TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÁO CÁO TIỂU LUẬN

HỌC THUYẾT BẤT HÒA NHẬN THỨC CỦA
LEON FESTINGER VÀ NHỮNG ỨNG DỤNG
TRONG MARKETING

Môn học: Hành vi khách hàng
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Khánh Trung
Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 1

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2021

1


DANH SÁCH THÀNH VIÊN

STT

Họ và tên

MSSV

Chức vụ

Đóng góp

1

Nguyễn Cao Thục Đoan

K194101453

Nhóm trưởng

100%

2

Nguyễn Thị Hồng Dun

K194101450

Thành viên

100%

3

Lê Thị Khánh Huyền

K194101460

Thành viên

100%

4


Đồn Thị Yến Ngân

K194101470

Thành viên

100%

5

Võ Ngọc Vân Khánh

K194101462

Thành viên

100%

6

Lý Thị Tú Quyên

K194101481

Thành viên

100%

7


Lê Thế Quỳnh

K194101482

Thành viên

100%

2


MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................................ 4
NỘI DUNG.................................................................................................................... 5
I. Sơ lược về tác giả................................................................................................. 5
II. Cơ sở lý thuyết.................................................................................................... 6
1. Định nghĩa.....................................................................................................6
2. Phương pháp nghiên cứu...............................................................................7
3. Những yếu tố ảnh hưởng...............................................................................8
4. Biện pháp giảm thiểu sự bất hòa nhận thức.................................................. 9
5. Đánh giá học thuyết Bất hòa nhận thức...................................................... 11
a. Ưu điểm.......................................................................................................11
b. Nhược điểm................................................................................................. 12
III. Ứng dụng học thuyết “Bất hoà nhận thức” vào Marketing............................. 12
1. Cung cấp các thông tin phù hợp với niềm tin người tiêu dùng...................13
2. Cung cấp các thông tin trấn an người tiêu dùng......................................... 14
3. Khơi dậy cảm xúc tích cực của người tiêu dùng.........................................15
IV. Ứng dụng học thuyết “Bất hịa nhận thức” vào TVC......................................17

1. Tóm tắt kịch bản TVC................................................................................ 17
a. Xây dựng nhân vật...................................................................................... 17
b. Xây dựng kịch bản.......................................................................................18
2. Phân tích TVC.............................................................................................19
KẾT LUẬN........................................................................................................... 23
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................................... 24

3


LỜI MỞ ĐẦU

Trong những vừa năm qua, cùng với sự phát triển như vũ bão của kinh tế - văn hóa - xã
hội, tiến trình hội nhập của nước ta vào khu vực thế giới diễn ra nhanh chóng hơn bao giờ hết.
Đứng trước sự hội nhập này, các doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp sản xuất kinh
doanh nói riêng phải đương đầu với nhiều thách thức lớn. Hội nhập đồng nghĩa với nhiều thuận
lợi nhưng cũng không ít trở ngại khó khăn cho doanh nghiệp. Vì vậy, ranh giới giữa thành công
và thất bại trở nên mong manh hơn, việc cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn bao giờ hết.
Nếu ví thương trường như một ván cờ, người tiêu dùng là những quân cờ, vậy thì phần
thắng chắc chắn sẽ thuộc về người hiểu rõ những quân cờ của mình và từ đó có những nước đi
hợp lý. Ở những năm 1950, việc nghiên cứu về nhu cầu và hành vi của người tiêu dùng chỉ dừng
lại ở những câu hỏi gợi mở nhưng đó cũng chính là tiền đề cho các nghiên cứu sau này về hành
vi người tiêu dùng. Có thể dễ thấy được hiện nay, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đã trở
nên cực kỳ quan trọng và đóng vai trị then chốt trong sự tồn tại của các doanh nghiệp. Việc thấu
hiểu được khách hàng đã, đang và sẽ muốn gì để từ đó cải thiện sản phẩm, đáp ứng nhu cầu cũng
như đón đầu xu hướng của người tiêu dùng khiến họ trung thành với thương hiệu của mình là
điều kiện tiên quyết cho các chiến lược thành công của doanh nghiệp.
Nhận thấy được điều đó, đồng thời cùng với mong muốn giúp các doanh nghiệp đề ra
những chiến lược tiếp thị đúng đắn để có thể khẳng định vị thế của mình trong khung cảnh cạnh
tranh gay gắt như hiện nay, nhóm đã tiến hành nghiên cứu và tìm hiểu về “Học thuyết Bất hòa

nhận thức” của Leon Festinger. Nhằm góp phần giúp các nhà tiếp thị giải mã được tâm lý, tính
cách và hành vi của người tiêu dùng và rút ra được những bài học dựa trên lý thuyết để ứng dụng
vào việc xây dựng chương trình marketing, bán hàng một cách hiệu quả. Mục tiêu nghiên cứu đề
ra là giúp các nhà tiếp thị trả lời cho câu hỏi: Làm thế nào để thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản
phẩm và dịch vụ của khách hàng ngay cả khi họ khơng có nhu cầu?

4


NỘI DUNG
I.

Sơ lược về tác giả
Leon Festinger sinh ngày 08/05/1919 và mất

ngày 11/02/1989 tại New York. Ông là một nhà tâm lý
học xã hội người Mỹ, được mọi người biết đến nhiều
nhất với Thuyết bất hòa nhận thức và Thuyết so sánh xã
hội. Festinger đã có những đóng góp quan trọng trong
nghiên cứu về tâm lý học hành vi và tâm lý học xã hội
hiện đại. Đồng thời, ông cũng là một trong những nhà
tâm lý học được trích dẫn nhiều nhất vào thế kỷ XX.
Về sự nghiệp học tập và nghiên cứu, Festinger
tốt nghiệp cử nhân tâm lý học tại Trường Cao đẳng
Thành phố New York năm 1939. Sau đó ơng đến Đại học Iowa, nơi ơng học cùng với nhà tâm lý
học xã hội người Đức - Kurt Lewin và lấy bằng Tiến sĩ năm 1942. Một năm sau, ông chuyển
đến Đại học Rochester để làm công việc thống kê cho Ủy ban Tuyển chọn và Đào tạo Phi công
Máy bay của Hội đồng Nghiên cứu Quốc gia. Ông ở đó cho đến khi kết thúc Thế chiến II. Năm
1945, Festinger tham gia vào Trung tâm Nghiên cứu Động lực (Research Center for Group
Dynamics) với tư cách trợ lý của giáo sư Lewin, được tài trợ bởi Viện Công nghệ Massachusetts

(MIT). Năm 1968, ông chuyển đến Đại học New School và hoạt động với tư cách là Giáo sư
Tâm lý cho đến khi mất.
Về thành tựu, ngay sau khi xuất bản bộ cơng trình này vào những năm 1950, tạp chí
Fortune đã đề cử ơng là một trong mười nhà khoa học trẻ triển vọng nhất nước Mỹ. Ông nhận
được Giải thưởng Nhà khoa học xuất sắc của Hiệp hội Tâm lý học Hoa Kỳ vào năm 1959 và
được bầu vào Viện Hàn lâm Khoa học và Nghệ thuật Hoa Kỳ trong cùng năm đó. Ơng trở thành
thành viên của Viện Hàn lâm Khoa học Quốc gia năm 1972 và của Hiệp hội Tâm lý học Thực
nghiệm vào năm 1973. Năm 1978, ông nhận bằng Tiến Sĩ Danh Dự của Đại học Mannheim và
vào năm 1980 ông được vinh danh là Einstein Visiting Fellow tại Viện Hàn lâm Khoa học và
Nhân văn Israel. Vào năm 1980, ông nhận được Giải thưởng Nhà khoa học Cao cấp Xuất sắc của
Hiệp hội Tâm lý Xã hội Thực nghiệm.

5


II. Cơ sở lý thuyết
1.

Định nghĩa
Học thuyết Bất hòa nhận thức, trong tiếng Anh gọi là Cognitive Dissonance Theory,

được phát triển bởi nhà tâm lý học Leon Festinger (1957), tập trung vào các mối quan hệ giữa
các nhận thức và cách con người cố gắng đạt được sự nhất quán trong tâm trí mình.
Thuật ngữ bất hịa về nhận thức được sử dụng để mô tả sự căng thẳng hoặc không thoải
mái về tinh thần khi một người nhận thức hai hoặc nhiều niềm tin, giá trị hoặc thái độ trái ngược
nhau cùng lúc. Con người có xu hướng tìm kiếm sự nhất quán trong thái độ và nhận thức của họ,
vì vậy khi những gì con người đang tiếp thu trái ngược hẳn với niềm tin vốn có của họ, sẽ khiến
họ ngay lập tức bị tấn công bởi những suy nghĩ mâu thuẫn và nghi ngờ nội tâm. Sự xung đột này
sẽ dẫn đến sự thay đổi một trong các thái độ, niềm tin hoặc hành vi để giảm bớt sự khó chịu và
khơi phục lại sự cân bằng. Để thoát khỏi cảm giác này, con người thường tìm cách giải quyết

mâu thuẫn bằng cách trấn an bản thân hoặc thu thập các thông tin phù hợp với niềm tin của mình,
hạn chế đối mặt với các thơng tin trái với niềm tin của họ.
Thái độ thường dẫn đến hành vi, nhưng khi có sự khơng nhất qn giữa thái độ hoặc hành
vi (bất hòa), thái độ hoặc hành vi sẽ phải thay đổi để loại bỏ sự bất hịa. Trong trường hợp có sự
khác biệt giữa thái độ và hành vi, rất có thể thái độ sẽ thay đổi để thích ứng với hành vi. Bất hịa
ở đây được hiểu là xung khắc, không tương hợp. Sự không tương hợp này tạo nên một áp lực
không mấy thoải mái và cũng chính áp lực này khuyến khích chúng ta thay đổi để giữ trạng thái
ổn định. Trong “Một học thuyết về Bất hòa nhận thức”, Festinger đã giải thích rằng: “Bất hịa
nhận thức có thể được xem là một tình trạng tiền đề đưa đến hành động hướng đến giảm bất hịa,
như kiểu cơn đói khiến chủ thể hành động để giảm cơn đói. Đây là một kiểu động lực rất khác
biệt với cái động lực mà bấy lâu nay các nhà tâm lý học vẫn đang tập trung, thế nhưng, lại vô
cùng mạnh mẽ.”
Cuộc sống chứa đầy những quyết định, và những quyết định này, như một quy luật chung,
khơi dậy sự bất hịa. Vì vậy, có thể thấy bất hịa nhận thức có thể xuất hiện trong hầu hết các khía
cạnh của cuộc sống, nhưng nó đặc biệt rõ ràng hơn trong những tình huống khi hành vi của chủ
thể xung đột với những niềm tin gắn liền với bản dạng cá nhân tự thân của người ấy. Để hiểu rõ
hơn về bất hòa nhận thức, chúng ta cùng nhau tìm hiểu qua một vài ví dụ sau đây:
6


Giả sử bạn phải quyết định có nên nhận một công việc ở một nơi tuyệt đẹp, nơi mà bạn
luôn ước mơ mình có thể một lần sống và làm việc ở đó hay từ chối cơng việc để bạn có thể ở
gần bạn bè và gia đình của mình. Dù bằng cách nào, bạn sẽ gặp bất hòa. Nếu bạn nhận cơ hội
này, bạn sẽ phải sống xa những người thân yêu một thời gian rất dài; còn nếu bạn từ chối cơng
việc, bạn sẽ khơng thể hồn thành ước mơ của mình, khơng thể trải nghiệm cuộc sống hiện đại
và mới mẻ ở đó. Cả hai lựa chọn thay thế đều ưu và nhược điểm. Điều đáng nói là việc đưa ra
quyết định làm giảm khả năng bạn có thể tận hưởng những ưu điểm của phương án thay thế chưa
được chọn, nhưng nó đảm bảo với bạn rằng bạn phải chấp nhận những nhược điểm của phương
án đã chọn.
Hoặc khi bạn đang trong quá trình giảm cân, bạn sẽ giảm lượng tinh bột, giảm lượng

đường, chất béo, v.v. Thế nhưng, khi bạn nhìn thấy những chiếc bánh ngọt, nhìn thấy bạn bè
xung quanh uống trà sữa, và cơn thèm khát xâm chiếm lấy bạn. Lúc này, bạn sẽ tự nhủ rằng, chỉ
ăn 1 cái bánh, sẽ không sao hoặc lâu lâu mình uống 1 ly trà sữa và sẽ tập thể dục nhiều hơn để
trừ đi lượng calories này. Đây chính là bất hịa nhận thức.
Một ví dụ điển hình và dễ thấy trong cuộc sống hằng ngày là việc bạn biết thức khuya là
không tốt và sẽ là nguyên nhân gây ra nhiều bệnh, nhưng bạn vẫn thức đến 3 – 4 giờ sáng để
xem xong bộ phim bạn thích. Ai ai cũng nhận thức được rằng hút thuốc lá gây ra ung thư phổi,
nhưng họ khơng từ bỏ thuốc lá vì nó đã trở thành một thói quen của bản thân.
2.

Phương pháp nghiên cứu
Sự bất hòa về nhận thức lần đầu tiên được nghiên cứu bởi Leon Festinger, phát sinh từ

việc ông đọc về một giáo phái tin rằng ngày tận thế đã đến. Một người phụ nữ nhận được tin
nhắn từ người ngoài hành tinh rằng một ngày nào đó thế giới sẽ kết thúc trong một trận lụt lớn.
Cô ta thu hút một nhóm tín đồ rời bỏ cơng việc, trường học, vợ chồng và tài sản để chuẩn bị khởi
hành trên một chiếc đĩa bay, mà theo cô ta sẽ đến để giải cứu những tín đồ chân chính. Với sự
cam kết chân thành của các tín hữu, Festinger tự hỏi họ sẽ phản ứng thế nào khi lời tiên tri thất
bại. Thế là Festinger và các đồng nghiệp của mình, giả làm tín đồ, thâm nhập vào giáo phái và bí
mật ghi chép về vụ việc. Khi lời tiên tri không ứng nghiệm, hầu hết các tín đồ có xu hướng nhận
ra rằng họ đã tự mình làm những điều ngu ngốc và nghĩ rằng sẽ rút ra một bài học cho chính
mình; Ngược lại, những tín đồ sùng đạo nhất lại cố gắng giải thích chúng, để chứng minh rằng

7


đến nay họ đã đúng với những lời lẽ như trái đất khơng bị hủy diệt là vì lịng trung thành của các
thành viên giáo phái đã làm ông trời cảm động. Festinger phát hiện ra rằng những tín đồ sùng
đạo này đã tìm kiếm sự ủng hộ của cơng chúng để xoa dịu nỗi đau ngày tận thế chưa đến. Sự
không nhất quán giữa các niềm tin hoặc hành vi gây ra căng thẳng tinh thần khó chịu (tức là bất

hịa về nhận thức) khiến các tín đồ phải thay đổi một trong những yếu tố không phù hợp để giảm
thiểu sự bất hòa hoặc thêm các yếu tố phụ âm khôi phục sự cộng hưởng để giảm sự bất hịa do
phủ định gây ra. Festinger đã dự đốn chính xác hành vi của họ và củng cố học thuyết về sự bất
hòa nhận thức.
Để tiếp tục chứng minh học thuyết của mình, Festinger và Carlsmith đã tiến hành một thí
nghiệm nổi tiếng vào năm 1959. Trong thí nghiệm, họ sử dụng 71 nam sinh viên làm người tham
gia để hoàn thành một loạt các nhiệm vụ đơn giản (chẳng hạn như xoay các chốt của bảng chốt
trong một giờ) để gây ra sự bất hòa về nhận thức thông qua việc thực hiện các hành vi bắt buộc
tuân thủ. Sau đó, họ nhận được 1 đơ la hoặc 20 đơ la để nói với những người đến sau rằng đây là
những nhiệm vụ thực sự thú vị. Đúng với dự đoán của Festinger, những người nhận được 1 đô la
đánh giá hoạt động vừa rồi thú vị hơn hẳn. Vì 1 đơ la khơng đủ động cơ để họ nói dối, do đó họ
đã phải trải qua sự bất hịa trong nhận thức. Họ chỉ có thể vượt qua sự bất hịa này bằng cách tin
rằng thí nghiệm kia thực sự vui vẻ và thú vị. Đối với nhóm nhận được 20 đơ la, số tiền lớn trên
đủ để họ khơng cịn cảm thấy “bất hịa” nữa, mất luôn động lực nghĩ ra cách trấn an cho một
tiếng vừa rồi.
3.

Những yếu tố ảnh hưởng
Mọi người đều trải qua sự bất hòa về nhận thức ở một mức độ nào đó, nhưng điều đó

khơng có nghĩa là ln dễ dàng nhận ra. Tất nhiên, không một cá nhân nào có thể tránh hồn
tồn sự bất hịa. Mức độ bất hịa mà ta cảm thấy có thể phụ thuộc vào một số các yếu tố khác
nhau. Festinger cho rằng mong muốn giảm sự bất hồ có thể được xác định bằng:
- Tầm quan trọng của các nhân tố tạo ra sự bất hòa: khi chúng ta cho rằng yếu tố tạo bất hịa là
khơng quan trọng thì chúng ta sẽ khơng phải chịu áp lực này.
Ví dụ: Nếu nghệ sĩ cho rằng khơng đóng thuế thu nhập cũng chẳng có gì quan trọng thì tự khắc
họ khơng cảm thấy áp lực với hành vi trốn thuế của mình.

8



- Niềm tin của cá nhân về mức độ ảnh hưởng của họ đối với các nhân tố tạo ra sự bất hòa: sẽ
ảnh hưởng tới cách mà họ phản ứng đối với sự bất hòa. Nếu nhận thức sự bất hịa là kết quả của
các nhân tố khơng kiểm sốt được, thì hiếm khi chúng ta chấp nhận thay đổi thái độ.
Như trong trường hợp của nghệ sĩ, nếu trốn thuế khơng do họ kiểm sốt mà do nhà quản lí làm
thì họ sẽ khơng cảm thấy có tội.
- Các phần thưởng có thể nhận được trong sự bất hòa: cũng ảnh hưởng tới mức độ mà mỗi cá
nhân được động viên trong giảm bất hoà. Nếu đi kèm với bất hịa là một phần thưởng rất có giá
trị thì chúng ta có khuynh hướng giảm áp lực cố hữu về bất hòa.
Khi người nghệ sĩ trốn thuế, họ nhận thấy sẽ tiết kiệm được số tiền lớn. Số tiền này có thể làm
cho họ khơng cịn cảm thấy áy náy về hành vi trốn thuế của mình.
Những điều trên cho thấy khi con người cảm thấy bất hòa thì điều đó khơng có nghĩa là
họ phải làm giảm sự bất hồ. Nếu sự bất hồ là khơng quan trọng, do các nguyên nhân bên ngoài
gây ra, hoặc phần thường nhận được rất lớn thì con người sẽ ít có mong muốn giảm bất hồ.
4.

Biện pháp giảm thiểu sự bất hịa nhận thức
Khi có xung đột giữa các nhận thức (suy nghĩ, niềm tin, ý kiến), con người sẽ thực hiện

các bước để giảm bớt sự bất hòa và cảm giác khó chịu. Họ có thể thực hiện điều này theo một vài
cách khác nhau, chẳng hạn như:
- Thay đổi một hoặc nhiều thái độ, hành vi, niềm tin, v.v. để làm cho mối quan hệ giữa hai
yếu tố trở thành một phụ âm. Khi một trong những yếu tố bất hịa là một hành vi, thì cá nhân đó
có thể thay đổi hoặc loại bỏ hành vi đó. Đây là một trong những cách hiệu quả nhất, nhưng nó
cũng là một trong những cách khó nhất, gây ra nhiều vấn đề cho mọi người, vì mọi người thường
khó thay đổi các phản ứng hành vi đã học được, đặc biệt là trong trường hợp các giá trị và niềm
tin sâu sắc, chẳng hạn như khuynh hướng tôn giáo hoặc chính trị.
- Thêm nhiều niềm tin ủng hộ hơn những niềm tin bất hịa. Những người biết rằng khí thải gây
hiệu ứng nhà kính dẫn đến sự nóng lên tồn cầu có thể cảm thấy bất bình nếu họ lái một chiếc xe
ngốn xăng. Để giảm bớt sự bất hịa này, họ có thể tìm kiếm thơng tin mới phủ nhận niềm tin rằng

khí nhà kính góp phần vào sự nóng lên tồn cầu.

9


- Giảm tầm quan trọng của niềm tin mâu thuẫn. Một người đàn ơng quan tâm đến sức khỏe
của mình có thể lo lắng khi biết rằng ngồi lâu trong ngày có liên quan đến việc giảm tuổi thọ. Vì
anh ta phải làm việc cả ngày trong văn phòng và dành nhiều thời gian để ngồi, nên rất khó để
thay đổi hành vi của anh ta. Thay vào đó, để đối phó với cảm giác khó chịu, anh ấy có thể tìm
một số cách hợp lý hóa nhận thức mâu thuẫn. Anh ta có thể biện minh cho hành vi ít vận động
của mình bằng cách nói rằng những hành vi lành mạnh khác của anh ta - như ăn uống hợp lý và
thỉnh thoảng tập thể dục - bù đắp cho lối sống ít vận động của anh ta.
Trên thực tế, có thể thấy trạng thái “bất hịa nhận thức” ở những người đang cố gắng cai
thuốc lá, nhưng ai đó lại ngỏ ý mời anh ta một điếu. Người này sẽ bắt đầu giải quyết “bất hòa”
theo các cách sau:
- Thay đổi hành vi hoặc nhận thức.
Mình sẽ từ chối vì nó có hại cho sức khỏe của mình và những người xung quanh.
- Bào chữa cho hành vi hoặc nhận thức bằng cách thêm vào các nhận thức mới vượt trội hơn
những niềm tin bất hòa.
Một điếu thuốc khơng nhiều nhặn gì, từ nay mình sẽ sinh hoạt khoa học để chăm sóc tốt hơn cho
lá phổi. Hoặc “nghiên cứu chưa chứng minh chắc chắn hút thuốc lá gây ung thư phổi” cũng có
thể làm giảm sự bất hòa.
- Bào chữa cho hành vi hoặc nhận thức bằng cách thay đổi sự xung đột nhận thức.
Cai thuốc lá là cả một quá trình dài, mình chỉ hút thêm một điều này thôi.

10


- Phớt lờ hoặc từ chối thông tin xung đột với các nhận thức/niềm tin hiện tại.
“Kiểu gì thì kiểu, mình cũng khơng thể tránh được tất cả những nguy cơ về sức khỏe đầy rẫy

ngồi kia.” Một người có thể thuyết phục bản thân rằng tốt hơn là "sống cho ngày hôm nay" hơn
là "tiết kiệm cho ngày mai." Nói cách khác, anh ta có thể tự nhủ rằng một cuộc đời ngắn ngủi chỉ
toàn hút thuốc và những thú vui nhục dục còn tốt hơn một cuộc đời dài khơng có những niềm vui
như vậy. Bằng cách này, anh ta sẽ giảm tầm quan trọng của nhận thức bất hịa (hút thuốc có hại
cho sức khỏe của một người).
5.

Đánh giá học thuyết Bất hòa nhận thức

a.

Ưu điểm
Học thuyết Bất hịa nhận thức đã giải thích được nhiều hiện tượng về nhận thức và hành

vi của con người; chứng minh được rằng khơng phải lúc nào cũng chỉ có nhận thức dẫn đến hành
vi mà trong một số trường hợp hành vi lại ảnh hưởng đến nhận thức. Vì sự không tương hợp này
tạo nên một áp lực không mấy thoải mái và cũng chính điều này khiến chúng ta thay đổi một
trong hai để trở lại trạng thái cân bằng.
Bất hịa nhận thức đóng một vai trị quan trọng trong nhiều phán đoán, quyết định và
đánh giá của chúng ta. Vì thế, nhận biết được sự bất hịa nhận thức trong quá trình ra quyết định
sẽ giúp giảm thiểu những suy nghĩ mâu thuẫn, nghi ngờ nội tâm và cải thiện khả năng đưa ra
những lựa chọn vừa nhanh hơn, vừa chính xác hơn.
Học thuyết Bất hịa nhận thức sẽ tạo nền tảng cho các nhà tiếp thị dễ dàng nắm được tâm
lý và tạo điều kiện người tiêu dùng tự nghĩ ra các phương án giải quyết bất hịa nhận thức, bất
chấp niềm tin hiện có của họ. Từ đó, hành vi tiêu dùng sản phẩm và dịch vụ của khách hàng
được thúc đẩy và sẽ tạo ra được nhiều đơn hàng hơn nữa.
Dựa vào thuyết Bất hòa nhận thức, các nhà quản trị sẽ linh hoạt hơn trong quá trình giao
tiếp với nhân viên, đặc biệt trong việc thuyết phục và cảm thông cho người khác. Vì trong q
trình thảo luận, chắc chắn sẽ khơng thể tránh khỏi những người từ chối lắng nghe hoặc phản bác
lại những nhận định của chúng ta vì nó khác với niềm tin vốn có của họ. Do đó, hiểu về thuyết

bất hịa nhận thức sẽ giúp ta cảm thơng cho người đối diện và cởi mở hơn trong quá trình thảo
luận, khơng phỉ báng niềm tin của người khác.

11


b.

Nhược điểm
Một số nhà nghiên cứu cho rằng lý thuyết này hơi mơ hồ và kết quả thu được từ nghiên

cứu có thể bị nhầm lẫn bởi các học thuyết hay các quá trình nhận thức khác, chẳng hạn như tự
nhận thức. Trên thực tế, một số các học thuyết khác đã được đưa ra để giải thích cho các kết quả
thu được trong nghiên cứu 1 Dollar/20 Dollar của Festinger và Carlsmith. Các nhà phê bình khác
cho rằng học thuyết bất hòa nhận thức đều được thực hiện trong phịng thí nghiệm nên khơng
phản ánh được các tình huống thực tế. Vì khơng thể quan sát trực tiếp sự bất hịa về nhận thức,
nên khơng thể đo lường hoặc định lượng một cách khách quan mức độ bất hòa mà một cá nhân
cảm thấy. Các khía cạnh chính khác của lý thuyết, chẳng hạn như thêm hoặc sửa đổi các yếu tố
nhận thức, cũng khó quan sát và kiểm tra.
Một số nhà nghiên cứu cho rằng sự bất hòa có thể khơng phải là khái niệm quan trọng
nhất để giải thích sự thay đổi thái độ. Hơn nữa, nghiên cứu này cũng được thực hiện trên sinh
viên đại học, những người này không đại diện đầy đủ cho đại đa số.
Có vẻ như một số người có thể chịu đựng sự bất hòa tốt hơn những người khác. Trong
khi một số cá nhân mong muốn sự rõ ràng và hạn chế tối đa sự mâu thuẫn ý kiến thì những người
khác dễ dàng chấp nhận và sẵn sàng chịu đựng một số mâu thuẫn trong suy nghĩ của họ. Lý
thuyết Bất hịa nhận thức khơng tính đến những cá nhân khác biệt như vậy.
Học thuyết khơng dự đốn về việc sự bất hòa sẽ giảm đi như thế nào. Nó liệt kê một số
tùy chọn để giảm sự bất hòa về nhận thức, nhưng chắc chắn người thuyết phục muốn sự bất hịa
được giải quyết theo cách có lợi cho mục tiêu của họ.
III. Ứng dụng học thuyết “Bất hoà nhận thức” vào Marketing

Thấu hiểu được những “bất hoà” trong tâm trí của người tiêu dùng, rất nhiều các nhãn
hàng đã vận dụng một cách khéo léo “Thuyết bất hoà nhận thức” vào các chiến dịch Marketing
để thuyết phục khách hàng tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ của họ.
Việc thuyết phục người khác thay đổi hành vi so với những niềm tin vốn có là một điều
khơng hề dễ dàng, vì nó địi hỏi các marketer phải tìm được cách dung hoà những quan điểm trái
ngược nhau trong tâm trí người tiêu dùng. Tham khảo một số ví dụ sau về các chiến lược
marketing tận dụng “Thuyết bất hoà nhận thức” và giải quyết những bất hoà nhận thức đó nhằm
thay đổi hành vi khách hàng.
12


1.

Cung cấp các thông tin phù hợp với niềm tin người tiêu dùng
Khách hàng sẽ có xu hướng từ chối hoặc tránh né những thông tin gây xung đột để giải

quyết sự bất hoà về nhận thức – hiện tượng này gọi là “Thiên kiến xác nhận” (Confirmation bias).
Hiểu được thói quen này của các vị khách hàng, người làm marketing sẽ đem đến cho người tiêu
dùng những nguồn thông tin phù hợp với niềm tin vốn có, để có thể thuyết phục họ sử dụng sản
phầm/dịch vụ. Một ví dụ điển hình cho việc cung cấp thơng tin phù hợp với niềm tin, các nhãn
hàng sẽ cố gắng làm giảm giá trị những thông tin về mặt tối sản phẩm bằng cách tập trung mô tả
những sản phẩm/dịch vụ của mình một cách thiên vị hoặc sai sự thật – Quảng cáo phóng đại
(Exaggeration Marketing)
* MÌ GĨI HẢO HẢO
Chúng ta đều biết rõ, những sản phẩm mì tơm hay mì ăn liền đã và đang dần trở thành
một món ăn ưa thích của khá nhiều người Việt. Người tiêu dùng chọn mì tơm vì nó tiện lợi và
đơi khi là phù hợp với kinh tế. Nhưng chúng ta cũng khơng thể phủ định được các tác hại mà mì
tơm mang lại cho sức khoẻ. Hàng loạt các nghiên cứu khoa học cho thấy, mì ăn liền chứa các
chất béo transfat, ăn quá nhiều sẽ dẫn tới nguy cơ mắc phải bệnh về tim mạch, rối loạn mỡ máu,
cao huyết áp,… Và đặc biệt, những chất béo này có thể gây ung thư. Mặc dù vậy, những nhãn

hàng mì ăn liền vẫn biến mình trở thành mặt hàng bán chạy nhất, một ví dụ điển hình là mì gói
Hảo Hảo.
Nhãn hàng mì Hảo Hảo khi đưa sản phẩm đến người tiêu dùng, chỉ đề cập đến những
thơng tin “có cánh”. Cơng ty cho biết sản phẩm mì được sản xuất theo đúng tiêu chuẩn, công
nghệ Nhật Bản, với sự điều hành, hỗ trợ giám sát liên tục, tỉ mỉ của chính nguồn nhân lực Nhật
Bản cùng đội ngũ nhân sự người Việt được đào tạo bài bản bởi Acecook. Với tagline “Chất
lượng Nhật Bản cho bữa ăn ngon”, hãng mì ăn liền này khiến khách hàng quên đi những lo ngại
về sức khoẻ và chỉ tập trung vào yếu tố cơng nghệ sản xuất.
Ngồi ra, chúng ta hay có quan niệm rằng “ăn mì tơm thì làm gì có chất dinh dưỡng?”.
Để giúp khách hàng gạt bỏ được luồng suy nghĩ này, các quảng cáo trên sóng truyền hình hay
trên các trang truyền thông kỹ thuật số, thường đem đến cho khách hàng những hình ảnh hấp dẫn
với gói mì tơm Hảo Hảo ngập tràn các món ăn kèm như rau, ớt và những con tôm to ngon miệng.
Ngay cả bao bì của sản phẩm cũng được thiết kế bằng hình ảnh tơ mì bắt mắt. Nhưng trên thực tế
thì khơng có con tơm hay bất kỳ món ăn kèm hấp dẫn nào trong gói mì ăn liền.

13


Bằng hình thức marketing phóng đại, mì gói Hảo Hảo đã thành cơng trong việc khiến
khách hàng xố bỏ các luồng thông tin tiêu cực về chất dinh dưỡng hay những tác hại tới sức
khoẻ của mì ăn liền trong tâm trí và tin chọn sử dụng mì với niềm tin rằng đây là một sản phẩm
rẻ, tiện lợi và vừa miệng.
2.

Cung cấp các thông tin trấn an người tiêu dùng
Khi người tiêu dùng thường xuyên phải đấu tranh giữa các luồng suy nghĩ trái ngược

nhau, họ sẽ tìm kiếm một lựa chọn có thể dung hồ và đáp ứng được cả 2 luồng suy nghĩ. Các
nhãn hàng thường sẽ tận dụng những đặc tính nổi trội của sản phẩm và đưa đến khách hàng
những nguồn thông tin giúp trấn an sự “bất hoà nhận thức”.

* KẸO CHUPA CHUPS
Hầu hết trẻ em và thậm chí rất nhiều người lớn cũng thích các món đồ ngọt. Tuy nhiên,
những thức ăn ngọt thì thường chứa một lượng đường rất lớn, và điều này thì khơng tốt cho sức
khoẻ của người tiêu dùng.
Kẹo Chupa Chups – một thương hiệu khơng cịn q xa lạ đối với những tín đồ hảo các
món ngọt, đã giúp khách hàng hoàn toàn an tâm với những bất an trong tâm trí khi sử dụng sản
phẩm kẹo ngọt. Hãng kẹo Tây Ban Nha này mang tới cho những người đam mê đồ ngọt các sản
14


phẩm kẹo mút chứa thành phần tạo vị ngọt tự nhiên và hồn tồn khơng chứa đường. Chính đặc
tính nổi trội này đã giúp Chupa Chups chiếm được trái tim của khách hàng, vì làm họ gạt đi
những “bất hồ” giữa việc ăn đồ ngọt và bảo vệ sức khoẻ - một sản phẩm có thể đáp ứng được cả
hai luồng suy nghĩ trái chiều.

Một chiếc print ads đầy sáng tạo của Chupa Chups đã thu hút được rất nhiều khách hàng
cũng như những người quan tâm khác. Hình ảnh quảng cáo được cho dòng sản phẩm Chupa
Chups Sugar Free của hãng, truyền tải cùng thông điệp rất vui nhộn: Chupa Chups không đường,
đến kiến cũng phải bỏ qua!
3.

Khơi dậy cảm xúc tích cực của người tiêu dùng
Một số thương hiệu để quảng bá và tiếp cận người tiêu dùng, ngoài việc đầu từ tiền vào

các nghiên cứu khoa học có lợi cho sản phẩm và sử dụng những thơng tin hữu ích cho việc
marketing thương hiệu, họ thường tập trung vào khơi gợi cảm xúc tích cực của người tiêu dùng
và củng cố niềm tin của họ bằng cách sử dùng những người nổi tiếng và có tầm ảnh hưởng đối
với xã hội (influencer) để tạo nên những hình ảnh, thước phim quảng cáo thu hút sự chú ý và xây
dựng niềm tin về sản phẩm nơi khách hàng.
Mặc dù khơng giúp người tiêu dùng giải quyết bất hịa bằng cách đưa ra giải pháp hay

mang đến lợi ích cho họ, nhưng những yếu tố tích cực này góp phần khơi gợi cảm xúc và sự
hứng thú cho người xem, giúp thu hút khách hàng và gia tăng khả năng tự thuyết phục của họ
trong việc quyết định sử dụng dịch vụ hoặc sản phẩm.

15


VIVO là một trong những thương hiệu điện thoại đến từ Trung Quốc, với thị trường điện
thoại ngày càng cạnh tranh và có sự góp mặt của nhiều ơng lớn nổi tiếng, chiếm lĩnh phần lớn thị
phần trên thế giới hiện nay, không phải dễ dàng cho họ trong việc cạnh tranh trên thị trường
này. Vậy nên, một trong những giải pháp nhằm quảng bá và tiếp cận khách hàng của VIVO,
cũng như bao thương hiệu khác, là sử dụng người nổi tiếng để quáng bá cho hình ảnh và sản
phẩm mới nhất của họ.
LISA - thành viên của nhóm nhạc nữ Hàn Quốc BLACKPINK - đã được VIVO chọn lựa
để trở thành nguời đại diện cho sản phẩm của mình bởi độ nổi tiếng và hình tượng thu hút của cô.
Đặc biệt là khi LISA vừa trở thành thần tượng Hàn Quốc có lượt theo dõi nhiều nhất trên mạng
xã hội Instagram với con số trên 50 triệu người theo dõi và là hình mẫu của rất nhiều người.
Những poster quảng cáo sản phẩm và TVC của LISA đã thu hút rất nhiều sự chú ý của công
chúng và lọt top tìm kiếm của nhiều trang mạng xã hội lớn trên thế giới, giúp cho hình ảnh của
VIVO ngày càng được lan rộng, qua đó doanh thu của dịng sản phẩm mới cũng rất khả quan.

Ngoài VIVO, hãng mỹ phẩm nổi tiếng trên thới giới M.A.C Cosmetics vừa qua cũng đã
mời LISA làm đại diện toàn cầu cho thương hiệu của mình và thành cơng thu hút được nhiều sự
quan tâm của công chúng, bao gồm các fan của LISA trên thới giới và những tín đồ đam mê mỹ
phẩm, làm đẹp. Lisa đã chia sẻ: "Tôi là một fan cuồng nhiệt của MAC. Tơi thích cách thương
hiệu này biến việc trang điểm trở thành thứ để thể hiện bản thân, điều này cũng giúp tơi có được
sự tự tin khi biểu diễn trên sân khấu". Với sức ảnh hưởng ngày càng lớn và hình ảnh cá nhân
xinh đẹp, tự tin của mình, Lisa đã giúp MAC tạo dựng được một màu sắc mới mẻ và củng cố
được vị thế của nhãn hiệu này trong lịng cơng chúng.
16



Qua đó, ta có thể thấy được tầm quan trọng của việc gây ấn tượng và thu hút sự chú ý của
khách hàng bằng việc khơi gợi cảm xúc tích cực của họ trong việc quảng bá sản phẩm. Mặc dù
khơng thể giải quyết được bất hịa của khách hàng, nhưng những cảm xúc ấy có thể góp phần gia
tăng hưng phấn của người xem, giúp họ tự nghĩ ra lí do để thuyết phục và trấn an bản thân về
hành động của mình, từ đó góp phần gia tăng doanh thu của sản phẩm.
IV. Ứng dụng học thuyết “Bất hịa nhận thức” vào TVC
1.

Tóm tắt kịch bản TVC

a.

Xây dựng nhân vật

Nhân vật A: Nhân vật nam chính là A, người đang gặp vấn đề về da dầu và mụn, loay hoay
trong việc bất hòa nhận thức giữa mong muốn điều trị mụn để bản thân trở nên đẹp hơn hay trở
thành 1 người đàn ơng đích thực theo quan niệm truyền thống.
Nhân vật B: Beauty Blogger nghiệp dư nhưng đầy nhiệt huyết, là bạn thân nữ kiêm nhận vai trò
cố vấn da chuyên sâu cho nhân vật A.
Nhân vật C: Tuyển thủ game Liên Quân giải ao làng, chơi không hay nhưng đam mê bất diệt,
bạn game nam của nhân vật A, là hình mẫu đàn ơng có quan niệm truyền thống.

17


b.

Xây dựng kịch bản


Cảnh 1: Xây dựng khởi đầu cho câu chuyện:
Nhân vật nam A thức giấc, đi ngang qua trước gương và thấy da mặt xuất hiện nhiều vết
mụn. Cậu vừa nhìn vào bản thân mình qua gương vừa rất quan ngại về tình trạng da dầu mụn và
nhan sắc của mình. Vì thế, cậu quyết định đi tìm lời khuyên từ những người bạn thân thiết.
Cảnh 2: Nam chính A đang đau đầu vì mụn và dầu, nên nhờ sự tư vấn của bạn nữ B và
bạn nam C:
Bạn nữ B sau khi biết tình trạng da của bạn nam A và chưa từng sử dụng qua bộ 3
Cocoon thì nhiệt tình tư vấn, khuyên bạn nam sử dụng thử bộ 3 mình đang sử dụng. Sau đó, khi
nhân vật A đang chơi game với nhân vật C thì cũng tâm sự với nhân vật C về vấn đề chăm sóc da
dầu và mụn của bản thân, thể hiện ý muốn sử dụng thử sản phẩm bộ ba Cocoon để cải thiện nhan
sắc. Nhưng nhân vật C đã phản đối gay gắt và thuyết phục A từ bỏ ý định này. Vì theo C, đàn
ơng con trai khơng ai sử dụng sản phẩm chăm sóc da như con gái, sẽ bị mọi người cười chê.
Cảnh 3: Nhân vật A lướt web và thấy bài đăng giới thiệu sản phẩm trị mụn do nhân vật B
giới thiệu và bắt đầu tìm hiểu:
Nhân vật A đang ngồi buồn rầu thì chợt màn hình hiện lên tin nhắn từ B với bài review
bộ 3 sản phẩm Cocoon: “Ê! Tao có này cho mày nè.”
Bài review thể hiện những đặc điểm tuyệt vời của sản phẩm như:
BỘ 3 GIẢM DẦU VÀ MỤN TỪ BÍ ĐAO CỦA COCOON
Ngun liệu an tồn, 100% từ thực vật.
Lành tính, khơng gây kích ứng da.
Kiểm sốt dầu thừa
Ngừa mụn hiệu quả
Cung cấp đủ độ ẩm
Giảm viêm, kháng khuẩn cho da
Phù hợp với mọi đối tượng người Việt Nam
Cảnh 4: Nhân vật A đấu tranh tư tưởng để loại bỏ bất hòa nhận thức, đi đến quyết định sử
dụng sản phẩm:
Lúc này, xuất hiện những tiếng nói đối lập bên trong đầu nhân vật A:


18


Tiếng nói 1: “Sao ơng phải suy nghĩ nhiều, tuổi mới lớn ai mà không lên mụn, thi xong từ từ nó
hết sao phải mua mấy cái sản phẩm lằng nhằng của tụi con gái vừa tốn tiền lại bị tụi con trai cười
dơ mặt.”
Tiếng nói 2: “Cậu đừng nghe cậu ấy nói, dùng Cocoon vừa lành tính lại vừa giúp kiểm sốt dầu
mụn, giá cả lại vơ cùng hợp lý nữa. Dùng là tốt cho bản thân cậu, sao phải để ý đến lời nói của
người ngồi? Cậu phải can đảm yêu bản thân mình chứ.”
Cảnh 5: Nhân vật A quyết định chăm sóc da bằng sản phẩm, can đảm yêu bản thân mình:
TVC kết thúc bằng hình ảnh da mặt cải thiện của nhân vật A và khẳng định key message
của nhãn hàng: “Đánh bay bí bách - Can đảm yêu mình”!
Cảnh 6: Ngoại truyện:
Câu chuyện của bạn nam A đã tác động và thay đổi quan điểm của nhân vật C. Bạn nam
C cũng quyết định sử dụng thử bộ 3 Cocoon, màn hình điện thoại hiện ra dịng xác nhận thanh
tốn sản phẩm trên website Cocoon.
2.

Phân tích TVC
Dựa trên cơ sở học thuyết Bất hịa nhận thức của Leon Festinger, nhóm đã thực hiện đoạn

TVC ngắn với tiêu đề “Đánh bay bí bách - Can đảm u mình”. Trong TVC này, nhóm đã sử
dụng học thuyết “Bất hòa nhận thức” làm tiền đề để lý giải hành vi mua sắm, tiêu dùng của
khách hàng. Nội dung chủ yếu của đoạn TVC là sự mâu thuẫn, bất hòa giữa niềm tin và hành vi
của nhân vật nam chính, cụ thể ở đây là sự bất hịa nhận thức giữa mong muốn điều trị mụn để
bản thân trở nên đẹp hơn và việc mặc kệ tình trạng da mặt để được cơng nhận là “một người đàn
ơng đích thực chuẩn men” theo quan niệm truyền thống.
a.

Những bất hòa nhận thức trong tâm lý của nhân vật A

Nhân vật nam chính A gặp phải vấn đề da dầu và mụn làm ảnh hưởng đến nhan sắc, một

tình trạng thường thấy ở tuổi dậy thì, cũng có thể là kết quả của việc thiếu ngủ, ăn nhiều đồ nóng
hoặc căng thẳng quá độ. Tuy đây là một tình trạng phổ biến và trị mụn là nhu cầu bình thường
với mọi người, nhưng đối với các bạn nam đó lại là một vấn đề vô cùng nan giải. Cụ thể, trong
quá trình tìm kiếm giải pháp cho vấn đề này, nhân vật A đã nhiều lần trải qua sự xung đột vì bất
hịa nhận thức đến từ những người thân xung quanh và đến từ chính bản thân mình.
19


Trước tiên, sự bất hòa nhận thức tác động từ mơi trường bên ngồi được thể hiện rõ giữa
đoạn đối thoại của nam chính và những người bạn. Nhóm đã xây dựng hình ảnh của nhân vật nữ
B đại diện cho luồng tư tưởng hiện đại, đầy am hiểu và kinh nghiệm trong việc chăm sóc da mặt
và biết cách yêu bản thân mình. Nhân vật B đã chỉ cho A hướng giải thốt cho tình trạng của bản
thân bằng một chân lý hết sức hiển nhiên, đó là bị mụn thì phải tìm đến các sản phẩm trị mụn.
Ngược lại với B, nhân vật nam C đại diện cho luồng tư tưởng truyền thống và những định kiến
thường được áp đặt vào nam giới, đó là việc làm đẹp không phải là chuyện của con trai, “đàn ông
con trai mà dùng mỹ phẩm nhìn yếu đuối lắm”, “Ai đời con trai đi dùng mấy cái như tụi con
gái”...; Đồng thời, hệ quả khi đi ngược lại với quan niệm truyền thống sẽ là sự cười chê của bọn
con trai, bị mất thể diện, không đáng mặt đàn ông. Cuối cùng, những lí lẽ của C đã thực sự tác
động đến nhân vật A và khiến A phải chùn bước, vì đó cũng chính là những mâu thuẫn sẵn có
xảy ra ngay trong chính bản thân A: “Cũng đúng ha, con trai dùng mấy cái này hơi kỳ…”
Bên cạnh sự tác động từ những người xung quanh, sự mâu thuẫn cũng đến từ bên trong
chính những suy nghĩ của nhân vật A. Những bất hòa nhận thức này được thể hiện thơng qua
đoạn đối thoại nội tâm - đó là những tiếng nói bên trong A. Đây là lúc nhân vật A đấu tranh tư
tưởng để loại bỏ bất hòa nhận thức: giữa quyết định bỏ lơ bản thân, bỏ lơ tình trạng mụn của
mình, chấp nhận xi theo những định kiến cổ hủ để giữ sĩ diện đàn ông, hay quyết định bỏ
ngoài tai những định kiến, tự tin chăm sóc bản thân để đẹp hơn mỗi ngày. Cuối cùng, nhân vật A
nhận ra rằng việc để ý đến lời nói của người khác khơng giúp cho bản thân trở nên tốt đẹp hơn,
khơng ai hiểu rõ mình hơn chính mình, vậy tại sao lại khơng lựa chọn “can đảm u bản thân

mình”?
b.

Vận dụng học thuyết Bất hịa nhận thức trong chiêu thức tiếp thị của Cocoon
Bằng việc nắm vững và vận dụng học thuyết Bất hòa nhận thức của Leon Festinger, các

chuyên gia Marketing của Cocoon hoàn toàn thấu hiểu nhu cầu và những vấn đề trong tâm lý của
các khách hàng nam khi sử dụng sản phẩm chăm sóc da, làm đẹp hiện nay. Từ đó, Cocoon đã
đưa ra những chiêu thức tiếp thị phù hợp với phân khúc khách hàng này, nhắm đến mục tiêu làm
tăng lượng khách hàng nam cho các sản phẩm chăm sóc da của Cocoon.
Trước tiên, Cocoon tung ra dòng sản phẩm “Bộ ba Cocoon” vô cùng tiện lợi dành cho
các bạn nam có ít kinh nghiệm, kiến thức về dưỡng da và không muốn mất quá nhiều thời gian

20


để lựa chọn từng sản phẩm đặc trị có chức năng phù hợp với làn da đang bị tổn thương của mình.
Cocoon cịn cung cấp cho người tiêu dùng những thơng tin hữu ích về chức năng và các điểm
đặc biệt có một khơng hai của sản phẩm như 100% làm từ thiên nhiên lành tính, khơng gây kích
ứng da, kiểm soát dầu thừa, ngừa mụn hiệu quả, cung cấp đủ độ ẩm, giảm viêm, kháng khuẩn…
chăm sóc làn da khách hàng một cách tốt nhất.

Ngoài việc mang đến hướng giải quyết cho tình trạng da dầu mụn, Cocoon cịn mang đến
thơng điệp chính đầy ý nghĩa dành cho phái mạnh: “Đánh bay bí bách - Can đảm u mình”. “Bí
bách” ở đây khơng chỉ là lỗ chân lơng bí tắt, bí bách do mụn, mà cịn tượng trưng cho tâm trạng
bí bách của các bạn nam khi phải đối mặt với hai luồng tư tưởng trái ngược nhau trong việc lựa
chọn chăm sóc sức khỏe làn da. Bên cạnh đó, Cocoon sử dụng những động từ, tính từ mạnh như
“đánh bay”, “can đảm” để làm bật lên sự nam tính, đánh vào tâm lý những khách hàng là nam
giới. Bởi vì việc lựa chọn những sản phẩm chăm sóc da, kiểm soát dầu mụn và việc can đảm yêu
lấy mình vượt qua định kiến cịn tồn đọng là những hành động cần rất nhiều sự can đảm, mạnh

mẽ, đầy bản lĩnh đàn ơng chứ khơng hề nữ tính như định kiến thường có.
Kết thúc TVC là hình ảnh nhân vật nam chính với làn da sáng khỏe sau khi sử dụng dịng
sản phẩm bộ ba Cocoon. Đó cũng là nguồn cảm hứng đã tác động đến nhân vật nam C - người
mang nặng tư tưởng cổ hủ trước đó, quyết định cho bản thân mình 1 cơ hội chăm sóc sức khỏe

21


làn da, và cũng là thông điệp tiếp tục lan tỏa đến hàng ngàn bạn nam khác tự tin, cổ vũ họ can
đảm trong việc yêu thương chính bản thân mình.

22


KẾT LUẬN

Việc nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đã dần trở nên cực kỳ quan trọng
đồng thời đóng vai trò then chốt trong sự tồn tại của các doanh nghiệp. Bởi chỉ khi
nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, các nhà tiếp thị mới có cái nhìn tổng quan và
từ đó vận dụng chun mơn để đề ra các chiến lược đúng đắn, phù hợp giúp doanh
nghiệp khẳng định vị thế của mình trong hồn cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện tại.
Như phân tích trên, có thể thấy học thuyết Bất hòa nhận thức vẫn còn một số hạn chế
nhất định, tuy nhiên chúng ta không thể phủ nhận được tầm quan trọng cũng như
những đóng góp hết sức to lớn mà nó mang lại. Trong đó, khơng thể khơng kể đến
việc giúp các nhà tiếp thị giải quyết sự bất hoà nhận thức của khách hàng và tận dụng
để đưa ra các chiến lược thúc đẩy hành vi tiêu dùng của họ. Bên cạnh đó, học thuyết
này còn giúp các nhà quản trị linh hoạt hơn trong việc cảm thông và thuyết phục nhân
viên của mình. Vì vậy, có thể nói học thuyết Bất hịa nhận thức không chỉ là học
thuyết quan trọng trong lĩnh vực tâm lý xã hội, mà cịn đóng vai trị như một tiền đề to
lớn cho những nghiên cứu sau này. Nhóm hi vọng rằng bài nghiên cứu này có thể

phần nào đó giúp các nhà tiếp thị tương lai hiểu rõ hơn về học thuyết Bất hòa nhận
thức, cũng như làm thế nào để ứng dụng nó hiệu quả khơng chỉ trong nghiên cứu hành
vi khách hàng mà cịn trong cuộc sống hằng ngày.

23


DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1.

McLeod, S. A. (2018, Febuary 05). Cognitive dissonance. Simply Psychology. Trích ngày
18/07/2021 từ />
2.

Bất hịa nhận thức: Cách người bán thay đổi niềm tin người mua qua marketing. (n.d). Trích
ngày 20/07/2021 từ />
3.

Kendra Cherry, (02/07/2020), What Is Cognitive Dissonance? Trích ngày 20/07/2021 từ
/>
4.

Thanh Sang, (19/09/2019), Bất hòa nhận thức: Cách người bán thay đổi niềm tin người mua qua
marketing. Trích ngày 20/07/2021 từ />
5.

Bất hịa nhận thức, (n.d), trích ngày 20/07/2021 từ />
6.


Miquel Cornudella Gaya, (n.d) trích ngày 20/07/2021 từ
/>
7.

Sam Fiorella, (12/02/2014), Cognitive Dissonance and Influence Marketing, trích ngày
22/07/2021 từ />
8.

Timothy J. Legg, Ph.D., CRNP — Jayne Leonard, (21/10/2019), Cognitive dissonance:
What to know. Trích ngày 22/07/2021 từ
/>
9.

Phương Nhi, (10/12/2015), Quảng cáo khuếch đại về mì ăn liền, người Việt sẽ lĩnh đủ hậu
quả, trích ngày 22/07/2021 từ />
24