHD: Trịnh Thị Hồng Minh


Chất lượng sản phẩm
Chất lượng là yếu tố quan trọng nhất đối với một sản phẩm bất kỳ. Sản phẩm nào khi tung
ra thị trường đều phải có chất lượng tốt bởi thực tế, khách hàng không bao giờ lựa chọn
sản phẩm chất lượng tồi. Chất lượng tốt ở đây có nghĩa là có khả năng thỏa mãn nhu cầu
khách hàng, độ bền đạt u cầu, khơng có tính độc hại đối với người sử dụng cũng như là
môi trường xung quanh. Còn về mức độ chất lượng so với các đối thủ cạnh tranh (chất
lượng cao hơn, thấp hơn hay ngang ngửa đối thủ) sẽ do công việc định vị sản phẩm quyết
định.
Dịch vụ đi kèm
Dịch vụ đi kèm sẽ tăng khả năng bán hàng và khả năng cạnh tranh đối với sản phẩm lên
gấp nhiều lần. Dịch vụ đi kèm bao gồm: Bảo hành; lắp đặt, tư vấn miễn phí, sửa chữa.
2.3.3 Chiến lược giá (Price)
Khái niệm giá:
Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, đồng thời biểu hiện tổng hợ các quan
hệ kinh tế như cung - cầu hàng hóa, tích lũy và tiêu dùng, cạnh tranh...
Đối với người mua: Giá cả của hàng hóa là số tiền phải trả cho người bán để được sử
dụng sản phẩm hay dịch vụ.
Đối với người bán: Giá cả của hàng hóa là số tiền thu được của người mua từ việc cung
cấp một sản phẩm hay dịch vụ.
Khái niệm chiến lược giá
Chiến lược giá là những định hướng dài hạn về giá nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh
của một doanh nghiệp.
Vai trò của chiến lược giá
-

Yếu tố duy nhất trong marketing-mix trực tiếp tạo ra thu nhập.
Yếu tố quyết định sự lựa chọn sản phẩm của người mua.
Yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng sinh lời.
Công cụ hữu hiệu để thâm nhập thị trường, thu hút và giữ khách hàng.


Định giá
Có 3 nhóm chính:
-

Nhóm phương pháp định giá dựa trên chi phí sản xuất:

Phương pháp định giá cộng chi phí: Giá sản phẩm/dịch vụ = chi phí sản xuất 1 đơn vị sản
phẩm + 1 khoảng tiền lợi nhuận. Phương pháp này khá đơn giản, được hầu hết các tiểu
thương ở các chợ sử dụng.
Phương pháp định giá dựa trên điểm hòa vốn: Theo phương pháp này, các nhà marketer
đầu tiên sẽ xác định điểm hòa vốn, rồi dựa vào đó xác định giá sản phẩm/dịch vụ.

4

0


SVTH: Nguyễễn Thái Nguyệt GVHD: Trịnh Thị Hồng Minh

CHƯƠNG 2:
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING- MIX
2.1 Khái niệm về Marketing, Marketing - mix
2.1.2 Khái niệm về Marketing
Marketing làm một lĩnh vực đang rất hot, được xem là một trong những ngành nghề có
cơ hội phát triển nhất trong tương lai. Hiện tại, Marketing đã có sự tăng trưởng trong cả
quy mơ hoạt động và vai trị trong kinh doanh. Mặc dù đã xuất hiện từ rất lâu về trước
nhưng trong những năm trở lại đây Marketing thực sự nổi lên len lõi và hiện diện ngày
càng dày đặc trong cuộc sống qua các quảng cáo, các trang mạng xã hội,... Marketing là
một thuật ngữ rất rộng nó bao gồm rất nhiều thứ khơng chỉ gói gọn trong quảng cáo và

bán hàng. Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng
nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thơng qua quy trình trao đổi sản phẩm
trên thị trường. Theo Philip Kotler: “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội,
nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc
tạo ra, chào bán và trao đổi những sản
phẩm
có giá trị với những người khác”; nhằm thỏa
4
0
mãn nhu cầu và mong muốn của mình thơng qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị
trường. Khái niêm này của marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong


muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối
quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing.
2.1.3 Một số thuật ngữ marketing
- Nhu cầu tự nhiên (Need): là trạng thái thiếu hụt (cảm thấy thiếu thốn cả về vật chất lẫn
tinh thần) phải được thỏa mãn. Chẳng hạn: Nhu cầu quần áo, nhu cầu sinh lí, nhu cầu an
tồn, nhu cầu được tơn trọng, nhu cầu tự thể hiện mình.
- Mong muốn (Want): là hình thái nhu cầu con người ở mức độ sâu hơn, nhu cầu gắn với
ước muốn, về yếu tố như: văn hóa, tơn giáo, nhà trường, gia đình và cả doanh nghiệp.
Mong muốn tự phát sinh từ tâm lý con người có ý thức.
- Nhu cầu có khả năng thanh tốn (Demand): là sự lượng hóa ước muốn trong điều kiện
thu nhập nhất định. Mong muốn sẽ trở thành nhu cầu có sức mua.
- Sản phẩm (Products): là bất cứ thứ gì đưa ra thị trường để thỏa mãn nhu cầu, mong
muốn của khách hàng mà có thể thu hút sự chú ý, mua sắm và sử dụng. Khái niệm sản
phẩm trong marketing bao gồm cả sản phẩm vơ hình và sản phẩm hữu hình.
- Thị trường (Market): bao gồm tất cả các khách hàng có nhu cầu hay mong muốn chưa
thỏa mãn, khả năng và sẵn sàng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó.
Thị trường của cơng ty cịn có thể bao gồm chính quyền và quần chúng khác.


4

0


SVTH: Nguyễễn Thái Nguyệt GVHD: Trịnh Thị Hồng Minh

- Khách hàng (Customer): là những cá nhân hay tổ chức mà doanh nghiệp đang hướng tới
nỗ lực marketing vào. Đây là những cá nhân hay tổ chức có điều kiện quyết định mua
sắm.
2.1.4 Nguyên tắc và mục tiêu của Marketing
Nguyên tắc marketing
- Nguyên tắc chọn lọc: là nguyên tắc chủ đạo trong marketing. Doanh nghiệp cần xác định
thị trường mục tiêu mà mình hướng tới chứ khơng phải là hướng tới toàn bộ thị trường.
- Nguyên tắc tập trung: doanh nghiệp phải tập trung vào mọi nỗ lực vào thị trường mục
tiêu mình đã chọn.
- Nguyên tắc giá trị khách hàng : doanh nghiệp phải khiến cho khách hàng cảm nhận được
giá trị sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp cao hơn đối thủ cạnh tranh.
- Nguyên tắc lợi thế khác biệt: nhắc đến marketing là nói đến tạo sự khác biệt sản phẩm
cho khách hàng. Tạo một thương hiệu cung cấp giá trị khách hàng so với thương hiệu
cạnh tranh khác.
- Nguyên tắc phối hợp: Marketing phải có sự phối hợp giữa các bộ phận trong tổ chức.
- Nguyên tắc quá trình: doanh nghiệp phải nhớ rằng Marketing là một q trình chứ
khơng phải là một sự kiện nhất thời.
Tóm lại, công ty phải dựa vào nguyên tắc giá trị khách hàng để thực hiện các hoạt động
marketing cho từng thời điểm. Để làm được điều này thì cơng ty phải dựa vào nguyên tắc
chọn lọc và tập trung để chọn thị trường mục tiêu mà cơng ty có khả năng cạnh tranh và
tập trung thị trường mục tiêu. Ngoài ra, công ty phải tạo được sự khác biệt so với đối thủ
cạnh tranh. Bên cạnh đó, cơng ty phải dựa vào nguyên tắc phối hợp các chức năng mà mọi

thành viên tham gia trong công ty. Cuối cùng, công ty cần chú ý marketing là quá trình
sản xuất kinh doanh, mơi trường marketing ln thay đổi vì vậy phải tuân theo nguyên tắc
này.
Mục tiêu marketing
- Tối đa hóa tiêu thụ: Những người làm marketing cho rằng marketing tạo điều kiện dễ
dàng và kích thích tiêu dùng tối đa 4nhờ đó
0 sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều cơng ăn việc
làm và đem lại sự thịnh vượng tối đa. Theo quan điểm này thì “càng nhiều càng tốt”.


- Tối đa hóa sự thỏa mãn khách hàng: Theo quan điểm marketing, doanh nghiệp chỉ có
thể thành đạt các mục tiêu kinh doanh của mình dựa trên những nỗ lực nhằm gia tăng sự
thỏa mãn của khách hàng. Nhưng trên thực tế, việc gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng
ln gặp phải những trở ngại khó vượt qua do bị chi phối bởi nhiều yếu tố tác động trái
chiều nhau. Với nguồn lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố
gắng sử dụng hợp lý để đáp ứng yêu cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia tăng
sự thỏa mãn của nhóm người này có thể làm phương hại đến lợi ích của nhóm người khác.
Ngồi ra, việc gia tăng lợi ích của người tiêu dùng đòi hỏi doanh nghiệp phải bỏ thêm chi

SVTH: Nguyễễn Thái Nguyệt GVHD: Trịnh Thị Hồng Minh
4

0


phí trên cơ sở nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, điều mà khơng phải bao giờ cũng
có thể thực hiện được.
- Tối đa hóa sự lựa chọn khách hàng bằng cách đa dạng hóa các sản phẩm của mình,
người làm marketing là biết xác định các loại sản phẩm (product lines) có cấu trúc hợp lý
và khéo léo kết hợp chúng trong một danh mục sản phẩm (product mix) nhằm tạo cơ hội

cho khách hàng có thể chọn mua đúng những gì họ mong muốn để thỏa mãn nhu cầu.
- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống: Nhiều người cho rằng, các vấn đề marketing sẽ được
giải quyết một cách toàn diện và triệt để hơn nếu người làm marketing đứng trên quan
điểm marketing xã hội và hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lượng cuộc sống làm
mục tiêu cơ bản cho hoạt động của mình. Tuy nhiên, chất lượng cuộc sống là một tiêu
chuẩn kho đo lường, bị chi phối bởi số lượng, chất lượng, sự sẵn có và giá cả sản phẩm
cũng như chất lượng của khung cảnh văn hóa và mơi trường tự nhiên trong đó người ta
tiêu dùng sản phẩm.
2.1.5 Vai trị và chức năng của marketing
Vai trò của marketing
- Marketing hướng dẫn doanh nghiệp phát hiện nhu cầu khách hàng, nghệ thuật hài lòng
khách hàng, định hướng cho hoạt động kinh doanh, giúp doanh nghiệp chủ động trên thị
trường.
- Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp, giải quyết các mối quan hệ và dung hịa lợi ích
của một doanh nghiệp với lợi ích của người tiêu dùng và xã hội.
- Marketing là một công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác định vị trí, uy tín của mình
trên thị trường.
- Marketing có ảnh hưởng đến các quyết định khác trong doanh nghiệp và trả lời được câu
hỏi: Sản xuất cái gì? Cho ai? Sản xuất như thế nào? Số lượng bao nhiêu?
Chức năng của Marketing
- Chức năng làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu của khách hàng: Dựa vào việc nghiên
cứu thị trường các thông tin về khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến các hành vi mua
hay không mua của khách hàng, các nhà sản xuất kinh doanh đã tạo ra những sản phẩm
và hàng hoá làm hài lịng khách hàng khi họ khó tính nhất.
- Chức năng phân phối: Đây là một chức năng bao gồm các hoạt động nhằm tổ chức sự
vận động tối ưu sản phẩm hàng hóa từ giai đoạn kết thúc quá trình sản xuất cho đến lúc
nó được giao đến các cửa hàng bán lẻ hay giao trực tiếp cho người sử dụng
- Chức năng tiêu thụ hàng hoá: Chức năng này chính là tổng thể của hai hoạt động lớn
như kiểm soát giá cả và các nghiệp vụ trong bán hàng.
- Các hoạt động yểm trợ: Marketing sẽ hỗ trợ cho khách hàng. Doanh nghiệp sẽ được

thỏa mãn tốt hơn khi nhu cầu khách hàng chính là cơng cụ cạnh tranh hiệu quả trong khi

4

0