ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

BÁO CÁO
MÔN: NGHIÊN CỨU MARKETING
Đề tài:

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG

SẢN PHẨM XANH

Giảng viên: Trần Phương Hà
Lớp: 44K02.4
Nhóm HMM

Phan Đỗ Cát Trinh
Hồng Thị Như Hảo
Trần Thị Minh Hằng
Nguyễn Thị Như Quỳnh
Đặng Thị Cẩm Tú
Dương Công Nhẫn

Đà Nẵng, tháng 5 năm 2021

TIEU LUAN MOI download :


BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ THAM GIA CỦA NHÓM
Mức độ tham gia được đánh giá trên các tiêu chí:
- Đúng giờ, đúng thời hạn
- Thái độ hợp tác

- Nhiệt tình
- Có nhiều đóng góp
- Hồn thành tốt cơng việc

Bảng phân công nhiệm vụ như sau:
STT
1
2
3
4
5
6

TIEU LUAN MOI download :


LỜI CẢM ƠN
Trong suốt quá trình nghiên cứu và thực hiện đề tài “Nghiên cứu hành vi mua sản phẩm
xanh của người tiêu dùng”, nhóm đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ thầy cô và các
bạn sinh viên, đặc biệt là sự hướng dẫn và những góp ý, lời khuyên chân thành từ cô
Trần Phương Hà, cô đã tạo điều kiện để chúng em hoàn thành bài báo cáo này.
Khi thực hiện bài báo cáo, nhóm đã gặp khó khăn trong việc phân tích Spss vì các
thành viên còn hạn chế về khả năng và kiến thức chuyên sâu nên nhóm cịn nhiều thiếu
sót. Thế nhưng nhóm cũng đã cố gắng để hoàn thành tốt bài báo cáo này, rất mong nhận
được những ý kiến đóng góp từ cơ Trần Phương Hà để nhóm có được những kinh
nghiệm cho bài báo cáo tốt nghiệp sắp tới.
Xin gửi đến cô lời chúc sức khỏe và thành công.
Xin cảm ơn!
LỜI CAM ĐOAN
Chúng tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu do chính chúng tơi thực hiện. Các số

liệu và kết luận nghiên cứu trình bày trong báo cáo này chưa từng được công bố ở các
nghiên cứu khác.
Chúng tơi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.

TIEU LUAN MOI download :


MỤC LỤC
A. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU............................................
I.

Lý do chọn đề tài..........................................................................

II.

Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu................................

1.Mục tiêu tổng quát.....................................................................

2.Mục tiêu cụ thể..........................................................................

3.Câu hỏi nghiên cứu....................................................................

4.Đối tượng nghiên cứu................................................................

5.Phạm vi nghiên cứu...................................................................
III. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................

1.Phương pháp thu thập dữ liệu....................................................


1.1.Phương pháp thu thập dữ liệ

1.2.Phương pháp thu thập dữ liệ

2.Quy trình nghiên cứu.................................................................

3.Phương pháp chọn mẫu.............................................................

3.1.Nghiên cứu định tính...........

3.2.Nghiên cứu định lượng.........

4.Phương pháp xác định cỡ mẫu và chọn mẫu.............................

5.Phương pháp phân tích dữ liệu..................................................
B. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................................
I.

Cơ sở lý thuyết và thực tiễn của đề tài nghiên cứu......................

1.Lý thuyết hành vi người tiêu dùng............................................

1.1.Khái niệm người tiêu dùng...

1.2.Khái niệm hành vi người tiê

1.3.Tiến trình ra quyết định mua

1.4.Các nhân tố ảnh hưởng đến h
1.5.Vai trò của người tiêu dùng


2.Khái niệm sản phẩm xanh........................................................

3.Các mơ hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng........................

3.1.Mơ hình hành vi khách hàng

3.2.Mơ hình hành vi nghiên cứu
lan- Tác giả: Kamonthip Maichum, Surakiat Parichatnon và Ke

TIEU LUAN MOI download :


3.3.Mơ hình Tác động của quả
hài lịng của người tiêu dùng sản phẩm xanh – Tác giả: Muham

4.Mô hinh nghiên cứu đề xuất và thang đo................................
4.1.Mơ hình nghiên cứu đề xuấ

4.2.Thang đo.............................
II. Kết quả nghiên cứu hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng.........................

1.Thông tin chung về mẫu nghiên cứu.......................................

1.1.Giới tính..............................

1.2.Nghề nghiệp........................

1.3.Thu nhập.............................


2.Mơ tả mẫu nghiên cứu.............................................................

3.Kiểm định độ phù hợp của thang đo........................................

3.1.Kiểm định Cronbach’s alph

3.2.Cronbach’s alpha thang đo “

3.3.Cronbach’s alpha thang đo “

3.4.Cronbach’s alpha thang đo “

3.5.Cronbach’s alpha thang đo “

3.6.Cronbach’s alpha thang đo “

3.7.Cronbach’s alpha thang đo “

3.8.Cronbach’s alpha thang đo “

3.9.Tổng hợp các biến và thang

4.Phân tích hồi quy tuyến tính....................................................

5.Kiểm định Anova.....................................................................

5.1.Kiểm định sự khác biệt giữ
phẩm xanh hay không?...............................................................

5.2.Kiểm định sự khác biệt giữ

phẩm xanh không?.....................................................................

6.Kiểm định T – Test..................................................................

6.1.Independent Samples T – Te

6.2.Pair T- test...........................
III. Đề xuất giải pháp.......................................................................................................

1.Kết quả nghiên cứu..................................................................

2.Đề xuất giải pháp.....................................................................
C. KẾT LUẬN......................................................................................................................

TIEU LUAN MOI download :


I.

Kết luận................................................................................................................................... 57

II. Hạn chế của đề tài................................................................................................................. 57
D. PHỤ LỤC................................................................................................................................... 59
I.

PHỤ LỤC 1: Bảng khảo sát: NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA SẢN PHẨM XANH. 59

II. PHỤ LỤC 2: BẢNG MÃ HÓA SPSS................................................................................ 66
III. PHỤ LỤC 3: TÀI LIỆU THAM KHẢO VÀ MỞ RỘNG............................................... 68


TIEU LUAN MOI download :


A. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

I. Lý do chọn đề tài
Cơng nghiệp hóa, hiện đại hóa ngày càng tăng làm cho kinh tế ngày càng hiện
đại và phát triển, theo đó nhu cầu của con người cũng tăng cao. Vì thế, các
doanh nghiệp kinh doanh cần quan tâm và thực hiện các vấn đề trách nhiệm và
đạo đức xã hội. Trong đó, chủ đề mơi trường là một trong những chủ đề đang
được quan tâm hàng đầu hiện nay, và đây không chỉ là vấn đề của riêng bất kì
quốc gia nào mà là vấn đề nóng trên tồn thế giới.
Trong thời gian gần đây, vấn đề ơ nhiễm mơi trường trên tồn cầu ngày càng
trầm trọng và đe dọa đến đời sống tinh thần cũng như sức khỏe của mọi người.
Nhận thức được vấn đề này thì người tiêu dùng càng quan tâm đến việc bảo vệ
mơi trường. Vì vậy, họ khơng chỉ mua những sản phẩm chất lượng mà sản phẩm
đó cần phải an tồn và thân thiện với mơi trường. Do đó xu hướng tiêu dùng
xanh ngày càng được người dân tiếp nhận và sử dụng khi họ mua sắm. Đây được
xem như một trong những giải pháp góp phần bảo vệ mơi trường và phát triển
quốc gia.
Nghiên cứu của Nieslen Việt Nam chỉ ra rằng đại đa số người Việt từ 80-90%
cho rằng nguồn gốc của sản phẩm là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng so với các yếu tố khác. Cũng theo nghiên cứu của Nieslen 2017 về
tiêu dùng, tồn quốc cứ 5 người Việt thì có 4 người sẵn sàng chi trả cao hơn để
mua các sản phẩm cam kết sản xuất bền vững, khoảng 80% người tiêu dùng sẵn
sàng chi trả nhiều hơn để mua các sản phẩm có nguyên liệu bảo đảm, thân thiện
với môi trường và 79% sẵn sàng trả thêm tiền để mua những sản phẩm khơng có
những ngun liệu mà họ khơng mong muốn. Vì người tiêu dùng ngày càng
quan tâm đến các sản phẩm thân thiện với môi trường nên các doanh nghiệp
cũng đang hướng đến những hệ thống quản lý thân thiện, quy trình sản xuất thân

thiện với mơi trường để có thể đáp ứng kịp với xu hướng tiêu dùng xanh ngày
nay.
Trang 1/70

TIEU LUAN MOI download :


Nhằm hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng thì nhóm đã quyết định chọn đề tài
“ Nghiên cứu hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng” từ đó đề ra giải
pháp thúc đẩy tiêu dùng xanh trong hoạt động mua sắm để bảo vệ môi trường
cũng như bảo vệ cho gia đình và bản thân của mỗi khách hàng.
II. Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu
1. Mục tiêu tổng quát
Nghiên cứu về hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng và đề ra các giải
pháp.
2. Mục tiêu cụ thể
Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu
dùng.
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người
tiêu dùng.
Đề xuất giải pháp.
3. Câu hỏi nghiên cứu
Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm xanh
Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng
Mức độ đồng ý đối với những nhận định mà nhóm đưa ra (ở bảng câu hỏi)
4. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng.
Đối tượng khảo sát: tất cả người tiêu dùng trên đất nước Việt Nam.
5. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi không gian: Online

Phạm vi thời gian: từ 21/4/2021 – 4/5/2021

Trang 2/70

TIEU LUAN MOI download :


III. Phương pháp nghiên cứu
1. Phương pháp thu thập dữ liệu
1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp
Sử dụng các thơng tin, tài liệu từ các khóa luận, sách báo, tạp chí khoa học, đề
tài nghiên cứu khoa học,...
1.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp
Nhóm thực hiện khảo sát online thơng qua biểu mẫu
6. Quy trình nghiên cứu

Xác định vấn đề

Khảo sát chính thức

Thiết kế bảng câu
hỏi
Tiến hành khảo sát thử

Kết luận

báo cáo

Xử lý,
phân

tích số liệu
7. Phương pháp chọn mẫu
Bài nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn như sau:

Trang 3/70

TIEU LUAN MOI download :


3.1. Nghiên cứu định tính
Trong giai đoạn này, nhóm tiến hành chọn mẫu có chủ đích. Có thể nói, đây là
phương pháp phổ biến nhất được sử dụng trong nghiên cứu định tính. Nhóm tiến
hành chọn tập hợp những người tham gia dựa theo tiêu chí có tính đại diện liên
quan tới câu hỏi nghiên cứu và chọn lựa một cách có chủ đích những người tham
gia. Tuy nhiên khơng nhất thiết chúng ta phải chọn mẫu ngẫu nhiên hay chọn số
lượng lớn mà chỉ cần nghiên cứu đúng các đối tượng phù hợp với yêu cầu.
3.2. Nghiên cứu định lượng
Nhóm sẽ tiến hành thiết kế bảng hỏi. Khi đã hoàn thành xong bảng hỏi sẽ thực
hiện điều tra bằng hình thức khảo sát online.
Số liệu thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20 để xác định các yếu tố
liên quan đến việc mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Tiến hành các kiểm
định Cron bach’s alpha, phân tích hồi quy. Và phân tích dữ liệu bằng One
sample T- Test, One Way Anova
8. Phương pháp xác định cỡ mẫu và chọn mẫu
Bởi vì bị giới hạn về nguồn lực, thời gian nên đề tài nghiên cứu sử dụng phương
pháp "Chọn mẫu thuận tiện" với đối tượng điều tra là những khách hàng tiềm
năng có ý định mua sản phẩm xanh.
"Chọn mẫu ngẫu nhiên " có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự tiện lợi hay dựa trên
tính dễ tiếp cận của đối tượng. Nhóm đã tiến hành khảo sát online, gửi bảng câu
hỏi trên các nhóm hay cho riêng từng đối tượng tiềm năng để họ thực hiện cuộc

khảo sát
Do điều kiện khách quan, đối tượng điều tra là những nhóm khách hàng đã từng
biết đến hay chưa từng biết đến sản phẩm xanh nhưng có ý định tìm hiểu về
chúng nên khơng thể có danh sách tổng thể. Vì thế nghiên cứu chọn mẫu ngẫu
nhiên những khách hàng đã tìm hiểu và sử dụng sản phẩm xanh. Hay những
khách hàng tiềm năng sẽ có nhu cầu và mong muốn mua sản phẩm xanh Đề tài
của nhóm tương đối rộng nên để tránh sai xót trong quá trình điều tra,
Trang 4/70

TIEU LUAN MOI download :


nghiên cứu. Nhóm đã tiến hành phát 153 bảng câu hỏi cho nhiều nhóm đối
tượng khác nhau
9. Phương pháp phân tích dữ liệu
Thang đo được dùng trong nghiên cứu là thang đo Likert 5 điểm, các mức độ
thay đổi từ 1= hồn tồn khơng đồng ý đến 5= hồn tồn đồng ý.
Sau khi hoàn thành xong các hoạt động điều tra, tiến hành nhập và phân tích số
liệu. Nghiên cứu sử dụng phần mềm xử lý số liệu SPSS 20 để mã hóa, nhập, làm
sạch dữ liệu, xử lý và phân tích kết quả nghiên cứu đã thu được từ bảng câu hỏi.
Và tiến hành các phân tích như sau:
Nếu 0,8 < cronbach’s alpha < 1: thang đo lường là tốt nhất.
Nếu 0,7 < cronbach’s alpha < 0,8: thang đo lường sử dụng được.
Nếu 0,6 < cronbach’s alpha < 0,7: thang đo lường có thể sử dụng được nếu khái
niệm là mới hoặc mới so với người trả lời.
Phân tích hồi quy để xác định các nhân tố và các nhân tố đó có ảnh hưởng nhiều
hay ít đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng. Biến phụ thuộc là
hành vi mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng và các biến độc lập là những
nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh. Để xem xét mối quan
hệ giữa các biến tương quan và các biến độc lập với biến phụ thuộc ta sử dụng

ma trận tương quan. Khi R 2 càng gần 1 thì mơ hình càng phù hợp. Các biến độc
lập có thể giải thích được cho biến phụ thuộc. Nếu càng cao thì ảnh hưởng của
các yếu tố của biến độc lập sẽ đóng vai trị quyết định lên hành vi mua sản phẩm
xanh của người tiêu dùng.
Phân tích Anova, T- Test nhằm kiểm định sự khác biệt giữa các value của biến
định tính là tiêu dùng sản phẩm xanh của khách hàng với lần lượt các biến định
lượng là nghề nghiệp, thu nhập, độ tuổi, giới tính của khách hàng.

Trang 5/70

TIEU LUAN MOI download :


B. NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

I. Cơ sở lý thuyết và thực tiễn của đề tài nghiên cứu
1. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng.
1.1. Khái niệm người tiêu dùng
Theo hiệp hội Marketing Mỹ “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụng và
tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ hay một ý tưởng nào đó. Người tiêu dùng cũng được
hiểu như là người mua hoặc người ra quuyết định như một người tiêu dùng cuối
cùng.
Ở Việt Nam, tại Khoản 1 Điều 3 Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng 2010

quy định: “ Người tiêu dùng là người mua và sử dụng hàng hóa dịch vụ cho mục
đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình và tổ chức.”
Theo quy định của Pháp luật Việt Nam thì người tiêu dùng không chỉ bao gồm
các cá nhân tiêu dùng riêng lẻ mà cịn có các tổ chức như doanh nghiệp cơ quan
quản lí nhà nước, tổ chức đồn thể xã hội,... tiến hành mua sử dụng hàng hóa
dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình hoặc tổ chức đó.

Nói cách khác, người tiêu dùng là các đối tượng thực hiện việc mua và sử dụng
hàng hóa dịch vụ khơng nhằm mục đích sinh lời hay bán lại.
Nói tóm lại, các khái niệm về người tiêu dùng đều có điểm chung rằng người
tiêu dùng phải là người cuối cùng sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó.
1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là suy nghĩ và cảm nhận của con người trong mua sắm
và tiêu dùng. Bao gồm các hoạt động mua sắm, sử dụng và quản lý dịch vụ.
Theo Philip Kotler ( 2000) “ Hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của
một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm
dịch vụ. Hoặc hiểu theo cách khác, hành vi người tiêu dùng là tập hợp các hành
vi, phản ứng, suy nghĩ của người tiêu dùng trong suốt quá trình mua hàng. Hành
vi này bắt đầu từ khi người tiêu dùng có nhu cầu đến sau khi mua sản phẩm. Q
trình đó được gọi là q trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.

Trang 6/70

TIEU LUAN MOI download :


Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “ Hành vi người tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích mơi trường với nhận thức và hành vi của
con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ”.
Nói chung, các khái niệm về hành vi người tiêu dùng hầu hết đều tập trung vào
khía cạnh tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng và mối quan hệ với
các yếu tố bên ngồi tác động vào nó.
1.3. Tiến trình ra quyết định mua của người tiêu dùng.
Tiến trình ra quyết định mua của khách hàng được mơ hình hóa thành 5 giai
đoạn:

a. Giai đoạn 1: Ý thức về nhu cầu:

Trong marketing, nhu cầu của khách được xuất phát từ những vấn đề nảy sinh
trong cuộc sống. Vì thế, trong cuộc sống hàng ngày khi những vấn đề này nảy
sinh người tiêu dùng tự nhận thức được nhu cầu mà mình mong muốn và thoả
mãn nhu cầu đó. Đây là bước đầu tiên trong tiến trình mua hàng mà mức độ thỏa
mãn nhu cầu được thể hiện trong tháp nhu cầu của A. Maslow. Nhu cầu được
đáp ứng theo thứ tự từ thấp lên cao. Điều đó có nghĩa khách hàng sẽ tìm cách
thoả mãn nhu cầu ở bậc thấp trước.
b. Giai đoạn 2: Tìm kiếm thơng tin:

Khi người tiêu dùng cảm thấy hứng thú với một sản phẩm hay dịch vụ họ sẽ tìm
cách để có thêm nhiều thơng tin về sản phẩm dịch vụ đó.
Bước tìm kiếm thơng tin sẽ xuất hiện ngay khi nhu cầu xuất hiện. Họ sẽ tìm
kiếm thơng tin qua nhiều nguồn khác nhau tùy thuộc vào điều kiện hay hồn
cảnh của mình. Có 4 nguồn thông tin cơ bản tác động lên người tiêu dùng như
sau:
Trang 7/70

TIEU LUAN MOI download :


Nguồn thơng tin cá nhân: gia đình, người thân, bạn bè,..
Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, nhân viên bán hàng, dùng thử,..
Nguồn thơng tin phổ thơng: báo chí, internet,..
Nguồn thơng tin kinh nghiệm thực tế: có được từ sự trải nghiệm hay những
kiến thức về sản phẩm dịch vụ mà người tiêu dùng có được.
c. Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án:
Sau khi có được thơng tin của sản phẩm cần mua, người tiêu dùng bắt đầu quan
tâm các tiêu chí khác nhau như thương hiệu và tùy theo nhu cầu mong muốn mà
lựa chọn sản phẩm dịch vụ phù hợp. Sản phẩm phải đáp ứng nhu cầu và phù hợp
với túi tiền của người tiêu dùng.

d. Giai đoạn 4: Quyết định mua:
Sau khi lựa chọn được sản phẩm, dịch vụ phù hợp người tiêu dùng sẽ tiến hành
mua sản phẩm, dịch vụ mà họ đã lựa chọn được.
Những yếu tố tiếp theo sẽ được người tiêu dùng quan tâm là: điểm mua hàng
phải là địa điểm đem lại sự thuận tiện cho khách hàng khi họ mua sắm sản
phẩm, dịch vụ. Ngoài ra các yếu tố như thái độ nhân viên bán hàng, giá cả, trưng
bày sản phẩm cũng là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi
mua của người tiêu dùng.
e. Giai đoạn 5: Hành vi sau mua:
Đây là bước cuối cùng trong tiến trình ra quyết định mua hàng của khách hàng.
Sau khi người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ, họ sẽ tự có cảm
nhận và đánh giá của riêng mình về sản phẩm, dịch vụ đó. Nếu như các sản
phẩm dịch vụ thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng họ sẽ cảm thấy vui vẻ và
giới thiệu sản phẩm cho bạn bè người thân. Ngược lại nếu như sản phẩm dịch vụ
không thỏa mãn được nhu cầu khách sẽ khiến họ bực bội, khó chịu dẫn đến tẩy
chay sản phẩm, dịch vụ và có thể họ sẽ lan truyền những tin xấu về thương hiệu
sản phẩm dịch vụ.
Chính vì vậy, các doanh nghiệp nói chung và siêu thị nói riêng phải hiểu và bắt
được hành vi sau khi mua của khách hàng để tăng mức độ hài lòng của khách
Trang 8/70

TIEU LUAN MOI download :


hàng cũng như hiểu rõ được tâm lý người tiêu dùng và giữ chân người tiêu dùng
lâu hơn.
1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Theo Philip Kotler và Keller (2012) có 4 nhóm nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến
hành vi người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.
a. Nhóm yếu tố văn hóa


Văn hóa là tổng thể cấu trúc hành vi được biểu hiện cụ thể hoặc ẩn dụ mà các cá
nhân trong xã hội lĩnh hội và truyền tải thông qua các trung gian là các giá trị,
biểu tượng, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực.
Nền văn hóa giúp cho con người tạo lập quy tắc ứng xử, xác lập tiêu chuẩn, đưa
ra cách giải quyết vấn đề hiện tại.
Những yếu tố văn hóa ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Các giá trị: là những niềm tin được nâng đỡ, chúng xác định cái niềm tin mà
người ta ao ước mong đợi. Mỗi dân tộc có một hệ thống giá trị văn hóa riêng của
mình và điều này tạo nên sự khác biệt văn hóa giữa các dân tộc.
Các chuẩn mực văn hóa: những quy tắc đơn giản chỉ dẫn hoặc ngăn cản hành vi
con người trong hoàn cảnh nhất định dựa trên giá trị văn hóa.
Truyền thống phong tục tập quán: các quy định về cách thức ứng xử của các
thành viên trong xã hội gắn với một nền văn hóa nhất định.
Các biều tượng: là các giá trị văn hóa vật thể được nền văn hóa tạo ra, nó mang
các giá trị nhất định cho cộng đồng xã hội đó và có ảnh hưởng mạnh mẽ đến
hành vi tiêu dùng của các cá nhân trong nền văn hóa đó.
Sự khác biệt về ngơn ngữ
Nhồi ra cịn có những yếu tố như tôn giáo, văn cảnh, giáo dục, phối cảnh về
khơng gian và thời gian
b. Nhóm yếu tố xã hội

Giai tầng xã hội:
Được hiểu là nhóm tương đối bền chặt và đồng nhất của một xã hội trong đó bao
gồn các cá nhân hoặc nhiều gia đình cùng nhau chia sẽ những hệ thống giá

Trang 9/70

TIEU LUAN MOI download :



trị chuẩn mực, lối sống, sở thích hành vi mà dựa vào đó có thể phân loại và lập
nhóm, tạo sự khác biệt với các nhóm khác.
Nhóm:
Bao gồm những con người có khả năng phán đốn các mối liên hệ như là một sự
tác động lẫn nhau với mỗi người khác. Nhóm được tồn tại khi có bất kì cá nhân
hoặc một tập hợp người nào đó có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của người
khác.
Nhóm thuộc về gia đình:
Gia đình là một nhóm thành viên có mối liên hệ nhất định được xã hội và pháp
luật thừa nhận cùng chung sống một cách lâu dài và ổn định.
c. Nhóm yếu tố cá nhân

Tuổi tác:
Tuổi tác ảnh hưởng rất lớn đến hành vi người tiêu dùng. Với những độ tuổi khác
nhau thì nhu cầu và mong muốn của mỗi người cũng khác nhau.
Nghề nghiệp:
Nghề nghiệp của một người ảnh hưởng đến việc họ mua sắm và tiêu dùng dịch
vụ. Nghề nghiệp khác nhau dẫn đến việc tiêu dùng và mua sắm hàng hóa dịch
vụ khác nhau.
Hồn cảnh kinh tế:
Tình trạng kinh tế của một cá nhân cũng ảnh hưởng rất lớn đến việc họ sẽ quyết
định mua một sản phẩm hay dịch vụ nào đó mà thu nhập chính là một trong
những nhân tố ảnh hưởng đến việc chi cho tiêu dùng của họ.
Phong cách sống:
Chứa nhiều nét đặc trưng hơn tầng lớp xã hội, thể hiện cách nhìn cá nhân của
một người với thế giới và môi trường xung quanh nên nó cũng ảnh hưởng phần
nào đến hành vi tiêu dùng của một người.
d. Nhóm yếu tố tâm lý
Nhận thức người tiêu dùng:

Nhận thức là những thông tin được thu thập, xử lý, và lưu trữ trong bộ nhớ.
Nhận thức của người tiêu dùng hay thay đổi theo thời gian, kinh nghiệm mà họ
Trang 10/70

TIEU LUAN MOI download :


tích lũy được và cách mà họ tiếp nhận thơng tin, cùng một động cơ nhưng nhận
thức khác nhau thì cách mua sẽ khác nhau.
Cá tính của người tiêu dùng:
Được xác định như một đặc trưng tâm lý bên trong và phản ánh việc một người
đáp lại môi trường xung quanh ra sao.
Động cơ của người tiêu dùng:
Động cơ là một nhu cầu đã trở nên bức thiết buộc con người phải hành động để
thỏa mãn nhu cầu đó. Khi thỏa mãn nhu cầu sẽ giảm bớt trạng thái căng thẳng,
động cơ đó sẽ tạm biến mất.
Mức độ thỏa mãn nhu cầu có đạt được hay khơng phụ thuộc vào tình huống mà
hành vi thực hiện. Những lựa chọn của người tiêu dùng dựa trên nền tảng kiến
thức và tư duy
Thái độ của người tiêu dùng:
Thái độ là tổng thể những đánh giá của con người về một đối tượng. Nó đóng
vai trị quan trọng trong việc xác định vị trí của một sản phẩm.
1.5. Vai trị của người tiêu dùng đối với các quyết định Marketing
Mỗi người tiêu dùng có những cách tiêu dùng khác nhau đối với một sản phẩm
nhất định. Vì vậy phải áp dụng những chiến lược marketing khác nhau đối với
từng nhóm khách hàng.
Chính vì quan điểm trong tiếp thị của người tiêu dùng nên các doanh nghiệp
phải có những nghiên cứu và vận dụng những chính sách marketing để thay đổi
được nhận thức của người tiêu dùng.
Khách hàng trên thị trường vô cùng đa dạng và sức mạnh của họ ngày càng cao.

Hơn nữa khi nhịp sống ngày càng phát triển và nâng cao nên nhu cầu cũng theo
đó tăng và phức tạp tùy thuộc vào thói quen và hồn cảnh nơi họ sinh sống.
Tất cả điều đó cho thấy hành vi người tiêu dùng là vô cùng quan trọng nên các
doanh nghiệp phải thường xuyên nghiên cứu thị trường, xây dựng các chiến lược
marketing, triển khai sản phẩm mới đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng thúc
đẩy khách hàng mua sản phẩm, nâng cao lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
Trang 11/70

TIEU LUAN MOI download :


10. Khái niệm sản phẩm xanh
Shamdasamin và cộng sự (1993) cho rằng sản phẩm xanh là sản phẩm không
gây ô nhiễm môi trường trái đất hoặc tổn hại tài nguyên thiên nhên và có thể tái
chế, bảo tồn. Đó là sản phẩm mà có chất liệu bao bì thân thiện với môi trường
hơn trong việc tác động tới môi trường( Elkingyon và Makover, 1998 và Wasik,
1996)
Theo Terra Choice (2010) định nghĩa sản phẩm xanh là sản phẩm cung cấp một
lợi ích cho môi trường.
Với Nimse và cộng sự (2007) định nghĩa sản phẩm xanh là những sản phẩm sử
dụng vật liệu tái chế, giảm thiểu tối đa phế thải, giảm lượng nước sử dụng, tiết
kiệm năng lượng, tối thiểu bao bì và thải ít chất độc hại ra mơi trường
Hoặc có thể nói, sản phẩm xanh là những sản phẩm kết hợp với các chiến lược
tái chế hoặc sử dụng các vật liệu ít độc hại hơn để giảm tác động đến môi trường
tự nhiên theo Tan Booi Chen and Lau teck Chai(2010).
Theo sở tài nguyên và môi trường, một sản phẩm được cho là sản phẩm xanh
nếu đáp ứng được 4 tiêu chí:
Sản phẩm tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường.
Sản phẩm đem đến những giải pháp an tồn đến mơi trường và sức khỏe
thay cho các sản phẩm độc hại truyền thống.

Sản phẩm giảm tác động đến mơi trường trong q trình sử dụng.
Sản phẩm tạo ra mơi trường thân thiện an tồn đối với sức khỏe.
Tóm lại, sản phẩm xanh là sản phẩm không gây tác động xấu đến hệ môi
trường và sự phát triển của hệ sinh thái. Đồng thời bản thân q trình sản xuất
cũng phải thân thiện với mơi trường và không gây ra những tác hại xấu.

Trang 12/70

TIEU LUAN MOI download :


11. Các mơ hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
3.1. Mơ hình hành vi khách hàng của Philip Kotler

Nhìn vào hình, ta nhận thấy được các tác nhân kích thích tiếp thị bao gồm 7P:
sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến, con người, quy trình, chứng cứ hữu hình
và những tác nhân kích thích khác như: chính trị, kinh tế, văn hóa. Tất cả các tác
nhân được tác động đến hộp đen của người mua (hình giữa). Tại hộp đen, các tác
nhân được chuyển thành hàng loạt những biểu hiện của người mua (chọn sản
phẩm, chọn nhãn hiệu, số lượng mua,..)
Với mơ hình của Philip Kotler thì doanh nghiệp phải hiểu được điều gì xảy ra
trong hộp đen ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân đi vào và xuất hiện
những phản ứng của khách hàng. Hộp đen của người mua có 2 phần như sau:
Thứ nhất là đặc tính của người mua ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng tiếp
nhận các tác nhân cơ bản và việc họ phản ứng lại với chúng ra sao? Thứ 2 là quá
trình quyết định của người mua và kết quả quyết định của người mua sẽ phụ
thuộc vào quá trình ra quyết định này. Vì vậy, doanh nghiệp phải nghiên cứu và
nắm rõ cả hai vấn đề này để hiểu rõ hành vi khách hàng.

Trang 13/70


TIEU LUAN MOI download :


3.2. Mơ hình hành vi nghiên cứu ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng
Thái lan- Tác giả: Kamonthip Maichum, Surakiat Parichatnon và Ke – Chung
Peng

3.3. Mơ hình Tác động của quảng cáo xanh và nhận thức thương hiệu xanh đối
với sự hài lòng của người tiêu dùng sản phẩm xanh – Tác giả: Muhammad
Zubair Tariq

Trang 14/70

TIEU LUAN MOI download :


12. Mô hinh nghiên cứu đề xuất và thang đo
4.1. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Sau khi tham khảo các mơ hình liên quan, các cơ sở lí luận và thực tiễn, nhóm
đã có mơ hình nghiên cứu đề xuất như sau:

4.2. Thang đo
a. Thang đo gốc

Trang 15/70

TIEU LUAN MOI download :



Trang 16/70

TIEU LUAN MOI download :


Trang 17/70

TIEU LUAN MOI download :


b.Thang đo thực hiện

Bản gốc

Dịch
A
t
t
i
t
u
d
e
t
o
w
a
r
d
s


p

p

u

r

r

o

c

d

h

u

a

c

s

t

i


s

n

(

g

T
h

g

á

r

i

e

đ

e

ộ

n


đ
ố


i

với

mua

việc ATT1: I think that

Tôi nghĩ rằng mua

sản purchasing

sản phẩm xanh là có

green

phẩm xanh)

products is favorable

lợi

Subjective

ATT2: I think that


Tơi nghĩ rằng mua

norm (Định

purchasing

sản phẩm xanh là

mức chủ

products is a good

quan)

idea

green

một ý kiến hay
Tôi nghĩ rằng mua

ATT3: I think that

sản phẩm xanh là an

purchasing

tồn

green


products is safe

Gia đình tơi nghĩ là

SN1: My family think

tôi nên mua các sản

that I should purchase

phẩm xanh hơn là

green products rather

sản

than normal products

thường

phẩm

thông

Trang
18/70

TIEU LUAN MOI download :