A. LỜI NÓI ĐẦU....................................................................................................................
1. Lý do chọn đề tài..............................................................................................................
2. Mục tiêu của đề tài...........................................................................................................
3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu........................................................................................
3.1. Đối tượng nghiên cứu:.........................................................................................
3.2.

Phạm vi nghiên cứu:........

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ DOANH NGHIỆP.....................................
1.1.

Tổng quan về thị trường bia Việt Nam..................

1.2. Tổng quan về thương hiệu bia Tiger....................................................................
1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu bia Tiger....................................
1.2.2. Tầm nhìn và giá trị cốt lõi.................................................................................
1.2.3. Quá trình hình thành và phát triển....................................................................
1.2.4.

Thành tựu........................

1.2.5. Cơ cấu tổ chức bộ máy.....................................................................................
1.2.6. Phân tích S-T-P của bia Tiger............................................................................
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA THƯƠNG HIỆU TIGER..........
2.1.

Cấu trúc kênh phân phối của Tiger........................

2.1.2. Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn kênh phân phối của Tiger.....................
2.1.2. Đặc điểm cấu trúc kênh..................................................................................

2.2.

Thực trạng kênh phân phối của Tiger....................

2.2.1. Các hình thức kênh phân phối........................................................................
2.2.2. Các dịng chảy của kênh.................................................................................
2.3.

Quan hệ giữa kênh phân phối và các yếu tố trong

2.3.1. Quan hệ giữa kênh phân phối với chiến lược sản phẩm..................................
2.3.2. Quan hệ giữa kênh phân phối với chiến lược giá............................................
2.3.3. Quan hệ giữa kênh phân phối với chiến lược chiêu thị...................................
CHƯƠNG 3: NHẬN XÉT, ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP.......................................................
3.1.

Nhận xét................................................................

3.1.1.

Điểm mạnh............................................................

3.1.2.

Điểm yếu.........................

3.2.

Giải pháp...............................................................


3.3.

Kết luận.................................................................

TIEU LUAN MOI download :


A. LỜI NÓI ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Phân phối là một trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Bên cạnh chiến lược sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, chiến lược phân phối chính là công cụ
marketing quan trọng giúp doanh nghiệp tạo lập và duy trì lợi thế cạnh tranh dài hạn trên thị
trường. Nghiên cứu, phát triển hệ thống phân phối rộng khắp và tiếp cận được thị trường mục
tiêu không những tạo lợi thế cạnh tranh lớn trên thương trường mà còn đạt được lợi thế dài
hạn. Tuy nhiên, muốn xây dựng được kênh phân phối mang tính chiến lược cao, doanh nghiệp
phải đầu tư rất nhiều tiền của, công sức và tiêu tốn rất nhiều thời gian, bởi đây là cả một cơng
trình khoa học và nghệ thuật.
Là một thương hiệu bia lâu đời tại Việt Nam, thương hiệu bia Tiger đã xây dựng cho mình hệ
thống kênh phân phối rộng khắp giúp dễ dàng đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng. Sản
phẩm thương hiệu có mặt trên thị trường từ Bắc vào Nam, phân phối thông qua các nhà phân
phối, đại lý, điểm bán lẻ. Với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh trên thị trường,
thương hiệu bia Tiger vẫn giữ vững phong độ, chiếm lĩnh tâm trí khách hàng mục tiêu nhờ phát
triển hệ thống kênh phân phối vững mạnh và biết cách phối hợp hiệu quả chiến lược kênh phân
phối với những biến số khác trong chiến lược marketing. Chính vì vậy, nhóm đã chọn đề tài
“PHÂN TÍCH HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI CỦA THƯƠNG HIỆU BIA TIGER TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM” nhằm tìm hiểu cách thương hiệu xây dựng hệ thống kênh phân phối
của mình đồng thời đưa ra một số nhận xét cho chiến lược kênh phân phối.

2. Mục tiêu của đề tài
Mục đích của tiểu luận là thu thập những thông tin cơ bản về thương hiệu và sản phẩm bia

Tiger tại thị trường Việt Nam, tìm hiểu và phân tích kênh phân phối của sản phẩm bia Tiger,
đánh giá ưu, nhược điểm cho chiến lược kênh phân phối và đề xuất một số giải pháp trong
tương lai.
Để hoàn thành mục đích của đề tài đã đặt ra như trên, nhiệm vụ của đề tài tập trung giải quyết
các vấn đề cơ bản sau:
Nghiên cứu, tổng hợp và phân tích hệ thống kênh phân phối thương hiệu bia Tiger
Đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp cho hệ thống kênh phân phối thương hiệu bia Tiger

TIEU LUAN MOI download :


3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu
3.1.
Đối tượng nghiên cứu:
Khách thể nghiên cứu: Chiến lược phân phối
Đối tượng khảo sát: Thương hiệu bia Tiger
3.2.

Phạm vi nghiên cứu:
Về nội dung: Phân tích hệ thống kênh phân phối thương hiệu bia Tiger
Về không gian: Nghiên cứu thương hiệu bia Tiger tại công ty TNHH Nhà Máy
Bia HEINEKEN Việt Nam
Về thời gian: Đề tài nghiên cứu số liệu từ năm 2015 - 2022

1.1.


TIEU LUAN MOI download :



CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG VÀ DOANH NGHIỆP
1.1.

Tổng quan về thị trường bia Việt Nam

Từ năm 2007, Việt Nam đang bước vào thời kỳ cơ cấu “dân số vàng” [CITATION Tân18 \l
1033 ]. Trong thời kỳ này, Việt Nam có số người có khả năng lao động trong độ tuổi 15 – 64
đạt 2/3 tổng số dân, cụ thể là chiếm 69% trong 96 triệu người dân Việt Nam. Đây là cơ hội
tuyệt vời để Việt Nam tận dụng nguồn lao động dồi dào để phát triển kinh tế. Với tỷ lệ người
trong độ tuổi lao động cao, mức thu nhập của người dân cũng được nâng cao, đời sống vật chất
phát triển hơn. Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho thị trường tiêu thụ thực phẩm và thức uống
nhất là ngành bia rượu tại Việt Nam phát triển nhanh chóng và trở thành thị trường tiềm năng
trong khu vực.
Trong giai đoạn 2013 – 2019, tình hình sản xuất và tiêu thụ ngành bia không ngừng tăng
trưởng. Tổng sản lượng sản xuất bia trong năm 2019 đạt hơn 5 tỷ lít (tăng 22,9% so với cùng
kỳ năm 2018), về lượng tiêu thụ đạt hơn 4 tỷ lít (tăng 29,1% so với cùng kỳ năm 2018)
[CITATION Thị20 \l 1033 ]. Lượng tiêu thụ rượu bia cũng tăng từ 0,9/lít/người/tháng (2018)
lên 1,3 lít/người/tháng (2020) [CITATION Tổn201 \y \l 1033 ]. Mức tiêu thụ rượu bia ở nhóm
hộ gia đình khá giả cũng tăng, cụ thể là 2,4 lít/người/tháng và nhóm hộ nghèo tiêu thụ khoảng
1,3 lít/người/tháng [ CITATION Min21 \l 1033 ].

Hình 1.1. Tình hình sản xuất và tiêu thụ ngành bia giai đoạn 2013 – 2019

Nguồn ảnh: VIRAC, GSO.
Chiếm lĩnh thị trường ngành bia là 4 thương hiệu Heineken, Sabeco, Habeco và Carlsberg
với tổng thị phần hơn 90%. Trong đó, Heineken Việt Nam là thương hiệu có thị phần lớn nhất,
chiếm 37% (năm 2020), tiếp sau đó là Sabeco chiếm 35% thị phần (năm 2020). Hai

TIEU LUAN MOI download :



thương hiệu Habeco và Carlsberg Việt Nam lần lượt chiếm 11% và 8% xếp hạng 3 và 4. Thị
phần còn lại là các thương hiệu khác.
Biểu đồ 1.1 Thị phần ngành bia tại Việt Nam năm 2020

Thị phần ngành bia năm 2020 tại Việt Nam
Carlsberg

Habeco

8%

11%

Sabeco

Heineken
0.00%

Nguồn: Statista
Thị trường bia tại Việt Nam được xem là thị trường tiềm năng trong khu vực với mức tăng
trưởng đều qua từng năm. Mặc dù vậy, kể từ năm 2020, thị trường bia tại Việt Nam chứng kiến
sự tuột dốc do bị tác động kép bởi yếu tố luật pháp và ảnh hưởng bởi tình hình xã hội. Cụ thể
là Luật phịng chống tác hại của bia rượu ban hành (có hiệu lực từ 1/1/2020) và dịch bệnh
Covid-19 bùng phát đã gây ảnh hưởng tiêu cực đến ngành bia. Sản lượng tiêu thụ bia giảm
mạnh trong tình hình dịch bệnh, tổng sản lượng sản xuất năm 2020 chỉ đạt 4,4 tỷ lít, giảm
13,9% so với cùng kỳ năm 2019.
Theo SSI Research nhận định “Đà phục hồi sẽ tiếp tục, nhưng nhu cầu dự báo sẽ chỉ trở lại
mức trước Covid vào năm 2022”. Báo cáo cũng cho rằng ngành bia là một trong những ngành
nhạy cảm với đại dịch vì vậy vẫn cịn tồn tại nhiều rủi ro với mức tăng trưởng của ngành nếu

tình hình dịch vẫn diễn biến phức tạp. Bên cạnh đó, Nghị định 100 cũng tác động đến nhu cầu
sử dụng bia của người tiêu dùng Việt Nam, khi người điều khiển phương tiện giao thông tại
các thành phố lớn trên cả nước thường xuyên bị kiểm tra nồng độ cồn và xử phạt nặng.

TIEU LUAN MOI download :


1.2.

Tổng quan về thương hiệu bia Tiger

1.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu bia Tiger
Tiger Beer (hay bia Tiger) ra đời từ năm 1932 là sản phẩm của thương hiệu Asia Pacific
Breweries (APB), một nhà máy bia hàng đầu ở Châu Á, khu vực Thái Bình Dương. APB là
liên doanh giữa công ty Hà Lan Heineken và Fraser and Neave của Singapore. Hiện tại, phần
lớn cổ phần của APB được sở hữu bởi Heineken. APB có 25 nhà máy bia tại hơn 19 quốc gia
trên khắp Châu Á như Singapore, Malaysia, Thái Lan, Việt Nam, Campuchia, Trung Quốc,
New Zealand và Papua New Guinea.
Bia Tiger thu hút được đơng đảo khách hàng nhờ việc khai thác văn hóa châu Á, đặc trưng
Viễn Đông, di sản châu Á. Với biểu tượng chú hổ một loài động vật châu Á mạnh mẽ, nam
tính cho thấy bia Tiger gắn liền với nét văn hóa đặc trưng châu Á. Bia Tiger có chỗ đứng vững
chắc trên thị trường Châu Á và cả thị trường xuất khẩu, trở thành thương hiệu độc quyền hàng
đầu của APB. Bia Tiger đã trở thành biểu tượng của ngành bia rượu châu Á và đạt hơn 40 giải
vàng chất lượng từ năm 1991.
Tại thị trường Việt Nam, bia Tiger lần đầu ra mắt vào năm 1993 và trở thành một trong những
thương hiệu bia được ưa chuộng nhất tại đây. Bia Tiger trong danh mục sản phẩm của
Heineken là thương hiệu chiếm thị phần nhiều nhất trong các loại bia được tiêu thụ trên thị
trường, bỏ xa với các đối thủ bia khác. Bia Tiger chiếm khoảng 23% (năm 2019) thị phần các
sản phẩm bia được tiêu thụ (Theo Euromonitor).
1.2.2. Tầm nhìn và giá trị cốt lõi

Tại thị trường Việt Nam, bia Tiger được sản xuất bởi cơng ty Heineken Việt Nam. Vì vậy, tầm
nhìn của thương hiệu bia Tiger này cũng theo đó là trở thành nhà sản xuất bia hàng đầu, đầy tự
hào và có trách nhiệm tại Việt Nam. Mục tiêu này được xây dựng dựa trên những giá trị cốt lõi:

Tôn trọng Con người & Hành tinh, Tận hưởng cuộc sống, Chất lượng, Khát vọng thành
công. Heineken Việt Nam cũng đặt mục tiêu ngay từ những này đầu hoạt động là phát triển
kinh doanh bền vững với cam kết “Vì một Việt Nam tốt đẹp hơn”.
1.2.3. Quá trình hình thành và phát triển
Tại thị trường Việt Nam, nhà máy bia Heineken Việt Nam là đơn vị chịu trách nhiệm sản xuất
và phân phối các thương hiệu bia: Heineken, Tiger, Tiger Crystal, Desperados, Biere Laure,
BGI, Bivina. Ngồi ra, cơng ty cũng chịu trách nhiệm phân phối độc quyền thương hiệu
Strongbow Cider và Afligem tại Việt Nam

TIEU LUAN MOI download :


Quá trình phát triển bia Tiger
Năm 1993: Nhà máy bia Heineken Việt Nam bắt đầu sản xuất bia Tiger vào tháng 10
với slogan “Đánh thức bản lĩnh”
Năm 2009: Tiger Crystal lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam.
Năm 2021: Ra mắt bia Tiger Platinum Wheat Lager.
1.2.4. Thành tựu
1998: Đạt huy chương vàng giải thường danh giá Ngành công nghiệp bia
2004 – 2006: Đạt huy chương vàng cúp bia thế giới và được vinh danh là thương hiệu
“Cool Brand Leader”.
2007 – nay: Đạt hơn 40 danh hiệu vàng và các giải thưởng quốc tế khác.
Nhà máy sản xuất bia Tiger - Heineken Việt Nam cũng luôn đạt những giải thưởng danh giá
như top ba Doanh nghiệp Bền vững nhất Việt Nam 4 năm liên tiếp 2016 – 2019 (Theo xếp
hạng của VCCI).
1.2.5. Cơ cấu tổ chức bộ máy

Heineken Trading là công ty phụ trách hoạt động phân phối bia cho cả hệ thống Heineken tại
Việt Nam. Hai công ty đầu mối phụ trách hoạt động sản xuất bia của Heineken là Công ty
TNHH Nhà máy bia Heineken Việt Nam (Heineken Vietnam Brewery) và Công ty TNHH Nhà
máy bia Heineken Hà Nội. Heineken Việt Nam có nhà máy chính đặt tại TPHCM và sở hữu 4
công ty con tại Đà Nẵng, Quảng Nam, Tiền Giang và Bà Rịa – Vũng Tàu.

TIEU LUAN MOI download :


Hình 1.2 Cơ cấu tổ chức nhà máy bia Heineken Việt Nam

1.2.6. Phân tích S-T-P của bia Tiger
1.2.6.1.

Phân khúc thị trường (Segmentation)

Phân khúc thị trường theo địa lý:
Các sản phẩm trong danh mục sản xuất của nhà máy bia Heineken Việt Nam phân khúc theo
vùng miền từ Bắc đến Nam. Đặc biệt, dòng bia Tiger nhắm vào thị trường mục tiêu là các
thành phố lớn tại miền Nam và miền Trung, khu vực thành thị đông dân cư là chủ yếu.
Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học
Độ tuổi: 18-35 tuổi, là giới trẻ thuộc thế hệ gen Y, gen Z
Giới tính: Nam giới thường có nhu cầu tiêu thụ cao hơn nữ giới. Nên lựa chọn
đoạn thị trường người tiêu dùng là nam giới.
Nghề nghiệp: Nhân viên văn phòng, doanh nhân,…
Nhu cầu: Uống bia trong những bữa ăn, bữa tiệc cùng bạn bè và người thân; uống
để giải khát; uống để thưởng thức;...
Thu nhập: Có mức thu nhập từ trung bình đến cao.
Phân khúc thị trường theo tâm lý


TIEU LUAN MOI download :


Bia Tiger là một thương hiệu bia quen thuộc đối với người dân Việt Nam. Dễ thấy thương hiệu
bia này xuất hiện trong các buổi ăn uống, họp mặt, gặp gỡ bạn bè gia đình của người tiêu dùng
Việt. Tiger đánh vào tâm lý của người dùng là nhu cầu sử dụng bia để giải khát hay uống bia
để vui hơn khi giao lưu với gia đình bạn bè của họ
Lối sống: Hướng đến đối tượng có lối sống hướng ngoại, thường xuyên giao lưu
gặp gỡ bạn bè, đồng nghiệp. Các bạn trẻ năng động có nhiều mối quan hệ, thích
những buổi vui chơi náo nhiệt sẽ có thể thúc đẩy động cơ sử dụng sản phẩm
Động cơ mua hàng: bia Tiger là một thương hiệu quen thuộc với hương vị riêng
biệt và được lựa chọn bởi phù hợp khẩu vị của người châu Á và giải tỏa cơn khát
trong thời tiết nóng ẩm tại Việt Nam
Hướng đến phân khúc các khách hàng có lối sống hướng ngoại, hiện đại, thích thể
hiện cá tính mạnh mẽ của mình
Phân khúc thị trường theo hành vi người tiêu dùng
Tình huống sử dụng: bia Tiger thường xuất hiện trên bàn ăn trong những buổi họp
mặt, giao lưu cùng gia đình, bạn bè, đồng nghiệp. Bia Tiger là thương hiệu thường
được lựa chọn trong những buổi ăn uống thân mật với những người thân quen.
Lợi ích mà khách hàng tìm kiếm: Vị bia đặc trưng với cá tính thương hiệu mạnh
mẽ nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng bia của khách hàng
Mức độ sử dụng sản phẩm: Đối với sản phẩm bia sẽ rơi vào phân đoạn mua vừa
phải
Mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm: bia Tiger có được số lượng
khách hàng trung thành lớn bởi vị bia được đánh giá là dễ uống và phù hợp với
các món ăn Việt Nam. Nhưng trong một số buổi tiệc cao cấp, khách hàng thường
có xu hướng sử dụng các thương hiệu bia khác như Heineken, Budweiser… để thể
hiện đẳng cấp.
Chú trọng kết nối đến mạng lưới khách hàng địa phương tạo nên thói quen cho
người tiêu dùng khi có nhu cầu sử dụng bia

Chân dung khách hàng mục tiêu

TIEU LUAN MOI download :


Nam giới, độ tuổi từ 18 – 35 tuổi, sinh sống và làm việc tại các thành phố lớn, có thu nhập
tương đối cao và lối sống hướng ngoại, hiện đại, thích thể hiện cá tính.
1.2.6.2.

Chọn thị trường mục tiêu (Targeting)
Đối tượng trung cấp : bia Heineken hướng đến đối tượng có thu nhập trung
bình, đặc biệt là nam giới, u thích thể thao, đam mê bóng đá, ca nhạc, hay tụ
tập bạn bè.
Đối tượng cao cấp : đối tượng có thu nhập cao, sinh sống tập trung tại khu vực
thành thị với nhu cầu sử dụng bia để giải khát, ăn uống cùng gia đình, bạn bè
trong các buổi tiệc thân mật.

1.2.6.3.

Định vị (Positioning)

Với hình ảnh “chú hổ dũng mãnh”, bia Tiger mang nguồn cảm hứng đến thế hệ trẻ năng động,
ln muốn vượt qua rào cản văn hóa và trải nghiệm thử thách mới. Thương hiệu bia Tiger đã
trở nên quen thuộc với người tiêu dùng Việt Nam, là một thương hiệu uy tín, khẳng định vị thế
hàng đầu thế giới. Bia Tiger khẳng định cá tính thương hiệu mạnh mẽ và bứt phá, hướng đến
những con người trẻ táo bạo và sôi động. Bia Tiger mang đến cho khách hàng cảm giác bản
lĩnh, vui vẻ và thân quen. Khách hàng khi tìm đến thương hiệu này cũng với lợi ích mong
muốn là những cảm giác vui vẻ bên người thân trong những dịp gặp mặt với mức giá thành
vừa phải.


CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH HỆ THỐNG PHÂN PHỐI CỦA
THƯƠNG HIỆU TIGER
2.1.

Cấu trúc kênh phân phối của Tiger
2.1.2. Các yếu tố tác động đến việc lựa chọn kênh phân phối của Tiger

2.1.2.1.

Đặc điểm khách hàng mục tiêu

Từ lâu, Tiger đã trở thành thức uống phổ biến trong các dịp tụ họp tại Việt Nam. Tuy nhiên,
khi xã hội ngày càng phát triển, Tiger Beer hiện đang nhắm đến một phân khúc thị trường mới
và rộng lớn hơn. Đó là Thế hệ Y - thế hệ 8x, 9x với nhóm tuổi từ 24-35. Đây được coi là tập
khách hàng tiềm năng cao, với lịng trung thành cao, khơng thích trải nghiệm những thứ mới.
Thế hệ này đã có những kinh nghiệm nhất định trong xã hội và thường giao tiếp theo nhóm, có
thu nhập cố định. Ngồi ra, họ cịn hay tụ họp ăn uống với bạn bè, người thân,… Tiger Beer
tập trung vào lĩnh vực bia cao cấp nên khách hàng mục tiêu của Tiger chủ yếu là nhóm có thu
nhập trung bình và cao, chủ yếu ở các thành phố lớn. Khách hàng trực tiếp của

TIEU LUAN MOI download :


Tiger Beer là nam giới u thích thể thao, bóng đá, ca nhạc hay tiệc tùng cùng bạn bè. Ngoài
ra, Tiger cịn có những ưu đãi riêng dành cho từng đối tượng khách hàng khác nhau.
Thường thì có ba phân đoạn đối với mức độ sử dụng sản phẩm: ít mua, mua vừa phải, mua
thường xuyên. Đối với mặt hàng bia sẽ rơi vào phân đoạn mua vừa phải.
Mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm: sẽ có nhóm khách hàng trung thành với
thương hiệu Tiger nhưng bên cạnh đó cũng có khách hàng mua vì một số tác động bên ngồi,
cũng có những khách hàng chỉ mua một lần.

Bia Tiger đã nhấn mạnh vào yếu tố biểu tượng “Tinh thần nam giới Á Đông”, gia tăng sự độc
đáo cho thương hiệu và sản phẩm. Có thể nói, khách hàng lựa chọn thương hiệu bia Tiger
khơng chỉ vì sản phẩm mà cịn là cách thể hiện “Bản lĩnh nam giới”.
2.1.2.2.

Đặc điểm sản phẩm

Thương hiệu đề cao giá trị sản phẩm, không chỉ là chai bia, lon bia khách hàng mua uống. Mà
còn là giá trị thương hiệu của bia Tiger và cảm giác về đẳng cấp khi người tiêu dùng thưởng
thức.
Ngồi sử dụng quy trình Cold Suspension để tinh chế hương vị tuyệt hảo của bia, sản phẩm
cịn có sự khác biệt so với nhãn bia trên thị trường chính là kiểu dáng vỏ chai sang trọng. Bia
Tiger cũng có nhiều loại, kiểu chai tiện lợi với nhiều dung tích khác nhau. Khách hàng của
thương hiệu có thể tùy ý lựa chọn theo từng mục đích sử dụng giữa lon và chai 330ml, chai
500ml và két 20 lít. Tập trung vào các thành phố lớn trên Việt Nam, Tiger đã xây dựng hệ
thống kênh phân phối rộng khắp nhằm đưa sản phẩm tới tay người tiêu dùng nhanh chóng.
2.1.2.3.

Đối thủ cạnh tranh

Thị trường bia tại Việt Nam vô cùng phức tạp không chỉ bởi nhu cầu về đồ uống có cồn mà
cịn bởi sự mạnh mẽ của các thương hiệu bia nội địa, vốn dĩ đã xây dựng được lòng tin và
khẩu vị trong lòng khách hàng. Bia Việt Nam xuất hiện mọi ngõ ngách trên đất nước. Do đó,
để có thể theo kịp được các đối thủ của mình, bia Tiger đã xây dựng mạng lưới kênh phân phối
rộng khắp đất nước và ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm cũng như xây dựng các chiến
dịch truyền thông nhằm thu hút khách hàng,
Một số thương hiệu bia được xem là sản phẩm cạnh tranh chính của Cơng ty có thể kể đến:
Bia San Miguel, là loại bia của Phillippin, ra đời tuy có lịch sử trăm năm,
nhưng sự lớn mạnh nhanh chóng chỉ mới vài chục năm gần đây. Hãng bia này


TIEU LUAN MOI download :


bắt đầu xây dựng nhà máy sản xuất vào năm 1890, trước đó sản xuất theo hình
thức lạc hậu truyền thống, quy mô không lớn, sản lượng thấp.
Carlsberg là tên Công ty sản xuất rượu bia của Đan Mạch, được J.C.Jacobsen
thành lập năm 1847, trụ sở tại Copenhagen. Sau khi mua hãng bia Orkla ASA
của Na Uy (tháng 1/2001), Carlsberg là hãng bia lớn thứ 5 thế giới. Công ty sử
dụng trên 31.000 nhân viên. Sản phẩm của Công ty có mặt tại thị trường 60
quốc gia. Sản phẩm chính của Công ty là bia Carlsberg.
Saigon Special với khẩu hiệu “Chất men của thành công” là loại bia của Sabeco
đặc biệt nhắm đến đối tượng người tiêu dùng trẻ trung, năng động và thành cơng
trong cuộc sống, đây cũng chính là đối tượng khách hàng tiềm năng của bia
Tiger.
Bia Budweiser được sản xuất từ năm 1876, sử dụng công nghệ và nguyên liệu
của Mỹ và Châu Âu. Bia Budweiser bán tại thị trường Việt Nam được sản xuất
và đóng hộp tại nhà máy bia của Anheuser-Busch tại thành phố Los Angeles
dưới dạng chai và lon có dung tích 355 ml. Do là loại bia nhập khẩu nên giá
thành của Budweiser tương đối cao so với các đối thủ khác.
Lợi thế của Tiger là có một thương hiệu mạnh đủ để đảm bảo về chất lượng cũng như đẳng
cấp của bia. Hơn nữa Tiger là loại bia có mặt tại thị trường Việt Nam trong một thời gian dài
nên có những lợi thế của người đi trước, chiếm lĩnh thị trường.
2.1.2.4.

Các yếu tố môi trường Marketing

Tác động lớn và rõ rệt nhất của mơi trường đối với sản phẩm bia chính là mơi trường văn hóa
và mơi trường luật pháp.
Mơi trường văn hóa
Các loại bia rượu hiện nay đã trở thành thành thức uống rất phổ biến trong đời sống hàng ngày

của người Việt Nam. “Bia rượu đã trở thành thứ đồ uống không thể thiếu trong đời sống” Tiến
sĩ Vũ Thế Long - Tổng Thư ký Hiệp hội Văn hóa ẩm thực Việt Nam.
Việc sử dụng bia trong các buổi tụ họp bạn bè, gia đình hay trong các bữa tiệc là điều rất phổ
biến trong văn hóa người Việt. Ngồi ra, Người tiêu dùng Việt Nam đang có xu thế thay rượu
bằng bia và bia bắt đầu được coi là một loại nước giải khát không thể thiếu trong các bữa tiệc.

TIEU LUAN MOI download :


Từ những hiểu biết sơ bộ cũng đủ để biết rằng, nhu cầu đồ uống có cồn tại Việt Nam béo bở
đến mức nào. Do đó, phân phối đối với loại sản phẩm này cần nhiều đến sự nhanh chóng, tiện
lợi và chất lượng vì vốn dĩ phát sinh từ văn hóa “uống” lâu đời thì người tiêu dùng là người vơ
cùng có gu.
Mơi trường chính trị luật pháp
Nổi bật nhất trong những năm gần đây chính là quy định về việc giảm mức nồng độ cồn đối
với việc xử phạt khi tham gia giao thông, điều luật tác động trực tiếp đến việc tiêu thụ tại các
điểm bán. Điều luật cũng làm thay đổi thói quen tiêu dùng của khách hàng như từ dùng tại các
hàng quán có xu hướng chọn tại nhà. Do đó cần có chính sách thích hợp đối với trung gian
phân phối, loại bỏ trung gian hoạt động kém hiệu quả trong kênh, tăng cường hỗ trợ các trung
gian hoạt động hiệu quả để tránh trường hợp tiêu thụ sản phẩm bị ngưng đọng.
Nguồn lực doanh nghiệp
Tiger Beer (hay bia Tiger) là sản phẩm cốt lõi của thương hiệu Asia Pacific Breweries (APB)
– nhà máy bia hàng đầu ở khu vực châu Á Thái Bình Dương. Đây là một trong những thương
hiệu thành công nhất của Singapore nói riêng và của trên thế giới nói chung. Dòng sản phẩm
bia Tiger được sản xuất đầu tiên vào năm 1932 và sau đó đã có mặt tại hơn 60 quốc gia trên
toàn thế giới, khắp châu Âu, Hoa Kỳ, châu Mỹ Latinh, Úc và Trung Đông.
Được tung ra thị trường vào năm 1932, bia Tiger là thương hiệu độc quyền hàng đầu của APB.
Khẩu hiệu "Its Time for a Tiger" - đã chạy xuyên suốt những thập kỷ Tiger thống trị thị trường
Châu Á. Mang trên mình biểu tượng con hổ - một hình ảnh đậm nét Á Đông, bia Tiger đã
thắng lớn trên thị trường bia cao cấp châu Á khi đánh trúng vào tâm lý phái mạnh, và cũng là

lợi thế lớn của công ty khi vươn ra toàn thế giới.
Năng lực về cơ sở vật chất của công ty APB không ngừng được đầu tư và sử dụng hợp lý đem
lại hiệu quả kinh doanh cao nhờ vào nguồn lực tài chính lớn. Nhà máy bia của APB hiện nay
được coi là 1 trong những nhà máy hiện đại bậc nhất Đông Nam Á với dây chuyền kỹ thuật
ngang tầm thế giới. Ngoài ra, nguồn nhân lực trong cơng ty có trình độ nghiệp vụ cao, linh
hoạt và dồn hết tâm huyết, công sức vào trong công việc nhằm đạt được những mục tiêu đề ra
và có các chun gia nước ngồi giám sát và chỉ đạo.
Cùng với sự hiểu biết sâu rộng của đội ngũ quản lý của công ty APB về thị trường khu vực
Đơng Dương, thói quen của người tiêu dùng, ẩm thực đặc trưng của từng khu vực… đã tạo

TIEU LUAN MOI download :


nên lợi thế cho thương hiệu bia Tiger và thúc đẩy sự phát triển của thương cũng như tạo đà
tăng trưởng bền vững cho thương hiệu trên thị trường trong nước và khu vực.
2.1.2. Đặc điểm cấu trúc kênh
2.1.2.1.

Chiều dài kênh

Với đặc điểm sản phẩm nước giải khát, bia Tiger đã xây dựng được mạng lưới kênh phân phối
gián tiếp rộng khắp và tập trung chủ yếu tại các thành phố lớn như TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,
Hà Nội,..
Tiger cũng sở hữu một kênh phân phối khá dài và quy mô, tập trung chủ yếu ở kênh một cấp
và kênh hai cấp.
Ở kênh một cấp, bia Tiger được chuyển tới khách hàng tổ chức như nhà hàng, khách sạn, quán

bar,… sau khi được sản xuất tại nhà máy bia và đến tay người tiêu dùng cuối cùng.
Ở kênh hai cấp, ba cấp thì sản phẩm sẽ được chuyển từ nhà máy đến các trung gian phân phối


theo sơ đồ sau:

N

Trung gian
thương mại lớn
(đại siêu thị,
siêu thị bán
Sơ đồ mô tả kênh cấp hai, cấp ba của Tiger
2.1.2.2.

Chiều rộng kênh

Bia Tiger khơng những có quy mơ chiều dài kênh phân phối to lớn mà chiều rộng của kênh
cũng không kém phần rộng lớn. Với lợi thế về nguồn lực doanh nghiệp, bia Tiger đã xuất hiện
và bao phủ thị trường bia tại các thành phố lớn nhờ vào chiến lược phân phối của công ty
APB.


TIEU LUAN MOI download :


Trải dài từ bắc vào nam, sản phẩm bia Tiger đều dễ dàng được tìm thấy tại các vùng thành phố
có dân số đơ thị cao tại các kênh phân phối truyền thống như chợ, đại lý, tạp hóa, quán ăn, nhà
hàng… Ngoài ra, các kênh phân phối hiện đại cũng có sản phẩm bia Tiger như siêu thị bán lẻ,
siêu thị mini, siêu thị hiện đại bán buôn, cửa hàng tiện lợi, sàn thương mại điện tử như
Shopee, Lazada,…
Sở hữu chuỗi kênh phân phối mạnh mẽ, khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy và mua sản phẩm
bia Tiger một cách thuận tiện nhất có thể. Từ đó, Tiger có thể đáp ứng nhu cầu của các khách
hàng mục tiêu đồng thời trở thành sự lựa chọn thuận tiện nhất cho những khách hàng mới khi

họ có nhu cầu sử dụng bia.
2.1.2.3.

Các trung gian phân phối

Các trung gian phân phối của Tiger khá đa dạng và có nhiều hình thức trên thị trường:
Nhóm truyền thống: chợ truyền thống, nhà bán buôn, đại lý bán lẻ, đại lý bán
lẻ độc quyền, tạp hóa lớn, nhỏ, cửa hàng chuyên các sản phẩm nước giải khát,
nhà hàng lớn, trung và nhỏ, quán ăn gia đình,...
Nhóm hiện đại: Siêu thị bán bn, siêu thị bán lẻ, siêu thị mini, cửa hàng tiện
lợi, sàn thương mại điện tử (Shopee, Lazada, Tiki,..) , website, showroom,..
2.2.

Thực trạng kênh phân phối của Tiger
Bia là thức uống phổ biến và không thể thiếu của những cánh mày râu, từ những bữa
tiệc lớn nhỏ tại nhà, nhà hàng cho đến những bữa ăn hàng ngày của một số người. Nó
cịn đặc biệt phổ biến đối với người dân ở Việt Nam. Chính vì thế chiến lược phân phối
của Tiger ở Việt Nam là phân phối đại trà, phủ kín thị trường và dễ dàng để người tiêu
dùng tìm thấy. Khách hàng mục tiêu của Tiger không chỉ là dân thành thì mà cịn bao
phủ ở nơng thơn, nơi các hệ thống bán lẻ hiện đại chưa thật sự phổ biến. Do đó, Tiger
vẫn ln cố gắng phát triển đồng thời cả kênh truyền thống và hiện đại để đảm bảo độ
bao phủ thị trường. Dưới đây là sơ đồ kênh phân phối của Tiger:

TIEU LUAN MOI download :


Đại lý

Đại lý
Nhà

máy bia

Sơ đồ kênh phân phối của Tiger

Để trở thành thành viên trong kênh phân phối của Tiger phải đảm bảo các yêu cầu sau:
Đối với đại lý, nhà bán buôn : Để ra khỏi nhà máy, mỗi sản phẩm Tiger phải
đảm bảo chất lượng an toàn tuyệt đối đồng nhất. Việc đưa những sản phẩm này
an toàn đến tận tay người tiêu dùng được Tiger đặt lên hàng đầu. Do vậy việc
cam kết đảm bảo các tiêu chuẩn nghiêm ngặt về bảo quản là tiêu chí đầu tiên
và bắt buộc tuân thủ để có thể trở thành nhà phân phối được Tiger lựa chọn.
Các đại lý và nhà phân phối phải có số vốn tối thiểu 500tr - dưới 2 tỷ, ngồi ra
cịn phải hồn tất những thủ tục pháp lý cần thiết. Nhà phân phối đều được
Tiger lựa chọn riêng và huấn luyện cẩn thận về những yêu cầu, tiêu chuẩn quản
lý kho bãi, chất lượng sản phẩm. Tại đây, các sản phẩm được chăm sóc bảo
quản cẩn thận theo tiêu chuẩn Tiger trước khi vận chuyển đến cửa hàng bán lẻ.
Đối với điểm bán lẻ : Tại các điểm bán lẻ, các sản phẩm Tiger được trưng bày
bắt mắt, đầy đủ chủng loại sản phẩm như Tiger nâu, Tiger bạc,... Đội ngũ nhân
viên bán hàng chuyên nghiệp sẵn sàng hỗ trợ, giúp người tiêu dùng có thể lựa
được sản phẩm Tiger theo nhu cầu của bản thân.


TIEU LUAN MOI download :


2.2.1. Các hình thức kênh phân phối
2.2.1.1.

Kênh hiện đại

Kênh siêu thị và cửa hàng tiện lợi

Sản phẩm của Tiger có mặt ở tất cả các hệ thống siêu thị lớn nhỏ cũng như các cửa
hàng tiện lợi trên toàn quốc. Tiger phân phối trực tiếp cho các nhà bán lẻ này tuy nhiên
có sự khác nhau về hình thức. Đối với các siêu thị lớn thì sử dụng hình thức ký gửi và
nhận hoa hồng, còn đối với các siêu thị mini thì là hình thức mua đứt bán đoạn và
hưởng chiết khấu.

TIEU LUAN MOI download :


Tiger trên kệ của siêu thị

Kênh Key Account
Đây là hệ thống các đối tác chiến lược, đóng vai trị quan trọng trong việc phát triển
kinh doanh và thương hiệu của các sản phẩm. Trong ngành bia, key accounts chính là
các nhà hàng, khách sạn, nhà hàng tiệc cưới, quán nhậu, club, quán bar… Số lượng tuy
không lớn bằng khách hàng cá nhân nhưng lại là kênh tiêu thụ lượng lớn bia Tiger hàng
năm, cũng như là một trong những hình thức phổ biến nhất để tiêu thụ rượu bia. Khi
đến bất cứ nhà hàng, quán ăn nào chúng ta đều thấy sự xuất hiện của Tiger. Có thể nói,
Tiger đã làm rất tốt trong việc phát triển và giữ vị trí ổn định của mình trong các key
account, bằng cách phân phối trực tiếp và có các chính sách ưu đãi đặc biệt cho các nhà
hàng, quán ăn.

TIEU LUAN MOI download :


Tiger có mặt rộng rãi tại các nhà hàng, quán ăn

Kênh Online, Thương mại điện tử
Với công nghệ 4.0 và thói quen mua sắm online của khách hàng, các sản phẩm Tiger
cũng đã mau chóng được cập nhật và xuất hiện trên các trang thương mại điện tử điển

hình như: Tiki, Shopee, Lazada,.. Đây là các trang thương mại được khách hàng sử
dụng thường xuyên và phổ biến hơn việc lên trang web do các trang thương mại này có
các chính sách khuyến mãi ( freeship, giảm giá, hồn tiền,..) cho khách hàng.
2.2.1.2.

Kênh truyền thống

Trong kênh bán hàng truyền thống của Tiger có 3 trung gian thương mại chính là: đại
lý, bán lẻ và nhà bán buôn.
Đại lý
Đại lý là một đại diện của doanh nghiệp có chức năng phân phối hàng hóa. Đại lý là nơi
nhận hàng hóa của Tiger mà khơng bỏ tiền để sở hữu hàng hóa đó. Khi bán được hàng,
đại lý sẽ có được mức hoa hồng bán hàng như thỏa thuận.
Hình thức đại lý mà Tiger sử dụng là đại lý đa quyền, đồng nghĩa với việc các đại lý có
thể đồng thời bán sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Khơng có đại lý độc quyền bởi
việc sử dụng đại lý độc quyền tốn chi phí và phức tạp hơn trong khi bia là mặt hàng dễ
bán, khơng địi hỏi cao trong nhiều yếu tố như dịch vụ, kỹ thuật, kiến thức chuyên môn,
cho nên việc sử dụng đại lý độc quyền là không cần thiết. Tuy nhiên, Tiger cũng sẵn
sàng chi trả những khoản hoa hồng cao cho đại lý để giữ kênh phân phối đồng thời
ngăn chặn sự xâm nhập của những hãng bia khác vào khu vực mà họ chiếm ưu thế.
Nhà bán buôn
Nhà bán buôn là trung gian thương mại, có chức năng phân phối hàng hóa như đại lý
nhưng họ trả tiền để sở hữu hàng hóa. Các đại lý bán bn có tỷ lệ chiết khấu khác so
với đại lý hay các nhà bán lẻ. Họ sẽ nhận hàng từ Tiger, đặt cọc hoặc thanh toán trong
tùy trường hợp. Nhà bán buôn cũng sẽ được chiết khấu ngay trong hợp đồng giao nhận
và cũng thường lấy số lượng lớn để hưởng ưu đãi. Các nhà bán bn có sức mạnh trong
việc lưu thơng hàng hóa cao hơn các trung gian thương mại khác. Đây cũng là một
trong những kênh bán hàng truyền thống phổ biến nhất hiện nay.
Nhà bán lẻ


TIEU LUAN MOI download :


Là các cửa hàng tạp hóa, chợ nhỏ, các quán nước, quán ăn nhỏ,.. Thường họ sẽ lấy
hàng hóa từ nhà bán buôn, đại lý và nhận mức chiết khấu chứ khơng lấy hàng trực tiếp
từ Tiger.
2.2.2. Các dịng chảy của kênh
2.2.2.1.

Dịng thơng tin

Thơng tin được lưu chuyển hai chiều giữa hai thành viên gần nhau hoặc không gần
nhau trong kênh, hoặc lưu chuyển thơng suốt trong tồn bộ kênh. Những thông tin sẽ
được trao đổi thông qua email, điện thoại, nhân viên bán hàng,..
Để đảm bảo việc thực hiện trao đổi thông tin được diễn ra ổn thỏa, Tiger đưa việc trao
đổi thông tin giữ Tiger với các khách hàng trở thành 1 trong những yêu cầu bắt buộc
nhà phân phối phải đảm bảo thực hiện khi trở thành thành viên trong kênh phân phối
của Tiger. Nhờ vậy, những thông tin cần thiết sẽ được trao đổi kịp thời và là cơ sở để
xây dựng những dòng chảy khác.
2.2.2.2.

Dòng lưu chuyển sản phẩm vật chất và chuyển quyền sở hữu

Hàng hóa từ xí nghiệp kho vận chuyển trực tiếp đến các siêu thị, cửa hàng tiện lợi, key
accounts (nhà hàng, quán ăn,..), đại lý,... Đối với các kênh key account, cửa hàng tiện
lợi, nhà bán buôn, nhà bán lẻ thì khi hàng hóa của Tiger được chuyển đến thì đồng thời
quyền sở hữu cũng được chuyển sang cho họ. Cịn đối với các đại lý, siêu thị,...
thì dù hàng hóa đã chuyển đến họ nhưng quyền sở hữu vẫn thuộc nhà sản xuất vì họ chỉ
hưởng hoa hồng và khơng bỏ tiền để sở hữu sản phẩm.
2.2.2.3.


Dịng đặt hàng

Cho đến thời điểm hiện tại, Tiger vẫn chưa áp dụng chuyển đổi số vào dịch vụ vận tải,
kho vận khi những nền tảng đặt hàng online của riêng nhãn hàng tại khu vực Việt Nam
vẫn chưa được phát triển. Do đó, việc ghi nhận đơn hàng cũng như chất lượng của dịch
vụ giao nhận vẫn chưa được tối ưu như những đối thủ có nền tảng đặt hàng riêng trên
internet, đơn cử như Heineken.
Đối với các siêu thị, key accounts, đại lý đơn đặt hàng được thực hiện trực tiếp trực tiếp
với bộ phận bán hàng tại các chi nhánh. Đối với các nhà bán lẻ, nhà bán buôn siêu thị
trong khu vực của đại lý họ đặt hàng với đại lý thông qua các nhân viên bán hàng.

TIEU LUAN MOI download :


2.2.2.4.

Dịng thanh tốn

Dịng thanh tốn trong kênh phân phối Tiger bao gồm tồn bộ các cơng việc thanh tốn
giữa các thành viên trong kênh: tiền thanh toán sẽ đi từ người tiêu dùng qua các trung
gian phân phối và đến cơng ty, ngược lại các chứng từ thanh tốn sẽ đi từ công ty đến
các trung gian rồi đến người tiêu dùng cuối cùng. Tiger sử dụng phương thức thanh
toán phù hợp cho từng loại thành viên kênh. Thông thường các trung tâm phân phối
hoặc ngân hàng sẽ thực hiện thanh tốn với cơng ty qua tài khoản ngân hàng. Đối với
các nhà bán lẻ, bán buôn họ trực tiếp thanh tốn với trung tâm phân phối bằng tiền mặt.

2.2.2.5.

Dịng xúc tiến


Tiger đưa ra các mức chiết khấu, hoa hồng cao hơn cho các đại lý có doanh số cao,
ngồi ra họ cũng sẽ nhận được nhiều chính sách hỗ trợ và ưu đãi hơn, ví dụ như dù che,
tủ lạnh, quầy kệ, giao hàng sớm,… nhằm khuyến khích lực lượng phân phối, tăng
cường hoạt động phân phối hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng
kênh phân phối, thực hiện dự trữ thị trường, phân phối thường xuyên, liên tục nhằm mở
rộng thị trường. Ngoài ra, với sự cạnh tranh mạnh mẽ trong thị trường bia, Tiger cũng
đưa ra những lời đề nghị hấp dẫn khác cho các đại lý để thực hiện những yêu cầu cụ thể
của nhãn hàng, nhằm hỗ trợ việc bày bán sản phẩm Tiger nổi bật hơn so với những
nhãn hiệu khác.
Đối với người tiêu dùng, Tiger cũng đã thực hiện những hoạt động xúc tiến bán hàng
như tích vỏ chai / lon nhận phiếu rút thăm với các phần quà giá trị, tặng thêm quà tặng
(ly, áo phông, balo, đồ khui,...) khi mua số lượng nhiều, đẩy mạnh kết hợp truyền thơng
quảng cáo với những ngơi sao có sức ảnh hưởng, tài trợ cho các trận đấu thể thao,...

TIEU LUAN MOI download :


Chương trình khuyến mãi của Tiger

2.2.2.6.

Dịng tài chính

Các thành viên trong kênh được phép thực hiện nhiều hình thức thanh toán như trả sau,
trả chậm, gối đầu theo hạn mức cơng nợ của cơng ty và có sự bảo lãnh của ngân hàng.
Trong đó: các thành viên liên kết chặt chẽ với nhau và trợ giúp nhau trong việc hỗ trợ
vốn, cơng ty có thể hỗ trợ vốn cho trung tâm phân phối, siêu thị lớn và song song đó
các trung tâm phân phối cũng xem xét hỗ trợ vốn cho các thành viên còn lại.
2.2.2.7.


Dòng chia sẻ rủi ro

Khi có bất kỳ rủi ro nào xảy ra trong quá trình tiêu thụ sản phẩm thì cả 2 bên phải cùng
nhau giải quyết. Những điều lệ này đã được quy định trong hợp đồng để đảm bảo cả 2
bên cùng thực hiện nhằm giữ vững mối quan hệ với trung gian, cũng như danh tiếng
của thương hiệu.
2.2.2.8.

Dòng thu hồi

Những điều kiện thu hồi bao gói được quy định rõ ràng trong hợp đồng ký kết hợp tác
giữa hai bên. Khi hàng hóa được chuyển đến kho của nhà phân phối họ có trách nhiệm
bảo quản hàng hóa theo đúng tiêu chuẩn đã định. Nếu nhà phân phối thực hiện đúng
các quy định trên mà sản phẩm gặp các lỗi về bao bì, chất lượng,... thì Tiger sẽ thu hồi

TIEU LUAN MOI download :