MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1
NỘI DUNG .......................................................................................................................... 2
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG ......................................................................................................................... 2
1.1. Lịch sử hình thành ............................................................................................... 2
1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu: ............................................................................ 2
1.3. Hoạt động kinh doanh ......................................................................................... 3
1.3.1. Lĩnh vực kinh doanh ........................................................................................ 3
1.3.2. Nguyên tắc kinh doanh .................................................................................... 3
1.4. Mơ hình SWOT .................................................................................................... 4
1.4.1. Điểm mạnh....................................................................................................... 4
1.4.2. Điểm yếu .......................................................................................................... 4
1.4.3. Cơ hội .............................................................................................................. 4
1.4.4. Thách thức ....................................................................................................... 5
1.5. Phương thức thâm nhập vào thị trường Thái Lan của Cocoon: ..................... 5
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ............................................................. 6
2.1. Nghiên cứu khái quát ........................................................................................... 6
2.1.1. Pháp luật ......................................................................................................... 6
2.1.2. Giá cả .............................................................................................................. 6
2.1.3. Cạnh tranh ....................................................................................................... 7
2.1.4. Dung lượng thị trường .................................................................................... 8
2.1.5. Rào cản kỹ thuật .............................................................................................. 9
2.2. Nghiên cứu chi tiết ............................................................................................. 10
2.2.1. Khách hàng .................................................................................................... 11
2.2.2. Quy mô của thị trường mỹ phẩm ở Thái Lan ................................................ 11
2.2.3. Dự báo xu hướng cung của mỹ phẩm Thái Lan ............................................ 12
2.2.4. Dự báo xu hướng cầu của thị trường mỹ phẩm Thái Lan ............................. 12
2.2.5. Dự báo xu hướng giá của thị trường mỹ phẩm Thái Lan ............................. 13
2.2.6. Hệ thống phân phối hàng hóa ....................................................................... 13

2.2.7. Nghiên cứu cạnh tranh .................................................................................. 14
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX ................................................... 16
3.1. Chiến lược sản phẩm ......................................................................................... 16
3.2. Chiến lược giá ..................................................................................................... 18
3.3. Place ..................................................................................................................... 19
3.4. Promotion............................................................................................................ 20
KẾT LUẬN ....................................................................................................................... 22
DANH MỤC THAM KHẢO ........................................................................................... 23


LỜI MỞ ĐẦU
Thị trường mỹ phẩm trên toàn thế giới đã và đang là một thị trường mang lại doanh thu
cao cho các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực này. Cơng nghiệp hố, hiện đại hố
đã nâng mức sống của người dân ở những nước phát triển và cả những nước đang phát
triển, khiến họ quan tâm nhiều hơn hình ảnh bên ngồi và sẵn sàng chi trả nhiều hơn để
được thỏa mãn nhu cầu làm đẹp. Đây chính là lý do thúc đẩy tăng trưởng ngành mỹ phẩm
và là nguyên nhân khiến cho cuộc đua giành thị phần giữa các công ty xuyên quốc gia trở
nên khốc liệt hơn. Để khách hàng ở các nước nhận biết được sự có mặt của cơng ty và lựa
chọn sản phẩm của cơng ty thay vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, mỗi cơng ty cần phải
có một chiến lược marketing quốc tế hiệu quả. Tại Việt Nam, Cocoon – một hãng mỹ
phẩm dẫn đầu xu hướng mỹ phẩm thuần chay nội địa đã thành công trong việc tạo được
dấu ấn và niềm tin của khách hàng về những sản phẩm mỹ phẩm an tồn, lành tính.
Cocoon đang từng bước đưa sản phẩm của mình và thương hiệu thuần Việt ra quốc tế,
mà đặc biệt là Thái Lan – thị trường mà ngành cơng nghiệp mỹ phẩm có quy mơ và tiềm
năng lớn.
Nhận thấy sự cần thiết trong việc xây dựng chiến lược marketing quốc tế để đưa sản
phẩm của cơng ty đến thị trường mục tiêu, nhóm 1 chúng em đã thực hiện đề tài “Chiến
lược marketing quốc tế của Cocoon tại thị trường Thái Lan”.
Bài báo cáo của chúng em gồm 3 phần

Phần 1: Giới thiệu công ty và phương thức thâm nhập thị trường của Cocoon
Phần 2: Nghiên cứu thị trường Thái Lan
Phần 3: Chiến lược marketing mix của Cocoon tại thị trường Thái Lan

1


NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CÔNG TY VÀ PHƯƠNG THỨC THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG
1.1. Lịch sử hình thành
Nature Story là cơ sở nhỏ làm sản phẩm handmade, sau nhiều nỗ lực cố gắng phát
triển, cơng ty chính thức thành lập trụ sở tại Phường Tân Thới Hiệp, Quận 12, thành phố
Hồ Chí Minh với cái tên Nature Story - cơng ty mỹ phẩm thiên nhiên nội địa Việt Nam.
Năm 2013, với triết lý “thật thiên nhiên” công ty đã cho ra mắt thành công thương hiệu
mỹ phẩm “Cocoon” chuyên cung cấp sản phẩm làm đẹp sản xuất 100% từ thiên nhiên.
Có thể nói, cocoon là một thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng đến từ Việt Nam với các sản
phẩm 100% thuần chạy. Với cam kết không sử dụng nguyên liệu động vật và không thử
nghiệm trên động vật, Cocoon là thương hiệu Việt Nam đầu tiên đạt được chứng nhận
không thời nghiệm trên động vật và thuần chay của tổ chức bảo vệ động vật toàn cầu
PETA. Trong 4 năm trở lại đây, cái tên Cocoon bất ngờ gây chú ý trở lại trên thị trường
làm đẹp nội địa, không chỉ bởi bao bì được đổi mới hết sức đẹp mắt mà cịn bởi những
thơng điệp nhân văn được khắc họa ngày một rõ nét hơn. Đáng chú ý vào năm 2019 2020, Cocoon vinh dự lọt top “11 thương hiệu mỹ phẩm thiên nhiên người dùng tin dùng
Việt Nam” với slogan dễ nhớ độc đáo: “Mỹ phẩm thuần chay cho nét đẹp Việt”, thấu
hiểu da người Việt và điều kiện khí hậu Việt Nam, Cocoon đã chiếm lĩnh hình ảnh ấn
tượng trong mắt người tiêu dùng Việt.
1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu:
Cocoon nghĩa là "cái kén”, cái kén như là “ngôi nhà" dễ ủ ấp, nuôi dưỡng con sâu
ngủ để đến một ngày sẽ hóa thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lầy. Từ ý nghĩa như thế,
Cocoon chính là "ngơi nhà" dễ chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt Nam, giúp cho

họ trở nên xinh đẹp, hồn thiện hơn và tỏa sáng theo cách của chính họ. Cocoon ra đời
với một lý do đơn giản là làm đẹp cho người Việt từ chính những nguồn nguyên liệu gần
gũi quen thuộc.
Tầm nhìn: Làm đẹp cho người Việt từ chính những nguồn nguyên liệu gần gũi,
quen thuộc. Tạo hóa rất ưu ái cho thiên nhiên Việt Nam chúng ta là một thế giới thực vật
vô cùng phong phú từ cây trái đến thảo dược, bên trong chúng ẩn chứa những dưỡng chất
2


q giá khơng chỉ ăn rất ngon mà cịn rất tốt khi đưa lên làn da và mái tóc . Vì vậy ,
Cocoon nghiên cứu và khơng ngừng cho ra đời những sản phẩm mỹ phẩm 100% thuần
chay giữ trọn dưỡng chất của thực vật Việt Nam, an toàn, lành tính, khơng sử dụng thành
phần từ động vật và nói không với thử nghiệm tên động vật.
Sứ mệnh: Cocoon được sinh ra để mang lại cho bạn một làn da, một mái tóc ln
khỏe mạnh, trẻ trung và tràn đầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu đơn giản và gần
gũi mà bạn ăn hàng ngày. Cocoon luôn giữ một nhiệm vụ trong tâm trí: áp dụng các lợi
ích của thực phẩm quanh ta kết hợp với sự hiểu biết về khoa học để tạo ra các sản phẩm
mỹ phẩm an toàn hiệu quả cho tất cả mọi người. Hành trình gian nan tìm đến vẻ đẹp thật
sự khơng phải là nhiệm vụ của riêng bạn, Cocoon sẽ cùng bạn đi trên hành trình đó. Ln
ln là như vậy, mãi mãi là như vậy.
Mục tiêu: Xây dựng hình ảnh thương hiệu mỹ phẩm thuần chay đến từ Việt Nam
làm người sử dụng dễ dàng cảm nhận linh hồn Việt Nam trong từng sản phẩm đồng thời
khẳng định cho sự giàu đẹp của thiên nhiên Việt Nam, cũng như chất lượng mỹ phẩm đến
từ thiên nhiên Việt Nam so với các nước khác trên thế giới là không hề kém cạnh.
1.3. Hoạt động kinh doanh
1.3.1. Lĩnh vực kinh doanh
Hoạt động trong lĩnh vực làm đẹp với đặc trưng là mỹ phẩm thuần chay, cụ thể là
không sử dụng nguyên liệu từ động vật, không thử nghiệm sản phẩm trên động vật. Bốn
dịng sản phẩm mà Cocoon tập trung là chăm sóc da, chăm sóc cơ thể, chăm sóc mơi và
sản phẩm chăm sóc tóc.

1.3.2. Nguyên tắc kinh doanh
Tuân thủ các quy định, yêu cầu pháp lý trong các hoạt động kinh doanh. Đồng thời,
cung cấp các sản phẩm an toàn, hiệu quả, thuần chay. Thực hiện các cam kết đi đôi với
hành động:
− 100% nguyên liệu có nguồn gốc rõ ràng và an toàn cho làn da
− 100% thuần chay
− 100% không bao giờ thử nghiệm trên động vật

3


1.4. Mơ hình SWOT
1.4.1. Điểm mạnh
− Sản phẩm 100% thuần chay chất lượng cao được chứng nhận bởi các tổ chức
quốc tế: thương hiệu Việt Nam đầu tiên được thông qua trong chương trình khơng thử
nghiệm trên động vật “Leaping Bunny” của tổ chức Cruelty-Free International, chương
trình “Test-Free & Vegan” của tổ chức bảo vệ quyền lợi động vật toàn cầu PETA, chứng
nhận thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của The Vegan Society.
− Mức giá trung bình, khơng q cao hay quá thấp, dễ chấp nhận với mức thu nhập
trung bình của Thái Lan.
− Nổi bật là doanh nghiệp có trách nhiệm xã hội với nhiều hoạt động thiết thực với
môi trường: cùng Tổ chức Động vật Châu Á (AAF) tổ chức chương trình “Chung tay bảo
vệ lồi gấu”, các chiến dịch đổi vỏ chai, pin cũ, …
1.4.2. Điểm yếu
− Cocoon vẫn là một thương hiệu mới, cho nên chưa được nhiều người tiêu dùng
nước ngoài biết tới.
− Doanh nghiệp chưa có kinh nghiệm trong việc thâm nhập thị trường nước ngồi.
− Quy mơ doanh nghiệp cịn nhỏ, tiềm lực tài chính chưa đủ vững mạnh để tạo sức
cạnh tranh lớn trên thị trường Thái Lan.
1.4.3. Cơ hội

− Thị trường mỹ phẩm Thái Lan có quy mơ lớn nhất khu vực Đông Nam Á theo
Euromonitor với doanh thu hơn 4 tỷ đô năm 2021, dự kiến sẽ tăng trưởng với tốc độ
CAGR là 5,4% trong giai đoạn dự báo 2022 - 2026.
− Nằm trong các nước ASEAN, Cocoon sẽ được hưởng các ưu đãi về thuế suất
cũng như việc xuất khẩu sẽ dễ dàng hơn.
− Tại Thái Lan, ngành công nghiệp này phục vụ cho mọi giới tính, bao gồm cả nam
giới. Mỹ phẩm của Cocoon dùng được cho cả nam và nữ, do vậy Cocoon sẽ có được cả 2
thị trường mỹ phẩm dành cho nam và nữ.

4


− Watsons là chuỗi bán lẻ quy mô bắt nguồn từ Thái Lan, mà các sản phẩm của
Cocoon đã được bán trong các cửa hàng của Watsons tại Việt Nam. Đây chính là một cơ
hội cho Cocoon mở rộng sang thị trường Thái Lan
− Nhu cầu sử dụng mỹ phẩm nguồn gốc từ thiên nhiên gia tăng cùng với lối sống
xanh, thân thiện với môi trường.
1.4.4. Thách thức
− Mỹ phẩm nội địa mạnh, tạo sức ép cạnh tranh lớn. Thái Lan là nước xuất khẩu
mỹ phẩm lớn thứ 2 trong ASEAN, sau Singapore và đứng thứ 10 trên thế giới (2020,
xuất 2,38 tỷ đô la Mỹ). Đây là rào cản cho Cocoon làm sao để có thể bán chạy tại thị
trường xuất khẩu mỹ phẩm lớn như vậy.
− Có nhiều công ty đã đặt nhà máy tại Thái Lan để có được nguồn nhân cơng rẻ. Do vậy,
Cocoon sẽ phải cạnh tranh với rất nhiều thương hiệu lớn toàn cầu về sản phẩm và chi phí.
− Người tiêu dùng Thái đòi hỏi khắt khe hơn, mong đợi nhiều hơn giá trị sản phẩm.
− Thói quen tiêu dùng trực tuyến địi hỏi Cocoon phải chuẩn bị về công nghệ, tham
gia thương mại điện tử.
1.5. Phương thức thâm nhập vào thị trường Thái Lan của Cocoon:
Cocoon bắt đầu xâm nhập thị trường Thái Lan thông qua một trong những chuỗi
cửa hàng bán lẻ lớn nhất nước Thái: Watsons. Với hơn 500 địa điểm bán lẻ lớn phủ khắp

đất Thái, chuỗi cửa hàng của tỷ phú Lý Gia Thành là một đối tác lý tưởng để một thương
hiệu còn khá trẻ như cocoon bước đầu thâm nhập thị trường mỹ phẩm quốc tế nói chung,
thị trường mỹ phẩm Thái Lan nói riêng.
Bắt tay với Watsons từ năm 2020, mỹ phẩm thuần chay Cocoon đã khẳng định được
vị thế của sản phẩm của mình khi đặt lên bàn cân với các sản phẩm quốc tế khác. Cocoon
bước đầu đã gây được ấn tượng mạnh trên đất Thái Lan với hình tượng là sản phẩm mỹ
phẩm thuần chay, không thử nghiệm trên động vật, sử dụng nguồn nguyên liệu thiên nhiên
gần gũi, cùng với đó là biểu tượng “con thỏ” và “hoa hướng dương” trên bao bì (sản phẩm
được phê duyệt theo chương trình Leaping Bunny, PETA và The Vegan Society).
Không chỉ dừng lại ở đó, Cocoon cịn liên kết với các chuỗi cửa hàng bán lẻ khác
trên Thái Lan như Sammi shop, hasaki,... từ đó, mở rộng kênh phân phối, dễ dàng tiếp
cận người tiêu dùng Thái Lan hơn, tạo nền tảng vững chắc, bước đà để trở thành thương
5


hiệu mỹ phẩm Việt đáng gờm trên thị trường mỹ phẩm Thái Lan nói riêng và thị trường
quốc tế nói chung.
CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
2.1. Nghiên cứu khái quát
2.1.1. Pháp luật
− Hệ thống pháp luật của Thái dựa theo hệ thống dân luật (civil law) nhưng có một
số ảnh hưởng của hệ thống thông luật (common law)
− Bộ Thương mại Thái Lan chỉ rõ mỹ phẩm thuộc vào các mặt hàng chịu sự kiểm
soát và hạn chế nhập khẩu, thường phải có giấy phép nhập khẩu. Người cung cấp sẽ phải
nộp giấy phép tới Bộ Thương mại và đi kèm với giấy yêu cầu, giấy xác nhận, hóa đơn và
những giấy tờ thích hợp khác.
− Hàng hố nhập khẩu thường phải chịu hai loại thuế, đó là thuế nhập khẩu và thuế
giá trị gia tăng (VAT). Mức thuế giá trị gia tăng hiện tại ở Thái Lan là 7%. Bên cạnh đó,
các nước trong khối ASEAN sẽ được hưởng mức thuế ưu đãi.
− Thuế thu nhập doanh nghiệp: Đối với hầu hết các loại hình hoạt động kinh doanh

tại Thái, bao gồm cả những tổ chức nước ngoài đang hoạt động tại Thái Lan hoặc có thu
nhập từ Thái Lan, dù những cơng ty này có thực hiện hoạt động kinh doanh tại Thái Lan
hay không, đều phải chịu một mức thuế thu nhập doanh nghiệp được điều chỉnh dựa trên
lợi nhuận cố định của công ty. Việc thu hồi vốn được xem xét như những thu nhập thông
thường và vì vậy vẫn phải chịu thuế thu nhập doanh nghiệp. Mức thuế thông thường đồng
đều là 30%.
2.1.2. Giá cả
− Giá cả được coi là một yếu tố quan trọng cần cân nhắc đối với thị trường Thái
Lan khi mua mỹ phẩm, bên cạnh đó nghiên cứu cũng cho thấy rằng người mua mỹ phẩm
có nhiều lo lắng về chất lượng sản phẩm hơn là mức giá. Từ góc độ này, người mua mỹ
phẩm sẽ mua những nhãn hiệu có giá thành cao vì họ tin rằng chúng đáng tin cậy và có
chất lượng tốt hơn.
− Đối với mỹ phẩm thuần chay, giá cả của chúng khá đắt hơn mỹ phẩm thơng
thường và đang có xu hướng tăng nhanh khi người dùng ngày càng quan tâm về các sản
6


phẩm này. Giá của các sản phẩm này sẽ phụ thuộc vào nguyên liệu, độ hiếm của nguyên
liệu, thương hiệu, bao bì…
2.1.3. Cạnh tranh
Thị trường mỹ phẩm Thái Lan hiện có khả năng mở rộng lớn hơn thơng qua cộng
đồng kinh tế ASEAN, nơi thúc đẩy các chính sách thương mại tự do giữa các nước thành
viên, hơn nữa, Thái Lan cũng đã có các hiệp định thương mại tự do khác với các nước
như Nhật Bản và Hàn Quốc, dẫn đến một số thương hiệu mỹ phẩm từ các nước này gia
nhập thị trường Thái Lan. Có nhiều thương hiệu đối thủ cạnh tranh lớn như Beiersdorf
Ag, Unilever và L'Oreal S.A., là ba công ty hàng đầu trong lĩnh vực chăm sóc da của
Thái Lan. Và nhiều cơng ty đã đặt nhà máy tại Thái Lan để có được nguồn nhân công rẻ.
Do vậy, Cocoon sẽ phải cạnh tranh với rất nhiều thương hiệu lớn toàn cầu.
2.1.3.1. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
− Các thương hiệu nước ngoài cùng phân khúc giá cạnh tranh trực tiếp trong phân

khúc mỹ phẩm thuần chay với Cocoon như: Innisfree, The Face Shop, Caudaline, NYX,
The body shop, LUSH, Paula’s Choice,... và các hãng mỹ phẩm thuần chay nội địa như
V&M Naturals, Zenutrients, Miss Natural Store, …đây đều là các thương hiệu đầu
ngành, phủ sóng thị trường mỹ phẩm Thái Lan, điểm chung của các thương hiệu này là
họ cùng nhận thấy xu hướng thị trường và xu hướng phát triển bền vững, bảo vệ môi
trường, bảo vệ động vật mạnh mẽ và được chứng nhận bởi tổ chức PETA công nhận.
Điểm mạnh của các thương hiệu này là đã tồn tại được một thời gian dài, có độ nhận diện
thương hiệu cao, có được niềm tin của khách hàng,.. Đối với Cocoon, các hãng mỹ phẩm
này tạo một môi trường cạnh tranh gay gắt về thương hiệu cũng như tiêu chuẩn sản
phẩm.
− Mỹ phẩm organic cũng được coi là đối thủ trực tiếp của Cocoon. Các hãng mỹ
phẩm organic nước ngoài như Living nature, Andalou Naturals, Juice Beauty,.. và nội địa
như Frank Skincare, Thann, Siam Botanicals, Be Organic Bath & Body,...cũng là những
nhãn hàng hướng tới phát triển bền vững. Các sản phẩm organic được đảm bảo sản xuất
với các thành phần tự nhiên không gây hại tới môi trường, tuy nhiên không bao gồm cam
kết không thử nghiệm trên động vật và được xếp vào cùng phân khúc giá với các sản
phẩm mỹ phẩm thuần chay.
7


2.1.3.2. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp:
Đối thủ cạnh tranh gián tiếp của Cocoon có thể kể đến như các thương hiệu nước
ngoài như L’Oreal, Maybelline, Laroche Posay, M.A.C, Lemonade, M.O.I, Ofelia,
Olay,… hay các sản phẩm nội địa như Srichand, Oriental Princess, Style Vana, Pera
Skincare, Human Nature…
2.1.3.3. Áp lực từ các sản phẩm thay thế
Đối với dòng sản phẩm chăm sóc da thuần chay của Cocoon, các sản phẩm thay thế
có thể kể đến là các thực phẩm chức năng, các viên uống vitamin làm đẹp da, sữa chua và
các loại hoa quả.Các loại sản phẩm này cùng mục đích chăm sóc sắc đẹp, đặc biệt là làn
da, tuy nhiên,trong khi mỹ phẩm chăm sóc da thơng qua cung cấp dưỡng chất bên ngồi

thì các sản phẩm thay thế này chăm sóc sắc đẹp từ bên trong thơng qua việc bổ sung dinh
dưỡng,vitamin và các tinh chất làm đẹp da.
2.1.3.4. Cạnh tranh tiềm năng
Với tốc độ tăng trưởng nhanh, Thái Lan là thị trường hấp dẫn đối với các doanh
nghiệp ngành mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân. Vì thế nên số lượng đối thủ gia nhập thị
trường ngày càng tăng dẫn đến môi trường cạnh tranh sát sao trong tương lai gần đối với
ngành công nghiệp này.
2.1.4. Dung lượng thị trường
Với diện tích 513.120 km2, Thái Lan có khoảng hơn 70 triệu dân (năm 2022), với
dân số trong độ tuổi từ 18 - 40 chiếm 37%. Đây là thị trường sản phẩm làm đẹp và chăm
sóc cá nhân lớn nhất Đông Nam Á với doanh thu khoảng 4 tỷ USD vào năm 2021, nằm
trong số những thị trường phát triển nhanh nhất trên thế giới từ 8% tới 10% mỗi năm.Chi
tiêu trung bình cho làm đẹp của người dân Thái Lan rơi vào khoảng 89$/người/năm. Tuy
không phải một con số lớn so với thế giới, nhưng so với mức thu nhập bình qn của
người dân Thái Lan thì có thể thấy họ sẵn sàng bỏ ra một khoảng không nhỏ cho mỹ
phẩm.

8


Biểu đồ 1: Doanh thu của thị trường chăm sóc da ở Thái Lan
từ năm 2013 đến năm 2026
(Nguồn: Statista)
Doanh thu của thị trường chăm sóc da ở Thái Lan đạt 710,2 triệu đô la Mỹ vào
năm 2021. Triển vọng Thị trường Tiêu dùng Statista ước tính rằng con số này sẽ tăng lên
hơn một tỷ đô la vào năm 2026.
Doanh thu của thị trường chăm sóc tóc và chăm sóc cá nhân ở Thái Lan đạt 3,3 tỷ
đơ la Mỹ vào năm 2021. Công ty nghiên cứu thị trường Statista ước tính rằng con số này
sẽ tăng lên hơn 4,4 tỷ đô la vào năm 2026.
2.1.5. Rào cản kỹ thuật

Những rào cản thương mại chủ yếu mà một doanh nghiệp gặp khi xuất khẩu mỹ
phẩm vào thị trường Thái Lan là yêu cầu đáp ứng các tiêu chuẩn cụ thể để xuất khẩu như
quy định về bao gói, nhãn mác, giấy phép, giấy chứng nhận nhập khẩu và giấy phép nhập
khẩu.
− Bao gói của các sản phẩm nên được làm bằng chất liệu đảm bảo và có khả năng
chịu nhiệt và chịu ẩm. Nhà xuất khẩu cũng nên chú ý đến khả năng hàng hóa sẽ để ở kho
có khơng gian mở, vì vậy bao gói nên sử dụng chất liệu không thấm nước. Nên tránh sử
dụng cỏ khô và rơm để làm bao gói.
− Nhãn mác ln đóng vai trò quan trọng và là bộ mặt của sản phẩm, của doanh
nghiệp. Đối với các sản phẩm nhập khẩu vào Thái Lan, chính phủ Thái Lan có các quy
định rất chặt chẽ. Đối với mỹ phẩm, có những quy định riêng về nhãn mác, nhãn mác
9


phải bằng tiếng Thái và chỉ rõ những thông tin sau: Tên của loại mỹ phẩm, Tên và địa chỉ
nhà sản xuất; Hướng dẫn sử dụng; Thành phần có trong sản phẩm; Những phản ứng phụ
khi sử dụng sản phẩm (nếu có);
− Giấy phép: nhập khẩu mỹ phẩm cần có giấy phép của Bộ Y tế, giấy phép của
Cục Quản lý Thực phẩm và Dược phẩm (FDA) từ Bộ phận Kiểm soát Mỹ phẩm, trước
khi nhập khẩu hoặc sản xuất. FDA cung cấp hướng dẫn về các yêu cầu ghi nhãn cũng
như danh sách các chất bị cấm và hạn chế. Họ cũng là cơ quan cung cấp các chứng chỉ
GMP và COA, tuy nhiên, những chứng chỉ này không bắt buộc phải đạt được giấy phép
sản xuất và nhập khẩu.
− Giấy chứng nhận nhập khẩu và giấy phép nhập khẩu cũng là những điều kiện
cần thiết để mỹ phẩm Việt Nam được lưu hành trên thị trường Thái Lan. Đối với các giấy
chứng nhận nhập khẩu, các doanh nghiệp cần lưu ý: Có 2 loại giấy chứng nhận nhập
khẩu mà doanh nghiệp cần thỏa mãn là giấy chứng nhận xuất xứ và giấy chứng nhận đặc
biệt.
+ Giấy chứng nhận xuất xứ: phải được cấp bởi cơ quan có thẩm quyền. Trong một
số trường hợp, nếu 2 nước có ký Hiệp định Thương mại Tự do, hàng hóa khi có giấy

chứng nhận xuất xứ sẽ được hưởng một mức thuế ưu đãi.
+ Giấy chứng nhận đặc biệt: Theo những quy định về y tế cơng cộng của Thái Lan
thì hàng hóa vào thị trường Thái Lan cịn phải có giấy chứng nhận đặc biệt nhằm đảm bảo
chất lượng sản phẩm. Quy định cụ thể như sau: Đối với các loại hạt, thực vật và động vật
cần phải có giấy chứng nhận kiểm dịch được cấp bởi cơ quan chức năng của nước xuất xứ.
Một rào cản cố hữu của Thái Lan là luật hải quan phức tạp. Thái Lan không đáp
ứng các tiêu chuẩn được thiết lập bởi “Công ước Kyoto”. Các hình phạt đối với việc định
giá thấp hàng nhập khẩu vào Thái Lan có thể rất nghiêm khắc.
2.2. Nghiên cứu chi tiết
Thị trường thương mại điện tử Thái Lan dự kiến đạt 8,9 tỷ USD trong năm 2021,
chiếm 13,16% tổng giá trị tồn khu vực Đơng Nam Á. Doanh thu đạt tốc độ tăng trưởng
hàng năm (CAGR 2021-2025) là 8,47%. Trong đó, phân khúc lớn nhất của thị trường này
có thể kể đến là Thực phẩm và Chăm sóc cá nhân với quy mơ thị trường dự kiến đạt 3,14
tỷ USD vào năm 2021.
10


Doanh thu từ kinh doanh trực tuyến trong ngành hàng Mỹ phẩm & làm đẹp dự kiến
đạt 1,2 tỷ USD vào năm 2021 và tốc độ tăng trưởng năm lên đến 10,30%. Doanh thu
trung bình trên mỗi người dùng (ARPU) lên tới 69,65 USD. Vì thế, đây là một thị trường
vô cùng tiềm năng, sôi động dành cho những mặt hàng chăm sóc sức khỏe, đặc biệt là các
sản phẩm chăm sóc da mặt. Tuy nhiên, để đạt được những mục tiêu mong muốn, Cocoon
vẫn rất cẩn thận trong việc nghiên cứu về thị trường
2.2.1. Khách hàng
− Nhân khẩu học
+ Lứa tuổi: Người sử dụng sản phẩm chăm sóc da nằm trong độ tuổi từ 20 đến 40
trong đó độ tuổi 20 đến 25 chủ yếu là học sinh sinh viên và độ tuổi 26 đến 40 là những
người đã đi làm. Trung bình một người Thái Lan dành 200$/năm cho các sản phẩm chăm
sóc da. Người Thái Lan dành trung bình 30 phút hàng ngày cho việc chăm sóc da mặt.
+ Thu nhập: Đa phần sinh viên còn phụ thuộc tài chính gia đình một số ít cịn có thu

nhập cá nhân từ việc làm thêm. Những người đã đi làm có mức thu nhập khá và ổn định
mức lương trung bình là 130$/tháng. Mức chi tiêu trung bình cho sản phẩm chăm sóc
mỗi tháng là 16$
+ Giới tính: Người tiêu dùng chính mặt hàng sản phẩm chăm sóc da là phụ nữ độ
tuổi từ 20 đến 40, đối tượng này đặc biệt quan tâm đến sức khỏe da liễu
− Lựa chọn thị trường mục tiêu
+ Khách hàng có độ tuổi từ 20 đến 40, những người đã đi làm với mức thu nhập ổn định.
+ Họ sống tại các thành phố lớn của Thái Lan và có xu hướng chăm sóc làn da mỗi ngày.
+ Insight: Những người này có nhận thức và hiểu biết lớn về sức khỏe da liễu, đặc biệt
quan tâm đến vấn đề hiệu quả và cách sản phẩm dưỡng da được quảng cáo như thế nào.
2.2.2. Quy mô của thị trường mỹ phẩm ở Thái Lan
Doanh thu từ kinh doanh trực tuyến trong ngành hàng Mỹ phẩm & làm đẹp dự kiến
đạt 1,2 tỷ USD vào năm 2021 và tốc độ tăng trưởng năm lên đến 10,30%. Doanh thu
trung bình trên mỗi người dùng (ARPU) lên tới 69,65 USD.
Sự tăng cường nhận thức về chăm sóc sức khỏe và làm đẹp đã thúc đẩy mức tiêu thụ
của ngành hàng này tại thị trường Thái Lan. Đặc biệt trong thời kỳ giãn cách do dịch Covid19, khi các store bị đóng cửa, việc tiếp thị và bán hàng trực tuyến trở nên phổ biến hơn.
11


Do khả năng tiếp cận dễ dàng, nhiều chương trình giảm giá và ưu đãi dành cho mỹ
phẩm & sản phẩm chăm sóc cơ thể do các nền tảng trực tuyến cung cấp, tốc độ tăng
trưởng kép hàng năm lên tới 10,2% từ năm 2021 đến năm 2027.
2.2.3. Dự báo xu hướng cung của mỹ phẩm Thái Lan
Với sự quan tâm tăng dần của người dân Thái Lan về việc làm đẹp nói chung, cũng
như quan tâm đến các sản phẩm dưỡng da nói riêng, cùng với khả năng tiếp cận dễ dàng,
nhiều chương trình giảm giá và ưu đãi dành cho mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc cơ
thể do các nền tảng trực tuyến cung cấp, tốc độ tăng trưởng kép hàng năm dự báo lên tới
10,2% từ năm 2021 đến năm 2027.
2.2.4. Dự báo xu hướng cầu của thị trường mỹ phẩm Thái Lan
Thị trường sản phẩm chăm sóc cá nhân và sắc đẹp ở Thái Lan rất lớn và đang phát

triển. Doanh thu trong lĩnh vực này dự kiến đạt 4,2 tỷ đô la vào năm 2021 và tăng trưởng
với tốc độ 5,5 phần trăm đến năm 2025, theo Statista.com. Các phân khúc sản phẩm lớn
nhất là chăm sóc da (42%), sản phẩm tóc (15%), xà phịng và vệ sinh (14%), chăm sóc
răng miệng (12%) và trang điểm (12%).
Một nghiên cứu gần đây của HKTDC (Hong Kong Trade Development Council Hội đồng Phát triển Thương mại Hồng Kông) cho thấy 81% người tiêu dùng Thái Lan
được khảo sát có kế hoạch chi tiêu nhiều hơn hoặc ngang bằng với hiện tại cho chăm sóc
da và mỹ phẩm trong ba năm tới.
Là phân ngành lớn nhất, chăm sóc da ước tính sẽ tăng lên 4,36 tỷ đô la vào năm
2027, theo Allied Market Research. Điều này có thể là do tầng lớp trung lưu đang gia
tăng có nhu cầu mạnh mẽ đối với các sản phẩm làm đẹp mới. Cùng với tình trạng dân số
già của Thái Lan, hiện đang ở mức 10%, dự báo sẽ đạt 20% vào năm 2031 và 30% vào
năm 2050, không thể bỏ qua việc tập trung vào các sản phẩm chống lão hóa và chăm sóc
da. Người tiêu dùng Thái Lan tin rằng việc sử dụng thường xuyên các sản phẩm chống
lão hóa, chẳng hạn như kem dưỡng da ban đêm và kem dưỡng mắt, có thể giúp kích thích
sản xuất collagen và sửa chữa các tổn thương trên da.
Trước đây, sự tập trung của người tiêu dùng trong lĩnh vực chăm sóc da tập trung
vào chất làm trắng da, tuy nhiên, quan điểm đang bắt đầu thay đổi. Người tiêu dùng hiện
nay có xu hướng tiếp cận các sản phẩm tốt cho sức khỏe và thân thiện với môi trường.
12


Nhu cầu về mỹ phẩm và chăm sóc da chuyên khoa và tự nhiên đang gia tăng. Các thương
hiệu có thể đưa ra mức giá cao hơn nếu họ nhắm mục tiêu vào lĩnh vực đặc biệt và cao
cấp, cung cấp các sản phẩm chăm sóc da, trang điểm và chăm sóc tóc từ thiên nhiên và
hữu cơ. Sự thay đổi này có thể được nhìn thấy trong tỷ lệ tăng trưởng dự đoán trong các
sản phẩm chống nắng cho năm 2022 là 11,2%, phân ngành tăng trưởng cao nhất.
2.2.5. Dự báo xu hướng giá của thị trường mỹ phẩm Thái Lan
Hiện nay, giá thành mặt hàng mỹ phẩm tại thị trường Thái Lan đang ở mức trung
bình, phù hợp với tiêu dùng của người dân. Tuy nhiên, có nhiều dự báo khác nhau về xu
hướng giá của mặt hàng này trong tương lai.

Ông Peerapong Kitivejpokawat - Giám đốc điều hành, Công ty Làm đẹp
Community Public Company Limited (BEAUTY) cho rằng vấn đề chiến tranh Nga Ukraine, hiện khơng có tác động trực tiếp đến thị trường chung, nhưng có tác động gián
tiếp đến giá dầu tăng. Điều này làm cho chi phí ngun liệu thơ cũng tăng lên, và với tác
động ngay lập tức đến chi phí vận chuyển, chi phí hàng hóa đã tăng lên. Dự kiến trong
năm nay, giá bán có thể cao hơn khoảng 5-10%. Theo ông, cần có các sản phẩm mới ra
mắt với mức giá có thể bù đắp chi phí và duy trì lợi nhuận.
Tuy nhiên, vẫn có nhiều quan điểm cho rằng mức giá vẫn giữ ngun và khơng có
nhiều biến động lớn.
2.2.6. Hệ thống phân phối hàng hóa
Tại Thái Lan, các kênh phân phối phát triển đa dạng thông qua hai hình thức online
và offline. Hệ thống bán lẻ chính là kênh phân phối hàng hóa phát triển nhất. Doanh số
của các nhà bán lẻ hiện đại được dự báo có khả năng tăng trưởng trung bình 1,5-2,5%
trong giai đoạn 2021-2023.
Trước đây, hình thức kinh doanh bán lẻ ở Thái Lan là một cửa hàng tạp hóa nhỏ,
nơi hàng hóa được cung cấp thông qua trung gian (bán buôn), nhưng ngày nay hình thức
bán lẻ đã thay đổi thành cửa hàng hiện đại. Kinh doanh bán lẻ hiện đại ở Thái Lan đang
phát triển nhanh chóng, đặc biệt là ở Bangkok và các thành phố lớn đơ thị hóa cao. Có
các loại hình cửa hàng bán lẻ hiện đại chủ yếu như sau:
− Cửa hàng bách hóa: Tập trung vào khách hàng có thu nhập trung bình và cao.
Bán các sản phẩm hiện đại, chất lượng tốt, bao gồm các sản phẩm có thương hiệu được
13


sản xuất trong nước và nhập khẩu từ nước ngoài. Giá bán theo giá thị trường hoặc cao
hơn. Các công ty dẫn đầu thị trường như Central Group, The Mall Group, Siam Piwat,
Isetan (Thailand), Bangkok-Tokyu.
− Siêu thị, đại siêu thị: Phân phối các sản phẩm tiêu dùng khác nhau. Có rất nhiều
sản phẩm cho người tiêu dùng lựa chọn. Tập trung vào những khách hàng có sức mua và
nhu cầu lớn về sản phẩm để tiêu dùng hoặc bán buôn. Các nhà khai thác chính là TOPs,
Big C Supermarket, Tesco Lotus, Makro, Max Value (by Aeon).

− Cửa hàng tiện lợi: Bán các sản phẩm tiêu dùng trong đời sống hàng ngày. Giá bán
theo giá thị trường. Hầu hết chúng đều nằm trong các khu vực cộng đồng. Cạnh tranh
trong lĩnh vực này rất cao khi Thái Lan có tổng số 18.240 cửa hàng trên toàn quốc, với
1.035 cửa hàng mở chỉ trong năm 2019. Các cửa hàng tiện lợi chính là 7-eleven, Tesco
Lotus Express, Mini Big C, Family Mart, Lawson.
− Cửa hàng đặc biệt: Bán các sản phẩm chuyên biệt trong cùng một dòng sản phẩm
bằng cách tập trung vào các sản phẩm chất lượng trong khi giá của sản phẩm khá cao.
Các nhà khai thác lớn như Beauty Buffet, Eve and Boy, KARMART, Boots, Watson.
− Bên cạnh đó, kênh phân phối theo hình thức thương mại điện tử cũng rất phát
triển. Sự phát triển nhanh chóng trong việc sử dụng điện thoại thông minh và mức độ
thâm nhập internet ngày càng tăng đã cho phép người Thái truy cập internet một cách
thuận tiện và với tốc độ nhanh. Điều này đã giúp bán lẻ trực tuyến ngày càng phát triển.
Các kênh bán lẻ trực tuyến chính bao gồm WeloveShopping, Tarad, Central, Lazada.
2.2.7. Nghiên cứu cạnh tranh
Tại Thái Lan, mỹ phẩm thuần chay, có nguồn gốc từ thiên nhiên ngày càng được
người tiêu dùng ưa chuộng. Bởi vậy, nhiều thương hiệu được ra đời. Bên cạnh đó, các
hãng mỹ phẩm thuần chay từ nước ngoài cũng được người tiêu dùng Thái Lan tiếp cận.
Khi thâm nhập vào thị trường Thái Lan, Cocoon sẽ phải cạnh tranh trực tiếp với các hãng
mỹ phẩm này.
Đối với các thương hiệu của Thái Lan, Cocoon sẽ phải cạnh tranh với các đối thủ như:
− Lemongrass: Đây là một thương hiệu mỹ phẩm handmade tại Thái. Các loại mỹ
phẩm của Lemongrass đều được chiết xuất từ thiên nhiên rất sạch và an tồn, đảm bảo.
Vì vậy, nó có thể phù hợp với nhiều làn da, ngay cả những làn da nhạy cảm, khó chiều.
14


− Stira: Stira là thương hiệu mỹ phẩm thảo mộc của Thái Lan. Stira rất đa dạng và
phong phú về các dịng sản phẩm, từ sản phẩm chăm sóc da mặt, chăm sóc da cơ thể,
chăm sóc tóc, túi chườm nóng, các sản phẩm massage, tinh dầu,…có thể chăm sóc cho
làn da và cơ thể một cách tốt nhất.

− Maria: Đây là hãng mỹ phẩm Thái Lan chăm sóc da nhạy cảm, chăm sóc cho phụ
nữ mang thai và được chứng nhận bởi Cục Kiểm soát Da liễu.
− Panpuri: là một thương hiệu mỹ phẩm thảo mộc tại Thái lan. Ngay từ thiết kế
bao bì ở sản phẩm đã thấy được đây là một thương hiệu lành tính, vì bao bì được thiết kế
một cách đơn giản, hài hịa tinh tế, nhưng không hề nhàm chán. Các sản phẩm của Mỹ
phẩm Panpuri khơng chỉ nổi tiếng tại Thái, mà cịn được phụ nữ trên tồn thế giới biết
đến.
Bên cạnh đó, Cocoon cũng phải cạnh tranh với các hãng mỹ phẩm nhập khẩu vào
Thái Lan. Trong đó phải kể đến:
− LUSH: LUSH là một thương hiệu mỹ phẩm chuyên về chăm sóc da, cơ thể, tóc,
răng miệng,… LUSH vẫn ln là một đối thủ đáng gờm bởi sự chăm chút kỹ lưỡng từng
nguồn nguyên liệu, bao bì cũng như đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp. Khác với các sản
phẩm làm đẹp trên thị trường nền công nghiệp mỹ phẩm sôi động, LUSH làm nên tên
tuổi của mình với các sản phẩm được làm từ các ngun liệu thiên nhiên, hồn tồn
khơng sử dụng chất bảo quản và đặc biệt là được sản xuất bằng tay (handmade). Chúng ta
có thể dễ dàng thấy được trên những chiếc vỏ hộp của các sản phẩm, chúng được ghi tên,
ký hiệu của nhân viên đã làm ra nó.Chất lượng sản phẩm của LUSH ln được đặt lên
hàng đầu. Với các nguồn nguyên liệu được thu thập từ thiên nhiên, các sản phẩm của
LUSH thân thiện với làn da, ít gây kích ứng. Tùy vào nhu cầu sử dụng của khách hàng,
LUSH có thể dễ dàng tạo nên những sản phẩm đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng, từ
nguồn nguyên liệu cho đến hương liệu được sử dụng trong các sản phẩm.
− The Body Shop: là thương hiệu mỹ phẩm tự nhiên của Mỹ. The Body Shop hiện
đang cung cấp hơn 900 sản phẩm liên quan đến chăm sóc da, bơ dưỡng thể, trang điểm,
chăm sóc tóc và nhiều sản phẩm khác. Các sản phẩm của The Body Shop đều được sản
xuất bằng nguyên liệu tự nhiên, không sử dụng các sản phẩm động vật và không thực
hiện các thử nghiệm trên động vật. The Body Shop được đánh giá là một trong những
15


thương hiệu chăm sóc da hàng đầu trên thế giới, trở thành lựa chọn được hàng triệu tín đồ

làm đẹp tin dùng.
− Các hãng mỹ phẩm thuần chay khác: Sukin, Melixir, Klairs, Aromatica
CHƯƠNG 3: CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX
3.1. Chiến lược sản phẩm
Thứ nhất, Định vị sản phẩm
Một trong những chiến lược Marketing thành công của Cocoon tại thị trường trong
nước nói chung cũng như thị trường Thái Lan nói riêng đó là định vị mình là một thương
hiệu mỹ phẩm thuần chay “Made in Vietnam” 100%.
Cocoon đã sử dụng những nguyên liệu từ thiên nhiên đều được chứng minh nguồn
gốc xuất xứ từ các nhà cung cấp nguyên liệu cả trong và ngồi nước và cam kết khơng sử
dụng các chất có hại và “gây nghiện” cho da như: bí đao, cà phê Đắk Lắk, dầu dừa, Bến
Tra, hoa hồng Cao Bằng…Đây chính là điều khiến cho sản phẩm của Cocoon trở nên
khác biệt trên thị trường mỹ phẩm Thái Lan và là một trong những yếu tố giúp hãng ghi
điểm với khách hàng và được khách hàng tin dùng.
Cocoon được kiểm duyệt chặt chẽ: Tất cả các sản phẩm của Cocoon trước khi được
đưa ra thị trường đều được nghiên cứu từ 12 đến 24 tháng, được thử nghiệm để vượt qua
các bài kiểm tra về vi sinh, pH, độ ổn định theo thời gian, theo nhiệt độ, độ kích ứng
(theo tiêu chuẩn của trung tâm DRC Nhật Bản có chi nhánh tại Thái Lan) và phải đáp
ứng đầy đủ các quy định và việc lưu thông trên thị trường theo quy định của Bộ Y tế Việt
Nam.
Khi vấn đề liên quan đến chăm sóc sắc đẹp ngày càng cần thiết, con người cẩn trọng
hơn với những sản phẩm sử dụng lên da và đề cao yếu tố nhân đạo thì mỹ phẩm thuần
chay là xu hướng được nhiều người lựa chọn. Với chiến lược Marketing của Cocoon về
sản phẩm (Product), hãng mỹ phẩm này rất thông minh khi bắt kịp xu hướng làm đẹp
đang cực nổi trên thế giới hiện nay, đó là Vegan (thuần chay) và Cruelty Free (không thử
nghiệm trên động vật). Điều này đã giúp Cocoon thu hút khách hàng Thái Lan và định vị
được thương hiệu của mình.
Thứ hai, Danh mục sản phẩm
16



Cocoon sử dụng chiến lược đa dạng hóa danh mục sản phẩm nhằm đáp ứng những nhu
cầu khác nhau của khách hàng. Các sản phẩm của Cocoon được chia thành 4 dịng chính:
− Dịng sản phẩm chăm sóc da: Gel rửa mặt bí đao, nước tẩy trang hoa hồng,…
− Dịng sản phẩm chăm sóc tóc: Xịt dưỡng tóc tinh dầu bưởi, dầu gội, dầu xả bưởi,
serum sa-chi phục hồi tóc, ...
− Dịng sản phẩm chăm sóc mơi: Son dưỡng dầu dừa, tẩy da chết mơi cà phê
− Dịng sản phẩm chăm sóc cơ thể: Gel tắm bí đao, sữa dưỡng thể cà phê, nước rửa
tay khô khuynh diệp và bạc hà, ...
Thứ ba, Bao bì sản phẩm
Bao bì sản phẩm Hình thức sản phẩm cũng là điều được Cocoon rất chú trọng. Các
thiết kế luôn hướng đến môi trường, tất cả bao bì đều được làm bằng giấy thân thiện,
khơng cán màng nhựa, chai lọ đựng sản phẩm có khả năng tái chế. Đặc biệt, Cocoon còn
khéo léo đưa văn hóa tranh khắc gỗ Việt Nam vào logo của các nguyên liệu như: bí đao,
cà phê, sa-chi, bưởi, …
Thứ tư, Sự khác biệt của sản phẩm
− Vegan - Thuần chay:
+ Khơng sử dụng các ngun liệu có nguồn gốc từ động vật thường thấy trong mỹ
phẩm như mật ong, sáp ong, mỡ lông cừu, nhau thai cừu, dịch ốc sên, dầu gan cá mập, tơ
tằm, ... Thay vào đó Cocoon vận dụng và phát huy tối đa khả năng của các hoạt chất, chiết
xuất từ thực vật mà không cần đến sự hỗ trợ của các nguyên liệu có nguồn gốc từ động vật.
− Cruelty Free - Không thử nghiệm trên động vật:
+ Các công thức mỹ phẩm của Cocoon được nghiên cứu và được thử nghiệm bằng các
bài kiểm tra trong phịng thí nghiệm (in-Vitro test) hoặc trên các tình nguyện viên (in-Vivo
test). Đồng thời các nhà cung cấp nguyên liệu cũng song hành và cam kết rằng họ cũng
khơng thử nghiệm trên động vật trong q trình nghiên cứu và sản xuất ra ngun liệu đó.
+ Được thơng qua trong chương trình Leaping Bunny cam kết khơng thử nghiệm
trên động vật cũng như khơng có sự tàn ác đối với động vật của tổ chức Cruelty Free
International và được chứng nhận không thử nghiệm trên động vật từ tổ chức bảo vệ
quyền lợi động vật PETA

17


3.2. Chiến lược giá
Thứ nhất, Định giá sản phẩm
Thay vì định giá sản phẩm thấp hơn so với giá sản phẩm của đối thủ cạnh tranh,
Cocoon định giá sản phẩm của mình ở mức giá tương tự các sản phẩm giá trung bình ở thị
trường Thái Lan để đáp ứng nhu cầu của người dân địa phương. Các sản phẩm của hãng
được định giá từ 80 - 345 Baht (tương đương 55.000 - 300.000 VNĐ). Với mức giá này,
Cocoon có thể thu hút được tất cả các tầng lớp, từ tầng lớp bình dân, học sinh, sinh viên
cho đến tầng lớp trung lưu. Đồng thời Cocoon cũng đưa ra nhiều combo làm đẹp với mức
giá vừa phải, hợp lý, thấp hơn so với giá bán lẻ đáp ứng được nhiều nhu cầu của khách
hàng.
Thứ hai, chính sách giá
Sử dụng chiến lược định giá sản phẩm theo khả năng xâm nhập thị trường
(Penetration Pricing Strategy)
− Giai đoạn gia nhập thị trường:
+ Giai đoạn này Cocoon mới gia nhập thị trường vì vậy mục tiêu là thu hút lượng
khách hàng mới từ đối thủ cạnh tranh. Cocoon sử dụng chiến lược giá thấp để thu hút
khách hàng biết đến thương hiệu và dùng thử sản phẩm mới.
+ Tiếp đến Cocoon áp dụng “sản phẩm hiện hữu – thị trường hiện hữu”: Áp dụng
chiến lược giảm giá trong thời gian ngắn kết hợp với nhiều chương trình khuyến mãi và
ưu đãi để đánh vào tâm lý khách hàng, tạo cảm giác muốn mua sản phẩm với mức giá tốt.
+ Đầu tiên, dòng sản phẩm giá thấp của Cocoon sẽ được quảng cáo để nâng cao
nhận thức của mọi người về thương hiệu của Cocoon cũng như để thu hút sự chú ý của
khách hàng đối với những sản phẩm này trong 6 tháng đầu.
− Giai đoạn tăng trưởng:
+ Áp dụng chiến lược bình ổn giá nhằm phù hợp với hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp, hướng tới mục tiêu lợi nhuận và mở rộng quy mơ.
+ Nhằm mục đích tăng doanh thu và thu hút sự chú ý của công chúng, thực hiện chiến

lược giảm giá nhân dịp lễ hội, ngày đặc biệt (Black Friday, Brand’s Birthday, ...)

18


3.3. Place
3.3.1. Kênh phân phối trực tiếp
Về hệ thống phân phối, chiến lược marketing của Cocoon là phân phối sản phẩm
rộng khắp để tạo điều kiện thu hút khách hàng. Hiện nay, thương hiệu Cocoon sử dụng lợi
thế của mình đó chính là thương hiệu này đã có mặt tại hơn 300 điểm bán tại các hệ thống
phân phối mỹ phẩm như Watsons, Sammi Shop, Hasaki,.... và nhiều địa chỉ khác ở Thái
Lan.
Vì vậy, để khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận hơn, kênh phân phối chính lúc này
sẽ tập trung vào các hệ thống bán lẻ uy tín, có nhiều cơ sở, cửa hàng gần trường học,
những khu trung tâm giải trí, mua sắm và những khu tập trung đông dân cư (Beauty
Cottage, Watson's, Beauty Buffet, Karmart, ...).
Bằng cách này, khi sản phẩm đã ngày càng có nhiều người quan tâm đến hơn,
Cocoon có thể dễ dàng tiếp cận một lượng lớn khách hàng tiềm năng, những người đang
tìm kiếm sản phẩm phù hợp với nhu cầu và điều kiện tài chính của họ.
3.3.2. Kênh phân phối gián tiếp
Ngoài ra, trong thời đại dịch bệnh covid hoành hành trong những năm qua, cũng
như cách mạng 4.0 đang dần dần thay đổi thế giới thì ngồi những kênh phân phối chính
là những cửa hàng truyền thống trên, thương hiệu Cocoon cũng đã nhanh chóng sử dụng
cơng nghệ kỹ thuật số để phân phối sản phẩm của mình như một trang web chính thức và
các trang thương mại điện tử.
Về trang web, doanh nghiệp này sẽ tạo ra một trang web riêng sử dụng Tiếng Thái
để khách hàng ở nước này có thể dễ dàng sử dụng, khơng những thế, Cocoon cịn nhanh
chóng liên kết với các trang thương mại điện tử và ký hợp đồng liên kết với các công ty
như Shopee và Lazada Group - Nền tảng thương mại điện tử lớn nhất Đơng Nam Á để
có thể dễ dàng phân phối sản phẩm cũng như dễ dàng tiếp cận, tăng độ tin cậy và củng cố

các kênh phân phối kỹ thuật số của thương hiệu Cocoon ở khu vực này.

19


3.4. Promotion
3.4.1. Quảng cáo
Đối với chiến lược Marketing về xúc tiến hỗn hợp, doanh nghiệp đầu tư vào các
chiến dịch quảng cáo sử dụng Influencer Marketing, tận dụng sức mạnh của mạng xã hội
và triển khai các chương trình hoạt động xã hội ý nghĩa.

Influencer Marketing:
Influencer Marketing sẽ chú trọng vào việc nhận diện các cá nhân có sức ảnh hưởng
đối với nhóm khách hàng tiềm năng và định hướng các hoạt động Marketing xung quanh
những người có ảnh hưởng đó. Đây là chiến lược đã từng giúp Cocoon thành công trong
việc quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng trên thị trường nước nhà.
Với chiến lược này, Cocoon sẽ hợp tác với những ca sĩ, diễn viên Thái Lan nổi
tiếng (Baifern Pimchanok, Bright Vachirawit, ...) để cải thiện mức độ nhận diện thương
hiệu và thu hút khách hàng. Cocoon cũng làm việc với các blogger làm đẹp Thái Lan
(Archita Sira, Fah Sarika, ...) bằng cách mời họ đến cửa hàng trong sự kiện ra mắt sản
phẩm và gửi sản phẩm mới nhất đến họ để họ có thể viết đánh giá sản phẩm qua các trang
xã hội như Youtube, Instagram, Facebook, …
Người nổi tiếng Thái Lan thường có tầm ảnh hưởng rất lớn đối với công chúng. Bởi
vậy, thông qua các chiến dịch Influencer Marketing, doanh nghiệp sẽ gửi gắm thông điệp
quảng cáo đến khách hàng và thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm của mình bằng
cách tận dụng sự uy tín và sức ảnh hưởng của Influencer.
Social media Marketing:
Hiện nay ở Thái Lan, quảng cáo kỹ thuật số đang bùng nổ và mở rộng nhanh chóng với
tỷ lệ truy cập Internet chiếm đến 75% dân số. Ngoài ra Thái Lan đang đứng đầu thế giới về
số lượng người sử dụng công nghệ số. Bởi vậy, tiếp thị qua mạng xã hội là chiến lược

Marketing dài hạn mà Cocoon đầu tư để duy trì độ nhận diện với người tiêu dùng Thái Lan.
Quảng bá sản phẩm của thông qua các bài viết, hình ảnh, video trên các phương tiện
truyền thông mạng xã hội như Twitter, Instagram, Tiktok, Facebook, ... Book các phương
tiện báo chí như Praew, Harper’s Bazaar, ... viết bài cho hãng.
20


Thường xuyên tổ chức các minigame, giveaway khuyến mãi từ cửa hàng. Người
chơi chỉ cần bình luận và tag tên bạn bè vào bài post Minigame. Một đường link tham gia
sẽ được gửi trực tiếp qua Messenger qua Chatbox. Phần thưởng là dòng sản phẩm thuần
chay hoa hồng từ Cao Bằng và cà phê từ Đắk Lắk.
Thông qua minigame này, chiến lược Marketing của Cocoon đã thành công trong
việc thu hút khách hàng, tăng lượng tương tác với thương hiệu trên fanpage và có hiệu
quả viral mạnh mẽ.
3.4.2. Quan hệ công chúng
Tổ chức các chiến dịch tái chế chai rỗng: “Trồng cây từ hũ nhựa cũ trong ngày trái
đất”, “Đổi vỏ chai cũ nhận sản phẩm mới” với những thông điệp và mục đích bảo vệ mơi
trường. Những chiến dịch này không chỉ giúp nâng cao nhận thức người tiêu dùng, gây
thiện cảm với cơng chúng mà cịn góp phần khẳng định sứ mệnh xây dựng hệ sinh thái
xanh của Cocoon.
3.4.3. Khuyến mãi
Cocoon kết hợp đa dạng các hình thức khuyến mãi: Giảm giá sản phẩm, xả hàng tồn
kho; Tặng voucher giảm giá cho khách hàng thân thiết; Khuyến mãi vào những ngày lễ
đặc biệt (black friday, quốc tế phụ nữ, Valentine...); Miễn phí vận chuyển đơn hàng đạt
giá trị tối thiểu; Tri ân khách hàng (mua 10 tặng 1); Khuyến mãi khi mua đơn hàng đạt
giá trị tối thiểu. Phạm vi áp dụng khuyến mãi rộng rãi, thường là tồn quốc, với nhiều
chương trình và đợt khuyến mãi về giá và sản phẩm, Cocoon đã khá thành công trong
việc thúc đẩy doanh số bán hàng và từ đó nhanh chóng thu được nhiều lợi nhuận, hơn thế
vẫn đáp ứng nhu cầu, tăng thêm sự hài lòng, thỏa mãn của khách hàng.


21


KẾT LUẬN
Là một thương hiệu mỹ phẩm made in Viet Nam 100% được thành lập vào năm
2013. Tuy nhiên trong những năm trở lại đây, Cocoon mới thật sự gây được sự chú ý trở
lại trên thị trường làm đẹp, khơng chỉ đổi mới từ bao bì với thiết kế đẹp mắt, chỉn chu
hơn cho đến những thông điệp nhân văn được thương hiệu này khắc họa ngày một rõ nét.
Bài nghiên cứu chiến lược Marketing mix của Cocoon dựa trên những thông tin thứ
cấp thu thập được về thị trường mỹ phẩm Thái Lan mang lại những ý nghĩa hết sức thiết
thực. Đầu tiên nó nêu bật tầm quan trọng của việc xây dựng chiến lược marketing phù
hợp với văn hóa, đặc điểm từng khu vực. Đặc biệt, case study này đem lại nhiều bài học
cho các doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực mỹ phẩm, về việc xác định ưu nhược
điểm, cơ hội, thách thức của sản phẩm để từ đó đưa ra chiến lược sản phẩm, giá, phân
phối, xúc tiến sáng tạo và hiệu quả.
Từ đó chúng em cũng rút ra được thêm kết luận rằng việc nghiên cứu và lựa chọn
thị trường là vấn đề hết sức quan trọng đối với doanh nghiệp khi muốn mở rộng quy mô
và thâm nhập vào thị trường mới. Chỉ khi lựa chọn được thị trường và cách thức thâm
nhập phù hợp thì mới có thể lên kế hoạch kinh doanh đúng đắn.
Qua thời gian nghiên cứu và tìm hiểu về sản phẩm của Cocoon Việt Nam, nhóm đã
đi sâu phân tích và lựa chọn thị trường thâm nhập là Thái Lan cũng như lên kế hoạch
Marketing cho sản phẩm với mong muốn có thể phát triển sản phẩm Cocoon nói riêng và
nâng tầm hiểu biết của người tiêu dùng quốc tế về sản phẩm Việt Nam nói chung.
Do có những hạn chế về kiến thức cũng như những kinh nghiệm thực tế nên bài tiểu
luận không tránh khỏi những thiếu sót và những suy nghĩ chưa thật đầy đủ về các vấn đề
nêu trên. Kính mong có được sự giúp đỡ và ý kiến từ cô.

22



DANH MỤC THAM KHẢO
1. Đại học Thương mại. 2022. Cocoon phân tích đánh giá mức độ đáp ứng chương
trình xúc tiền bán hàng của sản phẩm hoặc thương hiệu này với mục tiêu
marketing, mục tiêu truyền thông. [Online] Available at: https://text.123docz
.net/document/10203630-cocoon-phan-tich-danh-gia-muc-do-dap-ung-chuongtrinh-xuc-tien-ban-hang-cua-san-pham-hoac-thuong-hieu-nay-voi-muc-tieumarketing-muc-tieu-truyen-thong.htm
2. Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng. 2021. Phân tích mơi trường cơng nghệ của
Cocoon. [Online] Available at: />3. Cocoon. 2022. Câu chuyện thương hiệu [Online] Available at: https://cocoonvietn
am.com/cau-chuyen-thuong-hieu
4. Để mai tính. 2022. Cocoon – mỹ phẩm thuần chay khởi nguồn xu hướng sống
xanh.
[Online]
Available
at:
/>o%20n%C4%83m,mang%20th%C3%B4ng%20%C4%91i%E1%BB%87p%20nh
%C3%A2n%20v%C4%83n.
5. Brands Vietnam. 2022. Cocoon – Thương hiệu mỹ phẩm Việt thuần chay thành
công tại chuỗi cửa hàng bán lẻ quốc tế. [Online] Available at:
/>6. Trends Vietnam. 2022. Thương hiệu mỹ phẩm đậm chất “Việt Nam” - Cocoon
khẳng định vị thế của mình tại chuỗi cửa hàng bán lẻ quốc tế. [Online] Available
at:
/>7. Statista. 2022. Beauty & Personal Care. [Online] Available at: https://www.s
tatista.com/outlook/cmo/beauty-personal-care/thailand
8. Wenda Ma. 2021. Thai Consumer Preferences: Skin Care and Cosmetics. [Online]
Available at:
/>7KcInudkQWFywJ7n2OibQhczXkXndNwifMr51MALcnQwtKb0
9. Krungsri.com. 2021. Business/Industry Outlook 2021-2023: Modern Retail
Business. [Online] Available at:
/>modern-trade/io/io-modern-trade 21?fbcli d=IwAR2BHAzhHdv1 cNHP JpAgxQl301dyd93uX2J_i3VQJs4yyzPORR5AeOr4PM
23