BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING
KHOA MARKETING
-----🙡🕮🙣-----

NỘI DUNG THUYẾT TRÌNH
MƠN XÂY DỰNG KẾ HOẠCH
TRUYỀN THƠNG MARKETING
Chương 4: Thiết lập mục tiêu
và định hướng chiến lược marketing

Thành phố Hồ Chí Minh, 2022

0

0


ĐÁNH GIÁ TỶ LỆ ĐÓNG GÓP

1

0

0


Phụ lục
I. Thiết lập đnh hướng chiến lược marketing (chỉ dn), mục tiêu và chiến lược
marketing ....................................................................................................................................... 4
1.1.

Thiết lập định hướng chiến lược marketing: ................................................................. 4

1.1.1.

Khái niệm: ................................................................................................................. 4

1.1.2.

Vai trò: ...................................................................................................................... 5

1.2.

Thiết lập mục tiêu ............................................................................................................ 5

1.2.1.

Khái niệm mục tiêu ................................................................................................... 6

1.2.2.

Các yếu tố của mục tiêu ............................................................................................ 7

1.3.

Phương pháp thiết lập mục tiêu ..................................................................................... 8

1.3.1.

CLEAR Goals ............................................................................................................ 8


1.3.2.

OKR (Objective and Key Results) ............................................................................. 8

1.3.3.

Mơ hình SMART ...................................................................................................... 10

II. Thiết lập chiến lược marketing .......................................................................................... 12
2.1.

Bước 1: Xác định mục tiêu marketing ......................................................................... 12

2.2.

Bước 2: Nghiên cứu, phân tích thị trường .................................................................. 13

2.3.

Bước 3: Xác định phân khúc thị trường ...................................................................... 13

2.4.

Bước 4: Xác định thị trường mục tiêu ......................................................................... 13

2.5.

Bước 5: Xây dựng các chiến lược marketing .............................................................. 14


2.6.

Bước 6: Xây dựng kế hoạch triển khai và thực hiện ................................................. 14

2.7.

Bước 7: Kế hoạch theo dõi, thực hiện từng giai đoạn ................................................. 15

III.

Bản sắc thương hiệu (Brand identity) ............................................................................ 15

3.1.

Nhân cách và sự yêu thích thương hiệu (Brand personality and Liking) .................. 15

3.2.

Vị trí của thương hiệu (Brand Position) ...................................................................... 16

3.3.

Hình ảnh thương hiệu (Brand image) ......................................................................... 16

3.4.

Lời hứa thương hiệu (Brand Promise) ........................................................................ 16

3.5.


Brand Loyalty (Lòng trung thành thương hiệu) ......................................................... 17

IV.

Thiết lập chiến lược đnh v (Brand Positioning) .......................................................... 17

4.1.

Khái niệm định vị thương hiệu ..................................................................................... 17

4.2.

Vai trò định vị thương hiệu .......................................................................................... 18

4.3.

Slogan, Tagline, Mission và Vision .............................................................................. 18

4.4.

Phương pháp định vị thương hiệu ............................................................................... 19
2

0

0


4.4.1.


Xác định tính năng đặc trưng của thương hiệu ...................................................... 19

4.4.2.

Xác định sự khác biệt hóa và lợi thế cạnh tranh của thương hiệu ......................... 20

4.5.

Chiến lược định vị thương hiệu.................................................................................... 22

4.6.

Quy trình thiết lập chiến lược định vị .......................................................................... 24

4.7.

Tái định vị ...................................................................................................................... 26

3

0

0


I.

Thiết lập định hướng chiến lược marketing (chỉ dn), mục tiêu và chiến
lược marketing
1.1. Thiết lập định hướng chiến lược marketing:

1.1.1. Khái niệm:

Có thể hiểu định hướng chiến lược marketing như một bước tổng kết, đánh giá
những điều đã phân tích về bối cảnh thị trường, về khách hàng hoặc cũng có thể
hiểu đây là bước cơ sở để hình thành nên mục tiêu của chiến lược Marketing.
Khi phân tích tổng quan về bối cảnh thị trường, về khách hàng, chúng ta ln muốn
tìm thật nhiều thơng tin, càng sâu rộng, càng chi tiết càng tốt. Nhưng nếu khơng có
được định hướng đúng đắn thì những dữ liệu đã phân tích đó sẽ khơng cịn giá trị
nào cả, rất rối rắm, không biết cách phân bổ nguồn vốn, nguồn lực. Định hướng
chiến lược là việc chọn lựa phương án tốt nhất, tiềm năng nhất cho doanh nghiệp
dựa trên những thông tin đã phân tích được.
Chẳng hạn như: Sau khi đã phân tích về ngành hàng, biết được đây là một ngành
rất mới lạ, có rất nhiều tiềm năng, nhưng chưa có quá nhiều đối thủ, doanh nghiệp
chúng ta có nhiều lựa chọn cách thức để thâm nhập vào thị trường (chất lượng sản
phẩm nổi bật, giá thấp, chiến lược chiêu thị hấp dẫn,…). Vậy doanh nghiệp chúng
ta phải đưa ra lựa chọn như thế nào, tấn cơng vào ngóc ngách nào của ngành hàng
này?
Từ kết quả phân tích về ngành hàng, về đối thủ cạnh tranh, về khách hàng kết hợp
với thế mạnh, nguồn lực của doanh nghiệp để định hướng về hình ảnh thương hiệu
của doanh nghiệp.
Hay như sau khi phân tích đối thủ cạnh tranh, cần đánh giá, phân loại đối thủ và lựa
chọn chiến lược đối với từng nhóm một cách phù hợp. Giả sử như đối với đối với
đối thủ cạnh tranh trực tiếp thì chúng ta nên tấn cơng vào khía cạnh nào? (sản
phẩm tốt hơn, hay giá thấp hơn), đối với đối thủ cạnh tranh gián tiếp thì chúng ta
nên học hỏi theo điều gì?
Đưa ra những quyết định này chính là định hướng chiến lược Marketing.
Một vấn đề khác được giải quyết trong định hướng chiến lược đó là sắp xếp trình
tự các giai đoạn của chiến lược Marketing. Đưa ra những định hướng lâu dài cho
4


0

0


doanh nghiệp. Việc sắp xếp giai đoạn này không nhất thiết phải chi tiết, cụ thể về
thời gian nhưng phải thể hiện được trình tự các cơng việc cần thực hiện, kế hoạch
của doanh nghiệp để mở rộng, lớn mạnh hơn trong tương lai. Nói cách khác, chính
là vẽ lộ trình cho cả đoạn đường dài chứ khơng chỉ bước một bước rồi lại đứng lại
chờ để phân tích, dị đốn bước tiếp theo.
1.1.2. Vai trị:
Định hướng chiến lược Marketing thường không được nhắc đến nhiều, đa phần các
doanh nghiệp chỉ làm lướt qua hoặc thậm chí là bỏ qua ln phần này. Như là sau
khi phân tích ngành hàng, bạn cảm thấy ngành này thật sự tiềm năng và bắt đầu
đặt mục tiêu tiến vào thị trường chứ chưa nghĩ xem mình sẽ làm điều đó như thế
nào.
Phần định hướng không được thể hiện trong chiến lược marketing như 1 mục riêng
biệt, nhưng đó là cơ sở để xây dựng nên mục tiêu, một cách cụ thể, chi tiết và thiết
thực hơn. Khi đã có định hướng thì mọi cơng việc sẽ trở nên dễ dàng hơn, có tính
thống nhất cao hơn rất nhiều. Định hướng chiến lược marketing, giúp cho nhà quản
trị biết cách phân bổ nguồn vốn, nguồn lực hợp lý hơn. Chẳng hạn như khi muốn
mở 1 quán cà phê, chỉ đơn giản đặt mục tiêu là lợi nhuận, khơng có định hướng,
chỉ dẫn cụ thể thì những nhân viên cấp dưới sẽ rất mơ hồ, khơng biết nên bắt đầu
như thế nào. Nhưng nếu có một định hướng cụ thể hơn, ví dụ định hướng quán cà
phê này sẽ thu hút giữ chân khách hàng nhờ đồ uống ngon, chất lượng và mang lại
cảm giác được phục vụ chu đáo thì cấp quản lý sẽ biết điều chỉnh nguồn lực, tuyển
chọn nhân viên pha chế có tay nghề cao, đào tạo nhân viên phục vụ bài bản và giảm
bớt nguồn vốn dành cho việc trang trí khơng gian để chụp hình. Hơn hết, khi đã có
định hướng chiến lược marketing thì những nhân viên cấp dưới có thể coi đây như
là kim chỉ nam để làm việc theo đó, làm cho cả hệ thống làm việc chỉnh chu, nhất

quán và phối hợp với nhau nhịp nhàng hơn.
 Cơ sở để xây dựng mục tiêu, giúp cho mục tiêu cụ thể, chi tiết và thiết thực
hơn
 Biết cách phân bổ nguồn lực, nguồn vốn hợp lý
 Kim chỉ nam cho mọi hành động của nhân viên, người thực hiện chiến lược
1.2. Thiết lập mục tiêu
5

0

0


1.2.1. Khái niệm mục tiêu
Mục tiêu là một thành phần thiết yếu của chiến lược Marketing. Chúng thường là
yếu tố cơ bản để bắt đầu một chiến lược. Mục tiêu đặt ra để định hướng cho những
gì cần xảy ra sao cho sản phẩm hoặc dịch vụ của hoạt động tốt trên thị trường.
Thường thì mục tiêu marketing là mục tiêu mà doanh nghiệp đặt ra khi quảng bá
sản phẩm hoặc dịch vụ của mình tới người tiêu dùng tiềm năng cần đạt được trong
một khung thời gian nhất định. Mục đích của marketing là tiếp cận đối tượng mục
tiêu và truyền đạt những lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ - để có thể thu hút, giữ
và phát triển thành cơng khách hàng. Vì vậy, các mục tiêu marketing phải liên quan
đến các mục tiêu kinh doanh cụ thể mà DN muốn đạt được. Hệ thống phân cấp
mục tiêu từ trên xuống giữ cho kế hoạch tiếp thị của DN phù hợp với chiến lược
kinh doanh. Trong Marketing, việc thiết lập các mục tiêu có xu hướng tập trung và
doanh số và thị phần; các phép đo đề cập đến tỷ lệ mua hàng của KH. Trong cuốn
Persuasive Advertising của tác giả J. Scott Armstrong, các mục tiêu nên được thiết
kế sao cho chúng mang lại lợi nhuận lớn cho việc truyền thơng thương hiệu. Nói
cách khác là, mục tiêu là tăng doanh số hoặc lợi nhuận và không nên hướng mục
tiêu vào đối thủ cạnh tranh (tăng thị phần)

Ví dụ: Theo ơng Sean O’Donnell, Global Brand Director tại Tiger Beer, vào năm
2022, thương hiệu tập trung vào 3 mục tiêu chính:
Trở thành một năm đặc sắc đối với thương hiệu Tiger tại tất cả các thị trường, thực
hiện mục tiêu này thông qua một brand platform “Năm của Hổ” đầy cảm hứng. Lan
toả câu chuyện thương hiệu “Defying the odds” của Tiger, bao gồm các thông tin
cơ bản về sản phẩm và thương hiệu đến với nhiều đối tượng hơn. Định vị “Uncage
your Tiger” – “Đánh thức bản lĩnh”, nhằm phần nào tăng tỷ lệ cân nhắc của người
tiêu dùng dành cho thương hiệu so với các đối thủ trong ngành.
Để có thể thiết lập các mục tiêu, cách đơn giản nhất là “Hãy bắt đầu với mục tiêu
cuối cùng - và sau đó lập kế hoạch lùi lại để trình bày các bước cần thiết giúp bạn
đạt được điều đó.”
Người ta thường nói rằng mục tiêu mà khơng có kế hoạch thì chỉ là ước muốn nhưng kế hoạch mà khơng có mục tiêu thì cũng khơng hồn thành như nhau. Để
6

0

0


phát triển doanh nghiệp của bạn về phía trước, bạn cần cả hai: mục tiêu được xác
định rõ ràng và kế hoạch rõ ràng để đưa bạn đến đó.
1.2.2. Các yếu tố của mục tiêu
 Mơ tả những gì muốn đạt
Xác định mơ tả rõ ràng về những gì bạn muốn đạt được và tại sao điều đó lại quan
trọng là chìa khóa để đạt được kết quả mong muốn. Nó giúp mọi người đóng góp
vào mục tiêu hiểu chính xác những gì cần phải làm và đặt ra phạm vi rõ ràng để đưa
ra các quyết định ưu tiên hiệu quả.
 Các chỉ số để thành công
Việc thiết lập một số liệu thành công cho mỗi mục tiêu cung cấp cho bạn một cách
rõ ràng để đo lường tiến độ và xác định xem nhóm có đạt được mục tiêu hay không.

Chỉ số bạn đặt ra phải đầy thách thức nhưng có thể, có cân nhắc đến các nguồn lực
sẵn có và mọi trở ngại tiềm ẩn.
 Khung thời gian hoàn thành
Thiết lập khung thời gian để hoàn thành các mục tiêu tiếp thị tạo ra cảm giác cấp
bách và giúp nhóm lập kế hoạch những gì họ có thể hồn thành trên thực tế. Mỗi
mục tiêu phải có ngày bắt đầu và ngày kết thúc để bạn có thể biết cách bạn đang
theo dõi mục tiêu đó như thế nào và đánh giá thành công tổng thể của bạn khi kết
thúc.
 Hỗ trợ các sáng kiến
Sáng kiến mô tả công việc cần thiết để đạt được mục tiêu của bạn. Đó là những nỗ
lực lớn - chẳng hạn như các chủ đề hoặc dự án - mà nhóm sẽ thực hiện trong một
khung thời gian cụ thể để thực hiện theo chiến lược tiếp thị của bạn.
Ví dụ: Xác định mục tiêu tiếp thị để tăng khách hàng tiềm năng ở các quốc gia ở
 Mô tả: Tăng số lượng khách hàng tiềm năng được tạo ở Anh, Pháp, Ý và Tây
Ban Nha.
 Chỉ số thành công: +500 khách hàng tiềm năng một tháng.

7

0

0


 Khung thời gian: 2022. Châu u để giúp doanh nghiệp đạt được mục tiêu
doanh thu:
1.3. Phương pháp thiết lập mục tiêu
1.3.1. CLEAR Goals
CLEAR Goals: CLEAR là một cách tiếp cận thiết lập mục tiêu kết hợp lý luận logic và
cảm xúc. CLEAR Goals công nhận sức mạnh tập thể của nhóm trong việc đạt được

kết quả và tập trung vào việc thu hút mọi người về mặt cảm xúc trong công việc họ
làm.
 C - Collaborative: Các mục tiêu khuyến khích nhân viên làm việc theo nhóm
và cộng tác
 L - Limited: Mục tiêu bị giới hạn cả về thời lượng và phạm vi
 E - Emotional: Nhân viên được kết nối về mặt cảm xúc với các mục tiêu
 A - Appreciable: Các mục tiêu lớn có thể được chia nhỏ thành các mục tiêu
nhỏ hơn để chúng có thể được hồn thành nhanh chóng và dễ dàng hơn để
đạt được lợi ích lâu dài.
 R - Refinable: Tính linh hoạt - sẵn sàng sửa đổi các mục tiêu cho phù hợp với
các thay đổi mới

1.3.2. OKR (Objective and Key Results)
OKR (Objective and Key Results - Mục tiêu và Kết quả then chốt) là một mơ hình
quản lý giúp phổ biến chiến lược công ty tới nhân viên, tăng tính minh bạch, tập
8

0

0


trung và tăng cường liên kết giữa mục đích cá nhân với mục tiêu chung. Andrew
Grove của Intel là người đã xây dựng mơ hình OKR đầu tiên và sau đó nó đã được
Google phổ biến rộng rãi. Để áp dụng được OKR, bạn chỉ cần nắm mơ hình cấu trúc
đơn giản, một vài nguyên tắc và tiêu chí của nó trong việc thiết lập mục tiêu. Ba
đến năm mục tiêu được xác định ở mỗi cấp độ và gắn liền với các kết quả chính.
Các mục tiêu thường được thiết lập hàng quý và được xem xét hàng tháng hoặc
hàng tuần.
 Mục tiêu (Objective): Một mục tiêu là một tuyên bố mang tính định tính

được thiết kế để thúc đẩy tổ chức phát triển, tiến về phía trước. Một cách
đơn giản hơn, mục tiêu trả lời cho câu hỏi: “Chúng ta muốn làm điều gì?”.
Một mục tiêu được viết tốt là ngắn gọn, có tính khả thi, thực hiện được trong
một quý, và truyền cảm hứng cho cả nhóm.
 Kết quả then chốt (Key result): là một tuyên bố mang tính định lượng để đo
lường sự thành cơng của mục tiêu được đưa ra. Đơn giản hơn, kết quả then
chốt sẽ trả lời câu hỏi: “Làm thế nào chúng ta biết được chúng ta đạt được
mục tiêu đã đưa ra?”. Một mục tiêu đã đưa ra nên có khoảng từ 3 – 5 kết
quả then chốt.
Có thể hiểu, mục tiêu (Objective) sẽ được đặt ra cho từng phòng ban hoặc cá nhân.
Còn kết quả then chốt (Key Result) sẽ là những bước đo lường cần thiết để đạt
được mục tiêu đã đề ra. Hệ thống này sẽ được áp dụng xuyên suốt bộ máy tổ chức
trong doanh nghiệp, từ ban lãnh đạo xuống các phòng ban cho đến từng cá nhân.
Từ đó tạo ra một mối liên kết giữa các tầng lớp trong tổ chức, chúng sẽ tác động
lên nhau giúp mọi người có chung một chí hướng.

9

0

0


Ví dụ: Ví dụ về OKR:
Mục tiêu: Tăng lượng mua hàng trên websites
Key results:
Tăng thời gian ở lại website từ X lên Y.
Nâng số lượng đăng ký email từ X lên Y.
Tăng lượng truy cập trung bình hàng tuần cho mỗi người dùng hoạt động từ
X đến Y.

 Tăng lưu lượng truy cập khơng mất phí (tự nhiên) từ X lên Y.
1.3.3. Mơ hình SMART







Mơ hình SMART là mơ hình thiết lập mục tiêu hiệu quả giúp các doanh nghiệp hay
các chuyên gia marketing thiết lập và đánh giá tính cụ thể, mức độ khả thi, sự liên
quan và tính hợp lý của các mục tiêu trong kế hoạch dựa trên 5 tiêu chí:
 S – Specific
Tính cụ thể, chi tiết và dễ hiểu của mục tiêu đặt ra: Các mục tiêu đề ra càng chi tiết
và cụ thể bao nhiêu càng dễ xác định cơ hội nắm bắt vấn đề và mức độ khả thi, đo
lường các vấn đề và cơ hội thực tế có thành cơng hay khơng. Thường khi xây dựng
mục tiêu cá nhân, nhiều người còn khá mơ hồ và chưa có định hướng cho kết quả
10

0

0


sau này muốn đạt được mà chỉ tóm gọn trong những lời lẽ chung chung, thiếu chi
tiết, như vậy sẽ rất khó đo lường mức độ khả thi và thực tế những gì đã làm có
đúng định hướng kế hoạch hay khơng.
 M – Measurable
Là mục tiêu có thể đo lường được: và những mục tiêu này nên gắn liền với những
con số cụ thể. Việc xây dựng mục tiêu theo nguyên tắc SMART sẽ thể hiện tham

vọng của bạn. Chẳng hạn như bạn đặt ra mục tiêu sẽ tiếp thị và chốt thành cơng 10
đơn sales trong vịng 1 tháng, giá trị mỗi hợp đồng sales là 700 triệu đồng, vậy mỗi
tuần bạn cần phải hoàn thành tối thiểu 3 đơn sales thành công, không để công việc
bị chậm tiến độ. Đó là cách để bạn hồn thành mục tiêu nhanh nhất, đo lường hiệu
quả công việc đạt được mỗi ngày, mỗi tuần. Khi bạn đặt mục tiêu cá nhân cần biết
khả năng của mình có hồn thành được hay khơng, đo lường mức độ hiệu quả của
nó như thế nào, các số liệu cụ thể để đánh giá kết quả đó dựa trên những con số
thực tế.
 A – Actionable
Actionable là tính khả thi của mục tiêu. – Đây cũng là tiêu chí quan trọng khi đặt ra
mục tiêu theo mơ hình SMART. Bạn cần nghiêm túc cân nhắc đến khả năng của bản
thân có đạt được mục tiêu đó hay khơng hay nó q sức với mình. Xác định tính
khả thi của mục tiêu để biết mình đang ở đâu, hiểu về khả năng của bản thân trước
khi đề ra một kế hoạch quá sức mình dẫn tới phải bỏ cuộc giữa chừng. Hơn thế
nữa, xác định tính khả thi của mục tiêu cũng sẽ là động lực để bạn cố gắng đạt được
kế hoạch, mục tiêu trong khả năng của mình để cảm thấy đó là động lực cố gắng,
đầy thích thú và thách thức giới hạn bản thân. Với những mục tiêu quá dễ đạt hoặc
quá khó đạt đều dễ gây ra tâm lý chán nản, không hào hứng.
 R – Relevant
Ý chỉ mục tiêu cá nhân của bạn có liên quan và phù hợp với mục tiêu chung của
công ty hay không? Mục tiêu cá nhân nên liên quan đến định hướng phát triển
trong công việc, lĩnh vực đang làm, phù hợp với định hướng và sự phát triển chung
của công ty. Mục tiêu đó có đáp ứng được các vấn đề mà marketer phải đối mặt
không?
11

0

0



 T – Time-Bound
Các mục tiêu đề ra có thực hiện trong đúng thời hạn đã cam kết hay không. Việc áp
đặt thời gian hồn thành cơng việc, mục tiêu sẽ gây áp lực đến mỗi cá nhân để họ
có trách nhiệm và hồn thành đúng deadline cơng việc. Hơn thế nữa, việc thiết lập
thời gian hồn thành cơng việc sẽ tạo tính kỷ luật và chuyên nghiệp cho cá nhân,
quản lý thời gian và năng suất công việc theo tiến độ hiệu quả.

II.

Thiết lập chiến lược marketing

Theo Philip Kotler đã định nghĩa thì “Chiến lược Marketing là một hệ thống luận
điểm logic, hợp lý làm căn cứ chỉ đạo một đơn vị hay một tổ chức tính tốn cách
giải quyết những nhiệm vụ marketing của mình liên quan đến thị trường mục tiêu,
hệ thống marketing mix và mức chi phí cho marketing”.
Chiến lược marketing của mỗi đơn vị kinh doanh đều được xem như bản kế hoạch
marketing của đơn vị tác chiến. Nó được cụ thể hóa từ bảng kế hoạch cấp chuyên
ngành, cấp vùng với một hoặc nhiều sản phẩm và những đối thủ cạnh tranh cụ thể.
Quy trình xây dựng chiến lược marketing bao gồm các bước sau:
2.1. Bước 1: Xác định mục tiêu marketing
Thông thường, mục tiêu marketing có thể bao gồm một hoặc nhiều hơn các mục
tiêu cụ thể như:
o Thương hiệu (định vị thương hiệu, độ nhận biết, cảm nhận về giá trị, mối
quan hệ giữa thương hiệu - khách hàng…)
o Doanh số bán hàng.
12

0


0


o Vị trí trên thị trường (thị phần, mức độ thâm nhập thị trường..)
o Chỉ tiêu tài chính (doanh thu, lãi gộp)
o Sản phẩm (lựa chọn sản phẩm chính)
Khi đặt ra các mục tiêu Marketing cần phải tuân theo các yêu cầu sau:
o Mục tiêu Marketing phải phục vụ cho mục tiêu kế hoạch chiến lược của công
ty.
o Mục tiêu Marketing phải cụ thể, rõ ràng và đo lường được.
o Mục tiêu phải gắn với thời gian cụ thể (Ví dụ : Hoà vốn sau 2 năm hoạt động)
Các mục tiêu phải đồng bộ nhau và được sắp xếp theo thứ tự về tầm quan trọng

o
o
o
o
o

o

2.2. Bước 2: Nghiên cứu, phân tích thị trường
Phân tích, nghiên cứu khách hàng của mình.
Phân tích, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh của mình.
Doanh nghiệp có thể dễ dàng sử dụng các cơng cụ nghiên cứu marketing:
Ansoff, Pestle, SWOT, Porter 5 Forces,…).
Mục đích của phân tích này là:
Đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trường như quy mô, cơ cấu, xu
hướng biến động, tác động của môi trường Marketing đến nhu cầu mua
sắm của khách hàng

Phân tích cạnh tranh: ưu nhược điểm của các đối thủ cạnh tranh, thị phần
và chiến lược của họ.
2.3. Bước 3: Xác định phân khúc thị trường

Phân khúc theo hành vi hoặc phân khúc theo nhu cầu. Một phân khúc thị trường lý
tưởng là:
o
o
o
o
o

Đo lường được
Đủ lớn để kiếm lợi nhuận
Ổn định, sẽ không biến mất sau một thời gian ngắn
Có thể tiếp cận bởi các chiến lược tiếp thị của bạn
Đồng nhất và đáp ứng tương tự với các chiến lược tiếp thị của bạn
2.4. Bước 4: Xác định thị trường mục tiêu

13

0

0


Sử dụng ma trận DPM (Directional Policy Matrix) để đánh giá các thị trường và
chọn thị trường mục tiêu.
Lựa chọn thị trường mục tiêu là lựa chọn các nhóm khách hàng tiềm năng đối với
các sản phẩm mới của công ty. Nếu trong thị trường mục tiêu mà công ty chọn đã

có các sản phẩm cạnh tranh thì vấn đề tiếp theo là phải định vị sản phẩm của công
ty định triển khai so với các sản phẩm cạnh tranh đó.
2.5. Bước 5: Xây dựng các chiến lược marketing
Chiến lược marketing bao gồm những chiến lược nhỏ như:
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o

Chiến lược giá
Chiến lược truyền thông
Chiến lược con người

Chiến lược sản xuất và cung cấp
Chiến lược hỗ trợ kỹ thuật
Chiến lược định hướng phát triển chuỗi giá trị.
Chiến lược thương hiệu.
Chiến lược giá trị khách hàng.
Chiến lược sản phẩm và dịch vụ.
Chiến lược hậu cần kho vận
Chiến lược kênh marketing
Chiến lược tài nguyên
2.6. Bước 6: Xây dựng kế hoạch triển khai và thực hiện
Kế hoạch dự trù bán hàng
Kế hoạch tính giá và lãi gộp
Kế hoạch đặt hàng và giao hàng
Kế hoạch quản trị quan hệ khách hàng
Kế hoạch truyền thông marketing
Kế hoạch tổ chức kênh
Kế hoạch marketing
Kế hoạch đầu tư vốn
Chuẩn giá trị khách hàng
Kế hoạch bán hàng
14

0

0


o Kế hoạch tổ chức sản xuất và cung cấp
o Kế hoạch tổ chức hỗ trợ kỹ thuật.
o Kế hoạch nguồn tài nguyên.

2.7. Bước 7: Kế hoạch theo dõi, thực hiện từng giai đoạn
Xây dựng các quy chuẩn để đánh giá tiến độ, tiếp nhận phản hồi, rút ra bài học
và tổ chức điều chỉnh, cải tiến thông qua:
o Chỉ tiêu phấn đấu
o Mục tiêu từng giai đoạn
o
Điều tra phân tích phản hồi của khách hàng (về mức độ hài lòng…)
III.
Bản sắc thương hiệu (Brand identity)
Brand Identity (Bản sắc thương hiệu) là tập hợp tất cả các yếu tố thương hiệu (Bộ
nhận diện thương hiệu) mà công ty tạo ra để mơ tả đúng hình ảnh của chính nó cho
người tiêu dùng.
Brand identity – bản sắc thương hiệu phải khác biệt. Nói một cách khác, bản sắc
thương hiệu phải nhấn mạnh một sản phẩm riêng biệt trong danh mục sản phẩm
của thương hiệu, phải dễ nhận biết và để lại nhiều ý nghĩa trong tâm trí khách hàng.
Có thể xem thương hiệu là một nhận thức thống nhất – điều này có nghĩa hình ảnh
thương hiệu đối với người tiêu dùng là một sự tổng hợp tất cả những hình ảnh,
thơng điệp, cảm xúc mà họ đã nhìn nhận trước đó. Sự ấn tượng của khách hàng đối
với thương hiệu có thể là vị trí của thương hiệu trên thị trường, cũng có thể là hình
ảnh những người đang sử dụng thương hiệu đó hoặc thơng điệp được thương hiệu
truyền tải trên các kênh truyền thông. Và để biết được làm cách nào để thương
hiệu của bạn trở thành một nhận thức thống nhất thì hãy xem xét qua những khía
cạnh của bộ nhận diện thương hiệu:
3.1. Nhân cách và sự yêu thích thương hiệu (Brand personality and
Liking)
Khi một thương hiệu mang những hành vi như con người ví dụ như yêu thương
(Hallmark, Kodak), chuyên nghiệp (IBM), đáng tin cậy (Volvo, Michelin) hoặc sành
điệu (Mercedes, Rolex) - thì sẽ dàng chiếm được cảm tình của khách hàng hơn. Ví
dụ: hãng thực phẩm đóng hộp Green Giant đã xây dựng hình ảnh của thương hiệu
"là một người khổng lồ thân thiện trơng coi khu vườn của mình và ln đảm bảo

15

0

0


rau củ ở đây được tươi sạch ngon lành". Chính việc này đã giúp thương hiệu trở
nên thu hút với đối tượng khách hàng trẻ em hơn. Hoặc có thể sử dụng hình ảnh
của những người nổi tiếng để xây dựng hình ảnh cho thương hiệu.
3.2. Vị trí của thương hiệu (Brand Position)
Việc định vị cũng rất quan trọng trong việc tăng độ nhận diện thương hiệu. Hãy đặt
câu hỏi: Thương hiệu của bạn mang đại diện cho điều gì, và điều đó phải thực sự
có ý nghĩa với người tiêu dùng. Ví dụ: Khi nghĩ đến hãng máy ảnh Kodak, mọi người
sẽ nghĩ ngay đến hình ảnh của hãng là nơi lưu trữ những kỉ niệm của mọi người.
Hay như Starbuck định vị thương hiệu của mình là một cửa hàng cà phê cao cấp.
Ngoài ra, khi thương hiệu là người dẫn đầu trên thị trường thì cũng giúp làm tăng
độ nhận diện của thương hiệu đối với người tiêu dùng. Ví dụ như kênh ESPN là kênh
thơng tin về thể thao đầu tiên ra đời vào năm 1979. Và giờ đây khi nhắc đến kênh
thông tin về thể thao người ta sẽ nghĩ ngay đến ESPN.
3.3. Hình ảnh thương hiệu (Brand image)
Hình ảnh thương hiệu là sự cảm nhận về ý tưởng, ấn phẩm hoặc niềm tin của người
dùng dành cho thương hiệu của bạn. Hay một ý kiến khác cho rằng Brand Image
chính là nhận thức của mỗi khách hàng đối với thương hiệu của doanh nghiệp. Ví
dụ: McDonald gợi ngay đến hình ảnh của một thương hiệu thức ăn nhanh giá rẻ.
Hay Walmart nổi tiếng với hình ảnh một thương hiệu bán lẻ bán hàng hóa với giá
thấp hơn các nhà bán lẻ thông thường
3.4. Lời hứa thương hiệu (Brand Promise)
Brand Promise là lời hứa của thương hiệu rằng sản phẩm của họ sẽ đáp ứng nhu
cầu và nhu cầu của khách hàng theo một cách nhất định. Nó cũng giúp chiếm được

lịng tin của khách hàng và do đó duy trì mối quan hệ lâu dài với họ. Lời hứa thương
hiệu không hẳn là slogan vì lời hứa chính là việc thương hiệu đáp ứng kỳ vọng mà
khách hàng dặt cho thương hiệu đó.
Ví dụ: McDonald định vị thương hiệu là người dẫn đầu trong ngành hàng thức ăn
nhanh. Và những gì người tiêu dùng kỳ vọng khi bước vào cửa hàng McDonald là
nơi cung cấp fast food chất lượng nhất với giá cả phải chăng.
16

0

0


3.5. Brand Loyalty (Lịng trung thành thương hiệu)
Brand loyalty chính là sợi dây kết nối cảm xúc của khách hàng với thương hiệu,
biến sự trung thành trong việc sử dụng sản phẩm trở thành sự gắn bó về tình cảm
lâu dài của khách hàng, với bất kỳ khía cạnh nào liên quan tới doanh nghiệp.
Ví dụ: Những khách hàng được gọi là khách hàng trung thành của hãng Apple chắc
chắn sẽ sở hữu một bộ sưu tập "Táo khuyết" từ điện thoại, máy tính bảng, laptop,
đồng hồ hay thậm chí là tai nghe không dây.
IV.

Thiết lập chiến lược định vị (Brand Positioning)
4.1. Khái niệm định vị thương hiệu

Hiểu theo một cách đơn giản, Brand Positioning là quy trình định vị thương hiệu
trong đầu khách hàng. Nó bao gồm và liên quan tới chiến lược định vị, chiến lược
thương hiệu hay cả tuyên ngôn định vị.
Trong cuốn Advertising & IMC: Principles and Practice, tác giả cho rằng việc định
vị thương hiệu phải dựa trên hai tiêu chí. Thứ nhất là đặc trưng cụ thể của sản

phẩm. Ví dụ: Đặc trưng của Zero coke là khơng đường tuy nó có vị như lon coca
thơng thường. Thứ hai là đặc trưng đó phải quan trọng với người tiêu dùng. Ngoài
ra, định vị sản phẩm còn dựa trên sự so sánh với đối thủ. Có thể dùng Bản đồ nhận
thức (Perceptual map) để thực hiện việc so sánh với đối thủ cạnh tranh.

17

0

0


4.2. Vai trò định vị thương hiệu
Trong bước đầu xây dựng, định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp dễ dàng xác định
đối thủ, xu hướng trên thị trường một cách rõ ràng. Để từ đó, thương hiệu hoạch
định chiến lược cụ thể tiếp cận khách hàng hiệu quả và đảm bảo các hoạt động
truyền thông diễn ra trơn tru hơn.
Bên cạnh đó, định vị thương hiệu cịn là trợ thủ đắc lực giúp mở rộng doanh nghiệp
trong tương lai. Bạn khơng cần phải tốn q nhiều chi phí để lập chiến lược thương
hiệu mà vẫn có độ uy tín nhất định đối với khách hàng.
Có định vị tốt đồng nghĩa với việc thương hiệu có chỗ đứng nhất định. Khách hàng
ln lựa chọn một nhãn hiệu có uy tín hơn là một nhãn hiệu chỉ nói về những giá
trị lợi nhuận xa vời. Cho nên, định vị thương hiệu sẽ đem lại cho doanh nghiệp
lượng khách hàng trung thành, đặt nền móng vững chắc cho sự phát triển trong
tương lai.
4.3. Slogan, Tagline, Mission và Vision
 Slogan
Slogan là thứ giúp thương hiệu trả lời được câu hỏi “Vì sao”. Vì sao khách hàng nên
chọn sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn?
Lấy ví dụ về Fedex, họ có vơ vàn các Tagline qua nhiều năm hoạt động có thể kể

đến như (“Solutions that matter,” “We understand,” …), nhưng có một slogan
khơng hề thay đổi trong suốt thời gian đó “When it absolutely, positively has to be
there overnight.”
 Tagline
Theo chuyên gia thương hiệu Laura Ries “Tagline có thể dễ thương, gây cười, khơng
cần quá nghiêm túc hoặc chẳng liên quan, nhưng cũng đóng góp chung vào sự
thành cơng của thương hiệu. Tagline giống như một người quét dọn sau mỗi một
buổi diễu hành, lễ hội. Nó thu hút sự chú ý nhưng hiếm khi được sử dụng để làm
định vị thương hiệu.”
“Just Do It” của Nike hay “Think Different” của Apple là những Tagline với mục đích
như vậy
18

0

0


Những tagline này không khuyến khách hàng mua sắm các sản phẩm của Nike hay
Apple. Chúng khơng chứa trong đó các lợi ích hoặc đặc điểm cụ thể nào của sản
phẩm. Thay vào nó, mục đích chính của các tagline nhằm để kích hoạt thương hiệu
trong não bộ của khách hàng.
 Mission
Tầm nhìn nhiệm vụ của thương hiệu là để vạch rõ các bước đang thực hiện trong
quá trình đạt được các mục tiêu đề ra trong tương lai. Nó giúp xác định rõ mục tiêu
của doanh nghiệp và cách bạn đạt được điều đó. Các tuyên bố về nhiệm vụ cần có
sự đơn giản và ngắn gọn. Để giúp không chỉ khách hàng mà nội bộ nhân viên trong
doanh nghiệp hồn tồn hiểu rõ.
Ví dụ về Dove. Nhiệm vụ của họ với tên gọi “Real Beauty Pledge của Dove” như sau:
“Vẻ đẹp dành cho tất cả mọi người. Dove mời tất cả phụ nữ nhận thức vẻ đẹp tiềm

ẩn của mình bằng việc sử dụng sản phẩm chăm sóc tốt hơn.” Nó ngắn gọn, và cơ
động, nhưng nói chính xác việc lý do tại sao Dove lại có mặt trên thị trường. Chẳng
cần một từ ngữ hoặc câu văn gì đó q cao siêu và học thực, thay vào đó Dove đã
sử dụng văn phịng đúng với khách hàng mục tiêu của họ.
 Vission
Trong khi các tuyên bố về nhiệm vụ sử dụng để truyền tải các thông điệp tới khách
hàng, nhà đầu tư, thì tuyên bố về sứ mệnh sẽ giúp xác định được mục tiêu trong
tương lai. Là thứ mà doanh nghiệp hy vọng mình sẽ đạt được trong 5 năm, 10 năm,
thậm chí 50 năm sau này.
Tuyên bố về sứ mệnh của Dove, họ nói “Dove tin rằng vẻ đẹp của phụ nữ nên là
một điều đáng tự hào thay vì nỗi lo lắng. Đó là lý do vì sao chúng tơi giúp phụ nữ
trên tồn thế giới phát triển những mối quan hệ tích cực bằng việc thay đổi cách
nhìn cuộc sống, giúp họ cảm thấy yêu bản thân hơn và nhận ra tiềm lực của chính
mình.”
4.4. Phương pháp định vị thương hiệu
4.4.1. Xác định tính năng đặc trưng của thương hiệu

19

0

0


Phải xác định được đặc trưng của thương hiệu cũng như của đối thủ để biết thương
hiệu có lợi thế cạnh tranh gì so với đối thủ. Xác định thuộc tính hữu hình và vơ hình
cũng như chiều rộng danh mục sản phẩm của thương hiệu để nhận biết so sánh với
đối thủ và xem xét xem liệu sản phẩm của thương hiệu có khác biệt gì so với những
thương hiệu khác.
Ví dụ: Năm 2010, General Motor đã có một bước ngoặc trong việc thay đổi đặc tính

sản phẩm đó chính là cho ra mắt dịng xe chạy bằng điện, điển hình là General
Motor’s Volt. Dịng xe này sử dụng ít nhiên liệu hơn dịng xe thơng thường khi
khơng phải sử dụng quá nhiều gas để di chuyển. Điều này đã giúp người tiêu dùng
tiết kiệm chi phí xăng và có lẽ đây chính là bước ngoặc thay đổi việc ra quyết định
của người tiêu dùng khi lựa chọn phương tiện di chuyển.
4.4.2. Xác định sự khác biệt hóa và lợi thế cạnh tranh của thương hiệu
Để có thể cạnh tranh trong thị trường có mức độ cạnh tranh cao, thương hiệu phải
sử dụng chiến lược khác biệt hóa sản phẩm. Chiến lược tạo ra sản phẩm – hàng hóa
hoặc dịch vụ mà được người tiêu dùng nhận thức là độc đáo nhất theo nhận xét
của họ để đạt được lợi thế cạnh tranh. Thương hiệu chọn mức khác biệt sản phẩm
cao sẽ có được lợi thế cạnh tranh cao. Chiến lược này phù hợp với những ngành
hàng với những sự khác biệt sản phẩm thấp như ngành mỹ phẩm, FMCG. Với những
ngành hàng này, marketers thường sẽ nhấn mạnh đến những đặc tính vơ hình của
sản phẩm hoặc yếu tố tâm lý từ thương hiệu.
Case study: Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của Apple
Kể từ những năm 1980, thương hiệu Apple đã sử dụng thành công sự chiến lược
khác biệt sản phẩm để tách các sản phẩm của mình ra khỏi các sản phẩm của các
nhà sản xuất thiết bị điện tử khác. Từ các máy tính Macbook đến các máy nghe
nhạc iPod, các thiết bị di động iPhone và iPad, Apple đã sử dụng một chiến lược
phân biệt để nhắm mục tiêu một phần của thị trường tiêu dùng và gửi một thông
điệp mạnh mẽ rằng các sản phẩm của hãng vượt trội hơn hẳn trên thị trường.
 Khác biệt về thiết kế sản phẩm
Apple đã làm cho sản phẩm của mình mang lại sự khác biệt so với các đối thủ cạnh
tranh bằng thiết kế sản phẩm một cách khác biệt. Các sản phẩm công nghệ iPod,
20

0

0



iPhone, iPad của hãng khơng hề có những tính năng mới và nổi bật ngay từ những
ngày đầu mới ra mắt mà chủ yếu là đến từ thiết kế của sản phẩm. Ví dụ như chiếc
iPod của Apple khơng phải chiếc máy nghe nhạc được phát minh ra đầu tiên được
u thích bởi nó đẹp như một món trang sức cho người sử dụng hay chiếc Ipad với
thiết kế sang trọng, mỏng, nhẹ là những thứ làm người ta nhớ đến Apple. Chiếc
đồng hồ Apple Watch cũng có thể sẽ định nghĩa lại cái mà người ta vẫn gọi là đồng
hồ để xem giờ như Senko hay Rado hay là trang sức thời trang cao cấp như Longin,
Rolex hay Omega.
 Khác biệt hóa nhờ sử dụng hệ điều hành chính hãng Apple
Thay vì sử dụng hệ điều hành Window như các hãng máy tính khác, Apple sử dụng
hệ điều hành Mac cho các dịng máy tính cảu họ. hệ điều hành này được nhiều
người sử dụng trở thành “fans” bởi sự tao nhã cùng với đó là tính bảo mật cao, dễ
sử dụng và ổn định. Điều này cũng được Apple lặp lại ở chiếc điện thoại iPhone,
iPad với hệ điều hành iOS. Hệ điều hành iOS với RAM dung lượng cao giúp điện
thoại và máy tính bảng của Apple chạy mượt hơn so với các đối thủ cạnh tranh
dùng Android.
 Chiến lược giá
Một yếu tố khác trong kế hoạch phân biệt sản phẩm bắt nguồn từ chiến lược giá
của công ty. Người đồng sáng lập Apple, Steve Jobs đã tìm cách tạo ra một sản
phẩm với mức giá cao tương xứng với mức chất lượng của nó trong khi vẫn duy trì
mức lợi nhuận cao. Các sản phẩm Apple giá thấp nhất liên tục rơi vào tầm trung,
nhưng khách hàng sẵn lịng trả giá đó cho chất lượng cao của trải nghiệm người
dùng. Chiến lược định giá này ngược lại các nhà sản xuất máy tính xách tay, máy
tính bảng và điện thoại di động khác khi đưa ra các thiết bị có chi phí thấp hơn.
 Hình thức PR sản phẩm có 1-0-2
Thay vì quảng cáo rầm rộ cho sản phẩm hay chiến lược truyền thông trên các
phương tiện thơng tin đại chúng như những hãng khác thì Apple lại lựa chọn PR sản
phẩm đơn giản chỉ với buổi ra mắt sản phẩm và “khoe” với giới truyền thơng và các
khách hàng của mình sự khác biệt và tính năng vượt trội mà sản phẩm của hãng

mang lại. Cùng với đó, nhờ có sự trung thành của khách hàng và sự tò mò mỗi khi
21

0

0


hãng cho ra mắt sản phẩm mới, các khách hàng và các kênh truyền thông tự nhắc
đến Apple mà hãng khơng hè phải tốn kém chi phí cho hoạt động quảng cáo như
các đối thử cạnh tranh. Hơn hết, hình thức marketing lan truyền chính là chìa khóa
mang đến thành công cho thương hiệu một cách nhanh nhất và hiệu quả tuyệt vời.
4.5. Chiến lược định vị thương hiệu
Ngoài việc sử dụng những đặc tính của sản phẩm, những nhân tố sau đây cũng góp
phần giúp định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
4.5.1. Định vị dựa trên tính vượt trội
Định vị thương hiệu với những tính năng vượt trội hơn đối thủ. Theo cuốn sách
Advertising & IMC principles and practices, tác giả cho rằng việc chiếm vị trí trong
tâm trí khách hàng sẽ dễ dàng hơn nếu thương hiệu có đặc tính nào đó bắt trend
hơn, thú vị hơn, mới mẻ hơn so với đối thủ.
Một sản phẩm có thể có nhiều tính năng và doanh nghiệp sẽ lựa chọn một tính
năng nào đó làm nổi bật nó lên và sử dụng nó để làm cho khách hàng nhớ đến
thương hiệu của mình bên cạnh nhiều thương hiệu khác. Ví dụ như điện thoại OPPO
định vị là Camera phone – Điện thoại chụp hình selfie khai thác phân khúc thị
trường giới trẻ với mong muốn thể hiện bản thân cùng trào lưu sử dụng mạng xã
hội rộng rãi. Điện thoại Philips định vị pin khoẻ.
4.5.2. Định vị dựa trên sự ưu tiên
Việc dẫn đầu ngành hàng sẽ giúp thương hiệu dễ dàng dẫn đầu và chiếm lĩnh thị
trường. Lịch sử đã chỉ ra nhãn hiệu đầu tiên đi được vào tâm trí khách hàng thì về
lâu dài sẽ có thị phần cỡ gấp đơi nhãn hiệu số 2, gấp bốn lần nhãn hiệu số 3. Và

khơng dễ gì thay đổi được tỷ lệ này. Ví dụ: Coca cola ln dẫn đầu ngành hàng khi
định vị mình sở hữu nước uống coca “thứ thiệt”
4.5.3. Định vị dựa trên giá trị
Giá trị mà khách hàng nhận được là thứ họ quan tâm. Một cái máy khoan rất bền
của Bosch có thể dùng 5 năm khơng hỏng nhưng chẳng có nhiều giá trị với một hộ
gia đình chỉ đơi ba lần sử dụng trong cả năm. Vì thế khách hàng thơng minh sẽ quan
tâm tới lợi ích mà họ thực sự nhận được là gì khi mua sản phẩm. Các doanh nghiệp
22

0

0


tham gia thị trường sau thường sự dụng phương pháp này để cạnh tranh với các
doanh nghiệp đi trước. Ví dụ như Vietjet air định vị là hãng hàng không giá rẻ khi
mà đi máy bay chủ yếu là dành cho khách hàng có thu nhập cao của Vietnam Airline.
4.5.4. Định vị dựa trên tâm lý:
Chiến lược này thường dùng cho những ngành hàng khơng có khác biệt sản phẩm
q lớn. Ví dụ: Chiến dịch “It’s the real thing” của Cocacola” nhằm nhấn mạnh
Cocacola là thương hiệu duy nhất sở hữu nước coke thuần túy.
4.5.5. Định vị dựa trên lợi ích
Làm việc với lợi ích của các thuộc tính và truyền đạt những lợi ích đó cho khách
hàng đã là một chiến lược cũ được nhiều thương hiệu áp dụng. Chiến lược làm nổi
bật những lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ đối với khách hàng.
Ví dụ: Sensodyne là loại kem đánh răng cao cấp trên thị trường nha khoa và vệ sinh
răng miệng. Nó đã tự định vị là một nhà cung cấp giải pháp y tế răng miệng mà
khách hàng có thể sử dụng hàng ngày để loại bỏ các vấn đề về răng miệng.
Trong khi các loại kem đánh răng khác tập trung vào việc làm trắng và giảm hôi
miệng, Sensodyne đã tập trung vào các khía cạnh y tế của vệ sinh răng miệng, một

lợi ích duy nhất trên thị trường và điều đó đã giúp chúng trở nên nổi bật.
4.5.6. Định vị dựa trên cơng dụng
Cơng dụng chính là tính ứng dụng của sản phẩm. Bạn nên sử dụng chiến lược này
nếu sản phẩm của bạn có tính ứng dụng cao, ví dụ như sơn Nippon “Sơn đâu cũng
đẹp”. Đây là một định vị an tồn và dễ dàng chiếm được lịng tin của khách.
4.5.7. Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh
Sự cạnh tranh ngày càng gia tăng, các công ty thực hiện chiến lược này để thể hiện
sự vượt trội giữa tất cả các đối thủ cạnh tranh có sẵn khác trên thị trường. Ví dụ:
Samsung và Apple: Samsung từng đưa ra chiến dịch chiến dịch Ingenious năm 2018
nhắm thẳng vào Apple, gồm chê bai tốc độ LTE của iPhone chậm, chế giễu máy
khơng có giắc cắm tai nghe, khơng hỗ trợ khe cắm thẻ SD… và tập trung vào những
tính năng mà Galaxy Note 9 có.
23

0

0


4.6. Quy trình thiết lập chiến lược định vị
Quy trình 6 bước xây dựng chiến lược định vị thương hiệu
Để có thể lên được một chiến lược định vị thương hiệu, bạn cần xác định điểm độc
đáo và khác biệt của thương hiệu so với đối thủ
 Bước 1: Xác định cách thương hiệu tự định vị
Chính xác, cách thương hiệu tự định vị chính mình ở thời điểm hiện tại là insight
quan trọng hàng đầu quyết định cho các bước tiếp theo. Bạn cần thấu hiểu rõ định
vị hiện tại của mình để tiến tới phân tích đối thủ cạnh tranh.
Hãy bắt đầu bằng cách xác định khách hàng mục tiêu, họ là ai? Sau đó, xác định sứ
mệnh, nhiệm vụ, giá trị, và những điều khiến bạn khác biệt so với phần còn lại trên
thị trường. Cuối cùng, suy nghĩ về lời hứa của thương hiệu, chân dung và tính cách

của brand đang sở hữu.
 Bước 2: Xác định các đối thủ cạnh tranh trực tiếp
Sau khi đã thấu hiểu bản thân, giờ là giai đoạn phân tích đối thủ cạnh tranh của
thương hiệu, thông qua các hoạt động nghiên cứu thị trường. Những thông số thu
về sẽ giúp xác định các chiến lược, mục tiêu và hành động cụ thể của doanh nghiệp.
Có một số các phương pháp khác nhau để nghiên cứu đối thủ, ví dụ:
Nghiên cứu thị trường: Nghiên cứu đội ngũ bán hàng của bạn xem đối thủ sử dụng
những phương pháp nào trong quy trình sale; Lên danh sách các đối thủ có thứ
hạng cao trong cơng cụ tìm kiếm dựa vào các từ khóa liên quan đến sản phẩm và
dịch vụ của bạn;…
Sử dụng Feedback của khách hàng: Hỏi khách hàng xem trước khi tới với bạn, họ
đã sử dụng sản phẩm và dịch vụ của đơn vị nào hay không
Sử dụng mạng xã hội: Tìm kiếm trên mạng xã hội những thông tin về ngành, lĩnh
vực kinh doanh của bạn.
 Bước 3: Thấu hiểu các định vị của đối thủ

24

0

0