TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
------------

MAI THỊ HẢI LINH

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MARKETING
GIÁC QUAN TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG:
NGHIÊN CỨU TẠI MỘT SỐ NHÀ HÀNG CHAY
KHU VỰC HÀ NỘI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI, NĂM 2022


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
------------

MAI THỊ HẢI LINH

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MARKETING
GIÁC QUAN TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG:
NGHIÊN CỨU TẠI MỘT SỐ NHÀ HÀNG CHAY
KHU VỰC HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
MÃ SỐ: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. PHẠM THỊ HUYỀN

HÀ NỘI, NĂM 2022


LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật.
Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và
không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.
Hà Nội, ngày … tháng 01 năm 2022
Tác giả luận văn

Mai Thị Hải Linh


LỜI CẢM ƠN

Trong q trình nghiên cứu và hồn thành luận văn này, tôi đã nhận được sự
giúp đỡ to lớn từ gia đình, các thầy cơ giáo, các anh chị em cao học viên và bạn bè.
Đầu tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới bố mẹ, ơng bà cùng những
người thân khác trong gia đình đã luôn động viên, ủng hộ và giúp đỡ tôi vượt qua
những giai đoạn khó khăn, nhờ đó tơi có thể duy trì tinh thần và sự tập trung cao độ để
hoàn thành luận văn này.
Em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới PGS.TS. Phạm Thị Huyền, cô giáo đáng kính
của em, người đã ln tận tình hướng dẫn, tạo điều kiện và khích lệ em trong q trình
nghiên cứu và hoàn thành luận văn này.
Em xin cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa Marketing của trường Đại học Kinh
tế Quốc dân đã nhiệt tình đóng góp nhiều ý kiến quý báu trong các buổi sinh hoạt khoa
học tại bộ mơn để giúp em hồn thiện luận văn.
Xin chân thành cảm ơn các thành viên của lớp Cao học Marketing K28 đã cùng

đồng hành và giúp đỡ tôi hồn thành nghiên cứu.
Vơ cùng cảm ơn những người bạn thân thiết của tơi đã ln động viên, khuyến
khích và hỗ trợ tơi trong q trình nghiên cứu và hồn thành luận văn.
Xin chân thành cảm ơn tất cả mọi người!


MỤC LỤC


DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Viết tắt

Từ đầy đủ

CLB

Câu lạc bộ

FB

Facebook

NHC

Nhà hàng chay

PVV

Phỏng vấn viên



DANH MỤC HÌNH VÀ BẢNG BIỂU

Hình 5.1: Mơ hình nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác quan tại
nhà hàng chay tới sự hài lòng của khách hàng


TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
------------

MAI THỊ HẢI LINH

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MARKETING
GIÁC QUAN TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG:
NGHIÊN CỨU TẠI MỘT SỐ NHÀ HÀNG CHAY
KHU VỰC HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
MÃ SỐ: 8340101

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI, NĂM 2022


9

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
1. Lý do và mục tiêu nghiên cứu của đề tài

Xu hướng ăn chay đã và đang phát triển mạnh mẽ, cho thấy nhiều tiềm năng ở thị
trường thực phẩm chay nói chung và kinh doanh nhà hàng chay nói riêng. Tại Việt Nam,
với nền tảng văn hóa Phật giáo, tiềm ẩn nhu cầu ăn chay khá lớn; cộng thêm tác động của
xu hướng ăn chay vì mơi trường, vì cộng đồng, vì sức khỏe đang dần phổ biến, số lượng
nhà hàng chay đang ngày một tăng lên. Nguồn khách hàng khơng cịn giới hạn ở những
người theo đạo Phật và từ trung tuổi trở lên, mà cả những người không theo Phật giáo và
giới trẻ. Bởi vậy, cần có những nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng chay để hỗ
trợ các doanh nghiệp phát triển và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Marketing dần coi các yếu tố tác động vào giác quan của con người như công cụ
marketing quan trọng, có thể thay thế các nhân tố truyền thống trước đây (Achrol và Kotler,
2012). Vai trò của các trải nghiệm giác quan trong việc đánh giá và ra quyết định của người
tiêu dùng được thể hiện qua hoạt động marketing giác quan (Hassan và Iqbal, 2016). Nhiều
nghiên cứu đã chỉ ra marketing giác quan tại nhà hàng có tác động tới sự hài lòng của khách
hàng, tuy nhiên chưa có nghiên cứu đi sâu về nhà hàng chay. Tại Việt Nam, khái niệm về
marketing giác quan đã được đề cập đến, nhưng chưa có nghiên cứu chuyên sâu ở từng lĩnh
vực cụ thể mà mới chỉ dừng lại ở nghiên cứu tại bàn. Do bắt nguồn từ nhu cầu liên quan tới
niềm tin tôn giáo cũng như mong cầu sự an yên, hoạt động marketing giác quan ở các nhà
hàng chay Việt Nam sẽ có những đặc trưng riêng và khác biệt so với các nhà hàng chay trên
thế giới, vậy nên cần thiết có một nghiên cứu chuyên sâu về ảnh hưởng của các yếu tố
marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng tại nhà hàng chay.
Với những lý do trên, đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của các yếu tố marketing
giác quan tới sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu tại một số nhà hàng chay
khu vực Hà Nội” được tác giả lựa chọn để làm luận văn Thạc sĩ, chuyên ngành
Marketing. Đề tài được nghiên cứu với mục tiêu tìm hiểu ảnh hưởng của các yếu tố
marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng tại các nhà hàng chay với tình
huống nghiên cứu ở Hà Nội; từ đó đề xuất một số giải pháp ứng dụng marketing giác
quan cho các nhà hàng chay nhằm cải thiện sự hài lòng của khách hàng.

2. Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý thuyết về marketing giác quan

Marketing giác quan nhấn mạnh tới các khía cạnh thuộc về cảm quan của sản
phẩm và những trải nghiệm thú vị mà người tiêu dùng mong muốn (Hultén, 2013; Lin,
2004), thường là bằng việc sử dụng các dấu hiệu giác quan, từ đó tạo ra một hình ảnh
thuận lợi cho doanh nghiệp hoặc thương hiệu và kích hoạt hành vi tiêu dùng tích cực


10
(Hultén và cộng sự, 2009). Bởi vì được thiết kể để thu hút một trong năm giác quan (thị
giác, khứu giác, thính giác, xúc giác và vị giác) hoặc sự kết hợp giữa chúng, marketing
giác quan được xem là một sự nỗ lực đầy sáng tạo (Ghosh và Sarkar, 2016) và được cho
rằng hiệu quả hơn marketing truyền thống (Krishna, 2012). Nhìn chung, marketing giác
quan đã được nhiều nhà nghiên cứu khẳng định có ảnh hưởng lớn tới hành vi người tiêu
dùng và thể hiện vai trò ngày một quan trọng trong chiến lược marketing của doanh
nghiệp. Định nghĩa về marketing giác quan được sử dụng trong luận văn này là định
nghĩa của Krishna (2010), theo đó marketing giác quan là hoạt động marketing hoặc
chiến lược marketing nhằm thu hút (hoặc tương tác với) năm giác quan của người tiêu
dùng và ảnh hưởng tới cảm nhận, đánh giá và hành vi của họ.
Erdil (2015) giải thích cơ chế ứng dụng của marketing giác quan là việc tạo ra
các kích thích dựa trên các yếu tố mơi trường bên ngồi có thể thu hút các giác quan
của người tiêu dùng. Những yếu tố của mơi trường bên ngồi khơng chỉ ảnh hưởng tới
cảm xúc của người tiêu dùng mà còn tới đánh giá của họ về sản phẩm hoặc thương
hiệu, từ đó, những yếu tố này cuối cùng cũng có thể tác động tới ý định và hành vi
mua của khách hàng (Erdil, 2015). Krishna (2012) đưa ra một khung lý thuyết nhằm
giải thích, bổ trợ cho khái niệm marketing giác quan. Bên cạnh đó, tác giả này cũng
nhấn mạnh phải phân biệt rõ hai khái niệm là “cảm giác” và “cảm nhận”. Đây đều là hai
giai đoạn xử lý của các giác quan. Sau khi đón nhận các cảm giác từ các kích thích
marketing, con người sẽ sử dụng nhận thức và cảm xúc sẵn có của mình để giải thích
cho các cảm giác đó, tạo thành cảm nhận của cá nhân họ về các kích thích (Krishna,
2012). Dựa trên nghiên cứu hệ não đồ, nhận thức và cảm xúc được xử lý tại hệ viền
của não bộ sẽ tạo ra cảm nhận về một kích thích sau khi nhận được tín hiệu cảm giác

hình thành bởi kích thích đó. (Riza & Wijayanti, 2018).
Cảm nhận là phản ứng xảy ra bên trong khách hàng, bao gồm phản ứng về mặt
nhận thức và phản ứng về mặt cảm xúc (hay phản ứng nhận thức và phản ứng cảm
xúc) (Krishna, 2012). Trong đó, phản ứng nhận thức dẫn tới cảm nhận về chất lượng
còn phản ứng cảm xúc tạo ra cảm nhận về sự hài lịng hay khơng hài lịng của khách
hàng khi nhận các kích thích marketing giác quan. Cả hai yếu tố này đều được nhiều
nghiên cứu chứng minh là có liên quan trực tiếp đến sự hài lịng tổng thể của khách
hàng về sản phẩm/dịch vụ. Như vậy, có thể thấy marketing giác quan và sự hài lòng
của khách hàng có mối liên hệ mật thiết với nhau thơng qua cảm nhận được sinh ra khi
khách hàng nhận các kích thích marketing tới các giác quan của họ. Trong giới hạn
nghiên cứu của một luận văn Thạc sĩ, tác giả khơng lựa chọn đi sâu vào từng khía cạnh
cấu thành của cảm nhận mà chỉ xem xét cảm nhận chung khi khách hàng tiếp nhận các
kích thích marketing giác quan. Cơ chế hoạt động của marketing giác quan được tác giả
tóm tắt theo một cách trực quan và đơn giản hơn như Hình 1 dưới đây


11
Nhận thức
sẵn có
củagiác,
khách
Kích thích marketing tới các giác quan: thị giác, thínhCảm
giác,giác
khứu
xúchàng
giác và vị giác

Cảm nhận của
khách hàng


Phản ứng nhận thức
Phản ứng cả

Cảm xúc
sẵn có

Hình 1: Cơ chế hoạt động của marketing giác quan
Nguồn: Tổng hợp của tác giả

2.2. Các yếu tố marketing giác quan
- Các yếu tố tác động vào thị giác: Con người bị ảnh hưởng nhiều nhất bởi thị
giác; ấn tượng đầu tiên được truyền đạt qua thị giác sẽ giúp khách hàng trong việc hình
thành hình ảnh về sản phẩm và thương hiệu (Ebster, 2011). Thị giác là giác quan hiệu
quả nhất để truyền tải các thông điệp marketing tới khách hàng (Lindstrom, 2005).
Calvert và Thesen (2004) khẳng định thị giác có thể tương tác với thính giác, xúc giác
và khứu giác, thể hiện vai trị hỗ trợ quan trọng của thị giác đối với các giác quan khác.
- Các yếu tố tác động vào thính giác: Âm thanh có ảnh hưởng lâu dài đến trí
nhớ. Thực tế, con người thu nhận một lượng lớn thông tin qua âm thanh (Hultén,
2009). Lindstrom (2005) khẳng định âm thanh có thể ảnh hưởng đến hành vi và thói
quen mua hàng. Âm thanh có thể giúp cải thiện tâm trạng, và trong marketing, nó cũng
được xem là quan trọng đối với hành vi của khách hàng (Alpert và cộng sự, 2005).
Thơng qua các nghiên cứu của mình, Lindstrom và Kotler (2005) nhận định rằng
khách hàng có các loại nhu cầu khác nhau và trong marketing, âm thanh đã được sử
dụng rất hiệu quả để giao tiếp với nhu cầu vô thức của khách hàng.
- Các yếu tố tác động vào khứu giác: Khứu giác được kết nối với hơi thở - thể
hiện sự sống của con người. Khứu giác là giác quan khơng thể bỏ qua vì nó có ảnh
hưởng trực tiếp và nhanh nhất tới trí nhớ (Herz và Engen, 1996; Lindstrom, 2006).
Khứu giác hoạt động rất chặt chẽ với cảm xúc và ảnh hưởng rất lớn đến hành vi
(Mahmoudi và cộng sự, 2012). Điều này cũng có thể được liên kết với các chiến lược
marketing dài hạn hoặc ngắn hạn để giúp khách hàng ghi nhớ hình ảnh tốt hơn khi liên

kết với mùi hương cụ thể (Hultén và cộng sự, 2009).
- Các yếu tố tác động vào xúc giác: Xúc giác là một yếu tố cảm nhận của da, xảy
ra khi một người tiếp xúc với một thứ gì đó hoặc ai đó, dẫn đến một mối quan hệ gần
gũi giữa cả hai, thay đổi cảm xúc con người và ảnh hưởng đáng kể tới sự trao đổi thông
tin (Hultén, 2009). Việc cho phép khách hàng chạm vào sản phẩm không những tạo ra


12
thái độ tích cực đối với việc mua hàng mà còn xây dựng mối quan hệ với sản phẩm, tạo
niềm tin về chất lượng sản phẩm (Peck và Wiggens, 2006; Hultén, 2013).
- Các yếu tố tác động vào vị giác: Vị giác được cảm nhận thông qua các tác động
vào các nụ vị giác tại lưỡi. Vị giác giúp phân biệt giữa vị ngọt, mặn, chua, đắng và vị
ngọt thịt (Ikeda, 2002). Trong lĩnh vực nhà hàng, những gì chúng ta ăn có liên quan mật
thiết đến sự sống cịn, nên vị giác có một vai trị đặc biệt so với các giác quan khác
(Ansari và Keshavarz, 2016). Bên cạnh đó, vị giác và khứu giác có mối quan hệ chặt chẽ
với nhau vì một người có thể tiếp xúc với mùi mà không cần nếm nhưng hầu như không
thể nếm bất cứ thứ gì mà khơng có mùi (Lindstrom, 2006).

2.3. Khái niệm sự hài lòng của khách hàng
Do đây là nghiên cứu về ảnh hưởng của marketing giác quan, liên quan đến trải
nghiệm tổng thể về mặt cảm xúc cũng như nhận thức của khách hàng, do đó tác giả lựa
chọn khái niệm sự hài lòng của khách hàng theo góc nhìn sự hài lịng tích lũy, sử dụng
định nghĩa của Oliver (1997) trong luận văn của mình. Theo đó, sự hài lịng là một sự
phán ứng, đánh giá một tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, hay bản thân sản phẩm
hoặc dịch vụ, có cung cấp sự thỏa mãn liên quan đến tiêu dùng; là mức độ hài lòng
tổng thể đối với trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ.

2.4. Tổng quan nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác quan
tới sự hài lòng của khách hàng tại nhà hàng chay
Ngành dịch vụ và ẩm thực như nhà hàng là lĩnh vực có khả năng áp dụng khái

niệm marketing giác quan một cách toàn diện với cả năm yếu tố giác quan (Brakus và
cộng sự, 2009; Lin, 2019). Việc làm marketing giác quan trong lĩnh vực này cịn dẫn
tới những kết quả tích cực đối với hành vi và nhận thức của người tiêu dùng bằng việc
tạo ra cơ hội trải nghiệm tổng thể cho họ (Turley và Milliman, 2000; Wiedmann và
cộng sự, 2013). Nhiều nghiên cứu đã khẳng định các yếu tố marketing giác quan tại
nhà hàng có tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng (Randhir và cộng sự,
2016; Ansari và Keshavarz, 2016; Satti và cộng sự, 2019). Theo Lindstrom (2005),
bằng cách tác động vào cả năm giác quan (hay ứng dụng cả năm yếu tố marketing giác
quan), “tổng trải nghiệm giác quan ít nhất sẽ làm tăng gấp đơi, thậm chí là gấp ba, khả
năng ghi nhớ thương hiệu của khách hàng”. Mặc dù việc sử dụng các yếu tố marketing
tác động toàn diện lên năm giác quan mang đến hiệu quả tốt hơn nhưng rất ít nghiên
cứu trước đây xem xét đồng thời cả năm yếu tố.
Tại Việt Nam, nghiên cứu về marketing giác quan chỉ dừng lại ở nghiên cứu tại
bàn, chưa có nghiên cứu thực nghiệm đi sâu vào khái niệm này. Gần đây có nghiên cứu
của Cao Minh Trí và Nguyễn Ngọc Hằng Nga (2019), tập trung vào mối quan hệ giữa


13
không gian dịch vụ và sự sẵn sàng chi trả của khách hàng. Trong đó có đề cập tới yếu tố
mơi trường xung quanh nhưng khơng nghiên cứu từ góc độ của marketing giác quan. Có
thể thấy, mặc dù việc sử dụng marketing giác quan mang đến hiệu quả tốt hơn nhưng rất
ít nghiên cứu trước đây xem xét đồng thời cả năm yếu tố. Do đó, để lấp đầy khoảng
trống này trong các tài liệu hiện có, nghiên cứu này sẽ bao gồm tất cả năm các yếu tố
marketing giác quan áp dụng cho bối cảnh kinh doanh nhà hàng chay.
* Vai trò điều tiết của yếu tố kinh nghiệm trước đây: Yếu tố kinh nghiệm trước
đây được nhiều tác giả khẳng định có vai trị như một biến điều tiết đối với mối quan hệ
giữa các yếu tố marketing giác quan tại nhà hàng tới sự hài lòng của khách hàng. Do đó,
tác giả mong muốn nghiên cứu xem yếu tố này trong bối cảnh kinh doanh nhà hàng
chay ở Việt Nam có tác dụng điều tiết đối với sự ảnh hưởng của các yếu tố marketing
giác quan tới sự hài lịng của khách hàng hay khơng.


2.5. Mơ hình nghiên cứu
Trên cơ sở phân tích trên, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu về ảnh hưởng của
marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng, áp dụng cho bối cảnh kinh doanh
nhà hàng chay như Hình 2 dưới đây.
Yếu tố marketing giác quan

Kinh nghiệm trước đây
(Biến điều tiết)

Các yếu tố tác động vào vị giác

Các yếu tố tác động vào khứu giác

Các yếu tố tác động vào thị giác

Sự hài lòng của khách hàng

Các yếu tố tác động vào thính giác

Các yếu tố tác động vào xúc giác

Hình 2: Mơ hình nghiên cứu dự kiến của đề tài
Nguồn: Đề xuất của tác giả


14

3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp định tính qua quan sát và phỏng

vấn sâu các đối tượng liên quan. Trên cơ sở tổng quan nghiên cứu, câu hỏi cho nghiên cứu
định tính được xác định là: các yếu tố tác động vào giác quan tại nhà hàng chay có ảnh
hưởng như thế nào tới sự hài lòng của thực khách? Các chỉ tiêu đo lường biến số được lựa
chọn trên cơ sở nghiên cứu của Chang (2019), Medina (2014), Ansari & Keshavarz (2016),
Roballey & cộng sự (1985), Milliman (1986), và đề xuất của tác giả từ bối cảnh nghiên cứu.
Quá trình thu thập dữ liệu được tiến hành từ 15/03/2021 đến 15/07/2021, sử dụng kết hợp
phương pháp quan sát (không tham dự và tham dự chủ động) với phỏng vấn bán cấu trúc.
Mẫu nghiên cứu được lấy tại Hà Nội, một trong những nơi có số lượng nhà hàng
chay nhiều nhất cả nước. Cụ thể, với phương pháp quan sát không tham dự, mẫu nghiên
cứu là tất cả các nội dung liên quan tới nhà hàng chay và trải nghiệm của khách hàng tại
nhà hàng chay trên địa bàn Hà Nội, được thu thập trên internet và bao gồm các hình ảnh,
bài nhận xét, đánh giá, bài đăng trên nhóm Facebook. Với phương pháp quan sát tham dự
chủ động, mẫu nghiên cứu bao gồm 12 nhà hàng chay với nhiều kiểu không gian khác
nhau trên địa bàn Hà Nội, từ phân khúc trung cấp trở lên, tập trung ở 03 quận trong số bảy
quận có số lượng nhà hàng chay nhiều nhất, với 8/12 nhà hàng có loại hình phục vụ chính
là buffet (do đây là loại hình phổ biến nhất tại Hà Nội). Với phương pháp phỏng vấn sâu,
mẫu nghiên cứu gồm 11 khách hàng đã trải nghiệm tại các nhà hàng chay và 03 chủ nhà
hàng chay. Nhóm đối tượng phỏng vấn là thực khách có 3/11 người là ăn chay trường,
4/11 người với kinh nghiệm trải nghiệm trên 5 nhà hàng chay, 7/11 người là nữ giới, 9/11
người với độ tuổi 25 đến 45 và 6/11 người làm văn phòng. Nhóm đối tượng phỏng vấn là
chủ nhà hàng chay có kiểu thiết kế không gian khác nhau, phục vụ các loại hình gọi món
và buffet, kiểu ăn chay gồm chay có trứng sữa, thuần chay và chay theo thực dưỡng.

4. Kết quả nghiên cứu
- Đối với các yếu tố tác động vào vị giác: Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố
(i) hương vị của món ăn, (ii) nguyên liệu của món ăn, (iii) sự đa dạng trong thực đơn, (iv)
tên gọi của món ăn, (v) cách chế biến món ăn, (vi) sự đậm đà của món ăn và (vii) thuộc tính
đặc thù của ngun liệu (bở, giịn, ngọt, dai…) có tác động tới cảm nhận thơng qua cơ quan
vị giác, từ đó tác động lên sự hài lòng tổng thể của họ đối với nhà hàng. So với các nghiên
cứu trước đây, nghiên cứu này đã bổ sung thêm bốn tiêu chí để đánh giá yếu tố marketing

tác động vào vị giác tại nhà hàng chay là sự đa dạng trong thực đơn, cách chế biến món ăn,
sự đậm đà của món ăn và thuộc tính đặc thù của nguyên liệu (bở, giòn, ngọt, dai…).
- Đối với các yếu tố tác động vào khứu giác: Kết quả nghiên cứu cho thấy khi
xem xét và đánh giá nhà hàng chay, liên quan tới khứu giác, khách hàng quan tâm tới
các tiêu chí là (i) chất lượng khơng khí, (ii) loại và nồng độ mùi hương trong nhà hàng


15
chay, (iv) mùi thức ăn trong khơng khí của nhà hàng và (v) sự lưu giữ mùi hương tự
nhiên của nguyên liệu trong món ăn. Hay nói cách khác, các yếu tố tác động vào khứu
giác đã làm thay đổi cảm nhận của khách hàng về nhà hàng chay, từ đó ảnh hưởng tới sự
hài lịng tổng thể của họ với nhà hàng. So với các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này
đã bổ sung thêm một tiêu chí để đánh giá yếu tố marketing tác động vào khứu giác tại
nhà hàng chay là sự lưu giữ mùi hương tự nhiên của nguyên liệu trong món ăn chay.
- Đối với các yếu tố tác động vào thị giác: Kết quả nghiên cứu chỉ ra thị giác của
khách hàng chịu ảnh hưởng của các nhóm yếu tố, một là liên quan tới thiết kế nhà hàng,
hai là liên quan tới hình thức món ăn của nhà hàng. Cụ thế, về thiết kế, các tiêu chí đánh
giá yếu tố marketing giác quan tác động vào thị giác là (i) hình thức bên ngoài, (ii) thiết kế
bên trong, (iii) cường độ ánh sáng và (iv) màu sắc được sử dụng trong nhà hàng (như màu
sắc của tường và các đồ đạc, trang thiết bị trong nhà hàng). Tuy nhiên, khách hàng thường
cảm nhận các yếu tố này một cách tổng thể thông qua tiêu chí khơng gian của nhà hàng.
Về hình thức món ăn, khách hàng quan tâm tới hai tiêu chí là (i) trang trí và trình bày món
ăn, (ii) sự lưu giữ màu sắc nguyên bản của nguyên liệu trên món ăn. Các yếu tố này đều
cho thấy khả năng thay đổi cảm nhận của khách hàng thông qua cảm giác của cơ quan thị
giác, từ đó tác động lên sự hài lòng tổng thể của họ đối với nhà hàng. So với các nghiên
cứu trước đây, nghiên cứu này đã bổ sung thêm một tiêu chí thiết kế tổng hợp là khơng
gian của nhà hàng và một tiêu chí liên quan tới hình thức món ăn là sự lưu giữ màu sắc
nguyên bản của nguyên liệu trên món ăn của nhà hàng chay.
- Đối với các yếu tố tác động vào xúc giác: Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố
như (i) nhiệt độ bên trong nhà hàng, (ii) độ thoải mái và sạch sẽ của bàn ăn và chỗ ngồi,

(iii) tính mơi trường và độ sạch sẽ của đồ dùng ăn uống (như bát đĩa, cốc thìa, ống hút…)
và (iv) sự vệ sinh sạch sẽ của môi trường trong nhà hàng có ảnh hưởng khơng nhỏ tới cảm
nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ của nhà hàng, từ đó tác động lên sự hài lịng
tổng thể của họ. Các tiêu chí liên quan tới sự sạch sẽ về môi trường, đồ dùng ăn uống, chỗ
ngồi và bàn ăn được coi là tiêu chí nền tảng, điều kiện cần cho sự hài lòng của khách hàng
đối với một nhà hàng chay. So với đề xuất ban đầu, hai tiêu chí liên quan tới chất lượng
của đồ nội thất và đồ dùng ăn uống không được khách hàng đưa vào khi đánh giá về nhà
hàng chay, nhưng có sự bổ sung hai tiêu chí mới là độ thoải mái của bàn ăn, chỗ ngồi và
tính mơi trường của đồ dùng ăn uống. So với các nghiên cứu trước đây, nghiên cứu này đã
bổ sung thêm ba tiêu chí là độ thoải mái và độ sạch sẽ của bàn ăn và chỗ ngồi, tính mơi
trường của đồ dùng ăn uống trong nhà hàng chay.
- Đối với các yếu tố tác động vào thính giác: Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng khi
đánh giá nhà hàng chay, liên quan tới thính giác, khách hàng quan tâm tới các tiêu chí là (i)
độ ồn trong nhà hàng chay, (ii) tiếng ồn đến từ bên ngoài nhà hàng, (iii) âm lượng, nhịp độ,
thể loại của nhạc nền trong nhà hàng chay, (iv) tính riêng tư của mỗi bàn ăn và (v) giọng nói


16
của người phục vụ. Các yếu tố này đều cho thấy khả năng thay đổi cảm nhận của khách
hàng thông qua cảm giác của cơ quan thính giác, từ đó tác động lên sự hài lòng tổng thể của
họ đối với nhà hàng. Độ ồn trong nhà hàng chay được xem là tiêu chí nền tảng, điều kiện
cần thiết để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng. So với các nghiên cứu trước đây, nghiên
cứu này đã bổ sung thêm ba tiêu chí phù hợp với tình huống nhà hàng chay là tiếng ồn từ
bên ngồi nhà hàng, tính riêng tư của mỗi bàn ăn và giọng nói của người phục vụ.
- Đối với vai trò điều tiết của yếu tố kinh nghiệm trước đây: Giống như một số
nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực nhà hàng, kết quả nghiên cứu này cũng khẳng
định yếu tố kinh nghiệm trước đây có vai trị điều tiết với sự ảnh hưởng của các yếu tố
marketing giác quan tại nhà hàng chay với sự hài lòng của khách hàng.

5. Một số giải pháp ứng dụng marketing giác quan tại nhà hàng chay

Từ kết quả nghiên cứu, có thể thấy, để tạo được trải nghiệm tổng hợp tích cực,
các nhà hàng chay nên sử dụng tổng hợp các yếu tố marketing giác quan để thúc đẩy
các cảm xúc tích cực đối với nhà hàng, từ đó nâng cao sự hài lịng của họ.
Để nâng cao sự hài lịng của khách hàng thơng qua các yếu tố tác động vào vị
giác, các nhà hàng chay cần lưu ý nghiên cứu kỹ về khẩu vị địa phương và khẩu vị của
nhóm khách hàng mục tiêu của nhà hàng; chú trọng trong khâu nguyên liệu, lựa chọn
nguyên liệu tươi ngon, sạch sẽ, không sử dụng phụ gia thực phẩm, gia vị công nghiệp,
hạn chế những thực phẩm giả chay giàu tinh bột; đổi mới, làm phong phú, đa dạng
thực đơn món ăn thường xuyên; lưu ý cách chế biến món ăn, tập trung tạo nên hương
vị tự nhiên từ nguyên liệu rau củ, hạn chế các cách thức chế biến chiên rán nhiều dầu
hoặc tránh sử dụng nhiệt lượng quá cao; gia tăng sự đậm đà trong món ăn cho khách
hàng; và cuối cùng, tạo ra sự đa dạng về kết cấu.
Để gia tăng sự hài lịng của khách hàng thơng qua các yếu tố tác động vào khứu
giác, các nhà hàng chay cần đảm bảo chất lượng khơng khí trong lành, thống đãng, sạch
sẽ, khơng có mùi khó chịu hoặc ám nhiều mùi đồ ăn; có thể sử dụng thêm mùi hương để
gia tăng trải nghiệm cho khách hàng, nhưng cũng cần lưu ý lựa chọn hương thơm khơng
q gắt và nặng nề; tìm ra cách thức để lưu giữ những mùi hương này nhiều nhất có thể.
Để nâng cao sự hài lịng của khách hàng thông qua các yếu tố tác động vào thị
giác, các nhà hàng chay cần đầu tư xây dựng không gian nhà hàng đẹp về mặt thẩm mỹ,
có chiều sâu về mặt tinh thần, sao cho mang đến cho khách hàng cảm giác nhẹ nhàng,
thư thái, an yên, thanh thoát, giúp họ giảm bớt căng thăng mệt mỏi, thư giãn tinh thần,
thể chất; chú trọng hơn vào việc trang trí và trình bày món ăn để tạo ra thêm những cảm
xúc tích cực cho khách hàng, gia tăng sự hài lòng của họ; quan tâm làm sao để lưu giữ
được những màu sắc nguyên bản của nguyên liệu trên món ăn, để khách hàng cảm nhận
được món ăn họ thưởng thức ngon miệng, đẹp mắt và an toàn cho sức khỏe của họ.


17
Để đảm bảo sự hài lịng của khách hàng thơng qua các yếu tố tác động vào xúc
giác, các nhà hàng chay cần quản lý độ sạch sẽ, vệ sinh môi trường trong nhà hàng,

không chỉ ở khu vực ăn uống mà còn cả những khu vực khác trong nhà hàng như nhà vệ
sinh, bếp nấu; lưu ý điều chỉnh nhiệt độ bên trong nhà hàng một cách hợp lý; thiết kế
chỗ ngồi và bàn ăn rộng rãi, thoải mái, sắp xếp đồ dùng gọn gàng, ngăn nắp; chọn lựa và
sử dụng bát đĩa, cốc thìa, ống hút, khăn ăn… thân thiện với môi trường để khách hàng
để trải nghiệm tại nhà hàng chay của khách hàng được trọn vẹn và có ý nghĩa nhất.
Để nâng cao sự hài lịng của khách hàng thơng qua nhóm các yếu tố tác động vào
thính giác, các nhà hàng chay cần lưu ý kiểm soát độ ồn trong nhà hàng; nên sử dụng
thêm nhạc nền để gia tăng cảm xúc tích cực và trải nghiệm trọn vẹn cho khách hàng, tuy
nhiên, cần lưu ý lựa chọn loại nhạc giúp khách hàng cảm thấy thư giãn, nhẹ nhàng; đảm
bảo tính riêng tư cho mỗi bàn ăn của khách hàng, tạo khoảng cách giữa các bàn ăn và hạn
chế tối đa việc ghép bàn cho cho những khách hàng đi lẻ hoặc nhóm nhỏ; nên tuyển dụng
hoặc đào tạo những người phục vụ có giọng nói nhẹ nhàng, êm ái, truyền cảm và có thái
độ chân thành, nhiệt tình đối với khách hàng.

6. Những đóng góp mới và hạn chế trong luận văn
Về mặt khoa học, luận văn đóng góp nghiên cứu thực nghiệm về ảnh hưởng của
các yếu tố marketing giác quan – một chủ đề chưa có nhiều nghiên cứu thực nghiệm ở
Việt Nam hiện nay. So với các cơng trình nghiên cứu trước đây, kết quả nghiên cứu
của luận văn đã bổ sung một số tiêu chí mới khi đánh giá cho các yếu tố marketing
giác quan phù hợp với tình huống nhà hàng chay tại Việt Nam. Về mặt ứng dụng, luận
văn đóng góp một số giải pháp thực tiễn để ứng dụng marketing giác quan trong lĩnh
vực nhà hàng chay từ kết quả nghiên cứu đã thu được.
Tuy đã đạt được những kết quả nêu trên, nhưng do giới hạn về nguồn lực của tác
giả cũng như đặc điểm của phương pháp nghiên cứu được sử dụng, luận văn còn tồn tại
một số hạn chế là: (i) kết quả nghiên cứu của luận văn chỉ có thể phản ánh được một phần
ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác quan tại nhà hàng chay tới sự hài lòng của khách
hàng; (ii) luận văn chưa chỉ ra được rõ nét đâu là nhóm các yếu tố và yếu tố tác động vào
giác quan tại nhà hàng chay có ảnh hưởng mạnh nhất và phổ biến nhất tới sự hài lòng của
khách hàng; (iii) do hạn chế về thời gian và nguồn lực nghiên cứu, luận văn chưa thể khai
thác sâu hơn một số phát hiện mới thu được ngoài mục tiêu nghiên cứu của đề tài.



TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
------------

MAI THỊ HẢI LINH

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MARKETING
GIÁC QUAN TỚI SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG:
NGHIÊN CỨU TẠI MỘT SỐ NHÀ HÀNG CHAY
KHU VỰC HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING
MÃ SỐ: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. PHẠM THỊ HUYỀN

HÀ NỘI, NĂM 2022


19

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu
1.1.1. Bối cảnh nghiên cứu
Những năm gần đây, xu hướng ăn chay đã và đang phát triển mạnh mẽ và lan
rộng trên toàn thế giới. Theo Expert Market Research (EMR) (2021), thị trường thực
phẩm thuần chay toàn cầu đạt 15,4 tỷ USD năm 2020 và dự kiến sẽ mở rộng với tốc độ

tăng trưởng kép hàng năm là 9,0% trong giai đoạn 2021 – 2026 để đạt xấp xỉ 26,1 tỷ
USD vào năm 2026. Châu Á – Thái Bình Dương được xem là khu vực có lượng dân số
lớn nhất theo chế độ ăn chay hoặc thuần chay (Darmalinggam và Kaliannan, 2020).
Xu hướng ăn chay cũng phổ biến trong giới trẻ nhiều hơn, điển hình như có tới 26%
Millennials ở Mỹ là người ăn chay (One Green Planet, 2018). Số lượng người ăn chay
tăng khiến số lượng các quán ăn, nhà hàng chay tăng theo (The Vegan Society, 2018).
Số lượng nhà hàng chay và thuần chay của châu Âu tăng mạnh và ổn định, từ 517 nhà
hàng chay và 85 nhà hàng thuần chay vào năm 2007 đã lên tới 3816 nhà hàng chay và
2662 nhà hàng thuần chay vào năm 2019 (Sapaico, 2020). Nhìn chung, có thể thấy ăn
chay đã trở thành một xu hướng toàn cầu và cho thấy nhiều tiềm năng phát triển ở thị
trường thực phẩm chay nói chung và kinh doanh nhà hàng chay nói riêng.
Có nhiều kiểu ăn chay khác nhau, phụ thuộc vào mức độ hạn chế thực phẩm trong
chế độ ăn, từ mức độ nghiêm ngặt nhất là thuần chay tới những mức độ ăn chay bán
phần hay ăn chay linh hoạt, ăn chay có bao gồm một số sản phẩm từ động vật. Các loại
hình ăn chay sẽ được đề cập kỹ hơn ở nội dung sau. Việc có nhiều hình thức ăn chay
cũng xuất phát từ sự đa dạng trong động cơ hay lý do lựa chọn ăn chay. Đã có rất
nhiều nghiên cứu chỉ ra lý do lựa chọn ăn chay, hay nói cách khác là động cơ của ăn
chay. Đó là do quy định của tôn giáo, liên quan tới điều trị y tế, sở thích của cha mẹ
hoặc cá nhân, niềm tin đạo đức (do không muốn giết động vật hoặc ghê tởm đối với
các phương pháp chăn nuôi hiện đại để lấy thịt, quan tâm tới quyền động vật), mối
quan tâm về sinh thái/ môi trường (như lo ngại về sự lãng phí và chi phí mơi trường
của việc chăn ni bị thịt), quan tâm tới tính bền vững, tính kinh tế, muốn theo đuổi
một phong cách sống lành mạnh hoặc đơn giản là muốn tốt cho sức khỏe (Rosenfeld,
2018; Dagnelie và Mariotti, 2017; Cramer và cộng sự, 2017; Ruby, 2012; Fox và
Ward, 2008). Nhìn chung, có thể đơn giản hóa thành hai lý do chính: lý do đạo đức
hoặc lý do sức khỏe, bên cạnh đó, đặc biệt ở các nước không thuộc phương Tây, nhiều
người ăn chay là do phải tn thủ văn hóa và tơn giáo (Dagnelie và Mariotti, 2017).


20

Tại Việt Nam, thị trường thực phẩm chay vẫn đang phát triển với mục đích lớn
nhất là niềm tin tơn giáo, ngồi ra là vì sức khỏe hoặc có thể là để thay đổi khơng khí,
hương vị cho những buổi gặp mặt hay tiếp khách (Cao Minh Trí và Nguyễn Ngọc
Hằng Nga, 2019). Năm 2012, công ty nghiên cứu thị trường trực tuyến W&T đã thực
hiện khảo sát trên 659 người về xu hướng ăn chay của người Việt Nam. Kết quả chỉ ra
rằng có 14,7% người tham gia là thường xuyên ăn chay, 58,9% thỉnh thoảng ăn. Ba lý
do ăn chay được nhiều người đồng tình nhất là: (i) ăn chay giúp tâm hồn thanh thản,
nhẹ nhàng (40,7%), (ii) vì họ muốn cầu nguyện (39,0%), (iii) ăn chay giúp mọi người
bổ sung/ngăn ngừa một số chất, giúp tăng cường bảo vệ sức khỏe (33,1%). Ngồi ra,
46% nói rằng ăn chay là một việc làm có ý nghĩa với cuộc sống của họ. Nghiên cứu
cũng cho thấy phần lớn mọi người có xu hướng nấu đồ chay tại nhà (75,6%), theo sau
đó là ăn ở nhà hàng chay (21,5%).
Sau gần 10 năm, với nền tảng nhu cầu ăn chay khá lớn, cộng thêm tác động của
các xu hướng ăn chay mới trên thế giới (như ăn chay vì mơi trường, hỗ trợ thực phẩm
cho nước nghèo), đặc điểm, hành vi của những người theo xu hướng ăn chay ở Việt
Nam chắc chắn đã có nhiều thay đổi. Điều này thể hiện ở hai điểm chính: (i) tốc độ mở
nhà hàng chay và (ii) nguồn khách hàng. Số lượng nhà hàng chay ngày càng tăng
nhanh, đặc biệt ở các thành phố trọng điểm của nước ta như Hà Nội, Huế, Tp. Hồ Chí
Minh, với khoảng hơn 900 nhà hàng trên tồn quốc hiện nay (Cao Minh Trí và Nguyễn
Ngọc Hằng Nga, 2019). Nguồn khách hàng đến với các nhà hàng chay cũng không chỉ
giới hạn ở những người theo đạo Phật mà bao gồm cả những người không theo bất kỳ
tôn giáo nào, Thêm vào đó, ngày càng có nhiều người trẻ tới nhà hàng chay do ảnh
hưởng của tư duy “sống xanh”, ăn chay để bảo vệ môi trường và sức khỏe. Bởi lẽ đó,
với nhu cầu thị trường đang ngày một thay đổi và cạnh tranh càng trở nên gay gắt hơn,
rất cần có những nghiên cứu trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng chay để hỗ trợ các
doanh nghiệp phát triển và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

1.1.2. Lý do lựa chọn đề tài
Trải nghiệm và cảm xúc của người tiêu dùng đang trở nên ngày một quan trọng
hơn khi tác động tới ý định, hành vi và cảm giác hài lòng của khách hàng, và dần chiếm

nhiều giấy mực trong các nghiên cứu có chủ đề về marketing. Trải nghiệm và cảm xúc
đó đến từ việc các giác quan của khách hàng tiếp nhận kích thích và chuyển hóa nó
thành các cảm giác, chi phối hành vi. Marketing dần coi các yếu tố tác động vào giác
quan của con người như công cụ marketing quan trọng, có thể thay thế các nhân tố
truyền thống trước đây (Achrol và Kotler, 2012). Những người làm marketing trên thế
giới đã phát triển những cách thức marketing dựa trên cảm xúc của con người để đáp


21
ứng kịp thời với những thay đổi này (Kotler và cộng sự, 2011). Trong thời gian gần đây,
vai trò của các trải nghiệm giác quan trong việc đánh giá và ra quyết định của người tiêu
dùng được thể hiện qua hoạt động marketing giác quan (hay marketing dựa trên các giác
quan) (Hassan và Iqbal, 2016). Krishna (2010) giải thích marketing giác quan là việc
marketing thu hút (hoặc tương tác với) các giác quan của người tiêu dùng và ảnh hưởng
tới cảm nhận, khả năng đánh giá và hành vi của họ. Marketing giác quan trong lĩnh vực
dịch vụ và ẩm thực dẫn đến những kết quả tích cực cho hành vi và nhận thức của người
tiêu dùng bằng cách tạo ra cơ hội trải nghiệm tổng thể (Turley và Milliman, 2000;
Wiedmann và cộng sự, 2013). Các nhà hàng và doanh nghiệp kinh doanh ẩm thực có thể
ảnh hưởng đến người tiêu dùng và thu hút sự chú ý của họ bằng cách cung cấp các thiết
kế không gian đẹp mắt, độc đáo, thoải mái, nhạc nền khơi dậy cảm xúc tích cực, bầu
khơng khí đặc biệt, mùi hương hấp dẫn và hỗn hợp nguyên liệu thú vị sẽ làm tăng trải
nghiệm về vị giác của khách hàng (Shah, 2018). Người trẻ bị thu hút nhiều hơn bởi
marketing giác quan, bị thu hút bởi những nhà hàng có đầy đủ yếu tố về giác quan và
muốn ghé thăm lại (Satti và cộng sự, 2019). Hay nói cách khác, marketing giác quan tại
nhà hàng có tác động tới sự hài lịng của khách hàng (Amorntatkul và Pahome, 2010;
Randhir và cộng sự, 2016; Ansari và Keshavarz, 2016; Satti và cộng sự, 2019).
Ngành dịch vụ ẩm thực - nhà hàng là lĩnh vực có khả năng áp dụng khái niệm
marketing giác quan một cách toàn diện với năm yếu tố giác quan, bao gồm: thị giác,
xúc giác, khứu giác, thính giác và vị giác (Brakus và cộng sự, 2009; Lin, 2019). Nhìn
chung, đã có nhiều cơng trình nghiên cứu nước ngồi nghiên cứu về ảnh hưởng của

marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng. Tuy nhiên,
các công trình này thường nghiên cứu về nhà hàng ăn nhanh hoặc nhà hàng nói chung,
chưa có nghiên cứu đi sâu về nhà hàng chay. Tại Việt Nam, khái niệm về marketing giác
quan đã được đề cập đến, tuy nhiên chưa có nghiên cứu chuyên sâu ở từng lĩnh vực cụ
thể mà mới chỉ dừng lại ở nghiên cứu tại bàn. Số lượng cơng trình nghiên cứu trong lĩnh
vực nhà hàng chay cũng cịn khá khiêm tốn. Gần đây, có nghiên cứu của Cao Minh Trí
và Nguyễn Ngọc Hằng Nga (2019) về kinh doanh nhà hàng chay nhưng lại về mối quan
hệ giữa không gian dịch vụ và sự sẵn sàng chi trả của khách hàng, có đề cập tới yếu tố
điều kiện môi trường xung quanh nhưng không nghiên cứu chi tiết ảnh hưởng của
marketing giác quan tới cả 5 cơ quan cảm giác là thị giác, thính giác, xúc giác, vị giác và
khứu giác. Do bắt nguồn từ nhu cầu liên quan tới niềm tin tôn giáo (Phật giáo) cũng như
mong cầu sự an yên, hoạt động marketing giác quan ở các nhà hàng chay Việt Nam sẽ
có những đặc trưng riêng và khác biệt so với các nhà hàng chay trên thế giới, vậy nên
cần thiết có một nghiên cứu chuyên sâu về ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác
quan tới sự hài lòng của khách hàng tại nhà hàng chay.


22
Với những lý do trên, đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của các yếu tố marketing
giác quan tới sự hài lòng của khách hàng: Nghiên cứu tại một số nhà hàng chay khu
vực Hà Nội” được tác giả lựa chọn để làm luận văn Thạc sĩ, chuyên ngành Marketing.

1.2. Mục tiêu và nội dung nghiên cứu
1.2.1. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài được nghiên cứu với mục tiêu tìm hiểu ảnh hưởng của các yếu tố
marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng tại các nhà hàng chay với tình
huống nghiên cứu ở Hà Nội. Dựa trên kết quả nghiên cứu thu được, một số giải pháp
ứng dụng marketing giác quan cho các nhà hàng chay nhằm cải thiện sự hài lòng của
khách hàng đã được tác giả đề xuất.


1.2.2. Nội dung nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu trên, đề tài nghiên cứu các nội dung sau:
− Tổng hợp cơ sở lý thuyết về Marketing giác quan: Tìm hiểu khái niệm và các
bộ phận cấu thành nên marketing giác quan;
− Tìm hiểu các mơ hình nghiên cứu về marketing giác quan và ảnh hưởng của
marketing giác quan tới sự hài lịng của khách hàng; từ đó tổng hợp thành mơ
hình nghiên cứu với tình huống nhà hàng chay;
− Sử dụng mơ hình nghiên cứu đã tổng hợp để tiến hành nghiên cứu tình huống
nhà hàng chay khu vực Hà Nội nhằm tìm hiểu ảnh hưởng của các yếu tố
marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng;
− Đánh giá cơ hội áp dụng marketing giác quan ở các nhà hàng chay tại Việt Nam
và đề xuất một số giải pháp về marketing giác quan đối với các nhà hàng chay
nhằm giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng.

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là các yếu tố marketing tác động vào giác
quan, sự hài lòng của khách hàng và ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác quan tới
sự hài lòng của khách hàng trong phạm vi nghiên cứu là nhà hàng chay.

1.3.2. Khách thể nghiên cứu
Khách thể nghiên cứu của luận văn là những khách hàng đã có trải nghiệm sản
phẩm và dịch vụ tại các nhà hàng chay khu vực Hà Nội


23

1.3.3. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi khu vực Hà Nội. Hà
Nội là trung tâm về chính trị - văn hóa của Việt Nam, đồng thời là một trong những

khu vực có số lượng nhà hàng chay lớn nhất cả nước.
Về thời gian: Việc triển khai thu thập thông tin sơ cấp được diễn ra trong 04
tháng, từ 15/03/2021 đến 15/07/2021.
Về loại hình ăn chay: Luận văn tập trung nghiên cứu 4 loại hình ăn chay phổ
biến tại các nhà hàng chay trên địa bàn Hà Nội hiện nay, cụ thể là:
- Ăn chay có trứng sữa: Loại hình ăn chay có chứa các sản phẩm từ trứng, sữa
và mật ong;
- Ăn thuần chay: Loại hình ăn chay khơng chứa bất kỳ loại thực phẩm nào có
nguồn gốc từ động vật, kể cả các sản phẩm phụ của chăn nuôi như sữa, mật ong, chất
làm đơng (gelatin), cũng có thể loại trừ bất kỳ sản phẩm nào thí nghiệm trên động vật;
- Ăn chay theo Phật giáo đại thừa: Loại hình ăn chay không ăn tất cả các sản
phẩm từ động vật cũng như một số loại rau trong chi Hành (có mùi thơm đặc trưng của
hành và tỏi, tiêu biểu như: hành, hẹ, tỏi, nén và kiệu) gọi chung là “ngũ tân”;
- Ăn chay theo thực dưỡng: Loại hình ăn chay chủ yếu ăn các loại ngũ cốc (đặc
biệt là gạo lứt), đậu, rau, một lượng nhỏ rong biển, thực phẩm lên men và các loại hạt.

1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Thơng tin thu thập
Về thơng tin thứ cấp: Mơ hình về các yếu tố marketing giác quan, về ảnh hưởng
của các yếu tố marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực nhà
hàng chay và các lĩnh vực khác có liên quan.
Về thơng tin sơ cấp: Thông tin về ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác
quan tới sự hài lòng của khách hàng tại nhà hàng chay được thu thập ở Hà Nội.

1.4.2. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu
Luận văn sử dụng kết hợp hai phương pháp là (i) phương pháp nghiên cứu tại
bàn để thu thập và xử lý dữ liệu thứ cấp và (ii) phương pháp nghiên cứu định tính để
thu thập và xử lý dữ liệu sơ cấp.
Về phương pháp nghiên cứu tại bàn: Thu thập và phân tích các cơng trình
nghiên cứu trước đây về các yếu tố marketing giác quan và ảnh hưởng của các yếu tố



24
đó tới sự hài lịng của khách hàng trong lĩnh vực nhà hàng và các lĩnh vực khác có liên
quan, từ đó tổng hợp và đưa ra mơ hình nghiên cứu.
Về phương pháp nghiên cứu định tính: Sử dụng phương pháp quan sát không
tham dự, quan sát tham dự chủ động kết hợp phỏng vấn sâu bán cấu trúc. Cụ thể, tiến
hành quan sát không tham dự thông qua việc tham gia một số nhóm Facebook ăn chay
có đơng thành viên ở Hà Nội và tham khảo những bài viết nhận xét hoặc bình luận về
nhà hàng chay trên internet; quan sát tham dự chủ động bằng trải nghiệm thực tế các
yếu tố marketing giác quan tại một số nhà hàng chay ở Hà Nội; phỏng vấn bán cấu
trúc với 2 nhóm, bao gồm chủ nhà hàng và những người thuộc khách thể nghiên cứu
(khách hàng đã có trải nghiệm tại các nhà hàng chay khu vực Hà Nội) để thu thập ý
kiến của họ về ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác quan tới sự hài lòng của
khách hàng. Các kết quả thu thập dữ liệu qua các phương pháp quan sát và phỏng vấn
được chuyển thành dạng văn bản để phục vụ cho việc phân tích. Sau đó, tiến hành mã
hóa dữ liệu và sử dụng quá trình mã hóa để tạo ra những mơ tả chi tiết về khái niệm,
chủ đề liên quan tới marketing giác quan và ảnh hưởng của các yếu tố marketing giác
quan tới sự hài lịng của khách hàng.

1.5. Những đóng góp của luận văn
Về mặt khoa học: Luận văn đóng góp nghiên cứu thực nghiệm về ảnh hưởng
của các yếu tố marketing giác quan – một chủ đề chưa có nhiều nghiên cứu thực
nghiệm ở Việt Nam hiện nay.
Về mặt ứng dụng: Luận văn đóng góp một số giải pháp về marketing dựa trên
kết quả nghiên cứu thu được cho các doanh nghiệp kinh doanh nhà hàng chay tại Hà
Nội nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

1.6. Cấu trúc của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 5 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Giới thiệu về đề tài nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố
marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng tại nhà hàng chay
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp


25

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ
ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ MARKETING GIÁC QUAN TỚI SỰ
HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TẠI NHÀ HÀNG CHAY
Chương này cung cấp một cách tổng quan về cơ sở lý thuyết và các cơng trình
nghiên cứu trước đây liên quan tới marketing giác quan và ảnh hưởng của các yếu tố
marketing giác quan tới sự hài lòng của khách hàng tại nhà hàng chay; từ đó, rút ra mơ
hình nghiên cứu lý thuyết cho đề tài.
Do vấn đề nghiên cứu có liên quan tới khái niệm ăn chay nên trước khi đi vào
trình bày cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu, chương sẽ giới thiệu một cách khái
quát về khái niệm ăn chay, các loại hình ăn chay và phạm vi nghiên cứu về các loại
hình ăn chay của đề tài.

2.1. Khái quát về khái niệm ăn chay và phạm vi nghiên cứu của đề tài
2.1.1. Khái niệm ăn chay và các loại hình ăn chay
Theo cuốn “Vegetarian Diets. Vegetarian and Plant-Based Diets in Health and
Disease Prevention” (2017) của Dagnelie và Mariotti, thuật ngữ ăn chay đề cập đến
việc thực hành kiêng ăn một hoặc nhiều các loại thực phẩm có nguồn gốc động vật,
đặc biệt là thịt động vật. Khái niệm ăn chay do Vegetarian Society đưa ra năm 2018
mặc dù chi tiết hơn nhưng hàm ý cũng tương tự như Dagnelie và Mariotti (2017).
Theo đó, người ăn chay là người sống theo chế độ ăn bao gồm ngũ cốc, các loại đậu

hạt, rau củ, trái cây, nấm, tảo, men, và/hoặc một số loại thực phẩm khác khơng có
nguồn gốc động vật (ví dụ như muối); chế độ này có hoặc khơng có các sản phẩm từ
sữa, mật ong, và/hoặc trứng. Người ăn chay cũng không ăn thực phẩm có chứa hoặc
được tạo ra từ bất kỳ thành phần nào trên cơ thể động vật sống hoặc đã chết. Như vậy,
ăn chay có thể hiểu đơn giản là một chế độ ăn uống chỉ gồm những thực phẩm có
nguồn gốc từ thực vật, có hoặc khơng ăn những sản phẩm từ trứng, sữa và mật ong,
hoàn tồn khơng sử dụng các loại thịt động vật (bao gồm thịt đỏ, thịt gia cầm, hải sản
và bất kỳ động vật nào khác).
Nếu như ở Việt Nam, ăn chay thường được hiểu là khơng ăn thịt động vật thì ở
trên thế giới, có rất nhiều loại hình ăn chay khác nhau. Dagnelie và Mariotti (2017) đã
tổng hợp và chỉ ra các thuật ngữ về ăn chay được sử dụng phổ biến hiện nay như sau:
- Vegan (tạm dịch là ăn thuần chay): Đề cập tới một chế độ ăn không chứa
(hoặc những người không tiêu thụ) bất kỳ loại thực phẩm động vật nào, kể cả các sản
phẩm phụ của chăn nuôi như sữa, mật ong, chất làm đông (gelatin). Thậm chí, thuần