UỶ BAN NHÂN DÂN TỈNH ĐỒNG THÁP
TRƢỜNG CAO ĐẲNG CỘNG ĐỒNG ĐỒNG THÁP

GIÁO TRÌNH
MƠ ĐUN: QUẢN TRỊ MARKETING P1
NGÀNH, NGHỀ: QUẢN TRỊ KINH DOANH
TRÌNH ĐỘ: CAO ĐẲNG

(Ban hành kèm theo Quyết định Số:185/QĐ-CĐCĐ-ĐT ngày 22 tháng 8 năm 2017
của Hiệu trưởng Trường Cao đẳng Cộng đồng Đồng Tháp)

Đồng Tháp, năm 2017


TUYÊN BỐ BẢN QUYỀN
Tài liệu này thuộc loại sách giáo trình nên các nguồn thơng tin có thể đƣợc
phép dùng nguyên bản hoặc trích dùng cho các mục đích về đào tạo và tham
khảo.
Mọi mục đích khác mang tính lệch lạc hoặc sử dụng với mục đích kinh
doanh thiếu lành mạnh sẽ bị nghiêm cấm.


QUẢN TRỊ
MARKETING P1

LỜI GIỚI THIỆU
Quản trị Marketing với tư cách là khoa học và nghệ thuật trong kinh doanh đã
và đang được áp dụng phổ biến và áp dụng thành công cho nhiều doanh nghiệp hiện
nay. Các nhà quản trị marketing đóng một vai trị khá quan trọng trong việc tạo dựng,
duy trì và phát triển doanh nghiệp trong thời kỳ cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Kết
hợp sức mạnh nội tại của doanh nghiệp và sức mạnh của công nghệ số, marketing đã

khéo léo len lỏi vào từng ngóc ngách của rất nhiều doanh nghiệp để cùng khám phá
sức mạnh tiềm ẩn, nâng cao giá trị cốt lõi nhằm tạo ra những giá trị thực tế hài hòa
giữa lợi ích của doanh nghiệp, khách hàng và cộng đồng.
Thực tiễn cho thấy, các doanh nghiệp Việt Nam đang ngày càng quan tâm đến
việc nghiên cứu và ứng dụng các kiến thức và kỹ năng quản trị marketing hiện đại
trong kinh doanh. Vì vậy Khoa Kinh tế xã hội và Nhân văn của trường Cao Đẳng Cộng
Đồng - Đồng Tháp đã tổ chức biên soạn cuốn giáo trình này nhằm tổng hợp các định
hướng chung về marketing, nguyên tắc, cách thức thực hiện, kiểm soát và các giải
pháp áp dụng trong marketing của doanh nghiệp hiện đại, cách tạo sự khác biệt so với
đối thủ cạnh tranh. Qua đó giúp người học được trang bị những kiến thức từ khái quát
đến chi tiết, làm nền tảng để có thể viết một bảng kế hoạch marketing khi tự kinh
doanh hoặc tham mưu các giải pháp marketing cho chủ doanh nghiệp tại đơn vị làm
việc sau này. Bên cạnh đó đây sẽ là nền tảng giúp người học nghiên cứu các môn
chuyên ngành về marketing được hiệu quả hơn.

Đồng Tháp, ngày 04 tháng 01 năm 2017
Tham gia biên soạn
1. Lê Thị Thùy Trang


QUẢN TRỊ
MARKETING P1

MỤC LỤC


QUẢN TRỊ
MARKETING P1

Tên môn học: QUẢN TRỊ MARKETING P1

Mã môn học: KT401
Thời gian thực hiện môn học: 45 giờ; (Lý thuyết: 15 giờ; Thực hành, thí
nghiệm, thảo luận, bài tập: 28 giờ; Kiểm tra 02 giờ)
I. Vị trí, tính chất của mơn học:
- Vị trí: Là mơn khoa học chun ngành trong nội dung chƣơng trình đào tạo của
cao đẳng ngành quản trị kinh doanh, đƣợc bố trí giảng dạy sau các mơn học đại
cƣơng.
- Tính chất: sinh viên sẽ đƣợc tiếp cận với các các kỹ năng, kiến thức về quản trị
marketing cụ thể nhƣ chiến lƣợc sản phẩm, chiến lƣợc giá, chiến lƣợc phân phối,
chiến lƣợc truyền thông và cổ động, các triết lý marketing, dẫn chứng thực tế qua
các bài tập thực hành phân tích, đánh giá các tình huống marketing trong thực tế,
để phục vụ cho các môn học chuyên ngành tiếp theo.
II. Mục tiêu môn học:
- Về kiến thức:
+ Học phần này sẽ cung cấp cho sinh viên những kiến thức căn bản, có
tính hệ thống về quản trị marketing hiện đại.
+ Những khái niệm cơ bản, triết lý quản trị marketing.
+ Các chiến lƣợc marketing
+ Rút ra bài học thực tế từ các tình huống marketing thực tế, sẽ giúp cho
ngƣời học có cái nhìn tồn diện và quan điểm thống nhất về các vấn đề chủ yếu
của quản trị marketing.
- Về kỹ năng:
+ Vận dụng kiến thức đã học nhận định, phân tích về thị trƣờng, khách
hàng, các triết lý marketing.
+ Làm việc nhóm tốt, tự học và tự tìm tịi, sáng tạo trong các chiến lƣợc
marketing cho từng sản phẩm/dịch vụ.
+ Kỹ năng trao đổi, thuyết trình, khai thác thơng tin và đánh giá các chiến
lƣợc marketing từ các tình huống thực tế.
- Về năng lực tự chủ và trách nhiệm: có tinh thần tự học và làm việc nhóm tốt,
hiểu đƣợc những kỹ năng, đặc tính của ngƣời làm marketing cần có, tự sắp sếp

hồn thành các nhiệm vụ đƣợc giao.
III. Nội dung môn học:


QUẢN TRỊ
MARKETING P1

1. Nội dung tổng quát và phân bổ thời gian:

Thời gian (giờ)
Số TT

Tên chƣơng, mục

1

Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ
QUẢN TRỊ MARKETING

Tổng Lý Thực hành, Kiểm
số thuyết thínghiệm, tra
thảo luận,
bài tập
4

1

3

0


4

2

2

0

7

2

4

1

1.1. Những khái niệm cơ bản
về marketing
1.2.

Quản trị marketing.

1.3. Tiến trình quản trị
marketing:
2

Chƣơng 2: HOẠCH ĐỊNH
CHIẾN LƢỢC MARKETING
2.1. Khái niệm về chiến lƣợc

marketing
2.2. Tiến trình hoạch định chiến
lƣợc marketing

3

Chƣơng 3: LỰA CHỌN THỊ
TRƢỜNG MỤC TIÊU
3.1.Đo lƣờng và dự báo nhu cầu.
3.2.Phân đoạn thị truờng.
3.3.Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
3.4.Định vị trí sản phẩm trong thị
trƣờng


QUẢN TRỊ
MARKETING P1

4

Chƣơng 4: HOẠCH ĐỊNH
CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM

6

2

4

0


5

2

3

0

5

2

3

0

4.1.Khái niệm về sản phẩm
4.2.Quyết định về danh mục sản
phẩm
4.3.Quyết định về loại sản phẩm
4.4.Quyết định nhãn hiệu sản
phẩm
4.5.Quyết định về bao bì và gắn
nhãn hiệu
4.6.Quyết định về dịch vụ khách
hàng
4.7.Phát triển sản phẩm mới
4.8.Các chiến lƣợc theo chu kỳ
sống sản phẩm

5

Chƣơng 5: THIẾT KẾ CHIẾN
LƢỢC VÀ CHÍNH SÁCH
ĐỊNH GIÁ
5.1. Định giá sản phẩm
5.2. Các chiến lƣợc điều chỉnh
giá
5.3. Thay đổi giá cả sản phẩm

6

Chƣơng 6: THIẾT KẾ VÀ
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN
PHỐI
6.1. Vai trò và chức năng của
kênh phân phối.
6.2. Tổ chức và hoạt động của
phân phối
6.3. Quyết định thiết kế kênh
phân phối
6.4.Quyết định về quản trị kênh


QUẢN TRỊ
MARKETING P1

phân phối
6.5.Quản trị hệ thống bán lẻ, bán
sỉ và phân phối sản phẩm vật

chất.
7

Chƣơng 7: THIẾT KẾ CHIẾN
LƢỢC TRUYỀN THƠNG VÀ

8

2

6

0

6

2

3

1

45

15

28

2


CỔ ĐỘNG
7.1. Q trình truyền thơng
7.2. Phát triển chiến lƣợc truyền
thơng hiệu quả
7.3. Thiết kế chƣơng trình quảng
cáo
7.3. Marketing trực tiếp
7.4. Khuyến mãi
7.5. Quan hệ công chúng
7.6. Quản trị lực lƣợng bán hàng
8

Chƣơng 8: TỔ CHỨC THỰC
HIỆN VÀ KIỂM TRA HOẠT
ĐỘNG MARKETING
8.1. Tiến trình thực hiện chiến
lƣợc marketing.
8.2. Tổ chức marketing
8.3. Kiểm
marketing
Cộng

tra

hoạt

động


QUẢN TRỊ

MARKETING P1

Chƣơng 1. TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING
Mục tiêu: giúp người học hiểu sâu hơn về marketing và các khái niệm liên quan. Q
trình phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra của nhà quản trị marketing như thế
nào. Các định hướng quản trị marketing, tiến trình quản trị marketing.
1.1. Những khái niệm cơ bản về marketing
1.1.1. Nhu cầu cấp thiết
Nhu cầu cấp thiết của con ngƣời là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà họ cảm
nhận đƣợc. Nhu cầu cấp thiết của con ngƣời rất đa dạng và phức tạp. Nó bao gồm cả
những nhu cầu sinh lý cơ bản về ăn, mặc, sƣởi ấm và an tồn tính mạng lẫn những nhu
cầu xã hội nhƣ sự thân thiết gần gũi, uy tín và tình cảm cũng nhƣ các nhu cầu cá nhân
về tri thức và tự thể hiện mình. Nhu cầu cấp thiết là những phần cấu thành nguyên thủy
của bản tính con ngƣời, không phải do xã hội hay ngƣời làm marketing tạo ra.
Ví dụ: Khát là nhu cầu tự nhiên cần đƣợc đáp ứng bằng một loại nƣớc uống nào đó.
1.1.2. Mong muốn
Mong muốn của con ngƣời là một nhu cầu cấp thiết có dạng đặc thù, tƣơng ứng
với trình độ văn hóa và nhân cách của mỗi ngƣời. Mong muốn đƣợc biểu hiện ra thành
những thứ cụ thể có khả năng thỏa mãn nhu cầu bằng phƣơng thức mà nếp sống văn
hóa của xã hội đó vốn quen thuộc.
Khi xã hội phát triển thì nhu cầu của các thành viên cũng tăng lên. Con ngƣời
càng tiếp xúc nhiều hơn với những đối tƣợng gợi trí tị mị, sự quan tâm và ham muốn.
Các nhà sản xuất, về phía mình, ln hƣớng hoạt động của họ vào việc kích thích ham
muốn mua hàng và cố gắng thiết lập mối liên hệ thích ứng giữa những sản phẩm của họ
với nhu cầu cấp thiết của con ngƣời. Ngƣời làm marketing giỏi phải làm cho ngƣời tiêu
dùng hƣớng vào những hàng hoá dịch vụ do họ sản xuất. Ví dụ: Khi nhắc đến sản
phẩm bột giặt chất lƣợng ngƣời ta chỉ nhớ nhiều nhất là OMO đầu tiên chứ không phải
các thƣơng hiệu khác tại Việt Nam. Cùng một nhu cầu, những nhóm ngƣời tiêu dùng
khác nhau thƣờng có những mong muốn khác nhau, đòi hỏi các doanh nghiệp phải
nghiên cứu cụ thể đặc điểm và hành vi ngƣời tiêu dùng mới có thể xác định đƣợc.



QUẢN TRỊ
MARKETING P1

1.1.3. Nhu cầu
Nhu cầu của con ngƣời là những mong muốn kèm thêm điều kiện có khả năng
thanh toán. Các mong muốn sẽ trở thành nhu cầu khi đƣợc bảo đảm bởi sức mua. Con
ngƣời không bị giới hạn bởi mong muốn mà bị giới hạn bởi khả năng thỏa mãn ƣớc
muốn. Rất nhiều ngƣời cùng mong muốn một sản phẩm, nhƣng chỉ có số ít là thỏa mãn
đƣợc nhờ khả năng thanh toán của họ. Do vậy, trong hoạt động marketing, các doanh
nghiệp phải đo lƣờng đƣợc khơng chỉ bao nhiêu ngƣời muốn sản phẩm của mình, mà
quan trọng hơn là bao nhiêu ngƣời có khả năng và đồng ý mua chúng. Doanh nghiệp
xác định đƣợc giá cả phù hợp với khả năng thanh tốn và có sẵn tại nơi họ có thể mua.
1.1.4. Sản phẩm
Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của con ngƣời gợi mở nên sự
có mặt của sản phẩm.
Sản phẩm là bất cứ những gì có thể đƣa ra thị trƣờng, gây sự chú ý, đƣợc tiếp
nhận, đƣợc tiêu thụ hay sử dụng để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con
ngƣời. Nói cách khác, ngƣời ta khơng mua một sản phẩm, họ mua những lợi ích mà
sản phẩm đó đem lại. Chẳng hạn, ngƣời ta khơng mua một xe máy để ngắm nó mà để
nó cung cấp một dịch vụ đi lại. Vì thế, các sản phẩm vật chất thực sự là những công cụ
để cung cấp các dịch vụ tạo nên sự thõa mãn hay lợi ích cho chúng ta. Vì vậy, ngƣời
bán phải ý thức đƣợc rằng công việc của họ là bán những lợi ích hay dịch vụ chứa
đựng trong những sản phẩm có khả năng thỏa mãn nhu cầu hay ƣớc muốn của khách
hàng chứ khơng phải bán những đặc tính vật chất của sản phẩm đơn thuần.
Khái niệm sản phẩm và dịch vụ cịn bao gồm cả các hoạt động, vị trí, nơi chốn,
các tổ chức và ý tƣởng v.v... Vì vậy, đôi khi ngƣời ta dùng những thuật ngữ khác để chỉ
sản phẩm, nhƣ là vật làm thỏa mãn, nguồn tài nguyên hay sự cống hiến.
Khái niệm về sản phẩm và mong muốn dẫn chúng ta đến khái niệm khả năng

thỏa mãn của sản phẩm. Chúng ta có thể diễn đạt một sản phẩm đặc trƣng nào đó và
một mong muốn nào đó thành các vịng trịn và diễn tả khả năng thỏa mãn ƣớc muốn
của sản phẩm bằng mức độ mà nó che phủ vịng trịn ƣớc muốn.


QUẢN TRỊ
MARKETING P1

Hình 1.1. Ba cấp độ của sự thỏa mãn.
Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn càng nhiều càng dễ dàng đƣợc ngƣời tiêu
dùng chấp nhận hơn.
1.1.5. Lợi ích
Thơng thƣờng, mỗi ngƣời mua đều có một khoản thu nhập giới hạn, một trình
độ hiểu biết nhất định về sản phẩm và kinh nghiệm mua hàng. Tổng lợi ích của khách
hàng là tồn bộ những lợi ích mà khách hàng mong đợi ở mỗi sản phẩm hay dịch vụ
nhất định, có thể bao gồm lợi ích cốt lõi của sản phẩm, lợi ích từ các dịch vụ kèm theo
sản phẩm, chất lƣợng và khả năng nhân sự của nhà sản xuất, uy tín và hình ảnh của
doanh nghiệp,...Để đánh giá đúng sự lựa chọn mua sản phẩm của khách hàng, ngồi
những lợi ích mà sản phẩm đó có thể đem lại cho họ, nhà sản xuất cần cân nhắc và so
sánh các chi phí mà ngƣời mua phải chi trả để có đƣợc sản phẩm và sự thỏa mãn.

Lợi ích sản
phẩm
Lợi ích dịch vụ
Lợi ích về nhân

Tổng lợi ích
của khách

Lợi ích về hình

ảnh
Giá mua
Chi phí về thời
gian
Chi phí cơng
sức
Chi phí tinh
thần

Lợi ích dành
cho khách
Tổng chi phí
của khách

Sơ đồ 1.2. Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng


QUẢN TRỊ
MARKETING P1

1.1.6. Chi phí
Chi phí đơn vị sản phẩm (đối với doanh nghiệp) là tổng nguồn lực (thƣờng đƣợc
qui ra tiền) để sản xuất ra một đơn vị sản phẩm hoặc dịch vụ nào đó.
Tổng chi phí của khách hàng là tồn bộ các chi phí mà khách hàng phải bỏ ra để
có đƣợc sản phẩm. Nó bao gồm các chi phí thời gian, sức lực và tinh thần để tìm kiếm
và chọn mua sản phẩm. Ngƣời mua đánh giá các chi phí này cùng với chi phí tiền bạc
để có một ý niệm đầy đủ về tổng chi phí của khách hàng.
1.1.7. Sự thoả mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của một ngƣời qua
việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với

những gì ngƣời đó kỳ vọng.
Nhƣ vậy, để đánh giá mức độ thỏa mãn của khách hàng về một sản phẩm, ngƣời
ta đem so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kỳ vọng của ngƣời đó. Có thể
xảy ra một trong ba mức độ thỏa mãn sau: khách hàng khơng hài lịng nếu kết quả thực
tế kém hơn so với những gì họ kỳ vọng, khách hàng hài lòng nếu kết quả đem lại tƣơng
xứng với kỳ vọng và khách hàng rất hài lòng nếu kết quả thu đƣợc vƣợt quá sự mong
đợi.
Những kỳ vọng của khách hàng thƣờng đƣợc hình thành từ kinh nghiệm mua
hàng trƣớc đây của họ, những ý kiến của bạn bè và đồng nghiệp, những thông tin và
hứa hẹn của ngƣời bán và đối thủ cạnh tranh. Bằng các nỗ lực marketing, ngƣời bán có
thể tác động, thậm chí làm thay đổi kỳ vọng của ngƣời mua. Ở đây cần tránh hai xu
hƣớng: một là, ngƣời bán làm cho ngƣời mua kỳ vọng quá cao về sản phẩm của mình
trong khi nó khơng xứng đáng, nhƣ vậy sẽ làm cho ngƣời mua thất vọng; hai là, ngƣời
bán làm cho ngƣời mua có những kỳ vọng thấp hơn khả năng của sản phẩm thì sẽ làm
hài lịng ngƣời mua, nhƣng sẽ không thu hút đƣợc nhiều ngƣời mua. Trong trƣờng hợp
này, giải pháp marketing hợp lý mà các doanh nghiệp thành công thƣờng áp dụng là
gia tăng kỳ vọng của khách hàng đồng thời với việc đảm bảo tính năng của sản phẩm
tƣơng xứng với những kỳ vọng đó.


QUẢN TRỊ
MARKETING P1

Khi một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm và cố gắng tạo ra mức độ
thỏa mãn cao cho khách hàng, nó gặp một trở ngại là khó có thể tăng tối đa mức độ
thỏa mãn của khách hàng. Điều này đƣợc giải thích bằng lý do: Thứ nhất, nếu tăng
mức độ thỏa mãn khách hàng bằng cách giảm giá bán sản phẩm hay tăng thêm dịch vụ
sẽ có thể làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp. Thứ hai, vì doanh nghiệp cịn có thể
tăng khả năng sinh lợi bằng nhiều cách khác, nhƣ cải tiến sản xuất hay tăng đầu tƣ
nghiên cứu và phát triển. Thứ ba là vì doanh nghiệp cịn có nghĩa vụ đáp ứng nhu cầu

của các nhóm lợi ích khác nữa, nhƣ các nhân viên của doanh nghiệp, các đại lý, những
ngƣời cung ứng và các cổ đơng. Do đó doanh nghiệp cố gắng đảm bảo mức độ thỏa
mãn cao cho khách hàng trên cơ sở vẫn phải đảm bảo một mức độ thỏa mãn có thể
chấp nhận đƣợc cho các nhóm lợi ích khác trong khn khổ giới hạn các nguồn lực.
1.1.8. Trao đổi và dịch vụ
Hoạt động marketing diễn ra khi ngƣời ta quyết định thỏa mãn các mong muốn
của mình thơng qua việc trao đổi.
Trao đổi:
Trao đổi là hành vi thu đƣợc một vật mong muốn từ ngƣời nào đó bằng sự cống
hiến trở lại vật gì đó. Trao đổi là một trong bốn cách để ngƣời ta nhận đƣợc sản phẩm
mà họ mong muốn (tự sản xuất, chiếm đoạt, cầu xin và trao đổi). Marketing ra đời từ
cách tiếp cận cuối cùng này nhằm có đƣợc các sản phẩm.
Trao đổi là khái niệm cốt lõi của marketing. Tuy vậy, để một cuộc trao đổi tự
nguyện có thể đƣợc tiến hành thì cần phải thỏa mãn năm điều kiện sau :
1. Có ít nhất hai bên (để trao đổi).
2. Mỗi bên có một cái gì đó có thể có giá trị đối với bên kia.
3. Mỗi bên có khả năng truyền thông và phân phối.
4. Mỗi bên tự do chấp nhận hoặc từ chối sản phẩm đề nghị của bên kia.
5. Mỗi bên đều tin là cần thiết và có lợi khi quan hệ với bên kia.
Năm điều kiện này tạo thành tiềm năng cho việc trao đổi. Trao đổi có thật sự
diễn ra hay khơng là tùy thuộc vào việc đi đến một cuộc dàn xếp các điều kiện của


QUẢN TRỊ
MARKETING P1

những bên tham gia. Nhƣ vậy, trao đổi là một tiến trình sáng tạo - giá trị. Chính sản
xuất tạo ra giá trị, trao đổi cũng tạo ra giá trị bằng cách mở rộng khả năng tiêu thụ.
Giao dịch:
Nếu hai bên cam kết trao đổi đã đàm phán và đạt đƣợc một thỏa thuận,thì ta nói

một vụ giao dịch (giao dịch kinh doanh) đã xảy ra. Giao dịch chính là đơn vị cơ bản
của trao đổi. Một giao dịch kinh doanh là một vụ buôn bán các giá trị giữa hai bên. C
giao cho D khoản tiền 3 triệu đồng và nhận đƣợc một cái ti vi. Đó là một giao dịch
kinh doanh bằng tiền. Tuy vậy, cũng có các giao dịch kinh doanh khơng địi hỏi tiền
nhƣ là một trong các giá trị thƣơng mại. Hay giao dịch hốn vật cũng có thể bao gồm
cả việc trao đổi dịch vụ thay vì trao đổi hàng hóa, nhƣ khi kỹ sƣ M sữa chữa xe máy
cho họa sĩ D và bù lại, đƣợc ông này vẽ cho một bức chân dung.
Một giao dịch kinh doanh liên quan đến ít nhất hai vật có giá trị, những điều
kiện đƣợc thỏa thuận, một thời điểm thích hợp, một nơi chốn phù hợp. Thƣờng là có
một hệ thống pháp lý phát sinh để hỗ trợ và ràng buộc các bên giao dịch phải làm đúng
theo cam kết.
Sự giao dịch khác với sự chuyển giao. Trong một vụ chuyển giao, A đƣa X cho
B nhƣng khơng nhận lại điều gì rõ rệt. Khi A cho B một món quà, một sự trợ giúp hay
một sự phân phối từ thiện thì ta gọi đó là một sự chuyển giao chứ khơng phải là giao
dịch kinh doanh . Đối tƣợng nghiên cứu của marketing chỉ giới hạn chủ yếu trong khái
niệm trao đổi chứ không phải chuyển giao.
1.1.9. Thị trƣờng
Theo quan điểm marketing, các doanh nghiệp tập hợp thành ngành kinh doanh,
còn tất cả khách hàng thành thị trƣờng. Marketing quan niệm thị trƣờng của một doanh
nghiệp hay một ngành kinh doanh chính là tập hợp khách hàng hiện tại và tiềm năng
của doanh nghiệp hoặc ngành kinh doanh, những ngƣời có mong muốn, có khả năng
mua và có điều kiện thực hiện hành vi mua sản phẩm của họ. Tập hợp khách hàng của
doanh nghiệp thƣờng đƣợc chia thành 2 nhóm: ngƣời tiêu dùng cá nhân và khách hàng
tổ chức. Nói cách khác, thị trƣờng đối với doanh nghiệp chính là tổng số nhu cầu của


QUẢN TRỊ
MARKETING P1

loại sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh. Nghiên cứu thị trƣờng chủ yếu là

nghiên cứu tập hợp khách hàng của doanh nghiệp.
Tập hợp khách hàng của doanh nghiệp là tài sản quan trọng nhất của họ. Bằng nổ
lực marketing các doanh nghiệp có thể tạo nên khách hàng, duỳ trì và phát triển tập
hợp khách hàng trung thành của họ qua quản lý quá trình phục vụ khách hàng. Tuy
nhiên quy mô của thị trƣờng của doanh nghiệp lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố khách
quan, trong đó, có sức mua của ngƣời tiêu dùng.
Ví dụ: thị trƣờng xe hơi Việt Nam bị giới hạn bởi sức mua, với mức thu nhập
bình quân hiện nay chỉ có một số ít ngƣời có thu nhập đủ để trở thành khách hàng thực
sự của các doanh nghiệp kinh doanh xe hơi.
Không nên quan niệm hạn hẹp thị trƣờng nhƣ là một địa điểm diễn ra các quan hệ
trao đổi. Trong các xã hội phát triển, thị trƣờng không nhất thiết phải là những địa điểm
cụ thể. Với những phƣơng tiện truyền thông và chuyên chở hiện đại, một nhà kinh
doanh có thể quảng cáo một sản phẩm trên chƣơng trình ti vi vào giờ tối, nhận đặt hàng
của hàng trăm khách hàng qua điện thoại, và gửi hàng hóa qua đƣờng bƣu điện cho
khách hàng trong những ngày sau đó, mà khơng cần phải có bất kỳ cuộc tiếp xúc trực
tiếp nào với ngƣời mua.
1.2. Quản trị marketing
1.2.1. Định nghĩa
Theo định nghĩa hiệp hội marketing Hoa Kỳ: Quản trị marketing là quá trình lập
kế hoạch , và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hoá, dịch
vụ và ý tƣởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thoả mãn những mục tiêu
của khách hàng và tổ chức.
Định nghĩa này thừa nhận quản trị marketing là phân tích, lập kế hoạch, thực
hiện và kiểm sốt các chƣơng trình đã đƣợc thiết kế để tạo lập, củng cố và duy trì
những cuộc trao đổi có lợi đối với khách hàng mục tiêu nhằm mục đích hồn thành các
mục tiêu của tổ chức (tăng lợi nhuận, tăng sản lƣợng, mở rộng thị trƣờng…).


QUẢN TRỊ
MARKETING P1


Quản trị marketing về thực chất là quản trị nhu cầu có khả năng thanh tốn.
Quản trị marketing phải nắm bắt đƣợc những tình trạng khác nhau đó. Q trình quản
trị Marketing có thể chia thành 3 giai đoạn:
-

Kế hoạch hóa marketing: xây dựng các chiến lƣợc, kế hoạch marketing

và các quyết định marketing cụ thể. Trong giai đoạn này, nhà quản trị phải tiến hành
một loạt các cơng việc theo tiến trình các bƣớc xây dựng kế hoạch marketing:

Phân tích cơ
hội marketing

Phân đoạn thị
trƣờng, lựa chọn
thị trƣờng mục
tiêu

Xác định
chiến
lƣợc
marketing

Lập kế
hoạch và
chƣơng trình
marketing

Sơ đồ 1.3. Quy trình các bƣớc trong kế hoạch hóa marketing.

-

Tổ chức thực hiện: các chiến lƣợc và kế hoạch marketing đã xây dựng.

Những công việc trong giai đoạn này bao gồm: xây dựng bộ máy quản trị
marketing với cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ của từng bộ phận, từng
nhân viên rõ ràng để thực hiện đƣợc các hoạt động
-

Điều khiển: kiểm tra, đánh giá và điều chỉnh các hoạt động marketing

trên thị trƣờng của doanh nghiệp. Nhà quản trị cần xây dựng hệ thống chỉ tiêu
đánh giá, xác định các phƣơng pháp đánh giá chủ yếu và quy trình thực hiện
hoạt động đánh giá, từ đó đề xuất các điều chỉnh hoạt động marketing.

Giai đoạn kế hoạch hóa marketing
Giai đoạn tổ chức và thực hiện
- Xây dựng bộ máy quản trị Marketing.
- Thực hiện chiến lƣợc và kế hoạch Marketing
Giai đoạn điều khiển
- Kiểm tra, đánh giá
- Điều chỉnh chiến lƣợc, kế hoạch, biện pháp
Sơ đồ 1.4. Quá trình quản trị Marketing.


QUẢN TRỊ
MARKETING P1

1.2.2. Các triết lý quản trị marketing
1.2.2.1. Triết lý quản trị doanh nghiệp theo định hƣớng sản xuất

Doanh nghiệp quan niệm hoạt động sản xuất là hoạt động quan trọng nhất của
doanh nghiệp. Đây là những quan điểm chỉ đạo ngƣời bán lâu đời nhất. Quan điểm này
khẳng định rằng ngƣời tiêu dùng sẽ ƣa thích những sản phẩm đƣợc bán rộng rãi và giá
hạ. Nhà quản trị quan tâm nhiều vào quản lý khâu sản xuất, tìm mọi cách để hồn thiện
quy trình cơng nghệ, chun mơn hoá và hợp lý hoá lao động sao cho đạt năng suất cao
nhất và mở rộng phạm vi phân phối. Biện pháp chủ yếu để mang lại lợi nhuận cho
doanh nghiệp là giảm chi phí sản xuất, tiết kiệm chi tiêu.
Tất nhiên, những doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này thƣờng chỉ thành cơng
trong điều kiện thị trƣờng có cung chƣa đáp ứng cầu, sản phẩm sản xuất ra chắc chắn
tiêu thụ đƣợc, cạnh tranh chƣa có. Đối với nhiều doanh nghiệp Việt Nam, nhất là
doanh nghiệp độc quyền, quan điểm này vẫn mang lại lợi ích cho cả doanh nghiệp,
ngƣời tiêu dùng và xã hội. Nhƣng phần lớn doanh nghiệp, yêu cầu bắt buộc đầu tiên
đối với các nhà quản trị là phải quan tâm đến hạ giá thành sản phẩm, từ đó hạ giá bán.
Khả năng cạnh tranh của một số loại sản phẩm đồng nhất chủ yếu dựa trên cạnh tranh
giá bán, cũng phụ thuộc vào khả năng giảm chi phí sản xuất sản phẩm của các doanh
nghiệp.
Ví dụ: Texas Instruments là cơng ty hàng đầu của Mỹ ủng hộ triết lý “mở rộng
sản xuất, cắt giảm giá” đã đƣợc Henry Ford áp dụng đầu tiên vào đầu năm 1900 để mở
rộng thị trƣờng. Ford đã dồn hết tài năng của mình vào việc hồn thiện sản xuất hàng
loạt ô tô để hạ giá thành ôtô tới mức ngƣời Mỹ có đủ tiền để mua chúng. Texas
Instruments đã dồn tồn bộ cơng sức vào việc tăng sản lƣợng và cải tiến công nghệ để
hạ giá thành. Nhờ giá thành thấp hơn, công ty đã cắt giảm giá bán và mở rộng đƣợc
quy mô thị trƣờng. Công ty phấn đấu để dành vị trí khống chế thị trƣờng. Đối với
Texas Instruments chủ yếu có nghĩa là: giảm giá cho ngƣời mua. Phƣơng hƣớng này
cũng là một chiến lƣợc then chốt của công ty Nhật.


QUẢN TRỊ
MARKETING P1


Nếu chỉ quan tâm đến sản xuất thôi doanh nghiệp khơng thể thành cơng trên
những thị trƣờng có sự cạnh tranh thật sự, cung lớn hơn cầu, sản phẩm thật sự phong
phú. Đây là quan điểm thiển cận về marketing, vì chƣa hiểu nhu cầu thị trƣờng và định
hƣớng kinh doanh theo thị trƣờng.
1.2.2.2. Triết lý quản trị doanh nghiệp theo định hƣớng hoàn thiện sản phẩm
Quan điểm hƣớng vào hoàn thiện sản phẩm khẳng định rằng ngƣời tiêu dùng sẽ
ƣa thích những sản phẩm có chất lƣợng cao nhất, cơng dụng nhiều hay có những tính
năng mới. Những ngƣời lãnh đạo theo quan điểm sản phẩm thƣờng tập trung hết sức
lực vào việc làm ra những sản phẩm thƣợng hạng và thƣờng xuyên cải tiến chúng, sao
cho tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Họ cho rằng nếu có sản phẩm tuyệt vời thì khách hàng
sẽ tự đến mua, mà họ khơng cần phải làm gì cả.
Nếu chỉ chú ý hồn thiện sản phẩm do mình đang sản xuất doanh nghiệp sẽ dễ rơi
vào “tật cận thị” về marketing do định nghĩa thị trƣờng quá hạn hẹp, chỉ trong một thị
trƣờng sản phẩm cụ thể. Khi nhu cầu thị trƣờng thay đổi, những sản phẩm thay thế xuất
hiện với tính năng, tác dụng cao hơn thì dù sản phẩm của doanh nghiệp có tốt đến đâu
cũng khơng cịn ngƣời mua nữa. Ví dụ: ngƣời kinh doanh quạt điện không nên quan
niệm thị trƣờng của họ là thị trƣờng quạt điện mà nên quan niệm đây là thị trƣờng các
thiết bị điều hồ khơng khí nói chung bởi vì khi thu nhập của ngƣời dân tăng lên họ sẽ
chuyên sang dùng máy điều hoà nhiệt độ. Nhƣ vậy, sai lầm của quan điểm này cũng là
chƣa hiểu đầy đủ về nhu cầu thị trƣờng và những khả năng thoả mãn nhu cầu đó. Cơng
nghệ có thể khơng giải quyết đƣợc vấn đề của mọi doanh nghiệp.
1.2.2.3. Triết lý quản trị doanh nghiệp theo định hƣớng bán hàng
Quan điểm bán hàng khẳng định rằng nếu cứ để yên, thì ngƣời tiêu dùng thƣờng
không mua các sản phẩm của công ty với số lƣợng khá lớn. Vì vậy tổ chức cần phải có
nhiều nổ lực tiêu thụ và khuyến mãi…. mục tiêu là bán đƣợc càng nhiều sản phẩm
càng tốt. Lợi nhuận dựa trên tăng lƣợng bán tối đa, dù có thể gây thiệt hại cho ngƣời
tiêu dùng. Đây quan điểm kinh doanh truyền thống (sản xuất– tiêu thụ sản phẩm).


QUẢN TRỊ

MARKETING P1

Quan điểm này rõ ràng chỉ giúp cho doanh nghiệp thành công trong điều kiện
sản phẩm của họ khó bị thay thế, cầu chƣa vƣợt cung quá mức, cạnh tranh chƣa gay
gắt. Nhìn chung, khi quan hệ thị trƣờng đã phát triển ở trình độ cao, nếu sản phẩm đã
bị lỗi thời, khi doanh nghiệp khơng có chiến lƣợc marketing tốt, thì có quảng cáo và
bán hàng giỏi đến đâu cũng không thể thành công đƣợc.
Nhƣ vậy trƣớc khi bán hàng phải tiến hành một số hoạt động marketing nhƣ
đánh giá nhu cầu, nghiên cứu marketing, phát triển sản phẩm, định giá, và phân phối.
Nếu ngƣời làm marketing thực hiện tốt việc xác định nhu cầu của ngƣời tiêu dùng, phát
triển sản phẩm thích hợp, rồi định giá, phân phối và khuyến mãi chúng một cách có
hiệu quả, thì những sản phẩm đó sẽ đƣợc tiêu thụ dễ dàng.
1.2.2.4. Triết lý quản trị doanh nghiệp theo định hƣớng marketing hiện đại
Quan điểm marketing của triết lý này khẳng định rằng chìa khố để đạt đƣợc
những mục tiêu của tổ chức là xác định đƣợc những nhu cầu của các thị trƣờng mục
tiêu và đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn bằng những phƣơng thức hữu hiệu và
hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm marketing đòi hỏi doanh nghiệp phải xuất phát từ nhận dạng nhu cầu
của khách hàng rồi sau đó phát triển các sản phẩm và dịch vụ và các phƣơng pháp kinh
doanh nhằm thoả mãn những nhu cầu này tối ƣu. Theo cách này, các nhà quản trị
marketing có thể thoả mãn nhu cầu ngƣời tiêu dùng hiệu quả hơn trong hiện tại, dự báo
những thay đổi nhu cầu ngƣời tiêu dùng chính xác hơn trong tƣơng lai. Kết quả cuối
cùng là khách hàng đƣợc thoả mãn tốt hơn và doanh nghiệp có lợi nhuận nhiều hơn.
Quan điểm marketing dựa trên bốn trụ cột chính là thị trƣờng mục tiêu, nhu cầu
của khách hàng, marketing phối hợp và khả năng sinh lời.


QUẢN TRỊ
MARKETING P1


Điểm
xuất
phát
Nhà
máy

Tiêu
điểm

Biện
pháp

Sản
phẩm

Bán hàng và
khuyến mãi

Đích
Lợi nhuận thơng qua
khối lƣợng tiêu thụ

a) Quan điểm bán hàng
Thị
Nhu cầu Marketin
Lợi nhuận thông qua
trƣờng
của
g phối
sự thoả mãn của khách

mục tiêu khách
hợp
hàng
b) Quan điểm marketing
Hình 1.5. So sánh quan điểm bán hàng và quan điểm marketing.
 Thị trƣờng mục tiêu: Hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp theo quan điểm
marketing phải nhằm vào những thị trƣờng mục tiêu cụ thể. Mỗi sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp phải nhằm phục vụ một nhóm khách hàng mục tiêu và thoả
mãn khách hàng dài hạn. Các cơng ty chỉ có thể đạt kết quả tốt nhất khi họ xác
định một cách thận trọng thị trƣờng mục tiêu của mình rồi chuẩn bị một chƣơng
trình marketing phù hợp.
Ví dụ: Trung Nguyên đã phân loại thị trƣờng mục tiêu để có khách hàng mục
tiêu phục vụ cụ thể theo từng đối tƣợng khách hàng. Trong đó, Café Passiona –
thảo mộc Phƣơng Đông, nhằm đánh vào thị trƣờng phái nữ muốn đƣợc thƣởng
thức café ngon nhƣng tốt cho sức khoẻ, đẹp da.
 Nhu cầu của khách hàng: Doanh nghiệp cần hiểu rằng khách hàng mua lợi ích
chứ khơng phải mua sản phẩm. Thực tế thì khách hàng đã khơng thể biết hết tất
cả nhu cầu của mình. Ta có thể phân biệt ra 5 kiểu nhu cầu sau:
 Nhu cầu đƣợc nói ra (Khách hàng muốn mua một chiếc xe không đắt
tiền.)
 Nhu cầu thực tế (Khách hàng muốn mua một chiếc xe đảm bảo chi phí
vận hành chứ không phải giá mua ban đầu thấp)


QUẢN TRỊ
MARKETING P1

 Nhu cầu khơng nói ra (Khách hàng kỳ vọng đại lý đó sẽ đảm bảo dịch vụ
chu đáo.)
 Nhu cầu đƣợc thích thú (Khách hàng mua xe và đƣợc thêm một bản đồ

đƣờng bộ của Hoa Kỳ)
 Nhu cầu thầm kín (Khách hàng muốn đƣợc bạn bè thấy mình là một
ngƣời biết ngƣời, biết của).
Việc giữ khách hàng quan trọng hơn tìm khách hàng mới vì thu hút khách
hàng mới bao giờ cũng tốn kém chi phí hơn giữ khách hàng cũ. Chìa khố để
giữ khách hàng là đảm bảo cho họ đƣợc hài lòng. Một khách hàng hài lòng sẽ:
 Mua tiếp và trung thành lâu dài hơn với công ty
 Mua thêm những sản phẩm khác khi công ty đƣa ra và cải tiến sản phẩm
 Tuyên truyền tốt về công ty và sản phẩm của cơng ty
 Ít chú ý đến những nhãn hiệu, quảng cáo cạnh tranh và ít nhạy cảm về giá
hơn.
 Góp ý với cơng ty về sản phẩm, dịch vụ.
 Địi hỏi chi phí phục vụ ít hơn so với khách hàng mới, vì việc giao dịch đã trở
thành thƣờng lệ.
Ví dụ: Mục tiêu của cơng ty Lexus-hãng Toyota Nhật là vƣợt ra ngoài sự thoả
mãn của khách hàng, làm cho khách hàng thích thú. Những khách hàng thấy
thích thú sẽ là những ngƣời quảng cáo hữu hiệu hơn bất kỳ loại hình quảng cáo
mất tiền nào trên các phƣơng tiện thông tin.
Tuy nhiên cầu phải thƣờng xuyên xem xét lại mức độ hài lòng của khách
hàng qua từng thời kỳ, do khoa học công nghệ thay đổi nhanh, xu hƣớng của
khách hàng địi hỏi ngày càng cao, do đó cần có sự cải tiến liên tục để giữ chân
khách hàng trung thành đồng thời thu hút them khách hàng mới tốt hơn đối thủ.
 Marketing phối hợp: có 2 nội dung:


Thứ nhất: Các chức năng của marketing khác nhau, nhƣ lực

lƣợng bán hàng, quảng cáo, quản lý sản phẩm, nghiên cứu



QUẢN TRỊ
MARKETING P1

marketing,….phải đƣợc phối hợp nhịp nhàng với nhau theo quan
điểm của khách hàng.


Thứ hai: Marketing phải đƣợc phối hợp chặt chẽ với các bộ

phận khác trong công ty, kể cả bộ phận marketing.
 Khả năng sinh lời:
Mục tiêu chủ yếu của marketing là tối đa hoá lợi nhuận cho doanh
nghiệp, nhƣng đây không phải là lợi nhuận trong ngắn hạn mà là lợi nhuận trong
dài hạn và tổng thể. Việc đạt lợi nhuận tối đa phải dựa trên cơ sở thoả mãn nhu
cầu của khách hàng chứ không phải lƣợng bán tối đa nhƣ quan điểm bán hàng.
Ví dụ: Một công ty sản xuất giày của Mỹ cử một cán bộ tài chính của mình đến
một hịn đảo ở vùng Thái Bình Dƣơng để tìm hiểu khả năng tiêu thụ sản phẩm
của mình ở đó. Sau vài ngày ngƣời cán bộ gọi điện và báo cáo tình hình ở đó. “
Dân ở đây khơng mang giày. Khơng có thị trƣờng.”
Công ty quyết định cử một cán bộ kinh doanh giỏi nhất cơng ty đến nƣớc
đó để xác minh. Một tuần sau cán bộ đó gọi điện về báo cáo “ dân ở đây khơng
mang giày. Có một thị trƣờng rất lớn”.
Cơng ty lại cử tiếp phó chủ tịch phụ trách marketing đi đánh giá tình
hình. Sau hai tuần vị phó chủ tịch này gọi về báo cáo:” Dân ở đây không mang
giầy. Tuy nhiên bàn chân của họ nom rất tệ và nếu có giầy mang thì tốt. Dĩ
nhiên ta phải thiết kế lại giầy, vì bàn chân của họ nhỏ hơn. Ta sẽ phải giáo dục
cho ngƣời dân hiểu lợi ích của việc mang giầy. Ta cần tranh thủ sự hợp tác của
vị trƣởng bộ lạc ở đó. Dân chúng khơng có tiền, nhƣng họ trồng rất nhiều dứa.
Tơi ƣớc tính khả năng tiêu thụ trong khoản thời gian 3 năm và tồn bộ chi phí
của ta, kể cả việc bán dứa cho hệ thống siêu thị ở châu Âu, và kết luận rằng ta

có thể lời 30% trên số vốn bỏ ra. Tôi khẳng định là ta cần phải tiến lên phía
trƣớc.


QUẢN TRỊ
MARKETING P1

1.2.2.5. Triết lý quản trị doanh nghiệp theo định hƣớng coi trọng lợi ích xã hội
Theo quan điểm marketing thơng thƣờng, để tối đa hố lợi ích của mình và thoả
mãn lợi ích của khách hàng nên có thể dẫn đến làm thiệt hại đến lợi ích chung của xã
hội, của các bộ phận dân cƣ khác nhƣ: ơ nhiễm mơi trƣờng, lãng phí tài ngun, khơng
có trách nhiệm thực hiện các nghĩa vụ xã hội. Các nhóm bảo vệ ngƣời tiêu dùng, bảo
vệ môi trƣờng đã và đang đấu tranh quyết liệt dẫn đến các doanh nghiệp buộc phải thay
đổi quan tâm đến lợi ích của xã hội nói chung.
Quan điểm marketing xã hội khẳng định rằng nhiệm vụ của tổ chức là xác định
những nhu cầu, mong muốn và lợi ích của các thị trƣờng mục tiêu và đảm bảo những
mức độ thoả mãn mong muốn một cách hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh. Điều này
hỏi những ngƣời làm marketing phải cân đối 3 vấn đề trong chính sách marketing: lợi
nhuận của cơng ty, thoả mãn mong muốn của ngƣời tiêu dùng và lợi ích công cộng. Ví
dụ: Các nhà sản xuất nƣớc ngọt có gas quan tâm hơn đến lợi ích về sức khoẻ của ngƣời
tiêu dùng bằng cácg sản xuất ra ra loại nƣớc có gas dành cho ngƣời tiểu đƣờng, ăn
kiên. Coca Light (diet) hay Pepsi Light sử dụng chất tạo ngọt là đƣờng aspartam (một ít
sản phẩm dùng đƣờng sucralose) có trên thị trƣờng dành cho ngƣời cần chế độ ăn ít
chất ngọt/ chất đƣờng. 1 lon 330mL coke diet chỉ cung cấp 1,3 calories trong khi lon
Coca thông thƣờng cho đến 142 calories.
1.2.3. Các mục tiêu của hệ thống marketing


Tối đa hóa mức độ tiêu dùng:


Việc xác lập mục tiêu này của marketing dựa trên một giả định là khi con ngƣời
càng mua sắm và tiêu dùng nhiều hơn thì họ càng cảm thấy hạnh phúc hơn. Những
ngƣời làm marketing cho rằng marketing tạo điều kiện dễ dàng và kích thích tiêu dùng
tối đa, nhờ đó sẽ thúc đẩy sản xuất, tạo ra nhiều công ăn việc làm và đem lại sự thịnh
vƣợng tối đa. Theo quan điểm này thì “ càng nhiều càng tốt ”. Tuy nhiên nhiều ngƣời
tỏ ra nghi ngờ luận điểm tiêu dùng càng tăng có nghĩa là con ngƣời càng hạnh phúc
hơn, điều này đôi khi không đúng trong sự thật. Do mức độ thoả mãn của con ngƣời có


QUẢN TRỊ
MARKETING P1

giới hạn sẽ dẫn đến tối đa hoá mức độ tiêu dùng cũng ở một giới hạn cho phép, nếu
vƣợt quá giới hạn đó, có thể xảy ra lãng phí do đã vƣợt quá nhu cầu thật sự.


Tối đa hóa thỏa mãn của ngƣời tiêu dùng:
Với nguồn lực giới hạn, mỗi doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh phải cố

gắng sử dụng hợp lý để đáp ứng yêu cầu của các nhóm lợi ích khác nhau và việc gia
tăng sự thỏa mãn của nhóm ngƣời này có thể làm phƣơng hại đến lợi ích của nhóm
ngƣời khác. Ngồi ra, việc gia tăng lợi ích của ngƣời tiêu dùng địi hỏi doanh nghiệp
phải bỏ thêm chi phí trên cơ sở nâng cao hiệu quả sử dụng các nguồn lực, điều mà
khơng phải bao giờ cũng có thể thực hiện đƣợc.


Tối đa hóa sự lựa chọn của ngƣời tiêu dùng:
Mục tiêu này đƣợc đƣa ra nhằm gia tăng sự đa dạng của sản phẩm và khả năng

lựa chọn của ngƣời mua với hàm ý rằng ngƣời tiêu dùng có nhiều khả năng hơn để lựa

chọn. Do đó họ có thể tìm mua đúng loại hàng nào thỏa mãn đƣợc ƣớc muốn của họ,
làm cho họ cảm thấy hài lòng nhất. Một số ngƣời cho rằng hiện nay trên thị trƣờng,
mỗi loại hàng hóa có quá nhiều nhãn hiệu, song giữa chúng lại có q ít sự khác biệt.
Thêm vào đó khi khách hàng có quá nhiều thứ để lựa chọn thì việc lựa chọn sẽ trở nên
khó khăn hơn. Vì thế, công việc của ngƣời làm marketing là biết xác định các loại sản
phẩm có cấu trúc hợp lý và khéo léo kết hợp chúng trong một danh mục sản phẩm
nhằm tạo cơ hội cho khách hàng có thể chọn mua đúng những gì họ mong muốn để
thỏa mãn nhu cầu.


Tối đa hóa chất lƣợng cuộc sống:
Nhiều ngƣời cho rằng, ngƣời làm marketing đứng trên quan điểm marketing xã

hội và hệ thống marketing lấy việc nâng cao chất lƣợng cuộc sống làm mục tiêu cơ bản
cho hoạt động của mình. Tuy nhiên, chất lƣợng cuộc sống là một tiêu chuẩn khó đo
lƣờng, bị chi phối bởi rất nhiều yếu tố xung quanh từ thu nhập, văn hố, thói quen, giới
tính, trình độ,….Chính vì vậy, đây là một vấn đề khó cho các nhà làm marketing.


QUẢN TRỊ
MARKETING P1

Khi hoạch định chiến lƣợc marketing, các mục tiêu này sẽ đƣợc thể hiện thành
các mục tiêu cụ thể hơn: tăng doanh số bán, đa dạng hóa sản phẩm, dẫn đầu chất lƣợng
sản phẩm, tăng thị phần v.v…
1.2.4. Công việc của nhà quản trị marketing
Ngƣời quản trị trong chức năng marketing thực hiện các hoạt động chủ yếu và
ra các quyết định cơ bản sau :
 Trong chức năng hoạch định
- Lập kế hoạch nghiên cứu marketing.

- Quyết định lựa chọn thị trƣờng mục tiêu cho doanh nghiệp.
- Hoạch định chiến lƣợc marketing.
- Quyết định danh mục sản phẩm.
- Lập các chƣơng trình phát triển sản phẩm.
- Xây dựng các chính sách định giá.
- Lập các chƣơng trình quảng cáo và khuyến mãi.
- Quyết định về tổ chức kênh phân phối.
- Kế hoạch huấn luyện và đào tạo nhân viên marketing.
 Trong chức năng tổ chức
- Tổ chức thực hiện các chƣơng trình nghiên cứu marketing.
- Quyết định về cơ cấu tổ chức của bộ phận marketing (tổ chức theo chức năng hay sản
phẩm, theo khu vực địa lý).
- Phân công trách nhiệm cho mỗi bộ phận hoạt động.
- Tổ chức mạng lƣới các trung gian bán hàng và quyết định về các địa điểm bán.
- Thiết lập các quan hệ với chính quyền , các cơ quan truyền thông và công chúng.
- Tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo nhân viên marketing.
- Tổ chức mạng lƣới kho và hệ thống vận chuyển.
- Tổ chức các hội nghị khách hàng, điều hành việc tham gia hội chợ, triển lãm.
- Quyết định về thay đổi giá, cải tiến sản phẩm, tổ chức hoạt động khuyến mãi.
 Trong chức năng lãnh đạo