Hà Nội - 2022

1


MỤC LỤC

CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI. ................................................................................ 4
1.1.

Bối cảnh nghiên cứu........................................................................................... 4

1.2.

Vấn đề của doanh nghiệp. .................................................................................. 5

1.3.

Giả định nguyên nhân vấn đề. ............................................................................. 6

1.4.

Mục tiêu nghiên cứu. ........................................................................................... 8

1.5.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ...................................................................... 8

CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU ....................................................... 10
2.1. Phương pháp tiếp cận và thời gian thực hiện. ......................................................... 10
2.2. Kế hoạch thời gian thực hiện công việc. ................................................................. 11

CHƢƠNG 3: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH.................................................................... 11
3.1. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................ 11
3.2. Thu thập dữ liệu đinh tính. ...................................................................................... 12
3.3. Kết quả phân tích dữ liệu định tính. ........................................................................ 13
CHƢƠNG 4: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ............................................................... 16
4.1. Thu thập dữ liệu định lượng. ................................................................................... 16
4.2. Phân tích dữ liệu định lượng. .................................................................................. 17
4.2.1 Thống kê mô tả. ................................................................................................. 17
4.2.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .......................................................... 24
4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA. ................................................................... 31
4.2.4.Phân tích tương quan biến ................................................................................ 33
4.2.5.Phân tích hồi quy .............................................................................................. 34
CHƢƠNG 5. HẠN CHẾ NGHIÊN CỨU. ...................................................................... 39
CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ........................................................... 40
6.1. Kết luận ................................................................................................................... 40
6.2. Khuyến nghị. ........................................................................................................... 41
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................ 42
PHỤ LỤC .......................................................................................................................... 44

2


LỜI MỞ ĐẦU
Shopee Food là một ứng dụng đặt đồ ăn trực tuyến đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam
với số lượng người dùng cực khủng. Ứng dụng này tuy ra đời sau so với các đối thủ cạnh
tranh như GrabFood hay GoJek, Baemin nhưng vẫn đang dần xâm chiếm thị trường trong
nước. Tuy nhiên, để tránh sụt giảm thị phần của Shopee Food cần có những chiến lược
mang tính lâu dài cho cả cơng ty. Điều này địi hỏi nhà quản trị của Shopee Food cần đưa
ra những quyết định marketing kịp thời, hợp lý, giúp công ty đứng vững và phát triển
trên thị trường. Chính vì thế, nhóm chúng em muốn đi sâu nghiên cứu và phân tích các

vấn đề tồn đọng của Shopee Food, để từ đó có thêm dữ liệu giải được bài tốn của doanh
nghiệp.
Bài tiểu luận sẽ đi sâu vào việc nghiên cứu và phân tích, mục tiêu, các cơng cụ nghiên
cứu, và các tiêu chí để đánh giá hạn chế. Tìm hiểu được những vấn đề này chúng em sẽ có
được những cái nhìn từ tổng quan đến chi tiết về Shopee Food đồng thời là cơ hội để áp
dụng lý thuyết được học vào nghiên cứu thực tiễn. Bài tiểu luận của chúng em gồm có 5
phần như sau:
Chương I: Giới thiệu đề tài.
Chương II: Thiết kế dự án nghiên cứu.
Chương III: Nghiên cứu định tính.
Chương IV: Nghiên cứu định lượng.
Chương V. Hạn chế nghiên cứu.
Chương VI: Kết luận và khuyến nghị.
Chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến thầy cơ đã nhiệt tình hỗ trợ để chúng em có thể
hồn thành bài tiểu luận được trọn vẹn nhất.

3


CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI.
1.1.

Bối cảnh nghiên cứu.

Theo Vietnam Credit, thị trường giao nhận đồ ăn tại Việt Nam sẽ đạt giá trị khoảng 33
triệu USD vào cuối năm 2020, rồi duy trì đà tăng trưởng bình quân 11% mỗi năm trong ít
nhất nửa thập kỷ sau đó. Rõ ràng giao nhận đồ ăn là miếng bánh béo bở tại thị trường
trong nước. Tuy nhiên, ở đó cũng đã liên tiếp chứng kiến những thương vụ thâu tóm theo
kiểu “nuốt chửng” – sử dụng lại toàn bộ nền tảng, cơng nghệ hay thậm chí là con người
và văn hố của một thương hiệu.

Chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam vào năm 2016, có thể nói Now (Shopee Food
hiện tại) – là người anh lớn trong lĩnh vực giao hàng trực tuyến. Chính vì thế, Now có
được những thế mạnh riêng của mình khi đây là cái tên ứng dụng gắn bó với giới trẻ TP
Hồ Chí Minh trong nhiều năm. Vào tháng 7/2017, nhà sáng lập Foody đã chia sẻ Now đã
từng đạt đến 10.000 đơn mỗi ngày. Tính đến 18/8/2021, Shopee Food đã vươn lên đứng
đầu thị trường giao đồ ăn với 42% thị phần (Theo một báo cáo của Momentum Works).
Ngày nay, tình hình đại dịch đã giúp dịch vụ giao thức ăn tăng trưởng cực thịnh. Điều này
xuất phát từ nhu cầu tất yếu của người dân Việt Nam khi họ không muốn đặt bản thân vào
nguy hiểm khi tiếp xúc với dịch bệnh, khơng muốn chịu cảnh chen lấn nhưng vẫn có thể
có nhiều sự lựa chọn. Trong đó, GrabFood là thương hiệu dẫn đầu thị trường khi chiếm
đến 33,38% thị phần thảo luận, theo sau là Now với 23,16% lượng thảo luận, thứ 3 là
BAEMIN với 21,95%. Thị trường dịch vụ giao đồ ăn trực tuyến hiện nay là một miếng
bánh béo bở và cạnh tranh vô cùng khắc nghiệp, luôn trong trạng thái dành giật thị phần
từng chút một.
Shopee Food từ trước đến nay đã được biết đến là một đơn vị cung cấp dịch vụ giao nhận
đồ ăn uy tín trên thị trường. Tuy nhiên, trước sự phát triển không ngừng nghỉ của các đối
thủ cạnh tranh khác như Baemin, Grabfood, biểu đồ thị phần giữa các thương hiệu cũng
luôn thay đổi khó đốn. Sự cạnh tranh thị trường ngày càng gay gắt, đặc biệt là sức ép từ
các đối thủ cạnh tranh trong ngành. Như vậy,việc củng cố và phát triển thị phần đối với
mỗi doanh nghiệp hiện tại là một vấn đề quan trọng sống còn.

4


1.2.

Vấn đề của doanh nghiệp.

Kể từ khi thành lập cho tới nay, thời điểm năm 2017 được biết đến là thời kỳ đỉnh cao
nhất của Now ( hiện tại đã đổi tên thành Shopee Food ). Vào tháng 7/2017, nhà sáng lập

Foody đã chia sẻ Now đã từng đạt đến 10.000 đơn mỗi ngày. Có thể thấy, tiềm năng và
lợi thế phát triển của Now lúc bấy giờ là vô cùng lớn.
Trước sức hấp dẫn của thị trường giao đồ ăn trực tuyến, nhiều ông lớn liên tục tham gia
vào và chi tiền mạnh tay cho hàng loạt các khuyến mãi, ưu đãi hấp dẫn, kích thích khách
hàng sử dụng dịch vụ.Grab Food chính thức gia nhập thị trường vào năm 2018, tuy vậy
nhanh chóng trở thành đối thủ đáng gờm nhất của Now với màn tăng trưởng thị phần
ngoạn mục. Bên cạnh Grab Food cịn có các đổi thủ khác như Beamin, Go Food,
Loship,...
Gần đây nhất, một khảo sát của Q&ME về xu hướng đặt hàng ăn uống tại Việt Nam năm
2022 với 660 người thực hiện trong độ tuổi từ 18 tuổi đến 40 tuổi, tại 3 thành phố lớn
gồm Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng chỉ ra: tỷ lệ người sử dụng Now/ Shopee
Food giảm từ 73% tháng 12 năm 2020 xuống 66% vào tháng 12 năm 2021, tỷ người sử
dụng dụng ứng dụng Now / Shopee Food nhiều nhất cũng giảm từ tháng 12 năm 2020 đến
tháng 12 năm 2021 từ 34% đến 31%

5


-Hình 1: Biểu đồ thể hiện sự dịch chuyển dịch vụ đặt đồ ăn phổ biến tại Việt Nam từ năm
2020 đến năm 2021 theo Q&ME
- Tuy khảo sát trên phạm vi quy mô nhỏ nhưng cũng phản ánh một phần hiện trạng về sụt
giảm thị phần của Shopee Food hiện nay.
- Dù là miếng bánh béo bở, thị trường đặt đồ ăn trực tuyến cũng gây ra nhiều khó khăn
cho các doanh nghiệp như xây dựng, quản lý đội ngũ giao hàng hay biên lợi nhuận không
cao. Nhiều tên tuổi khơng thể giải được bài tốn của mình cũng đành ngậm ngùi rút
lui.Đứng trước vấn đề về sụt giảm thị phần, nhà quản trị Shopee Food cần nhanh chóng
và kịp thời giải quyết vấn đề để đảm bảo hoạt động và sự phát triển bền vững của app đặt
đồ ăn hàng đầu tại Việt Nam
1.3.


Giả định nguyên nhân vấn đề.

Việc khách hàng Việt Nam sử dụng các dịch vụ giao đồ ăn công nghệ ngày càng gia tăng.
Điều này xuất phát từ nhu cầu tất yếu của người dân Việt Nam khi họ khơng muốn cảnh
đi ra ngồi mua đồ ăn vừa chen lấn, vừa tốn thời gian và khơng có nhiều sự lựa chọn, nhất
là trong tình hình đại dịch covid 19 diễn biến phức tạp. Trong tương lai sẽ chứng kiến sự

6


trỗi dậy của thị trường giao đồ ăn trực tuyến qua ứng dụng khi mà các ứng dụng giao đồ
ăn ngày càng hồn thiện hơn, tích hợp với ví điện tử thanh toán tiện dụng hơn, người
dùng cũng sẵn sàng với việc trả tiền mua đồ ăn online hơn.
Đi kèm với sự phát triển của thị trường là sự cạnh tranh gắt gao đến từ các đối thủ. Các
doanh nghiệp thi nhau tranh giành thị phần và Shopee Food cũng khơng nằm ngồi sự
cạnh tranh đó. Các doanh nghiệp liên tục nâng cấp chất lượng dịch vụ của mình, cải thiện
các tiện ích đi kèm, hồn thiện hơn trải nghiệm người dùng, tìm ra những lỗ hổng trong
quy trình cung cấp dịch vụ và sửa chữa nó, các chiến dịch marketing phù hợp thu hút
khách hàng. Có thể chính từ việc các doanh nghiệp khác ngày càng tự hoàn thiện mình,
buộc Shopee Food phải có những nghiên cứu phù hợp để giảm tải áp lực cạnh tranh đến
từ các đối thủ của mình.
Việc sụt giảm thị phần, khách hàng khơng hồn tồn trung thành với thương hiệu có thể
khởi nguồn từ việc khách hàng chưa hài lòng sau khi sử dụng dịch vụ của Shopee Food.
Dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp chưa đáp ứng được những kỳ vọng, mong muốn của
khách hàng. Doanh nghiệp có thể chưa tối ưu hóa được trải nghiệm khách hàng, việc trải
nghiệm dịch vụ của khách hàng cịn gặp nhiều điều khó khăn, bất tiện,..
Như vậy nhóm giả định nguyên nhân chủ yếu gây nên sự sụt giảm thị phần của Shopee
Food xuất phát từ bên trong hoạt động cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp.
Từ nguyên nhân giả định trên, nhóm đã xác định được các câu hỏi nghiên cứu nhằm làm
rõ nguyên nhân cụ thể:

-

Quy trình cung cấp dịch vụ của Shopee Food đã làm khách hàng hài lòng chưa?
nếu chưa, đâu là yếu tố khách hàng còn chưa hài lòng?

-

Nhân viên cung cấp dịch vụ của Shopee Food có khiến khách hàng hài lịng
khơng? Nếu khơng, đâu là yếu tố khách hàng còn chưa hài lòng?

-

Phương tiện, trang thiết bị của Shopee Food có làm khách hàng hài lịng khơng?
nếu khơng, đâu là yếu tố khiến khách hàng còn chưa hài lòng?

7


-

Các chương trình truyền thơng của Shopee Food có thực sự đem lại hiệu quả và
thu hút được khách hàng hay khơng?

-

Làm thế nào để nâng cao sự hài lịng cho khách hàng của Shopee Food?

-

Shopee Food cần cải thiện những yếu tố nào ?


-

khách hàng đánh giá thể nào về chất lượng dịch vụ của Shopee Food so với chất
lượng dịch vụ của các thương hiệu khác? đâu là những điểm khách hàng cảm thấy
Shopee Food chưa làm mình hài lòng bằng các thương hiệu khác?

-

Các yếu tố đang ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng
dịch vụ của Shopee Food? mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố như thế nào?

1.4.
-

Mục tiêu nghiên cứu.

Mục tiêu 1: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử

dụng dịch vụ của Shopee Food
-

Mục tiêu 2: Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Shopee Food.
1.5.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.

Theo Báo cáo thị trường dịch vụ giao thức ăn trực tuyến Việt Nam 2020 được ReputaSocial Listening Platform phân tích cho thấy:


8


Hình 2: biểu đồ thể hiện chân dung khách hàng tham gia thảo luận

Hình 3: biểu đồ thể hiện tổng quan nhu cầu người dùng đối với dịch vụ giao đồ ăn
Những đối tượng sử dụng dịch vụ đặt đồ ăn trực tuyến thường xuyên thuộc độ tuổi từ 18
đến 60, chiếm đa số là nữ. Họ tập chung tại các thành phố lớn như Hà Nội, TP Hồ Chí

9


Minh, Đà Nẵng,…Tại đây, tập hợp nhiều đối tượng công dân có mức thu nhập cao, mức
sống tốt, sẵn sàng chi trả cho các dịch vụ vận chuyển đồ ăn tới tận nhà.
Chiếm phần đông nhất là các đối tượng nằm trong độ tuổi tử 18 đến 35. Đối tượng ở độ
tuổi này thường có mức thu nhập đã ổn định, tiếp cận công nghệ nhanh, gần gũi với các
chiến lược marketing của doanh nghiệp, và là đối tượng được hưởng lợi nhiều nhất từ các
chương trình khuyến mãi của doanh nghiệp. Họ có thể là sinh viên, các cơ nàng công sở,
mẹ bỉm sữa,…Họ là những người trẻ chung, có học thức nhất định trong xã hội, có lối
sống và thái độ rộng mở. Phần lớn họ có thể thường xuyên đặt đồ ăn qua mạng. Họ là đối
tượng có khả năng gắn bó lâu dài với doanh nghiệp nhất và là đối tượng khách hàng tiềm
năng.
Từ việc thu thập và phân tích các dữ liệu sơ cấp, nhóm quyết định thực hiện nghiên cứu
với đối tượng có các tiêu chí như sau:
-

Đối tượng nghiên cứu: khách hàng đã sử dụng dịch vụ giao đồ ăn của Shopee Food,

độ tuổi từ 18 đến 35, thu nhập trên trung bình, thường xuyên đặt đồ ăn qua các app cung

cấp dịch vụ, đã từng sử dụng dịch vụ của Shopee Food/ Now.
-

Phạm vi nghiên cứu: sinh sống và làm việc tại tại các thành phố lớn như Hà Nội,

thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,…
CHƢƠNG 2. THIẾT KẾ DỰ ÁN NGHIÊN CỨU
2.1. Phƣơng pháp tiếp cận và thời gian thực hiện.
Thiết kế dự án nghiên cứu kết hợp các nghiên cứu thăm dị, nghiên cứu mơ tả, nghiên
cứu nhân quả. Nghiên cứu thăm dò nhằm thăm dò thái độ của khách hàng, tìm hiểu khách
hàng khi chưa biết các biến số. Nghiên cứu mô tả nhằm mô tả các đặc điểm về hành vi
của khách hàng. Nghiên cứu nhân quả nhằm phát hiện mối quan hệ nhân quả trong vấn đề
nghiên cứu.
Dự án nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng và phương pháp nghiên
cứu định tính.

10


Nghiên cứu định tính thơng qua phỏng vấn chun sâu nhằm thăm dò, khám phá sơ bộ về
các vấn đề: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ của
Shopee Food; Nhận thức của khách hàng về dịch vụ Shopee Food cung cấp và hành vi
của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Shopee Food; Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Shopee Food. Nghiên cứu thăm dò giúp trả
lời những câu hỏi sâu về insight như “cái gì?”, “như thế nào?”, “tại sao?”.
Nghiên cứu định lượng dùng phần mềm SPSS để phân tích kết quả, đưa ra các bảng thống
kê tần suất, bảng kiểm định T với tham số trung bình mẫu, bảng phương sai, bảng các yếu
tố tương quan và mơ hình hồi quy. Nhằm cung cấp nguồn thơng tin đáng tin cậy về các
nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Shopee Food
và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố, làm tiền đề cho việc đưa ra các quyết định

marketing của doanh nghiệp Shopee Food
2.2. Kế hoạch thời gian thực hiện cơng việc.
Cơng việc

Thời gian

Nghiên cứu định tính

Từ ngày 1/5 đến ngày 7/5

Nghiên cứu định lượng

Từ ngày 8/5 đến ngày 15/5

Đưa ra các đề xuất, hoàn thiện báo cáo

Từ ngày 16/5 đến ngày 20/5

CHƢƠNG 3: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
3.1. Mục tiêu nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính nhằm thăm dị khám phá sơ bộ về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài
lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của Shopee Food, tổng hợp những mô tả về các
yếu tố từ quan điểm của khách hàng. Các yếu tố này sẽ là các giả thuyết đề để nhóm tiến
hành nghiên cứu định lượng, đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố bằng các con
số cụ thể, cung cấp các kết nối giữa các biểu thức toán học và các quan sát. Từ đó nghiên

11


cứu phát hiện mối quan hệ nhân quả trong vấn đề nghiên cứu, kiến nghị các giải pháp cho

vấn đề mà doanh nghiệp đang gặp phải.
3.2. Thu thập dữ liệu đinh tính.
Thu thập dữ liệu định tính thơng qua hình thức phỏng vấn bán cấu trúc với trình tự gồm
các bước:
Bước 1: Hiểu rõ vấn đề và câu hỏi nghiên cứu
Bước 2: Xác định các câu hỏi và xây dựng bảng hướng dẫn phỏng vấn.
Bước 3: Xác định môi trường tốt nhất để tiến hành phỏng vấn
Bước 4: Lựa chọn người phỏng vấn
Bước 5: Chuẩn bị phỏng vấn
Bước 6 : Tiến hành phỏng vấn và lưu file ghi âm để phân tích kết quả thu được.
Mục tiêu phỏng vấn: Khám phá sơ bộ về các vấn đề: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, kỳ
vọng của khách hàng đối với dịch vụ của Shopee Food; Nhận thức của khách hàng về
dịch vụ Shopee Food cung cấp và hành vi của khách hàng khi sử dụng dịch vụ của
Shopee Food; Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ
của Shopee Food.
Kịch bản phỏng vấn:
Kịch bản phỏng vấn ( phụ lục 1) gồm 3 phần. Phần một giới thiệu về dự án nghiên cứu,
phần 2 xoay quanh 5 nội dung chính: các câu hỏi tiếp cận đối tương phỏng vấn, hành vi
của khachd hàng khi sử dụng dịch vụ của Shopee Food,nhận thức của khách hàng về dịch
vụ của Shopee Food, các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng
dịch vụ của Shopee Food, những mong muốn, yêu cầu, kỳ vọng của khách hàng đối với
dịch vụ của Shopee Food. Và phần 3 là phần lời cảm ơn người tham gia phỏng vấn, cam
kết bảo mật thông tin cho mục tiêu nghiên cứu.

12


Hình thức nghiên cứu định tính: Phỏng vấn cá nhân bán cấu trúc, phỏng vấn online
trong cuộc họp tự tạo trên website:
Số lượng khách hàng phỏng vấn:10 người

Đối tượng khách hàng phỏng vấn: Đối tượng thuộc mục tiêu nghiên cứu và là người
thân, bạn bè của sinh viên trong nhóm nghiên cứu.
Người phỏng vấn: Các sinh viên trong nhóm nghiên cứu. Các sinh viên rèn luyện kỹ các
kỹ năng phỏng vấn, dẫn dắt cuộc thảo luận, dẫn khách hàng vào câu chuyện được lên kịch
bản sẵn, nhằm đạt được những mục tiêu phỏng vấn.
Thời gian phỏng vấn: Đảm bảo việc hỏi và trả lời phỏng vấn sẽ được kéo dài tối thiểu 30
phút đối với mỗi cuộc phỏng vấn.
3.3. Kết quả phân tích dữ liệu định tính.
-

Mẫu thu được : 10 bản phỏng vấn.

-

Bằng cách thu thập các thông tin về câu hỏi mở, tạo cơ hội cho người trả lời có thể
khơi gợi quan điểm, ý kiến của mình, đã thu được nhiều câu trả lời khách nhau, từ
đó có thể đánh giá khách quan và đề ra giải pháp.

Sau khi thực hiện phỏng vấn, thu được một số kết quả, kết luận như sau:

BẢNG PHÂN TÍCH

Items

Pv

Pv

Pv


Pv

Pv

Pv

Pv

Pv

Pv

1

2

3

4

5

6

7

8

9


Pv

Tổng

10

13


1. Chính sách giảm 1

0

1

1

1

1

1

1

0

0

7


0

1

1

1

1

1

1

1

1

9

giá 1

0

1

0

0


1

1

1

0

0

5

4. Độ tin cậy của 0

0

1

1

1

1

0

1

0


0

5

1

0

0

0

0

0

0

0

0

1

0

1

1


0

0

0

0

0

0

2

0

1

0

0

0

0

1

0


1

3

giá, khuyến mãi

2. Khả năng đáp 1
ứng của app

3.Chính

sách

dịch vụ

app

5.Quy trình phục 0
vụ của nhân viên

6.Khả năng xử lý 0
vấn đề

7. Đa dạng quán ăn

0

KẾT LUẬN


Các yếu tố tác động Khả năng đáp ứng của app ( 9/10)

14


mạnh

Chính sách giảm giá, khuyến mãi ( 7/10)

Chính sách giá dịch vụ ( 5/10)

Độ tin cậy của app ( 5/10)

GIẢI THÍCH LÝ DO

Khả năng đáp ứng Khả năng đáp ứng của app là yếu tố khiến khách hàng chưa hài
của app

lòng nhất đối với dịch vụ mà Shopee Food cung cấp ở thời điểm
hiện tại.Đa số khách hàng được phỏng vấn cho rằng sau khi đưa
Now Food trở thành Shopee Food và hợp nhất vào một hệ sinh
thái với Shopee, tốc độ load của app chậm đi rõ rệt, chậm hơn
nhiều so với các app khác. Bên cạnh đó, nhiều khách hàng cũng
gặp vấn đề về việc thanh toán trên Shopee Food. 4/10 khách
hàng phản ánh rằng họ khơng thích quy trình thanh tốn của
Shopee Food “ khi đặt đơn sẽ trừ tiền ngay, nếu quán hết món
hay phát sinh thêm chi phí thì khơng thể chỉnh sửa lại giá, và
phải đợi một khoảng thời gian để hoàn tiền vào thẻ. Một vài
khách hàng khách gặp vấn đề khi nhiều lúc khơng thể thanh tốn
qua ví Shopee Pay mà khơng hiểu lý do tại sao, khơng thể thanh

tốn bằng hình thức dùng vân tay . Một số khác cảm thấy hình
thức thanh tốn chưa đa dạng khi so sánh với các app đặt đồ ăn
khác.

15


Chính sách giảm Tất cả khách hàng được phỏng vấn hầu như đều sử dụng cùng
giá, khuyến mãi

lúc nhiều app đặt đồ ăn và có những so sánh nhất định. Đa số
khách hàng cho rằng Shopee Food là app có nhiều khuyến mãi.
Tuy nhiên, một điểm khiến khách hàng chưa hài lịng là Shopee
Food khơng cho phép áp dụng đồng thời cả voucher món ăn và
freeship.Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh là Gojeck và
Beamin lai cho phép điều này nên rất được lịng khách hàng.

Chính sách giá dịch Một vài khách hàng cho rằng giá dịch vụ của Shopee Food đang
cao hơn so với các app khác, đặc biệt là chính sách giá vận

vụ

chuyển. Họ cho rằng Shopee nên học tập các app khác như
Loship hay Beamin về điều này.

Độ tin cậy của app

5/10 khách hàng được phỏng vấn khơng hài lịng khi hình ảnh đồ
ăn được cung cấp trên app không giống với đồ ăn thực tế mà họ
nhận được, chưa đề cập tới chất lượng. Theo họ, vấn đề này có

thể do quán làm ăn gian dối, Shopee Food khơng thể kiểm sốt
hết được. Tuy vậy, về lâu dài, điều này ảnh hưởng đến niềm tin
họ dành cho Shopee Food

CHƢƠNG 4: NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
4.1. Thu thập dữ liệu định lƣợng.
-

Đối tượng khảo sát: sinh viên, nhân viên văn phòng, độ tuổi từ 18 đến 40 tuổi.

-

Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu thuận tiện ( convenience sampling).

-

Kích cỡ mẫu: Nhóm sử dụng bảng khảo sát online thu về 115 bảng hỏi, trong đó,

trong đó có 100 câu trả lời có ý nghĩa đối với mục tiêu nghiên cứu.

16


-

Lựa chọn kích thước mẫu phi xác suất, mẫu được xác định chủ quan khơng dựa

theo cơng thức tính tốn nào.
-


Thang đo: nhóm sử dụng thang đo định danh ( Nominal scale) và thang đo

khoảng cách ( Interval scale). Đối với thang đo khoảng cách, nhóm sử dụng đồng thời
cả thang đo likert và thang đo lưỡng cực.
-

Bảng khảo sát nghiên cứu đinh lượng ( Phụ lục 2) được đề cập đến các yếu tố

về khả năng đáp ứng của app, chính sách giá và các chương trình khuyến mãi, độ tin
cậy của app, độ đa dạng các quán ăn trên app.
4.2. Phân tích dữ liệu định lƣợng.
4.2.1 Thống kê mơ tả.
Mục tiêu:
- mơ tả tần số các nhóm câu trả lời
- Đo lường xu hướng tập trung mô tả trung tâm của tập dữ liệu từ Q1 đến Q8
- Đo lường sự biến động hoặc phân tán mô tả sự phân tán dữ liệu trong tập dữ liệu từ Q1
đến Q8
Thống kê mô tả Frequency:
Trong tổng số 115 bảng khảo sát được gửi về có:
110 người đã từng sử dụng dịch vụ của Shopee Food
5 người chưa từng sử dụng dịch vụ của ShopeeFood

Q2
Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Valid

1

98

85.2

89.1

89.1

2

3

2.6

2.7

91.8

17


Missing

3


1

.9

.9

92.7

4

8

7.0

7.3

100.0

Total

110

95.7

100.0

System

5


4.3

115

100.0

Total

89,1% ngưởi tham gia sống tại Hà Nội
2.7% ngưởi tham gia sống tại tp Hồ Chí Minh
0,9% người tham gia sống tại Đà Nẵng
7,3% người tham gia sống tại nơi khác

Q3
Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

Missing

1


106

92.2

96.4

96.4

2

2

1.7

1.8

98.2

3

2

1.7

1.8

100.0

Total


110

95.7

100.0

System

5

4.3

115

100.0

Total

Số người từ 16-25 tuổi chiếm 96,4% ; 26-40 tuổi chiếm 1,8% và trên 40 tuổi chiếm 1,8%

Q4
Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent


Valid

1

90

78.3

81.8

81.8

18


Missing

2

11

9.6

10.0

91.8

3

4


3.5

3.6

95.5

4

5

4.3

4.5

100.0

Total

110

95.7

100.0

System

5

4.3


115

100.0

Total

81.8% số ngưởi tham gia thu nhập dưới 3 triệu
10% số người tham gia thu nhập từ 3 đến 7 triệu
3,6% số người tham gia thu nhập trên 7 triệu
4,5% số người cịn lại có thu nhập khác

Q6
Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

Missing
Total

1

39


33.9

35.5

35.5

2

33

28.7

30.0

65.5

3

35

30.4

31.8

97.3

4

3


2.6

2.7

100.0

Total

110

95.7

100.0

System

5

4.3

115

100.0

35,5 % số người tham gia sử dụng dịch vụ của ShopeeFood gần đây nhất là vào hôm qua
30% người sử dụng vài ngày trước
31,8% không nhớ được lần sử dụng gần đây nhất
2,7% cịn lại có lần sử dụng dịch vụ gần đây nhất khác


19


Q8
Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

Missing

1

106

92.2

96.4

96.4

2

4


3.5

3.6

100.0

Total

110

95.7

100.0

System

5

4.3

115

100.0

Total

96,4% lựa chọn sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của Shopee Food trong tương lai
3,6% lựa chọn không tiếp tục sử dụng dịch vụ của ShopeeFood
Q5

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative
Percent

Valid

5

4.3

4.3

4.3

1, 2

21

18.3

18.3

22.6

1, 2, 3


8

7.0

7.0

29.6

1, 2, 3, 4

7

6.1

6.1

35.7

1, 2, 3, 4, 5

1

.9

.9

36.5

1, 2, 3, 5


1

.9

.9

37.4

1, 2, 4

9

7.8

7.8

45.2

1, 2, 5

1

.9

.9

46.1

1, 3


3

2.6

2.6

48.7

1, 4

2

1.7

1.7

50.4

1, 4, 5

1

.9

.9

51.3

20



1.

20

17.4

17.4

68.7

2, 3

5

4.3

4.3

73.0

2, 3, 4

1

.9

.9


73.9

2, 4

1

.9

.9

74.8

2.

17

14.8

14.8

89.6

3, 4

3

2.6

2.6


92.2

3.

3

2.6

2.6

94.8

4.

2

1.7

1.7

96.5

5.

4

3.5

3.5


100.0

Total

115

100.0

100.0

Ngoài ShopeeFood, người tham gia khảo sát còn sử dụng một vài app khác như
GrabFood, Beamin, Loship, GoFood. Trong đó, 100% số ngưởi tham gia khảo sát từng
sử dụng từ 2 app đặt đồ ăn trở lên chiếm tới 60%
Thống kê mô tả Descriptive:
Descriptive Statistics
N

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

KNDU1

110

1


5

4.08

.987

KNDU2

110

1

5

3.85

.985

KNDU3

110

1

5

3.57

1.215


KNDU4

110

1

5

3.56

1.231

KNDU5

110

1

5

4.02

.919

KNDU6

110

2


5

4.21

.791

KNDU7

110

1

5

2.50

1.210

Valid N (listwise)

110

21


Đa phần Mean ≥ 2.5 đạt giá trị trung bình khá. Như vậy, đa phần người tham gia khảo sát
có vẻ đồng ý với các nhận định trong phần khả năng đáp ứng (KNDU)
Trong đó KNDU3, KNDU4, KNDU7 có độ lệch chuẩn cao Std. Deviation>1, nên đa phần
nhận định về nội dung các câu hỏi KNDU3, KNDU4, KNDU7 khác nhau nhiều, đa dạng

và xoay quanh giá trị trung bình Mean.
Người tham gia khảo sát có những nhận định khác biệt nhau nhiều về việc thỉnh thoảng
App khơng thể thanh tốn bằng vân tay, ví ShopeePay mà khơng rõ lý do tai sao, và việc
khó tìm các món ăn trên App.

Descriptive Statistics
N

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

GKM1

110

1

5

3.99

.904

GKM2


110

1

5

3.90

.867

GKM3

110

1

5

4.32

.967

GKM4

110

1

5


3.82

.911

Valid N (listwise)

110

Đa phần Mean ≥ 3.82, đạt giá trị cao. Như vậy, đa phần ngưởi tham gia khảo sát đồng ý
với nhận định về giá và khuyến mãi (GKM). Độ lệch chuẩn giá trị thấp với Std.
Deviation<1 nên hầu hết ý kiến của mọi người đối với các nhận định đa phần là đồng
nhất.

Descriptive Statistics

TC1

N

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

110

1


5

3.85

.900

22


TC2

110

1

5

3.49

.926

TC3

110

1

5


3.41

.816

TC4

110

2

5

3.54

.874

TC5

110

1

5

3.84

1.071

Valid N (listwise)


110

Đa phần Mean ≥ 3,41 đạt giá trị cao. Như vậy, đa phần ngưởi tham gia khảo sát đồng ý
với nhận định về độ tin cậy (TC). Hầu hết độ lệch chuẩn giá trị thấp với Std. Deviation<1
nên hầu hết ý kiến của mọi người đối với các nhận định đa phần là đồng nhất. Đối với
nhận định TC5, khách hàng sẽ hạn chế sử dụng dịch vụ của ShopeeFood nếu nhiều lần
nhận được các món ăn khơng giống với hình ảnh đăng tải trên App, Mean = 3,84, Std.
Deviation = 1.071 cho thấy, khách hàng có những quan điểm khác biệt nhau rõ rệt.

Descriptive Statistics
N

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

DD1

110

1

5

4.25


.771

DD2

110

1

5

3.95

.806

DD3

110

1

5

2.82

1.286

DD4

110


1

5

3.73

.976

Valid N (listwise)

110

Đa phần Mean ≥ 2.85 đạt giá trị trung bình khá. Như vậy, đa phần người tham gia khảo
sát có vẻ đồng ý với các nhận định về sự đa dạng (DD)
Trong đó DD3,nhận định ShopeeFood có ít món ăn có Mean = 2,82, độ lệch chuẩn cao
Std. Deviation = 1,286, nên đa phần nhận định về vấn đề này của khách hàng khác nhau
nhiều, đa dạng và xoay quanh giá trị trung bình Mean.

23


4.2.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha
Mục tiêu: kiểm định độ tin cậy của từng nhóm nhân tố ban đầu cao hay thấp. Các biến
quan sát nhỏ bên trong có thể hiện được tính chất của của nhân tố mẹ hay không. Nếu
không tiến hành loại bỏ các biến quan sát nhỏ đề các nhóm nhân tố ban đầu đạt độ tin cậy
cao hơn.
Nhóm KNDU ( khả năng đáp ứng)

Reliability Statistics
Cronbach's


N

of

Alpha

Items

.702

7

Item-Total Statistics
Scale Mean Scale
if
Deleted

Corrected

Item Variance if Item-Total
Item

Correlation

Deleted
KNDU
1
KNDU
2

KNDU
3
KNDU
4
KNDU
5

Cronbach's
Alpha

if

Item
Deleted

21.72

14.773

.528

.640

21.95

14.309

.601

.622


22.23

12.838

.625

.603

22.24

13.430

.534

.632

21.78

16.007

.396

.673

24


KNDU
6

KNDU
7

21.59

17.547

.239

.705

23.30

17.753

.053

.767

Cronbach's Alpha = 0,702 > 0,6
Hệ số tương quan biến tổng KND6 < 0.3 , hệ số tương quan biến tổng của KNDU7 < 0.3
nên nhóm này khả năng đáp ứng có độ tin cậy thấp.
Ta tiến hành loại bỏ 2 biến KNDU6, KNDU7 và kiểm định lại độ tin cậy Cronbach’s
Alpha và được kết quả như sau:

Reliability Statistics
Cronbach's

N


of

Alpha

Items

.782

5

Item-Total Statistics
Scale Mean Scale
if
Deleted

Corrected

Item Variance if Item-Total
Item

Correlation

Deleted
KNDU
1
KNDU
2
KNDU
3


Cronbach's
Alpha

if

Item
Deleted

15.01

10.688

.582

.734

15.24

10.604

.600

.729

15.52

9.023

.675


.698

25