2-1
Ch−¬ng II:
Nghiªn cøu marketing
trong ng©n hμng
2-2
I. Giíi thiÖu vÒ nghiªn cøu mar
trong NH
II. Néi dung nghiªn cøu
III. Kü thuËt thùc hiÖn
Néi dung
2-3
Giới thiệu về nghiên cứu marketing
Khái niệm nghiên cứu marketing
- Theo C. Burns & F Bush: Nghiên cứu mar l quá trình thiết kế, tập hợp
(thu thập) phân tích v báo cáo những thông tin có thể đợc sử dụng để
giải quyết một số vấn đề chuyên biệt.
- N. Malhotra: Nghiên cứu mar l việc nhận dạng, lựa chọn, thu thập, phân
tích v phổ biến thông tin với mục đích hỗ trợ việc ra quyết định có liên
quan đến sự xác định v xử lý những vấn đề v cơ hội trong mar.
Cần tránh:
- thu thập những thông tin không khách quan
-ngời phân tích thông tin lm theo quan điểm của mình
2-4
Tầm quan trọng của thông tin trong Mar NH
Tại sao
thông tin
quan trọng
Môi trường mar
Lập
chiến lược
Nhu cầu khách hàng

Cạnh tranh
2-5
Ban giám đốc Ngân hng sử dụng việc nghiên cứu
Marketing để:
Nâng cao chất lợng của những quyết định đa ra
Tìm kiếm nguyên nhân cho một vấn đề nođó
Tập trung vođánhgiámứcđộquantrọngcủaviệc
giữ các khách hng truyền thống
Nắm bắt đợc sự thay đổi của thị trờng vốn luôn
vận động v biến đổi không ngừng
2-6
M« t¶
M« t¶
X¸c ®Þnh
nguyªn nh©n
X¸c ®Þnh
nguyªn nh©n
Dù ®o¸n
Dù ®o¸n
Nghiªn cøu marketing
cã 3 vai trß chÝnh
Nghi
Nghi
ª
ª
n
n
c
c
ø

ø
u
u
marketing
marketing
cã
cã
3
3
vai
vai
tr
tr
ß
ß
chÝnh
chÝnh
Vai trß cña nghiªn cøu marketing
2-7
X
X
á
á
c
c
đ
đ
ịnh
ịnh
nguy

nguy
ê
ê
n
n
nh
nh
â
â
n
n
D
D
ự
ự
đ
đ
o
o
á
á
n
n
M
M
ô
ô
t
t
ả

ả
Thu thập v trình by những
sự thật
Giải thích số liệu, dữ kiện
Dự đoán kết quả của các quyết
định marketing trong tơng lai
Vi trò của nghiên cứu marketing
2-8
Khi nμoth×tiÕnhμnh mét cuéc nghiªn cøu
marketing?
• Khi møc ®é kh«ng ch¾c
ch¾n lμ rÊt cao cho viÖc ra
mét quyÕt ®Þnh
• Khi gi¸ trÞ cña th«ng tin
mang l¹i lín h¬n chi phÝ bá
ra ®Ó tiÕn hμnh nghiªn cøu
ra th«ng tin ®ã
2-9
II. Nội dung nghiên cứu chủ yếu
* Nghiên cứu các yếu tố môi trờng vi mô,
vĩ mô
* Nhận biết các đối tác
* Dự đoán nhu cầu
* Phân đoạn thị trờng
* Xác định/lựa chọn thị trờng mục tiêu
* Định vị sản phẩm
* Chiến lợc kinh doanh v.v.
2-10
Nghiên cứu các yếu tố môi trờng
vi mô, vĩ mô

- Môi trờng vi mô cuả NH l các quan hệ nội bộ
của chính các tổ chức NH, quan hệ giữa NH với
các đối thủ cạnh tranh, khách hng, ngời cung
cấp, các trung gian, v các chủ thể khác.
- Môi trờng vĩ mô l những quan hệ rộng hơn của
NH với các lực lợng môi trờng bên ngoi
nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, khoa học kỹ thuật,
chính trị, văn hoá.
2-11
Môi trờng vi mô
a. Các quan hệ nội bộ của chính các tổ chức trong NH
- Phụ thuộc vo cơ cấu tổ chức hình thức v phi hình thức của
NH
- Các quan hệ ny lnh mạnh -> hình thnh bầu không khí tích
cực, tin cậy, chủ động, sáng tạo, hợp tác của tất cả các nhân
viên
- Phân tích:
+ Tính hợp lý của cơ cấu tổ chức
+ Năng lực hoạt động của từng cá nhân/đơn vị
+ Tinh thần hợp tác
2-12
M«i tr−êng vi m«
- Môc tiªu ®o l−êng m«i tr−êng néi bé NH: SMART
(Specific, Measurable, Achievable, Realistic, Time bound)
- M« h×nh 7S cña McKinsey vÒ n¨ng lùc néi bé NH
+ Strategy: ChiÕn l−îc
+ Structure: CÊu tróc
+ System: HÖ thèng
+ Skills: Kü n¨ng
+ Style: Phong c¸ch

+ Staff: Nh©n viªn
+ Shared values: Gi¸ trÞ chia sÎ
2-13
Môi trờng vi mô
b. Quan hệ giữa NH với các đối thủ cạnh tranh
5 lực lợng cạnh tranh của NH (mô hình Porter)
Đối thủ hiện
hnh của
ngân hng
Sức mạnh thơng
lợng của nh
cung cấp
Sự đe doạ
của kẻ xâm
nhập mới
Sức mạnh
thơng lợng
của ngời mua
Sự đe doạ của
các dịch vụ
thay thế
2-14
Cấu trúc ngnh Các lực lợng cạnh tranh
Sản phẩm
thay thế
Ngời cung cấp Ngời mua
Ngời gia nhập
Mối đe doạ của ngời mới gia nhâp
Mối đe doạ của các
sản phẩm thay thế

Đối thủ
Cạnh tranh ngnh
Mức độ tập trung
Của cạnh tranh
Khảnăngthơng lợng của ngời
bán
Khảnăngthơng lợng
của ngời mua
Mô hình 5 lực lợng
của Porter
2-15
Các lực lợng cạnh tranh chiến lợc của NH
Giảm quy mô,
c/khoán hoá
Các ĐT hiện có
Giảm trung gian
Ton cầu hoá
Công nghệ
Sức mạnh thơng lợng
của nh cung cấp:
Mạnh mẽ, tập trung
Tinh tế,
ít trung thnh
Sự đe doạ của DN mới,
Nh đầu t nớc ngoi
NH đầu t/bán buôn
Nh cầm cố
Các TC phi NH
Sức mạnh thơng lợng của
ngời mua:

Mạnh mẽ, tinh tế
Đòi hỏi
Sử dụng nhiều nh cung cấp
Trái phiếu, quỹ đầu t, thị
trờng tiền tệ
Sự đe doạ của các dịch vụ
thay thế
2-16
Môi trờng vi mô
- Với các ĐT cạnh tranh hiện tại
+ Phân loại đối thủ: Đối thủ nhẹ nhng, đối thủ hung dữ, đối thủ
không lờng trớc đợc, đối thủ có chọn lọc
+ Điều gì lm họ có thể bị tổn thơng: Các yếu tố ti chính, thị
trờng, sản phẩm, tổ chức
2-17
Đánh giá đối thủ cạnh tranh
để lm tốt hơn họ
Sự tồn tại của một doanh nghiệp phụ thuộc rất lớn vào
khả năng nó có thể làm tốt hơn các đối thủ cạnh tranh
hay không.
Hiểu biết về yếu tố cạnh tranh cũng quan trọng nh
những hiểu biết về thị trờng, khách hàng
2-18
Thông tin cần biết về đối thủ cạnh tranh
Thị phần nắm giữ
Danh tiếng
Hình ảnh
Tình trạng, chính sách bên trong
Việc quản lí các hoạt động kinh doanh: sản phẩm, phí, lãii
suất, giao dịch, chất lợng, chăm sóc khách hàng

Phân tích về triển vọng
2-19
Chiến lợc cạnh tranh của NH
Chiến lợc phòng thủ: Tự vệ trớc nhũng đòn tấn công của các
đối thủ mạnh
Chiến lợc tấn công: Dùng sức mạnh của NH để tác động tới
các chiến lợc cạnh tranh của đối thủ
Chiến lợc dẫn đầu về giảm chi phí: trở thnh đơn vị có chi phí
thấp nhất thị trờng
Chiến lợc khác biệt: Tạo ra sản phẩm khác biệt chỉ mình NH
có
2-20
M«i tr−êng vi m«
C. C¸c quan hÖ kh¸c
- Quan hÖ víi kh¸ch hμng: HiÓu râ kh¸ch hμng, chia
kh¸ch hμng theo c¸c tiªu chÝ kh¸c nhau (P§TT)
- Quan hÖ víi c¸c ph−¬ng tiÖn th«ng tin ®¹i chóng, c¸c
c¬ quan nhμ n−íc, x· héi…
- Môc ®Ých: t¹o ®iÒu kiÖn cho NH ph¸t triÓn
2-21
Môi trờng vĩ mô - Mô hình PEST
Chính trị
(Political)
Sự ổn định chính trị
Luật lao động
Chính sách thuế
Luật bảo vệ môi trờng
Xu hớng GNP
Lãi suất
Lạm phát

Thất nghiệp
Sự sẵn có của nguồn lực
Chu kỳ hoạt động
Dân số v nhân khẩu học
Phân phối thu nhập quốc dân
Phong cách sống
Dân trí/ văn hoá
Phát hiện công nghệ mới
Tốc độ chuyển giao công nghệ
Chi tiêu của chính phủ về
nghiên cứu phát triển
Tốc độ lỗi thời của công nghệ
Xã hội
(Social)
Công nghệ
(Technological)
Kinh tế
(Economic)
2-22
dù ®o¸n nhu cÇu
2-23
Xác định phạm vi thị trờng
Thị trờng
tiềm năng
Tổng dân số
Thị trờng đã
xâm nhập
Thị trờng phục vụ
Thị trờng
đủ khả năng

Thị trờng
sẵn sng
Thị trờng
tiềm năng
100%
40%
20%
10%
5%
10%
100%
2-24
Đánh giá nhu cầu của thị trờng
1. Phơng pháp đo lờng tích tụ
Xác định
tất cả KH
tiềm năng
Ước tính
khả năng chi
tiêu từng nhóm
Dự đoán
nhu cầu
2. Phơng pháp tích hợp các nhân tố
Xác định
các nhân tố
liên quan
Kết hợp chúng
theo trọng số
Dự đoán
nhu cầu

2-25
Dù ®o¸n nhu cÇu trong t−¬ng lai
Dù ®o¸n chung
Dù ®o¸n
ngμnh
Dù ®o¸n
c«ng ty