lOMoARcPSD| 9797480

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI THẢO LUẬN
QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 1

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN DỊCH TRUYỀN THƠNG
“KFC IS BACK!” CỦA KFC

Hồ Chí Minh, tháng 5 năm 2022


lOMoARcPSD| 9797480

MỤC LỤC

3.2.2 Nhược điểm:.........................................................................................16
KẾT LUẬN...................................................................................................17


lOMoARcPSD| 9797480

LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh dịch bệnh Covid-19 diễn ra suốt thời gian qua, nhiều cửa hàng
cung cấp các dịch vụ thiết yếu như ăn uống, cắt tóc, …phải đóng cửa; người dân
khơng được tập trung, phải thực hiện giãn cách xã hội tại nhiều quốc gia đã gây ra
khơng ít khó khăn và tổn thất cho các doanh nghiệp trong và ngoài nước, KFC Việt
Nam là một trong số đó. Tuy nhiên khơng thể để việc trì trễ bán hàng tiếp tục xảy
ra cũng như mong muốn đáp ứng nhu cầu của khách hàng, KFC đã quyết định hoạt

động trở lại sau thời gian dài với chiến dịch truyền thông khác biệt bằng việc sử
dụng đoạn phim quảng cáo hài hước “KFC is Back!” đã mang lại kết quả khả quan.
Do đó nhóm 5 quyết định tiến hành nghiên cứu “Các yếu tố tạo nên thành công của
chiến dịch truyền thông “KFC is Back!” của KFC để biết được cách thức cũng như
làm thế nào mà KFC có thể vực dậy trong bối cảnh hiện nay.


lOMoARcPSD| 9797480

Phần I: Giới thiệu chung
1. Giới thiệu về KFC
● Tổng quan

KFC là cụm từ viết tắt của Kentucky Fried Chicken - Gà Rán Kentucky, một
trong các thương hiệu thuộc Tập đoàn Yum Brands Inc (Hoa Kỳ). KFC chuyên về
các sản phẩm gà rán và nướng, với các món ăn kèm theo và các loại sandwiches
chế biến từ thịt gà tươi. Hiện nay đang có hơn 20.000 nhà hàng KFC tại 109 quốc
gia và vùng lãnh thổ trên toàn thế giới. Trên thị trường thức ăn nhanh Việt Nam,
KFC là thương hiệu lớn nhất và có thị phần nhiều nhất: 42,25%. Về thứ 2 là
Lotteria 36.67%, Jollibee xếp thứ 3 với 12,48%, còn lại là các doanh nghiệp nhỏ
khác. Thương hiệu KFC xuất hiện tại những góc phố chiến lược đảm bảo độ phủ
sóng và nhận diện thương hiệu tối đa.
● Vài nét về lịch sử hình thành và phát triển KFC o Năm 1930, khởi đầu

Sanders khởi đầu sự nghiệp bằng việc chế biến gà rán phục vụ cho hành
khách dừng chân ở trạm xăng nơi ông đang làm việc tại Corbin, bang Kentucky.
o Thập kỷ 80, lợi nhuận và mở rộng

Năm 1982, RJ Reynolds Industries Inc mua lại Heublein, mang lại cho Gà Rán
Kentucky một sức bật; Năm đó, doanh số của Gà Rán Kentucky đạt 2,4 tỷ USD.

Với 4.500 cửa hàng ở Hoa Kỳ và 1.400 đơn vị trong 54 quốc gia nước ngồi,
khơng có chuỗi thức ăn nhanh nào khác trừ McDonald’s có thể cạnh tranh với Gà
Rán Kentucky.
o PepsiCo mua công ty vào năm 1986

Năm 1986, công ty nước giải khát khổng lồ PepsiCo, Inc, đã mua Gà Rán
Kentucky với giá 840 triệu USD. Đã thành công trong việc vận hành Pizza Hut và
Taco Bell, PepsiCo hy vọng có thể giới thiệu những sản phẩm mới thông qua
những nhà hàng của Gà Rán Kentucky. o Quan hệ với các cửa hàng nhượng
quyền
Điều rất quan trọng trong sự thành công của Gà Rán Kentucky là việc hình
thành những mối quan hệ thành cơng với những cửa hàng nhượng quyền. Phần lớn


lOMoARcPSD| 9797480

trong số họ ca ngợi sức mạnh quốc tế và kinh nghiệm của cơng ty mẹ PepsiCo.
KFC cũng có sức mạnh riêng đó là sự chia sẻ trong việc đưa ra quyết định.
o Thành công quốc tế trong những năm 1990

Nhờ một cơng thức bí mật của Đại Tá Sanders và những nỗ lực của ơng giới
thiệu món ăn của mình với mọi người, KFC đã đạt được những thành cơng to lớn
chủ yếu dựa trên một món ăn gà rán. KFC tiếp tục là một thương hiệu đồ ăn nhanh
được u thích trên tồn thế giới.
● Sứ mệnh

KFC phục vụ cho khách hàng những món ăn nhanh, ngon hấp dẫn và tốt cho
sức khỏe. Chúng tôi làm việc hết mình với tiêu chí khách hàng là thượng đế, chúng
tôi cảm thấy hạnh phúc trong việc đem đến niềm vui cho mọi khách hàng. Mục
tiêu trong tương lai của cơng ty là tối đa hóa lợi nhuận, tăng giá trị cổ đơng và duy

trì sự tăng trưởng bền vững lâu dài.
● Logo và Slogan
o Logo

Các thiết kế từ phiên bản đầu tiên cho đến hiện
nay vẫn sử dụng biểu tượng hình ảnh đại tá Harland
Sanders, ngay từ khi xuất hiện biểu tượng logo
KFC lập tức trở thành một trong những logo nổi
tiếng và dễ nhận biết nhất trên thế giới. Thay đổi
đáng chú ý nhất từ phiên bản đầu tiên cho tới phiên
bản hiện tại là từ cụm từ “Kentucky Fried Chicken”
được thiết kế rút gọn thành KFC, hình ảnh vị đại tá được thay đổi từ áo vest trắng
thành chiếc tạp dề màu đỏ thể hiện sự đơn giản, gần gũi với khách hàng hơn.
o Slogan: “Finger Lickin’ Good”

Câu slogan của KFC được nghĩ ra một cách rất tình cờ vào những năm 1950
trong một chương trình quảng cáo TV. Trong quảng cáo đó, Dave Harman đã
“liếm” ngón tay sau khi thưởng thức gà Colnel Sanders nổi tiếng. Một người xem
đã gọi điện và phàn nàn về chi tiết đó với người quản lý Ken Harbough. Từ hình
ảnh đó, câu slogan “Vị ngon trên từng ngón tay” ra đời và gắn liền với thương hiệu


lOMoARcPSD| 9797480

KFC. Mặc dù các slogan khác đã từng thay thế trong một thời gian ngắn như:
“Nobody does
chicken like KFC” (Không ai làm thịt
gà như KFC) và “So good” (Thật
tuyệt), câu khẩu hiệu “Finger Lickin’
Good” vẫn được KFC sử dụng tới ngày

nay.
Lĩnh vực, sản phẩm kinh
doanh: Đồ ăn nhanh, nhà hàng
●

Sản phẩm, dịch vụ chủ yếu tại KFC
+ Gà rán & gà quay
+ Cơm
+ Burger
+ Thức ăn nhẹ
1.2 Giới thiệu chung về chiến dịch truyền thông “KFC is Back!” của KFC
“KFC is Back!” – chiến dịch đánh dấu sự trở lại của KFC sau đại dịch Covid-19
Trong làn sóng quảng cáo liên quan đến virus corona trong thời gian qua, KFC
đang khởi động một chiến dịch để thông báo rằng họ “đã trở lại” khi mở lại các
nhà hàng để giao hàng và mang đi sau khi Anh bị đóng cửa do đại dịch corona
virus. KFC đã chọn lối riêng khi phát hành một TVC hài hước, vui nhộn.
Cũng như McDonald’s và Burger King, KFC đang dần mở cửa trở lại sau lệnh
buộc đóng cửa vì COVID-19. Ngành hàng đồ ăn nhanh dường như đã nhận thấy
tiềm năng to lớn của sự vận chuyển cũng như lợi ích của dịch vụ này trong việc
đảm bảo an toàn cho cả khách hàng và nhân viên. KFC dự định sẽ mở lại khoảng
50% cơ sở của họ tại Anh và Ailen. Tuy nhiên, nhà hàng chỉ phục vụ một thực đơn
được giới hạn trên Deliveroo, Just Eat and Uber Eats. Việc thu hẹp thực đơn đồng
nghĩa với việc yêu cầu ít nhân công hơn, điều này rất quan trọng trong giai đoạn
giãn cách xã hội. Giám đốc Marketing của KFC – Jack Hinchcliffe đã khẳng định:
“Sự an tồn của nhân viên ln luôn là ưu tiên hàng đầu”.


lOMoARcPSD| 9797480

Phần II: Phân tích chiến dịch truyền thơng “KFC is Back!” của KFC

2.1. Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến dịch
2.1.1 Bối cảnh thị trường
Với sự nhanh gọn, tiện lợi và tiết kiệm thời gian – thị trường thức ăn nhanh
trong vài năm trở lại đây đang càng trở nên sôi động hơn. Tuy nhiên, kể từ khi dịch
bệnh xảy ra, doanh số sụt giảm cũng như việc người tiêu dùng chú trọng hơn đến
thực phẩm tốt cho sức khỏe đã ảnh hưởng không nhỏ đến các thương hiệu thức ăn
nhanh.
Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế Việt Nam hiện nay đang có đà tăng trưởng
khá ấn tượng và vững chắc, thu nhập của người dân vì thế cũng tăng lên rõ rệt. Với
lượng dân số đông và tỷ lệ gia tăng dân thành thị khá nhanh đã tạo nên một bộ
phận lớp trẻ có thu nhập khá cao và kèm theo đó là khả năng sản sàng chi trả khá
lớn. Trong bối cảnh kinh tế thị trường như hiện nay, với sự tiện lợi, nhanh chóng,
ngon miệng, khơng gian đẹp đẽ, có thể vừa ăn vừa tán chuyện, hương vị khá ngon,
màu sắc hấp dẫn… đã khiến cho nhiều người chọn Fastfood thay vì tự nấu ở nhà.
Dù chịu ảnh hưởng khá lớn từ đại dịch Covid 19, song nhờ vào sự gia tăng của các
ứng dụng trực tuyến, thị trường thức ăn nhanh vẫn duy trì được tiềm năng ở Việt
Nam.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, thu nhập của người dân ngày càng cải
thiện, sức khoẻ người tiêu dùng vì thế đang dần được quan tâm hàng đầu, do hiện
nay số người mặc bênh béo phì, tim mạch, tiêu đường đang tăng nhanh chóng.
Thức ăn nhanh được coi là một trong những nguyên nhân gây ra. Đồ ăn nhanh
không chỉ mất cân đối về dinh dưỡng mà cịn có thể có một số chất độc hại sinh ra
trong quá trình chế biến ảnh hưởng tới sức khỏe, khiến cho người tiêu dùng dè dặt
và cẩn thận hơn khi tiêu dùng loại đồ ăn này, không tiêu dùng thường xuyên, ăn
liền tiếp nhiều ngày. Cùng với đó, người tiêu dùng ngày càng quan tâm nhiều hơn
đến thực phẩm dinh dưỡng, thực phẩm hữu cơ và các nguyên liệu lành mạnh và
tiện lợi. Các vụ bê bối về thức ăn nhanh trước đó như Lotteria sử dụng thực phẩm
gây ngộ độc, Phát hiện vi sinh vật gây tiêu chảy trong nước uống Lotteria Việt
Nam, … đã ảnh hưởng lớn, dần đánh mất niềm tin của người tiêu dùng. Đây là 1



lOMoARcPSD| 9797480

thách thức lớn đối với khơng riêng gì KFC mà nó ảnh hưởng đến tồn ngành thức
ăn nhanh, là một vấn đề mà các doanh nghiệp cần phải coi trọng.
Bước vào năm 2020, đại dịch COVID-19 vẫn đang diễn biến vô cùng phức
tạp trên thế giới cũng như ở Việt Nam. Tương ứng với số lượng người nhiễm tăng
lên từng ngày cũng là minh chứng cho công việc kinh doanh của nhiều doanh
nghiệp đang ngày một khó khăn hơn. Việc phải nhanh chóng thay đổi chiến lược
kinh doanh và marketing mùa dịch để tìm ra được giải pháp thích nghi với tình
hình căng thẳng này cũng là thách thức hàng đầu của các doanh nghiệp, địi hỏi các
“ơng lớn” cần biết khai thác, tận dụng và có sự điều chỉnh sao cho phù hợp với sự
thay đổi của môi trường mới.
2.1.2 Tập khách hàng của KFC
KFC là một thương hiệu thức ăn nhanh của Mỹ nổi tiếng trên thế giới với
phong cách ẩm thực đậm chất phương Tây cả trong sản phẩm thức ăn nhanh và
hình thức tự phục vụ khác hoàn toàn với phong cách ẩm thực đầy truyền thống của
Việt Nam. Điều này là một thách thức của KFC khi muốn thâm nhập vào thị
trường tiêu dùng Việt Nam do sự khác biệt về văn hóa cũng như thị hiếu người tiêu
dùng như khá xa lạ với khái niệm thức ăn nhanh và cũng không quen với sự tự
phục vụ tại nhà hàng. Thế nhưng đây cũng là cơ hội cho KFC nhờ phong cách mới
lạ và độc đáo.
Nhìn thấy được thách thức cũng như cơ hội trên, ngay từ giai đoạn đầu tiên
KFC đã xác định giới trẻ Việt Nam (từ 17 tới 29 tuổi) là thị trường mục tiêu của
mình. Đây là một thị trường năng động, khả năng tiếp cận văn hóa mới cũng như
những xu hướng mới hay trào lưu mới rất nhanh.
Chính vì thế, khái niệm thức ăn nhanh và phong cách tự phục vụ đã gây được
sự tò mò và hiếu kỳ đối với bạn trẻ Việt Nam. Bên cạnh đó, đây cũng là một phân
khúc thị trường khá lớn vì tháp dân số vn là tháp dân số trẻ với số lượng người
dưới 30 tuổi chiếm một phần trăm khá lớn.

Khơng những nhìn thấy được giới trẻ Việt Nam là một thị trường đầy tiềm
năng, KFC còn đặc biệt quan tâm đến các gia đình có trẻ em nhỏ với mong muốn
thương hiệu KFC sẽ trở thành bạn đồng hành của các em từ thuở nhỏ.


lOMoARcPSD| 9797480

Tuy nhiên, có thể nhận thấy một khía cạnh khó khăn khác trong sản phẩm của
KFC chính là vấn đề về giá. Giá sản phẩm của KFC có thể nói là khơng phù hợp
đối với thị trường Việt Nam, vốn có mức thu nhập trên đầu người thuộc hàng thấp
trên thế giới, chính vì thế những gia đình có thu nhập khá, ổn định chính là đọan thị
trường mà KFC đặc biệt chú trọng tới.
Có thể nói, chính nhờ quyết định đúng đắn khi lựa chọn thị trường mục tiêu là
giới trẻ Việt Nam có thu nhập khá và gia đình có trẻ em. KFC đã nhận được sự
chấp nhận rất dễ dàng, và dần dần trở thành một thói quen phù hợp với sự năng
động của giới trẻ cũng như bạn của mọi gia đình. Chính vì thế mà sản phẩm KFC
ngày càng được nhiều người biết đến, là điều kiện để KFC phát triển hơn nữa.
2.1.3 Mục tiêu marketing của KFC
● Gia tăng thị phần

KFC là thương hiệu thức ăn nhanh hàng đầu tại Việt Nam, với vị thế là một
“Ông lớn” trong ngành thức ăn nhanh Việt Nam, KFC đưa ra mục tiêu của kế
hoạch Marketing tiếp tục dẫn đầu thị phần thức ăn nhah Việt Nam, đẩy mạnh việc
quảng cáo sản phẩm hiện có và các sản phẩm mới, tung ra các chương trình xúc
tiến bán hàng nhằm tăng doanh thu, mở rộng kênh phân phối đến tất cả các thành
phố lớn nhằm tăng thị phần tại Việt Nam.
● Tăng doanh số kinh doanh

Một trong những mục tiêu quan trọng nhất của các việc tiếp thị vì lợi nhuận là
thúc đẩy kinh doanh và tăng doanh số. Thông qua các hoạt động marketing, KFC

muốn truyền tải thông tin về doanh nghiệp và các sản phẩm của mình tới khách
hàng, quảng bá thương hiệu của mình ngày càng rộng rãi, từ đó giúp thu hút được
nhiều khách hàng hơn, thúc đẩy hoạt động tiêu dùng nhằm gia tăng lượng tiêu thụ
sản phẩm, thúc đẩy kinh doanh và tăng doanh số kinh doanh.
● Nâng cao nhận thức về sản phẩm

KFC sử dụng các kênh khác nhau trong promotion như khuyến mãi, quảng
cáo và các hoạt động PR nhằm xây dựng nhận thức và nâng cao nhận thức của
khách hàng về sản phẩm, cảm nhận tốt về sản phẩm và nhớ về sản phẩm của doanh
nghiệp.


lOMoARcPSD| 9797480

Ngồi ra, KFC cịn sử dụng các phương tiện khác như thông qua internet như
Fanpage trên Facebook, Website hoặc báo chí, tờ rơi, banners ngồi cửa hàng…cho
các hoạt động quảng cáo và thơng tin về các chương trình khuyến mãi. Các hoạt
động này được quảng cáo phổ biến rộng rãi đến người tiêu dùng, giúp thu hút, hấp
dẫn, tăng độ nhận diện thương hiệu tới khách hàng nhiều hơn, nhờ đó mà khách
hàng có thể dễ dàng tiếp cận, biết đến những thơng tin mới từ KFC và tìm kiếm
thêm những thơng tin cần thiết khi có nhu cầu. Đặc biệt là trang mạng Facebook và
Website của KFC, nơi cập nhật những thông tin đầy đủ và mới nhất về chương
trình khuyến mãi, sản phẩm, giá cả, các hoạt động, các sự kiện của KFC. Đồng
thời, khách hàng cũng có thể phản ánh cảm nhận và đưa nhận xét của mình trên
Facebook của KFC Trong các hoạt động PR, KFC nỗ lực tạo cho khách hàng nhận
thức về KFC là một dịch vụ tốt, chuyên nghiệp và vì khách hàng, vì cộng đồng
cũng như xây dựng một hình ảnh thương hiệu KFC tốt đẹp, tạo được nhiều ấn
tượng trong lịng khách hàng.
2.2 Mục tiêu của chiến dịch truyền thơng “KFC is Back!” của KFC
Thực hiện chiến dịch truyền thông là khi doanh nghiệp muốn đạt được mục

tiêu nào đó. Mà để đạt được 1 chiến dịch truyền thông hiệu quả giúp cho doanh
nghiệp, thương hiệu vươn xa hơn thì việc xác định mục tiêu của chiến dịch là yếu
tố cốt lõi quan trọng quyết định tồn bộ q trình triển khai như ý tưởng- thông
điệp, sử dụng công tụ truyền thông,..
Không như các chiến dịch truyền thông trước đây của KFC với mục tiêu như
tập trung làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm, tạo cảm giác xua tan những âu lo
mệt mỏi trong tâm trí của khách hàng. Với chiến dịch “KFC is Back!” – mang cho
mình một mục tiêu sứ mệnh cao cả đánh dấu sự chở lại sau một thời gian buộc
phải dời xa khách hàng.
Chiến dịch truyền thông “KFC is Back!” lần này với mục tiêu cốt lõi “ Muốn
thông báo tới khách hàng của mình rằng KFC đã trở lại”,thời gian vừa qua dịch
bệnh covid diễn ra khiến cho các công ty, cửa hàng dịch vụ phải tạm ngừng hoạt
động khiến cho nhiều sản phẩm dần xa với khách hàng, Vì thế trong chiến dịch lần
này KFC vừa đánh dấu vừa gợi khách hàng cảm giác khi ở nhà trong những trong
ngày dịch Covid đang diễn ra vẫn nhớ đến hương vị đồ ăn của KFC và có thể


lOMoARcPSD| 9797480

thưởng thức hương vị đó ngay tại nhà và bằng cách “bạn có thể đặt chảo rán xuống
và để đó cho KFC”.
Với chiến dịch truyền thơng này, KFC với mục tiêu “Tạo sự quan tâm, tiếp
cận và tương tác người tiêu dùng qua kênh truyền thông”. Trong thời gian giãn
cách này mọi người đều phải ở nhà, thời gian dành cho bản thân nhiều hơn, vào
bếp hay học cách nấu ăn tìm hiểu trên các trang mạng sẽ nhiều, nhất là sau thời
gian KFC khởi động chuỗi phát sóng Cuộc chiến ẩm thực trên instagram nhằm gây
quỹ cho Comic Relief. Trong thời gian cách này, những khách hàng của KFC đã
khởi động thử thách #RateMykFC trên các trang mạng xã hội. Bắt kịp với lượng
tương tác này đã giúp cho KFC xác định được mục tiêu của mình để tạo nên 1
chiến dịch truyền thông “KFC is Back!”.

“Tạo nên sự khác biệt và khẳng định cái tên KFC” đây là 1 những mục tiêu
hàng đầu của chiến dịch truyền thông lần này bởi dịch bệnh nâng cao nhận thức về
thương hiệu và lòng trung thành của các fans KFC. KFC luôn hướng tới mục tiêu
trở thành thương hiệu đồ ăn nhanh không gây hại cho sức khỏe, thân thiện môi
trường, thấu hiểu và sẻ chia với khách hàng.
 Với KFC với những mục tiêu trong chiến dịch truyền thông trong thời kỳ dịch
bệnh nó khơng chỉ có ý nghĩa trong thời gian hiện tại mà nó cịn là châm ngôn,
mục tiêu lâu dài ảnh hưởng từ sự quan tâm của khách hàng cũng như sự phát của
thương hiệu. Đặt biệt qua chiến dịch truyền thông này KFC muốn nhắn nhủ cũng
như truyền năng lượng tích cực khi cuộc sống đang dần trở nên bình thường.
2.3. Xác định ý tưởng và thông điệp truyền thông
● Ý tưởng truyền thông
Ý tưởng truyền thông được coi là yếu tố mấu chốt, định hướng cho mọi hoạt
động và nguồn lực để thực hiện chương trình truyền thơng.
Ý tưởng truyền thơng được xác lập cần dựa vào ý tưởng định vị cho thương
hiệu và sản phẩm, giá trị cốt lõi của sản phẩm mà KFC muốn truyền tải, những
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và lợi ích mà khách hàng có thể nhận lại được.
KFC đã quyết định tạm dừng sử dụng Khẩu hiệu huyền thoại: “Vị ngon trên
từng ngón tay” sau hơn 60 xuất hiện, bởi thông điệp này không phù hợp trong tình


lOMoARcPSD| 9797480

hình đại dịch Covid-19. Bên cạnh đó, các tổ chức y tế đang tích cực khuyến cáo
mọi người ngừng đưa tay lên mặt để ngăn chặn sự lây lan virus.
Trong thời gian giãn cách, những sản phẩm của KFC (đặc biệt là gà rán) trở
thành món ăn khơng thể thiếu của nhiều fans KFC, một vài khách hàng đã khởi
động thử thách #RateMyKFC trên mạng xã hội, họ cố gắng làm theo công thức nổi
tiếng của nhãn hàng này. Thử thách này đã thu hút được đông đảo người tham gia
và lượt tương tác tăng ngày càng mạnh. Trào lưu này ngay lập tức được KFC quan

tâm, bắt kịp xu hướng, và nó như là một ý tưởng tuyệt vời, trở thành nguồn cảm
hứng để họ tương tác với khách hàng. TVC “KFC is Back!” đã sử dụng chính
những hình ảnh chân thực đó từ khách hàng.
Ý tưởng truyền thông này đã đánh dấu sự quay trở lại với cách tiếp cận khách
hàng theo hướng vui vẻ, hài hước, hoàn toàn khác biệt với làn song Marketing liên
quan đến dịch bệnh từ những thương hiệu khác.
● Thông điệp truyền thông:
Một thông điệp truyền đi cần phải đảm bảo phù hợp với nhu cầu của khách
hàng.
Thông qua chiến dịch “KFC is Back!”, KFC đã truyền tải thông điệp: “Chúng
tôi đã quay lại” đầy tính sáng tạo, hấp dẫn, cũng như muốn gửi đến các fans của
họ: “Hãy làm KFC theo phong cách của bạn tại nhà và nếu không được như ý thì
cũng khơng có gì phải lo lắng cả bởi chúng tôi đã mở cửa trở lại”. Hay theo lời của
Hainchliffe – Giám đốc MKT của KFC: “Chúng tôi muốn thơng báo tới khách
hàng của mình rằng KFC đã trở lại, họ có thể đặt chảo rán xuống và để đó cho
KFC”.
Với thơng điệp truyền thơng này, cho thấy KFC thực sự thấu hiểu các vấn đề
của khách hàng của mình và cung cấp giải pháp hồn hảo cho họ trong những bữa
ăn. Bên cạnh đó, tạo kết nối cảm xúc được coi là động lực lớn nhất đằng sau quyết
định mua sản phẩm, và là thứ tạo nên lịng trung thành của khách hàng.
 Những điều này khơng chỉ có ý nghĩa trong những ngày giãn cách mà còn là mục
tiêu xuyên suốt mà nhãn hàng KFC muốn hướng đến.


lOMoARcPSD| 9797480

2.4. Các công cụ và phương tiện thực hiện chiến dịch truyền thơng.
2.4.1 Quảng cáo
Có thể nói, trong chiến lược Marketing của KFC thì việc truyền thơng bán
hàng và quảng cáo là thế mạnh của hãng. Họ đã sử dụng nhiều kênh khác nhau như

khuyến mãi, quảng cáo và nhiều hoạt động PR khác nhau. Thông qua hoạt động
quảng cáo thì KFC chủ yếu giới thiệu những sản phẩm nổi trội của họ đến với
khách hàng.
2.4.1.1 Các phương tiện truyền thông quảng cáo
● Quảng cáo trực tiếp

KFC đề cao chiến lược đưa doanh nghiệp đến gần với người dùng nhanh nhất,
bởi vậy KFC đã tổ chức quảng cáo ngoài trời như: pano, áp-phích, bảng hiệu, phát
leaflet… khơng chỉ có tác dụng mô tả và giới thiệu sản phẩm. Mà nó cịn chứa
đựng rất nhiều nhân tố tác động đến việc quyết định lựa chọn mua hàng của khách
hàng. Với những thông tin của KFC được in ấn trên áp phích. Treo ở nơi đơng
người qua lại là một cách quảng bá thương hiệu hiệu quả.
Biển hiệu thắp sáng bằng đèn neon, hình ảnh áp phích đẹp mắt với miếng gà
vàng óng, … KFC đã và đang thành cơng theo cách thu hút ánh nhìn của người qua
đường, cạnh đó cũng thu hút sự tò mò muốn thử của người nhìn thấy hình ảnh.
-

Quảng cáo tại điểm bán

KFC đã thâm nhập vào cộng đồng truyền thơng một cách khá tích cực. Họ sử
dụng truyền thông cộng đồng để tạo ra những trải nghiệm chân thực và tuyệt vời
cho khách hàng, tạo ra một kênh thông tin cung cấp đầy đủ dữ liệu cũng như các
chương trình ưu đãi, đồng thời giải đáp mọi thắc mắc cho khách hàng. KFC luôn
hiểu rằng khách quen mang tới cho họ khoản lợi nhuận lớn nhất. Khơng chỉ bởi họ
đóng góp vào 1/3 doanh thu trên tổng số mà còn bởi họ sẽ giúp KFC tiếp thị qua
hình thức truyền miệng, qua những câu chuyện của họ với bạn bè, gia đình người
thân.
KFC tạo ra tập khách hàng theo cách truyền thống nhất. Ngoài ra cịn có
những người ln ln tìm kiếm các cửa hàng giao KFC online, đặc biệt điều này
còn được nhân lên gấp nhiều lần khi KFC nghĩ ra các chương trình đẩy mạnh lịng



lOMoARcPSD| 9797480

trung thành khách hàng như thẻ tích điểm, phiếu giảm giá ưu đãi đối với khách
hàng thân thiết. Vào các khung thời gian cụ thể KFC sẽ tặng phiếu giảm giá, quà
tặng kèm, combo siêu tiết kiệm, … với mục đích thu hút sự quan tâm của tất cả
mọi người.
● Quảng cáo trên interneto Quảng cáo bằng TVC:

Trong làn sóng quảng cáo liên quan đến virus corona trong thời gian vừa qua,
KFC đã chọn lối đi riêng khi phát hành một TVC hài hước, vui nhộn. Với quảng
cáo “KFC is Back!”, nhãn hàng này đã đánh dấu sự trở lại sau khoảng thời gian
buộc phải rời xa khách hàng. Video sử dụng hình ảnh từ chính khách hàng đang cố
gắng tái tạo món ăn của KFC trong thời gian cách ly, với những mức độ thành công
khác nhau. Quảng cáo này mở đầu với nền nhạc All By Myself (Celine Dion), và
kết thúc với một câu nói đầy hứa hẹn với khách hàng: “Chúng tôi cũng nhớ bạn”.
Video quảng cáo tiếp cận khách hàng theo hướng hài hước và vui vẻ. Việc thể hiện
phản ứng của khách hàng về việc sản phẩm yêu thích của họ bị thu hồi khơng phải
là ý tưởng ban đầu. Điều gì là ngun bản cho thấy những khách hàng đang cố
gắng tái tạo chính sản phẩm đó. Và thất bại. Vị trí TrueView này của KFC hiển thị
nhiều loại thực phẩm, một số quy trình và thậm chí cả thương hiệu của họ.
o Quảng cáo trên mạng xã hội
KFC chỉ đăng tải khoảng 15 – 20% thông tin quảng cáo. Số phần trăm nội
dung còn lại chỉ đơn giản là những mẩu chuyện vui, những câu châm ngơn, những
tình huống hài hước hay những câu hỏi lửng để tăng độ tương tác với khách hàng.
Ngồi ra họ cũng khá tích cực trong việc up ảnh đồ ăn, các món mới, những combo
ưu đãi đặc biệt. Cách xây dựng nội dung này của KFC thực sự là một điều đáng
giá, thu hút nhiều người theo dõi, cần phải quan tâm. Bằng việc giữ cho những bài
viết có nội dung mang tính quảng cáo xuất hiện ở mật độ giới hạn, vừa phải sẽ tạo

cho khách hàng cảm giác kênh truyền thông của bạn hữu ích, chân thực hơn. Chiến
dịch truyền thông trên mạng xã hội nên có nội dung hay ho, hữu ích, truyền tải một
cách tự nhiên và vui vẻ.
Khi mà Social Media phát triển mạnh mẽ thì KFC đã sử dụng Facebook,
Instagram và các banner quảng cáo nhằm quảng bá độ phủ của mình với cơng
chúng. Những chiến dịch của KFC thu lại nhiều phản hồi tích cực và tương tác vơ


lOMoARcPSD| 9797480

cùng lớn. Bắt đầu từ tháng 4, KFC khởi động chuỗi phát sóng Cuộc chiến Ẩm thực
trên Instagram, nhằm gây quỹ cho Comic Relief. Buổi phát sóng có sự tham gia
của những người nổi tiếng và họ sẽ tự mình làm ra món gà chiên. Trong thời gian
giãn cách, vài khách hàng của KFC đã khởi động thử thách #RateMyKFC trên
mạng xã hội (chủ yếu trên Twitter), cho thấy họ đang cố gắng làm theo công thức
nổi tiếng của nhãn hàng này. Hashtag này đã thu hút tràng trăm tweets và lượt
tương tác tăng 101% trong 6 tuần vừa rồi. KFC ngay lập tức đã bắt kịp xu hướng
này, sử dụng nó như một cách để tương tác với khách hàng. Sau đó vào tháng 5,
KFC đã ra mắt TVC “KFC is Back!”, “Chúng tôi muốn thông báo tới khách hàng
của mình rằng KFC đã trở lại, họ có thể đặt chảo rán xuống và để đó cho KFC”.
2.4.1.2. Sự thay đổi slogan
Mọi sự thay đổi thì đều có nguyên nhân của nó. KFC cũng vậy, trước làn sóng
bùng nổ dịch Covid mạnh mẽ, các quan chức y tế đang tích cực khuyến cáo mọi
người ngừng đưa tay lên mặt để ngăn chặn sự lây lan của virus Corona, KFC đã
chính thức thơng báo sẽ khơng sử dụng slogan “Vị ngon trên từng ngón tay” (It's
Finger Lickin' Good) trên các quảng cáo trong thời gian sắp tới. Cụ thể, KFC đã
làm mờ slogan này một cách đầy dụng ý trên các biển quảng cáo và biển hiệu cũ,
đồng thời phát hành một video quảng cáo được phát hành trên trang YouTube của
mình. Chữ "Finger Lickin'" được làm mờ khiến slogan mới sẽ chỉ hiển thị thành
"It's good". Catherine Tan-Gillespie, Giám đốc Marketing tồn cầu của KFC cho

biết: “Chúng tơi đang ở trong một tình huống đặc biệt, khi khẩu hiệu mang tính
biểu tượng của thương hiệu đang khơng phù hợp với tình hình thực tế.” Đại diện
phát ngơn của KFC cũng chia sẻ thêm rằng: “Thực đơn sẽ không thay đổi, và khẩu
hiệu này sẽ được sử dụng trở lại vào một thời điểm thích hợp”.
Sự thay đổi slogan của KFC từ “It's Finger Lickin' Good” sang thành “It's
good" đã tạo nên những sự tò mò đối với khách hàng. Bản thân họ sẽ nghĩ rằng tại
sao KFC lại thay đổi slogan vốn đã được hãng sử dụng trong hơn 60 năm qua, từ
đó tạo cho họ những cảm giác khó hiểu, tó mị, thơi thúc khách hàng phải tìm hiểu
xem nguyên nhân là từ đâu. Trước sự ảnh hưởng của đại dịch Covid 19, có thế thấy
việc thay đổi slogan này của KFC không những là phù hợp với bối cảnh, mà còn
đánh vào tâm lý của khách hàng để từ đó cịn góp phần quảng bá chiến dịch “KFC
is back” tới người tiêu dùng.


lOMoARcPSD| 9797480

2.4.2 Các cơng cụ khác
● Khuyến mãi
Khuyến mại đóng một vai trò quan trọng trong hỗn hợp tiếp thị của KFC,
cơng ty sử dụng kết hợp thích hợp các kênh ATL, BTL và Digital để tạo nhận thức
và quảng bá sản phẩm của họ. Giá khuyến mãi theo combo: KFC gộp các sản
phẩm khác nhau lại với nhau và cung cấp cho khách hàng với mức giá thấp hơn
một chút. KFC cung cấp các ưu đãi kết hợp khác nhau cho khách hàng của mình và
cũng cung cấp cho khách hàng tùy chọn để thực hiện kết hợp theo ý mình.
Chiến dịch “KFC is Back!” đc khởi nguồn từ tháng 4/2020, trong bối cảnh
KFC lần lượt mở cửa trở lại các cửa hàng của mình, nên nó vẫn dùng các phương
tiện quảng cáo như bảng biểu, khuyến mãi, thẻ tích điểm, …
Phần III: Đánh giá kết quả của chiến dịch truyền thông “KFC is Back!”
3.1 Kết quả
Chiến dịch truyền thông “ KFC is Back!” là một chiến dịch truyền thông mới

lạ, thu hút mang nhiều yếu tố hài hước và vui nhộn khác hoàn toàn với các chiến
dịch truyền thông trong thời điểm virus cornona đến từ những thương hiệu khác.
Trong chiến dịch lần này, KFC đã kết hợp với Mother Agency để cho ra mắt TVC
lấy nguồn cảm hứng từ trào lưu #RateMyKFC. Đây là một trào lưu do chính những
khách hàng của KFC tạo nên. Việc sử dụng video từ chính những khách hàng đang
cố gắng tái tạo những đồ ăn của KFC trong thời gian cách ly với những mức độ
thành công khác nhau mở đầu trên nền nhạc All By Myself (Celine Dion), và kết
thúc với một câu nói đầy hứa hẹn với khách hàng về sự trở lại: “Chúng tơi cũng
nhớ bạn”. Từ đó đã cho khách hàng thấy được tình cảm cũng như sự quan tâm,
trân trọng mà KFC dành cho khách hàng của mình.
Cùng với đó là việc thay đổi thơng điệp quảng cáo. Nhãn hàng đã ngừng sử
dụng chiến dịch quảng cáo với hình ảnh và thơng điệp “Vị ngon trên từng ngón
tay” vì cảm thấy khơng phù hợp trong thời gian tình hình Covid đang diễn ra phức
tạp. Thay vào đó KFC đã sử dụng một thơng điệp “Chúng tơi cũng nhớ bạn” đã
cho thấy KFC không chỉ quan tâm tới khách hàng mà cịn là một nhãn hàng có ý
thức, có trách nhiệm với sức khỏe của cộng đồng, xã hội; nắm bắt tốt được tâm lí
của khách hàng và từ sự thay đổi của môi trường kinh doanh.


lOMoARcPSD| 9797480

Qua đó có thể thấy chiến dịch truyền thơng “ KFC is Back!” đã mang lại cho
KFC những kết quả tích cực:
o Chiến dịch truyền thơng “KFC is Back!” của KFC đã thu hút được sự quan tâm,

tương tác lớn từ người dùng mạng xã hội đạt hơn 4 triệu views trên Youtube cho
TVC, hàng trăm ngàn bình luận trên Twitter và trở thành 1 trong các chiến dịch
truyền thông viral nhất năm 2020. Sau khi TVC được phát hành, công ty Mother
Agency đã tiến hành nghiên cứu cách khách hàng phản hồi với sản phẩm. Kết quả
nhận được khách hàng cảm thấy hứng thú và thấu hiểu được những thơng điệp tích

cực mà KFC gửi gắm.
o Chiến dịch đã đánh dấu sự trở lại của KFC trên thị trường đồ ăn nhanh sau một

thời gian dài đóng cửa vì dịch bệnh Covid 19. Sau chiến dịch này KFC đã cho mở
lại 500 cửa hàng tại Anh và Ireland để tiếp tục các hoạt động kinh doanh bình
thường dưới hình thức đặt hàng online, giao hàng gián tiếp, khơng ăn tại chỗ để
đảm bảo tuân thủ các biện pháp phòng chống sự lây lan của dịch bệnh Covid 19.
KFC đã thu được số lượng lớn đơn đặt hàng sau một thời gian trở lại.
o Khẳng định vững chắc hơn giá trị của thương hiệu và tạo ra sự khác biệt của KFC

trong lòng khách hàng trung thành về 1 nhãn hiệu đồ ăn nhanh trên thị trường. Từ
đó kích thích được cầu tiêu dùng của khách hàng và gia tăng số lượng khách hàng
sử dụng sản phẩm.
o Truyền tải được thơng điệp tích cực, ý nghĩa, sự lạc quan tới khách hàng trong thời

điểm dịch bệnh Covid 19 diễn biến phức tạp. Qua đó, lồng ghép khéo léo để thông
báo cho khách hàng biết về sự trở lại hoạt động kinh doanh của mình “ KFC is
Back!” (Chúng tơi đã trở lại).
3.2 Đánh giá
3.2.1 Ưu điểm:
Trong chiến dịch truyền thông “KFC is Back!”, KFC đã tập trung sử dụng
truyền thông thương hiệu 1 cách gián tiếp thông qua việc kết hợp nhiều công cụ và
phương tiện truyền thông khác nhau như: TVC, quảng cáo, slogan, trend,...KFC đã
cho thấy sự nhanh nhạy của mình khi tận dụng tốt sức ảnh hưởng cũng như sự phổ
biến của Social Media để thực hiện truyền thông cho chiến dịch này. Đây là một


lOMoARcPSD| 9797480

cách làm mang lại sự hiệu quả cao đã giúp KFC tiếp cận được với 1 lượng lớn

khách hàng trong một thời gian ngắn, thu hút được sự quan tâm của khách hàng.
Đó cũng như một tiếng chng thơng báo rộng rãi cho khách hàng biết được KFC
đã trở lại để phục vụ mọi người. Đồng thời chiến dịch này cũng đã tạo nên một sự
lan tỏa rất mạnh mẽ, trở thành một trào lưu rộng rãi, nâng cao vị thế thương hiệu
KFC trong lịng những tín đồ của đồ ăn nhanh và kích thích sự tị mị của những
khách hàng mới lần đầu tìm đến với sản phẩm thông qua chiến dịch.
o Giúp KFC tiết kiệm được một phần chi phí truyền thơng khi sử dụng chính

những
thành phẩm của khách hàng tạo nên từ công thức của KFC vừa mang tính thực tế,
chân thực, thể hiện sự trân trọng với những thành quả của khách hàng vừa có sự
hài hước, thú vị mang một màu sắc riêng biệt chỉ có ở KFC.
o Chiến dịch đã cho thấy được sự khéo léo, thông minh, sự sáng tạo của KFC khi

lồng ghép những thông điệp, những giá trị của thương hiệu tới cho khách hàng.
Thông qua chiến dịch "KFC is Back!" - KFC vừa truyền tải thông điệp "Chúng tôi
đã quay lại" đầy tính sáng tạo vừa muốn gửi đến các Fan của KFC: "Hãy làm KFC
theo phong cách của bạn tại nhà và nếu khơng được như ý thì cũng khơng có gì
phải lo lắng cả bởi chúng tơi đã mở cửa trở lại". “KFC is Back!” không đơn thuần
chỉ là lời thông báo sự hứa hẹn chúng tôi đã trở lại mà cịn là lời nhắn tích cực, sự
động viên từ KFC gửi tới khách hàng của mình “ Dịch bệnh sẽ qua đi và cuộc sống
sẽ dần trở lại bình thường”.
o Bên cạnh đó, những thơng điệp của KFC đưa ra trong chiến dịch này cũng là

những giá trị mà KFC mong muốn mang đến cho khách hàng của mình về lâu dài
trong suốt hành trình hoạt động kinh doanh của mình. KFC ln muốn mang đến
hình ảnh của một thương hiệu đồ ăn nhanh an toàn cho sức khỏe, hiểu được cái
khách hàng cần và đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng.
3.2.2 Nhược điểm:
Chiến dịch truyền thông “KFC is Back!” tuy đã mang lại những kết quả tốt

nhưng có thể với cách thực hiện này KFC sẽ không nắm bắt hết được phản ứng của
khách hàng để có những sự đánh giá cũng như điều chỉnh chiến dịch truyền thông
cho phù hợp với khách hàng.


lOMoARcPSD| 9797480

Chiến dịch cịn mang tính chất thời điểm khơng được áp dụng lâu dài khiến
khách hàng gặp khó khăn trong việc tiếp cận với các chiến dịch truyền thông của
thương hiệu. KFC nên có những giải pháp để chiến dịch có thể tồn tại lâu dài hơn
và có sự kết nối giữa các chiến dịch lại với nhau.


lOMoARcPSD| 9797480

KẾT LUẬN
Như vậy, dựa trên các yếu tố quan trọng và được sử dụng một cách tối ưu
KFC đã thâm nhập vào cộng đồng truyền thông một cách khá tích cực. Họ sử dụng
truyền thơng cộng đồng để tạo ra những trải nghiệm chân thực và tuyệt vời cho
khách hàng, tạo ra một kênh thông tin cung cấp đầy đủ dữ liệu cũng như các
chương trình ưu đãi, đồng thời giải đáp mọi thắc mắc cho khách hàng. Việc đẩy
mạnh truyền thông không chỉ giúp KFC nâng tầm thương