HỌC VIỆN CHÍNH SÁCH VÀ PHÁT TRIỂN

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BÀI LUẬN GIỮA KỲ HỌC PHẦN TỐT NGHIỆP HỌC PHẦN:
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC NÂNG CAO
CHỦ ĐỀ:
“PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING - MIX
4P CỦA XIAOMI”

Giảng viên giảng dạy: Cô Lâm Thuỳ
Dương
Sinh viên thực hiện: Khuất Thị Loan
Mã sinh viên: 5093401038
Lớp: Quản trị doanh nghiệp 9A


LỜI MỞ ĐẦU
Quá trình thực hiện bài luận giữa kì học phần tốt nghiệp là giai đoạn quan
trọng của mỗi sinh viên, là quá trình tiếp thu kiến thức thực tế, áp dụng kiến thức
đã học để hoàn thành đề tài, là tiền đề nhằm trang bị cho sinh viên những kỹ
năng nghiên cứu, những kiến thức quý giá trước khi bước đi trên con đường lập
nghiệp sau này.
Trước tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến Học viện Chính sách và Phát Triển
đã tạo điều kiện, dù trong tình hình dịch bệnh nhưng chúng em vẫn có thể đến
trường học tập và nghiên cứu những tài liệu tham khảo phục vụ cho quá trình
nghiên cứu một cách thuận tiện tại nhà trường.
Em xin chân thành cảm ơn đến các giảng viên khoa Quản trị kinh doanh
đã tận tình giúp đỡ em trong quá trình nghiên cứu đề tài. Đặc biệt, em xin gửi lời
cảm ơn sâu sắc đến cô Lâm Thuỳ Dương giảng viên hướng dẫn của khoa đã
hướng dẫn tận tình, định hướng chủ đề cho em. Đó là những góp ý hết sức q

báu khơng chỉ trong q trình thực hiện bài luận này mà cịn là hành trang tiếp
bước cho em trong quá trình học tập và làm việc sau này
Do giới hạn kiến thức và khả năng lý luận của bản thân còn nhiều thiếu sót
và hạn chế, kính mong sự chỉ dẫn và đóng góp của Thầy, Cơ để bài luận giữa kì
học phần tốt nghiệp của em được hoàn thiện hơn.
Em xin chân thành cảm ơn!


MỤC LỤC


DANH MỤC HÌNH, DANH MỤC BẢNG


PHẦN MỞ ĐẦU
1.

Lý do chọn đề tài:

Ngày nay, Marketing là một từ khơng cịn xa lạ với nền kinh tế mở ở Việt Nam. Marketing
được xem là môn khoa học đầy thú vị, lôi cuốn và không kém phần phức tạp nhất là trong thời đại tồn
cầu hóa này. Tồn cầu hóa, thời đại siêu cạnh tranh đã làm cho thị trường ngày càng khó tính hơn, mọi
hàng hóa sản phNm đều được tiêu chuNn hóa, cơng nghệ nhanh chóng bị lỗi thời. Và các nhà
marketing ln phải tìm kiếm những cơ sở khái niệm mới để xây dựng và thực hiện các chương trình
marketing của mình. Có hai giải pháp thường được áp dụng cho vấn đề marketing ở các cơng ty đó là:
Một là phải hiểu rõ khách hàng hơn và gẫn gũi với họ hơn. Hai là phải làm cho sản phNm của mình trở
nên khác biệt nhờ công tác xây dựng thương hiệu. Từ đây, thương hiệu trở thành một yếu tố quan
trọng, một nền tảng tổng thể không thể thiếu trong việc hoạch định mục tiêu phát triển cho doanh
nghiệp. Xây dựng thương hiệu không chỉ đơn thuần là gắn cho sản phNm một cái tên gọi mà nó cịn là
sự cam kết, giá trị vơ hình đem lại cho khách hàng sự hài lịng và hiệu quả khi sự dụng. Vào khoảng

đầu năm 2006, Công ty Tân Hiệp Phát tung ra thị trường nước giải khát sản phNm Trà xanh O độ. Đây
là loại thức uống giải khát được đóng trong chai chai PET nên rất tiện lợi cho người sử dụng. Về mặt
sản phNm, thì trà xanh vốn đã gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam từ lâu, nhưng độc đáo ở chỗ được
đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để có thể giữ lại được các chất bổ dưỡng, có lợi cho
cơ thể (theo định vị của cơng ty). Sự xuất hiện, sự thành công của Trà xanh O độ đã nhanh chóng trở
thành một hiện tượng và mang lại một dấu ấn tốt đẹp cho một doanh nghiệp nội địa trước những gã đối
thủ khổng lồ gần như chiếm trọn thị phần nước giải khát bấy lâu

Với mong muốn tìm hiểu sâu hơn và rõ ràng hơn về chiến lược Marketing
– Mix (4P) của Tân Hiệp Phát, vậy nên em đã quyết định chọn đề tài “PHÂN
TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX (4P) CỦA TÂN HIỆP PHÁT” làm
chủ đề của mình. Trong phạm vi kiến thức cịn hạn chế, bài đồ án có thể cịn
nhiều thiếu sót, do vậy em rất mong nhận được nhận xét và góp ý của thầy để
bài tiểu luận được hồn thiện hơn.
2.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu:

2.1.

Mục tiêu nghiên cứu




Xây dựng được cơ sở lý luận về tầm ảnh hưởng của chiến lược

marketing – mix (4p) của xiaomi đến hoạt động kinh doanh của Xiaomi.



Tổng quan về Xiaomi, tình hình kinh doanh cũng như vị thế của

Xiaomi trong lĩnh vực điện tử so với các đối thủ khác.


Từ những kết quả nghiên cứu, phân tích đề xuất những phương án

khả thi để có thể phát triển, hồn thiện chiến lược Marketing – Mix (4P) của
Xiaomi trong thời gian sắp tới.
2.2.

Nhiệm vụ nghiên cứu

Thứ nhất, nghiên cứu có chọn lọc cơ sở lý luận chiến lược Marketing Mix;
chiến lược không thể thiếu trong kinh doanh, nhằm đáp ứng nhu cầu, mong
muốn của khách hàng, chiến thắng trong cạnh tranh và thu về lợi nhuận dài hạn
cho doanh nghiệp.
Thứ hai, đánh giá, phân tích thực trạng chiến lược Marketing – Mix (4P)
của Xiaomi.
Thứ ba, từ những vấn đề trên đưa ra đánh giá đề xuất ra giải pháp để hoàn
thiện chiến lược Marketing – Mix (4P) của Xiaomi.
3.

Đối tượng và Phạm vi nghiên cứu

3.1.

Đối tượng nghiên cứu đề tài

Tập trung nghiên cứu về chiến lược Marketing – Mix (4P) của công ty Tân

Hiệp Phát cho sản phẩm trà xanh O độ.
3.2.

Phạm vi nghiên cứu đề tài

Nội dung nghiên cứu, nghiên cứu về chiến lược Marketing – Mix (4P)
hiện tại của Tân Hiệp Phát để đề xuất ra giải pháp hoàn thiện hơn.
Phạm vi không gian, nghiên cứu tập trung vào sản phẩm trà xanh O độ của
Tân Hiệp Phát


Phạm vi thời gian, nghiên cứu tập trung vào chiến lược Marketing – Mix
(4P) của Tân Hiệp Phát từ 2018 đến nay .
4.

Phương pháp nghiên cứu



Phương pháp phân tích, tổng hợp: Phân tích những vấn đề liên quan

đến nội dung nghiên cứu thơng qua sách báo, tạp chí, Internet,…Sau đó tổng hợp
lại một cách ngắn gọn và dễ hiểu nhất


Phương pháp quan sát và tìm hiểu: Quan sát thực tế về đối tượng

nghiên cứu về hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp tại Việt Nam
5.


Kết cấu của báo cáo

Cơng trình nghiên cứu gồm… trang… hình… cùng phụ lục. ngồi phần
mở đầu và kết luận danh mục tự viết tắt, danh mục bảng và biểu đồ, danh mục tài
liệu tham khảo và phụ lục, đề tài được kết cấu thành 3 chương như sau
Chương 1. Cơ sở lý luận và thực tiễn của chiến lược Marketing – Mix (4P)
Chương 2. Đánh giá thực trạng chiến lược Marketing – Mix (4P) của Tân
Hiệp Phát cho sản phẩm trà xanh O độ
Chương 3. Giải pháp hoàn thiện chiến lược Marketing – Mix (4P) của Tân
HiỆP Phát tại việt nam trong thời gian tới.


CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING – MIX
(4P) CỦA DOANH NGHIỆP
1.1.

Một số khái niệm chung về Marketing cho sản phẩm

1.1.1. Quan niệm về Marketing
Theo quan điểm của Philip Kotler : “Marketing là một dạng hoạt động
của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thơng qua
trao đổi”. Marketing là q trình quản lý mang tính xã hội, qua đó cá nhân và tổ
chức nhận được thứ họ cần và mong muốn.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, 2007: “Marketing là hoạt động thơng
qua các tổ chức, các quy trình nhằm sáng tạo truyền thông, chuyển giao những
sản phẩm mang lại giá trị cho khách hàng, đối tác và toàn bộ xã hội”. Như vậy,
marketing chính là làm việc với thị trường để biến các trao đổi tiềm tàng thành
hiện thực nhằm mục đích thỏa mãn nhu cầu tiêu dùng của con người. Người làm
marketing cần phải các định những đối tượng khách hàng, định rõ nhu cầu của
họ… thông qua các hoạt động chính như phát triển sản phẩm, nghiên cứu thị

trường, quảng cáo, định giá, phân phối, phục vụ…[9]
Trên thực tế còn rất nhiều những định nghĩa về marketing khác
nhau, nhưng có thể thấy rằng, mọi định nghĩa marketing đều hướng đến các nội
dung cơ bản đó là q trình quản lý xã hội, các hoạt động của doanh nghiệp
nhằm hài lịng khách hàng mục tiêu của mình, từ đó tạo ra chỗ đứng vững chắc
trong tâm trí của khách hàng.
1.1.2. Bản chất, vai trò, chức năng chiến lược Marketing của doanh nghiệp
của doanh nghiệp.
1.1.2.1. Bản chất
Mục tiêu của marketing thương mại cuối cùng vẫn là đảm bảo lợi nhuận
có thể có của doanh nghiệp khi tham gia vào q trình kinh doanh trên thị


trường. Nghiên cứu marketing và phát triển là để nhằm giảm thiểu rủi ro trong
hoạt động thương mại.
Như vậy, Thực chất của hoạt động marketing là xác định lại cho phù hợp
với điều kiện mới của nền kinh tế hiện đại vị trí của nhà kinh doanh và khách
hàng hoạt động kinh tế. Từ đó, sử dụng một cách đồng bộ và khoa học các quan
điểm lý thuyết hiện đại về tổ chức và quản trị kinh doanh trong các quá trình tiếp
cận và chinh phục khách hàng để tiêu thụ sản phẩm.
Bản chất của marketing là nó đề cập đến hai vấn đề chính là vị trí khách
hàng trong hoạt động thương mại, cách thức tiếp cận và chinh phục khách hàng
theo quan điểm định hướng marketing.
Về vị trí của khách hàng trong hoạt động thương mại thì nó đề cập đến hai
tư tưởng cơ bản là:
-

Vị trí quyết định thuộc về người bán.




Quan điểm định hướng sản xuất



Quan điểm định hướng bán hàng

-

Vị trí quyết định thuộc về người mua:



Tư tưởng kinh doanh định hướng khách hàng



Tư tưởng kinh doanh định hướng marketing

Tóm lại, tư tưởng cơ bản của marketing thương mại được mô tả qua ba
định hướng cơ bản và ba nguyên tắc cơ bản:


-

Ba định hướng cơ bản:



Định hướng khách hàng dẫn dắt toàn bộ hoạt động kinh doanh của


doanh nghiệp


Mọi nỗ lực của doanh nghiệp phải được liên kết.



Lợi nhuận không chỉ là bán hàng mà xuất hiện với tư cách là đối

tượng tìm kiếm
-

Ba ngun tắc cơ bản.



Phải tìm được cơng việc có ích cho xã hội và nền kinh tế.



Phát triển tổ chức (bộ phận) để tồn tại trong kinh doanh và xây dựng

được chiến lược phát triển của nó.


Thu được lợi nhuận để tồn tại và phát triển.

1.1.2.2. Vai trò
-


Giúp khảo sát thị trường, hoạt động sản xuất và tiêu thụ, đáp ứng

nhu cầu của khách hàng một cách thiết thực.
-

Giúp giải quyết mối quan hệ giữa doanh nghiệp và thị trường. -

Marketing chính là biện pháp cụ thể hóa kế hoạch kinh doanh tại doanh nghiệp. Giúp dung hịa tốt các mục tiêu của doanh nghiệp.
-

Kích thích sự nghiên cứu và cải tiến sản xuất,

1.1.2.3. Chức năng của Marketing


-

Nghiên cứu thị trường, phân tích tiềm năng nhu cầu tiêu dùng và dự

đốn triển vọng.
-

Tăng cường khả năng thích nghi của đoan nghiệp trong điều kiện thị

trường có nhiều biến động.
-

Thỏa mãn ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng của quần chúng. - Tăng


cường hiệu quả hoạt động kinh doanh.
1.2.

Marketing mix của doanh nghiệp

1.2.1. Khái niệm Maketing mix
Định nghĩa của Marketing - Mix rất đơn giản. Nó là một công cụ tiếp thị
kết hợp một số thành phần để tăng cường và củng cố thương hiệu của sản phẩm
và giúp bán sản phẩm hoặc dịch vụ. Các công ty phải đưa ra các chiến lược để
bán sản phẩm của họ, và đưa ra một chiến lược Marketing - Mix là một trong số
đó.
Sử dụng chiến lược Marketing - Mix một cách tuyệt vời để đảm bảo rằng
sản phẩm phù hợp được đặt đúng chỗ. Các chiến lược Marketing - Mix là một
công cụ rất quan trọng giúp các doanh nghiệp hiểu những gì các sản phẩm hoặc
dịch vụ có thể cung cấp và cách tiếp thị thành công của sản phẩm có thể được
neo trên. Sự pha trộn này thường được thực hiện thông qua 4P của tiếp thị, cụ thể
là Giá, Sản phẩm, Khuyến mãi và Địa điểm.
1.2.2. Vai trò của Marketing – Mix (4P)
1.2.2.1.

Vai trò của Marketing – Mix trong hoạt động kinh doanh của

doanh nghiệp
Marketing- Mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc
trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị


trường và mơi trường bên ngồi.Và chỉ ra cho doanh nghiệp biết được cần phải
cung cấp cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mong muốn và khả
năng mua của người tiêu dùng.

Marketing-mix tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp
với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing
cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền đạt thông tin
từ doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ
sản phẩm, cung cấp dịch vụ,…
1.2.2.2.

Vai trò của Marketing – Mix đối với người tiêu dùng.

Marketing-mix khơng chỉ mang lại lợi ích cho doanh nghiệp mà nó cịn
đem lại lợi ích cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp chỉ tồn tại và phát triển khi nó
mang lại những lợi ích thiết thực cho người tiêu dùng. Lợi ích của người tiêu
dùng về mặt kinh tế ở chỗ họ nhận được giá trị cao hơn chi phí mà họ bỏ ra để
mua hàng hóa đó.
Marketing-mix giúp tìm kiếm và khám phá ra nhu cầu và mong muốn của
người tiêu dùng hiện tại và trong tương lai. Để sáng tạo ra nhiều loại hàng hóa và
nâng cao chất lượng dịch vụ để mang đến những lợi ích nhằm thỏa mãn nhu cầu
và mong muốn đó của người tiêu dùng. Thậm chí nó cịn có thể mang đến những
lợi ích vượt quá sự mong đợi của người tiêu dùng.
Marketing-mix giúp tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau qua thông tin
hai chiều: Từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng và ngược lại từ người tiêu dùng
đến doanh nghiệp. Trên cơ sở xử lý thông tin về thị trường, doanh nghiệp có các


họat động nhằm làm cho sản phẩm tiêu dùng được bán nhanh hơn, nhiều hơn
giúp củng cố, tạo uy tín và phát triển doanh nghiệp trên thị trường. Đồng thời gia
tăng giá trị lợi ích cho người tiêu dùng.
1.2.2.3.

Vai trị của Marketing – Mix đối với xã hội


Nó có tác dụng như sự cung cấp một mức sống cho xã hội. Khi xem xét
toàn bộ hoạt động Marketing của doanh nghiệp đặc biệt là các doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh hàng tiêu dùng, ngoài yếu tố hiệu quả về mặt kinh tế. Các doanh
nghiệp này đang có các hoạt động vì cộng đồng vì mục đích xã hội ví vụ như:
Các thông tin về sản phẩm, quảng cáo, truyền thông phản ánh đúng bản
chất và trung thực về chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ để người tiêu
dùng không bị che mắt hoặc mù quáng vào sản phẩm và dịch vụ của doanh
nghiệp như thời kỳ trước đây.
Bên cạnh yếu tố sản xuất kinh doanh là các vấn đề bảo vệ môi trường và
phúc lợi xã hội. Để nâng cao hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp lên tầm cao
mới.
1.2.3. Quy trình để thực hiện Marketing – Mix(4P) một cách hiệu quả
trong doanh nghiệp
1.2.3.1.

Chính sách sản phẩm. (Product)

Đây là phần quan trọng nhất của cả chiến lược kinh doanh cũng như chiến
lược Marketing – Mix, chính sách sản phẩm được thực hiện thông qua các quyết
định sau:
-

Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm: “Danh mục sản

phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà một người bán cụ
thể đưa ra để bán cho những người mua”.


Danh mục sản phẩm của một Cơng ty sẽ có chiều rộng, chiều dài,



chiều sâu và mật độ nhất định. Chiều rộng danh mục sản phẩm thể hiện Cơng ty
có bao nhiêu sản phẩm khác nhau. Chiều dài danh mục sản phẩm là tổng số mặt
hàng trong danh mục sản phẩm.


Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm có quan hệ chặt chẽ

với nhau, bởi vì chúng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng
một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá
cụ thể. Một danh mục sản phẩm bao gồm nhiều sản phẩm khác nhau. Người
quản lý cần biết doanh số bán và lợi nhuận của từng mặt trong loại sản phẩm và
tình trạng của loại sản phẩm đó so với loại sản phẩm của đối thủ cạnh tranh từ đó
quyết định về chiều dài tối ưu của loại sản phẩm, quyết định hiện đại hoá sản
phẩm, quyết định làm nổi bật hoặc thanh lọc sản phẩm.
-

Quyết định về nhãn, bao bì sản phẩm:



Nhãn hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung

cấp cho người mua một tập hợp nhất định những tính chất ích lợi và dịch vụ.
Một nhãn hiệu có thể có sáu cấp độ ý nghĩa và mỗi nhãn hiệu có sức mạnh và giá
trị khác nhau trên thị trường. Những quyết địnhh về nhãn là những quyết định rất
quan trọng trong chiến lược sản phẩm bởi nhãn hiệu được coi là tài sản lâu bền
quan trọng của một Công ty. Việc quản lý nhãn hiệu cũng được coi như là một
công cụ Marketing chủ yếu trong chiến lược sản phẩm.



Bao bì có thể đóng vai trị chủ yếu hay thứ yếu đối với từng loại sản

phẩm. Đối với những người làm Marketing bao bì được xem như là một yếu tố
của chiến lược sản phẩm và trở thành một công cụ Marketing đắc lực. Bao bì
thiết kế tốt có thể tạo ra giá trị thuận tiện cho người tiêu dùng và giá trị khuyến
mãi cho người sản xuất.
-

Quyết định về chất lượng sản phẩm:




Chất lượng sản phẩm là tồn bộ những tính năng và đặc điểm của

một sản phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mạn những nhu cầu
được nói ra hay được hiểu ngầm


Trong chiến lược sản phẩm thì quyết định về chất lượng sản phẩm

là quyết định then chốt bởi tất cả nỗ lực Marketing là vô nghĩa khi sản phẩm đó
là một sản phẩm tồi, chất lượng sản phẩm là yếu tốt quyết định đến hiệu quả của
các biến số Marketing khác, do vậy đòi hỏi phải luôn cải tiến chất lượng sản
phẩm.
-

Dịch vụ bán hàng:




Đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của

công ty. Dịch vụ bán hàng nếu được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được
của khách hàng, làm tăng sự hài lòng. Dịch vụ bán hàng là một công cụ đắc lực
trong việc tạo ra sự khác biệt và tỏ ra có hiệu quả khi khó tạo ra sự khác biệt cho
sản phẩm vật chất.
1.2.3.2.

Chính sách về giá (Price)

Khi Cơng ty đã lựa chọn thị trường mục tiêu của mình và định vị trên thị
trường thì lúc đó việc hoạch định chiến lược Marketing-mix được tiến hành.
Chiến lược định giá của Công ty sẽ phụ thuộc vào mục tiêu Marketing của Công
ty. Khi xác định giá cho sản phẩm, Công ty cần phải tuân theo 6 bước định giá
sau:


Thứ 1: Công ty phải lựa chọn mục tiêu Marketing của mình thơng

qua định giá đó là: sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trước mắt, tăng tối đa thu nhập
trước mắt, tăng tối đa mức tiêu thụ, tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường
hay dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm.




Thứ 2: Công ty xác định đồ thị nhu cầu căn cứ vào độ co dãn cung


cầu định giá cho thích hợp.


Thứ 3: Cơng ty ước tính giá thành và đây sẽ là mức giá sàn mà

Cơng ty có thể có.


Thứ 4: Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở định vị trí

cho giá của mình.


Thứ 5: Lựa chọn phương pháp định giá, bao gồm các phương pháp

định giá theo phụ giá, định giá theo lợi nhuận mục tiêu, định giá theo giá trị nhận
thức được, định giá theo giá trị, định giá theo mức giá hiện hành.


Thứ 6: Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các

yếu tố khác của Marketing-mix.
Tình hình thị trường ln thay đổi do vậy Cơng ty sẽ phải điều chỉnh giá
cho thích hợp, có các chiến lược điều chỉnh giá như sau: Định giá theo nguyên
tắc địa lý, chiết giá và bớt giá, định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định
giá cho danh mục hàng hố.

1.2.3.3.


Chính sách phân phối (Place)

Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị
trường thông qua những người trung gian Marketing. Do vậy nhà sản xuất sẽ
phải quan hệ, liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được
mục tiêu phân phối của mình.
Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết
định về kênh Marketing. Kênh Marketing được tạo thành như một dịng chảy có
hệ thống được đặt trưng bởi số cấp của kênh, bao gồm người sản xuất, các trung


gian và người tiêu dùng. Kênh Marketing thực hiện công việc chuyển hàng hoá
từ người sản xuất đến người tiêu dùng, vượt những ngăn cách về thời gian,
không gian và quyền sở hữu xen giữa hàng hoá và dịch vụ với người sử dụng
chúng. Các quyết định cơ bản về kênh bao gồm:


Quyết định về thiết kế kênh



Quyết định về quản lý kênh

Kênh Marketing là cốt lõi của chính sách phân phối. Các kênh Marketing
làm nên sự khác nhau giữa các Cơng ty, nó trở thành một cơng cụ cạnh tranh có
hiệu quả.
1.2.3.4.

Chính sách truyền thơng và khuyến mãi. (Promotion)


Đây là một trong 4 chính sách chủ yếu của Marketing-mix và nó đang trở
nên ngày càng hiệu quả và quan trọng trong các biến số Marketing-mix. Chính
sách truyền thơng và khuyến mãi gồm năm cơng cụ chủ yếu đó là:


Quảng cáo: Bao gồm bất kỳ hình thức nào giới thiệu gián tiếp và

khuếch trương các ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ do người bảo trợ thực hiện và
phải trả tiền.


Marketing trực tiếp: Sử dụng thư, điện thoại và những công cụ liên

lạc gián tiếp khác để thông tin cho những khách hàng hiện có và khách hàng
triển vọng hay u cầu họ có phản ứng đáp lại.


Kích thích tiêu thụ: Những hình thức thưởng trong thời gian ngắn

để khuyến khích dùng thử hay mua một sản phẩm hay dịch vụ.


Quan hệ với cơng chúng: Các chương trình khác nhau được thiết kế

nhằm đề cao hay bảo vệ hình ảnh của Công ty hay những sản phẩm cụ thể của


nó.
Bán hàng trực tiếp: Là hình thức giao tiếp trực tiếp với khách hàng




triển vọng với mục đích bán hàng.
Mỗi cơng cụ khuyến mãi đều có những đặc điểm đặc thù riêng và chi phí
của nó do vậy khi lựa chọn các cơng cụ và phối hợp trong chính sách khuyến
mãi, người làm
Marketing phải nắm bắt được những đặc điểm riêng của mỗi công cụ khi
lựa chọn cũng như phải xét đến các yếu tố ảnh hưởng tới cơ cấu hệ thống công
cụ giao tiếp khuếch trương như: Kiểu thị trường sản phẩm, chiến lược đẩy và
kéo, giai đoạn sẵn sàng của người mua, giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm.
1.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh
nghiệp
1.3.1. Các nhân tố bên trong
1.3.1.1. Khách hàng
Khi tiến hành hoạch định các chiến lược Marketing của mình, các doanh
nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm cho hoạt động sẽ tập trung nhiều vào việc
phát triển khách hàng.
Khách hàng thường có xu hướng trả giá thấp hơn, mặc cả và yêu cầu chất
lượng sản phẩm cao hơn. Từ đó buộc các doanh nghiệp phải cạnh tranh quyết liệt
với nhau.
1.3.1.2. Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh là yếu tố tác động trực tiếp khả năng cạnh tranh của sản
phẩm doanh nghiệp, cạnh tranh trên thị trường là tất yếu khách quan, động lực để
phát triển. Để phát triển được chiến lược và kế hoạch marketing hiệu quả, doanh
nghiệp phải nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh như một căn cứ trực tiếp. Để tạo
được một chiến lược cạnh tranh tốt các doanh nghiệp buộc phải bỏ ra khá nhiều


chi phí cho các hoạt động: Phân tích mơi trường, phân tích đối thủ cạnh tranh,
chiến lược quảng cáo, khuyến mãi, ...Doanh nghiệp cần xác định rõ mình phải

cạnh tranh với những đối thủ nào? Từ đó, nhận dạng chính xác và nắm bắt được
chiến lược, mục tiêu phát triển, nguồn lực của đối thủ cạnh tranh trực tiếp.
Đối thủ cạnh tranh hiện tại: cạnh tranh về vị trí đứng của doanh nghiệp
trên thị trường, sử dụng những chiến thuật về giá, quảng cáo, các chính sách
chăm sóc khách hàng, chế độ bảo hành sản phẩm, dịch vụ. Xác định các đối thủ
cạnh tranh giúp doanh nghiệp phân tích mơ hình SWOT nhằm hoạch định các
hoạt động có hiệu quả.
1.3.2. Các nhân tố bên ngồi
Mơi trường văn hố xã hội
Doanh nghiệp xác định quy mơ và tính đa dạng của nhu cầu thông qua số
người hiện hữu trên trị trường. Nắm bắt xu hướng vận động của dân số đáp ứng
nhu cầu khách hàng về sản phẩm
Thu nhập và phân bố thu nhập của người dân liên quan đến sự thỏa mãn
nhu cầu theo khả năng tài chính.
Mơi trường chính trị, pháp luật
Bao gồm các chính sách, hệ thống quy định quản lý của nhà nước. Những
yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội cũng như
những khả năng thực hiện mục tiêu của tất cả các doanh nghiệp. Các yếu tố của
môi trường chính trị pháp luật:


Quan điểm, mục tiêu định hướng phát triển nền kinh tế.



Mức độ ổn định của chính trị, pháp luật.



Mức độ hoàn thiện hệ thống luật pháp và hiệu lực thực thi.




Chương trình, kế hoạch triển khai thực hiện các quan điểm của


chính phủ.
Mơi trường kinh tế
Các yếu tố kinh tế chủ yếu gồm: tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP), tăng
trưởng CPI, tình trạng lạm phát, thất nghiệp, lãi suất ngân hàng, tốc độ đầu tư,..
Một nền kinh tế tăng trưởng GDP cao, thu nhập quốc dân tăng lên, mức sống của
người dân được nâng lên thì họ muốn tiêu dùng những hàng hóa chất lượng tốt
hơn, kiểu dáng, mẫu mã đẹp hơn và chấp nhận thanh toán với giá cao hơn và
ngược lại.
Do đó nhà quản trị Marketing phải xem xét tác động của tất cả các yếu tố
này khi làm các quyết định từ chiến lược đến các biện pháp marketing cụ thể. Sự
thay đổi của các yếu tố này ảnh hưởng đến hoạt động của tất cả các doanh
nghiệp.
Môi trường công nghệ
Yếu tố khoa học công nghệ tác động đến hiệu quả sản xuất kinh doanh của
doanh nghiệp. Vừa là cơ hội để doanh nghiệp ứng dụng và nâng cao chất lượng
sản phẩm, tăng năng suất vừa là nguy cơ khi mà yêu cầu của khách hàng về sản
phẩm ngày khắt khe. Các doanh nghiệp cần phải chú ý đầu tư nghiên cứu để phát
triển sản phẩm mới, ứng dụng những công nghệ mới vào sản xuất. Nhờ đó,
doanh nghiệp có được những sản phẩm mới thay thế và sức cạnh tranh mới về
giá bán.



CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC

MARKETING MIX 4P CỦA TÂN HIỆP PHÁT CHO SẢN PHẨM TRÀ
XANH O ĐỘ
2.1 Giới thiệu chung về Tân Hiệp Phát:













CÔNG TY TNHH TM-DV TÂN HIỆP PHÁT
(TAN HIEP PHAT BEVERAGE GROUP)
Tên công ty: Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát
Tên giao dịch quốc tế : Tan Hiep Phat
Tên viết tắt: THP GROUP
Người thành lập: Tiến sĩ Trần Quí Thanh.
Trụ sở chính : Tọa lạc tại 219 quốc lộ 13,huyện Thuận An ,tỉnh Bình
Dương,Việt Nam. Có quy mơ nhà máy sản xuất rộng hơn 110.000m2,với các
thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên cứu và sản xuất hiện đại bậc nhất Đông
Nam Á.
Điện thoại: 0650 755 161
Website: www.thp.com.vn
Email: hoặc
Ngành: Đồ uống và thực phẩm


2.1.1

Lịch sử hình thành và phát triển:

Cơng ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát được thành lập từ năm 1994 với tiền thân
là nhà máy bia và nước giải khát Bến Thành, có chức năng sản xuất , kinh doanh sản
xuất rượu, bia, nước giải khát.
Trụ sở chính tọa lạc tại huyện Thuận An, tỉnh Bình Dương, có quy mơ nhà máy
sản xuất rộng hơn 110.000m2, với các thiết bị, dây chuyền công nghệ nghiên cứu và
sản xuất hiện đại bậc nhất Đông Nam Á.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là thành viên của Hiệp hội rượu bia và
nướcgiải khát Việt Nam. Định hướng phát triển của công ty là “Hôm nay phải hơn
ngày hôm qua nhưng không bằng ngày mai” cùng với phương châm “thỏa mãn cao
nhất mọi nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng”. Định hướng trên được xem là
kim chỉ nam cho mọi hoạt động của tập đồn và cũng chính là động lực để vươn lên
đến hồi bão đưa cơng ty TNHH TM- DV Tân Hiệp Phát trở thành tập đoàn cung cấp
thức uống tầm cỡ châu Á.
2.1.2

Thành tựu đạt được của công ty :


Từ khi thành lập đến nay, với trên 13 năm hoạt động kinh doanh, sản xuất, phục vụ
các tầng lớp người tiêu dùng, Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đã được khách
hàng tin cậy và đánh giá cao chất lượng sản phẩm và phong cách phục vụ. Công ty đơn
vị đạt liên tục 10 năm liền (từ 1999 – 2008) danh hiệu “Hàng Việt Nam chất lượng cao
do người tiêu dùng bình chọn”
Cơng ty Tân Hiệp Phát là một đơn vị kinh doanh có uy tín lớn,mạng lưới phân phối
rộng khắp trên toàn lãnh thổ Việt Nam,với các chi nhánh đại diện và đại lý phân phối

đảm bảo khả năng phân phối nhanh chóng và hiệu quả các sản phẩm bia và nước giải
khát đóng chai đến mọi nơi khi có nhu cầu,với giá cả hợp lý.
Cơng ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát trong những năm qua đã có nhiều nỗ lực cố
gắng trong đầu tư xây dựng,cải tạo,nâng cấp cơ sở sản xuất,mua sắm trang thiết bị mới
hiện đại phục vụ sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm,được nhiều tổ chức,cơ
quan quản lý nhà nước tặng bằng khen,giấy khen,kỷ niệm chương…về chất lượng sản
phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng.
Cơng ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát có hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng
trước,trong và sau bán hàng có chất lượng tốt nhất,thể hiện văn hóa văn minh thương
nghiệp cao nhất trong kinh doanh.Đội ngũ cán bộ cơng nhân viên của cơng ty có trình
độ khoa học kỹ thuật,nhiệt tình,có trách nhiệm cao,sẵn sàng đáp ứng yêu cầu phục vụ
của mọi khách hàng.
Công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát đặc biệt chú trọng đến chất lượng.Tháng
1/2007,công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát được cơ quan quản lý chất lượng quốc
tế Det Norske Veritas (Hà Lan) đánh giá đạt tiêu chuẩn ISO tích hợp gồm 9001:2000,
14001 và Vệ sinh an toàn Thực phẩm HACCP.
2.1.3 Sứ mệnh:
“Tập đoàn Tân Hiệp Phát sản xuất và kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe
người tiêu dùng Châu Á với mùi vị thích hợp và tiêu chuẩn quốc tế”
2.1.4 Mục tiêu:
Mục tiêu của công ty TNHH TM-DV Tân Hiệp Phát là tạo ra những sản phẩm
thức uống tốt nhất, qua nhiều thương hiệu: Number One, Laser, Bến Thành, Gold Bến
Thành…đến với người tiêu dùng bởi hệ thống phân phối rộng khắp và trải đều trên 64
tỉnh thành ở Việt Nam.
“Trở thành tập đoàn hàng đầu Châu Á trong 3 lĩnh vực kinh doanh chính: Ngành
thức uống, thực phẩm ăn liền, bao bì nhựa”.

2.2. Các yếu tố của mơi trường kinh doanh
2.2.1. Yếu tố vĩ mơ
a. Yếu tố chính trị



Với tình hình hiện tại, phải thừa nhận chính trị là một yếu tố vô cùng và
tiên quyết ảnh hưởng đến internet, quyết định cách hoạt động của internet.
Chúng bao gồm sự ổn định của luật pháp, chính phủ, tự do báo chí,... Những
cơng ty Trung Quốc đang dần được hưởng nhiều lợi ích hơn từ chính phủ quê
nhà, với nhiều chính sách bảo hộ của chính phủ.
Chính phủ Trung Quốc ra tay “bảo vệ” những công ty công nghệ địa
phương như Tencent, Huawei, Wechat,... và cả Xiaomi khỏi những ông lớn công
nghệ như Facebook, Apple, Google,...
Điều này cung cấp cho các cơng ty cơng nghệ đó một cơ hội tuyệt vời ở
chính thị trường quê nhà, cũng một phần cung cấp những điều kiện để các doanh
nghiệp nội địa của thể vươn ra mạnh mẽ ở thị trường quốc tế.
Một ví dụ điển hình về cách mà chính trị ảnh hưởng đến công nghệ,
internet và ngược lại: Các nhà chức trách Mỹ cáo buộc các mối đe dọa và bảo
mật an ninh của Huawei đối với đát nước, điều này ảnh hưởng tồi tệ đến hình
ảnh và tình hình kinh doanh của cơng ty, kéo Huawei từ vị trí sắp chạm tay đến
ngôi vương thị phần lại bị đá văng khỏi top 5. Khơng vì vậy mà cơng ty cơng
nghj này suy kiệt, bởi có sự hậu thuẫn từ chính phủ và thị trường quê nhà.
Vậy mới thấy chính trị là yếu tố tiên quyết để một doanh nghiệp có thể
hình thành và phát triển tại một quốc gia, đáp ứng các yêu cầu về chính trị và
luật pháp là một phần không thể thiếu ở bất kỳ thị trường nào trên thế giới.
b. Các yếu tố về chính sách kinh tế
Các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến công ty công nghệ internet rất đa dạng.
Chúng bao gồm tình trạng kinh tế vĩ mơ trong nước, lạm phát và lãi suất, thuế, tỷ
giá hối đối, 20 v.v. Ngồi ra, chi phí lao động và tỷ lệ thất nghiệp có thể được đề


cập như là ví dụ cho các yếu tố kinh tế có tác động trực tiếp đến các doanh
nghiệp. Chẳng hạn, chi phí lao động trung bình cho cơng nhân nhà máy ở Trung

Quốc đã đạt 3,60 USD/h trong năm 2017, tăng 64% so với năm 2011. Một xu
hướng kinh tế như vậy có tác động trực tiếp đến lợi thế cạnh tranh của Xiaomi có
tính đến chiến lược kinh doanh dẫn đầu về chi phí mà cơng ty theo đuổi.
c. Yếu tố công nghệ
Vào thị trường Việt Nam những năm vực dậy mạnh mẽ của công nghệ
trong nước, thời điểm mà người tiêu dùng chú ý hơn về việc chọn sản phẩm nhờ
nền công nghiệp review công nghệ dần được hình thành mạnh mẽ. Phải cơng
nhận rằng Xiaomi khơng dễ dàng gì cạnh tranh với những cái tên ơng lớn cùng
thời điểm đang phát triển mạnh mẽ.
Chiếm lòng của người tiêu dùng bắt đầu từ hệ điều hành tùy biến MIUI
“thần thánh”, từ đây Xiaomi đã xây dựng được một cộng đồng người hâm mộ
đông đảo. Cái “mở” của hệ điều hành tùy biến này cho phép người dùng thỏa
thích tùy chỉnh theo sở thích, up rom, theme,... là những thao tác vô cùng quen
thuộc của Mifan cùng thời điểm.
Thiết kế của Xiaomi là sự kết tinh và sáng tạo độc đáo từ những thế mạnh
của các “bậc tiền bối” sản xuất điện thoại đi trước. Chính vì vậy, dù cho từng bị
nghi án sao chép nhưng không ai có thể phủ nhận được sức hút nóng bỏng của
chiếc điện thoại thông minh này thời mới ra cho tới bây giờ.
Khó khăn cùng thời điểm khi gia nhập thị trường Việt Nam lúc này là khi
việc bán hàng qua internet và các trang thương mại điện tử vẫn chưa được thịnh
hành, Motip bán hàng từ của hàng truyền thống vẫn chiếm nhiều sự tin cậy và ưa
chuộng từ người tiêu dùng. Những cái tên như Thế Giới Di Động, FPT Shop,