TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING
KHOA MARKETING
-----

-----

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

ĐỀ TÀI:
KẾ HOẠCH MARKETING CHO “DỊCH VỤ TRỊ CHƠI
CON MỰC”

Nhóm thực hiện:
Mai Thị Dung
Lê Phạm Ngọc Giang
Nguyễn Thị Diệu Linh
Trầm Nguyễn Song Nhi
Trần Hồng Xn Thi
Lý Ngọc Tuyền
Vũ Lâm Tố Un
Nguyễn Bích Vân
Lê Hồng Vũ

:
:
:
:
:
:
:

:
:

2021008243
2021008255
2021008285
2021008310
2021008350
2021008382
2021008387
2021008388
2021008390

Lớp học phần: 2111101068306
CỘNG HỒ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

0

0


Độc Lập – Tự Do – Hạnh Phúc

BIÊN BẢN HỌP ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH CƠNG VIỆC
Nhóm:
1. Thời gian: 21h00, ngày 14 tháng 12 năm 2021
2. Hình thức: Trực tuyến trên Google Meet
3. Thành viên có mặt: 5
4. Thành viên vắng mặt/Lý do: 0
5. Chủ trì cuộc họp (Nhóm trưởng): Lê Hoàng Vũ

6. Thư ký cuộc họp: Mai Thị Dung
7. Kết quả đánh giá được thống nhất và tổng hợp như sau:
Mức độc hoàn

Ký tên

STT

Họ và tên

MSSV

1
2
3

Mai Thị Dung
Lê Phạm Ngọc Giang
Nguyễn Thị Diệu Linh
Trầm Nguyễn Song

2021008243
2021008255
2021008285

thành công việc (%)
100%
100%
100%


2021008310

100%

Nhi

2021008350
2021008382
2021008387
2021008388
2021008390

100%
100%
100%
100%
100%

Thi
Tuyền
Un
Vân
Vũ

4
5
6
7
8
9


Nhi
Trần Hồng Xn Thi
Lý Ngọc Tuyền
Vũ Lâm Tố Un
Nguyễn Bích Vân
Lê Hoàng Vũ

Buổi họp đánh giá kết thúc vào lúc 22h15, ngày 14 tháng 12 năm 2021
Thư ký

Nhóm trưởng

(Ký và ghi rõ họ tên)

(Ký và ghi rõ họ tên)

Mai Thị Dung

Lê Hoàng Vũ

2

0

0

Dung
Giang
Linh



DANH MỤC BẢNG
Bảng 3. 1: Các tiêu chí phân khúc thị trường...............................................................20
Bảng 3. 2: Mức độ hấp dẫn của thị trường theo đuổi...................................................21
Bảng 3. 3: Mức độ hấp dẫn của thị trường theo thu nhập hàng tháng..........................21
Bảng 3. 4: Mức độ hấp dẫn của thị trường theo khu vực địa lý...................................22
Bảng 3. 5: Thế mạnh của doanh nghiệp trên thị trường theo độ tuổi...........................23
Bảng 3. 6: Thế mạnh của doanh nghiệp trên thị trường theo thu nhập hàng tháng......23
Bảng 3. 7: Thế mạnh của doanh nghiệp trên thị trường theo khu vực địa lý................24
3

0

0


4

0

0


DANH MỤC HÌNH Ả
Hình 1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng...................................................................13
Hình 2: Chiến lược Marketing va hành vi người tiêu dùng.........................................14
Y

5


0

0


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HUỐNG................................................................9
1.1. Cơ sở lựa chọn tình huống..................................................................................9
1.1.1 Tình huống hiện tại phim Squid Game..........................................................9
1.1.2 Tình huống mơ phỏng, tổ chức các trị chơi trong phim Squid Game...........9
1.2. Phân tích tình huống.........................................................................................11
1.2.1 Xác định tình huống hiện tại.......................................................................11
1.2.2 Kế hoạch tiếp theo......................................................................................13
1.3. Đề xuất sản phẩm dịch vụ.................................................................................13
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT............................................................................13
2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng:...................................................................13
2.1.1. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng:..........................................................13
2.1.2. Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng:.............................................14
2.2. Lý thuyết về chiến lược Marketing và hành vi người tiêu dùng........................15
2.3. Lý thuyết về phân khúc thị trường và hành vi người tiêu dùng.........................16
2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng.....................................17
2.4.1 Các yếu tố bên ngoài...................................................................................17
2.4.2 Các yếu tố bên trong...................................................................................19
2.4.3. Tự nhận thức và lối sống............................................................................20
2.5. Lý thuyết về định vị sản phẩm..........................................................................21
2.6 Khái niệm hậu mãi.............................................................................................22
CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING........................................22
3.1 Xác định phân khúc thị trường...........................................................................22
3.1.1 Các tiêu chí phân khúc thị trường...............................................................22

3.1.2 Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu...................................................23
3.2 Chiến lược định vị..............................................................................................27
3.2.1 Định vị dựa vào thuộc tính của dịch vụ.......................................................27
3.2.2 Định vị dựa vào đối tượng khách hàng.......................................................28
3.3 Xây dựng chiến lược marketing dự trên quy trình ra quyết định: Chiến lược 4P
................................................................................................................................. 28
3.3.1 Chiến lược sản phẩm...................................................................................28
3.3.2 Chiến lược giá.............................................................................................29
6

0

0


3.3.3 Chiến lược phân phối..................................................................................30
3.3.4 Chiến lược chiêu thị....................................................................................30
3.4 Đánh giá chiến lược marketing qua mơ hình SWOT.........................................32
3.4.1 Strengths.....................................................................................................32
3.4.2 Weaknesses.................................................................................................32
3.4.3 Opportunities..............................................................................................33
3.4.4 Threats........................................................................................................33
3.5 Xây dựng chương trình hậu mãi.........................................................................33
3.5.1 Quy trình hậu mãi với nhóm khách hàng hài lịng......................................33
3.5.2 Quy trình hậu mãi với nhóm khách hàng khơng hài lịng............................34
CHƯƠNG 4: KẾT LUẬN...........................................................................................37

7

0


0


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ TỪ TIẾNG ANH CHUYÊN NGÀNH
STT
1

KÝ HIỆU

Ý NGHĨA
Email marketing/Tiếp thị qua email là hành động gửi

Email marketing

thơng điệp thương mại, thường là cho một nhóm
người, sử dụng email
Search Engine Marketing là một loại hình tiếp thị
dựa trên Internet liên quan đến việc nghiên cứu, sử

2

SEM

dụng nhiều phương pháp Marketing khác nhau nhằm
đưa website của cá nhân/doanh nghiệp đứng ở vị trí
mong muốn trong kết quả tìm kiếm trên Internet
Hay cịn gọi là "người có sức ảnh hưởng", là một cá

3


KOLs

nhân hay tổ chức có kiến thức sản phẩm chun mơn
và có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực hay ngành nghề
của họ
Những người có ảnh hưởng ở tầm 'vi mơ'. Họ có giá

4

Nano Influencer

trị cao đối với doanh nghiệp bất chấp quy mô và số
lượng tiếp cận nhỏ hơn các influencers có tiếng
Thể thao điện tử - là hình thức tổ chức cuộc thi chơi

5

6

Esport games

Social Listening
Tool

điện tử giữa nhiều người chơi, đặc biệt giữa những
tuyển thủ chuyên nghiệp
Là công cụ dùng để “lắng nghe” người dùng mạng xã
hội trong việc họ nhận định và đánh giá về sản phẩm,
thương hiệu nào đó.


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HUỐNG
8

0

0


1.1. Cơ sở lựa chọn tình huống
Người tiêu dùng ln bị tác động bởi cùng lúc nhiều yếu tố chứ khơng chỉ phản
ứng với các kích thích như quảng cáo và sản phẩm được đưa ra bởi doanh nghiệp trong
sự cơ lập. Thay vào đó, họ phản ứng với những ảnh hưởng của marketing và tình thế
đồng thời. Ảnh hưởng tình huống là tất cả các yếu tố cụ thể theo thời gian và địa điểm
về các thuộc tính ổn định của người tiêu dùng và kích thích kinh tế và điều đó có ảnh
hưởng đến hành vi hiện tại.

1.1.1 Tình huống hiện tại phim Squid Game
Ngành cơng nghiệp giải trí Hàn Quốc phát triển mạnh mẽ nhờ đó hình ảnh thương
hiệu quốc gia của Hàn Quốc đã được phổ biến hơn nhiều. Độ phủ sóng của các bộ
phim truyền hình Hàn quốc và thần tượng được cho đã thu hút lượng lớn khán thính
giả khơng chỉ ở châu Á mà trên khắp thế giới.
Sau thành công của Ký sinh trùng - bộ phim đoạt giải Oscar năm 2020, chuỗi
phim mới Squid Game (Trò chơi con mực) chiếu trên nền tảng Netflix đang thu hút sự
chú ý của người xem trên toàn cầu, thúc đẩy "quyền lực mềm" ngày càng tăng của Hàn
Quốc.
Riêng tại đất nước Hàn Quốc - "mẹ đẻ" của Squid Game, Netflix đã quảng bá cho
tác phẩm này vơ cùng mạnh mẽ. Vào ngày phát sóng đầu tiên của Squid Game (ngày
17 tháng 9), nhà ga Itaewon ở Hàn Quốc cũng đã được chiêu đãi người hâm mộ một
loạt trò chơi được lấy cảm hứng từ Squid Game . Nhà ga đã được biến thành một sân

chơi pop-up độc đáo với màu sắc gợi nhớ đến các thiết kế trong bộ phim đình đám
nhất màn ảnh Hàn hiện nay. Tại các khu ăn chơi của giới trẻ, nhiều mơ hình của Squid
Game đã mọc lên như nấm, thu hút lượng lớn người check-in. Chỉ riêng trên TikTok,
các địa điểm "ăn chơi" liên quan đến Squid Game hiện đang hút về hàng chục triệu
lượt xem, chứng tỏ độ HOT kinh khủng khiếp của bộ phim.

1.1.2 Tình huống mơ phỏng, tổ chức các trò chơi trong phim Squid Game.
Một chương trình thú vị thu hút người tiêu dùng đặc biệt là phân khúc giới trẻ
năng động.
9

0

0


Nhận diện mơ hình: Ảnh hưởng của phim Squid game nên khi người qua đường
nhìn thấy bộ đồ đen - hồng của nhân vật trong phim, hay bộ đầm màu cam của con búp
bê xuất hiện ở trò chơi đầu tiên trong phim,… sẽ bị thu hút, tham gia vào chương trình
giải trí/dịch vụ tổ chức trị chơi con mực.
Yếu tố gây dựng lên tình huống:
 Mơi trường bên ngồi:
 Các bài báo, video rò rỉ trên các trang mạng xã hội như Facebook, Tiktok,
Instagram... liên tục lọt top thịnh hành, trở thành những từ khóa hot nhất,
đặc biệt là với các trò chơi tử thần như “Tách kẹo” hay “Đèn xanh, đèn đỏ”,
tiếp cận cực cao đến người tiêu dùng, tăng sự tị mị của người tiêu dùng về
mơ hình dịch vụ các trị chơi trong Squid Game.
 Nghe thơng tin từ các nguồn thân cận: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,... bàn
về mơ hình được dựng tái hiện từ phim. Sau khi trải nghiệm hoặc xem
quảng cáo những dịch vụ trò chơi Squid Game thấy thú vị nên chia sẻ.

 Từ các quảng cáo trên các trang chủ, hay từ các nguồn quảng cáo khác, từ
nhân viên tư vấn của dịch vụ trị chơi mơ phỏng từ phim Squid Game này.
 Mơi trường bên trong:
 Tìm kiếm thơng tin từ những kênh review phim cảm thấy được sự hồi hộp
và kịch tính nên muốn vào xem để trải nghiệm các trị chơi.
 Áp lực, căng thẳng tâm lí do học tập, làm việc từ đó hình thành nhu cầu
muốn xả stress, vận động cơ thể, nâng cao sức khỏe.
 Mong muốn có thể được chinh phục, thể hiện bản thân là người bắt kịp xu
hướng thời đại.
 Mục tiêu của dịch vụ mơ phỏng các trị chơi phim Squid Game: Tạo sân chơi mới,
tham gia vào những trò chơi mới lạ, giới trẻ đến đây cịn có thể kết hợp giữa vui
chơi và rèn luyện sức khỏe. Hoạt động trải nghiệm sáng tạo nhằm phát triển, nâng
cao các tố chất và tiềm năng của bản thân, nuôi dưỡng ý thức sống tự lập, đồng thời
10

0

0


quan tâm, chia sẻ tới những người xung quanh. Từ đó hình thành ý thức, phẩm
chất, kĩ năng sống và năng lực cho bản thân.
Con người bước vào thời đại của nền văn minh trí tuệ cùng với sự bùng nổ của
ngành cơng nghiệp giải trí, dần bị cuốn vào dịng xốy của cuộc sống, chạy theo xu
hướng, đặc biệt phân khúc người tiêu dùng chính của dịch vụ mơ phỏng trò chơi Squid
Game lần này là các bạn trẻ năng động.

1.2. Phân tích tình huống
1.2.1 Xác định tình huống hiện tại
Làn sóng "ăn theo" Squid Game bùng nổ trên khắp thế giới.

Bộ phim này được đánh giá rất cao trên nhiều bảng xếp hạng thế giới và tạo nên
cơn sốt với giới trẻ toàn cầu. Ngoài thúc đẩy doanh thu của một số ngành hàng trong
nước, sự ảnh hưởng của bộ phim còn vươn tầm quốc tế, nhiều quốc gia đã nảy ra ý
tưởng ăn theo trào lưu hấp dẫn này. Sau thành công của bộ phim, những sản phẩm và
dịch vụ ăn theo phim được quan tâm và phát triển.
 Các công ty thực phẩm chuyên sản xuất kẹo truyền thống cũng có doanh số
tăng vọt.
 Nhiều trung tâm mua sắm mở bán chiếc kẹo tách hình vng, tròn, tam
giác,... như trong phim. Rất nhiều người hào hứng tham gia thử thách.
 Tại Việt Nam, một đơn vị truyền thông hé lộ sẽ phối hợp cùng đối tác Hàn
Quốc tổ chức sự kiện Squid Game với quy mô hàng trăm người tham dự tại
Hạ Long, Quảng Ninh. Thông tin này nhanh chóng khiến cộng đồng mạng
phát sốt.
 Tại Pháp, công ty Netflix đã khai trương trung tâm trải nghiệm Squid Game
ở Rue D’Alexandrie, Paris. Sự kiện này đã thu hút sự chú ý đông đảo của
mọi người.
 Ở Singapore, quán cà phê rất nổi tiếng B.B.C đã nhanh chóng đổi mới
phong cách theo chủ đề bộ phim Squid Game. Với cách làm sáng tạo này,
11

0

0


người dùng cà phê còn được trải nghiệm thêm trò chơi thú vị trong khi tán
gẫu với bạn bè.
 Hay một trung tâm thương mại tại Philippines cũng đặt hình cơ búp bê
khổng lồ tại đại sảnh của mình khiến nhiều người hiếu kỳ vơ cùng phấn
khích. Hình ảnh cơ búp bê khổng lồ ngay lập tức thu hút sự chú ý của mọi

người, nhiều khách tham quan đã dừng lại chụp ảnh, check in.
 Squid Game ‘châm ngòi’ cho sự bùng nổ của ngành thời trang, số lượng tìm
kiếm với từ khóa Squid Game đã tăng 8.000% kể từ khi bộ phim được công
chiếu.
 Bắt trend Squid Game, quán cà phê Hà Nội bán hơn 3.000 kẹo đường, giới
trẻ kéo đến ùn ùn. Netizen đua nhau 'bắt trend' trò chơi 'khoai' nhất 'Squid
game'.
Dịp lễ Halloween vừa qua, Lisa Blackpink, Hariwon, Trấn Thành, Đàm Vĩnh
Hưng,... đã sử dụng bộ đồng phục xanh của người chơi hay bộ đồ đỏ bí hiểm của nhân
viên quản lý trị chơi, thậm chí diện mạo con búp bê quản trò khổng lồ trong trò "Đèn
đỏ, đèn xanh" hóa trang thú vị cho đêm Halloween.
→ Khơng thể chối cãi hay phủ nhận sức nóng khủng khiếp của Squid Game. Nhờ
vào sức ảnh hưởng đó, Squid Game đã gián tiếp thay đổi cuộc sống của nhiều người.
Tình huống “Dịch vụ mơ phỏng các trị chơi trong phim Squid Game”.
 Tình huống truyền thơng: Sức hút, độ lan tỏa của phim Squid Game tác
động cùng chiều mạnh mẽ lên người tiêu dùng khi lựa chọn đăng kí tham
gia dịch vụ tổ chức trị chơi con mực.
 Tình huống mua: Đăng kí tham gia dịch vụ tổ chức trò chơi con mực sẽ
được ban tổ chức tặng miễn phí quần áo, đi theo nhóm từ 5 người sẽ được
giảm phí. Thúc đẩy phản ứng cảm xúc tích cực của người tiêu dùng và hành
vi đăng kí tham gia của họ.

12

0

0


 Tình huống sử dụng: Diễn ra vào ngày lễ, ngày nghỉ, cuối tuần, … Đại đa

số mọi người đều có thể tham gia để giải tỏa căng thẳng, áp lực.
 Tình huống thải hồi: Qua các trị chơi được thiết kế và dựng lại, người tiêu
dùng sẽ phát triển, nâng cao các tố chất và tiềm năng của bản thân, nuôi
dưỡng ý thức sống tự lập, đồng thời quan tâm, chia sẻ tới những người
xung quanh. Ngoài ra, trong q trình tham gia, người tiêu dùng có thể sau
khi chơi xong như kẹo được làm từ đường và baking soda có thể ăn được
sau khi chơi khơng gây hại cho môi trường. Đặc biệt, quần áo sau khi tham
gia chương trình về có thể giữ lại: một kỉ niệm khó qn trong đời - trải
nghiệm mơ hình thực tế từ phim hoặc có thể mặc để đi tập thể dục.

1.2.2 Kế hoạch tiếp theo
Chính bởi số lượng đơng đảo và tốc độ lan rộng phủ sóng nhanh chóng mặt của
Squid game nên nếu vận dụng xu hướng này để làm kinh doanh thì đây là cách làm
thơng minh và đem lại hiệu quả tốt. Bắt ngay xu hướng nóng hổi trong thời điểm bùng
nổ này, xây dựng một hình thức giải trí mới sẽ thu hút sự chú ý đông đảo của tất cả
mọi người, đặc biệt là phân khúc các bạn trẻ.
Trong một xã hội hiện đại và thơng tin bùng nổ như hiện này thì xu hướng trở
thành hiện tượng phổ biến và được rất nhiều người hứng thú. Và đối tượng phổ biến
cũng như bắt xu hướng nhanh nhất chính là giới trẻ.

1.3. Đề xuất sản phẩm dịch vụ
Nhóm đã thảo luận và đề xuất ‘Dịch vụ tổ chức trò chơi con mực’, người tiêu dùng
tham gia vào các trò chơi thực tế được thiết kế theo mơ típ như phim. Một số trị chơi
trong Squid Game có phần tương đồng với các trị chơi của Việt Nam chẳng hạn kéo
co, em bé tập đi, bắn bi,... các trò chơi này rất quen thuộc tại Việt Nam.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng:
2.1.1. Định nghĩa hành vi người tiêu dùng:
13


0

0


Hành vi người tiêu dùng được sử dụng khá phổ biến, nó liên quan đến người mua
hoặc khách hàng cũng như những người thực sự sử dụng chúng. Nó liên quan đến
chính quyết định mua và ngồi quyết định mua. Hành vi người tiêu dùng mở rộng tất
cả các cách từ: Làm thế nào để chúng ta biết những gì chúng ta muốn? đến Chúng ta
làm gì với một cái gì đó chúng ta khơng cịn muốn? Ở giữa hai giai đoạn này, hành vi
người tiêu dùng liên quan đến nhiều vấn đề khác, ví dụ:
 Làm thế nào để chúng ta có được thơng tin về sản phẩm?
 Làm thế nào để chúng ta đánh giá các sản phẩm thay thế?
 Tại sao những người khác nhau chọn hoặc sử dụng các sản phẩm khác
nhau?
 Làm thế nào để chúng ta quyết định giá?
 Chúng ta chịu bao nhiêu rủi ro với những sản phẩm nào?
 Ai ảnh hưởng đến quyết định mua hàng và việc sử dụng sản phẩm của
chúng ta?
 Sự trung thành với thương hiệu được hình thành và thay đổi như thế nào?
Tóm lại, một định nghĩa điển hình về hành vi của người tiêu dùng là: Các hoạt
động tinh thần, cảm xúc và thể chất mà mọi người tham gia khi lựa chọn, mua, sử
dụng và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn (Wilkie,
1994).

2.1.2. Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng:
Các quyết định của người tiêu dùng xuất phát từ các vấn đề nhận thức và các cơ
hội. Các vấn đề của người tiêu dùng phát sinh trong các tình huống cụ thể và bản chất
của tình huống ảnh hưởng đến hành vi của họ. Nhu cầu mong muốn của người tiêu

dùng có thể kích hoạt một hoặc nhiều cấp trong q trình ra quyết định của người tiêu
dùng.

14

0

0


Hình 1: Mơ hình hành vi người tiêu dùng

2.2. Lý thuyết về chiến lược Marketing và hành vi người tiêu dùng
Các học giả đã lập luận rằng chiến lược là các khả năng cho phép các nhà quản lý
thích ứng, tích hợp và triển khai nguồn lực vật chất, con người… để đạt được sự phù
hợp với môi trường kinh doanh (Barney, 1991; Teece; Pisano & Shuen, 1997) và là
một nguồn lợi thế cạnh tranh. Theo Markides (1996), các chiến lược đột phá sẽ định
hình lại thị trường, xây dựng các nguyên tắc phát triển dựa trên một vị trí duy nhất phù
hợp với nhu cầu thay đổi môi trường của doanh nghiệp.
Không thể chọn thị trường mục tiêu mà không đồng thời xây dựng chiến lược
marketing cho từng phân khúc thị trường. Một tiêu chí quyết định trong việc lựa chọn
thị trường mục tiêu là khả năng cung cấp giá trị vượt trội cho các phân khúc thị trường
đó. Vì khách hàng được phân phối bởi chiến lược marketing, nên người xác nhận phải
hủy bỏ chiến lược marketing chung vì nó đánh giá các thị trường mục tiêu tiềm năng.
15

0

0



Chiến lược marketing về cơ bản là câu trả lời cho câu hỏi Làm thế nào sẽ cung cấp giá
trị khách hàng vượt trội cho thị trường mục tiêu? Trả lời cho câu hỏi này đòi hỏi phải
xây dựng một marketing hỗn hợp nhất quán, từ sản phẩm, định giá, phân phối và
truyền thơng. Nó là sự kết hợp của các yếu tố này đáp ứng nhu cầu của khách hàng và
cung cấp giá trị của khách hàng.

Hình 2: Chiến lược Marketing va hành vi người tiêu dùng.

2.3. Lý thuyết về phân khúc thị trường và hành vi người tiêu dùng
Nói về định nghĩa của phân khúc thị trường thì có rất nhiều phát biểu khác nhau đã
được các chuyên gia đưa ra:
Theo Philip Kotler, “Phân khúc thị trường là việc chia nhỏ khách hàng thành một
tập hợp con khách hàng đồng nhất, trong đó bất kỳ tập hợp con nào có thể được hình
dung làm mục tiêu thị trường cần đạt được với một kết hợp tiếp thị riêng biệt”.

16

0

0


Theo William J. Stanton, “Phân khúc thị trường là quá trình chia tổng thị trường
khơng đồng nhất cho một hàng hóa hoặc dịch vụ thành nhiều phân khúc. Mỗi phân
khúc trong số đó có xu hướng đồng nhất về tất cả các khía cạnh quan trọng”.
Theo Ronald W. Hasty & W. R. Ted, “Phân khúc thị trường chỉ đơn giản là chia thị
trường đại chúng không đồng nhất thành các nhóm, mỗi nhóm có một hoặc nhiều đặc
điểm đồng nhất”.
Nhưng định nghĩa ngắn gọn và được sử dụng phổ biến nhất: Phân khúc thị trường

là quá trình phân chia thị trường thành những bộ phận thị trường (gọi là khúc thị
trường) dựa trên cơ sở những điểm khác biệt về nhu cầu sản phẩm, đặc tính hoặc hành
vi tiêu dùng của khách hàng.
Có lẽ một trong những quyết định marketing quan trọng nhất mà một doanh
nghiệp đưa ra là lựa chọn một hoặc nhiều phân khúc thị trường để tập trung vào. Vì
khi một phân khúc thị trường có nhu cầu độc đáo và một công ty phát triển tổng sản
phẩm chỉ tập trung vào nhu cầu của phân khúc đó sẽ có thể đáp ứng mong muốn của
phân khúc tốt hơn một cơng ty có sản phẩm hoặc dịch vụ cố gắng đáp ứng nhu cầu của
nhiều phân khúc. Để có được sự khả thi, một phân khúc phải đủ lớn để có thể phục vụ
cho doanh nghiệp có lãi. Trong một chừng mực nào đó, cá nhân hoặc hộ gia đình có
nhu cầu duy nhất cho hầu hết các sản phẩm. Phân khúc càng nhỏ, sản phẩm càng gần
với mong muốn của phân khúc đó.
Phân khúc thị trường bao gồm bốn bước:
1. Xác định các bộ nhu cầu liên quan đến sản phẩm;
2. Phân nhóm khách hàng với các bộ nhu cầu tương đồng;
3. Mơ tả từng nhóm;
4. Chọn một phân khúc hấp dẫn để phục vụ.

2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng
2.4.1 Các yếu tố bên ngồi
 Văn hóa
17

0

0


Văn hoá là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và các chuẩn mực
hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ

ngay trong cuộc sống gia đình, sau đó là trong trường học và trong xã hội.
Văn hóa là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng.
Việc văn hóa của một vùng, lãnh thổ, đất nước đã được in đậm trong lịng của mỗi
người vì thế khi mua một món hàng thì việc đầu tiên là món hàng đó phải phù hợp với
văn hóa, bản sắc dân tộc của quốc gia đó (thơng điệp quảng cáo, mẫu mã, cửa hàng,...)
 Văn hóa đặc thù: Mỗi quốc gia, mỗi vùng lãnh thổ đều mang trong mình
một văn hóa đặc biệt, điều đó tạo nên chất riêng của họ. Các nhóm văn hóa
đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tơn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa
lý.Vì vậy, có thể thấy rằng, tương ứng với mỗi quốc gia/vùng lãnh thổ thì
người dân tại đó đều có chung một số hành vi mua hàng nhất định.
 Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng có sự đồng nhất tương
đối trong một vài yếu tố (thu nhập, học vấn, nhân sinh quan,..). Giai tầng xã
hội là những nhóm người tương đối ổn định trong xã hội được sắp xếp theo
thứ bậc, đẳng cấp, được đặc trưng bởi các quan điểm giá trị, lợi ích và hành
vi đạo đức chung trong mỗi giai tầng.. Những người chung một giai tầng
thường có khuynh hướng tiêu dùng khác nhau ở một điểm nhất định (đồ
dùng gia dụng, thức ăn, chi phí sinh hoạt,..)
 Xã hội
Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội
như gia đình, vai trị và địa vị xã hội, nhóm tham khảo.
 Gia đình: Gia đình là tập hợp con của xã hội, đồng thời, gia đình cũng ảnh
hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng của một cá nhân. Bởi vì, họ nhận
được lối sống, cách giáo dục từ thuở cịn bé thế nên cá nhân trong một gia
đình cũng ảnh hưởng ít hoặc nhiều trong việc quyết định mua hàng.
 Địa vị xã hội: mỗi cá nhân trong xã hội đều nhắm giữ một vai trò - phản
ánh sự kính trọng của xã hội và của những người xung quanh đối với họ.
18

0


0


Với mỗi địa vị xã hội khác nhau thì nhu cầu và xu hướng tiêu dùng cũng
khác nhau. Người thu nhập cao thì họ sẽ sẵn sàng chi trả tất cả các món
hàng mà họ muốn mua. Người với thu nhập trung bình thì họ sẽ cân nhắc
cẩn thận khi quyết định mua món hàng nào đó

2.4.2 Các yếu tố bên trong
 Cá nhân
 Tuổi tác: Tương ứng với mỗi độ tuổi thì sẽ có những nhu cầu, hành vi tiêu
dùng khác nhau. Đi qua mỗi giai đoạn, con người cũng sẽ khác đi. Khi còn
nhỏ, nhu cầu dinh dưỡng luôn là yếu tố tiên quyết cho mỗi đứa trẻ. Nhưng
khi lớn lên tầm tuổi dậy thì, họ sẽ có khuynh hướng quan tâm đến cân nặng
và bắt đầu có xu hướng ăn kiêng để giữ dáng. Vì vậy, khi mỗi cá nhân lớn
lên thì hành vi tiêu dùng của nó cũng “lớn lên” theo
 Nghề nghiệp: Tương ứng với mỗi ngành nghề thì người trong nghề đó sẽ có
những nhu cầu tiêu dùng khác nhau. Một người nhân viên văn phịng với
mức lương trung bình thì họ chỉ cần một chiếc xe đáp ứng tiêu chí đi lại
thuận tiện là đủ. Nhưng với một giám đốc của một công ty thì lại khác, họ
có nhu cầu hơn trong việc thể hiện địa vị của riêng mình, họ ưu tiên những
dòng xe hơi đắt đỏ để phục vụ họ những yếu tố khác bên cạnh yếu tố căn
bản (di chuyển thuận tiện)
 Phong cách sống: Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của
người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan
điểm của người ấy trong cuộc sống. Cho dù một nhóm người có cùng một
tầng lớp xã hội thì họ đều mang trong mình những phong cách sống riêng
cho mình.
 Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định
cũng như nhu cầu mua hàng của một người. Nó sẽ gồm: thu nhập, hồn

cảnh bản thân, hồn cảnh gia đình, chi tiêu và tiết kiệm, các khoản vay
mượn,...Vì vậy, đối với mỗi người thì họ sẽ có những hồn cảnh kinh tế
19

0

0


khác nhau, từ đó cũng hình thành trong họ những lối suy nghĩ khi quyết
định mua hàng.
 Tâm lý
 Động cơ: là một loại động lực được thúc đẩy mạnh mẽ khi nhu cầu của
người đó được phát sinh. Khi nhu cầu đó trở nên cáp thiết thì nó thúc giục
tâm trí con người cần phải hành động ngay lập tức để thỏa mãn nhu cầu đó.
Vì vậy, khi nhu cầu ở đỉnh cao nhất thì sẽ hình thành động cơ. Việc của nhà
bán hàng đó là phát hiện ra nhu cầu đó và thúc đẩy để nó tiếp cận được đến
khách hàng một cách tốt nhất.
 Nhận thức: là một q trình địi hỏi cịn người phải tổ chức, xử lý và giải
thích chuỗi thơng tin từ đó tạo ra một tổng thể về thơng tin đó. Đối với mỗi
người thì họ sẽ có nhận thức khác nhau về một vấn đề, vì vậy việc hình
hành động cơ hay nhu cầu cũng sẽ hoàn toàn khác nhau.
 Lĩnh hội: là giai đoạn cuối cùng của một quá trình học hỏi và luyện tập. Tại
đây, sau khi đã học hỏi và trải qua khó khăn thì họ sẽ có riêng cho mình
những kinh nghiệm, bài học nhất định. Từ đó, cũng ảnh hưởng đến hành vi
của họ khá nhiều.
 Niềm tin và thái độ: Lòng tin và thái độ của một khách hàng đối với một
nhãn hàng đóng vai trị rất quan trọng trong việc quyết định mua hàng. Vì
vậy, một cơng ty muốn chiếm lĩnh được lịng tin, sự ủng hộ của khách hàng
thì học phải có chiến lược xây dựng lịng tin. Từ đó, cơng ty mới có thể dần

tiếp cận được khách hàng sau hơn, khách quan hơn.

2.4.3. Tự nhận thức và lối sống
Sự tự nhận thức và lối sống là kết quả của sự tương tác của các biến nội bộ và bên
ngồi được mơ tả trước đó. Cả cá nhân và gia đình thể hiện lối sống riêng biệt. Lối
sống của một người được xác định bởi cả quyết định có ý thức và vơ thức. Thông
thường người tiêu dùng đưa ra các lựa chọn với nhận thức đầy đủ về tác động của
chúng đối với lối sống của họ. Tuy vậy, nhìn chung họ không nhận thức được mức độ
20

0

0


mà các quyết định của họ bị ảnh hưởng bởi lối sống hiện tại hoặc mong muốn của họ.
Các khái niệm và lối sống của người tiêu dùng tạo ra nhu cầu và mong muốn tương tác
với các tình huống mà người tiêu dùng thấy mình kích hoạt q trình quyết định của
họ.
Hầu hết các quyết định của người tiêu dùng liên quan đến rất ít nỗ lực hoặc suy
nghĩ về phía người tiêu dùng. Chúng là những gì chúng ta gọi là quyết định tham gia
thấp. Cảm giác và cảm xúc cũng quan trọng trong nhiều quyết định của người tiêu
dùng như phân tích logic hoặc thuộc tính sản phẩm vật lý. Tuy nhiên, hầu hết các giao
dịch mua hàng của người tiêu dùng liên quan đến ít nhất một lượng quyết định khiêm
tốn và hầu hết bị ảnh hưởng bởi lối sống hiện tại và mong muốn của người mua.
Martos-Partal & González-Benito (2013) chứng minh rằng người tiêu dùng nhạy cảm
về giá có xu hướng ít trung thành với cửa hàng hơn người tiêu dùng không nhạy cảm
về giá vì họ nhận thấy lợi ích đáng kể từ việc so sánh trên các thương hiệu và cửa hàng
để có được giao dịch tốt nhất.


2.5. Lý thuyết về định vị sản phẩm
Khách hàng thường bị ngập trong những quảng cáo và các loại dịch vụ. Họ chẳng
thể lúc nào cũng đánh giá lại sản phẩm trong mỗi lần quyết định mua hàng. Nên khách
hàng thường xếp loại, xác định vị trí của sản phẩm hoặc dịch vụ trong nhận thức của
mình. Vị trí của sản phẩm là tập hợp những ấn tượng, cảm giác, khái niệm của khách
hàng về một thương hiệu so với những thương hiệu sản phẩm khác. Điều này rất có ý
nghĩa đối với người làm marketing. Khi doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu để
kinh doanh, họ cần xây dựng nhận thức của khách hàng về sản phẩm và cơng ty, xác
định vị trí cần chiếm lĩnh trên những thị trường đó. Những vấn đề này liên quan đến
công tác định vị sản phẩm.
Như vậy, định vị sản phẩm được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng những nỗ lực
marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và cơng ty có một vị trí khác biệt so với sản
phẩm và công ty khác trong nhận thức của khách hàng.Thực tế, đôi khi khách hàng
không phân biệt được đâu nước uống của Lavie, Aquafina hay Joy nếu khơng có

21

0

0


những đặc điểm nhận dạng và thương hiệu, nhưng họ sẵn sàng chấp nhận một mức giá
và chọn mua sản phẩm đó khi nhận biết thương hiệu.
Các chiến lược định vị sản phẩm điển hình:
 Chiến lược "more for more" (càng đắt càng tốt)
 Chiến lược "more for the same" (tốt hơn nhưng đồng giá)
 Chiến lược "the same for less" (chất lượng ngang ngửa nhưng rẻ hơn)
 Chiến lược "less for much less" (tiết kiệm hơn)
 Chiến lược “more for less” (giá thấp chất lượng cao)


2.6 Khái niệm hậu mãi
Hậu mãi hay còn gọi là dịch vụ sau bán hàng, nó bao gồm các dịch vụ mà doanh
nghiệp sẽ cung cấp cho khách hàng sau khi họ đã sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.
Dịch vụ sau bán hàng gần như là một phần bắt buộc trong chiến lược marketing
tổng thể của bất kỳ doanh nghiệp nào. Dịch vụ sau bán hàng càng tốt thì khả năng
cạnh tranh của doanh nghiệp càng cao và đồng thời cũng làm tăng sự trung thành của
khách hàng.

CHƯƠNG 3: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
3.1 Xác định phân khúc thị trường
3.1.1 Các tiêu chí phân khúc thị trường
Tiêu chí
Độ tuổi

Phân loại

Đặc điểm
Độ tuổi thiếu nhi, thiếu niên. Là độ tuổi cần
các dịch vụ vui chơi giải trí nhẹ nhàng, tươi

Dưới 15 tuổi

sáng, phim ảnh hoạt hình, truyện tranh, báo

Từ 15 đến 35 tuổi

chí dành cho thiếu nhi, thiếu niên.
Độ tuổi thanh niên, trưởng thành. Lứa tuổi
năng động thích tìm tịi và khám phá, thử

thách bản thân, mạo hiểm Tham gia nhiều
22

0

0


vào mạng xã hội, theo đuổi xu hướng nhanh
chóng. Có thể bị thu hút bởi các hàng hóa,
dịch vụ nổi bật, thịnh hành.
Độ tuổi trưởng thành. Lứa tuổi trung niên,
Từ 36 đến 45 tuổi

tham gia mạng xã hội tương đối. Chủ yếu
cần các hàng hóa phục vụ tốt hơn cho cuộc
sống.
Điều kiện kinh tế thấp, chỉ đủ chi trả cho

Dưới 7 triệu

những nhu cầu thực sự cần thiết.
Thu nhập khá hơn, có thể chi trả cho các

Từ 7 đến 15 triệu
Thu nhập hàng

sản phẩm dịch vụ giải trí tuy nhiên không
thường xuyên hay liên tục, sẽ rất cân nhắc
và quan tâm đến giá cả sản phẩm.

Thu nhập ổn định, tốt hơn, có khả năng chi

tháng

cho những sản phẩm ngồi nhu cầu cần
Trên 15 triệu

thiết, ít cân nhắc về giá cả mà quan tâm
nhiều hơn về chất lượng, quan tâm nhiều về
sự thỏa mãn mà sản phẩm mang lại.
Điều kiện sống, mức sống ở đây đa số
tương đối chưa ổn định. Hầu như không

Nông thôn

quan tâm đến các hoạt động vui chơi giải trí
hiện đại, xu hướng. Khơng sẵn sàng chi trả
cho những sản phẩm ở nhu cầu mức cao.
Mức sống ở đây khá cao. Người dân tiếp

Khu vực địa lý

cận được nhiều nền tảng hiện đại, bắt kịp
Thành thị

xu hướng. Quan tâm nhiều hơn về vấn đề
giải trí của cơng nghệ mới, sẵn sàng chi tiền
cho những nhu cầu cao trong đời sống.

Bảng 3. 1: Các tiêu chí phân khúc thị trường


3.1.2 Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu
3.1.2.1 Đánh giá mức độ hấp dẫn của thị trường (Thang đo từ 1 đến 5 trong đó: 1 =
Khơng hấp dẫn, 5 = Rất hấp dẫn)
23

0

0


STT

Tiêu chí

1

Quy mơ thị trường

2
3
4

Dưới 15

15 đến 35

36 đến 45

tuổi


tuổi

tuổi

2

5

3

1

5

4

3

4

4

2

5

3

8


19

17

Tăng trưởng thị trường
Khả năng tiếp cận khách
hàng
Mức độ cạnh tranh
Tổng

Bảng 3. 2: Mức độ hấp dẫn của thị trường theo đuổi

ST
T

Tiêu chí

Dưới 7 triệu 7 đến 15 triệu Trên 15 triệu

1

Quy mô thị trường

2

3

5


2

Tăng trưởng thị trường

1

4

4

3

Khả năng tiếp cận khách hàng

2

5

5

4

Mức độ cạnh tranh

2

4

5


7

16

19

Tổng

Bảng 3. 3: Mức độ hấp dẫn của thị trường theo thu nhập hàng tháng

24

0

0


STT

Tiêu chí

Nơng thơn

Thành thị

1

Quy mơ thị trường

2


5

2

Tăng trưởng thị trường

2

5

3

Khả năng tiếp cận khách hàng

2

5

4

Mức độ cạnh tranh

3

5

9

20


Tổng

Bảng 3. 4: Mức độ hấp dẫn của thị trường theo khu vực địa lý.

3.1.2.2 Đánh giá thế mạnh của doanh nghiệp trên thị trường (Thang đo từ 1 đến 5
trong đó: 1 = Có rất ít lợi thế; 5 = Có rất nhiều lợi thế)
STT
1
2

Tiêu chí
Khả năng tài chính
Khả năng R&D (nghiên cứu và
phát triển)

Dưới 15

15 đến 35

36 đến 45

tuổi

tuổi

tuổi

3


5

4

3

5

5

3

Chi phí tổ chức

2

4

4

4

Đội ngũ nhân viên

3

4

4


11

18

17

Tổng

Bảng 3. 5: Thế mạnh của doanh nghiệp trên thị trường theo độ tuổi.

25

0

0