TRƯỜNG CAO ĐẲNG KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH


TIỂU LUẬN
Chủ đề: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU STING TẠI
VIỆT NAM

Sinh viên thực hiện:

MSSV

Nguyễn Hồng Anh

20641726

Trần Thị Kim Cương

20641088

Võ Bảo Duy

20641942

Lê Thị Diễm My

20641913

Phạm Thị Thảo Trang

20641396

Giảng viên:
Đào Thông Minh
Mã học phần
0101000804
Môn học:
Quản trị thương hiệu

TP. Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2022


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU.................................................................................................................... 1
Phần 1: MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
1.

Giới thiệu...........................................................................................................1

2.

Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................2

3.

Đối tượng nghiên cứu........................................................................................3

4.

Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................3

5.


Phương pháp nghiên cứu...................................................................................3

Phần 2: NỘI DUNG...........................................................................................................3
Chương 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT.....................................................................................3
1.1.

Khái niệm định vị thương hiệu.......................................................................3

1.2.

Những yêu cầu cần thiết để định vị thương hiệu.............................................3

1.2.1.

Định vị dựa vào khách hàng và lợi thế cơng ty.........................................3

1.2.2.

Định vị phải xác định vị trí so với đối thủ cạnh tranh..............................4

1.3.

Các bước định vị thương hiệu.........................................................................5

1.3.1.

Xác định môi trường cạnh tranh...............................................................5

1.3.2.


Khách hàng mục tiêu................................................................................5

1.3.3.

Thấu hiểu khách hàng..............................................................................8

1.3.4.

Lợi ích sản phẩm......................................................................................8

1.3.5.

Giá trị và tính cách thương hiệu...............................................................9

1.3.6.

Lý do tin tưởng thương hiệu...................................................................10

1.3.7.

Sự khác biệt của thương hiệu.................................................................11

1.3.8.

Tính cốt lõi của thương hiệu...................................................................11

1.4.

Các chiến lược định vị thương hiệu..............................................................11


1.4.1.

Chiến lược định vị dựa vào lợi ích sản phẩm.........................................12

1.4.2.

Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh...................................................12

1.4.3.

Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu...................................12

1.4.4.

Chiến lược định vị dựa vào hình ảnh của cơng ty...................................13

1.4.5.

Phối hợp các chiến lược định vị thương hiệu.........................................13

Chương 2: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU STING TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.......14
2.1.

Tổng quan về PepsiCo..................................................................................14


2.1.1.

Pepsico toàn cầu.....................................................................................14


2.1.2.

PepsiCo Việt Nam..................................................................................14

2.2.

Tổng quan về thị trường nước giải khát Việt Nam hiện nay..........................15

2.3.

Định vị thương hiệu Sting tại thị trường Việt Nam.......................................16

2.4.

SWOT...........................................................................................................20

2.5.

Các chương trình quảng cáo mà thương hiệu đã thực hiện...........................21

Phần 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.............................................................................25
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................26


Quản trị thương hiệu - 04

Nhóm 4

Gv: Đào Thơng Minh


LỜI MỞ ĐẦU
Xã hội ngày càng phát triển không ngừng, với xu thế tồn cầu hóa, khơng ngừng hội
nhập và phát triển, dẫn đến việc sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nước
ngày càng tăng cao. Đứng trước thực trạng nhiều doanh nghiệp đã phải đóng cửa, phá sản
hoặc giải thể, rõ ràng, những doanh nghiệp ngày nay cần phải chú trọng hơn trong việc
xây dựng cho mình những lợi thế cạnh tranh tốt nhất có thể so với các đối thủ còn lại trên
thị trường.
Một trong những công việc đặc biệt quan trọng mà không một doanh nghiệp nào sẽ
bỏ qua nếu không muốn công ty của mình dễ dàng bị đánh bại đó chính là làm sao để “
Định vị thương hiệu ” của doanh nghiệp của mình trong lịng người tiêu dùng, từ đó tạo
nên những giá trị khác biệt hóa và tạo sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm
mà công ty kinh doanh. Thậm chí, trong mơi trường kinh doanh như hiện nay, các doanh
nghiệp mặc dù đã định vị thương hiệu của mình thành cơng cũng có thể thất bại nếu như
khơng thay đổi tầm nhìn thương hiệu hay cập nhật những thay đổi chóng mặt của thị
trường như Motorola, Kodak, Nokia,..Do đó, doanh nghiệp phải thực sự nghiêm túc trong
việc định vị thương thiệu mới có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường.

Phần 1: MỞ ĐẦU
1. Giới thiệu.
Thương hiệu là yếu tố hàng đầu quyết định vị thế của doanh nghiệp trên thị tường.
Sự mờ nhạt, nhàm chán của các doanh nghiệp khi không thể “định vị” được trong lòng
khách hàng về những sản phẩm mà doanh nghiệp đang kinh doanh có thể dẫn đến sự thất
bại lớn cho các doanh nghiệp đó.
Nếu nói chú trọng vào chất lượng sản phẩm là quan trọng thì việc định vị thương
hiệu cũng quan trọng khơng kém, nó sẽ góp phần giúp cho khách hàng có những cảm thận
theo hướng tích cực về các sản phẩm đó, từ đó khơng những doanh nghiệp khẳng định
được giá trị thương hiệu mà cịn có ưu thế trong cuộc đua chiếm – giữ thị phần, khách
hàng. Tất nhiên, điều đó chưa bao giờ là dễ dàng, nó khơng chỉ đơn giản là xây dựng một
1



Quản trị thương hiệu - 04

Nhóm 4

Gv: Đào Thơng Minh

hệ thống nhận diện, phương thức giao diện, hình ảnh và thơng điệp, hơn thế, nó cịn phải
tạo được sự khác biệt cũng với những cam kết mang tính bền vững – trách nhiệm với
khách hàng của mình. Có thể nhiều doanh nghiệp sẽ nghĩ rằng chỉ cần thuê một đơn vị
nước ngồi thực hiện tất cả điều đó là xong, tuy nhiên điều đó chưa thật sự đúng, mấu
chốt quan trọng ở đây là chúng ta cần phải hiểu được khách hàng mục tiêu của mình là ai?
Họ muốn cái gì? Và thị trường của sản phẩm mà mình hướng tới là gì?...v….v, kết hợp
với các chính sách bán hàng hấp dẫn, chiến lược truyền thơng tổng lực và hồn hảo thì
mới có thể định vị thương hiệu một cách hiệu quả, thành công đi vào tâm thức của khách
hàng.
Được mệnh danh là ông lớn trong ngành nước giải khát và thực phẩm toàn cầu,
Pepsico hiện đang được coi là tập đoàn đứng thứ 2 ( sau Nestle) trong lĩnh vực này trên
thế giới với đa dạng các sản phẩm nổi tiếng như: Pepsi, Aquafina, 7up,…Trong các sản
phẩm của công ty, sản phẩm Sting ( đặc biệt là Sting dâu) đã tạo được tiếng vang lớn khi
lần đầu được tung ra thị trường năm 2002, sốn ngơi của người dẫn đầu lúc đó là Tân
Hiệp Phát với sản phẩm Number one thời điểm đó và được ví là “ Con bị sữa” của
PepsiCo. Vậy thì nhờ đâu mà Sting đã có thể thành cơng như vậy? Chúng ta hãy đi sau
phân tích và tìm hiểu xem PepsiCo đã làm những gì để tạo nên tiếp vang đó cho sản phẩm
của mình.
Sau cùng, chúng em xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới thầy Đào Thông Minh – người đã
giúp đỡ và truyền dạy cho chúng em rất nhiều trong quá trình học tập. Với vốn kiến thức
cịn hạn hẹp nên chắc chắn bài làm của chúng em còn rất nhiều sai sót. Chúng em kính
mong nhận được sự nhận xét và góp ý của thầy.

Chúng em xin chân thành cảm ơn thầy ạ!

2. Mục tiêu nghiên cứu.
Nghiên cứu này sẽ giúp cho chúng ta có những kiến thức đi từ những điều nhỏ nhất
như “ Thế nào là định vị thương hiệu? ”, “ Để định vị được thương hiệu chúng ta cần
những yêu cầu nào? ” hay lớn dần lên như “ Các bước định vị thương hiệu”. Thông qua
đó, người đọc sẽ có thể từ những kiến thúc nêu trên mà định vị được thương hiệu mà
2


Quản trị thương hiệu - 04

Nhóm 4

Gv: Đào Thơng Minh

mình muốn xây dựng một cách tốt hơn, nhằm tối thiểu hóa những rủi ro sẽ gặp phải và đạt
tới mục tiêu cuối cùng của mình.

3. Đối tượng nghiên cứu.
Nhóm sẽ tập trung nghiên cứu các khái niệm, cách thức thực hiện và những yếu tố
cần thiết để giúp người đọc định vị thương hiệu một cách bài bản nhất. Đặc biệt, đối
tượng mà nhóm muốn tập trung phân tích tiếp theo đó chính là cách mà cơng ty PepsiCo
Việt Nam đã và đang “ định vị thương hiệu” cho sản phẩm Sting của doanh nghiệp mình.

4. Phạm vi nghiên cứu.
“ Định vị thương hiệu” nói riêng và “ Quản trị thương hiệu” nói chung là một phạm
trù bao gồm nhiều vấn đề khác nhau, rất khó để có thể để nói hết tồn bộ kiến thức chỉ
trong một hay vài trang. Trong bài tiểu luận này, chúng em chỉ nghiên cứu những yếu tố
liên quan trực tiếp trong chương trình học cũng như xoay quanh công ty PepsiCo Việt

Nam và sản phẩm Sting.

5. Phương pháp nghiên cứu.
Chúng em sẽ kết hợp đọc và lấy những kiến thức có trong chương trình học mà thầy
đã gửi với việc tham khảo và nghiên cứu tài liệu từ trên internet và phân tích tình huống
thực tế về việc “ Định vị thương hiệu Sting” tại thị trường Việt Nam của công ty PepsiCo
Việt Nam để làm dẫn chứng.

Phần 2: NỘI DUNG
Chương 1: CƠ SỞ LÍ THUYẾT
1.1. Khái niệm định vị thương hiệu.
Định vị thương hiệu là “tập hợp các hoạt động nhằm mục đích tạo ra cho sản phẩm
và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (so với đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của
khách hàng” – theo P.Kotler.

3


Quản trị thương hiệu - 04

Nhóm 4

Gv: Đào Thơng Minh

1.2. Những yêu cầu cần thiết để định vị thương hiệu.
1.1.1. Định vị dựa vào khách hàng và lợi thế công ty.
Thực tế cho thấy rằng, trong suy nghĩ nhận thức của mỗi người, mọi thứ được sắp
xếp theo một thứ tự nhất định. Ví dụ như khi nhắc đến bột giặt, thì mỗi người đều sẽ có
sẵn một số nhãn hiệu về bột giặt trong đầu mình, và điều mà hầu như tất cả doanh nghiệp
đều mong muốn đó là thương hiệu của mình sẽ xuất hiện đầu tiên khi người tiêu dùng

nghĩ về sản phẩm đó.
Để làm được điều đó, việc đầu tiên mà doanh nghiệp cần thiết phải làm đó là trả lời
3 câu hỏi:
- Thị trường và khách hàng mục tiêu của mình là ai?
- Sự khác biệt trong thị trường và phân khúc này là gì?
- Lợi thế cạnh tranh của cơng ty là gì? Dự vào nguồn lực nào?
Có thể nói, rất khó để mà một doanh nghiệp tun bố rằng mình có thể thâu tóm
tồn bộ thị trường, đa số cơng ty sẽ dựa vào lợi thế cạnh tranh của công ty để gây ấn
tượng với thị trường cũng như nhóm khách hàng mà mình muốn hướng tới, bởi lẽ nguồn
nhân lực của hầu hết các cơng ty đều có giới hạn nhất định. Việc xác định thị trường và
khách hàng mục tiêu càng rõ sẽ càng giúp cho doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận và lấy được
lòng tin của người tiêu dùng dựa trên những đặc điểm, thói quen và nhu cầu của nhóm
người tiêu dùng đó, từ đó giảm thiểu khả năng thất bại và tăng tính thành cơng cho mình.
Bên cạnh đó, sự khác biệt cũng được đề ra, bởi vì mỗi ngành nghề, mỗi phân khúc
khách hàng đều có những đặc điểm riêng, đòi hỏi những cách tiếp cận khác nhau, giống
như trẻ em từ 1-5 tuổi sẽ có những sở thích, tính cách, biểu hiện khác những trẻ 10-15
tuổi, hay người đi làm văn phịng sẽ có những thói quen khác với người đi làm cơng việc
ngồi trời, khơng ai giống ai.
1.1.2. Định vị phải xác định vị trí so với đối thủ cạnh tranh.
Có 3 loại đối thủ mà hầu như các doanh nghiệp đều sẽ có đó là: Đối thủ trực tiếp,
đối thủ gián tiếp và đối thủ tiềm năng. Giống như nhân gian có câu “ Biết người biết ta,
4


Quản trị thương hiệu - 04

Nhóm 4

Gv: Đào Thơng Minh


trăm trận trăm thắng”, việc hiểu rõ điểm mạnh điểm yếu của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp
doanh nghiệp dễ dàng xây dựng các chiến lược thương hiệu nhằm giải quyết cũng như
tránh lặp lại những vấn đề đó. Trong quá trình này, doanh nghiệp cũng có thể trở thành “
người lấp chỗ trống thị trường” với một thị trường hoàn tồn mới mà khơng chịu q
nhiều sự canh tranh hay sức ép của đối thủ.
1.3. Các bước định vị thương hiệu.
Nhìn chung, khi định vị thương hiệu, các doanh nghiệp sẽ trải qua 8 bước như sau:
1.1.1. Xác định môi trường cạnh tranh.
Không giống như quan điểm kinh doanh cũ, “ bán cái mình có ”, trong nền kinh tế
hiện đại, các doanh nghiệp cần “ bán cái khách hàng cần ”, và để làm được điều đó,
doanh nghiệp cần nghiên cứu về tình hình thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh và
tình hình thương hiệu của doanh nghiệp. Hay nói cách khác, để hiểu thị trường, các doanh
nghiệp cần đặt ra những câu hỏi:
- Đâu là phân khúc thị trường chưa được đáp ứng?
- Đâu là phân khúc thị trường đủ lớn để giúp đạt được lợi nhuận?
- Cần nắm giữ bao nhiêu thị phần để đạt được lợi nhuận?
- Thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh không?
- Đâu là điểm yếu của đối thủ cạnh tranh?
- Liệu thị trường này có giúp doanh nghiệp phát huy ưu thế cạnh tranh của mình
khơng?
- Lợi thế cạnh tranh của mình so với đối thủ là gì? ( đối thủ cạnh tranh trực tiếp – gián
– tiềm năng).
Khi doanh nghiệp có thể trả lời những câu hỏi trên càng rõ thì càng giúp cho doanh
nghiệp có khả năng thành công càng cao trong việc định vị và phát triển thương hiệu của
mình.

5


Quản trị thương hiệu - 04


Nhóm 4

Gv: Đào Thơng Minh

1.1.2. Khách hàng mục tiêu.
1.3.2.1. Tìm kiếm khách hàng mục tiêu trong nhiều loại khách hàng.
Giống như thị trường là nơi tổng hợp rất nhiều loại sản phẩm, khách hàng cũng có
rất nhiều loại khách hàng. Các nhà chiến lược, nhà quản trị cần phải xác định rõ, đâu là
tập hợp khách hàng phù hợp nhất trong vô vàn loại khách hàng trên thị trường, để từ đó
thiết kế các chiến lược và bộ định vị thương hiệu cũng như giá cả, kênh phân phối….cho
phù hợp.
1.3.2.2. Chia cấu trúc thị trường phức tạp để tìm thị trường mục tiêu.
Trong một thị trường với một cấu trúc phức tạp như vậy, thường người ta sẽ chia
nhỏ thị trường ra với các tiêu chí như:
- Phân khúc địa lý
- Phân khúc nhân khẩu học
- Phân khúc tâm lý
- Phân khúc hành vi
- Phân khúc theo lợi ích
- Tình trạng người sử dụng.
1.3.2.3. Kết hợp nghiên cứu và phân khúc để chọn thị trường mục tiêu.
Tuy nhiên như vậy vẫn chưa đủ. Để có thể đưa ra một chiến lược thương hiệu hiệu
quả, doanh nghiệp cần phải dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau để có thể tìm ra đâu là phân
khúc phù hợp nhất. Việc phân khúc không phù hợp giống như việc “ lấy râu ông nọ cắm
cằm bà kia”, hậu quả là các bước tiếp theo sẽ thất bại.
1.3.2.4. Đánh giá việc lựa chọn khách hàng mục tiêu.
Dựa trên các tiêu chí nghiên cứu và phân khúc thị trường trên, doanh nghiệp cần
đánh giá việc lựa chọn khách hàng dựa trên các tiêu thức: Quy mô, sự tăng trưởng của
phân khúc, tính hấp dẫn về cơ cấu của phân khúc, các mục tiêu và nguồn lực của công ty.

6


Quản trị thương hiệu - 04

Nhóm 4

Gv: Đào Thơng Minh

- Xác định tiềm năng của thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần thu thập và phân tích:
 Quy mơ thị trường lớn hay nhỏ?
 Doanh số bán hàng của phân khúc hiện hành?
 Tốc độ tăng trưởng và khả năng sinh lời các phân khúc?
 Xu hướng khách hàng mục tiêu thay đổi như thế nào?
 Công nghệ ảnh hưởng sự thay đổi ra sao?
Tốc độ tăng trưởng của phân khúc khơng hẳn cho thấy đó là những phân khúc hấp
dẫn mà nó phụ thuộc vào mức độ bão hịa thấp và có tiềm năng mang lại lợi nhuận cao,
suy cho cùng, mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp vẫn là lợi nhuận.
- Nghiên cứu tính hấp dẫn của từng phân khúc
Công ty cũng cần phải nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến tính hẫp dẫn dài hạn của
phân khúc như:
 Sự hiện diện và thế mạnh của các đối thủ cạnh tranh như thế nào?
 Sự hiện diện của các sản phẩm thay thế?
 Áp lực đầu ra sản phẩm ra sao? ( Kênh phân phối, cửa hàng bán lẻ, người tiêu
dùng, siêu thj,…)
 Các công ty kiểm soát đầu ra của doanh nghiệp ở mức độ nào?
Một phân khúc kém hấp dẫn khi nó chứa đựng quá nhiều đối thủ cạnh tranh hùng
mạnh và năng động. Sự hiện hữu của nhiều sản phẩm thay thế cũng có thể giới hạn giá cả
và lợi nhuận của phân khúc. Quyền lực tương đối của người mua cũng ảnh hưởng đến sự
hấp dẫn của phân khúc. Những người mua có quyền lực thương lượng mạnh thường sẽ cố

gắng ép giá xuống thấp hơn mức bình thường, yêu cầu nhiều dịch vụ hơn và buộc các đối
thủ cạnh tranh cạnh tranh với nhau. Ví dụ như khi một doanh nghiệp cung cấp linh kiện –
phụ kiện cho tập đoàn Samsung, thường họ sẽ bị ép giá và quyền lợi trong quý trình đàm
phán cũng như phải cạnh tranh với các đối thủ khác để có được hợp đồng.
7


Quản trị thương hiệu - 04

Nhóm 4

Gv: Đào Thơng Minh

- Tùy thuộc vào nguồn lực và mục tiêu công ty.
Doanh nghiệp cũng cần xem xét các mục tiêu và nguồn lực hiện tại như:
 Đội ngũ quản lý của công ty về trình độ và kinh nghiệm.
 Nguồn lực tài chính trong ngắn hạn và dài hạn.
 Cơng nghệ ứng dụng hiện đại hay lạc hậu?
 Lợi ích sản phẩm mang lại cho khách hàng có gì đặc biệt?
 Quy trình phục vụ có đáp ứng kỳ vọng khách hàng?
 Hình ảnh thương hiệu mẹ và thương hiệu con ra sao?
Nguồn lực luôn được xem là yếu tố hữu hạn, vậy nên khó để một doanh nghiệp có
thể chọn nhiều phân khúc cũng như mở rộng nhiều nhãn hàng, nếu cố làm điều đó trong
khi cơng ty cịn thiếu sót trong nguồn lực thì chỉ dẫn đến việc các nhãn hàng đều có định
vị mờ nhạt. Do vậy, các doanh nghiệp cần phải xác định nên nhắm vào thị trường mục
tiêu nào có khả năng tạo ra lợi thế cũng như loại trừ khi nó khi nó khơng thích hợp với
các mục tiêu dài hạn hoặc nguồn lực của doanh nghiệp.
1.1.3. Thấu hiểu khách hàng.
Để thật sự hiểu rõ khách hàng, doanh nghiệp cần trả lời những câu hỏi sau:
-


Khách hàng tiềm năng của tôi đã mua những thứ tương tự như thế nào? ( mua lại

cửa hàng, trên internet hay đặt giao tận nhà)
-

Ai là người quyết định mua hàng và ai là người có ảnh hưởng nhất đến quyết định

mua hàng?
-

Những thói quen của người tiêu dùng là gì? Ví dụ họ thường tìm hiểu thơng tin sản

phẩm từ đâu? ( truyền hình, sách báo, tạp chí?)
-

Động cơ thúc đẩy mua hàng của họ là gì? ( hình ảnh bên ngồi, chính sách bảo

hành, sự thơng dụng, yếu tố sức khỏe,…)

8


Quản trị thương hiệu - 04

Nhóm 4

Gv: Đào Thơng Minh

Mỗi doanh nghiệp cần khám phá rõ những nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng để tìm ra

giải pháp đối với khách hàng mục tiêu.
1.1.4. Lợi ích sản phẩm.
Điều quan trọng là phải hiểu được những lợi ích gì khách hàng mục tiêu cần từ
thương hiệu. Khách hàng có lợi ích từ sản phẩm thông qua những cách khác nhau:
- Dựa trên đặc tính cụ thể ( cấu tạo vật chất) hoặc trừu tượng ( thoải mái, dễ chịu khi sử
dụng) của sản phẩm.
- Dựa vào lợi ích hoặc hiệu quả sử dụng sản phẩm ( lợi ích chức năng hoặc lợi ích tâm
lý xã hội do sản phẩm mang lại).
- Giá trị làm tăng nhân cách người sử dụng sản phẩm ( giá trị ý niệm về bản thân người
sử dụng).
Ví dụ như khi đi xe Mercedez người đi sẽ thấy bản thân mình trở nên sang trọng,
đẳng cấp vì thương hiệu Mercedez là một thương hiệu nổi tiếng đắt đỏ, sang trọng, đẳng
cấp, chỉ có những người giàu có mới có thể mua được sản phẩm này.
Tùy theo loại sản phẩm mà mức độ quan tâm của khách hàng đối với lợi ích sẽ
khác nhau. Ví như hàng điện tử thì khách hàng sẽ quan tâm lợi ích chức năng nhiều hơn
hàng thời trang. Thường thì các lợi ích phức tạp này hòa quyên với nhau chi phối khả
năng cảm nhận và nhận thức của mỗi khách hàng, tác động đến hình ảnh thương hiệu
trrong tâm trí của khách hàng. Các nhà tiếp thị cần định vị lợi ích sản phẩm rõ ràng
trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
1.1.5. Giá trị và tính cách thương hiệu.
Thương hiệu dựa trên nhận thức của khách hàng nên cần thể hiện rõ nét tính cách,
thái độ và hành vi đối với mọi quan hệ liên quan đến doanh nghiệp. Việc hình thành tính
cách thương hiệu ( brand personality) rõ ràng là một trong những bước quan trọng để
tương tác và đối thoại hiểu quả với khách hàng mục tiêu, nhất là trong quá trình phát triển
một thương hiệu mạnh.

9


Quản trị thương hiệu - 04


Nhóm 4

Gv: Đào Thơng Minh

Dựa vào khách hàng mục tiêu và lợi ích sản phẩm, doanh nghiệp xây dựng đặc trưng
riêng cho thương hiệu. Ví như khi nhắc đến Mercedes, người ra sẽ nghĩ đến một thương
hiệu chuyên phục vụ cho khách hàng có thu nhập cao, với kiểu dáng và màu sắc sang
trọng, giá cao. Tính cách thương hiệu cịn được sử dụng làm tiêu chí để thiết kế và gắn kết
các yếu tố nhận diện thương hiệu – qua màu sắc, kiểu chữ, hình ảnh, giọng nói, giúp tạo
nên hình ảnh nhất qn trên tất cả các phương tiện truyền thơng.
Có một số tính cách thương hiệu thường thấy như:
 Khát khao
 Quyến rũ
 Sự độc đáo
 Sự quyết đoán
 Bao dung
 Chu đáo
 Phiêu lưu
 Dũng cảm
 Sự thành đạt
 Hạnh phúc
 Khơng ngoan
 Sáng tạo
Một số thương hiệu nổi tiếng cịn có những đặc điểm khác nhau ở các nơi trên thế
giới. Sự khác biệt này cho thấy rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến tính cách của một thương
hiệu, khơng chỉ người tiêu dùng trải nghiệm các hoạt động marketing của một thương
hiệu dưới thước đo giá trị, truyền thống và hồn cảnh của riêng họ, mà cịn cảm nhận các
nét tính cách qua văn hóa của khách hàng. Do đó, điều quan trọng là những người làm
marketing chú trọng đến tính cách mà thương hiệu kết nối với văn hóa khách hàng.

10


Quản trị thương hiệu - 04

Nhóm 4

Gv: Đào Thơng Minh

1.1.6. Lý do tin tưởng thương hiệu.
Qua quá trình trải nghiệm, khách hàng có những tin tưởng về thương hiệu hoặc các
đối tượng trong mơi trường của họ. Có nhiều yếu tố có thể kích hoạt làm tăng sự tin tưởng
trong những tình huống, thời gian và mơi trường khác nhau như:


Cách trưng bày



Hoạt động quảng cáo



Sản phẩm và bao bì



Chất lượng dịch vụ




Kiểu dáng



Quy mơ, uy tín doanh nghiệp



Đội ngũ nhân viên



Hệ thống phân phối

Doanh nghiệp cần khảo sát và điều tra những yếu tố có thể kích thích sự đề cao và
tin tưởng của khách hàng với thương hiệu mình, từ đó tập trung cải thiện, giúp khách
hàng gia tăng sự tin tưởng và có thái độ tích cực đối với thương hiệu.
1.1.7. Sự khác biệt của thương hiệu.
Thị trường có nhiều nhãn hàng khác nhau cùng hoạt động trong một ngành, trong
một mơi trường đầy tính cạnh tranh khốc liệt như vậy, sự khác biệt sẽ tạo cơ hội cho
người tiêu dùng ưa chuộng thương hiệu hơn các đối thủ, có lý do để so sánh và ra quyết
định mua hàng.
Có nhiều phương án khác nhau để tạo sự khác biệt:


Khác biệt hóa các yếu tố như bao bì, kiểu dáng, lợi ích sản phẩm.




Tạo ra mối quan hệ thân thiết giữa khách hàng và nhân viên.



Nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng.
11


Quản trị thương hiệu - 04


Nhóm 4

Gv: Đào Thơng Minh

Sử dụng những phương thức khuyến mãi hoặc giảm giá để tạo sự khác biệt.
Các doanh nghiệp thường dựa và những yếu tố mà người tiêu dùng đặc biệt quan

tâm về sản phẩm của mình để tận dụng để phát triển định vị theo những hướng khác biệt.
1.1.8. Tính cốt lõi của thương hiệu.
Đây là bước xác định yếu tố đặc thù nhất mà thương hiệu nhắm tới. Ví dụ giá trị cốt
lõi của kem đánh răng Colgate là “ ngăn ngừa sâu răng ”; thương hiệu Sendodyne “ dành
cho răng bị ê buốt ”.
Việc định vị thương hiệu cần có sự kết hợp giữa các bước định vị và chiến lược định
vị. Chiến lược định vị có thể gia tăng lợi ích, tạo sự khác biệt của thương hiệu. Tùy theo
mỗi sản phẩm, các doanh nghiệp sử dụng chiến lược định vị khác nhau nhưng đều phải
thực hiện đầy đủ các bước định vị thương hiệu.
Các yếu tố của định vị thương hiệu có tính tương hỗ, liên kết chặt chẽ, kết nối với
thông điệp hướng đến khách hàng. Do vậy, việc định vị thương hiệu phải đảm bảo tính
nhất quán với mục tiêu ban đầu, tạo nên khối vững chắc kết nối với nhau.

1.4. Các chiến lược định vị thương hiệu.
Có nhiều chiến lược định vị thương hiệu khác nhau, dựa vào đặc điểm từng loại hình
cơng nghiệp, đặc điểm sản phẩm, dịch vụ, mỗi doanh nghiệp sẽ có các chiến lược định vị
thương hiệu hoặc kết hợp các chiến lược định vị dựa trên những ưu và nhược điểm của
nó.
1.1.1. Chiến lược định vị dựa vào lợi ích sản phẩm.
Dựa trên thuộc tính và lợi ích sản phẩm, chiến lược này sẽ xác định những lợi ích
mà khách hàng sẽ nhận được, nó đề cập về hiệu quả lợi ích và đặc tính mà sản phẩm đó
mang lại cho người tiêu dùng. Nó có thể liên quan đến lợi ích chức năng sản phẩm, lợi ích
cảm xúc, hoặc lợi ích được thể hiện chính mình với mọi người.
Ưu điểm của chiến lược này là hỗ trợ khách hàng thấy được những thuộc tính và lợi
ích sản phẩm có ý nghĩa như thế nào đối với họ. Nó được đánh giá là chiến lược linh hoạt,
có thể đạt lợi thế cạnh tranh ngắn hạn, dễ chiếm thị trường.
12


Quản trị thương hiệu - 04

Nhóm 4

Gv: Đào Thơng Minh

Nhược điểm nằm ở chỗ, chiến lược này nhắm vào lợi ích sản phẩm dựa trên lợi thế
cạnh tranh ngắn hạn và là cơ sở để phát triển sản phẩm về lâu dài.
Do nhu cầu khách hàng luôn thay đổi nên việc nâng cao lợi ích sản phẩm ln diễn
ra thường xuyên. Nhiều doanh nghiệp đã thông qua việc thấu hiểu khách hàng đã tạo ra
những sản phẩm đón đầu và hướng dẫn lợi ích khách hàng như lĩnh vực truyền thông,
điện tử,..
1.1.2. Chiến lược định vị dựa vào cạnh tranh.
Chiến lược này dựa trên việc so sánh các đối thủ cạnh tranh khác nhau để xác định

định vị phù hợp. Dựa trên điều tra thị trường, phân tích khách hàng và nguồn lực về vốn,
công nghệ, kinh nghiệm quản lý,…để xác định đối thủ hoặc nhãn hàng cạnh tranh trực
tiếp nhằm học hỏi, đổi mới, cải tiến tốt hơn, đồng thời định hướng và đưa ra chính sách
phù hợp.
1.1.3. Chiến lược định vị dựa vào khách hàng mục tiêu.
Thông qua nghiên cứu thị trường và phân khúc khách hàng, các công ty chọn khách
hàng mục tiêu để định vị sản phẩm cho nhóm khách hàng phù hợp.
Chiến lược này có ưu điểm là sẽ giúp doanh nghiệp định vị đa nhãn hiệu một cách
hiệu quả bởi vì càng đào sâu vào các phân khúc, doanh nghiệp càng khám phá nhiều phân
khúc mới riêng biệt.
Tuy nhiên, nhược điểm lại là doanh nghiệp phải liên tục đo lường và điều chỉnh nhu
cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu vì nó ln thay đổi theo thời gian và khó
nắm bắt.
1.1.4. Chiến lược định vị dựa vào hình ảnh của cơng ty.
Nhiều công ty dựa vào ưu thế thương hiệu để định vị như Toshiba, Sony, Samsung,
…Uy tín, mức độ nhận biết và giá trị của thương hiệu mẹ là một tài sản quý giá bảo trợ
cho các thương hiệu con.
Tuy nhiên, chiến lược này cũng có hạn chế trong tình huống mà các đối thủ đã xác
lập các thương hiệu thực sự mạnh và đầy cá tính thì cơng ty đến sau khơng thể máy móc
13


Quản trị thương hiệu - 04

Nhóm 4

Gv: Đào Thơng Minh

áp dụng chiến thuật mẹ bao trùm. Lý do là một thương hiệu lớn đã đi vào tiềm thức công
chúng với những hình ảnh rất cụ thể.

Một nhãn hiệu con được bảo trợ từ thương hiệu công ty khi không thành công sẽ
làm ảnh hưởng ngược lại đến thương hiệu mẹ.
1.1.5. Phối hợp các chiến lược định vị thương hiệu.
Để định vị hiệu quả, doanh nghiệp phải phân tích để xác định vị trí của mình và sản
phẩm của đối thủ cạnh tranh, từ đó xác định vị trí định vị cho phù hợp. Tùy thuộc vào tình
hình, doanh nghiệp có thể lựa chọn vị trí dẫn đầu hoặc theo sau.
Định vị dẫn đầu sẽ khai thác tốt khách hàng nếu sản phẩm có lợi thế khác biệt so với
đối thủ như những mẫu điện thoại mới, xe đạp điên. Tuy nhiên định vị theo sau đơi khi có
những lợi thế nếu biết khám phá lỗ hổng thị trường, khai thác điểm yếu của đối thủ cạnh
tranh.
Việc lựa chọn một định vị phải cân nhắc về yếu tố kỹ thuật, công nghệ, quy mơ
khách hàng mục tiêu có thể phục vụ, khả năng thanh toán của khách hàng. Đặc biệt, định
vị thương hiệu nằm trong tâm trí khách hàng ln bị thay đổi nên công ty phải thường
xuyên nắm thông tin thị trường, thấu hiểu khách hàng để chiều chỉnh định vị thương hiệu.

Chương 2: ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU STING TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.
2.1. Tổng quan về PepsiCo
2.1.1. Pepsico toàn cầu
PepsiCo là một tập đoàn thực phẩm, đồ ăn nhẹ và đồ uống đa quốc gia hàng đầu Mỹ
và có mặt trên hơn 200 quốc gia với hơn 267.000 nhân viên ( số liệu năm 2019). Doanh
thu hàng năm của tập đoàn là 70,37 tỷ USD (số liệu năm 2020), và con số này ngày càng
tăng. PepsiCo chuyên cung cấp những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và sở thích đa dạng của
người tiêu dùng, từ những sản phẩm mang tính vui nhộn, năng động cho đến những sản
phẩm có lợi cho sức khỏe và lối sống lành mạnh.
 Trụ sở chính của PepsiCo được đặt tại: Purchase, New York, Hoa Kỳ.
 Lịch sử hình thành:
14


Quản trị thương hiệu - 04


Nhóm 4

Gv: Đào Thơng Minh

1898: Caleb Bradham mua quyền sáng chế cho thương hiệu Pepcola và đặt tên lại
là Pepsicola
1902: Thương hiệu PepsiCola được đăng ký
1936: Doanh số của Pepsi tăng vọt tại Mỹ
1941: PepsiCola thâm nhập vào thị trường Châu Âu
1947: Mở rộng sang Philipines và Trung Đông
1964: Cho ra sản phẩm nước ngọt dành cho người ăn kiêng đầu tiên trên thế giới
– Diet Pepsi
1998: PepsiCo hoàn tất việc mua lại Tropicana với trị giá $3.3 tỷ
Với bề dày hoạt động trên 100 năm, hiện tại PepsiCo đang không ngừng phát triển
vươn ra toàn cầu với mạng lưới phân bố dày đặc trên toàn thế giới với số lượng sản phẩm
bán ra hàng ngày là hơn 200 triệu sản phẩm trên toàn thế giới.
2.1.2. PepsiCo Việt Nam
 Lịch sử hình thành:
1991 – Cơng ty Nước giải khát Quốc tế (IBC) được thành lập do liên doanh giữa SP.
Co và Marcondray - Singapore với tỷ lệ vốn góp 50% - 50%.
1994 – PepsiCo chính thức gia nhập thị trường Việt Nam khi liên doanh với công ty
Nước giải khát Quốc tế IBC (khi Mỹ bỏ cấm vận với Việt Nam năm 1994).
1998 - 1999 – Thời điểm này cũng là lúc cấu trúc về vốn được thay đổi với sở hữu
100% thuộc về PepsiCo.
2003 – Công ty được đổi tên thành Công ty Nước Giải khát Quốc tế PepsiCo Việt
Nam.
2005 – Chính thức trở thành một trong những công ty về nước giải khát lớn nhất Việt
Nam.
2010 – PepsiCo tuyên bố tiếp tục đầu tư vào Việt Nam 250 triệu USD cho ba năm tiếp

theo.
15


Quản trị thương hiệu - 04

Nhóm 4

Gv: Đào Thơng Minh

4/2013 – liên minh nước giải khát chiến lược Suntory PepsiCo Việt Nam đã được thành
lập giữa Suntory Holdings Limited và PepsiCo, Inc. trong đó Suntory chiếm 51%
và PepsiCo chiếm 49% với sự ra mắt của các sản phẩm mới trà Olong Tea+ Plus và
Moutain Dew.
Theo đó, ở Việt Nam, PepsiCo ( trong ngành nước giải khát) khơng cịn là một công
ty độc lập mà hiện đang liên doanh cùng với tập đồn Suntory đến từ Nhật Bản, đặt trụ sở
chính tại tòa nhà Sheraton, phường Bến Nghé, quận 1, thành phố Hồ Chí Minh, cùng
nhau kinh doanh và phát triển tại thị trường Việt Nam, gọi là Công ty TNHH Nước Giải
Khát Suntory PepsiCo Việt Nam (SPVB).
Cùng với sự phát triển của công ty mẹ, Suntory PepsiCo Việt Nam được mệnh danh
là “ Đại gia đồ uống không cồn tỷ USD tại Việt Nam” khi liên tục được vinh danh Top 1
cơng ty đồ uống khơng cồn uy tín nhất Việt Nam 4 năm liên tiếp (2017-2020) và khẳng
định vị thế “ ông lớn ” trong ngành nước giải khát tại thị trường nội địa với mức doanh
thu tăng trưởng không ngừng 14,6% so với cúng kỳ năm trước, đạt 18.300 nghìn tỷ đồng (
số liệu năm 2019).
2.2. Tổng quan về thị trường nước giải khát Việt Nam hiện nay.
Nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng mà hiện nay các nhà sản xuất đưa ra
rất nhiều loại nước giải khát, trong đó có 5 nhóm được người tiêu dùng tiêu thụ nhiều
nhất trên thị trường: Nước ngọt có ga, trà, nước khoáng, nước trái cây, nước tăng lực.
Các hiệp hội Rượu Bia và nước giải khát cho biết rằng 85% lượng sản xuất và tiêu

thụ mỗi năm của thị trường Việt Nam là ở nước ngọt, trà uống liền, nước ép hoa quả các
loại, nước tăng lưc…. Ở một thị trường có lượng tiêu thụ cao như vậy, giá trị nhóm đồ
uống khơng cồn tăng trưởng mạnh qua hàng năm, tính từ năm 2012 trở đi, ngành nước
giải khát nội địa có cồn và khơng cồn đã đóng góp gần 20 tỷ đồng vào ngân sách nhà
nước và tăng lên đến 50 nghìn tỷ đồng vào năm 2017 ( theo thống kê của cục ), chưa
dừng lại ở đó, thị trường thực phẩm và thức uống khơng cồn được dự báo sẽ tăng trưởng
11,6% trong giai đoạn 2018-2021 và đạt giá trị 40 tỷ USD vào năm 2021 (Business
Monitor International Ltd).
16


Quản trị thương hiệu - 04

Nhóm 4

Gv: Đào Thơng Minh

Trên đà phát triển nền kinh tế như vậy, có rất nhiều doanh nghiệp sản xuất đã hình
thành và phát triển rất thành cơng, trong đó, những doanh nghiệp đứng đầu khơng thể
khơng nhắc đến trong ngành nước giải khát đó là: Tập đồn Tân Hiệp Phát, cơng ty
Vinamilk, cơng ty Unilever, CocaCola Việt Nam, Suntory PepsiCo Việt Nam.
2.3. Định vị thương hiệu Sting tại thị trường Việt Nam.
2.3.1. Thế mạnh cốt lõi ( Root strength )
Thế mạnh của Sting ngoài việc có lợi thế về “ tiếng tăm ” của công ty mẹ là
PepsiCo cùng với hệ thống phân phối rộng khắp, dễ dàng tiếp cận đến khách hàng cuối
cùng thì nó cịn là một sản phẩm nước tăng lực có sự khác biệt vượt trội ( kết hợp vừa
tăng lực, vừa giải khát) lại cịn có thiết kế gọn nhẹ, năng động, khác biệt hoàn toàn với
các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường.
2.3.2. Môi trường cạnh tranh (Competitive enviroment)
Môi trường cạnh tranh trong ngành nước giải khát Việt nói chung và ngành nước

uống tăng lực nói riêng hiện nay là vô cùng khắc nghiệt với hàng loạt các sản phẩm khác
nhau đến từ nhiều doanh nghiệp trong và ngoài nước. Đồng thời, đây cũng là một trong
những ngành ln có xu hướng thay đổi khó lường nên tất cả các doanh nghiệp gia nhập
ngành đều cần phải cạnh tranh trong việc đón đầu xu thế của sự phát triển và thị hiếu của
người tiêu dùng.
Các đối thủ chính, cạnh tranh trực tiếp của Sting là sản phẩm Number one, Red Bull,
Samurai, Rhino, Lipovian. Trong đó, Sting sở hữu 52% thị phần, đối thủ nặng kí nhất của
Sting chính là Number One nắm giữ vị trí thứ 2 với 23% thị phần, 25% còn lại được chia
đều cho các đối thủ khác. ( Theo Nestle – 2013).
Mặc dù đến sau và có phần nổi trội hơn về tính năng sản phẩm tuy nhiên, so với các
đối thủ cạnh tranh trực tiếp, Sting lại đưa ra một mức giá mềm hơn hẳn các đối thủ của
mình: ( so sánh cùng thể tích 330ml, riêng Red Bull là 220ml).

17


Quản trị thương hiệu - 04

Nhóm 4

Gv: Đào Thơng Minh

Ngồi ra, các đối thủ cạnh tranh gián tiếp của Sting cịn có Coca Cola, Fanta,…hay
các đối thủ cạnh tranh tiềm năng là các loại thức uống healthy hơn như sữa, nước hoa quả,
….
2.3.3. Khách hàng mục tiêu ( Target )
Hầu hết khách hàng mục tiêu của Sting là những người trẻ ( học sinh – sinh viên,
người độc thân hoặc mới lập gia đình), có độ tuổi từ 15- 45 tuổi, họ thường xuyên phải
đối mặt với lịch học dày đặc, công việc áp lực và rất khắt khe ở Việt Nam. Họ thích sự
hịa nhập, u thích thể thao cũng như giao tiếp xã hội, khơng ngừng tìm kiếm những trải

nghiệm và thách thức mới, tuyệt vời để xả hơi và thỏa mãn bản thân.

18


Quản trị thương hiệu - 04

Nhóm 4

Gv: Đào Thơng Minh

Nếu xét về độ tuổi, từ 15 – 18 tuổi chiếm 36,7%, từ 18 – 22 tuổi chiếm 52,2%, 23 –
30 tuổi chiếm 10%, trên 30 tuổi chiếm phần còn lại.
Xét về đối tượng, học sinh sinh viên chiếm 60%, học sinh – sinh viên có việc làm
bán thời gian chiếm 25,6%, đã đi làm toàn thời gian chiếm 8,9 %, đã ra trường mà chưa
có việc làm chiếm phần cịn lại.
Xét về nơi cư trú, 72,2% là đối tượng tiêu thụ ở thành phố, 22,2% là tiêu thụ ở nửa
nông thơn – nửa thành thị và phần cịn lại là ở nơng thơn.
2.3.4. Insight
Những người u thích và thường xun sử dụng Sting thường là những người trẻ,
chịu nhiều áp lực hoặc thường xuyên tham gia các hoạt động thể thao tốn nhiều năng
lượng… họ cần một sản phẩm vừa có thể giúp họ tỉnh táo vừa giúp họ có thêm năng
lượng để vượt qua những áp lực hay khó khăn trong cuộc sống.
2.3.5. Lợi ích ( Benefit )
Các sản phẩm của Sting không chỉ đáp ứng được nhu cầu vừa giải khát, vừa tăng lực
và có thêm năng lượng để làm việc, ngoài ra, thiết kế chai nhỏ gọn, tiện dụng cùng mạng
lưới phân phối rộng khắp, khách hàng sẽ giúp khách hàng thuận tiện trong việc mua cũng
như mang theo sản phẩm theo mình.
2.3.6. Giá trị, niềm tin, cá tính ( Values, Benefits, Personality)
Nếu coi Sting như một con người thì có thể được mơ tả như: Khác biệt, tràn đầy

năng lượng, sẵn dàng đón đầu mọi thách thức.
2.3.7. Lý do tin tưởng ( Reason to believe )
Sting xuất thân là sản phẩm của thương hiệu PepsiCo – một tập đoàn thực phẩm và
đồ uống hàng đầu thế giới với các sản phẩm được người tiêu dùng yêu thích và tin tưởng
mỗi ngày trên 200 quốc gia khác nhau.
Mặt khác, các sản phẩm của Sting luôn cam kết đặt sức khỏe người tiêu dùng là ưu
tiên quan trọng hàng đầu. Màu được sử dụng trong Sting được Cục quản lý Thực phẩm và
19


Quản trị thương hiệu - 04

Nhóm 4

Gv: Đào Thơng Minh

Dược phẩm Hoa Kỳ ( FDA) cơng bố an tồn tư năm 1971 và sử dụng rỗng rãi trong các
sản phẩm chất lượng trên toàn thế giới.
Ngoài ra, kết quả thanh tra từ Bộ Y tế tháng 11/2016 cũng công bố 107/107 các mẫu
thành phẩm, nguyên liệu, phụ gia thực phẩm, bao bì được kiểm nghiệm tại SPVB đạt yêu
cầu vệ sinh an toàn thực phẩm. 78/78 nguyên liệu thực phẩm phụ gia nhập khẩu và mua
trong nước đã dược kiểm nghiệm chất lượng định kỳ đầy đủ, có nguồn gốc rõ ràng và đạt
yêu cầu theo quy định của Pháp luật Việt Nam.
Thêm vào đó, Sting khơng ngừng tạo các chiến dịch vì cộng đồng, chung tay đẩy lùi
dịch bệnh cũng như các MV đầy ý nghĩa, chính là nhờ những điều đó nên Sting lại cho
khách hàng thêm lý do để tin tưởng vào sản phẩm của mình.
2.3.8. Điểm khác biệt ( Discriminator )
Có thể thấy sự khác biệt mà PepsiCo Suntury đã xây dựng cho sản phẩm Sting được thể
hiện như:
Nước tăng lực vốn bị đóng khung là một loại nước màu vàng, ngọt đậm, có tác dụng

mạnh, chủ yếu hướng đến nam giới. Khái niệm nước tăng lực truyền thống được người
dùng xem như thức uống chức năng thay vì nước giải khát, nghĩa là chỉ uống khi mệt mỏi,
cần tỉnh táo, chứ không phải uống do sở thích. Điều này vơ tình khiến sản phẩm khó mở
rộng phân khúc người dùng, không thể phổ biến như nước ngọt có ga hay trà đóng chai.
Pepsi đã tạo ra một sản phẩm mới hoàn toàn để tự tạo ra một thị trường riêng, và
cũng là một sản phẩm mà hoàn toàn đáp ứng nhu cầu “tăng lực” của cả hai phái chứ
không thiên về phái mạnh như các loại nước tăng lực truyền thống, đó là Sting Dâu tây
đỏ, gọi tắt là Sting Dâu. Ở điểm này, Pepsi đã sử dụng chiến lược tạo sự khác biệt hóa
trong cạnh tranh.
Màu sắc của “phần nước” trở nên nổi bật và bắt mắt khi được đựng trong phần chai
trong suốt, kết hợp với mùi vị rất lạ, là sự pha trộn giữa vị “ bò húc ” quen thuộc với 1 ít
ga ( lượng ga thấp chính là đặc trưng của các sản phẩm của PepsiCo).
Đặc biệt, chai Sting được thiết kế bằng chai nhựa nhỏ gọn, thanh mảnh, làm người
tiêu dùng có cảm giác chai lớn hơn, kích thích nhãn quan của khách hàng, cũng giúp
20


Quản trị thương hiệu - 04

Nhóm 4

Gv: Đào Thơng Minh

khách hàng tiện dụng hơn khi mang theo để sử dụng mà không sợ bị rơi vỡ, nặng nề như
chai thủy tinh như Number 1.
Trong đó, Sting Dâu đỏ dẫn đầu về lượng tiêu thụ với 64,4%, thứ 2 là Sting Nhân
sâm vàng với 21,1%, thứ 3 là Sting vị cà phê với 14,4%.
2.3.9. Giá trị cốt lõi ( Essence )
Sting mang đến cho khách hàng của họ một cuộc sống trần đầy năng lượng. Với
năng lượng được mang tới bởi Sting, loại nước này giúp tạo động lực giúp khách hàng

của họ luôn trong trạng thái sãn sàng để làm việc chăm chỉ, chơi hết mình và sẵn sàng đón
đầu mọi thách thức trong cuộc sống. Nó thỏa mãn cả hai nhu cầu của khách hàng đó là
vừa là một lon nước ngọt giải khát vừa mang lại năng lượng tích cực.
2.4. SWOT
-

STRENGTH ( thế mạnh )
Danh tiếng của cơng ty mẹ được biết
đến trên tồn cầu.
Nguồn lực tài chính vững mạnh.
Kênh phân phối rộng.
Có thị phần cao trong ngành ( 52%) tại
Việt Nam
OPPORTUNITIES ( cơ hội )
Q trình đơ thị hóa & tỉ lệ gia tăng dân
tố tăng  gia tăng nhu cầu sản phẩm.
Dân trí đang ngày được nâng cao.
Thị trường rộng lớn và tiềm năng ( dân
số trẻ).
- Xu hướng xã hội thay đổi: con
người hướng tới sử dụng các sản
phẩm đồ ăn nhanh, tiện dụng.

WEEKNESS ( điểm yếu )
- Tốn quá nhiều chi phí quảng cáo
- Nhận thức của người tiêu dùng còn
thấp.

THREAT ( thách thức )
- Sự cạnh tranh của các đối thủ trong

ngành ( về giá cả, chủng loại, chính
sách khuyến mãi…)
- Sản phẩm thay thế đa dạng.
- Người Việt ngày càng có xu hướng
quan tâm nhiều tới sức khỏe.
- Khách hàng ngày càng đòi hỏi cao
về chất lượng và mẫu mã sản phẩm.

2.5. Các chương trình quảng cáo mà thương hiệu đã thực hiện.
Có thể nhận thấy, Sting đã thực hiện khá nhiều các chương trình quảng cáo để đưa
hình ảnh của thương hiệu đến gần người tiêu dùng nhất có thể, bao gồm cả những chương
trình tài trợ gameshow, các chiến dịch tài trợ, ủng hộ quỹ vaccine,…
 Amazing Race Việt Nam – Cuộc đua kỳ thú Việt Nam
21


Quản trị thương hiệu - 04

Nhóm 4

Gv: Đào Thơng Minh

The Amazing Race Vietnam hay Cuộc đua kỳ thú được lấy từ format của The
Amazing Race Mỹ. Chương trình gồm nhiều đội chơi, mỗi đội gồm 2 thành viên. Cuộc
đua chia ra nhiều chặng thử thách khác nhau trong điều kiện khắc nghiệt giúp các đội thể
hiện sức khỏe cơ bắp, sự thông minh và tinh thần đồng đội cao nhất ( leo trên những mỏm
núi, thác cao, cạo đầu nhảy cóc, giải mật mã, lặn biển và tìm vali, xếp ván vượt sơng Sài
Gịn trên khơng, …) giúp các đội thử thách chính mình và vượt qua giới hạn của bản thân,
cũng như thể hiện khả năng tùy cơ ứng biến linh hoạt của mình để giành chiến thắng
chung cuộc.

Chương trình bắt đầu từ 2012-1016, sau đó dừng và quay lại vào năm 2019. Góp
mặt trong chương trình là những nhân vật nổi tiếng, trẻ tuổi, có tầm ảnh hưởng. Lượt
trạking trên nền tảng youtube dao động từ 10 nghìn đến 1,9 triệu view.
-

Poster chương trình

-

Các hình ảnh sử dụng Sting trong chương trình:

22