BỘ CÔNG THƢƠNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGƠ MINH ĐỨC

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
CỦA DU KHÁCH NƢỚC NGOÀI

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH.
Mã ngành: 60340102.

LUẬN VĂN THẠC SĨ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2019


TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch thành
phố Hồ Chí Minh của du khách nƣớc ngồi” với mục đích phân tích, xác định rõ
các yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch thành phố Hồ Chí Minh
của du khách nƣớc ngồi, từ đó xây dựng mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng
đến việc lựa chọn điểm đến của khách du lịch phù hợp với tình hình hoạt động du
lịch của thành phố Hồ Chí Minh. Sau đó sẽ dựa vào kết quả khảo sát và phân tích số
liệu để chứng minh sự phù hợp của mơ hình lý thuyết với thực tế. Trên cơ sở lý luận
và nghiên cứu các mô hình trƣớc đây, tác giả thảo luận nhóm và đề xuất mơ hình sự
lựa chọn điểm đến du lịch thành phố Hồ Chí Minh của du khách nƣớc ngồi gồm 7
yếu tố: (1) nguồn nhân lực, (2) thông tin điểm đến, (3) giá cả dịch vụ, (4) sự đa dạng
sản phẩm dịch vụ, (5) điểm đến an toàn, (6) sự hỗ trợ, (7) cơ sở vật chất du lịch.
Từ mô hình đề xuất ban đầu, tác giả tiến hành điều tra mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là

250, số liệu đƣợc phân tích qua phần mềm thống kê SPSS 22.0, áp dụng phƣơng
pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lƣợng và định lƣợng, kiểm định Cronbach’s
Alpha, phân tích EFA, phân tích hồi quy và ANOVA. Kết quả nghiên cứu sự lựa
chọn điểm đến du lịch thành phố Hồ Chí Minh của du khách nƣớc ngồi có 7 yếu tố
gồm: (1) nguồn nhân lực, (2) thông tin điểm đến, (3) giá cả dịch vụ, (4) sự đa dạng
sản phẩm dịch vụ, (5) điểm đến an toàn, (6) sự hỗ trợ, (7) cơ sở vật chất du lịch.
Trên cơ sở kết quả nghiên cứu này, tác giả đƣa ra một số hàm ý quản trị nhằm nâng
cao chất lƣợng hoạt động du lịch để thu hút du khách nƣớc ngoài du lịch đến thành
phố Hồ Chí Minh.

ii


MỤC LỤC
MỤC LỤC ............................................................................................................................v
DANH MỤC HÌNH ẢNH ................................................................................................ vii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ............................................................................................. viii
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ............................................................................................... x
CHƢƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................................. 1

1.1 Đặt vấn đề ...................................................................................................................... 1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................................... 3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................................ 4
1.4 Đối tƣợng nghiên cứu..................................................................................................... 4
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................................... 4
1.6 Điểm mới của đề tài ....................................................................................................... 6
1.7 Kết cấu của Đề tài .......................................................................................................... 6
TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ....................................................................................................... 7

CHƢƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................. 8

2.1 Tổng quan về du lịch Thành phố Hồ Chí Minh ............................................................. 8
2.2 Tổng quan một số lý luận cơ bản ................................................................................. 11
2.3. Tổng quan một số mơ hình nghiên cứu liên quan ....................................................... 18
2.4. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết ........................................................... 24
TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ..................................................................................................... 28
CHƢƠNG 3

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................... 29

3.1 Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................................... 29
3.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ ............................................................................................. 33
3.3 Thiết kế mẫu ................................................................................................................. 37
3.4 Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................................... 38

v


TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ..................................................................................................... 40
CHƢƠNG 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...................................................................... 41

4.2 Kết quả về mẫu nghiên cứu .......................................................................................... 41
4.3 Kiểm định thang đo ...................................................................................................... 44
4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính bội .................................................................................. 57
4.5 Kiểm định ANOVA ..................................................................................................... 72

TĨM TẮT CHƢƠNG 4 ..................................................................................................... 77
CHƢƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ............................................... 78

5.1 Kết luận ........................................................................................................................ 78
5.2 Hàm ý chính sách ......................................................................................................... 79
5.3 Hạn chế của đề tài ........................................................................................................ 92
TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................................. 94
TIẾNG VIỆT ...................................................................................................................... 94
TIẾNG ANH ...................................................................................................................... 96
PHỤ LỤC

.................................................................................................................. 99

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN ................................................................ 140

vi


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu thái độ ............................................................................ 15
Hình 2.2 Tiến trình mua của ngƣời tiêu dùng ................................................................ 16
Hình 2.3 Mơ hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action-TRA).......... 18
Hình 2.4 Mơ hình quyết định lựa chọn điểm đến du lịch .............................................. 19
Hình 2.5: Mơ hình các điều kiện của một điểm đến du lịch .......................................... 20
Hình 2.6 Mơ hình về sự lựa chọn điểm đến du lịch Hội An của du khách Tây Âu –
Bắc Mỹ ........................................................................................................................... 21
Hình 2.7 Mơ hình về sự lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách ............. 22
Hình 2.8 Mơ hình về sự lụa chọn điểm đến Huế, Đà Nẵng của ngƣời dân Hà Nội …..23

Hình 2.9 Mơ hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ......................................................... 27
Hình 3.1 Mơ hình lý thuyết (sau khi thảo luận nhóm) về lựa chọn điểm đến du lịch
TP.HCM của du khách nƣớc ngồi ................................................................................ 30
Hình 3.2 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 32
Hình 4.1 Đồ thị phân tán giá giá trị dự đoán và phần dƣ từ hồi qui .............................. 59
Hình 4.2 Đồ thị P-P Plot của phần dƣ – đã chuẩn hóa ................................................... 60
Hình 4.3 Đồ thị Histogram của phần dƣ – đã chuẩn hóa ............................................... 61
Hình 4.4 Mơ hình nghiên cứu chính thức về sự lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM
của du khách nƣớc ngoài. ............................................................................................... 64

vii


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 3.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s alpha ............................................. 33
Bảng 3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ...................................................... 34
Bảng 3.3 Bảng thang đo chính thức ............................................................................... 34
Bảng 4.1 Thống kê mẫu về đặc điểm giới tính .............................................................. 42
Bảng 4.2 Thống kê mẫu về độ tuổi ................................................................................ 42
Bảng 4.3 Thống kê mẫu về nghề nghiệp ........................................................................ 43
Bảng 4.4 Thống kê mẫu về du khách từ đâu đến ........................................................... 44
Bảng 4.5 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố nguồn nhân lực du lịch ..................... 45
Bảng 4.6 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố thông tin điểm đến ........................... 46
Bảng 4.7 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố giá cả dịch vụ ................................... 46
Bảng 4.8 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố sự đa dạng sản phẩm dịch vụ ........... 47
Bảng 4.9 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố điểm đến an toàn .............................. 48
Bảng 4.10 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố sự hỗ trợ ......................................... 49
Bảng 4.11 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố cơ sở vật chất ................................. 49
Bảng 4.12 Cronbach’s Alpha của thang đo yếu tố sự lựa chọn điểm đến du lịch ......... 50
Bảng 4.13 Hệ số KMO và kiểm định Barlett ................................................................. 52

Bảng 4.14 Bảng phƣơng sai trích ................................................................................... 53
Bảng 4.15 Kết quả phân tích nhân tố EFA .................................................................... 53
Bảng 4.16 Hệ số KMO và kiểm định Barlett biến phụ thuộc ........................................ 56
Bảng 4.17 Bảng phƣơng sai trích biến phụ thuộc .......................................................... 57
Bảng 4.18 Thông số thống kê trong mơ hình hồi qui bằng phƣơng pháp Enter ............ 58
Bảng 4.19 Ma trận tƣơng quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập ...................... 62
Bảng 4.20 Đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình hồi qui tuyến tính đa biến Thơng
số thơng minh ................................................................................................................. 62

viii


Bảng 4.21 Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố nguồn nhân lực ...................... 65
Bảng 4.22 Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố thông tin điểm đến ................ 66
Bảng 4.23 Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố giá cả dịch vụ ........................ 67
Bảng 4.24 Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố sự đa dạng sản phẩm dịch
vụ .................................................................................................................................... 68
Bảng 4.25 Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố điểm đến an toàn ................... 69
Bảng 4.26 Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố sự hỗ trợ ................................ 70
Bảng 4.27 Mức độ cảm nhận của khách hàng về yếu tố cơ sở vật chất du lịch ............ 71
Bảng 4.28 Bảng kiểm tra tính đồng nhất (Test of Homogeneity of Variances) ............ 72
Bảng 4.29 Bảng kết quả Anova của du khách nƣớc ngoài khi chọn du lịch TP.HCM
là điểm đến theo độ tuổi ................................................................................................. 73
Bảng 4.30 Bảng kiểm tra tính đồng nhất (Test of Homogeneity of Variances) ............ 73
Bảng 4.31 Bảng kết quả Anova của du khách nƣớc ngoài khi chọn du lịch TP.HCM
là điểm đến theo giới tính ............................................................................................... 74
Bảng 4.32 Bảng kiểm tra tính đồng nhất (Test of Homogeneity of Variances) ............ 74
Bảng 4.33 Bảng kết quả Anova của du khách nƣớc ngoài theo nghề nghiệp ................ 75
Bảng 4.34 Bảng kiểm tra tính đồng nhất (Test of Homogeneity of Variances) ............ 75
Bảng 4.35 Bảng kết quả Anova của du khách nƣớc ngoài đến từ đâu .......................... 76

Bảng 5.1 Hàm ý nâng cao yếu tố cơ sở vật chất du lịch ................................................ 80
Bảng 5.2 Hàm ý nâng cao yếu tố thông tin điểm đến .................................................... 81
Bảng 5.3 Hàm ý nâng cao yếu tố sự hỗ trợ .................................................................... 82
Bảng 5.4 Hàm ý nâng cao yếu tố sự đa dạng sản phẩm dịch vụ .................................... 85
Bảng 5.5 Hàm ý nâng cao yếu tố giá cả dịch vụ ............................................................ 87
Bảng 5.6 Hàm ý nâng cao yếu tố nguồn nhân lực ......................................................... 89
Bảng 5.7 Hàm ý nâng cao yếu tố điểm đến an toàn ....................................................... 91

ix


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
GDP

Gross Domestic Product (Tổng sản phẩm quốc nội).

TPHCM

Thành phố Hồ Chí Minh.

UBND

Ủy ban Nhân dân.

x


CHƢƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU


1.1 Đặt vấn đề
Một trong những điểm sáng của kinh tế Việt Nam 2017 chính là du lịch, năm 2017
khép lại với những kết quả rất thành công của ngành du lịch và là một năm có nhiều
dấu ấn. Trƣớc hết, đó là Nghị quyết 08-NQ/TW (Bộ Chính trị, 2017) về phát triển
du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn đƣợc ban hành, xác định du lịch là một
trong những ngành kinh tế then chốt của đất nƣớc và phát triển du lịch là định
hƣớng chiến lƣợc trong nền kinh tế-xã hội của đất nƣớc. Sau đó, Nghị quyết số
103/NQ-CP (Chính phủ, 2017) đƣợc ban hành, về Chƣơng trình hành động thực
hiện Nghị quyết 08-NQ/TW của Bộ Chính trị, Nghị quyết này đã tạo ra đƣợc động
lực, tạo ra sự lan tỏa trong nâng cao nhận thức trong chỉ đạo hành động việc ban
hành những chính sách hỗ trợ và thúc đẩy cho sự phát triển của ngành du lịch Việt
Nam. Luật Du lịch (Quốc hội, 2017) đã chính thức đƣợc thơng qua với rất nhiều
điểm mới, tạo điều kiện thuận lợi cho du lịch trong giai đoạn tới.
Sau khi ngành du lịch Việt Nam đã đón 10 triệu lƣợt khách quốc tế năm 2016, tăng
trƣởng 26%, thì đến thời điểm này, có thể nói rằng ngành du lịch đã thực hiện đƣợc
chỉ tiêu mà Thủ tƣớng Chính phủ đã giao: đón 13 triệu lƣợt khách quốc tế, tăng
29% và 74 triệu lƣợt khách du lịch nội địa, tăng xấp xỉ 20% và tổng thu trực tiếp từ
khách du lịch đạt trên 500.000 tỷ đồng, tƣơng đƣơng với 23 tỷ USD và đóng góp
khoảng 7,5% vào GDP của Việt Nam năm 2017 (Tổng cục du lịch, 2017), trong đó
Thành phố Hồ Chí Minh đạt 6,4 triệu lƣợt khách quốc tế đến thành phố, tăng
22,88% so với cùng kỳ năm 2016; riêng khách nội địa đạt 25 triệu lƣợt, tăng 14,6%
so với cùng kỳ (Sở Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh, 2017). Điều này cho thấy,
thƣơng hiệu du lịch Việt Nam nói chung và Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng đang
ngày càng đƣợc định vị trên trƣờng quốc tế.
Hiện nay thành phố Hồ Chí Minh là một trong những trung tâm du lịch lớn nhất
nƣớc, sở dĩ nhƣ vậy vì ngồi cơ sở hạ tầng khá tốt, giao thông tƣơng đối thuận tiện,
thành phố là một nơi có tài nguyên du lịch phong phú, nơi đây còn là một vùng đất

1



gắn liền với lịch sử đấu tranh giành độc lập của dân tộc. Tuy nhiên, so với tiềm
năng, lợi thế, du lịch Thành phố Hồ Chí Minh vẫn chƣa đáp ứng, phát triển xứng
tầm với kỳ vọng. Việc chƣa nắm rõ thị hiếu du khách nƣớc ngoài, nên hiện nay
Thành phố Hồ Chí Minh vẫn cịn nhiều hạn chế trong phục vụ đối tƣợng này (Sở
Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh, 2017). Phƣơng tiện di chuyển hiện đại cịn ít, số
lƣợng phòng lƣu trú chƣa nhiều, giá dịch vụ cao, nhất là sản phẩm du lịch thiếu sự
đa dạng, phong phú để đáp ứng cho nhiều du khách ở các quốc gia khác nhau khiến
cho thành phố chƣa phát huy đƣợc thế mạnh trong "ngành cơng nghiệp khơng
khói". Năm 2018 là năm đầu tiên thi hành Luật Du lịch (sửa đổi) (Quốc hội, 2017),
dự báo ngành Du lịch tiếp tục có nhiều điều kiện thuận lợi để phát triển, các chỉ tiêu
về du lịch sẽ tăng trƣởng mạnh.
Những nghiên cứu về sự lựa chọn điểm đến du lịch cũng đƣợc khá nhiều học giả,
tác giả trên thế giới thực hiện. Tiêu biểu nhƣ Claudio Vaz Torres và Amalia Raquel
Pérez-Nebra (2007); Charlotte M. Echter và J. R. Brent Ritchie (2013); Girish
Prayag và Chris Ryan (2011); Hector San Martin và Ignacio A. Rodriguez del
Bosque (2007);…Tại Việt Nam đề tài này cũng khá phổ biến và đƣợc thực hiện tại
nhiều điểm đến và đối tƣợng khác nhau: Tác giả Trần Thị Kim Thoa (2015) với đề
tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của
du khách trƣờng hợp lựa chọn điểm đến Hội An của Khách du lịch Tây âu- Bắc
Mỹ”; Tác giả Hoàng Thanh Liêm (2016) với đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh
hƣởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Bình Thuận của du khách trong nƣớc“;
Tác giả Nguyễn Xuân Thọ (2012) với đề tài “Ảnh hƣởng của hình ảnh điểm đến và
cảm nhận rủi ro đến ý định quay lại và truyền miệng tích cực của du khách đối với
khu du lịch biển cửa lò, tỉnh Nghệ An”;… Những nghiên cứu trong lĩnh vực này có
đóng góp lớn cho khoa học và thực tiễn, đề xuất đƣợc những hàm ý quản trị và
chính sách quan trọng, góp phần cải thiện du lịch các điểm đến. Tuy nhiên tác giả
nhận thấy các nghiên cứu về lựa chọn điểm đến du lịch Thành phố Hồ Chí Minh
của du khách nƣớc ngồi chƣa đƣợc khai thác.


2


Ðể Thành phố Hồ Chí Minh thu hút mạnh mẽ du khách nƣớc ngồi địi hỏi ngành
du lịch thành phố phải tìm hiểu kỹ thị trƣờng du lịch các nƣớc để có những dịch vụ
cung ứng phù hợp với từng loại khách, từng quốc gia khác nhau. Vì vậy đối với một
thị trƣờng nhƣ Thành phố Hồ Chí Minh, việc nghiên cứu về các yếu tố ảnh hƣởng
đến quyết định chọn điểm đến là rất cần thiết vì nó cung cấp một cái nhìn rõ ràng
hơn về những gì du khách đang tìm kiếm đối với Thành phố Hồ Chí Minh. Các kiến
thức về hành vi ra quyết định lựa chọn điểm đến rất thiết thực đối với Sở Du lịch
Thành phố Hồ Chí Minh, các doanh nghiệp kinh doanh du lịch, nhà tiếp thị du lịch
trong việc phát triển các sản phẩm và dịch vụ du lịch mới, xây dựng các chính sách
và kế hoạch Marketing hiệu quả, góp phần nâng cao hình ảnh điểm đến du lịch
Thành phố Hồ Chí Minh nhằm thu hút nguồn khách du lịch nƣớc ngoài. Xuất phát
từ những lý do trên, tác giả đã chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến
việc lựa chọn điểm đến du lịch Thành phố Hồ Chí Minh của du khách nước
ngồi” làm luận văn thạc sĩ của mình với mong muốn góp phần phát hiện ra những
yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.
1.2 Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Thành phố Hồ
Chí Minh của du khách nƣớc ngồi
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Xác định các yếu tố ảnh hƣởng và xây dựng mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh
hƣởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Thành phố Hồ Chí Minh của du khách
nƣớc ngồi.
- Đánh giá và kiểm định các yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch
Thành phố Hồ Chí Minh của du khách nƣớc ngồi.
- Đề xuất một số hàm ý chính sách để nâng cao đến việc lựa chọn điểm đến du lịch

Thành phố Hồ Chí Minh của du khách nƣớc ngoài.

3


1.3 Câu hỏi nghiên cứu
- Những yếu tố nào ảnh hƣởng đến việc lựa chọn điểm đến là du lịch Thành phố Hồ
Chí Minh của du khách nƣớc ngồi ?
- Mức độ tác động của thuộc các yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn điểm đến du
lịch Thành phố Hồ Chí Minh của du khách nƣớc ngồi nhƣ thế nào ?
- Các hàm ý chính sách cụ thể nào để nâng cao sự sự lựa chọn của du khách nƣớc
ngồi đối với du lịch Thành phố Hồ Chí Minh ?
1.4 Đối tƣợng nghiên cứu
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
- Đối tƣợng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn điểm đến du lịch
Thành phố Hồ Chí Minh của du khách nƣớc ngoài.
- Đối tƣợng khảo sát là khách du lịch nƣớc ngoài đến Thành phố Hồ Chí Minh.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
- Về khơng gian: Phạm vi nghiên cứu đề tài này là tại các điểm du lịch trên địa bàn
Thành phố Hồ Chí Minh.
- Về Thời gian:
+ Số liệu sơ cấp: đƣợc điều tra từ tháng 07/2018 đến tháng 9/2018.
+ Số liệu thứ cấp: đƣợc lấy từ năm 2015 đến năm 2018.
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu
1.5.1 Dữ liệu dùng cho nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng nhiều nguồn dữ liệu, gồm:
- Dữ liệu thứ cấp: Các số liệu báo cáo của Tổng cục Du lịch, UBND Thành phố Hồ
Chí Minh, Cục thống kê Thành phố Hồ Chí Minh, Sở Du lịch Thành phố Hồ Chí
Minh, số liệu trên các tạp chí, hội thảo khoa học nƣớc ngồi có liên quan.


4


- Dữ liệu sơ cấp: Điều tra khảo sát, thu thập từ du khách và chuyên gia để thực hiện
nghiên cứu định lƣợng.
1.5.2 Phương pháp nghiên cứu
Sử dụng 02 phƣơng pháp nghiên cứu định tính kết hợp định lƣợng sơ bộ và phƣơng
pháp nghiên cứu định lƣợng.
1.5.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Căn cứ trên các tài liệu đã nghiên cứu cũng nhƣ kế thừa các nghiên cứu khảo sát
trƣớc về mơ hình sự lựa chọn để rút ra các yếu tố cơ bản tác động đến việc lựa chọn
điểm đến của khách du lịch. Từ đó xây dựng Bảng câu hỏi khảo sát và chọn mẫu.
Thực hiện phỏng vấn các chun gia nhằm xây dựng hồn thiện mơ hình “Nghiên
cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Thành phố Hồ Chí
Minh” và điều chỉnh thang đo cho phù hợp Đề tài nghiên cứu.
1.5.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Sau khi nghiên cứu định tính, tác giả dùng kỹ thuật thu thập thơng tin trực tiếp bằng
cách phỏng vấn du khách nƣớc ngoài tại các điểm du lịch trên địa bàn thành phố
Thành phố Hồ Chí Minh. Từ đó sàng lọc các biến quan sát, xác định các thành phần
cũng nhƣ giá trị, độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA,
phân tích tƣơng quan hồi quy... sử dụng phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS 22.0
Các kết quả thu thập đƣợc cho phép xác định và đo lƣờng các yếu tố ảnh hƣởng đền
việc lựa chọn điểm đến của du lịch Thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế dựa trên thang đo Likert 5 mức độ nhằm đánh giá mức
độ quan trọng của các yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Thành
phố Hồ Chí Minh của du khách nƣớc ngoài.

5



1.6 Điểm mới của đề tài
*Về mặt lý thuyết:
Đề tài nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch, trƣớc
đây đã có một số nghiên cứu tại địa phƣơng khác nhƣ: Hội An (Trần Thị Kim Thoa,
2015), Bình Thuận (Hồng Thanh Liêm, 2016). Tuy nhiên, riêng tại Thành phố Hồ
Chí Minh vẫn chƣa có đề tài nghiên cứu về vấn đề này.
*Về mặt thực tiễn:
Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm kinh tế của cả nƣớc chính vì vậy ngành du
lịch thành phố Hồ Chí Minh ln phát triển và có biến động rất lớn qua từng năm
nhất là đối với lƣợng khách du lịch nƣớc ngoài. Nghiên cứu này đƣa ra một số các
yếu tố mới phù hợp với tình hình kinh tế - xã hội hiện nay tại địa điểm Thành phố
Hồ Chí Minh.
1.7 Kết cấu của Đề tài
Đề tài gồm 5 chƣơng nhƣ sau:
Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên
cứu.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu: Trình bày cơ sở lý thuyết về
những yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch Thành phố Hồ Chí
Minh của du khách nƣớc ngồi.
Chương 3: Phƣơng pháp nghiên cứu: Trình bày phƣơng pháp nghiên cứu, quy trình
nghiên cứu để kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha, EFA, Regression...
Chương 4: Kết quả nghiên cứu: Trình bày phƣơng pháp phân tích, kết quả nghiên
cứu.
Chương 5: Kết luận và hàm ý chính sách: Tóm tắt những kết quả chính của nghiên
cứu, khả năng ứng dụng, hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

6


TÓM TẮT CHƢƠNG 1

Chƣơng 1, tác giả đã giới thiệu tính cấp thiết, mục tiêu nghiên cứu, đối tƣợng
nghiên cứu của đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn điểm
đến du lịch TP.HCM của du khách nƣớc ngoài”. Sử dụng 02 phƣơng pháp nghiên
cứu định tính và phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng.
Tiếp theo Chƣơng 2 tác giả sẽ giới thiệu cơ sở lý thuyết về sự chọn lựa và các yếu
tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nƣớc
ngồi. Từ nghiên cứu đó đƣa ra mơ hình các yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn
điểm đến du lịch TP.HCM của du khách nƣớc ngoài.

7


CHƢƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan về du lịch Thành phố Hồ Chí Minh
Thành Phố Hồ Chí Minh là một trong những trung tâm kinh tế, văn hóa, giáo dục
quan trọng bậc nhất tại đất nƣớc Việt Nam. Thành phố là sự đại diện cho sức trẻ và
hiện đại nhƣng sâu trong lòng thành phố là chứa đựng rất nhiều văn hóa lịch sử
đƣợc kết tinh từ nhiều nền văn hóa khác nhau trong q trình hình thành nên Trung
Tâm Sài Gịn.
Du khách khi du lịch đến Việt Nam ai ai cũng muốn ghé thăm Trung Tâm Sài Gòn
để chiêm ngƣỡng một thành phố trẻ đang vƣơn lên phát triển về mọi mặt.
Đặc biệt là ngành du lịch phát triển vƣợt bậc với các trung tâm thƣơng mại, những
khu chợ sầm uất, các dịch vụ vui chơi giải trí liên tục đƣợc mở ra nhằm thu hút
khách du lịch từ mọi nơi đến du lịch Thành Phố Hồ Chí Minh.
Diện tích: 2.095,06 km2; Dân số: 8.859.688 ngƣời (Cục Thống kê TP.HCM, 2018).
Vị trí địa lý: Thành phố Hồ Chí Minh có toạ độ 10°10′ – 10°38′ Bắc và 106°22′ –
106°54′ Đơng, phía Bắc giáp tỉnh Bình Dƣơng, Tây Bắc giáp tỉnh Tây Ninh, Đơng

và Đông Bắc giáp tỉnh Đồng Nai, Đông Nam giáp tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu, Tây và
Tây Nam giáp tỉnh Long An và Tiền Giang. Phân chia khu vực hành chính: 19 quận
và 5 huyện
Lịch sử hình thành Sài Gịn: Từ ngày 30/04/1975, Chính quyền Việt Nam cộng hịa
đƣợc hợp nhất thành một đơn vị hành chính gọi là thành phố Sài Gòn – Gia Định.
Ngày 02/07/1976 Quốc hội đầu tiên của nƣớc Việt Nam thống nhất quyết định đổi
tên nƣớc thành Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam, đồng thời đổi tên thành phố
Sài Gòn – Gia Định thành “Thành phố Hồ Chí Minh“, theo tên của chủ tịch nƣớc
đầu tiên, Hồ Chí Minh.
Khi cơng cuộc Đổi mới tồn diện 1986 bắt đầu, Thành phố Hồ Chí Minh đứng ở vị
trí tiên phong và trở thành đầu tàu thu hút vốn, cơng nghệ và đầu tƣ nƣớc ngồi. Với

8


sự phát triển mạnh mẽ về hạ tầng và cởi trói về cơ chế thƣơng mại, mậu dịch, Thành
phố ngày càng khẳng định là đầu tàu kinh tế của Việt Nam và đạt nhiều chỉ số và
thành tựu phát triển kinh tế khá ấn tƣợng.
Khí hậu và thời tiết của Sài Gịn: Việt Nam nằm trong vùng nhiệt đới gió mùa, gần
khu vực xích đạo. Thành phố Hồ Chí Minh khơng có bốn mùa: Xn, Hạ, Thu,
Đơng mà chỉ có hai mùa: Mƣa và Nắng. Nắng thì khơng q gắt, mƣa thì chợt đến
rồi lại chóng đi cho nên thời điểm nào cũng là mùa du lịch Hồ Chí Minh.
Kinh tế Thành Phố Hồ Chí Minh: Thành phố Hồ Chí Minh là nơi hoạt động kinh tế
năng động nhất, đi đầu trong cả nƣớc về tốc độ tăng trƣởng kinh tế. Thành phố có
một hệ thống chợ, các trung tâm mua sắm đa dạng nhƣ Chợ Bến Thành, Chợ Bình
Tây, Diamond Plaza, Bitexco v.v..
Du lịch Thành phố Hồ Chí Minh với nhiều địa điểm đa dạng với hệ thống các viện
bảo tàng lịch sử, hệ thống văn hóa tín ngƣỡng mang nhiều dấu ấn văn hóa khác
nhau nhƣ Chùa, Nhà Thờ. Ngồi ra, Sài Gịn cịn có nhiều cơng trình kiến trúc đẹp
nhƣ Bƣu điện Thành Phố, Nhà hát Thành Phố, Bến Nhà Rồng. Các khu vực ngoài

trung tâm nhƣ Địa đạo Củ Chi, Rừng Vàm Sát Cần Giờ v.v chắc chắn sẽ để lại một
kỉ niệm khó quên cho du khách khi dừng chân tại Thành Phố Hồ Chí Minh.
Hệ thống giao thơng tại Sài Gịn: Nhờ vào điền kiện thiên nhiên thuận lợi, Thành
phố Hồ Chí Minh trở thành đầu mối giao thông quan trọng của Việt Nam nói riêng
và khu vực Đơng Nam Á nói chung.
- Đƣờng bộ:
Hiện nay, Thành Phố vừa hoàn thành hai đƣờng cao tốc chính, Đƣờng cao tốc
Thành Phố Hồ Chí Minh – Long Thành – Dầu Giây và Đƣờng cao tốc Thành Phố
Hồ Chí Minh – Trung Lƣơng. Nhờ vào các con đƣờng cao tốc này giúp cho hệ
thống lƣu thông trên đƣờng nhanh và an tồn hơn kèm theo đó ngành du lịch giữa
Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh thành lân cận khác phát triển hơn. Thành phố

9


có hai bến xe chủ yếu đi các tỉnh Nam Trung Bộ, Tây Nguyên, Đông Nam Bộ,
Đồng Bằng Sông Cửu Long là bến xe Miền Đông và bến xe Miền Tây.
- Đƣờng Sắt:
Trong thành phố có hai nhà ga chính: Sóng Thần và Sài Gịn. Mục tiêu của Ngành
Đƣờng sắt là trở thành một ngành vận tải hàng đầu của Việt Nam, đóng góp tích cực
vào sự tăng truởng kinh tế của đất nƣớc và hoà nhập với các Đƣờng sắt trong khu
vực Đơng Nam Á.
- Đƣờng Thủy:
Thành phố có khoảng 50 bến đị, phà nhằm phục vụ giao thơng hành khách. Trong
đó lớn nhất phải kể đến là Phà Cát Lái nối Quận 9 với tỉnh Đồng Nai.
Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh có bốn cảng biển chính: Sài Gịn, Bến Nghé, Nhà
Bè, Tân Cảng.
- Đƣờng Hàng Khơng:
Sân bay cách trung tâm thành phố khoảng 5km, có tên gọi là Sân bay Quốc tế Tân
Sơn Nhất. Trong tƣơng lai sân bay quốc tế sẽ đƣợc dời đến Long Thành nhằm tránh

tình trạng q tải hiện tại. Hiện có 43 hãng hàng không quốc tế khai thác chuyến
bay đến sân bay quốc tế Tân Sơn Nhất.
- Các phƣơng tiện giao thơng cơng cộng:
Hiện nay thành phố có khoảng hơn 3000 xe bt và 8000 taxi, ngồi ra cịn có
khoảng 50000 số lƣợng xe từ Grab, Go Việt,… nhằm đáp ứng nhu cầu đi lại cho
ngƣời dân địa phƣơng cũng nhƣ du khách.
Năm 2018, TP.HCM tiếp tục tập trung đầu tƣ phát triển ngành du lịch theo đúng
định hƣớng bằng nhiều giải pháp hiệu quả. Cơ sở hạ tầng phục vụ du lịch đƣợc đầu
tƣ theo hƣớng hiện đại và chuyên nghiệp. Các sản phẩm du lịch của thành phố ngày
càng nâng cao chất lƣợng và đa dạng hóa loại hình (du lịch MICE, du lịch văn hóa -

10


lịch sử, du lịch mua sắm, du lịch ẩm thực, du lịch sinh thái - nông nghiệp, du lịch y
tế...).
Các sự kiện thƣờng niên đƣợc tập trung nâng chất với mong muốn thu hút thêm
nhiều du khách đến với thành phố. TPHCM cũng tiếp tục thực hiện tốt công tác xã
hội hóa các sự kiện nhƣ Liên hoan Ẩm thực Đất Phƣơng Nam, Lễ hội Trái cây Nam
Bộ, Giải Marathon quốc tế…
Hoạt động xúc tiến du lịch ngoài nƣớc đƣợc kết hợp với nhiều nội dung, hoạt động
gắn với xúc tiến thƣơng mại, xúc tiến đầu tƣ và các buổi thăm, làm việc giữa lãnh
đạo TP.HCM với các địa phƣơng của các nƣớc...
Những hoạt động tích cực đã đem lại hiệu quả thiết thực, TPHCM đã đón 7,5 triệu
lƣợt khách quốc tế tăng hơn 18% so với cùng kỳ (Sở Du lịch Thành phố Hồ Chí
Minh, 2018), chiếm khoảng 50% tổng lƣợng khách quốc tế của cả nƣớc.
TP.HCM cũng thuộc “Top 10 điểm đến châu Á tuyệt vời” theo Tạp chí Lonely
Planet bình chọn, “Top 25 điểm đến hấp dẫn châu Á” theo trang du lịch nổi tiếng
Trip Advisor bình chọn.
2.2 Tổng quan một số lý luận cơ bản

2.2.1 Khái niệm về du lịch
Theo Tổ chức Du lịch Thế giới (World Tourist Organization), một tổ chức
thuộc Liên Hiệp Quốc, Du lịch bao gồm tất cả mọi hoạt động của những ngƣời du
hành, tạm trú, trong mục đích tham quan, khám phá và tìm hiểu, trải nghiệm hoặc
trong mục đích nghỉ ngơi, giải trí, thƣ giãn; cũng nhƣ mục đích hành nghề và những
mục đích khác nữa, trong thời gian liên tục nhƣng khơng q một năm, ở bên ngồi
mơi trƣờng sống định cƣ; nhƣng loại trừ các du hành mà có mục đích chính là kiếm
tiền. Du lịch cũng là một dạng nghỉ ngơi năng động trong môi trƣờng sống khác hẳn
nơi định cƣ.
Theo Luật du lịch Việt Nam (Quốc hội, 2017), định nghĩa: "Du lịch là các hoạt
động có liên quan đến chuyến đi của con ngƣời ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên trong
11


thời gian không quá 01 năm liên tục nhằm đáp ứng nhu cầu tham quan, nghỉ dƣỡng,
giải trí, tìm hiểu, khám phá tài nguyên du lịch hoặc kết hợp với mục đích hợp pháp
khác."
2.2.2 Khái niệm về khách du lịch
Các Tổ chức Du lịch Thế giới định nghĩa khách du lịch nhƣ những ngƣời "đi du lịch
đến và ở lại ở những nơi bên ngoài nơi cƣ trú thƣờng xuyên của họ trong hơn 24 giờ
và không quá một năm liên tiếp cho giải trí, kinh doanh và các mục đích khác
khơng liên đến những nhân viên hƣớng dẫn du lịch của tổ chức thực hiện việc du
lịch đó."
Theo Luật du lịch Việt Nam (Quốc hội, 2017) quy định: Khách du lịch là ngƣời đi
du lịch hoặc kết hợp đi du lịch, trừ trƣờng hợp đi học, làm việc để nhận thu nhập ở
nơi đến.
2.2.3 Khái niệm về điểm đến du lịch
Tổ chức Du lịch Thế giới (UN-WTO), đã đƣa ra quan niệm về điểm đến du lịch
(Tourism Destination): “Điểm đến du lịch là vùng không gian địa lý mà khách du
lịch ở lại ít nhất một đêm, bao gồm các sản phẩm du lịch, các dịch vụ cung cấp, các

tài nguyên du lịch thu hút khách, có ranh giới hành chính để quản lý và có sự nhận
diện về hình ảnh để xác định khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng”.
Theo Luật du lịch Việt Nam (Quốc hội, 2017): Điểm du lịch là nơi có tài nguyên du
lịch đƣợc đầu tƣ, khai thác phục vụ khách du lịch. Điểm đến du lịch đƣợc chia thành
3 loại: (1) Điểm đến du lịch mang tính chất khu vực, (2) Điểm đến du lịch mang tính
chất quốc gia, (3) Điểm đến du lịch mang tính chất địa phƣơng.
2.2.4 Khái niệm về dịch vụ
Do tính chất phức tạp, đa dạng và vơ hình của dịch vụ nên hiện nay có rất nhiều
khái niệm về dịch vụ.

12


Theo Từ điển Tiếng Việt: Dịch vụ là công việc phục vụ trực tiếp cho những nhu cầu
nhất định của số đơng, có tổ chức và đƣợc trả cơng (Từ điển Tiếng Việt, 2004, NXB
Đà Nẵng, tr 256).
Theo Luật giá năm 2013: Dịch vụ là hàng hóa có tính vơ hình, q trình sản xuất và
tiêu dùng khơng tách rời nhau, bao gồm các loại dịch vụ trong hệ thống ngành sản
phẩm Việt Nam theo quy định của pháp luật (Điều 4, Mục 2, Luật số 11/2012/QH13
của Quốc hội).
Philip Kotler (2007) định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung
ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và khơng dẫn đến việc chuyển quyền sở
hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật
chất”.
Theo Kotler & Armstrong (2004), dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh
nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những
quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ đƣợc phát biểu dƣới những góc độ khác
nhau nhƣng tựu chung thì: dịch vụ là hoạt động có chủ đích nhằm đáp ứng nhu cầu
nào đó của con ngƣời. Đặc điểm của dịch vụ là không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ

thể (hữu hình) nhƣ hàng hố nhƣng nó phục vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã
hội.
2.2.5 Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Chất lƣợng dịch vụ đƣợc xem nhƣ khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận
thức của khách hàng khi sử dụng dịch vụ (Parasurman, Zeithaml and Berr, 1985,
1988).
Chất lƣợng dịch vụ còn là kết quả của sự so sánh của khách hàng, đƣợc tạo ra giữa
sự mong đợi của họ về dịch vụ đó và sự cảm nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó
(Lewis và Booms, 1983; Gronroon, 1984; Parasuraman và các cộng sự, 1985, 1988,
1991).

13


Theo ISO 8402, chất lƣợng dịch vụ là “Tập hợp các đặc tính của một đối tƣợng, tạo
cho đối tƣợng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn”.
Có thể hiểu chất lƣợng dịch vụ là những gì khách hàng cảm nhận đƣợc. Chất lƣợng
dịch vụ đƣợc xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan
đến nhu cầu cá nhân họ.
2.2.6 Lý thuyết về thái độ và sự lựa chọn của khách hàng
2.2.6.1 Lý thuyết về thái độ
Thái độ đƣợc xem là một khái niệm đặc biệt, không thể thiếu đƣợc trong tâm lý học
xã hội đƣơng đại của Mỹ. Nó là một khái niệm cực kỳ quan trọng mà các nhà tiếp
thị thƣờng sử dụng khi nghiên cứu về khách hàng tiêu dùng. Một trong những định
nghĩa đầu tiên về thái độ (attitude) đƣợc Thursntone trình bày vào năm 1931.
Thurnstone (1931) xem thái độ là một khái niệm tƣơng đối đơn giản: thái độ là một
lƣợng cảm xúc (affect) của một ngƣời đối với một đối tƣợng. Vài năm sau Allport
(1935) giới thiệu một định nghĩa rộng hơn về thái độ: “Thái độ là một trạng thái trí
tuệ (mental & neural state) về sự sẵn sàng hồi đáp, đƣợc định hình qua kinh nghiệm
và có tác động một cách “động” hoặc trực tiếp đến hành vi”. Sau đó, Triandis

(1971) và các cộng sự kết hợp ba dạng phản hồi (ý nghĩ, cảm xúc và hành động
(thoughts, feelings and actions) thành mơ hình ba thành phần của thái độ (tripartie
model of attitude). Theo mơ hình này, thái độ đƣợc xem là có ba thành phần- nhận
thức (cognition) gồm có kiến thức về đối tƣợng, cảm xúc là những đánh giá tích cực
hay tiêu cực về đối tƣợng, hành vi (conation) là ý định hoặc hành vi dự định thực
hiện đối với đối tƣợng. Sau đó, Fishbein và Thurnstone (1980), tranh luận rằng sẽ
hữu ích hơn khi xem thái độ là một khái niệm đơn giản, nó là lƣợng cảm tình của
một ngƣời đối với một đối tƣợng. Ngày nay, đa phần các nhà nghiên cứu đồng ý là
khái niệm đơn giản về thái độ của Thurnstone và Fishbein là hữu ích. Theo đó thái
độ sẽ thể hiện những cảm xúc thiện chí hay khơng thiện chí về một đối
tƣợng. Nhận thức và hành vi dự định đƣợc xem là một khái niệm có liên quan đến

14


thái độ nhƣng nó cũng là những khái niệm cần đƣợc khảo sát tách biệt (Peter và
Olson, 2002).

Nhận thức vấn đề
Nhận thức

Tìm kiếm thơng tin
Đánh giá các chọn lựa

Cảm xúc
Ra quyết định mua
Hành vi sau mua
Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu thái độ
Nguồn: Thurnstone và Fishbein (1980)
2.2.6.2 Sự lựa chọn của khách hàng

Khách hàng trong môi trƣờng kinh doanh là thƣớc đo cuối cùng cho chất lƣợng của
sản phẩm hay dịch vụ. Tiến trình ra quyết định mua của một khách hàng bao gồm
nhận biết về nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá thông tin, ra quyết định mua và
đánh giá sau khi mua. Đối với khách du lịch trƣớc khi muốn đi du lịch họ sẽ tìm
kiếm những thơng tin về điểm đến du lịch, mức chi phí cho các dịch vụ, cơ sở lƣu
trú…thông qua các phƣơng tiện truyền thông và ngƣời thân. Tiếp đến, họ sẽ đánh
giá những thông tin trên dựa vào điều kiện mong muốn của bản thân để đƣa ra
quyết định lựa chọn điểm đến nào. Sau khi hoàn thành chuyến du lịch, khách du
lịch sẽ đánh giá hài lòng hay chƣa hài lịng về điểm du lịch đó. Ngày nay, khách
hàng phải luôn đối mặt với sự đa dạng trong một chuỗi các dịch vụ, giá cả và nhà
cung cấp. Vấn đề là làm thế nào để khách hàng thực hiện đƣợc sự lựa chọn của
mình ?
Để có một giao dịch, ngƣời mua phải trải qua một tiến trình gồm năm giai đoạn
gồm: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thơng tin, đánh giá các phƣơng án, quyết định
mua và hành vi sau khi mua. Tiến trình đó đƣợc thể hiện dƣới sơ đồ sau:
15


Nhận

Tìm

Đánh

Quyết

Hành vi

biết nhu


kiếm

giá các

định

sau khi

cầu

thơng

phƣơng

mua

mua

tin

án

Hình 2.2 Tiến trình mua của ngƣời tiêu dùng
Nguồn: Phiilip Kotler (2007)
Khách hàng sẽ ƣớc tính và lựa chọn cái gì mang đến cho họ nhiều giá trị nhất.
Khách hàng ln cố gắng tối đa hóa giá trị trong giới hạn về chi phí, kiến thức, sự di
chuyển và thu nhập của họ. Họ đặt ra một sự kỳ vọng về giá trị và hành động để đạt
đƣợc điều đó. Doanh nghiệp cần phải hiểu đƣợc nguyên nhân vì sao khách hàng lại
hành động nhƣ thế này mà khơng phải là khác đi. Do đó, việc hiểu biết sâu sắc hành
vi khách hàng và đặc biệt là hành vi chọn sản phẩm hoặc dịch vụ sẽ tạo cho doanh

nghiệp những cơ hội lớn để thành công trong kinh doanh.
2.2.6.3 Lựa chọn điểm đến du lịch của du khách
Um và Crompton (1990), cho rằng, “Lựa chọn điểm đến du lịch là giai đoạn lựa
chọn một điểm đến du lịch từ tập các điểm đến mà phù hợp với nhu cầu của khách
du lịch”.
Theo Hwang (2006), “Lựa chọn điểm đến du lịch là giai đoạn mà khách du lịch đƣa
ra quyết định cuối cùng của mình về sự lựa chọn điểm đến, có nghĩa là khách du
lịch chọn một điểm đến nằm trong tập hợp những điểm đến thay thế có sẵn đã đƣợc
tìm hiểu ở các giai đoạn trƣớc, và trở thành một ngƣời tiêu dùng thực sự trong lĩnh
vực du lịch”.
Đối với bất kỳ ngành kinh doanh nào thì việc hiểu rõ hành vi của khách hàng trong
việc quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ là rất quan trọng. Điều này càng có ý
nghĩa đặc biệt quan trọng đối với ngành dịch vụ, nhất là du lịch khi mà rất khó để
16


cho các nhà kinh doanh du lịch có thể thơng tin cho khách hàng tất cả các đặc tính
của sản phẩm dịch vụ du lịch của mình. Do đó, việc nắm rõ hành vi của khách hàng
trong việc lựa chọn điểm đến du lịch để có những chính sách thu hút sự quan tâm
của du khách là vô cùng quan trọng.
2.2.6.4 Hành vi mua của khách hàng
Theo Philip Kotler (2007), khách hàng khác biệt nhau về độ tuổi, thu nhập, trình độ
học vấn, nhu cầu và thị hiếu. Việc hiểu về khách hàng là khơng hề đơn giản. Khách
hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn của mình nhƣng có khi hành động
theo một cách khác. Họ cũng có thể khơng hiểu đƣợc những động cơ sâu xa của
chính mình và có thể chịu sự tác động của các tác nhân bên ngoài làm thay đổi suy
nghĩ, quyết định và hành vi của họ. Vì thế doanh nghiệp phải tìm hiểu những mong
muốn, nhận thức, sở thích, sự lựa chọn và hành vi mua sắm của các nhóm khách
hàng mục tiêu khác nhau. Trên cơ sở đó mà doanh nghiệp triển khai những sản
phẩm, dịch vụ thích ứng với nhu cầu của họ. Mơ hình ảnh hƣởng đến hành vi mua

của khách hàng gồm:
- Các kích thích là tất cả tác nhân, lực lƣợng bên ngoài ngƣời tiêu dùng có thể gây
ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng. Chúng đƣợc chia làm 2 nhóm chính.
Nhóm 1: Các tác nhân kích thích của Marketing: Sản phẩm, giá bán, cách thức phân
phối và các hoạt động xúc tiến. Các tác nhân này nằm trong khả năng kiểm sốt của
doanh nghiệp. Nhóm 2: Các tác nhân kích thích khơng thuộc quyền kiểm sốt tuyệt
đối của các doanh nghiệp, bao gồm: mơi trƣờng kinh tế, cạnh tranh, chính trị, văn
hóa….
- Khách hàng đƣợc chia thành 2 phần: Phần thứ nhất là đặc tính của ngƣời tiêu
dùng. Nó có ảnh hƣởng cơ bản đến việc ngƣời tiêu dùng sẽ tiếp nhận các kích thích
và phản ứng đáp lại các nhân tố đó nhƣ thế nào? Phần thứ 2, đó là quá trình quyết
định mua của ngƣời tiêu dùng. Đây là tồn bộ lộ trình ngƣời tiêu dùng thực hiện các
hoạt động liên quan đến sự xuất hiện của ƣớc muốn, tìm kiếm thơng tin, mua sắm,
tiêu dùng và những cảm nhận họ có đƣợc khi tiêu dùng sản phẩm. Kết quả mua sắm

17