BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
KHOA KDQT - MARKETING

-------  -------

BÀI TIỂU LUẬN
ĐỀ TÀI

THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DUREX
TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

GVHD:

TSKH. NGÔ CÔNG THÀNH

SVTH:

ĐẶNG HIỂU NGHI

MSSV: 31201022495

TP.HCM THÁNG 10/2021


LỜI CẢM ƠN
Đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Trường Đại học Kinh tế TP.
Hồ Chí Minh đã đưa môn học Marketing căn bản vào trương trình giảng dạy.
Đặc biệt, em xin tỏ lịng biết ơn sâu sắc đến giảng viên bộ môn –

TSKH. Ngô Công Thành đã dạy dỗ, truyền đạt những kiến thức quý báu cho

em trong suốt thời gian học tập vừa qua. Từ những bài học vô giá mà thầy
truyền tải, em đã tiếp thu được những cơ sở lý thuyết và phương pháp phát triển
tư duy và vận dụng marketing trong những lĩnh vực hoạt động khác nhau.
Xin cảm ơn thầy vì đã giúp em tích lũy thêm nhiều kiến thức để có cái nhìn
hồn thiện hơn trong cuộc sống về cách nhận biết mã vạch các nước, đặc sản
từng vùng ở Việt Nam, cách phân biệt các loại tiền tệ cũng như nét đặc sắc về
phong tục tập quán ở mọi nơi trên thế giới....
Có lẽ kiến thức là vơ hạn mà sự tiếp nhận kiến thức của bản thân mỗi người
luôn tồn tại những hạn chế nhất định. Do đó, trong q trình hồn thiện bài tiểu
luận, chắc chắn khơng tránh khỏi những thiếu sót. Bản thân em rất mong nhận
được những ý kiến đóng góp đến từ thầy để bài tiểu luận của em hoàn thiện
hơn.
Lời cuối cùng, cho phép em xin kính chúc thầy dồi dào sức khỏe, hạnh phúc
thành công trên con đường sự nghiệp giảng dạy.
Em xin chân thành cảm ơn !

Sinh viên
Đặng Hiểu Nghi


MARKETING CĂN BẢN
ĐỀ : ANH/CHỊ HÃY LỰA CHỌN MỘT SẢN PHẨM HOẶC CHỌN MỘT
DỊCH VỤ ƯA THÍCH VÀ THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING
CHO SẢN PHẨM, DỊCH VỤ ĐÓ TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.

MỤC LỤC
A.Lời mở đầu...............................................................................................
B.Nội dung...............................................................................................
Chương 1: Phân tích mơi trường marketing..........................................................
1.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ...........................................................................

1.2 Phân tích mơi trường vi mơ...........................................................................
Chương 2: Phân tích mơ hình SWOT.................................................................
2.1 Điểm mạnh – Strength................................................................................
2.2 Điểm yếu – Weakness.................................................................................
2.3 Cơ hội – Opportunities................................................................................
2.4 Thách thức – Threats...................................................................................
Chương 3: Mục tiêu kế hoạch marketing.............................................................
3.1 Mục tiêu định tính.......................................................................................
3.2 Mục tiêu định lượng....................................................................................

1


Chương 4: Thị trường mục tiêu – định vị thương hiệu........................................
4.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu......................................................................
4.2 Chiến lược định vị ................................................................................15
Chương 5: Chiến lược marketing........................................................................
5.1 Chiến lược sản phẩm (Products).................................................................
5.2 Chiến lược giá (Price).................................................................................
5.3 Chiến lược phân phối (Place)......................................................................
5.4 Chiến lược truyền thơng marketing tích hợp (Promotion)..........................
Chương 6: Ngân sách marketing.........................................................................

C.Kết luận..............................................................................................
D.Phụ lục...............................................................................................

2


Danh mục bảng:


Bảng 1: So sánh các đánh giá của các đối thủ. .................................................... 12

Bảng 2: Quan điểm về biện pháp tránh thai của đối tượng học sinh. ................. 15

Danh mục biểu đồ:

Biểu đồ 1: Tình yêu và tình dục với giới trẻ hiện nay. ........................................... 7

Biểu đồ 2: Mức độ sử dụng các biện pháp tránh thai .......................................... 10

3


A.Lời mở đầu

- Những vấn đề liên quan đến tình dục đã một thời gian dài bị coi là dung tục và
khơng được chấp thuận trong khn khổ văn hóa Việt Nam. Điều đó bao gồm cả sự e
dè, ngại ngùng trong việc giáo dục nâng cao nhận thức về các vấn đề giới tính và an
tồn tình dục, thậm chí dẫn đến những hậu quả đáng tiếc và có phần khó lường. Cũng
chính vì vậy mà ngành hàng bao cao su hay những sản phẩm phục vụ chuyện “giường
chiếu” khó lịng có cơ hội tồn tại ở Việt Nam. Phải cho đến khoảng 10 năm trở lại đây,
vấn đề này mới thực sự được nhìn nhận mơt cách cởi mở hơn và mở ra một thị trường
tiềm năng cho các doanh nghiệp phát triển những sản phẩm tình dục.
- Thị trường bao cao su của Việt Nam được nhận định là thị trường tiềm năng
lớn, với mức tăng trưởng hai con số hằng năm. Với sự bùng nổ của công nghệ thông
tin và tư tưởng ngày càng mở của giới trẻ về các vấn đề giới tính, ngành hàng này
ngày càng có nhiều cơ hội phát triển, là mảnh đất màu mỡ thu hút nhiều thương hiệu
nước ngoài ra nhập. Các kênh phối mới xuất hiện vừa là cơ hội – thêm cơ hội tiếp cận
gần hơn với khách hàng, vừa là thách thức – tạo điều kiện cho các thương hiệu mới

thâm nhập thị trường dễ dàng hơn.
- Là thương hiệu dẫn đầu ngành hàng bao cao su, Durex thuộc tập đồn Reckitt
(Anh) cũng góp một phần rất lớn vào công cuộc phá bỏ rào cản ngại ngùng khi đề cập
đến chủ đề này tại Việt Nam. Thương hiệu này luôn trở thành tâm điểm của sự chú ý
mỗi khi tung ra những quảng cáo ấn tượng. Không chỉ đơn thuần là một sản phẩm cho
người tiêu dùng, Durex đang đóng vai trị là một “đại sứ” với sức lan tỏa và cởi mở về
những điều thầm kín, góp phần chinh phục thị trường Á Đơng vốn dĩ cịn nhiều e dè
khi nói về “chuyện ấy”.

4


B. Nội dung
Chương 1: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING
1.1 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ (MƠ HÌNH PEST)
1.1.1 Pháp luật
- Thuế nhập khẩu đánh vào các sản phẩm làm bằng chất liệu cao su, tổng hợp, sợi nilong tại Việt Nam là 5%. Durex là sản phẩm nhập khẩu từ nước ngoài, thuế nhập khẩu
đã đẩy giá sản phẩm cao hơn với so với đối thủ cạnh tranh trực tiếp sản xuất trong
nước.
- Luật Quảng cáo Việt Nam quy định cấm quảng cáo các sản phẩm nhạy cảm trong
khung giờ 18h – 20h, trong đó có sản phẩm bao cao su Durex. Đây là một rào cản khá
lớn đối với nhãn hàng trong việc tiếp cận rộng rãi các đối tượng khách hàng mục tiêu.
1.1.2 Kinh tế
- Cứ mỗi năm, mức thu nhập bình quân đầu người Việt Nam tăng 3.000 USD/năm.
Do đó, khả năng chi trả cho các sản phẩm cũng tăng. Người tiêu dùng có xu hướng
tìm kiếm các sản phẩm có chất lượng, từ các nhãn hàng uy tín để tiêu dùng.
- Giá cả biến động liên tục. Đặc biệt, giá các mặt hàng thiết yếu như điện, xăng liên
tục tăng cao. Vì vậy, tỉ lệ thu nhập dành cho các sản phẩm nhất thời giảm. Mức độ
nhạy cảm về giá của người tiêu dùng cao. Người tiêu dùng sẽ cân nhắc nhiều hơn khi
các sản phẩm có sự khác biệt về giá đáng kể.

1.1.3 Văn hóa – xã hội
- Giáo dục giới tính ở Việt Nam đã được chú trọng xong vẫn chưa thực sự có hiệu
quả. Các vấn đề về sức khỏe sinh sản vẫn chưa được nhận thức đúng và đủ. Đó là
nguyên nhân mà phần lớn người tiêu dùng hay tránh né, dẫn đến thiếu hiểu biết về các
sản phẩm liên quan đến tình dục. Vì vậy, khó để doanh nghiệp quảng cáo trực tiếp,
công khai về sản phẩm.
- Đối tượng khách hàng mục tiêu chính mà các nhãn hàng bao cao su hướng đến là
thế hệ trẻ bởi họ có nhận thức mới, tư tưởng mở hơn về các vấn đề tình dục. Họ khơng
ngại trải nghiệm những sản phẩm mới, vì vậy có thể tận dụng lợi thế số lượng và dễ
dàng chinh phục hơn.

5


Biểu đồ 1: Tình yêu và tình dục với giới trẻ hiện nay.

- Thế hệ trẻ có ý thức cộng đồng ngày càng cao, thích chia sẻ quan điểm cá nhân về
các vấn đề xã hội; thích những ý tưởng sáng tạo, hài hước. Từ đây có thể thấy, các
chương trình truyền thơng, tiếp thị hướng tới các giá trị cộng đồng, những vấn đề
xã hội nóng bỏng sẽ gây được thiện cảm, có mức độ hưởng ứng cao từ giới trẻ.
1.1.4 Kỹ thuật
- Internet ngày càng phủ sóng rộng rãi, trở thành một phần thiết yếu của cuộc sống.
Tỉ lệ sử dụng mạng xã hội cao – 58 triệu người Việt Nam có sử dụng ít nhất một mạng
xã hội, với thời gian online trung bình khoảng 2 giờ/ngày (wearesocial). Truyền thơng
mạng xã hội, digital marketing sẽ có hiệu quả cao, tiếp cận được lượng lớn đối tượng
khách hàng mục tiêu.
- Thương mại điện tử sẽ là xu hướng kinh doanh mạnh mẽ trên tồn cầu. Vì vậy,
doanh nghiệp cần nắm bắt cơ hội, phát triển các kênh phân phối mới, phỏng theo thói
quen mua hàng mới của người tiêu dùng


1.2. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VI MƠ ( MƠ HÌNH 5 NGUỒN CẠNH

TRANH

1.2.1 Sức mạnh từ nhà cung cấp
Bao cao su là sản phẩm đơn giản trong thiết kế, với quy trình sản xuất khép kín,
đảm bảo những quy định nghiêm ngặt liên quan trực tiếp đến sức khỏe người tiêu
dùng. Đây cũng là sản phẩm tập trung vào chất liệu đặc thù. Với kinh nghiệm hơn 100
năm sản xuất bao cao su, cùng hệ thống 17 nhà máy sản xuất phân bố rộng khắp trên
thế giới, tiềm lực tài chính mạnh, Durex ln chủ động kiểm sốt hoạt động sản xuất.
6


Do đó, sức ép của các nhà cung cấp tới hoạt động sản xuất bao cao su Durex không
cao, điều này giúp nhãn hàng có thể chủ động trong hoạt động sản xuất.
1.2.2. Sức mạnh từ khách hàng

- Ngược lại, áp lực từ khách hàng là một yếu tố thật sự khiến Durex phải để tâm.
Bởi mặc dù nhu cầu khách hàng đối với sản phẩm bao cao su đang tăng lên đáng kể.
Ước tính, trong giai đoạn 2011-2020, tồn thị trường Việt Nam cần khoảng 2,147 tỉ
chiếc bao cao su. Tỉ lệ bỏ tiền ra bao su tăng cao 70-80%. Tuy nhiên, sự những hiểu
biết của khách hàng về sản phẩm, sự khác biệt giữa các nhãn hàng chưa thực sự
chun sâu. Với tâm lý khơng q khó tính và có phần e ngại khi tìm hiểu các sản
phẩm nhạy cảm như bao cao su, quyết định của người tiêu dùng dễ bị tác động bởi
dược sĩ, tư vấn viên tại điểm bán lẻ. Nắm được điều này, doanh nghiệp địi hỏi phải có
chính sách tốt với các nhà phân phối, những tác động hợp lý tại điểm bán.
- Bên cạnh đó, sản phẩm bao cao su là sản phẩm không thiết yếu nên phần lớn
người tiêu dùng không muốn bỏ ra số tiền lớn để mua. Trong khi đó, giá sản phẩm
Durex lại tương đối cao, chưa kể, bao cao su mang lại giác khá bất tiện khi sử dụng,
có đến 68.8% nam giới cảm thấy bất tiện vì biện pháp này làm giảm cảm giác khi

quan hệ tình dục, ngồi ra cịn kèm theo sự vướng víu (49.3%), dễ bị tuột ra ngoài
(37.4%). Dù là đã lập gia đình hay chưa thì một bộ phận q ơng (trung bình 31.0%)
cảm thấy “ngại ngùng” khi đi mua bao cao su. Từ đây đặt ra nhiệm vụ cho doanh
nghiệp cần sáng tạo, nghiên cứu những tính năng mới của sản phẩm sao cho giảm
thiểu tối đa tâm lý e ngại của khách hàng.
1.2.3. Áp lực tiềm ẩn

- Đây là ngành hàng yêu cầu quy mô sản xuất lớn, với các quy định chặt chẽ về
chất lượng sản phẩm, yêu cầu về y tế, đòi hỏi nguồn vốn lớn và sự hiểu biết sâu rộng
về sản xuất đặc thù.
- Sự khác biệt giữa các sản phẩm không lớn. Các phân khúc khách hàng lại phân
hóa khá rõ ràng theo giá sản phẩm.
- Chi phí phát triển kênh phân phối lớn, có nhiều rào cản. Nhãn hàng Durex cũng
phải thơng qua Tập đoàn DSKH tại Việt Nam để xây dựng hệ thống phân phối, với
mức chiết khấu tương đối lớn.
1.2.4. Áp lực từ sản phẩm thay thế
- Ngoài bao cao su, người tiêu dùng cũng có khá nhiều lựa chọn thay thế như: các
sản phẩm phịng tránh từ phía nam giới: vòng chống xuất tinh sớm, thuốc kéo dài thời
gian quan hệ…; hay các sản phẩm phịng tránh từ phía nữ giới: thuốc tránh thai,
miếng dán tránh thai , vòng tránh thai,….
7


- Tuy nhiên, bao cao su vẫn là sản phẩm phổ biến nhất bởi tính chủ động, tiện lợi,
an tồn (có thể phịng chống được các bệnh truyền nhiễm), khơng tác dụng phụ, ít gây
ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng nhất. Theo thống kê, bao cao su nam giới là
biện pháp tránh thai hàng đầu được các quý ông lựa chọn (85.0%), bên cạnh các biện
pháp khác như xuất tinh ngoài (41.3%), sử dụng thuốc tránh thai (28.8%), sử dụng
viên tránh thai khẩn cấp (14.3%). Từ biểu đồ dưới đây, có thể thấy rằng nguy cơ thay
thế đối với sản phẩm bao cao su thấp, tuy nhiên áp lực cạnh tranh cao.


Biểu đồ 2: Mức độ sử dụng các biện pháp tránh thai

1.2.5. Áp lực cạnh tranh từ đối thủ

-

Hiện nay, với cái nhìn thống hơn về vấn đề giới tính và hiểu biết về quan hệ
tình dục an tồn được nâng cao thì thị trường bao cao su Việt Nam ngày càng được
mở rộng (Mức chi tiêu của người tiêu dùng cho sản phẩm bao cao su tăng 70-80%).
Cùng với đó là số lượng các doanh nghiệp cung cấp tăng lên, có vơ vàn sự lựa chọn về
sản phẩm đối với người tiêu dùng. Theo số liệu của Tổng cục Dân số, tổng nhu cầu
bao cao su phục vụ giai đoạn 2011-2020 là khoảng 2,147 tỉ sản phẩm, trong đó
khoảng 1,751 tỉ được cung cấp từ thị trường. Tỉ lệ bỏ tiền túi để mua bao cao su đã
tăng lên đáng kể, khoảng 70-80%, ước lượng khoảng 1.029,486 tỉ đồng. Bởi quy mô
kinh doanh đang ngày càng phát triển, số lượng càng đơng địi hỏi doanh nghiệp phải
thật khác biệt để có thể tồn tại, nếu sản phẩm trong ngành khơng có khác biệt hóa thì
áp lực cao vì sẽ cạnh tranh bằng giá.
8


Ví dụ giữa bao cao su Durex và bao cao su OK , sự khác biệt giữa hai sản phẩm
không quá lớn sẽ tạo cho người tiêu dùng tâm lý “nếu khơng có Durex thì dùng OK
cũng chẳng sao”.
- Đối với Durex, những chiến lược truyền thông vô cùng sáng tạo, độc đáo, khéo
léo trong việc truyền tải thông điệp nhạy cảm, nắm bắt xu hướng nhanh nhạy, đi kèm
với đó là những tính năng đa dạng, phong phú của sản phẩm, phục vụ được nhiều nhu
cầu và nhiều đối tượng khách hàng giúp thương hiệu này vẫn đang chiếm lĩnh thị
trường với mức độ nhận diện cao – 62.1% và mức độ thường xuyên sử dụng cao nhất
-54.7% nên khác biệt hóa khơng phải là vấn đề lớn đối với Durex.

- Tuy nhiên, sự khác biệt về giá và chất lượng khá rõ rệt so với các đối thủ mới là
điều dẫn đến áp lực cạnh tranh của thương hiệu này . Các đối thủ cạnh tranh của
Durex có thể kể đến một số sản phẩm như: Okamoto, Sagami, OK. So với các sản
phẩm được sản xuất nội địa, giá thành của Durex cao hơn nhiều vì phải chịu thuế nhập
khẩu, ngược lại, để so với các sản phẩm có giá thành cao, ở phân khúc cao hơn hẳn
như Okamoto hay Sagami thì chất lượng của Durex lại chưa hồn tồn thuyết phục.
- Có thể thấy, sự đa dạng về tính năng và một đội ngũ truyền thơng tốt chưa thực
sự đủ cho Durex có thể áp đảo các đối thủ, cho nên, áp lực cạnh tranh đối với thương
hiệu này là khá cao.

Bảng 1: So sánh các đánh giá của các đối thủ.

9


Chương 2: PHÂN TÍCH MƠ HÌNH SWOT
2.1 ĐIỂM MẠNH – STRENGTHS
2.1.1 Chất lượng sản phẩm
- Các sản phẩm của Durex có thể coi là đạt được những yêu cầu cơ bản về
chất lượng như an toàn cho sức khỏe người dùng, khả năng phịng tránh thai và các
bệnh tình dục gần như tuyệt đối, giảm thiểu tối đa cảm giác bất tiện khi sử dụng,…
- Không chỉ dừng lại ở chất lượng, nhãn hàng cịn khơng ngừng cho ra mắt
những “chiến binh” mới với nhiều tính năng phong phú, phục vụ được nhiều nhu
cầu sử dụng và sở thích của nhiều đối tượng khách hàng. So với các đối thủ cạnh
tranh, Durex là nhãn hàng có đa dạng dịng sản phẩm nhất. Ví dụ: bao cao su hương
Chocolate, bao cao su gân gai, ... . Sở dĩ doanh nghiệp có thể đảm bảo chất lượng
ngay cả khi cho ra đời nhiều dòng sản phẩm như thế là bởi, Durex đầu tư rất nhiều
cho hoạt động nghiên cứu và phát triển, các sản phẩm được sản xuất trong nhà máy
hiện đại, quy trình kiểm sốt nghiêm ngặt, kiểm định chất lượng theo chỉ tiêu ISO.
2.1.2 Đa dạng về kênh phân phối


- Cùng với sự phát triển của kinh tế và kỹ thuật, Durex rất biết tận dụng các
kênh để phân phối sản phẩm, tiêu biểu là: hiệu thuốc, siêu thị, cửa hàng tiện lợi, các
trang thương mại điện tử...
- Tại Việt Nam, Durex có 3 kênh phân phối chính là:
+ Reckitt Benckiser: Tập đoàn sở hữu, phân phối thương hiệu Durex Việt Nam.
+ Tập đồn DKSH: nhà phân phối chính của Durex.
+ Cửa hàng bán lẻ như các cửa hàng tiện lợi, siêu thị, nhà thuốc,…
2.1.3 Đội ngũ nhân viên năng lực
Đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên Marketing, có năng lực tốt, nhanh
nhạy trong việc nắm bắt xu hướng và khéo léo trong cách truyền tải thông điệp
nhạy cảm đã giúp Durex thực hiện các hoạt động PR và Marketing độc đáo, quy
mơ và có hiệu quả cao. Phần lớn các kế hoạch truyền thông của nhãn hàng này gây
ấn tượng lớn và tạo nên tâm lý thoải mái, thích thú cho khách hàng, đặc biệt là giới
trẻ - đối tượng khách hàng tiềm năng của Durex.

10


2.1.4 Độ nhận diện thương hiệu cao
Vì những thế mạnh kể trên, hiện nay, thương hiệu Durex gần như dẫn đầu thị
trường về mức độ nhận diện. Mức độ nhận diện thương hiệu đối với sản phẩm bao cao
su Durex cao – 62,1%, với thị phần lớn nhất thị trường – 54,7%. Độ phủ sóng của sản
phẩm cao đến mức, nhắc đến bao cao su là nhắc đến Durex, thậm chí trong phần lớn
nhận thức của người tiêu dùng, Durex còn trở thành danh từ thay thế cho sản phẩm
bao cao su. Mức độ nhận diện và tin tưởng của khách hàng lớn đồng nghĩa với uy tín
và chất lượng của thương hiệu, thực tế cho thấy, chất lượng các sản phẩm của Durex
đang khá tốt và đồng đều.
2.2 ĐIỂM YẾU – WEAKNESSES
2.2.1 Quảng cáo gây tranh cãi

Nhận thức về tình dục của người Việt Nam vẫn chưa hồn tồn cởi mở, nên một
vài quảng cáo của Durex còn gây tranh cãi với nhiều bộ phận người tiêu dùng Việt,
chúng bị coi là quá táo bạo và có phần dung tục. Bởi sự ngại ngùng, e dè trong tâm lý
đối với sản phẩm này, một số người tiêu dùng Việt Nam vẫn chưa hồn tồn đón nhận
các quảng cáo của Durex.
2.2.2 Giá sản phẩm cao so với mức thu nhập
- Do các vấn đề về thuế nhập khẩu,chiết khấu cho trung gian phân phối, nguyên
liệu và công nghệ sản xuất, giá sản phẩm của Durex vẫn khá cao so với một sản phẩm
không thiết yếu và mức thu nhập của người tiêu dùng Việt.

- Thuế nhập khẩu và chiết khấu lớn cho trung gian phân phối là Tập đoàn DKSH đã
đẩy giá sản phẩm cao hơn với nhiều chi phí trung gian. Với mức độ nhạy cảm về giá
11


cao của người tiêu dùng, đây có thể yếu tố khiến người tiêu dùng thay đổi quyết định
mua.
2.2.3 Chính sách cho nhà phân phối chưa tốt
Các điểm bán sẽ gợi ý cho người tiêu dùng những sản phẩm chất lượng tương
đương hoặc đôi khi thấp hơn nhưng mang lại lợi nhuận cao hơn cho cơ sở kinh doanh.
Trong khi đó, người tiêu dùng ít hiểu biết về sản phẩm, dễ bị tác động bởi các ý kiến
tham khảo của các y, dược sĩ hay tư vấn viên.
2.2.4 Sản phẩm chưa nhất quán về mặt hình ảnh
Bao bì sản phẩm, màu sắc, cũng như những yếu tố cấu thành bộ nhận diện thương
hiệu chưa có sự nhất qn, gây nhiễu thơng tin cho người tiêu dùng trong việc nhận
diện nhãn hàng và sản phẩm.
2.3 CƠ HỘI – OPPORTUNITIES
2.3.1 Nhận thức về giới tính và an tồn tình dục được nâng cao
- Sự phát triển của văn hóa – xã hội và giáo dục đã thay đổi phần nhiều nhận thức
của người tiêu dùng về giới tính và các vấn đề liên quan đến an tồn tình dục. Các

chương trình giáo dục giới tính được đẩy mạnh. Điều này dẫn đến kết quả đáng mừng
là ý thức phòng chống các bệnh lây lan qua đường tình dục, các bệnh truyền nhiễm,
… được nâng lên đáng kể, thúc đẩy nhu cầu sử dụng bao cao su cũng tăng mạnh.
- Ý thức bảo vệ sức khỏe của người dân ngày càng được nâng cao, nhu cầu sử dụng
bao cao su ngày càng lớn. Theo dự báo, thị trường Việt Nam sẽ tiêu thụ khoảng 2,147
tỉ bao cao su trong khoảng 10 năm tới.
- Quảng cáo của Durex có thể kích thích nhóm khách hàng mục tiêu (18– 38t)
những người có quan niệm mới về tình dục và sự đổi mới táo bạo.
- Hiện nay, chuyện giáo dục giới tính ở học đường ngày càng phổ biến và ít e dè
hơn so với trước đó. Nhiều học sinh được gia đình, nhà trường và xã hội nâng cao
kiến thức về an tồn tình dục và cách phịng tránh các bệnh có nguy cơ lây nhiễm qua
đường tình dục.

Bảng 2: Quan điểm về biện pháp tránh thai của đối tượng học sinh.

12


2.3.2 Sự phát triển của công nghệ thông tin
Doanh nghiệp có nhiều hơn các kênh phân phối sản phẩm, dễ dàng tiếp cận hơn
với đối tượng khách hàng mục tiêu, gây thiện cảm với người tiêu dùng bằng các chiến
lược truyền thơng bắt kịp xu hướng. Giá sản phẩm có thể giảm do giảm bớt các chiết
khấu cho các cấp độ phân phối. Hạn chế được hàng giả hàng nhái nhờ phân phối trực
tiếp tới người tiêu dùng.
2.3.3 Tâm lý mua đồ theo mức độ nổi tiếng của thương hiệu

- Đây là cơ hội lớn của Durex, với lợi thế mức độ nhận diện thương hiệu cao,
Durex hồn tồn có tiềm năng đứng đầu bảng xếp hạng tâm lý của khách hàng, nhất là
khách hàng Việt.... Nhờ công nghệ sản xuất ngày càng tiên tiến sẽ giúp Durex tăng
tính cạnh tranh trong tương lai về giá cả, chất lượng các dòng sản phẩm.

- Tâm lý chuộng hàng ngoại của người Việt Nam ln ưa thích các sản phẩm đến từ
các nước phát triển (Anh). Durex có thể trở thành “top of mind” nhờ vào tư tưởng sính
ngoại của người tiêu dùng, và lợi thế là thương hiệu nước ngoài.
2.3.4 Ý thức cộng đồng được nâng cao, thích bày tỏ quan điểm cá nhân
Các hoạt động truyền thông hướng đến giá trị cộng đồng sẽ có hiệu quả cao, đặc
biệt với đối tượng khách hàng trẻ.

2.4 THÁCH THỨC – THREATS
2.4.1 Các hoạt động quảng cáo bị hạn chế
13


Do các nguyên nhân đã phân tích trên về quan điểm người dùng, việc bị hạn chế
quảng cáo, đặc biệt trên các phương tiện thông tin đại chúng khiến việc xúc tiến sản
phẩm bị hạn chế.
2.4.2 Kênh phân phối mới giúp các đối thủ cạnh tranh dễ thâm nhập thị
trường
Việc các kênh phân phối vừa là cơ hội nhưng cũng là thách thức với nhãn hàng
bởi điều này cũng mở ra hội cho các doanh nghiệp đối thủ. Dù không có kênh phân
phối chính thức tại Việt Nam, nhưng các thương hiệu bao cao su của Thái Lan, Mỹ
vẫn dễ dàng thâm nhập được vào thị trường Việt Nam qua các kênh này. Khách hàng
cũng dễ dàng tìm mua sản phẩm của các thương hiệu hơn.
2.4.3 Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng thấp
Trước quá nhiều lựa chọn, với sự hiểu biết về sản phẩm chưa thực sự cao, khách
hàng dễ thay đổi quyết định bởi nhóm tham khảo, điều này dẫn dến sự trung thành với
nhãn hàng thấp.
2.4.4 Nhiều sản phẩm thay thế
Tuy có mức độ an tồn cao nhất nhưng sản phẩm BCS lại mang lại nhiều cảm giác
bất tiện hơn cả so với các biện pháp phòng ngừa khác. Càng ngày, thị trường càng
xuất hiện các sản phẩm với phương thức khác với hiệu quả không ngừng cải tiến và

giảm thiểu tối đa cảm giác không thoải mái do BCS mang lại.
2.4.5 Nhiều hàng giả, nhái
Đi kèm với độ phổ biến là nguy cơ bị làm giả, nhái của doanh nghiệp rất lớn.
Những sản phẩm kém chất lượng làm ảnh hưởng xấu tới thương hiệu Durex nói
chung, ảnh hưởng đến uy tín thương hiệu và giảm độ tin cậy của khách hàng, gây
nhầm lẫn trong quá trình lựa chọn sản phẩm.

Chương 3: MỤC TIÊU KẾ HOẠCH MARKETING
3.1 MỤC TIÊU ĐỊNH TÍNH
- Tăng mức độ thiện cảm về sản phẩm bao cao su Durex bằng cách gắn sản phẩm
với chủ trương, quan điểm về tình dục an toàn, hiệu quả, chủ động. Quảng cáo sản

14


phẩm phải đi kèm với nâng cao nhận thức, ý thức cho người dùng về giới tính và bảo
vệ sức khỏe sinh sản.
- Tăng tỷ lệ sử dụng sản phẩm, từ đó tăng nhanh doanh số sản phẩm. Muốn đạt
được điều này, doanh nghiệp cần phát triển chính sách hợp lý hơn cho các nhà phân
phối, mở rộng kênh phân phối và tập trung vào các đối tượng khách hàng tiềm năng
- Tăng mức độ bao phủ trên các kênh phân phối cả mới và truyền thống.
3.2 MỤC TIÊU ĐỊNH LƯỢNG

- Tăng độ nhân biết sản phẩm 90%.
- Tăng tỷ lệ sử dụng sản phẩm lên 65%.
- Tăng 30% doanh thu so với giai đoạn trước.
- Tỷ lệ sản sử dụng sản phẩm: 50% số lượng khách hàng biết đến sản phẩm.
- Độ bao phủ kênh phân phối mới: 70%.
- Độ bao phủ kênh phân phối truyền thống: 95%.


Chương 4: THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU – ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU
4.1 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU
 Theo đối tượng khách hàng trong độ tuổi thanh thiếu niên (15 – 19 tuổi) và độ
tuổi trưởng thành (20 – 35 tuổi). Đây là hai đối tượng khách hàng hợp lý để doanh
nghiệp có thể tập trung quảng bá và phát triển sản phẩm bởi:
- Độ tuổi thanh thiếu niên (15 – 19): Nhóm khách hàng này là những bạn trẻ
mới bắt đầu có hứng thú về các vấn đề giới tính do đang trong độ tuổi dậy
thì, tâm sinh lý mới phát triển nảy sinh sự tò mò về sự khác biệt giới tính và
tình dục. Đây là độ tuổi cần được định hướng đúng đắn và nhận thức rõ
ràng về các biện pháp tình dục an tồn.
- Độ tuổi trưởng thành (20 – 35): Nhóm khách hàng đã có những hiểu biết
nhất định về tình dục và tình dục an tồn, có thu nhập ổn định, quan tâm đến
những biện pháp tránh thai và ngăn ngừa các bệnh tình dục.
 Theo khu vực: Nên đẩy mạnh phát triển sản phẩm tại các thành phố lớn, từ đô
thị loại 2 trở lên. Bởi đây là mơi trường có hệ thống kênh phân phối hiện đại, trình
độ nhận thức và lối sống của người dân hiện đại hơn, tư tưởng, hiểu biết của đối
tưởng trẻ về vấn đề tình dục đa dạng hơn.
 Theo mức thu nhập: Việc đẩy mạnh phát triển sản phẩm ở các khu vực đơ thị
hóa cũng đồng nghĩa với việc tập trung vào đối tượng khách hàng có mức thu nhập
15


trung bình khá. Cụ thể, nhóm khách hàng có thu nhập trung bình – cao (từ 5 triệu
đồng/tháng) sẽ là đối tượng tiềm năng và phù hợp.
4.2

CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

 Đối với Durex thì điều làm nên tiếng vang và gây ấn tượng mạnh nhất với
khách hàng là sự sáng tạo không ngừng cả về các chiến lược truyền thông và đa dạng

hóa dịng sản phẩm. Với lợi thế như vậy thì chiến lược định vị phù hợp nhất với nhãn
hàng là định vị dựa trên sự khác biệt, tính độc đáo của sản phẩm và phương thức
cạnh tranh. Chiến lược này sẽ chiếm được cảm tình của nhiều đối tượng khách hàng
với nhiều nhu cầu khác nhau và coi trọng sự đổi mới, yêu thích thử nghiệm. Mặt
khác, chiến lược này cũng tiềm ẩn một hạn chế là công chúng có thể bị nản lịng vì
thiếu dữ liệu sử dụng trước đó.
 Bên cạnh đó, Durex cũng hồn tồn có thể định vị thương hiệu dựa trên độ phổ
biến. Thoạt nghe thì hai chiến lược này có vẻ mâu thuẫn, nhưng thực tế là, chính sự
sáng tạo và khác biệt nói trên lại là địn bẩy cho độ phổ biến của thương hiệu. Chính
vì có thể phù hợp với nhiều nhu cầu khác nhau, các sản phẩm của Durex có thể tiếp
cận nhiều khách hàng hơn và trở thành thương hiệu “top of mind” khi nhắc đến sản
phẩm tình dục.

Chương 5: CHIẾN LƯỢC MARKETING
5.1 CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM (PRODUCTS)
 Hiện Durex đang sở hữu 26% thị phần trên toàn thế giới. Mỗi năm, doanh
nghiệp phân phối hơn một tỷ sản phẩm bao gồm bao cao su, gel bôi trơn, gel tăng
khoái cảm, đồ chơi người lớn… phục vụ sở thích và nhu cầu đa dạng của khách hàng
tuỳ theo mức độ thoả mãn, cảm giác thân mật, mùi hương và màu sắc. Chất lượng
đầu vào và đầu ra của sản phẩm bao cao su cũng được kiểm định bằng điện từ. Ngoài
ra, việc liên tục đổi mới và sáng tạo cũng là một thuận lợi cho Durex chiếm được
nhiều cảm tình hơn từ người tiêu dùng.
 Theo báo cáo của Vinaresearch về các biện pháp tránh thai, bao cao su là lựa
chọn hàng đầu của khách hàng với tỉ lệ 86.7%, với lí do: đơn giản, dễ sử dụng,
khơng gây phản ứng phụ như thuốc, phù hợp với mọi kiểu tình dục và nhỏ gọn dễ
mang theo. Về sự bất tiện khi sử dụng bao cao su, 67.8% người sử dụng cho rằng nó
làm giảm cảm giác khi yêu và 48.4% cảm thấy vướng, không thoải mái… Durex biết
rõ rằng khách hàng của mình ngày nay khơng chỉ quan tâm đến việc có được hoạt
động tình dục an tồn mà còn đòi hỏi cả “chất lượng”. Thấu hiểu các nhu cầu thầm
16



kín đó, Durex tạo ra các dịng sản phẩm vượt trội về tính năng như siêu mỏng, có
mùi hương trái cây, và loại có kiểu dáng easy-on, kèm gân và hạt nổi… Có thể nói,
sự đa dạng về sản phẩm của Durex đã đáp ứng sở thích và nhu cầu của khách hàng.
Sự đổi mới liên tục đó là một thế mạnh cạnh tranh giúp thương hiệu Durex giữ được
vị thế dẫn đầu của mình trên thị trường, tạo dựng niềm tin về chất lượng, sự đáng tin
cậy, hoàn hảo và sáng tạo.
5.2 CHIẾN LƯỢC GIÁ (PRICE)
 Durex được định vị là dịng sản phẩm cao cấp, do đó giá sản phẩm còn khá
cao so với các hãng bao cao su nội địa, Thái hay Nhật. Chiến lược giá này giúp
Durex nâng tầm thương hiệu và uy tín đối với khách hàng. Nhưng đối với người
tiêu dùng Việt Nam, không nhiều người thật sự coi sản phẩm bao cao su là sản
phẩm thiết yếu đến mức cần bỏ ra một số tiền lớn. Như vậy, nhược điểm rõ ràng là
giá thành sản phẩm chưa phù hợp với túi tiền và nhu cầu của người tiêu dùng Việt.
Do đó, hãng sẽ khơng có lợi thế cạnh tranh lâu dài bởi mức giá chưa thực sự phù
hợp với túi tiền và mức sống của người dân Việt Nam.
5.3 CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI (PLACE)
 Durex đã và đang hoạt động trên 140 quốc gia, trong đó có Việt Nam. Hiện
nay, Durex nắm trong tay thị phần lớn nhất trong ngành hàng bao cao su tại Mỹ.
Trên thực tế, Durex nắm tới 26% thị phần toàn cầu và phân phối trên một tỉ sản
phẩm mỗi ngày với 3 kênh phân phối chính :
 Reckitt Benckiser: Tập đoàn sở hữu và phân phối thương hiệu Durex tại
Việt Nam.
 DKSH: nhà phân phối chính của Durex. Bằng mạng lưới toàn cầu rộng
khắp và khả năng chuyên môn, DKSH giúp cho công ty phát triển kinh
doanh tại các thị trường mới và hiện hữu.
 Durex có hệ thống phân phối bao phủ đến 95% bao gồm các siêu thị lớn
như CoopMart, Big C, Lottle mart, các nhà thuốc và các cửa hàng bán lẻ
như Circle K, Mini Shop, Family Mart,…

 Nhãn hàng cũng nên tập trung thúc đẩy phát triển trên các kênh phân phối
online phổ biến như website chính thức durex.com.vn, các trang web thương mại
điện tử như Lazada, Tiki.vn. Khách hàng khi mua sản phẩm của Durex sẽ có cơ hội
tích điểm, tư vấn kiến thức và nhận được khuyến mãi, quà tặng hay sách bổ sung
thơng tin kiến thức.

 Chính thức phân phối sản phẩm đến kênh phân phối mới, nhà nghỉ, khách sạn
để dễ tiếp cận người tiêu dùng và nâng cao độ nhận dạng của thương hiệu.
17


5.4 CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP
(PROMOTION)
 Đội ngũ truyền thông của Durex cũng là một điểm nhấn khi nhắc đến thương
hiệu này, với những quảng cáo đầy táo bạo, thơng minh và gợi nhiều liên tưởng đơi
lúc hóm hỉnh không cần quá lộ liễu. Tagline quen thuộc của thương hiệu “Feeling is
everything” cũng là cốt lõi trong từng sản phẩm quảng cáo hướng đến người tiêu
dùng.
 Về chiến lược truyền thông, doanh nghiệp cần tiếp tục đẩy mạnh và phát huy,
không ngừng nắm bắt các xu hướng mới. Durex thường xuyên sản xuất viral clip và
nội dung review sản phẩm rất táo bạo và hài hước trên các kênh social media như
Facebook, Youtube,…thu hút hàng nghìn tương tác của khách hàng. Nội dung của
Durex thường rất khác biệt và ngắn gọn, được khai thác dựa trên insight và tâm lý
khách hàng tiềm năng.
 Thúc đẩy tăng doanh thu bằng cách tham gia các đợt Flash Sale trên các trang
thương mại điện tử như Shopee, Lazada, chạy các banner, bài quảng cáo trên các
trang mạng xã hội, fanpage Facebook, Instagram, Tiktok,… Bằng cách này, truyền
thông không chỉ thực hiện nhiệm vụ tăng doanh số mà còn biến Durex trở thành một
người bạn trong chuyện “yêu” của hàng triệu cặp đôi.
 Chạy quảng cáo bằng các bài PR trên các trang báo mạng, báo chính thống,

thuê các celebs, influencers hay KOLs viết bài PR để tăng mức độ tiếp cận và ảnh
hưởng. Bên cạnh đó, thường xuyên tài trợ cho các chương trình, sự kiện để nâng cao
giá trị thương hiệu.
 Xây dựng các sự kiện quảng bá, liên kết với các nhãn hàng khác với quan điểm
đưa sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng. Ngoài hoạt động truyền thông trên
các nền tảng mạng xã hội, nhãn hàng nên đẩy mạnh các events về giáo dục nhận thức
giới tính, đan xen vào các chương trình giáo dục ngoại khóa với mục tiêu: Gợi mở
lên vấn đề về vấn nạn phá thai, tình dục khơng an tồn, mang thai trong độ tuổi học
đường... Từ đây, khởi động sự xuất hiện của sản phẩm và khẳng định vai trò của sản
phẩm trong việc ngăn chặn các vấn nạn trên.

Chương 6: NGÂN SÁCH MARKETING
6.1 CÁC HOẠT ĐỘNG PR TRÊN NỀN TẢNG MẠNG XÃ HỘI
-

Chạy banner, quảng cáo trên fanpage Facebook, Instagram, Tiktok: khoảng 11
USD/ngày cho mỗi nền tảng MXH – tương đương 200.000.000 VNĐ.

-

Mua các bài viết từ celebs, KOLs,… : 300.000.000 VNĐ.
18


 KPI: Tiếp cận 75% khách hàng mục tiêu.
Lượt thảo luận về thương hiệu 50.000.
Tạo độ nhận biết sản phẩm: 50%.
Giáo dục người tiêu dùng cách dùng sản phẩm mới.
6.2 CÁC SỰ KIỆN, ƯU ĐÃI TRÊN CÁC KÊNH PHÂN PHỐI
-


Các sàn thương mại điện tử: 200.000.000 VNĐ.

-

Các chính sách cho kênh phân phối: 200.000.000 VNĐ.

-

Các sự kiện nhỏ qua kênh phân phối: 80.000.000 VNĐ.
 KPI: Độ bao phủ kênh phân phối mới: 70%.
Độ bao phủ kênh phân phối truyền thống 95%.
Tăng 30% doanh thu so với giai đoạn trước.
6.3

CÁC SỰ KIỆN THỰC TẾ

-

Sự kiện giáo dục, nâng cao nhận thức: 1.300.000.000 VNĐ.

-

Tài trợ các chương trình: 500.000.000 VNĐ.

-

Sự kiện PR sản phẩm theo các chủ đề: 3.500.000.000 VNĐ.
 KPI: Tăng độ nhân biết sản phẩm 70%.
Tăng tỷ lệ sử dụng sản phẩm lên 50%.

Tiếp cận 5 nghìn khách hàng mục tiêu
Tăng doanh thu lên 5% so với giai đoạn trước

 Ngoài ra, , với các hoạt động giải quyết các rủi ro có thể phát sinh trong q
trình triển khai kế hoạch trên, ngân sách dự phòng là khoảng 500 triệu.
Như vậy, tổng nguồn vốn mà công ty bỏ ra để thực hiện chính sách marketing là
6 tỷ 780 triệu.

C. KẾT LUẬN
Thỉnh thoảng, doanh số bán hàng cao vẫn là chưa đủ. Toàn bộ những nỗ lực về
giải pháp marketing của durex này đang biến Durex biến thành một phần trong đời
sống của người tiêu dùng, không chỉ dưới nhân cách là một sản phẩm, mà còn dưới tư
cách một chuyên gia về tình dục & sự gần gũi giữa các cặp đôi. Thương hiệu bao cao
su Durex nổi tiếng với những chiến dịch truyền thông, quảng cáo sáng tạo, đánh trúng
tâm lý và trí tưởng tượng của người xem. Durex không những mong muốn tăng doanh
19


số, họ thật sự muốn nâng cao chất lượng đời sống của người tiêu dùng. Khơng có gì
bất ngờ khi Durex đã, đang, & sẽ lại là thương hiệu hàng đầu trong lĩnh vực này.
Thương hiệu Durex vốn đã có rất nhiều lợi thế để phát triển và cạnh tranh trên thị
trường thế giới nói chung và thị trường Việt Nam nói riêng. Dựa vào những lợi thế đó,
chiến lược marketing phù hợp với nhãn hàng là xác định rõ và chính xác lợi thế về
mức độ nhận diện cao, chiếm được nhiều cảm tình và sự tin cậy của người tiêu dùng,
đi kèm với các kế hoạch truyền thông độc đáo, ấn tượng, khéo léo trong truyền tải
thông điệp. Khi đã phân tích được rõ điểm mạnh và điểm yếu, doanh nghiệp cần áp
dụng những chiến lược định vị thương hiệu, lựa chọn thị trường mục tiêu hợp lý dựa
theo phân loại về nhóm khách hàng, nhu cầu, văn hóa – xã hội và điều kiện kinh tế.
Bên cạnh đó, các đối tác phân phối, hệ thống bán lẻ sản phẩm cũng là những đối
tượng cần được chú trọng về các chính sách ưu đãi, chương trình chiết khấu, … vì đó

là những đơn vị tiếp xúc và tác động trực tiếp đến hoạt động tiêu dùng của khách
hàng. Từ phía bản thân doanh nghiệp, cũng cần có những sự kiện, những chương trình
giáo dục vừa nhằm nâng cao nhận thức người dùng và đồng thời đưa sản phẩm tiếp
cận dễ dàng hơn với các đối tượng khách hàng, khách hàng tiềm năng.

D. PHỤ LỤC
1. ThS. Đinh Tiến Minh. (2014). Giáo Trình Marketing căn bản. NXB Lao động
2. Philip Kolter. (2012). Nguyên lí tiếp thị. NXB Lao động xã hội.
3. Vinaresearch. (2017). Báo cáo thị trường về hành vi sử dụng bao cao su của đàn ông
Việt Nam.

20


/>2ee9ce3f6b24da1122f9df76d74f48b93ba5767a.jpg
4. Trùng Dương. (2017). Sử dụng bao cao su, khi nào mới hết xấu hổ?. Báo Tuổi trẻ.
/>5. Nielsen. (2018). Chỉ số niềm tin người tiêu dùng đạt mức tăng trưởng kỷ lục:
/>6. DP. (2018). Ông lớn nào đang chiếm lĩnh thị trường bao cao su Việt Nam. Báo lao
động.
/>7. Advertising Vietnam. (2018). Durex và chiến lược Marketing chẳng giống ai.
/>8. Hoàng Hải. (2019). Từ số phận của chiếc bao cao su đến cuộc chiến trên giá những của
hàng tiện lợi tại Việt Nam.
/>9. Phạm Thúy. (2020). Bài học từ “bậc thầy” marketing chuyện tế nhị Durex: Khơng gì là
khơng thể quảng cáo!. GEM - Công ty tư vấn Digital Marketing tổng thể.
/>10. CaFebiz. (2019). Durex vs Trojan: Trận chiến của tình yêu, hạnh phúc và niềm "sung
sướng".
/>
21