BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG KINH DOANH UEH KHOA KINH
DOANH QUỐC TẾ - MARKETING
-------------------------------------------

BÀI TIỂU LUẬN

MÔN HỌC: NGHIÊN CỨU MARKETING
ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU VỀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI

CHUỖI CỬA HÀNG BÁCH HĨA XANH VÀ LỊNG TRUNG
THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SAU ĐẠI DỊCH COVID - 19

Lớp HP: 21C1MAR50301705
Giảng viên hướng dẫn: Nguyễn Thanh Minh

TP.HCM, tháng 12, 2021

TIEU LUAN MOI download :


NHÓM SINH VIÊN THỰC HIỆN DỰ ÁN

TIEU LUAN MOI download :


MỤC LỤC
TÓM TẮT NGHIÊN CỨU
CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1.

Lý do nghiên cứu

1.2.

Câu hỏi nghiên cứu:

1.3.

Mục tiêu của nghiên cứu:

1.4.

Vấn đề nghiên cứu:

1.5.

Cấu trúc của đề tài

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VÀ
MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1.

Cơ sở lý thuyết

2.1.1. Giá trị khách hàng
2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng
2.1.3. Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng:
2.1.4. Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng
2.1.5. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lịng trung thành
2.2


Các nghiên cứu trước đây

2.3.

Cơ sở hình thành và mơ hình nghiên cứu

2.4.

Mơ tả các giả thuyết nghiên cứu

2.5.

Thang đo và các biến nghiên cứu

2.5.1. Thang đo biến phụ thuộc
2.5.2. Thang đo biến độc lập
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1.

Quy trình nghiên cứu

3.2.

Thu thập dữ liệu

3.3.1. Nghiên cứu định tính
3.3.2. Nghiên cứu định lượng
3.4.
3.4.1.
3.4.2. Nghiên cứu mơ tả dữ liệu:

3.4.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
3.4.4. Kiểm định giá trị của thang đo
3.4.5. Phân tích Hồi quy

Phương pháp xử lý số liệu
Nhập liệu:


TIEU LUAN MOI download :


CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1.

Kết quả thống kê mô tả

4.1.1.

Mô tả mẫu

4.1.2. Thống kê mô tả biến quan sát
4.1.3.
4.2.

Thảo luận
Kết quả nghiên cứu định lượng

4.2.1. Hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.2.3. Phân tích tương Pearson

4.2.4. Phân tích hồi quy tuyến tính
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN & ĐỀ XUẤT
5.1.

Kết luận

5.1.1. Theo kết quả từ nghiên cứu định tính:
5.1.2. Theo kết quả từ phân tích hồi qui:
5.2.

Kiến nghị

5.2.1.

Giá cả

5.2.4. Chất lượng hàng hóa
5.3.

Hạn chế

TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ONLINE
PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT


TIEU LUAN MOI download :


TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu nhằm xác định và đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chuỗi cửa
hàng Bách Hóa Xanh Thành phố Hồ Chí Minh và lòng trung thành của khách hàng sau đại dịch
COVID -19. Từ đó đưa các giải pháp thiết thực nhằm nâng cao sự hài lịng của khách hàng cho
cơng ty. Bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, nhóm nghiên cứu đã thu thập nghiên cứu trên
180 khách hàng từng sử dụng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng Bách hóa Xanh trong thời gian diễn ra đại
dịch COVID-19 lần thứ 4 và chịu tác động bởi 5 nhân tố, bao gồm: (1) Giá cả; (2) Thái độ nhân
viên dịch vụ; (3) Chất lượng hàng hóa; (4) Cách thức trưng bày; (5) Vị trí siêu thị

TIEU LUAN MOI download :


CHƯƠNG 1: ĐẶT VẤN ĐỀ
Mở đầu bài nghiên cứu, chương 1 sẽ tổng quan, bao quát về vấn đề nghiên cứu, bao gồm
những thơng tin nền tảng góp phần tạo nên vấn đề nghiên cứu, đối tượng và mục tiêu nghiên cứu.
Bên cạnh đó, chương 1 cịn thể hiện kết cấu của đề tài nghiên cứu và những đóng góp mới của đề
tài.

1.1.

Lý do nghiên cứu

Ngày nay, xã hội ngày càng phát triển, các trung tâm thương mại và dịch vụ lớn nhỏ xuất
hiện ngày càng nhiều và phát triển không ngừng để đáp ứng nhu cầu mua sắm thiết yếu trong
cuộc sống hàng ngày của con người. Thị trường bán lẻ Việt Nam hiện nay được cho là thị trường
có tiềm năng phát triển lâu dài và mạnh mẽ. Các siêu thị trong nước ra đời và phát triển nhanh
chóng. Khách hàng đang dần mua sắm chuyên nghiệp, cân nhắc kỹ lưỡng trong quyết định mua
và ngày càng trở nên “khó tính” hơn đối với chất lượng dịch vụ, sản phẩm... Đặc biệt trong thời
gian vừa qua, dưới tác động tiêu cực của dịch bệnh, chính phủ thực hiện các quy định nghiêm
ngặt về giãn cách xã hội về giãn cách xã hội "ai ở đâu ở yên đó", khi các chợ truyền thống phải
tạm ngưng hoạt động. Các cửa hàng cung cấp sản phẩm thiết yếu như Bách Hóa Xanh càng thu

hút được nhiều khách hàng. Cũng do đó, thời gian vừa qua BHX cũng gặp phải nhiều hạn chế và
những vấn đề tiêu cực. Trong bối cảnh cả nước chống dịch, nhiều người tiêu dùng cho rằng,
Bách Hóa Xanh vơ cảm trước những khó khăn của người dân khi cố tình vịn vào lý do chưa cập
nhập giá niêm yết kịp thời để bán cao hơn giá niêm yết; cố tình cân sai so với trọng lượng thật
của món hàng để tính tiền cao hơn; lập lờ giữa giá khuyến mãi và chưa khuyến mãi để “bẫy”
khách hàng…
Trước những vấn đề trên, chúng em đề xuất đề tài nghiên cứu này để nghiên cứu về mức độ hài
lòng của khách hàng và đưa ra giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ và phát triển hơn đối với
chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh.

1.2.

Câu hỏi nghiên cứu:
●

Yếu tố nào tác động đến sự hài lòng của khách hàng? Mức độ tác động của từng
yếu tố như thế nào?
● Hiện tại Bách Hóa Xanh có làm hài lịng khách hàng hay khơng?
● Mối quan hệ giữa sự hài lịng và lòng trung thành là như thế nào?
● Những giải pháp nào có thể nâng cao sự hài lịng của khách hàng tại chuỗi cửa hàng
Bách Hóa Xanh?

1.3.

Mục tiêu của nghiên cứu:
● Xác định các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Đo lường mức độ tác
động của từng yếu tố.
● Phân tích, đánh giá mức độ hài lịng của khách hàng đối với Bách Hóa Xanh tại thời
điểm nghiên cứu (sau đợt bùng phát dịch lần thứ 4).
● Phân tích mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.

● Đưa ra những kiến nghị, đề xuất và giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng.

1.4.

Vấn đề nghiên cứu:

Vấn đề nghiên cứu ở đây về mức độ hài lòng đối với chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh và
lịng trung thành của khách hàng sau đại dịch Covid-19.

TIEU LUAN MOI download :


1.5.

Cấu trúc của đề tài
Đề tài nghiên cứu gồm có 05 chương:
Chương 1: Đặt vấn đề

Trình bày, giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, vấn đề
nghiên cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết, các kết quả nghiên cứu trước đây và mơ hình nghiên cứu
Chủ yếu tổng quát hóa về chuỗi cửa hàng Bách Hóa Xanh. Bên cạnh đó, chương này
cũng đề cập đến các cơ sở lý thuyết liên quan về sự hài lịng, lịng trung thành và các mơ hình
nghiên cứu có liên quan, từ đó đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất.
Chương 3: Thiết kế nghiên cứu
Giới thiệu phương pháp nghiên cứu được thực hiện trong quá trình nghiên cứu, xây dựng
quá trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu và xây dựng thang đo.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Sau khi ứng dụng các phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu sẽ được xử lý và sử
dụng để phân tích trong chương này, bao gồm các thông tin như: thống kê mô tả, đánh giá thang

đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi quy.
Chương 5: Kết luận và đề xuất
Từ những kết quả nghiên cứu, chương này đưa ra kết quả về sự hài lòng và lòng trung
thành của khách hàng, từ đó đề tài sẽ kiến nghị các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng hơn nữa
và khắc phục những điểm đang khơng được hài lịng.

TIEU LUAN MOI download :


CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT, CÁC KẾT QUẢ
NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN
CỨU
Chương 2 trình bày khái quát cơ sở lý thuyết về sự hài lòng, lòng trung thành và
mối quan hệ giữa chúng. Trong đó, mơ hình nghiên cứu cũng được đề cập bên cạnh các mơ
hình nghiên cứu trước có liên quan đến vấn đề nghiên cứu.

2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Giá trị khách hàng
Giá trị khách hàng được hiểu là tổng thể các lợi ích mà khách hàng có được khi sở hữu
sản phẩm và dịch vụ, nó bao gồm lợi ích mà sản phẩm và dịch vụ mang lại cùng với giá trị gia
tăng của dịch vụ cơng và các lợi ích khác do hình ảnh thương hiệu của người bán mang lại.

2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler (2003), “sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là
mức độ trạng thái cảm giác của một người, nó bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu
được, từ việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ so với những kỳ vọng của bản thân. Mức độ hài
lòng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng”.
Tại Thành phố Hồ Chí Minh, một nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2008) đã
chỉ ra rằng sự thỏa mãn khách hàng là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất và là yếu tố quan trọng
để giải thích về sự trung thành khách hàng. Trong lĩnh vực bán lẻ, sự hài lòng của khách

hàng là cơ bản của thành cơng. Hài lịng khách hàng là một trong những mục tiêu chính của
mỗi doanh nghiệp. Các doanh nghiệp nhận ra rằng việc giữ chân khách hàng hiện tại có lợi
hơn việc cạnh tranh để loại bỏ một đối thủ cùng ngành để tranh giành khách hàng, bởi vì
chi phí cho việc đó rất tốn kém (Kennedy và Schneider, 2000).

Sự hài lòng của khách hàng cao hơn sẽ dẫn đến lòng trung thành lớn hơn, từ đó
dẫn đến doanh thu cao hơn trong tương lai. Nhiều nhà lãnh đạo đã điều hành công ty
theo định hướng này và kết quả là họ được khen thưởng vì đem lại doanh thu cao và duy
trì khách hàng tốt. Vì lý do đó, các tổ chức kinh doanh đều bắt buộc phải đánh giá chất
lượng dịch vụ họ cung cấp để thu hút và giữ chân khách hàng. Và hài lịng khách hàng
được xem như một chìa khóa thành cơng trong kinh doanh dài hạn (Zeithaml et al., 1996)

2.1.3. Giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng:
Khách hàng sẽ đánh giá sản phẩm và dịch vụ nào mang lại nhiều giá trị nhất
trong cùng một động cơ và cùng mức thu nhập với mong muốn giá trị tối đa trong khn
khổ tài chính cho phép của họ (theo Philip Kotler). Từ đó họ thiết lập kỳ vọng về giá trị
và quyết định việc mua hoặc không mua các sản phẩm và dịch vụ nào đó. Nói một cách
đơn giản hơn đó là chính là mức độ mà một cơng ty có cung cấp giá trị thơng qua các
hoạt động kinh doanh. Khách hàng sẽ có tác động trực tiếp đến mức độ hài lòng và lòng
trung thành của khách hàng đối với các sản phẩm hoặc dịch vụ.


TIEU LUAN MOI download :


2.1.4. Khái niệm về lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng là sự cam kết mạnh mẽ và sự sẵn lòng sử dụng
nhiều lần một sản phẩm hoặc dịch vụ trong dài hạn (Tweneboah Koduah & Farley,
2015). Lam, Shankar, Erramilli và Murthy (2004) định nghĩa lòng trung thành của khách
hàng là sự lặp lại hành vi của khách hàng qua việc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ với

nhà cung cấp nào đó. Trong những năm gần đây, lòng trung thành của khách hàng đã trở
thành ngày càng là mối quan tâm lớn hơn của các nhà tiếp thị và nhà nghiên cứu. Điều
này rất quan trọng vì khả năng thu hút khách hàng và giữ chân họ lâu dài của các công ty
phụ thuộc nhiều vào điều đó (Keisidou, Sarigiannidis, Maditinos và Thalassinos, 2013).

2.1.5. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành
Những nghiên cứu cho ra kết quả người hài lòng thường sẽ trở nên trung thành
hơn so với người không thật sự hài lịng với những gì mà họ nhận được(Reichheld và
Sasser, 1990). Khơng chỉ có vậy, sự khơng hài lịng sẽ khiến khách hàng từ bỏ thương
hiệu và khơng lựa chọn quay lại lần nào nữa. Tóm lại, sự hài lịng như vậy có liên quan
tích cực lịng trung thành của khách hàng và khơng hài lịng có thể dẫn đến sự quay
lưng của khách hàng.
Một khách hàng cảm thấy hài lịng có rất nhiều khả năng sẽ chọn thương hiệu một
lần nữa và chia sẻ trải nghiệm tốt đẹp của mình đến những người khác(khoảng 5 -6
người) (Gronroos, 2000; Zairi, 2000), hơn nữa một điều làm khách hàng khơng hài lịng
và có thể làm họ quay lưng với doanh nghiệp dù người làm kinh doanh đã làm họ hài
lịng mười phân (Mohsan, 2011). Sự hài lịng có xu hướng tỉ lệ thuận với lòng trung
thành của khách hàng.
Những nghiên cứu này đã đưa kết luận rằng có một sự tác động mạnh mẽ từ sự
hài lòng của khách hàng lên lòng trung thành. Họ khẳng định rằng mức độ cao về sự
hài lòng của khách hàng sẽ dẫn đến lòng trung thành tăng cho các doanh nghiệp.

2.2. Các nghiên cứu trước đây

S
T
T

Tên đề
tài


1 Các yếu
tố ảnh
hưởng
đến sự
hài lòng
về chất
lượng


TIEU LUAN MOI download :


dịch vụ
của các
cửa hàng
Bách
Hóa
Xanh
trên địa
bàn
Tp.HCM.
Sự hài
lịng của
khách
hàng đối
với chất
lượng
dịch vụ
tại chuỗi

cửa hàng
Bách
2 Hóa
Xanh
TP.HCM

3 Nghiên
cứu các
yếu tố
ảnh
hưởng
đến sự
hài lịng
của
khách
hàng đối
với hoạt
động bán
hàng của


TIEU LUAN MOI download :


siêu thị
Bách
Hóa
Xanh tại
TP.HCM
Chất

lượng
dịch vụ,
sự thỏa
mãn, và
lịng
trung
4 thành của
khách
hàng siêu
thị tại
TpHCM

Các nhân
tố tác
động đến
quyết
định mua
sắm của
khách
hàng tại
các cửa
hàng tiện
lợi Co.op
5 Food


TIEU LUAN MOI download :


Bang 2.1: Những nghiên cứu trước đây


2.3.

Cơ sở hình thành và mơ hình nghiên cứu
Trên cơ sở các yếu tố chất lượng dịch vụ và các mơ hình nghiên cứu có liên quan đề cập như
trên, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu như sau:

Nhân viên phục
vụ

Chất lượng hàng
hóa

Trưng bày
Vị trí siêu thị
Hinh 2.1: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
● Các giả thuyết nghiên cứu:
_H1: Giá cả có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
_H2: Thái độ nhân viên phục vụ có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
_H3: Chất lượng hàng hóa có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
_H4: Cách thức trưng bày sản phẩm có tác động cùng chiều với sự hài lịng của khách hàng.
_H5: Vị trí siêu thị có tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
_H6: Sự hài lịng của khách hàng có tác động cùng chiều tới lịng trung thành của
khách hàng.

2.4.

Mơ tả các giả thuyết nghiên cứu

● Sự hài lòng

Theo Hansemark và Albinsson (2004), “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể
của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác
biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một
số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”. Sự hài lòng của khách hàng là cách khách


TIEU LUAN MOI download :


hàng căn cứ sự vào hiểu biết của bản thân về một sản phẩm hay dịch vụ mà hình thành
nên những đánh giá chủ quan. Đó là một dạng cảm giác tâm lý sau khi họ nhận được
những gì chi trả để có được. Sự hài lịng của khách hàng được hình thành trong quá trình
họ đi mua sắm, sử dụng dịch vụ. Sau khi mua và sử dụng sản phẩm, khách hàng sẽ đánh
giá dựa trên những kỳ vọng đó, và sẽ có cảm giác hài lịng hoặc khơng hài lịng.
Như vậy, có thể hiểu độ hài lịng của khách hàng là cảm giác thỏa mãn, vui mừng hoặc
thất vọng, tức giận hay khó chịu khi lợi ích thực tế mang lại khác xa so với những mong
đợi của họ về trải nghiệm mua sắm.
● Giá cả
Giá hay giá cả, theo học thuyết giá trị, giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng
hoá.Theo cuộc nghiên cứu của Zeithaml (1988), giá cả được xem như nhận thức của người
tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hy sinh một cái gì đó để sở hữu một sản phẩm hoặc sử dụng
một dịch vụ. Vì vậy, giá cả có thể hiểu là số tiền mà người tiêu dùng sẵn sàng bỏ ra để sở
hữu sản phẩm hoặc trải nghiệm dịch vụ
Từ kết quả nghiên cứu của Mayhew và Winner (1992), kết quả cho thấy giá cả và vai trò
của giá cả đối với sự lựa chọn mua hàng của khách hàng rất có ý nghĩa. Bên cạnh đó một số
nhà nghiên cứu cũng đã tìm thấy mối quan hệ giữa giá cả và sự hài lịng là rất có ý nghĩa
(Varki and Colgate, 2001; Hong and Goo, 2003). Vì vậy có thể nói, giá cả có một tác động
nhất định đến sự hài lòng của khách hàng.
●


Thái độ nhân viên phục vụ

Thái độ phục vụ của nhân viên là sự phản ánh về chuyên môn thể hiện khả năng phục
vụ và biển hiện của nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng.
Các hành vi của người cung cấp dịch vụ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng là rất quan
trọng. Trong nghiên cứu của tác giả Rodriguez et al. (2009) đã khẳng định rằng thái độ ứng
xử của nhân viên như thái độ lịch sự, tôn trọng, thái độ phục vụ chuyên nghiệp và nhiệt
tình hỗ trợ khách hàng là tác động cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng.
●

Chất lượng hàng hóa

Chất lượng hàng hố là những thuộc tính của hàng hóa nói lên bản chất cũng như đặc
điểm, tính cách của hàng hóa có giá trị riêng; quyết định khả năng thỏa mãn nhu cầu nhất
định của khách hàng theo Oliver ( 1997), Zeithaml & Bitner (2003).
Trong việc mua sắm hàng hóa, khách hàng sẽ hài lòng khi sản phẩm đạt được kỳ vọng
hoặc vượt quá mong đợi của họ. Vì vậy, chất lượng của sản phẩm đóng một vai trị rất quan
trọng dẫn đến sự hài lòng và quyết định mua trở lại của khách hàng. Chất lượng sản phẩm là
một nhân tố rất quan trọng, có tác động cùng chiều, ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng.
●

Trưng bày

Trưng bày, giới thiệu hàng hoá là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân dùng hàng
hoá, dịch vụ và tài liệu về hàng hoá, dịch vụ để giới thiệu với khách hàng về hàng hố, dịch vụ
đó (Điều 117, Luật thương mại 2019). Trưng bày sản phẩm còn được xem là nghệ thuật giúp các
nhà kinh doanh quảng bá tốt thương hiệu của mình để thu hút người tiêu dùng,

TIEU LUAN MOI download :



giúp khách hàng dễ dàng tìm được sản phẩm họ cần. Đây là một trong những yêu cầu vô
cùng quan trọng của mơ hình kinh doanh siêu thị, tạp hóa, cửa hàng thời trang và rất nhiều
loại hình kinh doanh khác.
Theo Nguyễn Duy Tùng (2010) trong luận văn thạc sĩ tại Đại học Kinh tế TPHCM, đặc
trưng của các siêu thị là phương thức tự phục vụ. Vì vậy, phương thức bán hàng rất được chú
trọng tại các siêu thị ngày nay. Cách trưng bày hàng hóa khéo léo, hấp dẫn sẽ có tác dụng lơi
kéo, quyến rũ và lơi kéo khách hàng. Và điều này có thể tạo cho khách hàng cảm giác thoải
mái, tự do khi tham quan mua sắm tại siêu thị.
●

Vị trí

Địa điểm kinh doanh là nơi doanh nghiệp tiến hành hoạt động kinh doanh cụ thể ( theo
điều 44 của luật doanh nghiệp 2014). Nên vị trí siêu thị là nơi khách hàng nhận được sản
phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp, quyết định tới việc siêu thị liệu có thu hút được nhiều
khách hàng đến mua hay khơng. Mỗi vị trí địa lí có sự thích hợp với hình thức tổ chức
kinh doanh nhất định.
Trong hầu hết các mơ hình nghiên cứu liên quan, địa điểm ln được đặt ở vị trí đầu tiên.
Clarkson và cộng sự (1996) và Wood, Browne (2007) đều khẳng định sự ảnh hưởng lớn và
quyết định của nhân tố này với hành vi mua sắm tại siêu thị của người tiêu dùng. Với người
tiêu dùng Việt Nam, một cơ cấu hàng hóa đủ rộng thường được khách hàng đánh giá cao bởi
họ có nhiều sự lựa chọn tại điểm bán và có tác động tích cực lên cảm nhận của khách hàng về
siêu thị, sự hài lòng và sự lựa chọn cửa hàng của họ.
●

Lòng trung thành

Lòng trung thành của khách hàng là sự mua nhiều và trở lại của khách hàng (Chaudhuri,

1999) với một nhà cung cấp dịch vụ và trung thành với thương hiệu của nhà cung cấp đó.
Lịng trung thành của khách hàng hình thành từ quá trình mua đầu tiên đến những lần
mua tiếp theo trong một thời gian tương đối dài. Khi trải nghiệm của khách hàng có sự hài
lịng đạt được kỳ vọng hoặc hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ mua hàng một cách thường
xuyên hơn theo Ellis và cộng sự (2008). Hơn nữa, khi thỏa mãn, thì họ có xu hướng tiếp tục
mua và cịn truyền miệng về dịch vụ đó cho những người quen theo Zeithaml & ctg, (1996).
Theo phát hiện của Patterson và cộng sự (1997) và đã được kiểm chứng một lần nữa ở
nghiên cứu của Armstrong và Seng (2000) tại thị trường Singapore đó là sự hài lòng của
khách hàng tỉ lệ thuận với lòng trung thành của khách hàng. Sự hài lòng càng lớn sự trung
thành của khách hàng càng cao và ngược lại, sự hài lịng của khách hàng càng thấp thì lịng
trung thành càng kém hơn.

2.5.

Thang đo và các biến nghiên cứu
2.5.1. Thang đo biến phụ thuộc

Kí hiệu
biến

Câu hỏi về sự hài lịng

Nguồn

TIEU LUAN MOI download :


SHL01

SHL02


SHL03

Kí hiệu
biến

TT01

Lịng trung thành

Xanh

TT02

TT03

Hóa Xanh

2.5.2. Thang đo biến độc lập
Kí hiệu
biến

GC01

GC02

Giá cả

siêu thị khác


với chất lượng


GC03

kỳ vọng

TIEU LUAN MOI download :


Kí hiệu
biến

TDNV01

TDNV02

TDNV03

của khách hàng

TDNV04

TDNV05

Kí hiệu

Chất lượng hàng hóa

HH01


ràng

HH02

HH03

an tồn thực phẩm

HH04

Kí hiệu

Cách thức trưng bày
TB01


kiếm

TIEU LUAN MOI download :