TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH TỔNG HỢP



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI: ẢNH HƯỞNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO
HÀNH XE ĐẾN SỰ HÀI LỊNG KHÁCH HÀNG TẠI
CTCP Ơ TƠ HYUNDAI SƠNG HÀN

GVHD

: Th.S NGUYỄN THỊ THẢO

TÊN SV

: LƯƠNG THỊ MỸ DUYÊN

LỚP

: K24QTH1

MSVV

: 24202109307

Đà Nẵng, năm 2022

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ THẢO
LỜI CÁM ƠN

Để có thể hồn thành được đề tài khóa luận tốt nghiệp lần này, bên cạnh sự nổ
lực của chính bản thân. Em đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ quý thầy cô, bạn
bè và ban lãnh đạo cũng như là các anh chị tại showroom ô tô Hyundai Sông Hàn
Lời đầu tiên, em xin chân thành cảm ơn đến cán bộ giảng viên khoa Quản trị
Kinh Doanh- Trường Đại Học Duy Tân đã nhiệt tình giúp đỡ, đóng góp ý kiến hết
sức quý báu cho em trong quá trình hồn thành đề tài tốt nghiệp này. Những kinh
nghiệm và kiến thức mà em được truyền dạy là nền tản vơ cùng hữu ích giúp em có
thể tự tin hơn khi bước vào công việc thực tế.
Em xin gửi lời cảm ơn chân thành cô Nguyễn Thị Thảo, người đã tận tình
hướng dẫn cho em trong quá trình hơn 3 tháng thực tập và hồn thành khóa luận.
Mặc dù có nhiều cơng việc nhưng vẫn dành thời gian để góp ý, hướng dẫn cho em
hồn thành tốt bài khóa luận tốt nghiệp lần này.
Em cũng xin chân thành cảm ơn đến chị Nguyễn Thị Tường Vy, anh Ngô Hữu
Phước cùng với ban lãnh đạo và toàn thể các anh chị trong công ty ô tô Hyundai
Sông Hàn đã nhiệt tình giúp đỡ, hướng dẫn cũng như tạo điều kiện thuận lợi nhất
cho em để em có thể hồn thành tốt khóa luận tốt nghiệp này.
Với năng lực và trình độ chun mơn cịn hạn chế, cũng như thiếu các kinh
nghiệm thực tiễn nên bài khóa luận của em khơng thể tranh được những sai sót nhất
định. Chính vì vậy, em mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô, các anh chị tại
công ty để bài làm của em có thể hồn thiện và tốt hơn.
Một lần nữa, em xin chân thành cảm ơn!
Đà nẵng, ngày 26 tháng 3 năm 2022
Sinh viên thực hiện
Lương Thị Mỹ Duyên


SVTH: Lương Thị Mỹ Duyên


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ THẢO

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt
CLDV
CSKH
CTCP
CVDV
EFA
GCNĐKKD
GDS
KH
SPDV
SPSS
TNDN
UBMTTQ
UBND

SVTH: Lương Thị Mỹ Duyên

Giải thích
Chất lượng dịch vụ
Chăm sóc khách hàng
Cơng ty cổ phần
Cố vấn dịch vụ

Exploratory Factor Analysis
Phân tích nhân tố khám phá
Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh
Global Distribution Systerm
Mạng lưới đặt chỗ toàn quốc
Khách hàng
Sản phẩm dịch vụ
Statistical Package for the Social Sciences
Thống kê mô tả
Thuế thu nhập doanh nghiệp
Ủy ban mặt trận tổ quốc
Ủy ban nhân dân


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ THẢO

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

SVTH: Lương Thị Mỹ Duyên


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ THẢO

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VÀ SƠ ĐỒ

SVTH: Lương Thị Mỹ Duyên



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ THẢO
MỤC LỤC

SVTH: Lương Thị Mỹ Duyên


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ THẢO
LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Kể từ khi Việt Nam tham gia vào hội nhập tồn cầu, áp dụng chính sách mở
cửa nền kinh tế thị trường đã được hình thành và phát triển. Trong đó, hình thức
kinh doanh thương mại ngày càng trở nên có vai trị quan trọng trong sự phát triển
chung của toàn bộ nền kinh tế. Các doanh nghiệp, trong sự phát triển chung của đất
nước, phải làm thế nào để tìm kiếm được mặt hàng kinh doanh phù hợp với nhu cầu
của người tiêu dùng, đáp ứng được những thay đổi của thị trường. Hơn nữa, đặc
điểm của nền kinh tế thị trường là quy luật đào thải nên các doanh nghiệp phải luôn
không ngừng đổi mới sản phẩm, sáng tạo trong kinh doanh tạo ưu thế riêng trên thị
trường và cùng nhau cạnh tranh lành mạnh điều này cũng thể hiện rõ tại thị trường
kinh doanh ô tô tại Việt Nam.
Ngày nay sự cạnh tranh gay gắt phải khiến cho các nhà lãnh đạo đánh giá về
yếu tố sự hài lòng của khách hàng trở nên cực kì quan trọng đối với doanh nghiệp,
đây cũng là một trong những quyết định sự thành bại của doanh nghiệp trên thị

trường hiện nay. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng giúp
doanh nghiệp duy trì khách hàng hiện tại, thu hút khách hàng mới, nâng cao lòng
trung thành của khách hàng, duy trì và nâng cao khả năng cạnh tranh. Ngồi ra bên
cạnh những chính sách chiến lược nhằm mở rộng thị trường, các doanh nghiệp
không thể quên cũng như không thể bỏ qua những biện pháp nhằm giữ chân khách
hàng. Bởi lẽ, việc chăm sóc khách hàng trung thành sẽ tốn ít chi phí hơn rất nhiều
so với việc mở rộng thị trường.
Trong những năm gần đây, thị trường ô tô đã có sự thay đổi rất lớn nếu trước
đây ngành công nghiệp này được xem như là hàng xa xỉ phẩm thì giờ đây, cùng với
sự phát triển nhanh chóng của đất nước, nghành công nghiệp ô tô đang bùng lên
mạnh mẽ. Khi xã hội phát triển, đời sống tinh thần của con người ngày càng được
chú trọng, các nhu cầu đi lại, mua xe cũng tăng cao. Nhận thấy thị trường kinh
doanh ô tô tại Việt Nam là rất tiềm năng, hãng xe ô tô đầu tiên của Việt Nam được
ra đời của tập đồn VinGroup với cơng ty con là Vinfast. Sự cạnh tranh ở lĩnh vực
này bắt đầu ngày càng trở nên gay gắt hơn của nhiều hãng xe như Honda, Toyota,
Kia, Mazda,... Người tiêu dùng giờ đây có thể tự do lựa chọn những sản phẩm xe ơ
tơ mà mình u thích, nhưng bên cạnh đó họ cũng đối diện với những chiếc xe có
SVTH: Lương Thị Mỹ Duyên

7


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ THẢO

chất lượng khơng tốt. Vì thế khi quyết định mua xe cho mình, ngồi việc quan tâm
đến giá cả, hình dạng, kích thước , màu sắc của xe thì con một vấn dề nữa cũng
khơng kém phần quan trọng đó chính là dịch vụ hậu mãi – đặc biệt là dịch vụ bảo
hành- sửa chữa.

Việt Nam đối mặt với 2 năm bùng nổ dịch bệnh, toàn quốc vừa mở cửa lại tất
cả các hoạt động trở về hoạt động lại, nhu cầu đi lại tăng lên, qua 2 năm ít sử dụng
nhu cầu bảo dưỡng và bảo hành xe cho “xế hộp” là một trong những cơng việc mà
những khách hàng cũ tìm lại với doanh nghiệp nhiều nhất hiện nay. Một hãng xe uy
tín với chất lượng bảo hành tốt ln tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng, nó sẽ tạo
ra niềm tin khi quyết định cùng sản phẩm của công ty. Nhận thấy tầm quan trọng
cũng như để có thể nghiên cứu sâu hơn về ảnh hưởng của dịch vụ bảo hành tới
quyết định mua xe ô tô của người tiêu dùng nên em đã quyết định lựa chọn đề tài “
ẢNH HƯỞNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ BẢO HÀNH XE ĐẾN SỰ HÀI
LỊNG KHÁCH HÀNG TẠI CTCP Ơ TƠ HYUNDAI SƠNG HÀN” để làm đề
tài khóa luận tốt nghiệp của mình.
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Cở sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng.
- Đánh giá về sự ảnh hưởng của các yếu tố lên sự hài lòng của khách hàng
- Các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành tại CTCP Ơ tơ Sơng Hàn

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tượng nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Mức độ hài lòng của khách hàng về dịch vụ bảo hành,
sửa chữa của Hyundai Sông Hàn.
- Đối tượng khảo sát: Khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ bảo hành và sửa
chữa của công ty.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ bảo hành xe đến sự hài lịng khách hàng tại
CTCP Ơ tơ Sơng Hàn
4. Phương pháp nghiên cứu
Được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu chính thức bằng kỹ thuật khảo sát
online người tiêu dung qua những số phiếu và thông qua câu hỏi chi tiết. Cách thức
SVTH: Lương Thị Mỹ Duyên


8


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ THẢO

lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý
bằng phần mềm thống kê IBM SPSS Statistics version 2.0. Sau đó sử dụng phương
pháp thống kê mô tả để so sánh sự khác biệt mức độ hài lòng chất lượng dịch vụ
bảo hành xe giữa những nhóm khách hàng có trải nghiệm dịch vụcá nhân khác
nhau.
5. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu và kết thúc, chuyên đề tốt nghiệp gồm 3 chương
Chương 1: Tổng quan về vấn đề nghiên cứu.
Chương 2: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch
vụ bảo hành tại CTCP Ô tô Hyundai Sông Hàn.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.
Chương 4: Giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ bảo hành tại CTCP Ơ
tơ Sơng Hàn.

SVTH: Lương Thị Mỹ Dun

9


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ THẢO


CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN
1.1.1. Tổng quan về dịch vụ
1.1.1.1. Khái niệm về dịch vụ
Trong cuộc sống ngày nay chúng ta biết đến rất nhiều hoạt động trao đổi
được gọi chung là dịch vụ và ngược lại dịch vụ bao gồm rất nhiều các loại hình
hoạt động và nghiệp vụ trao đổi trong các lĩnh vực và ở cấp độ khác nhau. Để
trả lời câu hỏi dịch vụ là gì, ta nghiên cứu các khái niệm như sau:
Adam Smith từng định nghĩa rằng: “Dịch vụ là những nghề hoang phí nhất
trong tất cả các nghề như cha đạo, luật sư, nhạc công, ca sĩ ôpêra, vũ công…
Công việc của tất cả bọn họ tàn lụi đúng lúc nó được sản xuất ra”. Từ định
nghĩa này, có thể nhận thấy rằng Adam Smith có lẽ muốn nhấn mạnh đến khía
cạnh “khơng tồn trữ được” của sản phẩm dịch vụ, tức là được sản xuất và tiêu
thụ đồng thời.
Ngày nay vai trò quan trọng của dịch vụ trong nền kinh tế ngày càng được
nhận thức rõ hơn. Có một định nghĩa rất hình tượng nhưng cũng rất nổi tiếng về
dịch vụ hiện nay, mà trong đó dịch vụ được mơ tả là “bất cứ thứ gì bạn có thể
mua và bán nhưng khơng thể đánh rơi nó xuống dưới chân bạn”.
C. Mác cho rằng: “Dịch vụ là con đẻ của nền kinh tế sản xuất hàng hóa,
khi mà kinh tế hàng hóa phát triển mạnh, địi hỏi một sự lưu thông thông suốt,
trôi chảy, liên tục để thoả mãn nhu cần ngày càng cao đó của con người thì dịch
vụ ngày càng phát triển”
Định nghĩa về dịch vụ trong kinh tế học được hiểu là những thứ tương tự
như hàng hoá nhưng phi vật chất [Từ điển Wikipedia]. Theo quan điểm kinh tế
học, bản chất của dịch vụ là sự cung ứng để đáp ứng nhu cầu như: dịch vụ du
lịch, thời trang, chăm sóc sức khoẻ… và mang lại lợi nhuận.
Philip Kotler định nghĩa dịch vụ: “Dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích
cung ứng nhằm để trao đổi, chủ yếu là vơ hình và không dẫn đến việc chuyển
quyền sở hữu. Việc thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc khơng gắn liền với
sản phẩm vật chất.

Hay “Dịch vụ là một hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải
SVTH: Lương Thị Mỹ Duyên

10


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ THẢO

quyết các mối quan hệ giữu khách hàng hoặc tài sản mà khách hàng sở hữu với
người cung cấp mà khơng có sự chuyển giao quyền sở hữu”.
Tóm lại, có nhiều khái niệm về dịch vụ được phát biểu dưới những góc độ
khác nhau nhưng chúng đều thống nhất ở 1 điểm: “Dịch vụ là hoạt động có chủ
đích nhằm đáp ứng nhu cầu nào đó của con người. Đặc điểm của dịch vụ là
không tồn tại ở dạng sản phẩm cụ thể (hữu hình) như hàng hố nhưng nó phục
vụ trực tiếp nhu cầu nhất định của xã hội”.
1.1.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ được xem là một sản phẩm vô hình vì vậy nó có những đặc tính sau:
a. Tính vơ hình: Khơng giống như các sản phẩm vật chất, dịch vụ khơng thể nhìn thấy
được, khơng thể nếm được, không thể cảm nhận, nghe hoặc ngửi thấy được khi sử
dụng chúng. Để giảm bớt mức độ không chắc chắn, người mua sẽ tìm các bằng
chứng hay dấu hiệu về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn chất lượng dịch vụ từ địa
điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu, thông tin, giá cả mà họ thấy. Với lý do là vơ
hình nên trong việc đánh giá về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ thường gặp
khó khăn.
+ Tác động của tính vơ hình
Ảnh hưởng của tính vơ hình đến khách hàng:
• Khách hàng khó hình dung ra dịch vụ
• Khách hàng khó thử trước khi mua

• Khách hàng khó đánh giá chất lượng
• Có thể thơng qua thương hiệu, giá cả để đánh giá chất lượng dịch vụ
• Tìm kiếm tư vấn của người quen, người
bán hàng
+ Marketing dịch vụ như thế nào?
• Tăng cường sử dụng các yếu tố hữu hình trong xúc tiến, bán hàng để tác
động đến tâm lý khách hàng
• Tăng cường xây dựng và duy trì mối quan hệ thân thiện với khách hàng
• Tăng cường thơng tin tư vấn cho khách hàng đề họ lựa chọn
• Tuyển chọn, duy trì đội ngũ bán hàng có đủ tư chất
• Xây dựng hình ảnh, uy tín thương hiệu tốt
SVTH: Lương Thị Mỹ Duyên

11


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ THẢO

Để bán được dịch vụ, người bán cần tư vấn, giới thiệu rõ cho khách hàng về
chất lượng, giá cả, lợi ích, cơng dụng... mà dịch vụ đó mang lại. Người bán có vai
trò rất quan trọng. Họ là người thay mặt cho doanh nghiệp đón tiếp khách hàng,
phục vụ khách hàng. Do vậy, doanh nghiệp cần tuyển chọn đội ngũ bán hàng có đủ
các tư chất cần thiết, huấn luyện họ đầy đủ kiến thức và kỹ năng, đồng thời có các
chính sách quản lý thích hợp để kích thích họ say mê làm việc phục vụ khách hàng.
b. Tính khơng thể tách rời: Tính khơng thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở
điểm khó phân chia chia dịch vụ thành hai giai đoạn là giai đoạn sản xuất và giai
đoạn tiêu thụ. Dịch vụ thường được tạo ra và tiêu thụ đồng thời. Điều này khơng
đúng đối với hàng hóa được sản xuất ra nhập kho, phân phối thông qua nhiều nấc

trung gian mua bán, rồi sau đó mới được tiêu dùng. Đối với sản phẩm hàng hóa,
khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm hàng hóa ở giai đoạn cuối cùng; còn đối với dịch
vụ, khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần quá trình tạo ra dịch vụ. Vậy
dịch vụ có những tác động nào đến khách hàng và những khía cạnh khác cho doanh
nghiệp
Tác động đến khách hàng như thế nào?
• Khách hàng phải có mặt để hưởng thụ dịch vụ
• Khách hàng phải đến địa điểm cung cấp dịch vụ
• Chịu ảnh hưởng bởi q trình cung cấp dịch vụ, thái độ của người cung
cấp dịch vụ, và mơi trường nơi xảy ra q trình cung cấp.
Tác động đến doanh nghiệp dịch vụ như thế nào?
• Khó đạt được tính kinh tế theo quy mơ
• Khó đạt được sự đồng đều về chất lượng (phụ thuộc vào nhân viên cung
cấp dịch vụ)
• Khó cân bằng giữa cung và cầu dịch vụ
• Mối quan hệ giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng
lớn đến sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.
Marketing dịch vụ như thế nào để khắc phục?
• Sử dụng mạng lưới đại lý để tiếp cận với khách hàng
• Sử dụng các phương tiện viễn thơng hiện đại: đào tạo từ xa, y tế từ xa...
• Có chính sách quản lý nhân sự riêng (đặc biệt đối với đội ngũ những
SVTH: Lương Thị Mỹ Duyên

12


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ THẢO


người thường xuyên tiếp xúc với khách hàng)
• Xây dựng mối quan hệ thân thiện, gắn bó với khách hàng.
c. Tính khơng đồng nhất:
Dịch vụ không thể được cung cấp hàng loạt, tập trung như sản xuất hàng
hoá. Do vậy, nhà cung cấp khó kiểm tra chất lượng theo một tiêu chuẩn thống
nhất. Mặt khác, sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ lại chịu tác
động mạnh bởi kỹ năng, thái độ của người cung cấp dịch vụ. Sức khoẻ, sự nhiệt
tình của nhân viên cung cấp dịch vụ vào buổi sáng và buổi chiều có thể khác
nhau. Do vậy, khó có thể đạt được sự đồng đều về chất lượng dịch vụ ngay
trong một ngày. Dịch vụ càng có nhiều người phục vụ thì càng khó đảm bảo
tính đồng đều về chất lượng.
Để khắc phục nhược điểm này, doanh nghiệp có thể thực hiện cơ giới hố,
tự động hố trong khâu cung cấp dịch vụ, đồng thời có chính sách quản lý nhân
sự đặc thù đối với các nhân viên cung cấp dịch vụ. Tuy nhiên, việc tiếp xúc với
nhân viên cung cấp dịch vụ lịch sự, niềm nở cũng là một yếu tố hấp dẫn khách
hàng. Mặt khác, khơng phải bất kỳ dịch vụ nào cũng có thể tự động hố q
trình cung cấp được.
d. Tính khơng thể lưu trữ: Dịch vụ được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau

đó. Do vậy, dịch vụ nói chung là không thể lưu trữ được như các sản phẩm hàng
hóa, nghĩa là sản phẩm dịch vụ khơng thể sản xuất sẵn rồi lưu vào kho rồi chờ tiêu
thụ, cũng không thể mua đi bán lại hoặc tái sử dụng. Do đó, việc sản xuất hay cung
ứng dịch vụ với quy mơ lớn rất khó khăn. Sản phẩm dịch vụ cũng khơng thể hồn
trả, thu hồi hay bán lại. Nếu khách hàng khơng hài lịng, họ có thể được hoản tiền
những khơng thể hồn lại dịch vụ.
Marketing dịch vụ như thế nào?
• Thường xuyên theo dõi mức độ hài lịng của khách hàng
• Cơ giới hố, tự động hố q trình cung cấp dịch vụ
• Chú trọng cơng tác quản lý chất lượng
• Áp dụng cơ chế sử dụng lao động linh hoạt

• Áp dụng chính sách giá phân biệt theo thời gian
• Dự báo nhu cầu chính xác
SVTH: Lương Thị Mỹ Duyên

13


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ THẢO

• Cung cấp các phương tiện tự phục vụ
• Áp dụng hệ thống đăng ký chỗ trước
e. Tính khơng chuyển quyền sở hữu được

Khi mua một hàng hoá, khách hàng được chuyển quyền sở hữu và trở
thành chủ sở hữu hàng hố mình đã mua. Khi mua dịch vụ thì khách hàng chỉ
được quyền sử dụng dịch vụ, được hưởng lợi ích mà dịch vụ mang lại trong một
thời gian nhất định mà thơi.
Đặc tính này ảnh hưởng đến chính sách phân phối trong Marketing dịch vụ,
trong đó người bán bn, bán lẻ cũng không được chuyển quyền sở hữu. Họ đơn
thuần chỉ là người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ. Và tất nhiên, họ có
ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Như vậy, vấn đề huấn luyện, hỗ trợ, tư vấn, kiểm
tra đánh giá các trung gian phân phối là yếu tố cần thiết để đảm bảo chất lượng dịch
vụ.
1.1.2.

Dịch vụ hậu mãi
Theo Từ điển Wikipedia: Dịch vụ hậu mãi được hiểu là những hoạt động


sau khi bán hàng, là một loại hành vi cung cấp dịch vụ và là một khâu khơng
thể thiếu trong quy trình Marketing của nhà sản xuất hay cung ứng dịch vụ. Hậu
mãi tốt là thể hiện sinh động của quan niệm marketing hiện đại: “không chỉ
quan tâm đến giao dịch mà phải quan tâm đến quan hệ với khách hàng” và
“giữ khách hàng cũ cịn quan trọng hơn có khách hàng mới”.
Theo Levitt (1983): Dịch vụ hậu mãi là những hoạt động mà công ty cung
cấp cho sản phẩm để tăng thêm giá trị của sản phẩm.
Theo Asugman và cộng sự (1997): Dịch vụ hậu mãi là thành phần vơ hình
của sản phẩm, giảm đến mức tối thiêu những sự cố trong quá trình sử dụng và
tăng đến mức tối đa giá trị trong trải nghiệm sử dụng.
Theo Saccani và cộng sự (2007): Dịch vụ hậu mãi là chuỗi các hành động
diễn ra sau khi mua sắm sản phẩm để hỗ trợ cho khách hàng trong việc sử dụng
và sắp đặt sản phẩm.
1.1.3. Chất lượng dịch vụ
1.1.3.1. Khái niệm chất lượng
Theo Từ điểm Oxford: Chất lượng là chỉ số hoặc mức độ của sự hoàn hảo,
SVTH: Lương Thị Mỹ Duyên

14


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ THẢO

đặc điểm hoặc một điều gì đó đặc biệt về một người hay sự vật.
Theo Juran (1980): Chất lượng là sự phù hợp cho mục đích hoặc sử dụng.
Theo Feigenbaum (1983): Chất lượng là tổng hợp đặc điểm sản phẩm và
dịch vụ của thị trường, kỹ thuật, sản xuất và bảo trì thơng qua đó các sản phẩm
và dịch vụ được sử dụng sẽ đáp ứng được sự mong đợi của khách hàng.

Theo Oakland (1989): Chất lượng chỉ đơn giản là đáp ứng các yêu cầu.
Theo Dodwell and Simmons (1994): Chất lượng liên quan đến hài lòng
khách hàng.
Theo Day and Peters (1994): Chất lượng giống như một yếu tố “quyến rũ”. Nó
có thể khơng được dễ dàng xác định, nhưng nó được biết đến khi con người hưởng.
1.1.3.2. Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Trong một mơ hình dịch vụ ln có khoảng cách giữa khách hàng và nhà
cung cấp. Để xóa được khoảng cách đó, cần có niềm đam mê tạo dựng giá trị và
các mối quan hệ khách hàng đủ để đem lại giá trị cho loại chất lượng dịch vụ
doanh nghiệp cung cấp.
Theo Parasuraman Zeithaml và Berry (1985) thì chất lượng dịch vụ là khi
cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ đã tạo ra ngang xứng với kì vọng
trước đó của họ. Cũng theo Parasuraman thì kì vọng trong chất lượng dịch vụ là
những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải
thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ.
Theo Feigenbaum “Chất lượng dịch vụ là quyết định của khách hàng dựa
trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa
trên những yêu cầu của khách hàng, những yêu cầu này có thể được hoặc
khơng được nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ
quan hoặc mang tính chun mơn và ln đại diện cho mục tiêu động trong một
thị truờng cạnh tranh”.
Định nghĩa Garvin (1984) xác định 5 phương cách để hiểu ý niệm về “chất
lượng”:
- Phương cách siêu việt: Chất lượng là sự ưu việt nội tại, nó phản ánh điều gì
đó “tốt nhất”
- Phương cách dựa trên sản xuất: chất lượng dịch vụ là việc bảo đảm cung cấp
SVTH: Lương Thị Mỹ Duyên

15



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ THẢO

dịch vụ theo đúng quy cách hay thiết kế phù hợp với kỹ năng nghiệp vụ của
nhân viên cung ứng và đội ngũ cán bộ quản lý. Một dịch vụ chất lượng sẽ
không bị sai sót nào so với quy cách.
- Phương cách dựa theo người sử dụng: một dịch vụ hay một sản phẩm nào đó
đáp ứng những địi hỏi của người sử dụng thì đó là một dịch vụ chất lượng.
- Phương cách dựa trên sản phẩm: chất lượng dựa trên số lượng và chỉ xét đến
đặc tính đo lường được.
Trong đa số các trường hợp, nhiều hơn đồng nghĩa với tốt hơn và như
vậy có chất lượng cao hơn.
Trong một số trường hợp khác, ít hơn đơi khi được xem là chất lượng tốt
hơn.
- Phương cách dựa trên giá trị: chất lượng dịch vụ là phạm trù của giá trị
và giá cả, bằng việc xem xét mối quan hệ tương xứng giữa tính năng dịch vụ
với những giá trị tạo ra và giá cả.
1.1.4. Đặc tính của chất lượng dịch vụ
Theo Đỗ Tiến Hòa (2007), luận văn nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
doanh nghiệp đối với sản phẩm, dịch vụ ngân hàng HSBC chi nhánh Tp.Hồ Chí
Minh đã đưa ra các đặc điểm của chất lượng dịch vụ như sau:
-

Tính vượt trội:
Đối với khách hàng, dịch vụ có chất lượng là dịch vụ thể hiện sự vượt trội

của mình so với những sản phẩm khác, sự đánh giá về tính vượt trội của mình so
với những sản phẩm khác, sự đánh giá về tính vượt trội của CLDV chịu ảnh hưởng

rất lớn bởi cảm nhận từ phía người sử dụng dịch vụ. Chính bởi vì tính ưu việt này
đã làm cho CLDV trở thành thế mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp.
- Tính đặc trưng:
Tính đặc trưng của CLDV được tạo nên từ tổng thể những mặt cốt lõi và tinh
túy nhất kết tinh trong quá trình cung cấp dịch vụ. Chính vì vậy, các dịch vụ cao cấp
sẽ có nhiều nét đặc trưng hơn các dịch cấp thấp. Nhờ vậy mà khách hàng có thể phân
biệt được CLDV của các doanh nghiệp với nhau, điều này có ý nghĩa rất lớn trong
-

việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động Marketing.
Tính thỏa mãn nhu cầu:
Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng, vì vậy CLDV nhất thiết
phải đáp ứng được nhu cầu, thỏa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp phải lấy nhu
SVTH: Lương Thị Mỹ Duyên

16


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ THẢO

cầu của khách hàng làm cơ sở để cải thiện CLDV của mình, khi khách hàng cảm
thấy dịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình họ sẽ khơng hài lịng với
CLDV mà họ nhận được. Trong môi trường kinh doanh như hiện nay, đặc điểm này
càng trở nên quan trọng hơn vì các doanh nghiệp phải ln hướng đến nhu cầu
-

khách hàng và cố gắng hết sức mình để đáp ứng nhu cầu đó.
Tính cung ứng:

Nếu tính thỏa mãn nhu cầu bị chi phối bởi tác động của các yếu tố bên ngồi
thì thính cung ứng bị chi phối bởi các yếu tố bên trong. CLDV gắn liền với quá
trình thực hiện, chuyển giao dịch vụ tới khách hàng, do đó việc triển khai dịch vụ,
phong thái phục vụ và cách thức cung ứng dịch vụ sẽ quyết định mức độ CLDV cao
hay thấp. Đây là những yếu tố bên trong phụ thuộc vào năng lực của nhà cung ứng
dịch vụ, vì vậy để nâng cao CLDV trước hết nhà cung ứng dịch vụ cần phải biết cải
thiện những yếu tố bên trong này để tạo nên năng lực và thế mạnh lâu dài trong hoạt
động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
- Tính tạo ra giá trị:
CLDV gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụ khách hàng, dịch vụ
không sản sinh ra được giá trị nào hết được xem là khơng có chất lượng. Doanh
nghiệp tạo ra giá trị và những đối tượng tiếp nhận đối tượng đó là khách hàng. Vì
vậy việc xem xét CLDV phụ thuộc vào cảm nhận, đánh giá của khách hàng chứ
khơng phải của doanh nghiệp. Khách hàng sẽ đón nhận giá trị của CLDV mang lại
và so sánh với mong đợi mà họ mong muốn nhận được, do đó tính tạo ra giá trị của
CLDV còn phụ thuộc nhiều vào yếu tố bên ngoài hơn là yếu tố bên trong. Dịch vụ
có giá trị cao, đáp ứng được nhu cầu khách hàng mà còn vượt cao hơn mong đợi
của khách hàng là dịch vụ có chất lượng cao sẽ làm nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh.
Như vậy tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và
phát triển CLDV của doanh nghiệp.

1.1.5. Vai trò chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ có vai trị quyết định sự sống cịn của doanh nghiệp, điều
này được thể hiện như sau:

SVTH: Lương Thị Mỹ Duyên

17



KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
-

GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ THẢO

Chất lượng dịch vụ thể hiện sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường.
Sức cạnh tranh lớn làm tăng doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp. Ngược lại, sức

-

cạnh tranh nhỏ, doanh nghiệp có thể thua lỗ.
Chất lượng dịch vụ cịn ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp trên thị trường. Khi
chất lượng dịch vụ tốt tạo ra uy tín cao, khi chất lượng dịch vụ thấp uy tín của
doanh nghiệp sẽ bị ảnh hưởng.
1.2. DỊCH VỤ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG
1.2.1. Dịch vụ bảo hành
1.2.1.1. Khái niệm bảo hành
Do sự phát triển kinh tế cũng như mức sống của người tiêu dung ngày càng
cao, yêu cầu đòi hỏi của khách hang ngày một khắt khe hơn, việc xuất hiện nhiều
nhà cung cấp, các giải pháp hoàn chỉnh về cung cấp SPDV chăm sóc khách hang là
quy luật tất yếu của các doanh nghiệp trong quá trình phát triển sản xuất kinh doanh
và hội nhập. Sau đây là một số cách hiểu về bảo hành:
Bảo hành là một sự thỏa thuận hợp đồng liên quan đến việc bán một sản phẩm
đòi hỏi nhà sản xuất phải sửa chữa hoặc bồi thường cho bất kỳ hư hỏng nào liên
quan đến nhà sản xuất bán ra là một biến ngẫu nhiên và có tầm quan trọng đối với
các nhà sản xuất (Jack & Murthy, 2001).
Bảo hành là một sự đảm bảo bằng văn bản, được phát hành cho người mua bởi
nhà sản xuất, cam kết sẽ sữa chữa hoặc thay thế sản phẩm nếu cần thiết trong một
khoảng thời gian nhất định.
Quyết định mua của người tiêu dung phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đương nhiên

là thuộc tính hay tính năng của sản phẩm đóng vai trị quan trọng. Các dịch vụ bổ
sung khác như dịch vụ bảo hành có thể kích thích người tiêu dung quyết định mua
sản phẩm. Bảo hành sản phẩm mang lại độ tin cậy cho người tiêu dung vì vậy bảo
hành là một sức mạnh thị trường to lớn đối với nhà sản xuất hay nhà cung cấp
không phải về việc sửa cữa sản phẩm thực thế được thực hiện bởi vì nhận thức của
khách hang về cam kết sửa chữa (Rifayat Islam, 2011).
1.2.1.2. Đặc điểm về dịch vụ bảo hành
Theo Điều 446 Bộ luật dân sự 2015 quy ước nghĩa vụ bảo hành như sau:

SVTH: Lương Thị Mỹ Duyên

18


KHĨA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ THẢO

“Bên bán có nghĩa vụ bảo hành đối với vật mua bán trong một thời gian, gọi
là thời hạn bảo hành, nếu việc bảo hành do các bên thỏa thuận hoặc pháp luật có
quy định. Thời hạn bảo hành được tính kể từ thời điểm bên mua có nghĩa vụ phải
nhận vật”
Chúng ta có thể hiểu theo hai ý nghĩa khác nhau:
- Đầu tiên, nghĩa vụ bảo hành là một trong các nghĩa vụ đi kèm để bảo đảm
chất lượng của tài sản mua bán. Đối với những trường hợp này, khi giao kết hợp
đồng, bên bán đã đưa ra sẵn các quy định về điều kiện bảo hành, những lợi ích mà
bên mua được hưởng từ việc bảo hành, cũng như thời gian bảo hành đối với vật
mua bán. Bên mua chỉ có thể chấp nhận hoặc khơng chấp nhận những nội dung này
mà khơng thể thay đổi các nội dụng đó. Nhưng đây vẫn được coi là các bên đã thỏa
thuận về việc bảo hành vật mua bán, nếu bên mua chấp nhận các nội dung này.

- Thứ hai, trong một số trường hợp, việc bảo hành vật mua bán là do pháp luật
quy định mà không do các bên thỏa thuận. Đây là quy định áp dụng đối với các loại
tài sản mà chất lượng của nó có thể gây ảnh hưởng lớn đến quyền và lợi ích hợp
pháp của bên mua. Do đó, bên bán phải tuân thủ các quy định về thời hạn bảo hành
và các vấn đề khác mà pháp luật có quy định.
1.2.1.3. Lợi ích về dịch vụ bảo hành
Một phương pháp hiệu quả để nâng cao hình ảnh chất lượng của một cơng ty
trong mắt khách hang và để cải tiến chất lượng sản phẩm dịch vụ là đưa ra chế độ
bảo hành. Nếu công ty thực hiện viêc bảo hành tốt, việc bảo hành sẽ làm cho SPDV
của cơng ty có chất lượng rất tốt. Có rất ít cơng ty đưa ra các chế độ bảo hành khơng
có điều kiện, nhưng con số này sẽ tăng trong tương lai vì áp lực cạnh tranh và vì
những lý do đúng đắn. Christopher Hart xác định năm lý do cho việc bảo hành
SPDV:
- Việc bảo hành buộc công ty phải lấy khách hang làm trọng tâm: bảo hành
những điều mà khách hàng không mong muốn hoặc khơng có ý nghĩa thì sẽ khơng
tốt, có thể đem lại kết quả ngược với mong muốn. Vì thế, trước tiên cơng ty phải
tìm hiểu xem khách hang cần gì ở SPDV.
- Khi bảo hành phải đưa ra các tiêu chuẩn rõ ràng. Một chế độ bảo hành có ý
nghĩa thì phải thật sự rõ ràng, khơng mơ hồ. Những lời hứa rõ ràng giúp các công ty
SVTH: Lương Thị Mỹ Duyên

19


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ THẢO

xác định rõ yêu cầu công việc cho các nhân viên và họ sẽ chuẩn bị kỹ những gì cần
làm.

- Việc bảo hành sẽ thu được ý kiến phản hồi. Khi một công ty thất bại trong
việc làm hài long khách hang thì cũng chưa tuyệt đối phải nge theo khách hang. Với
những lý do đã trình bày ở phần trước, dịch vụ thì vơ hình, khách hang thiếu bằng
chứng cho sự phàn nàn của họ và nhiều người không biết đâu là tiêu chuẩn dịch vụ.
Khi khách hàng khơng có phàn nàn gì thì cơng ty khơng nhận được phản hồi. Việc
bảo hành làm tăng cơ hội lắng nge từ khách hang khi có vấn đề trong SPDV. Cũng
nên đền đáp cho khách hang khi họ cung cấp các thông tin giá trị để cải tiến chất
lượng.
- Việc bảo hành giúp ta hiểu tại sao thất bại. Thơng tin về sai sót và chi phí
phải trả khiến nhà quản lý nhìn nhận lại các nguyên nhân để cải tiến quy trình phục
vụ và tuyển chọn, huấn luyện nhân viên. Phát hiện nguyên nhân và loại bỏ các sai
sót là cách tốt nhất để cải tiến chất lượng phục vụ.
- Bảo hành còn mang tính chất tiếp thị. Khi thực hiện bảo hành tốt thì cơng ty
sẽ thu hút thêm nhiều khách hang và giữ chân được khách hang hiện có. Đặc biệt
trong ngành dịch vụ khách hang khơng có nhiều hiểu biết về sửa chữa, bảo hành
giúp hầu hết khách hàng an tâm và là lý do quan trọng để khách hàng lựa chọn nhà
cung cấp
Một lợi ích nữa trong việc bảo hành là mối quan hệ giữa khách hàng và nhà
cung cấp. Dịch vụ thì vơ hình và khó đánh giá trước khi sử dụng, thậm chí là sau
khi sử dụng. Vì vậy, nhiều khách hàng của một số ngành dịch vụ cảm thấy họ yếu
thế hơn trong mối quan hệ giữa họ và các công ty dịch vụ, việc bảo hành làm bình
đẳng hơn trong mối quan hệ đó và giúp các công ty chứng minh cho sự công bằng.
1.2.1.4. Tiêu chuẩn đánh giá hoạt động bảo hành
- Vô điều kiện: Bảo hành dịch vụ với những điều kiện sẽ thiếu tính thuyết
phục và khơng hấp dẫn đối với khách hàng. Chế độ bảo hành tốt nhất là khơng có
điều kiện gì.
- Dễ hiểu và dễ trình bày: Việc bảo hành không nên trông giống như những tài
liệu pháp lý. Nó phải đơn giản và dễ hiểu với tất cả khách hàng.

SVTH: Lương Thị Mỹ Duyên


20


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ THẢO

- Thật ý nghĩa: Chỉ hứa những điều khách hàng cho là quan trọng. Sự có ý
nghĩa cũng bao gồm ý nghĩa về tài chính.
- Dễ dàng yêu cầu: Nếu chế độ bảo hành đòi hỏi khách hàng phải trải qua
nhiều khâu để có thể trình bày những gì họ cần, điều này sẽ khơng tốt và có thể
khiến khách hàng khơng hài lịng, thậm chí là nổi giận.
1.2.2. Sự hài lịng của khách hàng
1.2.2.1. Khái niệm về sự hài lòng
Theo tác giả Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái
cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu
dùng sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của mình. Hoặc có thể hiểu đơn giản
rằng sự hài lịng là việc khách hàng căn cứ vào những hiểu biết của mình đối với
một sản phẩm hoặc dịch vụ. Từ đó, họ sẽ hình thành nên những đánh giá hoặc phán
đốn chủ quan.
Mức độ hài lịng phụ thuộc sự khác diện giữa kết quả nhận được và kỳ vọng.
Có 3 mức độ hài lòng:
- Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng.
- Nếu kết quả thực tế tương ứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng.
- Nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lịng.

Hình 1.1.Hài lòng khách hàng của Teboul (1999)
Nguồn: Total quality Management (1999, P40)
Tuy nhiên, theo tác giả Dale cùng các đồng nghiệp (1999), đưa ra cách nhìn về

sự hài lịng của khách hàng chỉ là điểm gặp nhau hay diện tích trùng nhau giữa khả
năng của doanh nghiệp và nhu cầu của khách hàng. Khả năng doanh nghiệp đáp ứng
SVTH: Lương Thị Mỹ Duyên

21


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ THẢO

nhu cầu khách hàng càng nhiều thì doanh nghiệp càng đạt được sự thỏa mãn nơi
khách hàng. Kotler (2000), Hoyer & Macinnis (2001) xác định sự hài lòng là cảm
xúc của một người: hứng thú, niềm vui hay thất vọng mà kết quả từ việc so sánh một
nhận thức thực hiện theo nguyện vọng của mình.
Theo Henning – Thurau & Thurau, (2003)“Sự hài lòng của khách hàng là một
đánh giá khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hay một mức độ thích thú khi sử dụng sản
phẩm, dịch vụ”.
“Sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc
so sánh kết quả thu được với những kỳ vọng của người đó về sản phẩm, dịch
vụ”(Kotler & Keller, 2006).
1.2.2.2.
Ý nghĩa về sự hài lòng của khách hàng
Việc nghiên cứu sự hài lịng của khách hàng giúp các cơng ty hiểu rõ được tâm
lí khách hàng, dựa vào những con số để biết được liệu họ có thích sản phẩm do cơng
ty đó mang lại hay khơng. Hơn nữa, họ còn nắm bắt được nhu cầu thực sự, những
điều tạo ra sự hài lòng và những điều chưa hài lòng những điều gây ra cảm giác bất
mãn, cho khách hàng. Từ đó nhà lãnh đạo có thể cải thiện, sửa đổi, bổ sung, hoặc
đưa ra những sản phẩm hoàn thiện hơn cái cũ, để khách hàng có thể cảm nhận được
cơng ty đó có thật sự lắng nghe ý kiến từ phía khách hàng. Khi khách được sử dụng

những sản phẩm, dịch vụ tốt điều đầu tiên họ làm là giới thiệu với các đối tượng
thân thiết của họ như đồng nghiệp, gia đình, bạn bè. Một khi có được sự hài lịng từ
phía khách hàng là lúc đó công ty được công nhân về sự chất lượng, độ tin cậy từ rất
nhiều phía. Nếu sản phẩm hay dịch vụ trong tương lai cứ dựa vào sự tin tưởng khách
hàng tung ra sản phẩm thì tiến triển của sự thành cơng sẽ ngay trước mắt các nhà
lãnh đạo. Vì vậy sự hài lòng của khách hàng mang một ý nghĩa rất lớn đến với
doanh nghiệp vừa là động lực để công ty phát triển và là những bước ngoặt cho cơng
ty từ nhỏ đến vươn lên tồn quốc sau này.
1.2.2.3. Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo Bernd stauss và Patricia Neuhaus (1997) và Hồng Xn Bích Loan
(2008), sự hài lịng khách hàng có thể phân thành ba loại và chúng có sự tác động
khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:
-

Hài lịng tích cực: Đây là sự hài lịng mang tính tích cực và được phản hồi thông
qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ. Đối với
SVTH: Lương Thị Mỹ Duyên

22


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ THẢO

những khách hàng có sự hài lịng tích cực, họ và nhà cung cấp dịch vụ sẽ có mối
quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch. Hơn thế, họ
cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng
cao của mình. Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung
thành của doanh nghiệp miễn là họ nhận thấy doanh nghiệp cũng có nhiều cải thiện

trong việc cung cấp dịch vụ cho họ. Yếu tố tích cực cịn thể hiện ở chỗ chính từ
những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng
-

nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn.
Hài lịng ổn định: Đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ thấy
thoải mái và hài lịng những gì đang diễn ra và khơng muốn có sự thay đổi trong
cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp. Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ
chịu, có sự tin tưởng cao đối với doanh nghiệp và rất sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch

-

vụ của doanh nghiệp.
Hài lịng thụ động: Những khách hàng có sự hài lịng thụ động ít tin tưởng vào
doanh nghiệp thỏa mãn hồn tồn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể
nào yêu cầu doanh nghiệp cải thiện tốt hơn nữa. Vì vậy, họ sẽ khơng tích cực đóng
góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
Ngoài việc phân loại sự hài lòng khách hàng, Bernd Stauss và Patricia
Neuhaus cũng khẳng định rằng “Mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành
vi khách hàng”. Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lịng tích cực đối với doanh
nghiệp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lịng” thì họ cũng có thể tìm đến các
doanh nghiệp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp. Chỉ những
khách hàng có mức độ hài lịng cao nhất “rất hài lịng” thì họ chắc chắn sẽ là những
khách hàng trung thành và luôn ủng hộ doanh nghiệp.
Trong các vấn đề hài lịng nói trên thì sự hài lòng về chất lượng sản phẩm
hoặc dịch vụ là các yếu tố cơ bản. Tóm lại, khi nghiên cứu về sự hài lịng khách
hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy
hài lịng hồn tồn thì lại quan trọng hơn nhiều. Đối với những khách hàng hài lòng
thụ động, họ có thể bỏ doanh nghiệp bất kỳ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm
nhận hồn tồn hài lịng thì sẽ là những khách hàng trung thành của doanh nghiệp.

Sự am hiểu này sẽ giúp doanh nghiệp có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch
vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau.
SVTH: Lương Thị Mỹ Duyên

23


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ THẢO

Theo Kotler (2000) đã cho rằng “Sự hài lòng được xác định trên cơ sở so
sánh kết quả khác biệt giữa sự nhận được từ dịch vụ và mong đợi của khách hàng
được xem xét dựa trên ba mức độ” sau đây:
Mức độ một là mức độ khách hàng khơng hài lịng với doanh nghiệp.
Nguyên nhân nằm ở sự chủ quan của doanh nghiệp. Khi khách hàng khơng hài lịng
họ sẽ khơng quay lại với doanh nghiệp và đi nói xấu, khuyên mọi người xung quanh
không sử dụng dịch vụ của công ty.
Mức độ hai là hài lịng, khách hàng cảm thấy bình thường, khơng có điểm
nổi trội khác biệt so với các doanh nghiệp khác. Ở mức độ này khách hàng chưa
chắc đã quay lại với doanh nghiệp, đây không phải là khách hàng trung thành của
doanh nghiệp.
Mức độ ba là mức độ cao nhất, khách hàng rất hài lòng về doanh nghiệp. Họ
sẵn sàng chia sẻ với mọi người xung quanh về dịch vụ của doanh nghiệp. Đây là
khách hàng trung thành của doanh nghiệp.
1.2.3. Ảnh hưởng chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng khách hàng
Sự phát triển của khoa học và công nghệ đã cho phép các nhà kinh doanh
nhạy bén, linh hoạt hơn để có thể đáp ứng được nhu cầu của khách hàng ngày càng
cao tạo ra lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. “SHL khách hàng được xem như
một chìa khóa thành cơng trong kinh doanh” (Shemwell và cộng sự, 1998).

Theo Oliver (1993), Cronin & Taylor (1992), đã kiểm định mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ với sự hài lòng khách hàng “Chất lượng dịch vụ khơng liên
quan trực tiếp đến sự hài lịng khách hàng mà thông qua trung gian cung cấp dịch
vụ, sự hài lòng chỉ cảm nhận được khi đã sử dụng dịch vụ đó”.
Olsen (2002) đã chứng tỏ sự phân biệt và tương quan giữa CLDV và sự thỏa mãn
trong lĩnh vực thủy sản và cho rằng “Nếu chất lượng là một sự đánh giá về việc thực
hiện thuộc tính và sự thỏa mãn phản ánh tác động của việc thực hiện lên tình trạng
cảm nhận giác quan của con người thì chất lượng có thể được sử dụng để dự báo sự
thỏa mãn hoặc hành vi mua hàng. Việc phân tích mối quan hệ giữa SHL của khách
hàng với CLDV nhằm duy trì khách hàng và đạt được nhiều lợi nhuận hơn”.
“Tuy chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm khác nhau nhưng có
mối quan hệ mật thiết đối với các nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ” (Parasuraman
& cộng sự, 1988). “Sự hài lòng được xem như một khái niệm tổng thể” (Zeithaml &
Bitner, 2000) “Trong khi chất lượng dịch vụ là một khái niệm gồm nhiều thành
SVTH: Lương Thị Mỹ Duyên

24


KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

GVHD: TH.S NGUYỄN THỊ THẢO

phần” (Parasuraman và cộng sự, 1985; 1988). Các nghiên cứu cho thấy “Chất
lượng dịch vụ là nguyên nhân của sự hài lòng khách hàng và có quan hệ mật thiết
với sự hài lịng khách hàng” (Spreng & Mackoy, 1996; Oliver, 1993; Kim và cộng
sự, 2004; Seth và cộng sự, 2008; Hanzaee & Nasimi, 2012). Một số nghiên cứu đi
xa hơn khi kiểm chứng được “Chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới cả sự trung thành
của khách hàng” (Kim và cộng sự, 2004; Hanzaee& Nasimi, 2012; ĐàoTrung Kiên
và cộng sự, 2015).

Muốn khách hàng có sự hài lịng cao thì chất lượng dịch vụ phải đáp ứng được
nhu cầu của khách hàng và ngược lại. Chất lượng dịch vụ được xem là yếu tố đầu
vào, sự hài lòng được xem là yếu tố đầu ra. Hai yếu tố này thuận chiều nhau, khi
yếu tố đầu vào đáp ứng được nhu cầu khách hàng thì đầu ra là sự hài lòng của khách
hàng sẽ tăng lên và ngược lại khi đầu vào không đáp ứng được nhu cầu thì đầu ra sẽ
giảm xuống. Chất lượng dịch vụ xuất hiện trước quyết định đến sự hài lòng của
khách hàng. Đây là vấn đề xuyên suốt trong các đề tài nghiên cứu về chất lượng

-

dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng.
Có nhiều đề tài nghiên cứu của nước ngoài đã kết luận rằng:
Theo parasuraman và các cộng sự (1993), đã cho rằng“CLDV và SHL khách hàng
có tồn tại sự khác biệt ở một vài điểm, mà điểm khác biệt cơ bản là vấn đề nhân

-

quả”.
Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng “SHL của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố
như: Chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố cá nhân”.
Điểm khác biệt cơ bản về nhân quả (Theo Parasuraman và các cộng sự, 1993)
“Ta xem hài lòng khách hàng như là kết quả, còn chất lượng được xem như nguyên
nhân. Hài lịng có tính mong đợi, dự báo và chất lượng là lý tưởng. SHL của khách
hàng sau khi sử dụng thể hiện được sự thỏa mãn của khách hàng. Chất lượng dịch
vụ tập trung vào thành phần cụ thể của dịch vụ”.
Các nghiên cứu đều cho thấy rằng chất lượng dịch vụ có mối quan hệ mật thiết
với sự hài lòng như “Chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn” (Cronin và
Taylor, 1992; Spereng, 1996) “và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn”
(Ruyter, Bloemer, 1997).
“Việc tạo ra sự hài lòng khách hàng đối với dịch vụ được xem như chìa khóa

thành cơng trong kinh doanh” (Shemwell, 1998). “Cảm giác hài lòng hay thất vọng
SVTH: Lương Thị Mỹ Duyên

25