BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC HOA SEN
KHOA KINH TẾ & QUẢN TRỊ

BÁO CÁO CUỐI KỲ
Đề tài:

MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN KHI
SỬ DỤNG DỊCH VỤ TẠI THE COFFEE
HOUSE
Môn học

: Nghiên cứu Marketing

Lớp MH

: 0100

Giảng viên hướng dẫn

: Th.s Nguyễn Thế Khang

Nhóm sinh viên thực hiện :
1. Trần Thị Kim Ngân

2181684

2. Phan Quỳnh Anh

2198664

3. Phạm Thị Thùy Dương

2196055

4. Nguyễn Thị Mai Linh

2193289

5. Nguyễn Huỳnh Minh Khang

2190869

6. Nguyễn Thị Thủy Tiên

2190965

7. Võ Mạnh Tâm

2199220

8. Nguyễn Vũ Bảo Châu

2194838

1


BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC
STT


HỌ VÀ TÊN

MSSV

NỘI DUNG

PHẦN
TRĂM

1

Trần Thị Kim Ngân

2181684

Phần 1-5

100%

2

Phan Quỳnh Anh

2198664

Phần 4 (3.1-3.2)

100%

3


Phạm Thị Thùy Dương

2196055

Phần 2 (3-4-5)

100%

4

Nguyễn Thị Mai Linh

2193289

Phần 2 (1-2)

100%

5

Nguyễn Huỳnh Minh Khang

2190869

Phần 4 (4.1-4.2-4.3)

100%

6


Nguyễn Thị Thủy Tiên

2190965

Phần 2 (6-7-8)

100%

7

Võ Mạnh Tâm

2199220

Phần 4 (1-2)

100%

8

Nguyễn Vũ Bảo Châu

2194838

Phần 3

100%

2



MỤC LỤC
PHẦN 1. GIỚI THIỆU CHUNG VÀ TỔNG QUAN VỀ THE COFFEE HOUSE 8
1. Bối cảnh nghiên cứu ....................................................................................... 8
2. Lý do chọn đề tài............................................................................................. 8
3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ..................................................................... 9
3.1 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài .................................................................... 9
3.2 Câu hỏi nghiên cứu ....................................................................................... 9
4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu................................................................. 10
5. Kết cấu bài nghiên cứu ................................................................................. 11
PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................. 11
1. Giới thiệu....................................................................................................... 11
2. Khái niệm ...................................................................................................... 11
2.1

Tháp Maslow .......................................................................................... 11

2.2

Chất lượng dịch vụ ................................................................................. 12

2.4

Sự thỏa mãn của khách hàng ................................................................. 15

2.5

Khái niệm về giá ..................................................................................... 15


2.6

Khái niệm về chiêu thị............................................................................ 15

2.7

Khái niệm về ứng dụng .......................................................................... 16

3. Những nghiên cứu có liên quan .................................................................... 17
4. Mơ hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết ........................................ 18
5. Phát triển các giả thuyết ............................................................................... 18
5.1

Cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng .................................. 18

5.2 Đội ngũ nhân viên và sự hài lòng của khách hàng .................................... 19
5.3

Sự hữu hình và sự hài lịng từ khách hàng ............................................ 19

5.4

Các chương trình khuyến mãi và sự hài lòng của khách hàng ............ 19

5.5

Sự tin tưởng và sự hài lịng của khách hàng ......................................... 20

6. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................... 20
7. Bảng câu hỏi .................................................................................................. 21

8. Giả thuyết nghiên cứu .................................................................................. 24
PHẦN 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................... 24
1. Quy trình nghiên cứu.................................................................................... 24
2. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................. 24
3


2.1 Phương thức tiếp cận.................................................................................. 24
2.2 Phương pháp lấy mẫu ................................................................................ 25
2.3 Phương pháp thu nhập dữ liệu .................................................................. 25
2.4 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu ....................................................... 25
PHẦN 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................. 26
1. Giới thiệu....................................................................................................... 26
2. Thống kê mô tả ............................................................................................. 26
3. Kiểm định mơ hình đo lường ....................................................................... 29
3.1 Kiểm định Cronbach’s alpha đối với các thang đo ................................... 29
3.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................................... 30
4. Kiểm Định Giả Thuyết Và Mơ Hình Nghiên Cứu: ..................................... 36
4.1 Phân Tích Tương Quan Pearson: .............................................................. 36
4.2 Ảnh hưởng của các thành phần thang đo lên sự hài lòng của KH khi sử
dụng dịch vụ tại The Coffee House: ................................................................ 37
4.3 Phân tích phương sai một nguyên tố: ........................................................ 39
PHẦN 5. KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN................................................................. 40
1. Giới thiệu....................................................................................................... 40
2. Diễn giả kết quả nghiên cứu ......................................................................... 40
3. Hàm ý ............................................................................................................ 41
4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................... 41
4.1 Hạn chế: ...................................................................................................... 41
4.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo: ...................................................................... 42
5. Kết luận ......................................................................................................... 42

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 43
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi .......................................................................................... 45
Phụ lục 2: Thống kê mô tả ..................................................................................... 48
Phụ lục 3: Cronbach’s Alpha ................................................................................. 51
Phụ lục 4: Nhân tố khám phá EFA ........................................................................ 54
Phụ lục 5: Phân tích tương quan ........................................................................... 60
Phụ lục 6: Phân tích hồi quy .................................................................................. 61

4


DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1: Bảng câu hỏi .............................................................................................. 21
Bảng 2. Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha các thang đo................................. 30
Bảng 3. Chỉ số KMO và Bartlett’s ......................................................................... 31
Bảng 4. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................................... 33
Bảng 5. Kết quả kiểm định hồi quy ....................................................................... 38
Bảng 6. Kết quả kiểm định ANOVA...................................................................... 39
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1 Năm khoảng cách trong đánh giá CLDV .................................................. 12
Hình 2: MQH giữa MH gốc (1985) và MH hiệu chỉnh (1988) .............................. 14
Hình 3: Ứng dụng mobile của TCH ....................................................................... 17
Hình 4 MHNC đề xuất ........................................................................................... 20
Hình 5. Sơ đồ quy trình nghiên .............................................................................. 24
Hình 6. Số liệu thống kê mơ tả biến giới tính ........................................................ 26
Hình 7. Số liệu thống kê mô tả biến sinh viên các năm ......................................... 27
Hình 8. Số liệu thống kê mơ tả biến chi tiền ăn uống hàng tháng ........................ 27
Hình 9. Số liệu thống kê biến số lần đi cà phê trong 1 tháng ................................ 28
Hình 10. Số liệu thống kê biến các quán cà phê KH thường chọn ....................... 28
Hình 11. Số liệu thống kê biến mục đích đi đến quán cà phê ............................... 29

Hình 12. Mơ hình nghiên cứu đề xuất ................................................................... 34

5


LỜI CẢM ƠN
Trong quá trình nghiên cứu và thực hiện bài báo cáo “Mức độ hài lòng của sinh viên
khi sử dụng dịch vụ tại The Coffee House” chúng tôi đã nhận được nhiều sự giúp đỡ,
hỗ trợ đến từ các bạn sinh viên, giảng viên tại Đại Học Hoa Sen. Chúng tôi xin chân
thành gửi lời cảm ơn đến Thầy Nguyễn Thế Khang – giảng viên hướng dẫn môn Nghiên
Cứu Marketing. Chúng em xin cảm ơn thầy vì đã dạy những bài học bổ ích phong phú
thực tế và hỗ trợ, chỉ bảo hướng dẫn chúng em trong quá trình thực hiện báo cáo nhằm
giúp chúng em đạt được kết quả tốt nhất.
Chân thành cảm ơn trường Đại Học Hoa Sen đã tạo điều kiện cơ sở vật chất tốt nhất
cho sinh viên. Tạo không gian thoải mái sạch sẽ để giúp sinh viên thoải mái trong quá
trình học tập,
Chân thành cảm ơn các bạn sinh viên Đại Học Hoa Sen đã dành chút ít thời gian thực
hiện khảo sát giúp nhóm chúng tơi có thể hồn thành được bài báo cáo này.

6


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN

7


PHẦN 1. GIỚI THIỆU CHUNG VÀ TỔNG QUAN VỀ THE COFFEE HOUSE
1. Bối cảnh nghiên cứu
Ngày nay XH ngày càng tân tiến nên các nhu cầu về ăn uống cũng được tăng cao. “Đủ

ăn, đủ mặc” câu châm ngôn tục ngữ ngày xưa của ông cha ta nay đã thay thế. Chúng ta
khơng chỉ đủ ăn mà cịn phải ăn no, không dừng lại ở đủ mặc mà lại là mặc đẹp. Chính
vì vậy câu châm ngơn của xã hội bây giờ là “ăn ngon, mặc đẹp”. Xã hội hiện tại chúng
ta thường dành thời gian cho việc giao tiếp và làm việc. Do đó việc chọn quán cà phê
để đáp ứng cả 2 nhu cầu giao tiếp và làm việc là điều rất quan trọng. Quán xá đặc biệt
là quán cà phê là nơi lý tưởng cho mọi người hội ngộ, trò chuyện và làm việc.
Hiện nay những quán cà phê được giới trẻ quan tâm nhiều nhất có thể kể đến là
Starbucks, Highlands, The Coffee Bean, The Running Bean, The Coffee House, … Mỗi
một thương hiệu sẽ có một phân khúc khách hàng nhắm tới riêng. Starbucks nhắm tới
những người có thu nhập cao cần tìm khơng gian yên ắng và văn minh để thực hiện
công việc. The Coffee House nhắm tới những bạn SV học ĐH nên giá ở đây sẽ phù hợp
cho các bạn và cũng tạo ra một môi trường vui vẻ hoạt bát cho các bạn.
Đôi khi quán cà phê không chỉ là nơi học tập hay làm việc, nó cịn là nơi nghỉ ngơi. Bài
báo cáo này hướng tới nhu cầu của các bạn SV, đặc biệt là SV ĐH Hoa Sen. Một qn
cho sinh viên Hoa Sen vừa có khơng gian học tập vừa có khơng gian vui vẻ và cịn giá
cả phù hợp với SV thì sẽ khơng thể bỏ qua The Coffee House. Chính vì ngun do này
nhóm chọn đề tài “Nghiên cứu mức độ hài lòng của sinh viên khi sử dụng dịch vụ tại
The Coffee House”
2. Lý do chọn đề tài
“-Cà phê nhé - Một lời hẹn rất riêng của người Việt. Một lời ngỏ mộc mạc để mình ngồi
lại bên nhau và sẻ chia câu chuyện của riêng mình. Tại The Coffee House, chúng tơi
ln trân trọng những câu chuyện và đề cao giá trị Kết nối con người. Chúng tôi mong
muốn The Coffee House sẽ trở thành “Nhà Cà Phê", nơi mọi người xích lại gần nhau
và tìm thấy niềm vui, sự sẻ chia thân tình bên những tách cà phê đượm hương, chất
lượng.”

8


Đây là câu chào cũng như một lời giới thiệu của The Coffee House dành tới cho KH.

Nhiều năm trở lại đây nhiều bạn sinh viên đều đang là khách hàng thân thiết cũng như
trung thành của The Coffee House, việc các bạn có HL về CL và DV của TCH là đề tài
nóng hổi giúp những bạn chưa biết nhiều về The Coffee House có thể tham khảo. Và
cũng như là đưa ra cách khắc phục những điểm chưa HL của KH và phát triển những
điểm KH yêu thích sẽ giúp cho The Coffee House có thể nâng cao CLDV đối với KH
cũng như mang lại lợi ích nhằm giúp doanh nghiệp cũng như các bạn đang làm nhân
viên tại The Coffee House.
3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
3.1 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài
Phân tích cũng như liệt kê được những yếu tố ảnh hưởng đến độ HL về CLDV của các
bạn SV ĐH Hoa Sen khi sử dụng dịch vụ tại The Coffee House.
Đo lường MĐ ảnh hưởng của SV thông qua các câu hỏi mà nhóm đã đưa ra trong bảng
KS.
3.2 Câu hỏi nghiên cứu
1. 1.Giá của The Coffee House có phù hợp với thu nhập của bạn?
2. Bạn có cảm thấy CL và DV của TCH có phù hợp với số tiền bạn bỏ ra?
3. Giá cả của từng SP theo từng kích thước là phù hợp
4. Giá cả SP đi theo combo khiến bạn cảm thấy hợp lí
5. Giá SP và DV của The Coffee House có hợp lí so với các đối thủ (Cộng cà phê, Phúc
Long, ...)
6. Nhân viên The Coffee House đưa những gợi ý cho bạn (best seller, chương trình
khuyến mãi
7. NV thân thiện, chào hỏi với KH
8. NV có mặt khi KH cần giúp đỡ
9. NV ln giải quyết sự cố của KH suôn sẻ
10. NV vệ sinh bàn, ghế sau khi khách rời đi
11. The coffee house đa số phù hợp với những người trưởng thành hoặc giới trẻ cần
không gian thân thiện và yên tĩnh để trao đổi công việc với nhau
9



12. Có nhiều cửa hàng coffee house gần trung tâm thành phố dạng như quận 1, quận 2,
quận 3, …
13. Cung cấp dịch vụ giữ xe an tồn, uy tín
14. Hiện tại TCH đã có rất nhiều chi nhánh ở khắp VN và được rất nhiều người ưa
chuộng
15. Nơi mọi người thưởng thức và xả stress vào những ngày mệt mỏi
16. Các hình thức KM của The Coffee House đa dạng về đồ ăn và nước uống (trà, cold
brew, bánh mì, bánh ngọt, ...)
17. Các hình thức KM được thơng báo trực tiếp bởi nhân viên hoặc qua mobile app.
18. Các chương trình KM có giá cả phù hợp dành cho học sinh, sinh viên
19. Các chương trình KM giữ nguyên được CL đồ ăn và nước uống
20. Bạn hài lòng với những khuyến mãi do The Coffee House đề xuất
21. Các SP của The Coffee House bao gồm đồ ăn, thức uống được pha chế tại cửa hàng
và SP đóng gói ln đảm bảo VSATTP, nguồn gốc, hạn sử dụng
22. Đồ ăn, thức uống luôn được phục vụ và giải quyết sai sót (nếu có) theo yêu cầu của
KH
23. Đồ ăn, thức uống đa dạng cho KH ở độ tuổi khác nhau
24. Hương vị đồ ăn, thức uống phù hợp với khách hàng
25. Có đa dạng các SP lưu niệm của The Coffee House (ly, cốc, bình giữ nhiệt, túi
canvas, ...) được bày bán tại cửa hàng
26. The Coffee House sẽ là lựa chọn đầu tiên khi có nhu cầu uống nước.
27. Tôi tin vào chất lượng đồ ăn, nước uống của The Coffee House
28. Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và người quen tới để thưởng thức
29. Có các chương trình tích điểm đổi thưởng giúp cho bạn cảm thấy hứng thú

4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
• Đối tượng nghiên cứu: Khách hàng đã từng sử dụng DV tại The Coffee House
• Đối tượng khảo sát: Sinh viên ĐH Hoa Sen


10


5. Kết cấu bài nghiên cứu
Phần 1: Giới thiệu chung và tổng quát về đề tài NC
Phần 2: Tổng quan lý thuyết và mơ hình NC
Phần 3: Phương pháp nghiên cứu và dữ liệu NC
Phần 4: Phân tích dữ liệu và kết quả nghiên cứu
Phần 5: Kết luận
PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.

Giới thiệu

Chương 2 của bài NC sẽ đặt ra nhiều khái niệm, làm rõ những lý thuyết để hỗ trợ,
giúp đỡ cho việc nghiên cứu của nhóm.
2.

Khái niệm
2.1 Tháp Maslow

Abraham Maslow là nhà nghiên cứu và tạo tháp hệ thống nhu cầu Maslow được viết
trong bài “A Theory Of Human Motivation” của chính ơng vào năm 1943 (Maslow,
1943). Tháp thể hiện nhu cầu của con người dần phát triển theo hai nhóm chính từ cơ
bản lên đến nâng cao, trong đó gồm 5 cấp độ nhu cầu chính yếu:
• NC sinh lý
• NC về an tồn
• Nhu cầu về XH
• NC được quý trọng
• NC thể hiện bản thân

Theo quan sát hành vi khách hàng thì chúng tơi nhận thấy mức NC về an toàn và NC
được quý trọng là hai mức mà KH luôn mong chờ nhận được khi trải nghiệm DV ở
TCH. Tại mức NC về an toàn, đa số khách hàng muốn hoàn thành tốt cơng việc trong
1 nơi an tồn, n tĩnh, khơng bị môi trường bên làm ảnh hưởng gây phân tâm. Bên
cạnh đó, ở mức được quý trọng, khách hàng đến đây mong muốn được NV tư vấn,
11


quan tâm tới các nhu cầu như (ổ điện để sạc các thiết bị, được châm thêm nước, được
nhân viên tư vấn về đồ ăn, thức uống, được bảo vệ trông coi và dắt xe, ...)
Tháp nhu cầu Maslow cũng hỗ trợ đắc lực trong việc nghiên cứu hành vi, nhu cầu của
người tiêu dùng. Cụ thể như sau:
“Trước khi lên được một kế hoạch tiếp thị bài bản cần phải hiểu rõ khách hàng mục
tiêu của mình là ai, họ đang mong muốn điều gì. Hay nói cách khác, họ cần phải hiểu
được insight khách hàng (customer insight). Khi làm được điều này, bạn sẽ hiểu được
những điều mà khách hàng thích hoặc khơng thích để có chiến lược tiếp thị phù hợp.”
(Huyền, 2019) Từ đó cải thiện CLSP và làm KH yên tâm khi SDDV.
2.2 Chất lượng dịch vụ
NC được đáp ứng khi SDDV của KH càng tăng cao, vì thế doanh nghiệp càng phải
nâng cao CLSP. (Berry et al., 2002).
● Tính vơ hình
● Tính khơng thể chia tách
● Tính khơng đồng nhất
● Tính dễ hư hỏng
Parasuraman và các cộng sự của ơng (1985,1988,1991) tạo ra SERVQUAL. (Chi,
2021)

Hình 1 Năm khoảng cách trong đánh giá CLDV
12



• “Khoảng cách 1 (Gap 1): là khoảng cách giữa sự mong đợi thật sự của khách
hàng và sự nhận thức của nhà quản lý dịch vụ du lịch về điều đó. Nếu khoảng
cách này lớn tức là nhà quản lý du lịch chưa nắm rõ được khách hàng mong đợi
gì. Vì vậy hiểu chính xác khách hàng mong đợi gì là bước đầu tiên và là quan
trọng nhất trong việc cung cấp có chất lượng đối với một dịch vụ .
• Khoảng cách 2 (Gap 2) là khoảng cách giữa sự nhận thức của nhà quản lý dịch
vụ về những gì khách hàng mong chờ với việc chuyển đổi các nhận thức đó
thành tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ của mình.
• Khoảng cách 3 (Gap 3) là khoảng cách giữa các tiêu chuẩn chất lượng dịch vụ
được thiết lập của doanh nghiệp dịch vụ du lịch với chất lượng dịch vụ di lịch
thực tế cung cấp (nghĩa là thể hiện cung cấp dịch vụ theo đúng các tiêu chuẩn
đã xác định hay khơng).
• Khoảng cách 4 (Gap 4) là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ được cung cấp
với những thông tin, quảng cáo hay lời hứa mà một dịch vụ du lịch đem đến
cho khách hàng, nó thể hiện nhà quản lý dịch vụ đó có thực hiện lời hứa về
dịch vụ với họ hay khơng.
• Khoảng cách 5 (GAP) là khoảng cách giữa dịch vụ kỳ vọng (mong đợi) và dịch
vụ nhận được (cảm nhận). Có vẻ như sự đánh giá cao, thấp đối với chất lượng
dịch vụ phụ thuộc vào sự nhận định của khách hàng đối với kết quả dịch vụ
thực tế và sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ đó.”
(Chi, MƠ HÌNH 5 KHOẢNG CÁCH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA
PARASURAMAN, 2021)
Suy ra: KC5 = KC1+KC2+KC3+KC4
Để ứng dụng vào trong thực tế, ông cùng cộng sự đã xây dựng thang đo khác dựa trên
10 thành phần, bao gồm: (thành phần 1) Tin cậy; (thành phần 2) Đáp ứng; (thành phần
3) Năng lực phục vụ; (thành phần 4) Tiếp cận; (thành phần 5) Lịch sự; (thành phần 6)
Thơng tin; (thành phần 7) Tín nhiệm; (thành phần 8) An toàn; (thành phần 9) Hiểu
biết khách hàng; (thành phần 10) Phương tiện hữu hình.” (Bexley J.B, 2005).
Từ đó, chỉnh sửa lại mơ hình trở nên hồn thiện hơn.


13


Hình 2: MQH giữa MH gốc (1985) và MH hiệu chỉnh (1988)
Theo Zeithaml, Parasuraman & Berry, (1988) dẫn theo Bexley J.B (2005) 5 thành
phần của CLDV dựa theo mơ hình của Parasuraman (1988):
● Sự tin cậy (Reliability)
● Sự đáp ứng (Responsiveness)
● Sự đảm bảo (Assurance)
● Sự hữu hình (Tangibility)
● Sự cảm thông (Empathy)
Kết luận: Khi thực hiện áp dụng phải tìm hiểu kỹ thang đo trên vì có thể có sự thay
đổi biến
2.3 Giá dịch vụ cảm nhận
“Giá được ví là một nhận thức của khách hàng về quyết định rời bỏ hay hi sinh điều gì
đó để sở hữu được một SP, dịch vụ nào đó.” (Zeithaml, 1988). Khó có để đưa ra các
đánh giá mang tính chính xác cao cho những SP, dịch vụ do căn bản những SP, dịch
vụ này mang tính chất vơ hình. Vì lí do này, CLDV sẽ được đánh giá dựa trên giá cả
bởi người tiêu dùng. Ngồi ra bài NC của nhóm sẽ sử dụng các phương thức nhằm đo
lường những khái niệm có quan hệ liên kết về cảm nhận sự thỏa mãn đối với giá theo
những góp ý mang tính chất cá nhân từ các KH.

14


2.4 Sự thỏa mãn của khách hàng
“Sự thoả mãn của khách hàng hay sự thỏa mãn khách hàng trong marketing là mức độ
thuộc về trạng thái cảm giác của khách hàng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả SP hoặc
dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp so với những kỳ vọng mà họ đặt ra.

Kỳ vọng của người mua được hình thành như thế nào
Mức độ hài lịng của khách hàng được đánh giá dựa trên kết quả của SP so với kỳ vọng
của họ. SP dịch vụ càng đáp ứng tốt sự kỳ vọng thì mức độ thỏa mãn của khách hàng
càng cao.
Trong đó, kỳ vọng của khách hàng được hình thành dựa trên cơ sở như sau:
•

Kinh nghiệm mua sắm trước kia của khách hàng.

•

Những ý kiến đến từ bạn bè, đồng nghiệp hoặc người thân.

•

Những thơng tin hứa hẹn từ đơn vị làm Marketing và các đối thủ cạnh tranh.”
(SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH HÀNG, 2019)
2.5 Khái niệm về giá

“Giá hay giá cả (price) là giá trị bằng tiền của một đơn vị hàng hóa, dịch vụ, tài sản
hay đầu vào nhân tố. Trong một số thị trường, giá cả hoàn toàn do thị trường hay lực
lượng cung cầu quyết định (ví dụ, thị trường cạnh tranh hồn hảo). Trong các thị
trường khác (ví dụ thị trường độc quyền), các nhà cung cấp lớn có tác động đáng kể
tới giá thị trường. Trong một số trường hợp, giá cả có thể bị chính phủ quy định hay
điều tiết bằng các cơng cụ của chính sách giá cả và thu nhập.” (Hằng, 2018)
2.6 Khái niệm về chiêu thị
Chiêu thị là là tập hợp các biện pháp & nghệ thuật nhằm thơng tin cho khách hàng
(hiện có & tiềm năng) biết về SP hiện có hoặc dự kiến của doanh nghiệp, đồng thời
thu hút họ tiêu dùng SP của doanh nghiệp Vai trị của truyền thơng marketing hay
chiêu thị thực hiện chức năng truyền thông, đáp ứng nhu cầu khách hàng và đồng thời

kết hợp với các công cụ khác trong marketing mix để đạt được mục tiêu marketing.

15


“Tiếp thị truyền thông cũng ảnh hưởng đến trải nghiệm của người tiêu dùng với một
thương hiệu. Tiếp thị truyền thơng có thể bao gồm giao tiếp một chiều (ví dụ: cơng
khai, quảng cáo), giao tiếp hai chiều (ví dụ: dịch vụ khách hàng, bán hàng cá nhân)
hoặc tiếp thị trực tiếp (ví dụ: xúc tiến bán hàng) bao gồm cả giao tiếp hai chiều và hai
chiều (Duncan và Moriarty 1998). Trong thời gian gần đây, các đánh giá của người
tiêu dùng trực tuyến (trên trang web và phương tiện truyền thông xã hội) cũng đã
được đưa vào hỗn hợp tiếp thị truyền thơng” (Tình, 2020)
2.7 Khái niệm về ứng dụng
"Ngay trong một đơn hàng của khách đã tiết lộ rất nhiều thông tin. Thông qua việc họ
mua hàng vào giờ nào, ví dụ họ mua hàng lúc 2 giờ chiều, họ có thể là freelancer hoặc
khách sinh viên. Nếu thường xuyên gọi 1 ly chứng tỏ họ thường đi một mình và đến
The Coffee House để làm việc...", Cựu Giám đốc cơng nghệ phân tích.
Các phân tích dựa trên dữ liệu mua hàng này có thể nói lên một số hành vi tiêu dùng
của khách hàng để từ đó tạo nên SP tốt hơn cho nhóm khách hàng theo từng khu vực.
(Phương, 2021)
“Với tinh thần học hỏi từ những brand lớn trong thị trường như Starbucks,… ứng
dụng mobile của TCH tích hợp những tính năng như push notification, tích điểm
thành viên, đặt hàng và giao hàng, địa điểm của các cửa hàng, coupon,… giúp cho
TCH có thể tiếp cận với người dùng một cách nhanh chóng, tiết kiệm, kích thích điều
hướng khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của TCH (thơng qua các chương trình
khuyến mãi gửi đến cho khách hàng qua push notification hay chương trình tích điểm
đổi thưởng,..). Đây cũng là cách Branding cho hãng, ứng dụng khi được tải về và nằm
trong di động của người dùng sẽ “vơ tình” lưu lại thương hiệu của hãng vào tâm trí
người dùng.” (THE COFFEE HOUSE ĐÃ THÀNH CÔNG NHỜ ÁP DỤNG ỨNG
DỤNG DI ĐỘNG TRONG KINH DOANH NHƯ THẾ NÀO?, 2018)

Thế nhưng, do những chuyển biến khôn lường của COVID-19, The Coffee mặc dù
từng tuyên bố không kết hợp với các bên thứ ba trong việc giao đồ ăn, thức uống thì
trong năm 2020 The Coffee House đã có mặt trên Loship và Momo. Gần đây nhất, với
16


việc 2/3 cửa hàng phải đóng cửa hoặc hạn chế số lượng khách đến quán vì tình hình
dịch chuyển biến phức tạp, The Coffee House cuối cùng cũng đã bắt tay với
Grabfood, Baemin và hứa hẹn sẽ tiếp tục với các ứng dụng giao đồ ăn khác trong
tương lai nhưng cũng đồng thời vận hành ứng dụng riêng.

Hình 3: Ứng dụng mobile của TCH
3.

Những nghiên cứu có liên quan

“Nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Duy Phương và Nguyễn Văn Nam (2017) xác định
đến 4 yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ là: năng lực phục vụ, mức
độ tin cậy, khả năng đáp ứng và quy trình thủ tục. Nghiên cứu của Rhee và cộng sự
(2009) cho thấy có sự khác biệt rất lớn về sự hài lòng của người sử dụng dịch vụ như
là về độ tin cậy, đáp ứng, đồng cảm, đảm bảo và hữu hình. Nghiên cứu của Gibson
(2009) dựa theo 5 tiêu chí: Hữu hình, tin cậy, đáp ứng, đảm bảo và đồng cảm. Cũng
như có nghiên cứu của Amalfi (2002) về khẳng định 5 yếu tố đo lường chất lượng
dịch vụ là: Tin cậy, đáp ứng, hữu hình, đồng cảm và đảm bảo.”
(PHƯƠNG, 2019)
Ngồi ra có đề tài “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách
hàng” là đề tài nghiên cứu của GS. Sureshchandar và cộng sự của mình. Yếu tố ảnh
hưởng MĐHL có:
• SPDV của doanh nghiệp
• Yếu tố con người và DV giao hàng

17


• Hệ thống chuyển phát tự động
• CSVC
• Trách nhiệm từ doanh nghiệp với cộng đồng.
Các yếu tố, nhận định trên cùng với nhân khẩu học có liên hệ với việc xác định MĐ
hài lịng

4.

Mơ hình nghiên cứu và phát triển các giả thuyết

Mơ hình nghiên cứu CLDV về TCH
Chỉ tiêu CLDV đánh giá gồm: Trải nghiệm KH đối với những DV ở cửa hàng, các
mong muốn và NC của KH đã kỳ vọng trước khi trải nghiệm có được đáp ứng một
cách đúng đắn, sự tác động từ ứng dụng điện thoại, giá SP và chương trình khuyến
mãi.
Chúng ta có thể thấy khơng thể vội vàng đánh giá CLDV này tốt hay chưa tốt, từ đó
CLDV phải được đo lường và đánh giá qua nhiều thang đo khác nhau. Để thấy được
sự chính xác ta cần những khái niệm liên quan.
Kết quả:
• Sự hữu hình (DIA DIEM): CSVC ở mỗi cửa hàng có, khách hàng nhìn thấy
hay sử dụng DV tại TCH.
●

Sự tin tưởng (TIN TUONG): sự tin tưởng dành cho The Coffee House của KH
đối về DV ở cửa hàng.

●


Đội ngũ NV (NHAN VIEN): The Coffee House tuyển dụng và quản lý đào tạo
NV có tính chun nghiệp.

●

Giá cả SP (GIA CA): mức độ sẵn sàng chi mua SP của KH với TCH.

●

Chương trình KM (KHUYEN MAI): sự tham gia của KH đối với những sự
kiện KM được đề xướng bởi TCH.

5.

Phát triển các giả thuyết
5.1 Cảm nhận giá cả và sự hài lòng của khách hàng

Vai trò của giá truyền tải CLDV của doanh nghiệp đó đến người dùng, suy nghĩ hay
cảm nhận về giá của KH khi đối chiếu với nhiều doanh nghiệp khác trong thị trường

18


kinh doanh đồ ăn thức uống. Vậy nên, trong quá trình kinh doanh bước định mức giá
cả cũng vơ cùng quan trọng.
H1: Khi MĐ chấp nhận về giá của khách hàng tăng/giảm thì MĐHL của KH tương
ứng
5.2 Đội ngũ nhân viên và sự hài lòng của khách hàng
Muốn đánh giá 1 CLDV tốt cần suy sét thêm về mức độ phản ứng của NV, quá trình

giải quyết những khuất mắc hay yêu cầu mà cá nhân KH gặp phải khi trải nghiệm tại
TCH, kể cả khi những vấn đề hay yêu cầu đó có khó hiểu cũng cần độ nhanh nhạy xử
lý vấn đề ổn thỏa từ nhân viên. Cho thấy trình độ chun mơn đã được training kỹ
càng của The Coffee House → KH đánh giá tốt về CLDV. Từ đây, giả thuyết nghiên
cứu thứ hai này được phát biểu:
H2: Khi năng lực phục vụ của NV tăng hoặc giảm thì cũng sẽ kéo theo MĐ hài lịng từ
KH cao hay thấp.
5.3 Sự hữu hình và sự hài lịng từ khách hàng
Việc dễ dàng tìm kiếm ra được 1 quán cà phê hay nơi làm việc sẽ góp phần làm tăng
SHL của KH. Trong đó sẽ bao gồm các tiện ích như CSVC khang trang, địa điểm dễ
tìm thấy, CS hạ tầng mang phong cách hiện đại, những thiết bị tiện dụng được bày trí
tại cửa hàng, chỗ để xe rộng rãi nhằm đáp ứng đầy đủ, mang lại thoải mái cho KH. Có
thể phát biểu cho giả thuyết thứ ba này:
H3: Khi sự hữu hình ở cửa hàng đó có dành cho KH càng nhiều thì MĐHL cũng càng
tăng và ngược lại
5.4 Các chương trình khuyến mãi và sự hài lòng của khách hàng
Thị trường kinh doanh các loại hàng ăn uống hiện nay cạnh tranh rất gay gắt, vì vậy
muốn tăng sự hài lịng từ phía KH thì việc đưa ra các khuyến mãi hay combo dành
cho KH sẽ là ưu thế trong việc làm hài lòng KH. Khi thấu hiểu insight KH, The
Coffee House luôn đưa ra KM định kỳ với nhiều mức giá ưu đãi, ngồi việc hấp dẫn
KH mới cịn dành cho KH dùng DV lâu năm nhằm làm tăng thêm sự trung thành. Đặc
biệt quan tâm đến những khuyến mãi rơi vào những ngày lễ lớn trong năm nhằm mời
gọi hiếu kỳ của KH. Để tăng thêm SHL của người mua về các loại nước uống mới thì
The Coffee House ln kết hợp KM và giá dùng thử cho KH. Các yếu tố trên gia tăng
19


sự trung thành hay yêu thích từ phía KH trong quá trình trải nghiệm các DV do The
Coffee House cung cấp. Như vậy, ta có thể phát biểu giả thuyết nghiên cứu này như
sau:

H4: Khi mức độ quan tâm hưởng ứng theo các sự kiện KM từ KH càng cao hoặc thấp
thì SHL của KH cũng càng tăng/giảm.
5.5 Sự tin tưởng và sự hài lòng của khách hàng
Sự tin tưởng giữ vai trị rất then chốt trong các mơ hình DV khác nhau, quyết định tới
hoạt động KD của DN tiến triển nhanh hay chậm. Đặc biệt là tạo ra được độ bảo mật
an tồn thơng tin, tính ổn định chính xác của dịch vụ dành cho KH. Các SP có giống
với những gì như QC trên các trang MXH. Cần quan tâm, luôn kiểm tra mức độ tin
tưởng bởi nó có ảnh hưởng lớn tới SHL.
H5: Khi MĐ tin tưởng được KH đánh giá cao → sự thỏa mãn tăng và ngược lại
6.

Mơ hình nghiên cứu đề xuất

Nhóm đã chọn mơ hình bên dưới để nghiên cứu CLDV của The Coffee House.

Hình 4 MHNC đề xuất

20


MH này có:
Năm biến độc lập gồm (1) Giá cả (2) Nhân viên (3) Địa điểm (4) Khuyến mãi và (5)
Sự tin tưởng
Một biến phụ thuộc là Sự hài lòng
Dựa trên các mơ hình nghiên cứu CLDV ADSL, nhóm sử dụng SERVQUAL và chỉnh
sửa theo cơ sở nghiên cứu và sự tin tưởng của KH dựa trên mức độ SHL của họ.
Bảng câu hỏi

7.


Bảng 1: Bảng câu hỏi
STT

Biến cần mã hóa

GC

GIÁ CẢ

1

2

3

4

5

Giá cả của The Coffee House có phù hợp với thu nhập của bạn

Bạn có cảm thấy CL và DV của TCH có phù hợp với giá tiền bạn
bỏ ra
Giá cả của từng SP theo từng kích thước là phù hợp

Giá cả SP đi theo combo khiến bạn cảm thấy hợp lí

Giá SP và dịch vụ của The Coffee House có hợp lí so với các đối
thủ (Cộng cà phê, Phúc Long, ...)


NV

1

2

Biến mã hóa

GC1

GC2

GC3

GC4

GC5

NHÂN VIÊN
NV The Coffee House đưa những gợi ý cho bạn (best seller,
chương trình khuyến mãi
NV thân thiện, chào hỏi với KH

NV1

NV2

21



3

4

5

NV có mặt khi KH cần giúp đỡ

NV ln giải quyết sự cố của KH suôn sẻ

NV vệ sinh bàn, ghế sau khi khách rời đi

ĐĐ

NV3

NV4

NV5

ĐỊA ĐIỂM
The coffee house đa số phù hợp với những người trưởng thành

1

hoặc những bạn trẻ cần không gian yên tĩnh để trao đổi công việc

ĐĐ1

với nhau

2

3

4

5

Có nhiều cửa hàng coffee house gần trung tâm thành phố dạng
như quận 1, quận 2 ...
Cung cấp dịch vụ giữ xe an tồn, uy tín

Hiện tại TCH đã có rất nhiều chi nhánh ở khắp Việt Nam và được
rất nhiều người ưa chuộng
Là nơi để mọi người thưởng thức và xả stress vào những ngày mệt
mỏi

2

3

ĐĐ3

ĐĐ4

ĐĐ5

KHUYẾN MÃI

KM


1

ĐĐ2

Các hình thức khuyến mãi của TCH đa dạng về đồ ăn và nước
uống (trà, cold brew, bánh mì, bánh ngọt, ...)
Các hình thức khuyến mãi được thơng báo trực tiếp bởi NV hoặc
qua ứng dụng trên điện thoại
Các chương trình khuyến mãi có giá cả phù hợp dành cho học
sinh, sinh viên

KM1

KM2

KM3

22


4

5

Các chương trình khuyến mãi vẫn giữ nguyên được chất lượng đồ
ăn và nước uống
Bạn hài lòng với những khuyến mãi do TCH đề xuất

KM4


KM5

SỰ TIN TƯỞNG

STT

Các SP của TCH bao gồm đồ ăn, thức uống được pha chế tại cửa
1

hàng và SP đóng gói ln đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm,

STT1

nguồn gốc, hạn sử dụng
2

3

4

5

Đồ ăn, thức uống ln được phục vụ và giải quyết sai sót (nếu có)
theo yêu cầu của KH
Đồ ăn, thức uống đa dạng, nhiều sự lựa chọn cho KH ở độ tuổi
khác nhau
Hương vị đồ ăn, thức uống phù hợp với KH

Có đa dạng các SP lưu niệm của TCH (ly, cốc, bình giữ nhiệt, túi

canvas, ...) được bày bán tại cửa hàng

2

3
4

STT3

STT4

STT5

SỰ HÀI LÒNG

SHL

1

STT2

The Coffee House sẽ là lựa chọn đầu tiên khi tơi có nhu cầu uống
nước.
Tơi tin vào chất lượng đồ ăn, nước uống của The Coffee House

Tôi sẽ giới thiệu bạn bè và người quen tới quán để thưởng thức

Có các chương trình tích điểm đổi thưởng giúp cho bạn cảm thấy
hứng thú


SHL1

SHL2

SHL3

SHL4

23


8.

Giả thuyết nghiên cứu

H1: Khi MĐ chấp nhận về giá của khách hàng tăng/giảm thì MĐHL của KH tương
ứng
H2: Khi năng lực phục vụ của NV tăng hoặc giảm thì cũng sẽ kéo theo MĐ hài lòng từ
KH cao hay thấp.
H3: Khi sự hữu hình ở cửa hàng đó có dành cho KH càng nhiều thì MĐHL cũng càng
tăng và ngược lại
H4: Khi mức độ quan tâm hưởng ứng theo các sự kiện KM từ KH càng cao hoặc thấp
thì SHL của KH cũng càng tăng/giảm.
H5: Khi MĐ tin tưởng được KH đánh giá cao → sự thỏa mãn tăng và ngược lại
PHẦN 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1. Quy trình nghiên cứu

XĐ vấn đề cần NC

Tìm hiểu các mơ

hình đi trước và các
CSLT liên quan

Đưa ra kết quả, đề
xuất và kết luận cho
nghiên cứu

Chọn MHNC phù
hợp cho đề tài

Xử lý và phân tích
dữ liệu

Xây dựng thang đo
và thiết kế bảng câu
hỏi

Thu thập dữ liệu
thơng qua Internet

Hình 5. Sơ đồ quy trình nghiên
2.

Phương pháp nghiên cứu
2.1 Phương thức tiếp cận

Với 5 MĐ (từ “Hồn tồn khơng đồng ý” đến “Hồn tồn đồng ý”), được thiết kế đầy
đủ và hoàn chỉnh BCH bằng Google Form. Sau đó, bảng khải sát được gửi và phân
24



phát ra ngoài đến những KH đã và đang SDDV của TCH trên Group sinh viên Hoa
Sen và Facebook. Phỏng vấn bằng hình thức online như nhóm có thể dễ dàng thực
hiện và thu thập được nhiều câu trả lời nhanh, vì vậy mà nhóm đã có thể cùng lúc tiết
kiệm thời gian hay chi phí khi đi phỏng vấn trực tiếp từng người mà còn tránh được sự
ngại ngùng giúp cho các đáp viên trả lời thoải mái hơn
2.2 Phương pháp lấy mẫu
Bài nghiên cứu của nhóm được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu phi xác suất.
Không chỉ sinh viên Hoa Sen mà tất cả những ai sử dụng dịch vụ tại The Coffee
House trong cả nước đều có thể là đáp viên của bảng khảo sát này
Nhóm đã thu nhập số mẫu là: 200 người tiêu dùng. Theo Hair và cộng sự (1988), kích
thước mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Trong nghiên cứu này có 29
biến quan sát, tức là yêu cầu tối thiểu phải đạt 145 mẫu, Vì vậy, với 200 phiếu phù
hợp đã thu thập được thì nhóm đã đạt được ước lượng tin cậy.
(Theo Hair J.F, Anderson, R.E, Tatham, R.L, & Black, W.C (1998). Multivariate
data analysis with readings. 5th ed. Prentice-Hall, New Jersey)
2.3 Phương pháp thu nhập dữ liệu
Nhóm lựa chọn cách tiến hành q trình phỏng vấn bằng cách gửi khảo sát online nên
khi thu thập tất cả hầu hết dữ liệu thu được dựa trên câu trả lời ở Google Form.
2.4 Phương pháp xử lý, phân tích dữ liệu
Nhóm dùng SPSS 20 để xác định những yếu tố có xảy ra ảnh hưởng đến SHL của KH
bằng cách dùng EFA. Trong đó báo cáo trình bày 5 biến độc lập bao gồm STT, KM,
ĐĐ, NV, GC.
Bước 1: Mã hố và nhập dữ liệu, phân tích mơ tả thống kê các yếu tố: giới tính, thu
nhập và mức độ chi tiêu
Bước 2: Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các thang đo để kiểm định mức độ tin
cậy
Bước 3: Phân tích nhân tố khám phá EFA
Bước 4: Kiểm định giả thuyết và phân tích hồi quy


25