CAO ĐẲNG FPT
KHOA KINH TẾ
CHUYÊN NGÀNH DIGITAL MARKETING

BÁO CÁO CUỐI MÔN
HÀNH VI KHÁCH HÀNG
ĐỀ TÀI:

NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẢN PHẨM
GIÀY THỂ THAO BITI’S HUNTER VÀ XÂY
DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: NGUYỄN MỸ HẠNH
Nhóm 1 - Lớp DG16301
PHẠM HOÀNG YẾN

MSSV: PS14954

NGUYỄN NGỌC TRANG

MSSV: PS14990

ĐẶNG THỊ TRÚC LÂM

MSSV: PS15208

NGUYỄN THỊ ĐÔNG PHƯƠNG

MSSV: PS17788

TP. HỒ CHÍ MINH – 07/2021

Mục lục
Chương 1: Mô tả thị trường ngành hàng lựa chọn và hành vi sử dụng sản
phẩm nói chung................................................................................................3
1.1

Mơ tả thị trường ngành hàng lựa chọn...............................................................3

1.1.1 Sản phẩm ra mắt............................................................................................................3
1.1.2 Tổng giá trị ước tính của thị trường...............................................................................3
1.1.3 Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường...............................................................15
1.1.4 Thương hiệu/nhãn hàng và phân khúc sản phẩm hiện tại trên thị trường....................17

1.2 Tìm hiểu về hành vi sử dụng sản phẩm................................................................21
1.2.1 Các bước thực hiện hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm này.......................................21

Chương 2: Phân tích kết quả nghiên cứu/khảo sát NTD thực tế..............28
2.1 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu thích hợp và giải thích...............................28
2.2 Thiết kế nghiên cứu/khảo sát.................................................................................28
2.3 Phân tích kết quả nghiên cứu tìm hiểu những nhu cầu của NTD để từ đó sản
phẩm mới có thể thỏa mãn những nhu cầu của NTD mà sản phẩm hiện hành chưa
đáp ứng được.................................................................................................................33

Chương 3: Thiết lập đối tượng NTD mục tiêu cho sản phẩm...................49
3.1 Xác định đặc điểm của nhóm đối tượng NTD với những nhu cầu giống nhau,
trong đó:........................................................................................................................49
3.1.1 Nêu rõ yếu tố nhân khẩu học.......................................................................................49
3.1.2 Nêu rõ yếu tố tâm lý học: khó khăn/sự khơng hài lịng khi sử dụng sản phẩm hiện tại
và nhu cầu thỏa mãn của nhóm đối tượng NTD...................................................................53


Chương 4: Xây dựng kế hoạch Marketing tung sản phẩm Biti's Hunter X
Washed Grey ra thị trường và phát triển trong 1 năm đầu......................61
4.1 Thiết lập thông điệp muốn truyền tải tới đối tượng NTD..................................61
4.2 Thiết lập kế hoạch Marketing truyền thông sử dụng người định hướng quan
điểm và các hoạt động Marketing giúp tạo ra sự truyền miệng...............................62
4.3 Kế hoạch duy trì quan hệ với khách hàng sau khi mua hàng............................69

Marketing Xã Hội

Page 2


Danh mục các ký hiệu, từ viết tắt
EVFTA

Hiệp định thương mại tự do Liên
Minh Châu Âu Việt Nam

FTA

Hiệp định thương mại tự do

RCEP

Hiệp định Đối tác Kinh tế Toàn diện
Khu vực

UKVFTA

Hiệp định Thương mại Tự do Việt

Nam Vương Quốc Anh

NHẬN XÉT:
- BÀI LÀM KHÁ TỐT, ĐẦU TƯ, NỘI DUNG ĐẦY ĐỦ
CHÚ Ý:
- TÊN BẢNG ĐẶT Ở PHÍA TRÊN CỦA BẢNG
- KHÔNG ĐỂ KHOẢNG TRỐNG GIỮA CÁC TRANG
- 1 VÀI TỪ VIẾT TẮT KHƠNG CĨ TRONG DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT (VÍ DỤ: NTD)
- PHẦN 2.3 TRANG 35 SỐ MẪU TỐI THIỂU LÀ 125 NGƯỜI, KHẢO SÁT THỰC TẾ LÀ 103 NGƯỜI??
- NÊN CÓ TRANG MỞ ĐẦU, KẾT LUẬN VÀ TÀI LIỆU THAM KHẢO

Marketing Xã Hội

Page 3


Chương 1: Mô tả thị trường ngành hàng lựa chọn và hành vi sử dụng sản
phẩm nói chung
1.1 Mơ tả thị trường ngành hàng lựa chọn
1.1.1 Sản phẩm ra mắt
Biti's (tên đầy đủ: Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên) là một thương hiệu chuyên
về sản xuất giày, dép tại Việt Nam. Và sản phẩm Biti’s Hunter, với những chiếc giày
“nhẹ như bay”, sẽ luôn đồng hành và truyền cảm hứng trên những bước chân đi và trải
nghiệm bất tận ghi dấu hành trình tuổi trẻ.

Logo:
Hình 1: logo Biti’s Hunter
Loại hình hoạt động: Sản xuất hàng tiêu dùng
Đại diện pháp luật: Vưu Lệ Quyên
Ngày hoạt động: 1982

Marketing Xã Hội

Page 4


Điện thoại: (028) 38 753 443
Trụ sở chính: 22 Lý Chiêu Hồng, Phường 10, Quận 6, TP Hồ Chí Minh
Fanpage: />1.1.2 Tổng giá trị ước tính của thị trường
Mơ tả thị trường ngành hàng lựa chọn: ngành da giày túi xách thuộc công nghiệp chế biến - chế
tạo

 Tổng giá trị ước tính của thị trường:
Đại dịch Covid-19 kéo dài đã ảnh hưởng nghiêm trọng đến nền kinh tế thế giới cũng như mọi
mặt kinh tế - xã hội của Việt Nam. Khi dịch bệnh bùng phát tại Trung Quốc – cũng là nơi cung
cấp nguyên vật liệu lớn nhất cho Việt Nam, ngành da giày trong nước đã bị ảnh hưởng khơng ít
do các nguồn cung ứng đứt qng, kèm theo nhu cầu thị trường sụt giảm, hoạt động xuất khẩu
cũng bị đóng băng và gặp khơng ít khó khăn. Một vài số liệu thống kê tổng quan :
-

Xuất khẩu da giày- túi xách năm 2020 của Việt Nam giảm 9,6% so với năm 2019
Lượng người tiêu dùng giảm 60%
Lượng đơn hàng giảm 80 % trong năm 2020

Theo Hiệp hội Da giày túi xách Việt Nam (LeFaso)
Khó khăn là vậy, song nhờ vào sự hỗ trợ của chính phủ, Việt Nam thuận lợi ký kết FTA thế hệ
mới, nhờ đó ngành da giày đã có những bước chuyển tích cực. Theo LaFaso, các doanh nghiệp
Việt đã chuyển dần sang tự chủ trong khâu sản xuất và thiết kế sản phẩm. Cùng với đó là khả
năng tự cung ứng vật tư đã tăng lên khoảng 60%.
Năm 2021, ngành da giày Việt Nam đón nhận thêm sự hỗ trợ mới từ các Hiệp định thương mại
như : Hiệp định CPTPP, Hiệp định EVFTA, UKVFTA và Hiệp định RCEP. Hiệp hội da giày túi

xách Việt Nam (LeFaso) cho biết, mục tiêu của ngành trong 2021 là xuất khẩu đạt trên 20 tỷ
USD để bù đắp thiệt hại trong năm 2020. Vì thế, dù vẫn còn chịu ảnh hưởng của đại dịch, các
doanh nghiệp phải có những phương án thích nghi cũng như tận dụng cơ hội, ngành cần đổi
mới, nâng cao hiệu quả quản trị doanh nghiệp, tăng cường chuyển đổi số trong quản lý, vận
hành doanh nghiệp.

Marketing Xã Hội

Page 5


Hình 2: Tổng sản phẩm trong nước tình hình kinh tế - xã hội quý II và 6 tháng đầu năm 2021
(Nguồn:Tổng cục thống kê)

Marketing Xã Hội

Page 6


Hình 3: Hoạt động đầu tư
(Nguồn:Tổng cục thống kê)
-

Tốc độ tăng trưởng công nghiệp chế biến, chế tạo tăng 11,2%
Trong đó, ngành giày dép tăng 11,4%

Marketing Xã Hội

Page 7



Hình 4: Hoạt động đầu tư
(Nguồn:Tổng cục thống kê)

Marketing Xã Hội

Page 8


-

Vốn đầu tư nguồn nước ngồi (FDI) vào cơng nghiệp chế biến – chế tạo chiếm
72% (trị giá 6,65 tỷ USDD)
Chỉ số sản xuất (%)

116
115
114
113
112
111
110
109
108

2017

2018

2019


CN chế biến chế tạo

Hình 5: Chỉ số sản xuất (%)
(Nguồn:Tổng cục thống kê)

Marketing Xã Hội

Page 9


Chỉ tiêu thụ (%)
110
108
106
104
102
100
98
96

2017

2018

2019

CN chế biến chế tạo

Hình 6: Chỉ số tiêu thụ (%)

(Nguồn:Tổng cục thống kê)

Chỉ số tồ n kho tạ i thờ i điểm 31/12 hà ng năm (%)
160
140
120
100
80
60
40
20
0

2017

2018

2019

CN chế biến chế tạo

Hình 7: Chỉ số tồn kho tại thời điểm 31/12 hàng năm (%)

Marketing Xã Hội

Page 10


(Nguồn:Tổng cục thống kê)


Marketing Xã Hội

Page 11


Số lượng sản xuất (triệu đơi)
310
300
290
280
270
260
250
240

2017

2018

2019

Giày, dép

Hình 8: Số lượng sản xuất (triệu đôi)
(Nguồn:Tổng cục thống kê)
Theo số liệu của Tổng cục Thông kê, Việt Nam đang là nước sản xuất giày dép đứng thứ 3 Châu
Á chỉ sau Trung Quốc, Ấn Độ, và đứng thứ 4 thế giới. Hơn 920 triệu đôi giày được sản xuất
hàng năm, cung cấp hơn 50 thị trường thế giới, trong đó Liên minh Châu Âu (EU) chiếm phần
lớn.
Cũng theo Tổng cục Thống kê, chỉ số sản xuất cơng nghiệp phân theo địa phương:

-

Phía Nam như thành phố Hồ Chí Minh, các tỉnh Bình Dương, Đồng Nai- Bà rịa Vũng tàu,
Long An, Tiền Giang, Cần Thơ : sản xuất sản phẩm thược da, giày dép các loại. TP. Hồ Chí
Minh, tỉnh Bình Dương, Đồng Nai có sản lượng sẩn xuất giày dẹp lớn nhất cả nước.
Phía Băc: Thanh Hoa, Hải Phịng, Hải Dương, Hà Nội, Ninh Bình, Thái Bình. Trong đó
Thanh Hóa chiếm sản lượng lớn nhất khu vự phía Băc.
Miền Trung: Đà Nẵng, Quảng Nam, Khánh Hịa.
Bảng phân tích SWOT ngành giày dép Việt Nam

Strengths

Weaknesses

 Giá nhân công và tay nghề cạnh tranh
với các nước khác
 Xã hội, chính trị ổn định
 Luật Lao động, luật Môi trường chặt

Marketing Xã Hội

Page 12

 Thiếu hụt vật tư chủ chốt
 Thiếu hụt kỹ sư, kỹ thuật viên có tay
nghề cao
 Thiếu hụt kỹ năng phát triển sản phẩm,


chẽ, rõ ràng

Opportunities

marketing
Threats

 Ký kết nhiều hiệp định mang tính đa
 Các sản phẩm từ ASEAN, Trung Quốc
quốc gia
 Sự cạnh tranh và tăng giá nhân công
 Thị trường nội địa đang lớn dần
Phụ thuộc nhiều vào xuất- nhập khẩu
 Thị trường ASEAN đang mở rộng
Bảng phân tích SWOT
 Định vị thương hiệu từ Bitis’s
Từ một cơ sở sản xuất nhỏ khởi nghiệp từ năm 1982 chỉ với 20 công nhân nhưng có sự quyết
tâm cao độ, ý chí và luôn tự khiêm tốn để cải cách tiến lên, Biti's đã trải qua giai đoạn của nền
kinh tế bao cấp với nhiều khó khăn để khẳng định vị trí của mình.
Hơn một phần ba thế kỉ trơi qua, như một "bước chân không mỏi", Biti's đã cải tiến và đổi mới
khơng ngừng, từng bước xây dựng cho mình một thương hiệu giày dép rất đa dạng về hình thức
và mẫu mã, cùng với đó là chiến lược sản xuất và xuất nhập khẩu mang tầm thời đại, nguồn vật
lực - tài lực - nhân lực năng động, nhiệt huyết, đủ sức để cạnh tranh với các thương hiệu lớn trên
thế giới.
-

Tầm nhìn:

Trở thành cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á.
Quyết định xây dựng tầm nhìn và khẳng định diện mạo nhằm phát triển Cơng ty TNHH SX
HTD Bình Tiên thành một cơng ty lớn mạnh và ngày càng phát triển không chỉ trong nước mà
cịn rộng khắp trên tồn thế giới, giữ vững vị trí hàng đầu tại Việt Nam và hội nhập tích cực với

quốc tế, trở thành cơng ty sản xuất hàng tiêu dùng lớn mạnh tại khu vực Châu Á.
-

Sứ mệnh:

Không ngừng cải tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm đúng ý nghĩa của bản sắc thương
hiệu Biti's "Uy tín - chất lượng".
Cơng ty Trách Nhiện Hữu Hạn Sản Xuất Hàn Tiêu Dùng Bình Tiên cam kết sẽ không ngừng cải
tiến, nâng cao chất lượng cung cấp sản phẩm, đáp ứng ngày một tốt hơn yêu cầu ngày càng cao
và đa dạng của quý khách hàng, đúng như ý nghĩa của bản sắc thương hiệu Biti's "Uy tín - chất
lượng", tạo dựng niềm tin lâu dài đối với tất cả khách hàng.

Marketing Xã Hội

Page 13


Đại diện Biti's cho biết, công ty hướng tới xác lập vị trí là một thương hiệu Made in Vietnam
đáng tự hào trong tâm trí người tiêu dùng, giúp lan tỏa các sản phẩm đậm chất Việt ra khu vực
châu Á và thế giới.

Sơ đồ định vị thương hiệu của Biti’s Hunter

 Sự tái định vị thương hiệu từ Bitis’s
Có thể nói tái định vị khơng phải là một điều dễ dàng cho một marketer lâu năm nói chung và
cho môt thương hiệu lâu năm trên thị trường. Dù vậy, tái định vị thương hiệu là điều cần thiết
để thương hiệu có thể tiếp tục tăng trưởng trong bối cảnh thị trường liên tục đổi mới.
Yếu tố tác động lớn nhất khi thương hiệu bắt đầu công cuộc tái định vị của mình là nhu cầu
(người tiêu dùng) đã thay đổi, nhóm khách hàng mục tiêu khơng cịn phù hợp.
Hơn 35 năm, Biti’s thực hiện sứ mệnh “nâng niu bàn chân Việt” với mẫu mã, thiết kế nguyên

bản đánh vào phân khúc “bình dân”. Cùng với dịng chảy kêu gọi “người Việt Nam dùng hàng
Việt Nam”, Biti’s đã thống lĩnh thị trường giày dép ở thời điểm đó. Đến khi hiệp ước WTO
được ký năm 2006 Việt Nam được tiếp cận thị trường hàng hoá và dịch vụ ở tất cả các nước,

Marketing Xã Hội

Page 14


các nhãn hiệu đã ồ ạt tràn vào thị trường. Đặc biệt cùng phân khúc giày dép trung cao cấp có
Adidas, Nike với sự mới lạ, đẳng cấp và đa dạng, họ đã từng bước sối ngơi Biti’s. Có thể thấy,
khi nền kinh tế phát triển, thu nhập gia tăng, thì việc “ ăn no mặc ấm” khơng cịn là vấn đề thiết
yếu của người tiêu dùng hiện tại. Kèm theo đó thế hệ mới GenZ ngày càng đóng vai trị quan
trọng trong thị trường tiêu dùng, trong đó có viễn thông và thời trang. Hiểu được điều này,
Biti's và Viettel đã xây dựng hình ảnh tươi mới, trẻ trung, sáng tạo thốt khỏi hình ảnh "người
trung niên" trong insight của người tiêu dùng, nhằm tiếp cận tốt hơn đến đối tượng GenZ.
Biti’s tái định vị lại hình ảnh với “cú hit” Biti’s Hunter đã xoay chuyển 180 độ, từ thiết kế đến
mẫu mã cùng hình ảnh tươi mới. Khơn ngoan hơn, họ sử dụng những chiến lược marketing độc
đáo khi kết hợp khéo léo cùng “cỗ máy tạo hit” Sơn Tùng MTP. Sự trở lại của Biti’s Hunter
không chỉ đánh dấu việc Biti’s mạnh dạn tham gia phân khúc giày cao cấp, tạo ảnh hưởng tích
cực lên phân khúc bình dân, mà cịn đánh dấu một cú lội ngược dòng ngoạn mục, trở thành
nguồn cảm hứng cho những thương hiệu Việt khác trong công cuộc tái định vị.
Tuy nhiên chỉ bằng việc thay đổi sản phẩm & nhận diện phù hợp với “con mắt” của giới trẻ thôi
chưa đủ, chiến dịch định vị thương hiệu muốn bền vững cần kết hợp nhiều chiến thuật truyền
thông sáng tạo song hành với insight tập khách hàng này để gắn kết và lan toả tinh thần thương
hiệu mạnh mẽ hơn nữa.

Marketing Xã Hội

Page 15



Hình 9: Quảng cáo

(Nguồn: Website Biti’s Hunter)

Điều tiếp theo để Bitis’s tái định là tái định vị thương hiệu để phù hợp với tầm nhìn phát triển
và chiến lược sản phẩm mới. Biti's là thương hiệu giày dép được bậc phụ huynh lựa chọn mua
cho con cái, còn Viettel được người dùng xem như "người chú" đáng tin cậy. Tuy nhiên định vị
này dường như đã khơng cịn phù hợp với kỷ nguyên chuyển đổi số và chiến lược sản phẩm
trong giai đoạn mới. Khi nhận ra thế hệ trẻ đang thay đổi thị hiếu rõ rệt đối với sản phẩm giày
dép không chỉ bền bỉ, chắc chắn mà phải thời trang, phong cách, cá tính, nhãn hàng đã bắt đầu
đề ra chiến lược dòng sản phẩm mới với Biti’s Hunter. Đồng thời Biti’s tung ra bộ nhận diện
mới ấn tượng cho dòng sản phẩm chiến lược này với gam màu rực rỡ và font chữ cách điệu trẻ
trung thay vì font chữ cứng cáp trước đây.
Nhằm nhận diện thương hiệu tốt trên môi trường digital, Bitis’s lựa chọn bộ nhận diện thương
hiệu với màu sắc nổi bật (đỏ, cam), font chữ và key visual ấn tượng để tiếp cận tốt nhất đến đối
tượng khách hàng trẻ trung, năng động.

Marketing Xã Hội

Page 16


Hình 10: Ảnh nhận diện thương hiệu
(Nguồn: Website Biti’s Hunter)
Và để thành công trong lần tái định vị lần này, Bitis’s đã có một chiến lược truyền thơng mạnh
mẽ và toàn diện. Nổi bật nhất là ra mắt sản phẩm mới được khéo léo xuất hiện trong MV của
Sơn Tùng MTP, khéo léo raise thảo luận về việc ca sĩ này mặc đồ cổ trang nhưng mang giày
sneaker, gây tò mị và chú ý đối với sản phẩm. Từ đó người xem mới “ồ” lên hoá ra đây là sản

phẩm mới của nhà Biti’s, thương hiệu giày dép truyền thống bây giờ đã trở nên mới lạ, thời
thượng như vậy.
Tiếp đó là việc đẩy truyền thơng sản phẩm mới trên nhiều kênh khác nhau: review KOLs, PR
báo chí, social,… đặc biệt là chuỗi MV nhạc Tết “ Đi để trở về” của Soobin Hoàng Sơn đã gây
được hiệu ứng mạnh trong giới trẻ, thể hiện thông điệp Biti’s tiếp tục sứ mệnh “nâng niu” bước
chân trải nghiệm của người trẻ.

Marketing Xã Hội

Page 17


Hình 11: Quảng cáo
(Nguồn: Website Biti’s Hunter)

1.1.3 Đánh giá tiềm năng phát triển của thị trường
Thị trường giày dép Việt Nam - một trong những thị trường giày dép lớn nhất thế giới
Hiệp định EVFTA - cơ hội vàng giúp thị trường giày dép khởi sắc
Năm 2019, Việt Nam chính thức ký kết Hiệp định EVFTA với EU, một trong những đối tác
thương mại hàng đầu của nước ta với tổng kim ngạch hai chiều đạt 56,45 tỷ USD. Hiệp định này
đã góp phần đa dạng hóa thị trường và thu hút ngày càng nhiều dự án trong và ngoài nước đầu
tư vào ngành giày dép tại Việt Nam.
Sau khi được thực thi, Hiệp định EVFTA được ví như một chiếc địn bẩy lớn có tác động mạnh
trong việc đẩy nhanh tiến độ xuất khẩu các mặt hàng giày dép Việt Nam ra thị trường quốc tế.
Hiệp định EVFTA đã giúp gỡ bỏ cơ bản mọi rào cản về thuế quan đồng thời giảm thiểu phần lớn
chi phí và thủ tục xuất khẩu rườm rà. Đây chính là cách cửa mở ra nhiều cơ hội cho doanh
nghiệp Việt Nam tiếp cận thị trường xuất khẩu giày dép.
Bên cạnh lợi thế mở rộng quy mô thị trường, các chủ doanh nghiệp trong nước cũng có cơ hội
tiếp xúc, trao đổi cũng như hợp tác với những doanh nghiệp châu Âu cùng tham gia theo Hiệp
định. Từ đó, các cơng ty sản xuất và gia công giày dép nội địa sẽ học hỏi kinh nghiệm để nâng

tầm và phát triển thương hiệu.
Ở thời điểm hiện tại, Việt Nam là nhà cung ứng được đánh giá cao cho thị trường giày dép thế
giới. Năm 2018, Việt Nam đã xuất khẩu sản phẩm giày dép tới hàng trăm nước, trong đó trên 50
nước có kim ngạch xuất khẩu hơn 1 triệu USD.
Mặt khác, theo đánh giá từ Vụ Công nghiệp nhẹ nước ta, sản lượng trong nước mới chỉ đáp ứng
được 40% nhu cầu của thị trường. Hiện trạng này chứng minh rằng các cơng ty sản xuất và gia
cơng vẫn cịn nhiều cơ hội để phát triển và tạo chỗ đựng tại thị trường nội địa.
Theo dự đoán của các chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực, thị trường giày dép của nước ta đang
trong thời kỳ vàng với vô vàn cơ hội lớn từ các hiệp định thương mại như Hiệp định Thương
mại tự do EU-Việt Nam (EVFTA). Các sản phẩm giày dép được sản xuất tại Việt Nam sẽ có cơ
hội tiếp cận thị trường quốc tế. Điều này hứa hẹn sẽ mở rộng quy mô hiện diện của giày dép
Việt trong thời gian tới.
Hiệp hội Da giày túi xách Việt Nam cho biết, mục tiêu của ngành trong năm 2021 là kim ngạch
xuất khẩu đạt trên 20 tỷ USD để bù đắp cho những thiệt hại trong năm 2020. Chính vì vậy, trong
bối cảnh dịch bệnh Covid-19 có diễn biến phức tạp trên thế giới, các doanh nghiệp ngành da
giày cần tận dụng cơ hội, nâng cao năng lực sản xuất, đón đầu xu hướng dịch chuyển sản xuất ra
khỏi Trung Quốc sang các nước khác, trong đó có Việt Nam. Bởi theo ước tính, chỉ cần khoảng

Marketing Xã Hội

Page 18


5-10% đơn hàng tại Trung Quốc dịch chuyển sang Việt Nam thì trong vịng 3 - 4 năm tới ngành
da giày – túi xách Việt Nam có thể đạt được 30 - 40 tỷ USD.
Ở thị trường nội địa nói riêng, Việt Nam cũng được nhận định về tiềm năng phát triển lớn do
dân số ngày càng gia tăng. Trong năm 2018, dân số nước ta rơi vào khoảng 95 triệu người với
ước tính nhu cầu sử dụng giày dép lên đến 190 triệu đơi. Vậy bình qn mỗi người Việt sẽ tiêu
thụ 2 đôi giày trong một năm.
Hơn thế nữa, dự đoán trong thời gian tới, nhu cầu tiêu thụ giày dép của người tiêu dùng trong

nước sẽ tiếp tục tăng cao. Mức thu nhập ngày càng cao sẽ thúc đẩy nhu cầu mua sắm giày dép
của người dân. Đồng thời, xu hướng khách hàng sử dụng giày dép như một món phụ kiện thời
trang sẽ kích cầu tiêu dùng của mặt hàng này và tạo động lực cho các sản phẩm được đầu tư
chỉn chu về kiểu dáng và thiết kế.
Một hệ thống phân phối sản phẩm Biti’s trải dài từ Nam ra Bắc với 07 Trung tâm chi
nhánh, 156 Cửa hàng tiếp thị và hơn 1.500 trung gian phân phối bán lẻ, đã tạo công ăn việc làm
ổn định cho hơn 9.000 người lao động tại Tổng Công ty Biti’s và Công ty Dona Biti’s với sản
lượng hàng năm trên 20 triệu đôi, chủng loại sản phẩm phong phú, đa dạng về kiểu dáng, mẫu
mã như giày thể thao cao cấp, giày nữ thời trang, giày tây da, giày vải, dép xốp EVA, hài đi
trong nhà … Tại Trung Quốc, Biti’s đã thiết lập 04 văn phòng đại diện với 30 tổng kinh tiêu,
hơn 300 điểm bán hàng để từng bước đưa sản phẩm Biti’s chiếm lĩnh thị trường biên mậu đầy
tiềm năng này. Với thị trường Campuchia đầy tiềm năng, Biti’s có nhà phân phối chính thức
Công Ty Cambo Trading phân phối sản phẩm Biti’s trên toàn lãnh thổ Campuchia. Biti’s đã
xuất khẩu qua 40 nước trên thế giới như Ý, Pháp, Anh, Mỹ, Nga, Nhật, Nam Mỹ, Mêxicơ,
Campuchia,… . Ngồi ra, Biti’s cũng được các khách hàng quốc tế có thương hiệu nổi tiếng như
Decathlon, Clarks, Speedo, Skechers, Lotto,… tin tưởng chọn lựa trở thành đối tác gia công với
nhiều đơn hàng giá trị lớn. ( Nguồn: )

1.1.4 Thương hiệu/nhãn hàng và phân khúc sản phẩm hiện tại trên thị trường
Các thương hiệu cạnh tranh khác trên thị trường:
Đối tượng khách hàng







Marketing Xã Hội


HLV, VĐV bóng đá
chun nghiệp
Cổ động viên bóng
đá u thích thần
tượng đang sử dụng
Nike Mercurial IX
Người chơi thể thao
(đặc biệt là bóng đá)
ở cấp bán chun
nghiệp, nghiệp dư
Người u thích sản
phẩm của Nike

Sản phẩm cung
cấp
 Nike Golf
 Nike Pro
 Nike+
 Air Jordan
 Nike
Skateboardin
g

Page 19

Phân khúc sản phẩm của
các doanh nghiệp
 Địa lý
+ Cửa hàng bán lẻ
+ Cửa hàng trực tuyến

Nike
+ Đại lý bán lẻ Niketown
(thuộc sở hữu của công
ty)
+ Sự tăng trưởng ở các thị
trường quốc tế do
Trung Quốc mở rộng
với mức tăng trưởng,
khiến khu vực này trở
thành thị trường lớn




Tầng lớp trung lưu
cũng như khách
hàng cao cấp

 Các phân khúc cao
cấp nhất thường sẽ
dành cho các cầu
thủ, hoặc những ai
u thích và đam
mê trải nghiệm
những gì gọi là
tuyệt vời nhất của 1
đơi giày Top-End
mang lại. Tuy nhiên,
số lượng đó rất ít.
Thế nên các nhà sản

xuất đã nghiên cứu
và cho sản xuất
những phân khúc
trung cấp hay phổ
thông để hướng đến
những khách hàng

Marketing Xã Hội

thứ 3 của Nike
 Thu nhập
+ Khách hàng mục tiêu ở
phân khúc cấp cao
 Adidas Yeez  Thu nhập
y
+ Phạm vi giá cao do công
nghệ và phương pháp
 Adidas Ultra
sản xuất sáng tạo đã
Boost
làm cho thương hiệu
 Adidas NMD
chỉ phù hợp với khách
 Adidas Stan
hàng hạn chế, đặc biệt
Smith
là ở các nước đang
phát triển.
 Adidas Alpha
 Địa lý

bounce
 Adidas EQT  + Trung Quốc là nơi có
nhiều tiềm năng hơn so
với những khu vực từ
Tây Âu
+ Một phần doanh thu
đáng kể khác đến từ
khu vực Bắc Mỹ cũng
đã giữ cho doanh
nghiệp adidas tăng
trưởng
 Puma Ember  Địa lý
Trail
+ Tốc độ tăng trưởng của
Puma tại khu vực châu Mỹ
 Puma
nhưng lại mạnh nhất tại
LQDCELL
những khu vực châu Á –
Omega
Thái Bình Dương.
Manga Cult
 Puma
Cell  Thu nhập
+ Từ phân khúc cao cấp
Alien OG
 Puma RS-X cho đến phổ thông.
Trophy
 Puma
Cell

Venom

Page 20


bán chuyên hay
phong trào.
Bảng các thương hiệu cạnh tranh
Trước khi ra mắt Biti’s Hunter, suốt nhiều năm tuy vẫn nằm trong “top-of-mind” về ngành hàng
giày dép nhưng Biti’s lại bị nhận định là “lỗi thời”, “nhãn hàng của ba mẹ", khơng cịn phù hợp
với khách hàng trẻ. Có thể nói, chương khởi điểm của câu chuyện thành cơng này chính là nằm
ở việc Biti’s đã “chơi lớn”, “đẻ" ra hẳn một nhãn hiệu con với nỗ lực kết nối với giới trẻ bằng
dòng sản phẩm Hunter mới, tập trung vào phân khúc ngách giày phổ thông “sport inspired”
chiếm khoảng 70% nhu cầu, không phải giày thể thao chuyên dụng (chỉ khoảng 20%).
Đây là một phân khúc hứa hẹn sẽ phát triển cực kì nhanh và mạnh mẽ tại Việt Nam bởi
sự thời trang, tiện dụng, phù hợp với nhiều hoàn cảnh (đi học, đi chơi, đi hàng ngày…). Không
chỉ thành cơng trong việc nhìn ra xu hướng của thị trường, Biti’s Hunter cịn chọn được một tệp
khách hàng vơ cùng tiềm năng: giới trẻ trong độ tuổi 18-24. Đây là những khách hàng trẻ, thích
khám phá, thích trải nghiệm và chinh phục.

Marketing Xã Hội

Page 21


Hình 12 Biti’s Hunter
(Nguồn:Website Biti’s Hunter)
Khi khách hàng bắt đầu có khả năng mua sắm, và đặc biệt thích các sản phẩm thời trang
có thương hiệu. Tuy nhiên, khơng phải người trẻ nào cũng có đủ khả năng tài chính để sẵn sàng
mở ví chi 2 - 3 triệu đồng cho một đơi giày có thương hiệu nổi tiếng. Chính vì vậy, Biti’s Hunter

đã tìm cho mình được một chỗ đứng rất riêng trong một thị trường vô cùng tiềm năng: một hãng
giày tầm trung cho nhóm thu nhập bình thường, có thương hiệu (trước Biti’s Hunter khơng có
một thương hiệu nào nổi tiếng ở tầm giá 500 - 700k/ 1 đôi), thiết kế trẻ trung, khỏe khoắn, chất
liệu đem lại sự thoải mái và hình dáng cực kì hiện đại. Hunter đại diện cho một nhóm người
Việt trẻ mới năng động, ln cầu tiến, thích khám phá và thể hiện bản thân mình.

Hình 13 Biti’s Hunter
(Nguồn: Website Biti’s Hunter)
Biti’s Hunter mở các cửa hàng độc lập riêng trên các con phố lớn tại Hà Nội và TP.HCM
để gây dựng hình ảnh cao cấp hơn. Cửa hàng này là khơng gian mua sắm trẻ trung, năng động,
dành riêng cho các fan Biti’s Hunter. Tại đây, khách hàng có thể tìm được những mẫu giày độc
đáo và mới nhất của Biti’s Hunter, đồng thời được hưởng các chương trình ưu đãi và đặc quyền
hấp dẫn dành riêng cho khách hàng trung thành, như nghe bản Hit mới nhất của Sơn Tùng MTP

Marketing Xã Hội

Page 22


chẳng hạn. Thương mại điện tử cũng là một kênh Biti's Hunter tập trung rất nhiều nỗ lực, vừa
giúp xây dựng hình ảnh trẻ trung, vừa có thể tăng sản lượng bán đáng kể đi khắp cả nước.

Hình 14 Biti’s Hunter
(Nguồn:Website Biti’s Hunter)
Sau 4 năm xây dựng hình ảnh một thương hiệu thời trang hiện đại, khỏe khoắn với mức
giá tầm trung, Biti’s Hunter sẽ tiếp tục chinh phục thị trường miền Bắc, đặc biệt là thủ đô Hà
Nội - một thị trường khó tính, thích các thương hiệu lớn và sẵn sàng chi mạnh tay cho các sản
phẩm quần áo, giày dép. Bằng chứng đầu tiên của động thái này đó chính là bộ sưu tập mới của
Biti’s Hunter với những đơi giày có họa tiết đẹp mắt được lấy cảm hứng từ đường phố Hà Nội.
Biti’s Hunter cũng sẽ tiếp tục đổi mới sản phẩm, thực hiện những chiến dịch truyền thông

gắn với cảm xúc của khách hàng, tạo ra sự tin tưởng và thân thiết với người tiêu dùng như chiến
dịch ủng hộ các bác sĩ đang chiến đấu trong vùng tâm dịch Covid-19, hay khuyến khích người
trẻ trân trọng các giá trị về Tổ quốc, gia đình trong thời điểm đất nước đang phải chịu nhiều khó
khăn vì dịch bệnh.

1.2 Tìm hiểu về hành vi sử dụng sản phẩm
1.2.1 Các bước thực hiện hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm này
Các bước thực hiện hành vi tiêu dùng đối với khách hàng lần đầu mua sản phẩm:

Marketing Xã Hội

Page 23


Bước 1: Nhận thức nhu cầu
-

Tập thể dục thể thao
Đi làm giúp tạo nên sự trẻ trung, thoải mái.
Đi học thích hợp trong các hoạt động thể thao năng động

Bước 2: Tìm hiểu sản phẩm và những thơng tin liên quan sản phẩm
-

Khách hàng sẽ tìm tiếm thơng tin từ Google thơng qua Website của Biti’s về hình
ảnh, màu sắc, chất liệu và giá chi tiết cho sản phẩm

Hình 15 Keyword Biti’s Hunter
(Nguồn:Website Biti’s Hunter)
+ Màu sắc: đầy đủ các màu sắc như đen, trắng, màu pastel,…

+ Kiểu dáng: trẻ trung, năng động
+ Giá: Giao động từ 500.000đ - 1.500.000đ
+ Size: từ 34-45

Marketing Xã Hội

Page 24


Hình 16 Biti’s Hunter
(Nguồn:Website Biti’s Hunter)
-

Chất liệu đế giày rất là quan trọng: đế giày Biti’s Hunter được làm từ chất phylon,
chất liệu “nhẹ như bay” mà vẫn có khả năng giảm sốc, hỗ trợ cho phần đế giày.

Marketing Xã Hội

Page 25