ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ THƠM

CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY
TNHH LỮ HÀNH QUỐC TẾ CHÂN TRỜI VIỆT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

Hà Nội – 2014

TIEU LUAN MOI download :


ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ
---------------------

NGUYỄN THỊ THƠM

CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY
TNHH LỮ HÀNH QUỐC TẾ CHÂN TRỜI VIỆT
CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH
MÃ SỐ

: 60 34 05

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS.NGUYỄN MẠNH TUÂN

Hà Nội – 2014

TIEU LUAN MOI download :


MỤC LỤC
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................ i
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ........................................................................ ii
DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ..................................................................iii
LỜI MỞ ĐẦU .................................................................................................. 4
Chƣơng 1: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH...................................................... 9
1.1. Khái niệm và vai trò của chiến lƣợc Marketing Mix trong Doanh
nghiệp kinh doanh ........................................................................................... 9
1.1.1. Khái niệm ................................................................................................ 9
1.1.2. Vai trò của chiến lƣợc Marketing Mix ................................................. 15
1.2. Những căn cứ và quá trình xây dựng chiến lƣợc Marketing Mix .... 16
1.2.1. Những căn cứ để xây dựng Chiến lƣợc Marketing Mix............................. 16
1.2.2. Quá trình xây dựng chiến lƣợc Marketing Mix .................................... 16
1.3. Nội dung cơ bản của Chiến lƣợc Marketing Mix ............................... 28
1.3.1. Chính sách về Sản phẩm (Product) ..................................................... 28
1.3.2. Chính sách về Giá cả (Price) ............................................................... 31
1.3.3. Chính sách về phân phối (Place) .......................................................... 34
1.3.4. Chính sách về xúc tiến hỗn hợp (Promotion) ....................................... 36
1.3.5. Chính sách về con ngƣời (People)........................................................ 39
1.3.6. Chính sách về quy trình dịch vụ (Process) ........................................... 41

1.3.7. Chính sách về Đối tác (Partnership) .................................................... 40
1.3.8. Chính sách về trọn gói dịch vụ (Packaging) ........................................ 41
Chƣơng 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA
CÔNG TY TNHH LỮ HÀNH QUỐC TẾ CHÂN TRỜI VIỆT ................... 46
2.1. Giới thiệu chung về Công ty TNHH Lữ hành Quốc tế Chân Trời Việt 46
2.1.1. Sự hình thành và phát triển của Công ty .............................................. 46
2.1.2. Các Nguồn lực của Công ty TNHH Lữ hành Quốc tế Chân Trời Việt . 50
2.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh của Công ty ....................................... 56

TIEU LUAN MOI download :


2.2. Phân tích thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix tại Công ty TNHH
Lữ Hành quốc tế Chân Trời Việt ............................................................... 60
2.2.1. Tình hình thực hiện chiến lƣợc Marketing Mix tại Công ty .........................60
2.2.2. Đánh giá về Chiến lƣợc Marketing Mix tại Công ty ............................ 76
Chƣơng 3: PHƢƠNG HƢỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM
HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX CỦA CÔNG TY
TNHH LỮ HÀNH QUỐC TẾ CHÂN TRỜI VIỆT ................................... 85
3.1. Phƣơng hƣớng phát triển của Công ty Horizon Việt Nam ................ 85
3.1.1. Phƣơng hƣớng phát triển của du lịch Quốc tế ..................................... 85
3.1.2. Phƣơng hƣớng phát triển ngành du lịch Việt Nam ............................... 87
3.1.3. Phƣơng hƣớng phát triển của Cơng ty.................................................. 90
3.2. Một số giải pháp nhằm hồn thiện chiến lƣợc Marketing Mix của
Công ty TNHH Lữ hành Quốc tế Chân Trời Việt ..................................... 90
3.2.1. Đổi mới và nâng cao chất lƣợng dịch vụ; thực hiện đa dạng hóa sản
phẩm với nhiều loại hình sản phẩm mới ......................................................... 90
3.2.2. Xây dựng chính sách giá cả linh hoạt hơn, phù hợp với từng sản phẩm
và từng thời điểm trong năm ........................................................................... 94
3.2.3. Tăng cƣờng mở rộng kênh bán hàng và hệ thống đại lý du lịch, hệ

thống chi nhánh hoạt động cho Công ty ......................................................... 95
3.2.4. Tăng cƣờng công tác xúc tiến hỗn hợp, triển khai nhiều hình thức
quảng bá .......................................................................................................... 96
3.2.5. Đẩy mạnh hoạt động khảo sát thực tế cho nhân viên cơng ty, và hồn
thiện chất lƣợng hoạt động của từng phòng ban, đặc biệt là đội ngũ hƣớng
dẫn du lịch ....................................................................................................... 97
3.2.6. Lựa chọn đối tác chiến lƣợc và tăng cƣờng kiểm tra, giám sát chất
lƣợng dịch vụ của đối tác ; Đẩy mạnh quan hệ hợp tác lâu dài với đối tác
kinh doanh ....................................................................................................... 98

TIEU LUAN MOI download :


3.2.7. Hồn thiện quy trình dịch vụ với quy trình Quản trị quan hệ khách
hàng (CRM) ..................................................................................................... 99
KẾT LUẬN .................................................................................................. 104
TÀI LIỆU THAM KHẢO .......................................................................... 105
PHỤ LỤC

TIEU LUAN MOI download :


DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
ASEANTA

Tên đầy đủ tiếng Anh
ASEAN Tourism

Tên đầy đủ tiếng việt

Hiệp hội Du lịch Đông Nam Á

Association
Công ty Horizon
Việt Nam

Horizon Viet Nam travel Công ty TNHH lữ hành Quốc tế Chân
ltd.,
Trời Việt

CRM

Customer Relationship

Quản trị quan hệ khách hàng

Managemet
MICE

Meeting - Incentives Du lịch kết hợp hội nghị, hội thảo, hội
Conferences - Exhibition chợ với du lịch khen thưởng

UNWTO

The World Tourism
Organization

Tổ chức du lịch thế giới

i


TIEU LUAN MOI download :


DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mơ hình 4Ps của Marketing Mix ................................................... 9
Hình 1.2: Nội dung mơ hình 8Ps của Marketing Mix.................................... 12
Hình 1.3 : Các kênh phân phối của Doanh nghiệp lữ hành ........................... 32
Hình 1.4 : Nguyên tắc quảng cáo A.I.D.A ..................................................... 35
Hình 1.5 : Quy trình dịch vụ của cơng ty lữ hành.......................................... 39
Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức của Công ty Horizon Việt Nam ............................ 49
Hình 2.2: Số lượng Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lưu trú và dịch vụ ăn
uống tại Việt Nam giai đoạn 2008-2012 ........................................................ 54
Hình 2.3 : Thị phần của Cơng ty trong thị trường du lịch ............................. 57
Hình 2.4 : Những điểm Du lịch Cơng ty tổ chức ........................................... 59
Hình 2.5: Các kênh phân phối của Cơng ty ................................................... 66
Hình 2.6 : Quy trình dịch vụ của Cơng ty Horizon Việt Nam ....................... 70
Hình 2.7 : Số lượng du khách sử dụng dịch vụ của Horizon Việt Nam ........ 75
Hình 3.1 : Cơ cấu theo khu vực thị trường du lịch Quốc tế đến năm 2030 ... 84
Hình 3.2 : Quy trình phục vụ theo mơ hình CRM ......................................... 99

ii

TIEU LUAN MOI download :


DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Số lượng khách quốc tế đến Việt Nam từ năm 2007 đến năm 2012

....................................................................................................................... 45
Bảng 2.2. Cơ cấu vốn của Công ty Horizon Việt Nam ................................. 53
Bảng 2.3. Số lượng khách Pháp đến Việt Nam du lịch giai đoạn 2010 – 2012
....................................................................................................................... 55
Bảng 2.4. Những sản phẩm du lịch điển hình của Cơng ty .......................... 60
Bảng 2.5. Kết quả hoạt động của Công ty giai đoạn 2009-2012 .................. 76
Bảng 3.1. Dự báo khách du lịch Quốc tế đến năm 2020 .............................. 85
Bảng 3.2. Khẩu hiểu ngành Du lịch Việt Nam giai đoạn 2001- 2015 .......... 86
Bảng 3.3. Mục tiêu phát triển ngành du lịch Việt Nam giai đoạn 2010-2020
....................................................................................................................... 88
Bảng 3.4. Số lượng cơ sở lưu trú tính đến hết tháng 12/2011 ...................... 98

iii

TIEU LUAN MOI download :


LỜI MỞ ĐẦU
1.TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI
Ngày nay, Du lịch được xác định là ngành kinh tế quan trọng với nhiều tiềm
năng phát triển và nhiều đóng góp to lớn cho nền kinh tế Việt Nam. Việt Nam là
một quốc gia có tiềm năng du lịch đa dạng và phong phú. Tính đến năm 2010,
Việt Nam có 40.000 di tích, thắng cảnh với 8 khu dự trữ sinh quyển thế giới, 30
vườn quốc gia và 125 bãi biển. Ngành du lịch Việt Nam được đánh giá là đang ở
ngưỡng cửa của sự phát triển nên còn rất nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp
khai thác.
Ngành Du lịch có vai trò đặc biệt quan trọng đối với sự phát triển của nền
kinh tế Việt Nam. Theo số liệu của tổng cục thống kê, trong ba năm từ 2010 đến
2012, Du lịch Việt Nam có mức tăng trưởng và ổn định, đạt trung bình là 14%.
Đặc biệt, năm 2012 được đánh giá là năm kinh tế khó khăn, doanh thu ngành du

lịch vẫn đạt hơn 180 nghìn tỷ đồng, đón hơn 6,8 triệu lượt khách quốc tế, phục
vụ 32 triệu lượt khách nội địa, đóng góp trên 6% GDP (tương đương hơn
245.072 tỷ đồng) và tạo công ăn việc làm cho gần 1,5 triệu người. Khẳng định
ngành Du lịch có đóng góp rất lớn đối với nền kinh tế và địi hỏi Nhà nước cần
chú trọng phát triển hơn nữa. Nhằm thực hiện mục tiêu tập trung phát triển
ngành du lịch, đầu năm 2013, Chính phủ đã chính thức phê duyệt “Quy hoạch
tổng thể phát triển du lịch Việt Nam đến năm 2020, tầm nhìn đến năm 2030”,
xác định ngành Du lịch là ngành kinh tế mũi nhọn trong giai đoạn tới.
Với mục tiêu: xây dựng ngành du lịch Việt Nam theo hướng chuyên
nghiệp, hiện đại, có trọng tâm, trọng điểm, du lịch Việt Nam đã chú trọng xây
dựng nền “du lịch xanh”, gắn hoạt động du lịch với giữ gìn, phát huy các tài
nguyên thiên nhiên và bảo vệ môi trường sinh thái. Nhà nước ta tập trung phát
triển ngành Du lịch; đầu tư cơ sở vật chất hạ tầng, hệ thống khách sạn, nhà hàng
đạt tiêu chuẩn Quốc tế; đầu tư tài chính ngân sách và xây dựng lại chính sách
pháp luật hợp lý nhằm tạo điều kiện cho các Công ty du lịch phát triển, thu hút

4

TIEU LUAN MOI download :


du khách Quốc tế tới Việt Nam. Sự đầu tư và hỗ trợ mạnh mẽ từ Chính phủ đã
tạo ra những điều kiện thuận lợi cho ngành du lịch phát triển.
Bên cạnh đó, sự cạnh tranh trong thị trường Du lịch ngày càng mạnh mẽ.
Nhiều Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch với quy mô lớn nhỏ khác nhau
xuất hiện như: Công ty Cổ phần, Công ty trách nhiệm hữu hạn, văn phòng đại
diện,… Theo số liệu thống kê của Tổng cục Du lịch, tính đến tháng 6/2013, cả
nước có 1.184 doanh nghiệp lữ hành quốc tế và hơn một vạn doanh nghiệp lữ
hành nội địa.
Năm 2008, Kinh tế thế giới lâm vào khủng hoảng trầm trọng, tăng trưởng

kinh tế toàn cầu sụt giảm, khả năng xảy ra chiến tranh tiền tệ và hơn nữa là sự
bất ổn chính trị giữa các nước phát triển gia tăng. Điển hình là cuộc khủng
hoảng nợ công ở châu Âu và sự suy thoái kinh tế của các nước phát triển như
Mỹ, Nhật Bản,Trung Quốc, Ấn Độ, Brazil ... Với chính sách kinh tế mở, Kinh tế
Việt Nam cũng đang phải chịu những ảnh hưởng nặng nề. Đỉnh điểm là năm
2011, tỷ lệ lạm phát của Việt Nam đạt 19,7%. Số lượng doanh nghiệp ngừng
hoạt động tăng mạnh, năm 2011 là 7.611 doanh nghiệp, năm 2012 là 54.261
doanh nghiệp. Điều này ảnh hưởng rất lớn tới sự phát triển của ngành Du lịch
dịch vụ nói chung và các doanh nghiệp Du lịch nói riêng.
Kinh tế thế giới khủng hoảng, du khách Quốc tế sang du lịch tại Việt Nam
giảm mạnh, sự đầu tư vốn vào ngành Du lịch sụt giảm, hệ thống cơ sở hạ tầng
chưa được nâng cao, ô nhiễm môi trường, giá cả các dịch vụ tăng mạnh, chất
lượng dịch vụ chưa đảm bảo, nạn chặt chém khách du lịch gia tăng,... là những
thách thức lớn đối với Doanh nghiệp du lịch Việt Nam.
Công ty TNHH Lữ hành Quốc tế Chân trời Việt khơng nằm ngồi sự tác
động của những khó khăn, thách thức trên. Chiến lược kinh doanh của Cơng ty
khơng cịn phù hợp với tình hình kinh tế hiện nay. Nhằm vượt qua những khó
khăn thách thức của thị trường, hướng tới mục tiêu phát triển bền vững, địi hỏi
Cơng ty phải có những chính sách mới, phù hợp, đặc biệt là những chính sách

5

TIEU LUAN MOI download :


trong chiến lược Marketing Mix như chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối,
xúc tiến hỗn hợp, quy trình dịch vụ,…
Xuất phát từ thực tế đó, Luận văn với đề tài “ Chiến lược Marketing Mix
tại Công ty TNHH Lữ hành Quốc tế Chân Trời Việt” có ý nghĩa cấp thiết với
hy vọng sẽ góp phần hồn thiện chiến lược Marketing Mix của Công ty, giúp

Công ty cạnh tranh thành cơng và trở thành một thương hiệu uy tín trên thị
trường Du lịch Việt Nam.
2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
Ngành du lịch là một trong những ngành kinh tế mũi nhọn của nhiều quốc
gia trên thế giới. Với những đóng góp to lớn cho nền kinh tế về thu nhập quốc
dân, việc làm cho người lao động, Du lịch đã và đang trở thành ngành có vai trị
hết sức quan trọng và luôn cần được nghiên cứu, phát triển.
Nhận thức được sự đòi hỏi trên, từ thập kỷ 80, nhiều nhà nghiên cứu và tổ
chức trong và ngoài nước đã có những nghiên cứu chuyên sâu về ngành kinh tế
này và có những đóng góp nhất định cho sự phát triển của ngành.
2.1. Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Trên Thế giới đã có nhiều cơng trình nghiên cứu về Du lịch cho thấy tầm
quan trọng của Du lịch với sự phát triển của nền kinh tế nói chung, với các
doanh nghiệp lữ hành nói riêng. Những nghiên cứu về Du lịch của các tác giả
trên Thế giới hướng đến việc giải thích hiện tượng hoạt động kinh doanh, dịch
vụ du lịch, các hình thức dịch vụ du lịch,…
- Cơng trình “Tourism in Developing countries” (Du lịch ở các nước đang
phát triển) của tác giả Martin Oppermann và Kye – Sung Chon, được xuất bản
bởi Nxb International Thomson Business Press năm 1997. Cơng trình tập trung
phân tích: sự phát triển du lịch ở các nước đã và đang phát triển trong nghiều
giai đoạn: 1930-1960, 1970-1985 và 1985-1993. Đồng thời đề cập tới mối liên
hệ giữa chính phủ và du lịch, các mơ hình phân tích phát triển du lịch, các
phương pháp đo lường phát triển du lịch quốc tế.

6

TIEU LUAN MOI download :


- Cơng trình (Commercial Recreation & Tourism – An Introduction to

Business Oriented Recreation” (Giải trí Thương mại và du lịch – sự giới thiệu
về giải trí định hướng kinh doanh) của tác giả Susan A.Weston thực hiện năm
1996. Nội dung nghiên cứu đưa ra khái niệm và phân tích nguồn gốc của ngành
thương mại giải trí và du lịch; giải thích sự khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ;
giới thiệu địa điểm và thương mại giải trí và du lịch có thể diễn ra.
- Cơng trình “Marketing du lịch” do tác giả Robert Lanquar và Robert
Hollier thực hiện năm 1992. Cơng trình đã đề cập tới những mốc lịch sử của
marketing du lịch, các định nghĩa; phân tích cung – cầu về du lịch. Tác giả
cho rằng, marketing du lịch ra đời từ sự phát triển của nền văn minh cơng
nghiệp.
- Cơng trình “Managing Tourism” (Quản lý du lịch) do Giáo sư S.Medlik
viết năm 1991 với nội dung “Tương lai – phân tích – kế hoạch”. Tác giả phân
tích và trả lời câu hỏi về khả năng đóng góp của các nghiên cứu tương lai đối
với chính sách về du lịch. Tác giả cũng đề cập tới khái niệm sản phẩm, sự cạnh
tranh trong ngành hàng không, sự quảng bá sản phẩm và điểm đến, sự quản lý
du lịch. Tác giả cho rằng thiết lập chính sách trong du lịch khơng phải nhiệm vụ
phức tạp với chính phủ, mà là việc phát triển thông qua các tổ chức du lịch và
ngành cơng nghiệp du lịch.
Ngồi các cơng trình kể trên, cịn có nhiều bài viết về ngành du lịch được
công bố trên các thông tin khác của UNWTO, các tạp chí, các website bằng
tiếng nước ngồi.
Nhìn chung, những nghiên cứu trên đã quan tâm đến những tri thức lý
luận và thực tiễn về mặt kinh tế trong hoạt động du lịch, kinh doanh du lịch,
thị trường du lịch và nêu những kinh nghiệm phát triển du lịch của một số
nước.
2.2. Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam
Sự phát triển của ngành Du lịch Việt Nam và những yếu tố liên quan đã tạo
động lực cho rất nhiều tác giả nghiên cứu về nó. Nhiều đề tài thực hiện nghiên
7


TIEU LUAN MOI download :


cứu về năng lực cạnh tranh, vấn đề nhân sự, các giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt
động, Marketing Mix,… cho các doanh nghiệp kinh doanh lữ hành.
Đề tài: Phát triển dịch vụ lữ hành du lịch trong điều kiện hội nhập kinh tế
quốc tế: kinh nghiệm của một số nƣớc Đơng Á và gợi ý chính sách cho Việt Nam”
do Tiến sỹ Nguyễn Trùng Khánh, Viện Khoa học xã hội Việt Nam thực hiện năm
2012. Nội dung chính của đề tài hướng vào hệ thống hóa một số vấn đề lý luận cơ
bản liên quan đến phát triển dịch vụ lữ hành trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc
tế như du lịch, khách du lịch, dịch vụ lữ hành quốc tế inbound,… Từ kinh nghiệm
phát triển dịch vụ lữ hành du lịch của một số nước Đông Á như Trung Quốc,
Malaysia, Thái Lan, Tác giả đưa ra 7 bài học thành công về chiến lược phát triển,
Marketing, cung cấp dịch vụ, xây dựng kết cấu hạ tầng, đảm bảo an ninh, phát
triển nguồn nhân lực và bảo vệ môi trường.
Đề tài: Hoạt động marketing du lịch của các công ty lữ hành Việt Nam
trong thời kỳ hội nhập do Tiến sỹ Phạm Thanh Thảo, Đại học Kinh tế Quốc dân
thực hiện năm 2009. Đề tài đã đề cập rất tổng quát tới hoạt động marketing của
các công ty lữ hành. Đồng thời đã đưa ra những nguyên nhân gây nên sự hạn
chế trong hoạt động Marketing của các Doanh nghiệp lữ hành Việt Nam. Tuy
nhiên, đối tượng nghiên cứu của đề tài rộng và những giải pháp chưa phù hợp
với thực tế thị trường du lịch Việt Nam hiện nay.
Đề tài: Giải pháp Marketing Mix cho các Doanh nghiệp kinh doanh lữ
hành quốc tế trên địa bàn Hà Nội do Thạc sỹ Trịnh Thanh Thủy, Đại học Kinh
tế - ĐHQGHN thực hiện năm 2009. Đề tài đã đi sâu nghiên cứu thực trạng thực
hiện Marketing Mix của các Công ty kinh doanh lữ hành quốc tế trên địa bàn Hà
Nội và có những đánh giá rất tồn diện đối với hoạt động Marketing Mix của
các Doanh nghiệp. Tuy nhiên, đề tài thực hiện nghiên cứu và đưa ra giải pháp
cho đối tượng rộng là các Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành Quốc tế trên địa
bàn Hà Nội nên các giải pháp của Đề tài chưa phù hợp với một công ty kinh

doanh lữ hành quốc tế cụ thể.

8

TIEU LUAN MOI download :


Nhìn chung, các tác giả đã phản ánh khá đầy đủ, chi tiết và rõ nét về khái
niệm, vị trí, vai trò của ngành du lịch và Marketing du lịch. Tuy nhiên, các đề tài
trên chưa đi sâu nghiên cứu chiến lược Marketing Mix áp dụng cho một Công ty
lữ hành quốc tế cụ thể nào. Trong tình hình kinh tế chịu nhiều ảnh hưởng từ
khủng hoảng tài chính tồn cầu năm 2008, ngành Du lịch Việt nam nói chung,
doanh nghiệp lữ hành nói riêng đang phải đối mặt với nhiều thách thức, khó
khăn mới, yêu cầu cấp thiết nhất hiện nay là có giải pháp cụ thể, phù hợp với
tình hình thực tế.
Do vậy, Đề tài ”Chiến lƣợc Marketing Mix tại Công ty TNHH Lữ hành
Quốc tế Chân Trời Việt” được thực hiện có ý nghĩa lý luận và thực tiễn cấp
bách. Đề tài thực hiện nghiên cứu theo mơ hình Marketing Mix 8Ps, một mơ
hình phù hợp với một cơng ty kinh doanh du lịch có quy mơ vừa như Cơng ty
được nghiên cứu.
3. MỤC ĐÍCH VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
3.1.Mục đích nghiên cứu đề tài:
Phát hiện những hạn chế và nguyên nhân hạn chế trong chiến lược
Marketing Mix của Cơng ty. Từ đó đưa ra những giải pháp cụ thể, phù hợp

góp phần hồn thiện chiến lược Marketing Mix của Cơng ty.
3.2.Nhiệm vụ nghiên cứu:
Hệ thống hố các vấn đề về lý luận và thực tiễn của chiến lược Marketing
Mix trong Doanh nghiệp lữ hành quốc tế.
Nghiên cứu thực trạng chiến lược Marketing Mix tại Công ty TNHH Lữ

hành Quốc tế Chân Trời Việt và đánh giá những hoạt động trong chiến lược tại
Công ty.
Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing Mix
của Công ty phù hợp với xu hướng phát triển của thị trường du lịch Việt Nam.
4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
4.1.Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài:

9

TIEU LUAN MOI download :


Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược Marketing Mix đang được thực
hiện tại Công ty Horizon Việt Nam đối với lĩnh vực dịch vụ du lịch cho khách
Quốc tế du lịch tại Việt Nam và các nước Đông Nam Á (In bound).
4.2. Phạm vi nghiên cứu:
+ Về không gian: Tại Công ty TNHH Du lịch Lữ hành Quốc tế Chân Trời
Việt.
+ Về thời gian: Nghiên cứu kết quả thực hiện Marketing Mix đối với lĩnh
vực kinh doanh dịch vụ In bound của Công ty từ năm 2010 đến tháng 6/2013 và
Các đề xuất giải pháp áp dụng từ năm 2013 đến năm 2016.
5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Luận văn được thực hiện trên cơ sở phương pháp luận là duy vật biện
chứng, duy vật lịch sử, luôn xem xét Công ty TNHH Lữ hành Quốc tế Chân
Trời Việt trong mối quan hệ với các đối tác, với đối thủ và khách hàng, đồng
thời đánh giá xu hướng phát triển của Cơng ty dựa trên lịch sử của q trình
hoạt động.
Luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu:
- Phương pháp thống kê: Từ những kết quả nghiên cứu điều tra của các
nguồn khác nhau như Tổng cục du lịch, Tổ chức du lịch Thế giới, báo chí,

sách nghiên cứu, các luận văn, luận án và các tài liệu khác có liên quan,
Luận văn đã thống kê các số liệu về lượng du khách Quốc tế của tồn ngành,
của Cơng ty; số lượng đơn vị lữ hành; số lượng đơn vị kinh doanh dịch vụ
lưu trú, ăn uống,…
- Phương pháp so sánh: so sánh sự tăng trưởng của Công ty, của ngành Du
lịch qua từng thời kỳ; so sánh thị phần của Công ty với thị phần của các doanh
nghiệp lữ hành khác trong thị trường ngành Du lịch Việt Nam.
- Phương pháp phân tích và tổng hợp: qua những số liệu cụ thể, những
bảng biểu và đồ thị, hình vẽ, Luận văn có những phân tích, đánh giá về thực
trạng và đưa ra nhận định về xu hướng phát triển của Công ty và của thị
trường khách du lịch quốc tế tại Việt Nam.
6. NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN

10

TIEU LUAN MOI download :


Tác giả thực hiện nghiên cứu Đề tài với dự kiến có thể đóng góp một số ý
kiến như sau:
- Đánh giá khách quan và toàn diện về chiến lược và việc thực hiện chiến
lược Marketing Mix của Công ty Horizon Việt Nam từ khi thành lập cho tới thời điểm
hiện tại.
- Đề xuất các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing mix cho
Công ty trong giai đoạn mới nhằm giúp Công ty phát triển mạnh mẽ hoạt động
kinh doanh lữ hành quốc tế và lữ hành nội địa.
7. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Trong đề tài này, ngoài lời mở đầu, kết luận, tài liệu tham khảo và phụ
lục, Luận văn gồm ba chương được kết cấu như sau:
Chương 1: Tổng quan về chiến lƣợc marketing mix trong hoạt động kinh

doanh.
Chương 2: Thực trạng chiến lƣợc Marketing Mix của Công ty TNHH Lữ
hành Quốc tế Chân Trời Việt.
Chương 3: Phƣơng hƣớng và một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến
lƣợc Marketing Mix tại Công ty TNHH Lữ hành Quốc tế Chân Trời Việt.

11

TIEU LUAN MOI download :


Chƣơng 1
TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX
TRONG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH
1.1.

Khái niệm và vai trò của chiến lƣợc Marketing Mix trong Doanh

nghiệp kinh doanh
1.1.1. Khái niệm
Marketing Mix : là một trong những khái niệm cơ bản của hệ thống
Marketing hiện đại. Nó được định nghĩa là sự phối hợp hay sắp xếp những thành
phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh
của mỗi doanh nghiệp. Nếu sự sắp xếp, phối hợp này tốt thì làm ăn của doanh
nghiệp sẽ thành đạt và phát triển.
Những thành phần của Marketing Mix gồm bốn yếu tố chính là : Sản
phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến (Promotion).
Marketing - mix

Sản phẩm


Thị trƣờng
mục tiêu

Giá cả

Phân phối

Xúc tiến

Hình 1.1. Mơ hình 4Ps của Marketing Mix
(Nguồn: Marketing căn bản (1997) – Phillip Kotler)

12

TIEU LUAN MOI download :


Trong đó :
Chính sách Sản phẩm quan tâm tới Chủng loại, kiểu dáng, tính năng,
các chỉ tiêu chất lượng, màu sắc, thành phần, nhãn hiệu, bao bì, chu kỳ sống,
sản phẩm mới.
Chính sách về Giá cả cần quan tâm tới chính sách giá và định giá, chi
phí sản xuất kinh doanh, giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trường, cung cầu
và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá hợp lý, chính sách bù lỗ, bán
phá giá.
Chính sách về phân phối gồm kênh phân phối, mạng lưới , vận chuyển và
dự trữ hàng hóa, tổ chức hoạt động bán hàng, dịch vụ sau bán hàng, trưng bày và
giới thiệu hàng hóa.
Chính sách về xúc tiến hỗn hợp gồm quảng cáo, các hình thức khuyến

mãi, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp, tuyên truyền, cổ động, quan hệ với
công chúng.
Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh lữ hành quốc tế :
Du lịch là một ngành công nghiệp không khói nên đặc tính của sản phẩm
du lịch khác với các sản phẩm hàng hóa, khách hàng thường ở xa sản phẩm. Do
vậy Marketing trong ngành du lịch có vai trò đặc biệt quan trọng trong kinh
doanh du lịch. Các Doanh nghiệp kinh doanh lữ hành quốc tế muốn tăng khả
năng cạnh tranh, tối ưu hóa lợi nhuận thì cần khai thác thông tin về nhu cầu
người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình đang kinh doanh và các đối thủ cạnh
tranh trên thị trường. Họ phải lựa chọn thị trường trọng điểm và sử dụng phối
kết hợp các cơng cụ của Marketing.
Marketing du lịch là tiến trình nghiên cứu, phân tích nhu cầu của khách
hàng, những sản phẩm, dịch vụ du lịch và những phương thức cung ứng, hỗ trợ
để đưa khách hàng đến với sản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ ; đồng thời
đạt được những mục tiêu của tổ chức [13, tr.17].

13

TIEU LUAN MOI download :


Từ đó, Marketing Mix trong kinh doanh lữ hành quốc tế là một tập
hợp các biến số mà Doanh nghiệp du lịch có thể sử dụng để đạt tới những tác
động và gây được những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu. Những
biến số trong marketing du lịch là : Sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con
người, q trình dịch vụ, trọn gói, đối tác.
Những tác động và những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu là
những điều mà Doanh nghiệp mong đợi khi sử dụng marketing Mix. Đó là những
hoạt động mang tính kế hoạch và phải có một chiến lược cụ thể nhằm giúp hoạt
động marketing mix của Doanh nghiệp đạt được mục tiêu đề ra.

Chiến lƣợc Marketing Mix là một hệ thống những chính sách và biện
pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các chính sách marketing để đạt được mục
tiêu của doanh nghiệp một cách có hiệu quả nhất. [20, tr.160]. Nó là việc doanh
nghiệp sử dụng các loại chính sách khác nhau, các biến số mà cơng ty có thể
kiểm sốt và quản lý để tác động và gây ảnh hưởng có lợi cho khách hàng
mục tiêu.
Ngành du lịch là ngành kinh doanh đặc biệt: thời gian sử dụng ngắn hơn
so với các dịch vụ khác, sản phẩm dịch vụ dễ bắt chước, giá cả giữa các doanh
nghiệp mang tính đồng đều, hệ thống phân phối đa dạng, phụ thuộc nhiều vào
các tổ chức khác. Do vậy, chiến lược Marketing Mix của ngành Du lịch cần sự
phối hợp của tất cả các biến số trong Marketing du lịch là Sản phẩm (Product),
Giá cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến hỗn hợp (Promotion), Con người
(People), Quy trình dịch vụ (Process), Đối tác (Partnership), Trọn gói
(Packaging).

14

TIEU LUAN MOI download :


Sản phẩm
(Product)
Trọn gói
(Packaging)

Đối tác
(Partnership)

Giá cả
(Price)


Marketing
mix trong
du lịch

Quy trình
(Process)

Phân phối
(Place)

Xúc tiến
(Promotion)
Con người
(People)

Hình 1.2. Nội dung mơ hình 8Ps của Marketing Mix
(Nguồn: Giáo trình Marketing du lịch (2005) – Trƣờng Đại học Kinh tế Quốc dân)

1.1.2. Vai trò của chiến lƣợc Marketing Mix
-

Quản trị chiến lược Marketing Mix sẽ giúp Doanh nghiệp đánh giá

đúng khả năng cũng như nhận định những cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm
yếu của Doanh nghiệp để từ đó có những giải pháp khắc phục phù hợp. Khi
hoạch định và tổ chức thực hiện, Doanh nghiệp sẽ đưa ra những nhân tố bên
trong và bên ngoài làm cơ sở xây dựng kế hoạch thực hiện. Do vậy, sẽ đảm bảo
sự chuẩn bị đầy đủ và luôn sẵn sàng đối phó với những rủi ro xảy ra trong quá
trình thực hiện chiến lược Marketing Mix.

-

Chiến lược Marketing Mix giúp cho Doanh nghiệp có đánh giá

tổng quan về thị trường và khả năng cạnh tranh so với đối thủ, từ đó có những
mục tiêu, phương hướng cụ thể, và tổ chức thực hiện đúng đắn, đảm bảo đạt
được mục tiêu theo đúng kế hoạch chỉ ra.
-

Thông qua việc thực hiện chiến lược Marketing, doanh nghiệp sẽ

được nâng cao sự gắn bó và liên kết giữa các nhân viên, quản trị viên của mình.
15

TIEU LUAN MOI download :


Đồng thời giúp cho doanh nghiệp tăng doanh số bán ra, tăng năng suất lao động,
tránh được rủi ro về tài chính, nâng cao khả năng phịng ngừa, ngăn chặn các
vấn đề khó khăn của Doanh nghiệp.
1.2.

Những căn cứ và quá trình xây dựng chiến lƣợc Marketing Mix

1.2.1. Những căn cứ để xây dựng Chiến lƣợc Marketing Mix
- Căn cứ vào sứ mệnh của Doanh nghiệp để đưa ra mục tiêu cần đạt được
của Chiến lược. Sứ mệnh có vai trò quan trọng trong việc đặt ra mục tiêu chiến
lược. Sứ mệnh càng lớn thì mục tiêu của chiến lược càng cao.
- Căn cứ vào thị trường đối với ngành kinh doanh của Doanh nghiệp để
đưa ra những phương án phù hợp. Thị trường bao gồm : nhu cầu khách hàng,

đối tượng khách hàng, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp, hệ thống chính sách
pháp luật, xu hướng phát triển ngành,… Từ những yếu tố trên, ta có thể xây
dựng chiến lược Marketing sao cho đáp ứng được sự biến động của thị trường
một cách tốt nhất.
- Căn cứ vào các nguồn lực bên trong doanh nghiệp như vốn, quan hệ
cơng chúng, sức mạnh đồn kết trong doanh nghiệp, năng lực của nhân viên và
người lãnh đạo. Đây là những yếu tố làm cơ sở để đánh giá khả năng làm được
hay không chiến lược marketing đã đề ra. Do vậy, Doanh nghiệp cần đánh giá
một cách chính xác năng lực mình có để đưa ra chiến lược phù hợp
- Căn cứ vào nhu cầu của khách hàng tiềm năng và những mong muốn lợi
ích cần đạt được của các cổ đông, nhà quản trị và người lao động trong doanh
nghiệp.
1.2.2. Quá trình xây dựng chiến lƣợc Marketing Mix
Bước 1 : Xác định nhiệm vụ tổng quát của Công ty
Mỗi công ty khi được thành lập đều xác định rõ nhiệm vụ của Cơng ty. Từ
đó đưa ra những mục tiêu phù hợp với nó. Sự xác định rõ nhiệm vụ tổng quát
của Công ty sẽ giúp các thành viên trong Công ty thực thi mục tiêu chiến lược
được rõ ràng, đúng hướng, đúng đối tượng đặt ra. Do đó, nếu Công ty xác định
nhiệm vụ một cách đúng đắn và thích hợp, sẽ giúp cho việc thực hiện mục tiêu
dễ dàng và thuận lợi hơn. Tuy nhiên, nhiệm vụ của Doanh nghiệp sẽ thay đổi
theo tình hình hoạt động kinh doanh, môi trường kinh doanh, các nguồn lực thực
16

TIEU LUAN MOI download :


hiện. Do đó nó khơng ổn định mà sẽ được điều chỉnh lại sao cho phù hợp với
điều kiện thực tế kinh doanh.
Xác định nhiệm vụ Doanh nghiệp cần đảm bảo : phải đảm bảo tính
thực tiễn, phải gắn kết với điều kiện thực tế của Doanh nghiệp và khả thi,

khơng xác định q nhiều hoặc q ít nhiệm vụ ; Phải đảm bảo tính rõ ràng
và cụ thể, tránh khuynh hướng chung chung ; Phải thể hiện được những định
hướng quan trọng, không ngừng đáp ứng, thỏa mãn nhu cầu của những
khách hàng mục tiêu.
Bước 2 : Xác định mục tiêu chiến lược
Mục tiêu là định hướng tổng quát, là kết quả mong muốn đạt được trong
tương lai và mọi hoạt động của Doanh nghiệp nhằm đạt được kết quả đó. Nó
chính là tiêu chuẩn đánh giá và kiểm soát việc thực hiện chiến lược của Doanh
nghiệp. Do vậy, mục tiêu chiến lược ảnh hưởng trực tiếp tới việc lựa chọn chiến
lược và các chính sách cụ thể để triển khai thực hiện Chiến lược [20, tr.163].
Xác định mục tiêu cần đáp ứng được yêu cầu : Mục tiêu phải có tính thực
tiễn, nó cần được xuất phát từ những yếu tố khách quan của thị trường và những
yếu tố bên trong Công ty chứ không phải từ mong muốn chủ quan của người
hoạch định chiến lược ; Tất cả mục tiêu của Công ty phải thống nhất với nhau,
mục tiêu ngắn hạn đóng góp cho mục tiêu dài hạn, mục tiêu tài chính được xây
dựng trên cơ sở mục tiêu thị trường,… ; Các mục tiêu phải có định tính và định
lượng, nghĩa là các mục tiêu về hiệu quả hay chất lượng hoạt động tốt vẫn cần
được đánh giá cụ thể qua các con số chính xác.
Doanh nghiệp có thể có những mục tiêu chiến lược Marketing như sau :
Mục tiêu về khả năng sinh lời : tối đa hóa lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Đây là mục tiêu cơ bản để đảm bảo cho sự tồn tại và phát triển của Doanh
nghiệp. Chỉ khi có được lợi nhuận, quy mơ hoạt động của Doanh nghiệp mới có
điều kiện mở rộng, công nghệ sản xuất được đầu tư hiện đại hơn, năng suất lao
động tăng, người lao động có điều kiện làm việc tốt hơn. Từ đó, chất lượng hàng

17

TIEU LUAN MOI download :



hóa đảm bảo, Doanh nghiệp sẽ có thêm các cơ hội khác để mở rộng hoạt động
kinh doanh của mình.
Mục tiêu tạo ra uy tín và thế lực trong kinh doanh : Đó là thị phần doanh
nghiệp được lớn ; tỷ trọng hàng hóa dịch vụ do Doanh nghiệp cung cấp trên tổng
lượng cung cấp của thị trường về hàng hóa đó lớn ; mức độ tích tụ, tập trung,
liên doanh, liên kết chi phối công ty khác về công ty mình ;…
Mục tiêu sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mại : Đây là mục tiêu
của Marketing với các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến mại nhằm
đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Do sự thay đổi của thị trường và đối
thủ cạnh tranh nên các yếu tố trên phải được điều chỉnh phù hợp với yêu cầu
của thị trường. Do vậy, Mục tiêu về yếu tố này cần được cụ thể trong từng
giai đoạn.
Mục tiêu về an tồn trong kinh doanh: Kinh doanh ln gắn liền với rủi
ro, mức độ rủi ro tỷ lệ thuận với lợi nhuận Doanh nghiệp thu được. Trong môi
trường kinh doanh đầy biến dộng, doanh nghiệp không thể dự kiến hết được
những diễn biến phức tạp của thị trường. Do vậy, Doanh nghiệp cần dự trù
những rủi ro gặp phải bằng cách xây dựng mục tiêu đa dạng hóa sản phẩm, tìm
kiếm các thị trường mới, mở rộng quan hệ với đối tác, bạn hàng để tránh sự phụ
thuộc q nhiều vào thị trường.
Ngồi ra, Doanh nghiệp có thể đặt ra nhiều mục tiêu khác như mục
tiêu về sản xuất, về doanh số, về cải thiện vị trí cạnh tranh, về quảng cáo, về
dịch vụ sau bán hàng,…
Bước 3 : Nghiên cứu mơi trường kinh doanh và phân tích các nguồn
lực của công ty:
Môi trường kinh doanh là nhân tố khách quan, doanh nghiệp không thể
thay đổi được điều kiện của nó. Do vậy, Doanh nghiệp khi xây dựng chiến lược
Marketing Mix thì phải hiểu Doanh nghiệp đó kinh doanh trong mơi trường kinh
doanh nào, có những cơ hội, thách thức gì, từ đó các những phương án phù hợp.

18


TIEU LUAN MOI download :


Môi trường kinh doanh của Doanh nghiệp gồm môi trường vĩ mô, môi
trường tác nghiệp và môi trường vi mô.
Yếu tố môi trƣờng vĩ mô :
Dân số và nhân khẩu : Nó được phản ánh qua số lượng dân cư, sự phân bố
dân cư, tỷ lệ sinh, tỷ lệ chết, sự thay đổi về cơ cấu tuổi tác, giới tính, nghề
nghiệp, tốc độ tăng dân số,… Yếu tố này giúp Doanh nghiệp đánh giá được quy
mô của thị trường, xu hướng phát triển hay suy thoái của thị trường cũng như sự
thay đổi về cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về các loại hàng hóa.
Mơi trường kinh tế : Nó được phản ánh qua tốc độ tăng trưởng kinh tế
chung về cơ cấu ngành kinh tế, cơ cấu vùng ; tỷ lệ lạm phát của nền kinh tế ;
cơ cấu thu nhập và mức tăng trưởng thu nhập của dân cư ; xu hướng chi cho
tiêu dùng của dân cư ; cơ sở hạ tầng của nền kinh tế,… Yếu tố này giúp
Doanh nghiệp đánh giá được những cơ hội và nguy cơ, từ đó có chiến lược
phù hợp với điều kiện kinh tế của mỗi vùng, mỗi quốc gia, mỗi dân tộc trên
thế giới.
Môi trường tự nhiên : gồm hệ thống đất liền, rừng núi, sơng ngịi và biển
đảo. Kèm theo đó là khí hậu, thời tiết của mỗi vùng, mỗi quốc gia mà Doanh
nghiệp kinh doanh tại đó. Những yếu tố này sẽ làm căn cứ để Doanh nghiệp xác
định nhu cầu tiêu dùng, thị hiếu tiêu dùng, phương pháp bảo quản sản phẩm, sản
xuất bao bì, chất liệu sản xuất sản phẩm, phương thức phân phối sản phẩm,…
Mơi trường khoa học và cơng nghệ : Đó là trình độ và xu hướng phát triển
cơng nghệ tại thị trường Doanh nghiệp hoạt động và trên thế giới. Đây là yếu tố
ảnh hưởng mạnh mẽ nhất tới khả năng cạnh tranh của Doanh nghiệp. Sự lạc hậu
về công nghệ sẽ khiến cho sản phẩm của Doanh nghiệp bị lỗi thời. Do vậy, phân
tích được xu hướng phát triển cơng nghệ có ý nghĩa quyết định tới sự thành bại
của Cơng ty. Địi hỏi Doanh nghiệp phải ln nắm bắt thông tin về sự phát triển

của thị trường khoa học – công nghệ, hệ thống tổ chức nghiên cứu và áp dụng
tiến bộ khoa học – công nghệ và các quy định về luật, chính sách cho việc áp
dụng khoa học – công nghệ.
19

TIEU LUAN MOI download :


Mơi trường chính trị - pháp luật : Đây là yếu tố tác động rất lớn tới tình
hình kinh doanh của Công ty và ảnh hưởng mạnh tới các quyết định Marketing
của Doanh nghiệp. Một mơi trường kinh doanh có tình hình chính trị ổn định, hệ
thống luật và các văn bản luật rõ ràng được đưa ra nhằm bảo vệ Doanh nghiệp
sẽ giúp cho Doanh nghiệp có cơ hội giao thương với quốc tế tốt hơn. Nghiên
cứu về vấn đề này, Doanh nghiệp phải tìm hiểu về các nội dung : tình hình chính
trị của quốc gia và xu hướng phát triển của nó ; Cơ cấu giai cấp, đảng cầm
quyền và các lực lượng xã hội khác ; hệ thống pháp luật nói chung và hệ thống
chính sách kinh tế nói riêng ; Lập trường và các chính sách quan hệ khu vực và
quốc tế.
Mơi trường văn hóa : gồm phong tục tập qn, thói quen, trình độ, truyền
thống của dân cư tại thị trường Doanh nghiệp hoạt động. Địi hỏi Doanh nghiệp
phải có những hiểu biết cặn kẽ về yếu tố này vì nó là vấn đề khó nhận ra, phải
trải qua một q trình nghiên cứu lâu dài mới có thể nhận biết được. Những giá
trị văn hóa truyền thống trong xã hội rất khó thay đổi, nó được duy trì trong từng
gia đình, trường học, tôn giáo, luật pháp và tác động mạnh mẽ lên những hành
vi, thái độ ứng xử hàng ngày, hành vi tiêu dùng hàng hóa của dân cư và hình
thành lối sống, thói quen tập quán của họ. Những giá trị văn hóa thứ phát có khả
năng thay đổi dễ hơn so với nhóm căn bản nên nó dễ dàng hình thành các thói
quen tiêu dùng mới mà từ đó Doanh nghiệp dễ dàng thích ứng và cải biến sản
phẩm theo sự phát triển của văn hóa.
Yếu tố mơi trƣờng tác nghiệp : bao gồm những yếu tố trong ngành và yếu

tố ngoại cảnh đối với doanh nghiệp quyết định tính chất và mức độ cạnh tranh
của ngành kinh doanh. Cụ thể :
Các đối thủ cạnh tranh : là những lực lượng, những cơng ty, những tổ
chức đang hoặc có khả năng tham gia vào thị trường làm ảnh hưởng tiêu cực đến
thị phần và khách hàng của Công ty [20, tr.99]. Để chuẩn bị cho một chiến lược
marketing hiệu quả, Công ty phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của mình và
những ảnh hưởng của đối thủ đối với Công ty. Công ty cần thu thập thông tin về
20

TIEU LUAN MOI download :