Quản lý danh mục nhãn hiệu
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (319.22 KB, 16 trang )
QL DANH MỤC NHÃN HIỆU
Sọan thảo & trình bày
ThS. Marketing NGƠ BÌNH / Đại học Paris 1 (Sorbonne)
Email:
BRAND PORFOLIO
MỤC TIÊU QLDM N/H
Tối ưu chi phí họat động và chi phí truyền thơng
Tối ưu hóa hệ thống phân phối
Phủ kín các phân khúc khác biệt
Củng cố thương hiệu hiện hữu
Mở rộng thương hiệu*
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM
Chiến lược
liên quan sản phẩm cụ thể
Chiến lược
liên quan cơ cấu sản phẩm
CƠ CẤU DANH MỤC SẢN PHẨM
Nước giải khát có
gaz
Nước giải khát
khơng có gaz
Nước tinh khiết
Bánh snack
Pepsi cola
Pepsi chanh
Pepsi cafe
7Up
Mirinda
Sting
Body naturals
Lipton
Twister
Aquafina
Poca
Frito-lay
CƠ CẤU DANH MỤC T/H
MINH HỌA CCDM T/H RIÊNG LẺ
CƠ SỞ PT DANH MỤC TH
Khơng tương thích với nhu cầu
Khơng có khả năng tiêu dùng
Địi hỏi cao hơn
Thị trường
tiềm năng
Đang dùng của đối thủ
Không biết đến
Thị trường hiệu hữu/
Nhu cẩu hiện hữu
Thị trường
đã xâm nhập
CHIẾN LƯỢC PT DANH MỤC TH
Hiện hữu
Mới
Thị trường
Hiện hữu
Thương hiệu
Cải tiến SP/DV
Kéo dãn thương hiệu
Lấp kín thương hiệu
Lấp kín dịng
Kéo dãn thương hiệu
Mở rộng thương hiệu
Định vị mới
Đa dạng hóa
Mới
MINH HỌA
Sản phẩm mới
TH
mới
TH
cũ
Phát triển
T/H
(Đa dạng hóa)
Poca
Mở rộng
T/H
Khơng có
Sản phẩm hiện hữu
Phát triển T/H
Lấp kín dịng
Sting
Định vị mới
7Up
Củng cố T/H
Kéo dãn T/H
Pepsi chanh
Lấp kín T/H
Pepsi
MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU
(Brand Extension)
Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) là giới thiệu
một sản phẩm mới thuộc một ngành hàng khác với ngành
hàng hiện hữu nhưng lại sử dụng cùng tên (nhãn hàng)
với các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm hiệu hữu
MINH HỌA
LIFEBUOY
Dịng
Dịng sản
sản phẩm
phẩm
chất
chất tẩy
tẩy rửa
rửa
Dịng
Dịng sản
sản phẩm
phẩm
chăm
chăm sóc
sóc tóc
tóc
Xà bơng cục
Dầu gội đầu
Nước rửa tay
Sữa tắm
Mở rộng dịng sản phẩm
YÊU CẦU MỞ RỘNG TH
Mở rộng phải dựa trên liên tưởng về một
thuộc tính, tính năng mạnh mẽ nào đó
Sunsilk là TH tạo ra mái tóc đẹp
Dầu nhuộm tóc, duỗi tóc Tốt
YÊU CẦU MỞ RỘNG TH
Mở rộng phải dựa trên một liên tưởng
về một lợi ích nổi trội nào đó
Lifebouy là xà bông diệt trùng các sản phẩm bảo vệ
vệ sinh cho gia đình (Dầu gội, sửa tắm, …)
YÊU CẦU MỞ RỘNG TH
Mở rộng dựa trên bản sắc thương
hiệu
Dunhill không đơn thuần là thuốc lá mà là một hình
ảnh sang trọng trang sức, bật lửa, bút viết và quần
áo đắt tiền cho nam giới
Ferari không chỉ là xe hơi tốc độ mà nó thể hiện nên
những cảm xúc, sự sôi động Laptop, quần áo và
nước hoa đắt tiền
BÀI TẬP
Thiết lập DMNH của cơng ty mà nhóm SV đang
nghiên cứu đề án? Hoặc mô tả DMNH mà bạn yêu
thích?
CẢM ƠN
