TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
-----

-----

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

ĐỀ TÀI:
KẾ HOẠCH MARKETING CHO “DỊCH VỤ TRỊ CHƠI
CON MỰC”

Nhóm thực hiện:
Mai Thị Dung
Lê Phạm Ngọc Giang
Nguyễn Thị Diệu Linh
Trầm Nguyễn Song Nhi
Trần Hồng Xn Thi
Lý Ngọc Tuyền
Vũ Lâm Tố Un
Nguyễn Bích Vân
Lê Hồng Vũ
Lớp học phần: 2111101068306
CỘNG HỒ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

TIEU LUAN MOI download :


Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc

BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH CƠNG VIỆC
Nhóm:
1.

Thời gian: 21h00, ngày 14 tháng 12 năm 2021

2.

Hình thức: Trực tuyến trên Google Meet

3.

Thành viên có mặt: 5

4.

Thành viên vắng mặt/Lý do: 0

5.

Chủ trì cuộc họp (Nhóm trưởng): Lê Hồng Vũ

6.

Thư ký cuộc họp: Mai Thị Dung

7.

Kết quả đánh giá được thống nhất và tổng hợp như sau:
STT


Họ và tên

1
2
3

Mai Thị Dung
Lê Phạm Ngọc Giang
Nguyễn Thị Diệu Linh
Trầm Nguyễn Song

4

Nhi
Trần Hoàng Xuân Thi
Lý Ngọc Tuyền
Vũ Lâm Tố Un
Nguyễn Bích Vân
Lê Hồng Vũ

5
6
7
8
9

Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc 22h15, ngày 14 tháng 12 năm 2021
Thư ký


Nhóm trưởng

(Ký và ghi rõ họ tên)

(Ký và ghi rõ họ tên)

Mai Thị Dung

Lê Hoàng Vũ

2

TIEU LUAN MOI download :


DANH MỤC BẢNG

Bảng 3. 1: Các tiêu chí phân khúc thị trường...............................................................
Bảng 3. 2: Mức độ hấp dẫn của thị trường theo đuổi...................................................
Bảng 3. 3: Mức độ hấp dẫn của thị trường theo thu nhập hàng tháng..........................
Bảng 3.
4: Mức độ hấp dẫn của thị trường theo k
Bảng 3.
5: Thế mạnh của doanh nghiệp trên thị tr
Bảng 3.
6: Thế mạnh của doanh nghiệp trên thị tr
Bảng 3.
7: Thế mạnh của doanh nghiệp trên thị tr
3


TIEU LUAN MOI download :


4

TIEU LUAN MOI download :


DANH MỤC HÌNH Ả
Hình 1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng................................................................................. 13
Hình 2: Chiến lược Marketing va hành vi người tiêu dùng.................................................. 14
Y

5

TIEU LUAN MOI download :


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HUỐNG................................................................

1.1.Cơ sở lựa chọn tình huống..........................................
1.1.1 Tình huống hiện tại phim Squid Game..........................................................
1.1.2 Tình huống mơ phỏng, tổ chức các trị chơi trong phim Squid Game...........

1.2.Phân tích tình huống...................................................

1.2.1Xác định tình huống hiệ

1.2.2Kế hoạch tiếp theo........


1.3.Đề xuất sản phẩm dịch vụ...........................................
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................

2.1.Lý thuyết hành vi người tiêu dùng:............................
2.1.1. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng:..........................................................
2.1.2. Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng:.............................................
2.2.Lý thuyết về chiến lược Marketing và hành vi người
2.3.Lý thuyết về phân khúc thị trường và hành vi người
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.....................................

2.4.1Các yếu tố bên ngoài....

2.4.2Các yếu tố bên trong.....
2.4.3. Tự nhận thức và lối sống............................................................................

2.5.Lý thuyết về định vị sản phẩm....................................
2.6 Khái niệm hậu mãi.............................................................................................
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING........................................
3.1 Xác định phân khúc thị trường...........................................................................

3.1.1Các tiêu chí phân khúc t

3.1.2Đánh giá và lựa chọn th
3.2 Chiến lược định vị..............................................................................................

3.2.1Định vị dựa vào thuộc t

3.2.2Định vị dựa vào đối tượ
3.3 Xây dựng chiến lược marketing dự trên quy trình ra quyết định: Chiến lược 4P

3.3.1Chiến lược sản phẩm...................................................................................
3.3.2Chiến lược giá.............................................................................................

TIEU LUAN MOI download :


3.3.3 Chiến lược phân phối.................................................................................................. 30
3.3.4 Chiến lược chiêu thị.................................................................................................... 30
3.4 Đánh giá chiến lược marketing qua mơ hình SWOT.................................................. 32
3.4.1 Strengths......................................................................................................................... 32
3.4.2 Weaknesses.................................................................................................................... 32
3.4.3 Opportunities................................................................................................................. 33
3.4.4 Threats............................................................................................................................ 33
3.5 Xây dựng chương trình hậu mãi....................................................................................... 33
3.5.1 Quy trình hậu mãi với nhóm khách hàng hài lịng............................................... 33
3.5.2 Quy trình hậu mãi với nhóm khách hàng khơng hài lịng.................................. 34
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN............................................................................................................. 37

7

TIEU LUAN MOI download :


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ TỪ TIẾNG ANH CHUYÊN NGÀNH
STT

KÝ HIỆU
1 Email
marketing


Ý NGHĨA
Email marketing/Tiếp thị qua email là hành động gửi
thơng điệp thương mại, thường là cho một nhóm
người, sử dụng email
Search Engine Marketing là một loại hình tiếp thị dựa
trên Internet liên quan đến việc nghiên cứu, sử dụng
nhiều phương pháp Marketing khác nhau nhằm đưa

2

SEM

website của cá nhân/doanh nghiệp đứng ở vị trí
mong muốn trong kết quả tìm kiếm trên Internet Hay
cịn gọi là "người có sức ảnh hưởng", là một cá
nhân hay tổ chức có kiến thức sản phẩm chun mơn

3

KOLs

và có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực hay ngành nghề
của họ
Những người có ảnh hưởng ở tầm 'vi mơ'. Họ có giá
trị cao đối với doanh nghiệp bất chấp quy mô và số

4 Nano
Influencer

lượng tiếp cận nhỏ hơn các influencers có tiếng

Thể thao điện tử - là hình thức tổ chức cuộc thi chơi
điện tử giữa nhiều người chơi, đặc biệt giữa những

5 Esport
games

tuyển thủ chuyên nghiệp
Là công cụ dùng để “lắng nghe” người dùng mạng xã
hội trong việc họ nhận định và đánh giá về sản phẩm,

6

Social Listening

thương hiệu nào đó.

Tool

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HUỐNG
8


TIEU LUAN MOI download :


1.1. Cơ sở lựa chọn tình huống
Người tiêu dùng ln bị tác động bởi cùng lúc nhiều yếu tố chứ khơng chỉ phản ứng
với các kích thích như quảng cáo và sản phẩm được đưa ra bởi doanh nghiệp trong sự
cơ lập. Thay vào đó, họ phản ứng với những ảnh hưởng của marketing và tình thế đồng
thời. Ảnh hưởng tình huống là tất cả các yếu tố cụ thể theo thời gian và địa điểm về các

thuộc tính ổn định của người tiêu dùng và kích thích kinh tế và điều đó có ảnh hưởng
đến hành vi hiện tại.

1.1.1 Tình huống hiện tại phim Squid Game
Ngành cơng nghiệp giải trí Hàn Quốc phát triển mạnh mẽ nhờ đó hình ảnh thương
hiệu quốc gia của Hàn Quốc đã được phổ biến hơn nhiều. Độ phủ sóng của các bộ phim
truyền hình Hàn quốc và thần tượng được cho đã thu hút lượng lớn khán thính giả
khơng chỉ ở châu Á mà trên khắp thế giới.
Sau thành công của Ký sinh trùng - bộ phim đoạt giải Oscar năm 2020, chuỗi phim
mới Squid Game (Trò chơi con mực) chiếu trên nền tảng Netflix đang thu hút sự chú ý
của người xem trên toàn cầu, thúc đẩy "quyền lực mềm" ngày càng tăng của Hàn Quốc.

Riêng tại đất nước Hàn Quốc - "mẹ đẻ" của Squid Game, Netflix đã quảng bá cho
tác phẩm này vơ cùng mạnh mẽ. Vào ngày phát sóng đầu tiên của Squid Game (ngày 17
tháng 9), nhà ga Itaewon ở Hàn Quốc cũng đã được chiêu đãi người hâm mộ một loạt
trò chơi được lấy cảm hứng từ Squid Game . Nhà ga đã được biến thành một sân chơi
pop-up độc đáo với màu sắc gợi nhớ đến các thiết kế trong bộ phim đình đám nhất màn
ảnh Hàn hiện nay. Tại các khu ăn chơi của giới trẻ, nhiều mơ hình của Squid Game đã
mọc lên như nấm, thu hút lượng lớn người check-in. Chỉ riêng trên TikTok, các địa
điểm "ăn chơi" liên quan đến Squid Game hiện đang hút về hàng chục triệu lượt xem,
chứng tỏ độ HOT kinh khủng khiếp của bộ phim.

1.1.2 Tình huống mơ phỏng, tổ chức các trị chơi trong phim Squid Game.
Một chương trình thú vị thu hút người tiêu dùng đặc biệt là phân khúc giới trẻ năng
động.
9

TIEU LUAN MOI download :



Nhận diện mơ hình: Ảnh hưởng của phim Squid game nên khi người qua đường
nhìn thấy bộ đồ đen - hồng của nhân vật trong phim, hay bộ đầm màu cam của con búp
bê xuất hiện ở trò chơi đầu tiên trong phim,… sẽ bị thu hút, tham gia vào chương trình
giải trí/dịch vụ tổ chức trị chơi con mực.
Yếu tố gây dựng lên tình huống:
Mơi trường bên ngồi:
Các bài báo, video rò rỉ trên các trang mạng xã hội như Facebook, Tiktok,
Instagram... liên tục lọt top thịnh hành, trở thành những từ khóa hot nhất, đặc
biệt là với các trò chơi tử thần như “Tách kẹo” hay “Đèn xanh, đèn đỏ”, tiếp
cận cực cao đến người tiêu dùng, tăng sự tị mị của người tiêu dùng về mơ
hình dịch vụ các trị chơi trong Squid Game.
Nghe thơng tin từ các nguồn thân cận: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,... bàn
về mơ hình được dựng tái hiện từ phim. Sau khi trải nghiệm hoặc xem quảng
cáo những dịch vụ trò chơi Squid Game thấy thú vị nên chia sẻ.
Từ các quảng cáo trên các trang chủ, hay từ các nguồn quảng cáo khác, từ
nhân viên tư vấn của dịch vụ trị chơi mơ phỏng từ phim Squid Game này.
Mơi trường bên trong:
Tìm kiếm thơng tin từ những kênh review phim cảm thấy được sự hồi hộp
và kịch tính nên muốn vào xem để trải nghiệm các trò chơi.
Áp lực, căng thẳng tâm lí do học tập, làm việc từ đó hình thành nhu cầu
muốn xả stress, vận động cơ thể, nâng cao sức khỏe.
Mong muốn có thể được chinh phục, thể hiện bản thân là người bắt kịp xu
hướng thời đại.
Mục tiêu của dịch vụ mơ phỏng các trị chơi phim Squid Game: Tạo sân chơi mới,
tham gia vào những trị chơi mới lạ, giới trẻ đến đây cịn có thể kết hợp giữa vui
chơi và rèn luyện sức khỏe. Hoạt động trải nghiệm sáng tạo nhằm phát triển, nâng
cao các tố chất và tiềm năng của bản thân, nuôi dưỡng ý thức sống tự lập, đồng thời
10

TIEU LUAN MOI download :



quan tâm, chia sẻ tới những người xung quanh. Từ đó hình thành ý thức, phẩm chất,
kĩ năng sống và năng lực cho bản thân.
Con người bước vào thời đại của nền văn minh trí tuệ cùng với sự bùng nổ của
ngành cơng nghiệp giải trí, dần bị cuốn vào dịng xốy của cuộc sống, chạy theo xu
hướng, đặc biệt phân khúc người tiêu dùng chính của dịch vụ mơ phỏng trò chơi Squid
Game lần này là các bạn trẻ năng động.

1.2. Phân tích tình huống
1.2.1 Xác định tình huống hiện tại
Làn sóng "ăn theo" Squid Game bùng nổ trên khắp thế giới.
Bộ phim này được đánh giá rất cao trên nhiều bảng xếp hạng thế giới và tạo nên
cơn sốt với giới trẻ toàn cầu. Ngoài thúc đẩy doanh thu của một số ngành hàng trong
nước, sự ảnh hưởng của bộ phim còn vươn tầm quốc tế, nhiều quốc gia đã nảy ra ý
tưởng ăn theo trào lưu hấp dẫn này. Sau thành công của bộ phim, những sản phẩm và
dịch vụ ăn theo phim được quan tâm và phát triển.
Các công ty thực phẩm chuyên sản xuất kẹo truyền thống cũng có doanh số
tăng vọt.
Nhiều trung tâm mua sắm mở bán chiếc kẹo tách hình vng, trịn, tam
giác,... như trong phim. Rất nhiều người hào hứng tham gia thử thách.
Tại Việt Nam, một đơn vị truyền thông hé lộ sẽ phối hợp cùng đối tác Hàn
Quốc tổ chức sự kiện Squid Game với quy mô hàng trăm người tham dự tại
Hạ Long, Quảng Ninh. Thông tin này nhanh chóng khiến cộng đồng mạng
phát sốt.
Tại Pháp, cơng ty Netflix đã khai trương trung tâm trải nghiệm Squid Game
ở Rue D’Alexandrie, Paris. Sự kiện này đã thu hút sự chú ý đông đảo của
mọi người.
Ở Singapore, quán cà phê rất nổi tiếng B.B.C đã nhanh chóng đổi mới phong
cách theo chủ đề bộ phim Squid Game. Với cách làm sáng tạo này,

11

TIEU LUAN MOI download :


người dùng cà phê còn được trải nghiệm thêm trò chơi thú vị trong khi tán
gẫu với bạn bè.
Hay một trung tâm thương mại tại Philippines cũng đặt hình cơ búp bê
khổng lồ tại đại sảnh của mình khiến nhiều người hiếu kỳ vơ cùng phấn
khích. Hình ảnh cơ búp bê khổng lồ ngay lập tức thu hút sự chú ý của mọi
người, nhiều khách tham quan đã dừng lại chụp ảnh, check in.
Squid Game ‘châm ngòi’ cho sự bùng nổ của ngành thời trang, số lượng tìm
kiếm với từ khóa Squid Game đã tăng 8.000% kể từ khi bộ phim được công
chiếu.
Bắt trend Squid Game, quán cà phê Hà Nội bán hơn 3.000 kẹo đường, giới
trẻ kéo đến ùn ùn. Netizen đua nhau 'bắt trend' trò chơi 'khoai' nhất 'Squid
game'.
Dịp lễ Halloween vừa qua, Lisa Blackpink, Hariwon, Trấn Thành, Đàm Vĩnh
Hưng,... đã sử dụng bộ đồng phục xanh của người chơi hay bộ đồ đỏ bí hiểm của nhân
viên quản lý trị chơi, thậm chí diện mạo con búp bê quản trò khổng lồ trong trò "Đèn
đỏ, đèn xanh" hóa trang thú vị cho đêm Halloween.
→

Khơng thể chối cãi hay phủ nhận sức nóng khủng khiếp của Squid Game. Nhờ

vào sức ảnh hưởng đó, Squid Game đã gián tiếp thay đổi cuộc sống của nhiều người.
Tình huống “Dịch vụ mơ phỏng các trị chơi trong phim Squid Game”.
Tình huống truyền thông: Sức hút, độ lan tỏa của phim Squid Game tác động
cùng chiều mạnh mẽ lên người tiêu dùng khi lựa chọn đăng kí tham gia dịch
vụ tổ chức trị chơi con mực.

Tình huống mua: Đăng kí tham gia dịch vụ tổ chức trò chơi con mực sẽ
được ban tổ chức tặng miễn phí quần áo, đi theo nhóm từ 5 người sẽ được
giảm phí. Thúc đẩy phản ứng cảm xúc tích cực của người tiêu dùng và hành
vi đăng kí tham gia của họ.

12

TIEU LUAN MOI download :


Tình huống sử dụng: Diễn ra vào ngày lễ, ngày nghỉ, cuối tuần, … Đại đa số
mọi người đều có thể tham gia để giải tỏa căng thẳng, áp lực.
Tình huống thải hồi: Qua các trò chơi được thiết kế và dựng lại, người tiêu
dùng sẽ phát triển, nâng cao các tố chất và tiềm năng của bản thân, nuôi
dưỡng ý thức sống tự lập, đồng thời quan tâm, chia sẻ tới những người xung
quanh. Ngồi ra, trong q trình tham gia, người tiêu dùng có thể sau khi
chơi xong như kẹo được làm từ đường và baking soda có thể ăn được sau
khi chơi không gây hại cho môi trường. Đặc biệt, quần áo sau khi tham gia
chương trình về có thể giữ lại: một kỉ niệm khó quên trong đời - trải nghiệm
mơ hình thực tế từ phim hoặc có thể mặc để đi tập thể dục.

1.2.2 Kế hoạch tiếp theo
Chính bởi số lượng đơng đảo và tốc độ lan rộng phủ sóng nhanh chóng mặt của
Squid game nên nếu vận dụng xu hướng này để làm kinh doanh thì đây là cách làm
thơng minh và đem lại hiệu quả tốt. Bắt ngay xu hướng nóng hổi trong thời điểm bùng
nổ này, xây dựng một hình thức giải trí mới sẽ thu hút sự chú ý đơng đảo của tất cả mọi
người, đặc biệt là phân khúc các bạn trẻ.
Trong một xã hội hiện đại và thông tin bùng nổ như hiện này thì xu hướng trở thành
hiện tượng phổ biến và được rất nhiều người hứng thú. Và đối tượng phổ biến cũng như
bắt xu hướng nhanh nhất chính là giới trẻ.


1.3. Đề xuất sản phẩm dịch vụ
Nhóm đã thảo luận và đề xuất ‘Dịch vụ tổ chức trò chơi con mực’, người tiêu dùng
tham gia vào các trị chơi thực tế được thiết kế theo mơ típ như phim. Một số trị chơi
trong Squid Game có phần tương đồng với các trò chơi của Việt Nam chẳng hạn kéo co,
em bé tập đi, bắn bi,... các trò chơi này rất quen thuộc tại Việt Nam.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng:
2.1.1. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng:
13

TIEU LUAN MOI download :


Hành vi người tiêu dùng được sử dụng khá phổ biến, nó liên quan đến người mua
hoặc khách hàng cũng như những người thực sự sử dụng chúng. Nó liên quan đến chính
quyết định mua và ngồi quyết định mua. Hành vi người tiêu dùng mở rộng tất cả các
cách từ: Làm thế nào để chúng ta biết những gì chúng ta muốn? đến Chúng ta làm gì
với một cái gì đó chúng ta khơng cịn muốn? Ở giữa hai giai đoạn này, hành vi người
tiêu dùng liên quan đến nhiều vấn đề khác, ví dụ:
Làm thế nào để chúng ta có được thơng tin về sản phẩm?
Làm thế nào để chúng ta đánh giá các sản phẩm thay thế?
Tại sao những người khác nhau chọn hoặc sử dụng các sản phẩm khác nhau?

Làm thế nào để chúng ta quyết định giá?
Chúng ta chịu bao nhiêu rủi ro với những sản phẩm nào?
Ai ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và việc sử dụng sản phẩm của
chúng ta?
Sự trung thành với thương hiệu được hình thành và thay đổi như thế nào?

Tóm lại, một định nghĩa điển hình về hành vi của người tiêu dùng là: Các hoạt động
tinh thần, cảm xúc và thể chất mà mọi người tham gia khi lựa chọn, mua, sử dụng và xử
lý các sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn (Wilkie, 1994).

2.1.2. Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng:
Các quyết định của người tiêu dùng xuất phát từ các vấn đề nhận thức và các cơ
hội. Các vấn đề của người tiêu dùng phát sinh trong các tình huống cụ thể và bản chất
của tình huống ảnh hưởng đến hành vi của họ. Nhu cầu mong muốn của người tiêu
dùng có thể kích hoạt một hoặc nhiều cấp trong quá trình ra quyết định của người tiêu
dùng.

14

TIEU LUAN MOI download :


Hình 1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng

2.2. Lý thuyết về chiến lược Marketing và hành vi người tiêu dùng
Các học giả đã lập luận rằng chiến lược là các khả năng cho phép các nhà quản lý
thích ứng, tích hợp và triển khai nguồn lực vật chất, con người… để đạt được sự phù
hợp với môi trường kinh doanh (Barney, 1991; Teece; Pisano & Shuen, 1997) và là một
nguồn lợi thế cạnh tranh. Theo Markides (1996), các chiến lược đột phá sẽ định hình lại
thị trường, xây dựng các nguyên tắc phát triển dựa trên một vị trí duy nhất phù hợp với
nhu cầu thay đổi môi trường của doanh nghiệp.
Không thể chọn thị trường mục tiêu mà không đồng thời xây dựng chiến lược
marketing cho từng phân khúc thị trường. Một tiêu chí quyết định trong việc lựa chọn
thị trường mục tiêu là khả năng cung cấp giá trị vượt trội cho các phân khúc thị trường
đó. Vì khách hàng được phân phối bởi chiến lược marketing, nên người xác nhận phải
hủy bỏ chiến lược marketing chung vì nó đánh giá các thị trường mục tiêu tiềm năng.

15

TIEU LUAN MOI download :


Chiến lược marketing về cơ bản là câu trả lời cho câu hỏi Làm thế nào sẽ cung cấp giá
trị khách hàng vượt trội cho thị trường mục tiêu? Trả lời cho câu hỏi này đòi hỏi phải
xây dựng một marketing hỗn hợp nhất quán, từ sản phẩm, định giá, phân phối và truyền
thơng. Nó là sự kết hợp của các yếu tố này đáp ứng nhu cầu của khách hàng và cung
cấp giá trị của khách hàng.

Hình 2: Chiến lược Marketing va hành vi người tiêu dùng.

2.3. Lý thuyết về phân khúc thị trường và hành vi người tiêu dùng
Nói về định nghĩa của phân khúc thị trường thì có rất nhiều phát biểu khác nhau đã
được các chuyên gia đưa ra:
Theo Philip Kotler, “Phân khúc thị trường là việc chia nhỏ khách hàng thành một
tập hợp con khách hàng đồng nhất, trong đó bất kỳ tập hợp con nào có thể được hình
dung làm mục tiêu thị trường cần đạt được với một kết hợp tiếp thị riêng biệt”.

16

TIEU LUAN MOI download :


Theo William J. Stanton, “Phân khúc thị trường là quá trình chia tổng thị trường
khơng đồng nhất cho một hàng hóa hoặc dịch vụ thành nhiều phân khúc. Mỗi phân khúc
trong số đó có xu hướng đồng nhất về tất cả các khía cạnh quan trọng”.
Theo Ronald W. Hasty & W. R. Ted, “Phân khúc thị trường chỉ đơn giản là chia thị
trường đại chúng không đồng nhất thành các nhóm, mỗi nhóm có một hoặc nhiều đặc

điểm đồng nhất”.
Nhưng định nghĩa ngắn gọn và được sử dụng phổ biến nhất: Phân khúc thị trường
là quá trình phân chia thị trường thành những bộ phận thị trường (gọi là khúc thị
trường) dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành
vi tiêu dùng của khách hàng.
Có lẽ một trong những quyết định marketing quan trọng nhất mà một doanh nghiệp
đưa ra là lựa chọn một hoặc nhiều phân khúc thị trường để tập trung vào. Vì khi một
phân khúc thị trường có nhu cầu độc đáo và một công ty phát triển tổng sản phẩm chỉ
tập trung vào nhu cầu của phân khúc đó sẽ có thể đáp ứng mong muốn của phân khúc
tốt hơn một cơng ty có sản phẩm hoặc dịch vụ cố gắng đáp ứng nhu cầu của nhiều phân
khúc. Để có được sự khả thi, một phân khúc phải đủ lớn để có thể phục vụ cho doanh
nghiệp có lãi. Trong một chừng mực nào đó, cá nhân hoặc hộ gia đình có nhu cầu duy
nhất cho hầu hết các sản phẩm. Phân khúc càng nhỏ, sản phẩm càng gần với mong
muốn của phân khúc đó.
Phân khúc thị trường bao gồm bốn bước:
1.

Xác định các bộ nhu cầu liên quan đến sản phẩm;

2.

Phân nhóm khách hàng với các bộ nhu cầu tương đồng;

3.

Mơ tả từng nhóm;

4.

Chọn một phân khúc hấp dẫn để phục vụ.


2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
2.4.1 Các yếu tố bên ngồi
Văn hóa
17

TIEU LUAN MOI download :


Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ
ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội.
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng.
Việc văn hóa của một vùng, lãnh thổ, đất nước đã được in đậm trong lịng của mỗi
người vì thế khi mua một món hàng thì việc đầu tiên là món hàng đó phải phù hợp với
văn hóa, bản sắc dân tộc của quốc gia đó (thơng điệp quảng cáo, mẫu mã, cửa hàng,...)
Văn hóa đặc thù: Mỗi quốc gia, mỗi vùng lãnh thổ đều mang trong mình
một văn hóa đặc biệt, điều đó tạo nên chất riêng của họ. Các nhóm văn hóa
đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa
lý.Vì vậy, có thể thấy rằng, tương ứng với mỗi quốc gia/vùng lãnh thổ thì
người dân tại đó đều có chung một số hành vi mua hàng nhất định.
Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng có sự đồng nhất tương
đối trong một vài yếu tố (thu nhập, học vấn, nhân sinh quan,..). Giai tầng xã
hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được sắp xếp theo
thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành
vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng.. Những người chung một giai tầng
thường có khuynh hướng tiêu dùng khác nhau ở một điểm nhất định (đồ
dùng gia dụng, thức ăn, chi phí sinh hoạt,..)
Xã hội
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội

như gia đình, vai trị và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.
Gia đình: Gia đình là tập hợp con của xã hội, đồng thời, gia đình cũng ảnh
hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng của một cá nhân. Bởi vì, họ nhận được
lối sống, cách giáo dục từ thuở còn bé thế nên cá nhân trong một gia đình
cũng ảnh hưởng ít hoặc nhiều trong việc quyết định mua hàng.
Địa vị xã hội: mỗi cá nhân trong xã hội đều nhắm giữ một vai trị - phản ánh
sự kính trọng của xã hội và của những người xung quanh đối với họ.
18

TIEU LUAN MOI download :


Với mỗi địa vị xã hội khác nhau thì nhu cầu và xu hướng tiêu dùng cũng
khác nhau. Người thu nhập cao thì họ sẽ sẵn sàng chi trả tất cả các món hàng
mà họ muốn mua. Người với thu nhập trung bình thì họ sẽ cân nhắc cẩn thận
khi quyết định mua món hàng nào đó

2.4.2 Các yếu tố bên trong
Cá nhân
Tuổi tác: Tương ứng với mỗi độ tuổi thì sẽ có những nhu cầu, hành vi tiêu
dùng khác nhau. Đi qua mỗi giai đoạn, con người cũng sẽ khác đi. Khi cịn
nhỏ, nhu cầu dinh dưỡng ln là yếu tố tiên quyết cho mỗi đứa trẻ. Nhưng
khi lớn lên tầm tuổi dậy thì, họ sẽ có khuynh hướng quan tâm đến cân nặng
và bắt đầu có xu hướng ăn kiêng để giữ dáng. Vì vậy, khi mỗi cá nhân lớn
lên thì hành vi tiêu dùng của nó cũng “lớn lên” theo
Nghề nghiệp: Tương ứng với mỗi ngành nghề thì người trong nghề đó sẽ có
những nhu cầu tiêu dùng khác nhau. Một người nhân viên văn phòng với
mức lương trung bình thì họ chỉ cần một chiếc xe đáp ứng tiêu chí đi lại
thuận tiện là đủ. Nhưng với một giám đốc của một cơng ty thì lại khác, họ có
nhu cầu hơn trong việc thể hiện địa vị của riêng mình, họ ưu tiên những

dịng xe hơi đắt đỏ để phục vụ họ những yếu tố khác bên cạnh yếu tố căn
bản (di chuyển thuận tiện)
Phong cách sống: Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của
người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan
điểm của người ấy trong cuộc sống. Cho dù một nhóm người có cùng một
tầng lớp xã hội thì họ đều mang trong mình những phong cách sống riêng
cho mình.
Hồn cảnh kinh tế: Hồn cảnh kinh tế ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định
cũng như nhu cầu mua hàng của một người. Nó sẽ gồm: thu nhập, hồn cảnh
bản thân, hồn cảnh gia đình, chi tiêu và tiết kiệm, các khoản vay mượn,...Vì
vậy, đối với mỗi người thì họ sẽ có những hồn cảnh kinh tế
19

TIEU LUAN MOI download :


khác nhau, từ đó cũng hình thành trong họ những lối suy nghĩ khi quyết định
mua hàng.
Tâm lý
Động cơ: là một loại động lực được thúc đẩy mạnh mẽ khi nhu cầu của
người đó được phát sinh. Khi nhu cầu đó trở nên cáp thiết thì nó thúc giục
tâm trí con người cần phải hành động ngay lập tức để thỏa mãn nhu cầu đó.
Vì vậy, khi nhu cầu ở đỉnh cao nhất thì sẽ hình thành động cơ. Việc của nhà
bán hàng đó là phát hiện ra nhu cầu đó và thúc đẩy để nó tiếp cận được đến
khách hàng một cách tốt nhất.
Nhận thức: là một quá trình đòi hỏi còn người phải tổ chức, xử lý và giải
thích chuỗi thơng tin từ đó tạo ra một tổng thể về thơng tin đó. Đối với mỗi
người thì họ sẽ có nhận thức khác nhau về một vấn đề, vì vậy việc hình hành
động cơ hay nhu cầu cũng sẽ hoàn toàn khác nhau.
Lĩnh hội: là giai đoạn cuối cùng của một quá trình học hỏi và luyện tập. Tại

đây, sau khi đã học hỏi và trải qua khó khăn thì họ sẽ có riêng cho mình
những kinh nghiệm, bài học nhất định. Từ đó, cũng ảnh hưởng đến hành vi
của họ khá nhiều.
Niềm tin và thái độ: Lòng tin và thái độ của một khách hàng đối với một
nhãn hàng đóng vai trị rất quan trọng trong việc quyết định mua hàng. Vì
vậy, một cơng ty muốn chiếm lĩnh được lịng tin, sự ủng hộ của khách hàng
thì học phải có chiến lược xây dựng lịng tin. Từ đó, cơng ty mới có thể dần
tiếp cận được khách hàng sau hơn, khách quan hơn.

2.4.3. Tự nhận thức và lối sống
Sự tự nhận thức và lối sống là kết quả của sự tương tác của các biến nội bộ và bên
ngồi được mơ tả trước đó. Cả cá nhân và gia đình thể hiện lối sống riêng biệt. Lối sống
của một người được xác định bởi cả quyết định có ý thức và vơ thức. Thơng thường
người tiêu dùng đưa ra các lựa chọn với nhận thức đầy đủ về tác động của chúng đối
với lối sống của họ. Tuy vậy, nhìn chung họ khơng nhận thức được mức độ
20

TIEU LUAN MOI download :


mà các quyết định của họ bị ảnh hưởng bởi lối sống hiện tại hoặc mong muốn của họ.
Các khái niệm và lối sống của người tiêu dùng tạo ra nhu cầu và mong muốn tương tác
với các tình huống mà người tiêu dùng thấy mình kích hoạt q trình quyết định của họ.

Hầu hết các quyết định của người tiêu dùng liên quan đến rất ít nỗ lực hoặc suy
nghĩ về phía người tiêu dùng. Chúng là những gì chúng ta gọi là quyết định tham gia
thấp. Cảm giác và cảm xúc cũng quan trọng trong nhiều quyết định của người tiêu dùng
như phân tích logic hoặc thuộc tính sản phẩm vật lý. Tuy nhiên, hầu hết các giao dịch
mua hàng của người tiêu dùng liên quan đến ít nhất một lượng quyết định khiêm tốn và
hầu hết bị ảnh hưởng bởi lối sống hiện tại và mong muốn của người mua. Martos-Partal

& González-Benito (2013) chứng minh rằng người tiêu dùng nhạy cảm về giá có xu
hướng ít trung thành với cửa hàng hơn người tiêu dùng không nhạy cảm về giá vì họ
nhận thấy lợi ích đáng kể từ việc so sánh trên các thương hiệu và cửa hàng để có được
giao dịch tốt nhất.

2.5. Lý thuyết về định vị sản phẩm
Khách hàng thường bị ngập trong những quảng cáo và các loại dịch vụ. Họ chẳng
thể lúc nào cũng đánh giá lại sản phẩm trong mỗi lần quyết định mua hàng. Nên khách
hàng thường xếp loại, xác định vị trí của sản phẩm hoặc dịch vụ trong nhận thức của
mình. Vị trí của sản phẩm là tập hợp những ấn tượng, cảm giác, khái niệm của khách
hàng về một thương hiệu so với những thương hiệu sản phẩm khác. Điều này rất có ý
nghĩa đối với người làm marketing. Khi doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu để
kinh doanh, họ cần xây dựng nhận thức của khách hàng về sản phẩm và công ty, xác
định vị trí cần chiếm lĩnh trên những thị trường đó. Những vấn đề này liên quan đến
công tác định vị sản phẩm.
Như vậy, định vị sản phẩm được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực
marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và cơng ty có một vị trí khác biệt so với sản
phẩm và cơng ty khác trong nhận thức của khách hàng.Thực tế, đôi khi khách hàng
không phân biệt được đâu nước uống của Lavie, Aquafina hay Joy nếu khơng có

21

TIEU LUAN MOI download :


những đặc điểm nhận dạng và thương hiệu, nhưng họ sẵn sàng chấp nhận một mức giá
và chọn mua sản phẩm đó khi nhận biết thương hiệu.
Các chiến lược định vị sản phẩm điển hình:
Chiến lược "more for more" (càng đắt càng tốt)
Chiến lược "more for the same" (tốt hơn nhưng đồng giá)

Chiến lược "the same for less" (chất lượng ngang ngửa nhưng rẻ hơn)
Chiến lược "less for much less" (tiết kiệm hơn)
Chiến lược “more for less” (giá thấp chất lượng cao)

2.6 Khái niệm hậu mãi
Hậu mãi hay còn gọi là dịch vụ sau bán hàng, nó bao gồm các dịch vụ mà doanh
nghiệp sẽ cung cấp cho khách hàng sau khi họ đã sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Dịch vụ sau bán hàng gần như là một phần bắt buộc trong chiến lược marketing
tổng thể của bất kỳ doanh nghiệp nào. Dịch vụ sau bán hàng càng tốt thì khả năng cạnh
tranh của doanh nghiệp càng cao và đồng thời cũng làm tăng sự trung thành của khách
hàng.

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
3.1 Xác định phân khúc thị trường
3.1.1 Các tiêu chí phân khúc thị trường
Tiêu chí
Độ tuổi


TIEU LUAN MOI download :


Từ 36 đến 45 tuổi

Dưới 7 triệu

Từ 7 đến 15 triệu

Trên 15 triệu


Nơng thơn

Thành thị

Bảng 3. 1: Các tiêu chí phân khúc thị trường

3.1.2 Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu
3.1.2.1 Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường (Thang đo từ 1 đến 5 trong đó: 1 =
Không hấp dẫn, 5 = Rất hấp dẫn)
23