TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT
KHOA KINH TẾ ĐỐI NGOẠI
-----

-----

ĐỀ TÀI

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
BAO CAO SU DUREX TẠI THỊ TRƯỜNG
VIỆT NAM
Môn học: Kinh Doanh Quố c tế
Giảng viên: Th.S Phạm Tố
Mai

Lớp: K11402A
Nhóm 8

Tp. Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013


TIEU LUAN MOI download :


DANH SÁCH TH
STT

1

2

3

4

5

6

7

8

TIEU LUAN MOI download :


MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: DUREX – CHẤT LƯỢNG GÂY DỰNG NIỀM TIN VÀ HẠNH PHÚC
1.1
1.1.1

Công ty đại chúng Reckitt Benckiser .................................................

Thông tin tổng quát về Reckitt Bencki

1.1.2 Chiến lược kinh doanh ..........................................................................................
1.2
1.2.1

Sản phẩm Bao cao su Durex ..............................................................


Khái quát chung về sản phẩm bao cao

1.2.2 Đặc điểm về sự khác biệt và thế mạnh cạnh tranh của bao cao su Durex ............
1.2.2.2 Kiểu dáng, hương vị ...........................................................................................
1.2.2.3 Đa dạng sản phẩm .............................................................................................
1.2.3

Các thị trường đã thâm nhập của Dur

1.2.4

Quyết định mở rộng thị trường ở Việt

1.2.4.1 Tiềm năng phát triển thị trường Việt Nam ........................................................
1.2.4.2 Quy mô thị trường đã xâm nhập ........................................................................
CHƯƠNG 2: THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM.......................................................................
2.1

Khái quát chung ..................................................................................

2.2. Tình hình sử dụng bao cao su tại thị trường Việt Nam ..............................................
2.3

Đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việt Nam hiện nay .......................

CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH SWOT ..............................................................................
3.1

Khai thác điểm mạnh ........................................................................


3.2

Điểm yếu cần khắc phục ..................................................................

3.3

Cơ hội để vươn xa .............................................................................

3.4

Nguy cơ cần phải xem xét .................................................................

CHƯƠNG 4: CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Ở TP.HỒ CHÍ MINH
4.1

Chiến lược sản phẩm ........................................................................

4.1.1

Mô tả sản phẩm .................................

4.1.2

Lựa chọn chiến lược .........................

TIEU LUAN MOI download :


4.1.2.1 Chiến lược thích nghi......................................................................................................... 13
4.1.2.2 Chiến lượ c chuẩn hóa...................................................................................................... 14

4.2 Chiến lượ c phân phối.................................................................................................................... 14
4.2.1 Tình hình phân phối bao cao su ở thành phố Hồ Chí Minh ............................... 14
4.2.2.2 Trong dài hạn.......................................................................................................................... 15
4.4 Chiến lược xúc tiế n sản phẩm................................................................................................. 16
4.4.1 Đối với kênh phân phối.......................................................................................................... 16
4.4.2.3 Quan hệ khách hàng – PR.................................................................................................. 17
4.5 Tổ chức thực hiện.......................................................................................................................... 18
4.6 Dự tốn kinh phí thực hiện (Đơn vị USD)...................................................................... 19
KẾT LUẬN............................................................................................................................................. 20
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

TIEU LUAN MOI download :


1

CHƯƠNG 1
DUREX – CHẤT LƯỢNG GÂY DỰNG NIỀM TIN VÀ HẠNH PHÚC
1.1 Công ty đại chúng Reckitt Benckiser
1.1.1 Thông tin tổng quát về Reckitt Benckiser

Hình thức pháp lý: plc, FTSE 100
Thành lập: 1914
- 1938, Reckitt & Sons hợp nhất
với
J & J Colman để trở thành Reckitt &
Colman Ltd.
1999, Reckitt Benckiser và Colman
hợp nhất để trở thành Reckitt Benckiser.

Doanh thu: 9.567 triệu Bảng (năm 2012)

Ngành hoạt động: Hàng tiêu dùng.
Trụ sở chính: Slough, Berkshire, Anh quốc.

Chủ tịch: Adrian Bellamy
CEO: Rakesh Kapoor
CFO: Colin Day
Số lượng nhân viên: 35.900 (năm 2012)
Phạm vi hoạt động: tại 60 quốc gia với các

sản phẩm được bán tại hơn 160 quốc gia
Mã chứng khoán ISIN: GB00B24CGK77
Logo: Năm 2009 ra mắt biểu tượng mới thay thế cho biểu tượng vào năm thành

lập 1999 với định vị thương hiệu “The power behind the Powerbrands”. Logo mới
lấy cảm hứng từ con diều thể thao màu hồng chứa các chữ cái RB
1.1.2 Chiến lược kinh doanh
Reckitt Benckiser phân các sản phẩm của mình thành ba loại chính: sức khỏe, vệ sinh
và chăm sóc gia đình với các nhãn hiệu về thực phẩm, dược phẩm và danh mục đầu tư khác.

Chiến lược của công ty là phát triển danh mục gồm 19 thương hiệu có lợi nhuận cao nhất
chịu trách nhiệm về 70% doanh thu thuần của cơng ty. Trong đó Durex là một trong những
sản phẩm có đóng góp lớn vào thu nhập của công ty. Kể từ khi Durex được sát nhập vào
Reckitt Benckiser, doanh thu trong năm 2011 đã tăng 50%, gấp 10 lần tốc độ tăng trưởng

của năm 2010 (chỉ là 5%). Thương hiệu này chi phối 26% thị trường bao cao su
tránh thai của thế giới và trở thành thương hiệu số một trên toàn cầu.

TIEU LUAN MOI download :



2

1.2 Sả n phẩm Bao cao su Durex
1.2.1 Khái quát chung về sản phẩm bao cao su
Lịch sử phát triển của sản phẩm bao cao su: Phụ lục 1
Bao cao su là gì? Bao cao su, cịn được gọi là bao dương vật, túi cao su là một dụng cụ
được dùng để giảm khả năng có thai và nguy cơ lây bệnh qua đường tình dục (như lậu mủ,
giang mai và HIV….) khi quan hệ tình dục. Bao cao su được trùm lên dương vật đã

cương cứng và chặn tinh dịch khơng cho thâm nhập vào cơ thể bạn tình.
Tác dụng: Khi dùng bao cao su đúng cách trong mỗi lần quan hệ tình dục, tỉ lệ
đậu thai là 2%/năm. Đối với HIV/AIDS, khả năng ngăn chặn lây nhiễm của bao cao
su vào khoảng 67-85% (tức xác suất lây nhiễm là 15-33%) trong mỗi lần sử dụng.
Đặc điểm sản phẩm: Bao cao su hiện đại hầu hết được làm bằng nhựa, và đôi khi
được làm bằng nhựa tổng hợp, polyisoprene hoặc ruột cừu. Phần lớn bao cao su đều có
một phần dư ra trên đầu để chứa tinh dịch. Bao cao su có nhiều kích cỡ và bề mặt khác
nhau để kích thích người dùng. Bao cao su thường được tẩm chất bôi trơn để giúp dương
vật thâm nhập dễ dàng, cịn bao cao su có mùi vị thì dùng cho làm tình bằng miệng.

1.2.2 Đặc điểm về sự khác biệt và thế mạnh cạnh tranh của bao cao su Durex
Durex là tên đăng ký nhãn hiệu cho dòng sản phẩm bao cao su được đăng ký vào năm

1929 bởi cơng ty SSL International của Anh và sau đó được bán cho công ty
Reckitt Benckiser vào 2010. Cái tên “Durex” được hiểu là tập hợp những từ viết tắt
của “DU-rability” (sự bền lâu), “R-eliability” (sự tin cậy) và “EX-cellence” (sự nổi
trội). Tất cả mọi nỗ lực và công sức của công ty đều xoay quanh cam kết về chất
lượng sản phẩm và nâng cao sức khỏe của cộng đồng.
1.2.2.1 Chất lượng và quy trình kiểm định

Durex ln đề ra những tiêu chuẩn về chất lượng và quy tắc sản xuất nghiêm ngặt nhất.
Các loại nhựa cao su được công ty dùng trong sản xuất ln có chất lượng tốt nhất và có
nguồn đáng tin cậy, phải qua kiểm tra gắt gao trước khi được đưa vào sản xuất. Nếu không
đạt chất lượng qua những thử nghiệm thì sản phẩm khơng được xuất xưởng. Dưới

TIEU LUAN MOI download :


đây là quy trình kiểm tra của Durex:
Cách lấy mẫu thử
Trên mọi bao cao su

Kiểm tra thủy lực

Được đổ đầy nước và treo 1 phút, để kiểm
tra xem có rị rỉ hay không
Kiểm tra xem sức chịu đựng và đàn hồi.
Bao cao su được bơm đầy khí xem thử có

Kiểm tra khí
động lực

bị vỡ hay khơng. Tiêu chuẩn Latex quốc
tế: 18 lít. Tiêu chuẩn Durex Latex tối
thiểu: 22 lít. Thơng thường bao cao su
Durex được bơm đến 40 lít khí với
trọng lượng khoảng 7kg

Nếu có một mẫu nào khơng vượt qua được khâu kiểm phẩm thì tồn bộ
432.000 bao cao su trong lơ liên đới bị phế thải. Mỗi gói Durex phải qua 8 đợt kiểm

tra chất lượng kỹ càng trước khi được đưa ra thị trường.
Toàn bộ lượng sản phẩm sau khi được kiểm nghiệm là 100% an toàn, khơng
chỉ đạt mà cịn vượt xa tiêu chuẩn quốc tế. Điển hình là ISO 4074-2002. Durex
thực sự xứng đáng là thương hiệu bao cao su số một thế giới.
1.2.2.2 Kiểu dáng, hương vị
-

Kiểu dáng: bao cao su Durex có kiểu dáng phù hợp tạo cho bạn cảm giác tự

nhiên và dễ chịu khi sử dụng. Đây cũng là nhãn hiệu bao cao su đầu tiên có hình
dáng thích hợp “easy-on” chống tuột và cảm xúc hơn.
-

Hương vị: hương vị quyến rũ, ngọt ngào - một trong những phong cách của

bao cao su Durex, đã mang lại cho người dùng cảm hứng dâng trào khi sử dụng.
Đây là một thế mạnh cạnh tranh của Durex khi là công ty tiên phong phát triển loạt
sản phẩm bao cao su có mùi thơm và màu sắc tao nhã.


TIEU LUAN MOI download :


4

Những tiêu chuẩn quốc tế mà Durex đã đạt
được 1.2.2.3 Đa dạng sản phẩm
Người tiêu dùng nhắc đến Durex như một biện pháp tình dục tuyệt đối an tồn, tuy
nhiên, họ địi hỏi khơng chỉ đơn thuần là về chất lượng; vì vậy Durex thường xun đa
dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, chính sự

đổi mới liên tục này đã tạo nên một hình ảnh Durex ln trẻ trung và mới lạ trong mắt
người tiêu dùng, sự đa dạng thực sự là một thế mạnh cạnh tranh của Durex.

1.2.3 Các thị trường đã thâm nhập của Durex
Năm 1929, Durex sản xuất và tung ra thị trường sản phẩm đầu tiên và đến nay,
Durex đã trở thành nhãn hiệu hàng đầu với một chuỗi những đột phá sáng tạo khơng
ngừng. Tính đến thời điểm năm 2012, Durex là nhà sản xuất bao cao su số 1 thế giới
với hơn 2 tỷ bao cao su được bán ra hàng năm chiếm khoảng 1/4 (26,46%) thị phần
toàn cầu. Doanh thu trên toàn thế giới năm 2007 đạt £211,9 triệu; đến năm 2008, con
số này là £217,7 triệu; sang năm 2009, con số tăng 5,5 % đạt £223,6 triệu (Theo báo
cáo tài chính của tập đồn SSL trong 2 năm 2008-2009).
Durex đã có mặt trên 160 quốc gia và là sản phẩm bán chạy số 1 tại 40 quốc gia. Thị
phần của Durex lớn gấp đôi thị phần của đối thủ cạnh tranh theo sát mình. Hiện tại, Durex
đang có 17 nhà máy sản xuất trên toàn thế giới và các thị trường lớn của Durex như Anh,
Mỹ, Châu Âu, Nhật Bản. Tại những thị trường rộng lớn như Mỹ, Durex đã có thị phần đứng
thứ 2 chỉ sau Trojan, năm 2008, doanh thu của bao cao su Durex là £33,7 triệu (theo báo
cáo tài chính hàng năm của Tập đồn SSL). Đặc biệt tại Anh (nơi đặt trụ sở chính) thì cứ 2
giây có một người mua một gói bao cao su và đa phần là thương hiệu Durex. Durex là

TIEU LUAN MOI download :


5

thương hiệu dẫn đầu trên thị trường với 55 triệu đơn vị được tiêu thụ riêng tại Anh
và hơn 1 tỷ đơn vị trên tồn thế giới.
Có thể nhận thấy chiến lược phát triển sản phẩm của Durex là chiến lược
xuyên quốc gia. Việc lựa chọn thị trường tiếp theo của Durex là “đánh” vào những
thị trường mới, thị trường các nước đang phát triển với tham vọng trở thành số 1
của thị trường toàn cầu. Thị trường quốc tế tiềm năng Durex đang nhắm tới hiện

nay để định vị thương hiệu của mình là các nước ở khu vực châu Á như Ấn Độ,
Trung Quốc, Việt Nam, Thái Lan,… Lấy ví dụ về một quốc gia đang phát triển, năm
2011, doanh thu của Durex tại thị trường Trung Quốc tăng 40% so với năm 2010.
1.2.4 Quyết định mở rộng thị trường ở Việt Nam
1.2.4.1 Tiềm năng phát triển thị trường Việt Nam
Sau khi nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới việc gia nhập thị trường, Durex đã lựa
chọn Việt Nam là một trong những quốc gia để phát triển sản phẩm bao cao su bởi:

-

Việt Nam có dân số đông với 90 triệu dân, đứng thứ 13 trên thế giới. Đặc

biệt, dân số trẻ với dân số trong độ tuổi từ 25-45 (số người trong độ tuổi thường
xuyên sinh hoạt tình dục) chiếm 29% tổng dân số, Durex thấy đây là thị trường đầy
tiềm năng đối với sản phẩm bao cao su.
-

Người dân Việt Nam ngày càng có ý thức hơn với việc sử dụng biện pháp tránh

thai trong quan hệ tình dục. Giới trẻ thấy được sự cần thiết của việc sử dụng bao cao
su trong quan hệ tình dục. Do đó, doanh số của sản phẩm bao cao su sẽ đảm bảo
trong tương lai khi người tiêu dùng xây dựng thói quen sử dụng sản phẩm.
-

Mức sống của người dân Việt Nam đang dần được nâng cao, yêu cầu thỏa mãn

hoạt động sinh lý đi kèm với sự an toàn ngày càng cao. Ngoài nhu cầu sử dụng những
mặt hàng bao cao su để tránh thai, bảo vệ sức khỏe, tránh những bệnh lây lan qua
đường tình dục thì người tiêu dùng khơng những u cầu về chất lượng mà cịn có
nhu cầu cao về sự hấp dẫn, hứng thú và độc đáo. Và sản phẩm Durex đáp ứng được

những yêu cầu trên với chất lượng tốt, dòng sản phẩm phong phú.

TIEU LUAN MOI download :


6

Bảng thống kê GDP bình quân đầu người của Việt Nam qua giai đoạn 2005-2012

Năm
GDP/người (USD)
Bên cạnh đó, các cơ quan chức năng cịn tích cực tun truyền cho việc sử
dụng bao cao su để tránh thai và bảo vệ sức khỏe sinh sản, xây dựng thói quen sử
dụng bao cao su với các chương trình như “chương trình 100% bao cao su”, triển
khai việc đặt bao cao su trong tất cả phòng khách sạn. Những hoạt động này tác
động tích cực cho việc phát triển sản phẩm Durex tại Việt Nam.
1.2.4.2 Quy mô thị trường đã xâm nhập
Với những thuận lợi trên thì Việt Nam là quốc gia tiềm năng để Durex phát triển
thị trường của mình. Tổng doanh thu của bao cao su Durex tại Việt Nam vào năm
2012 là $20.408.000, tốc độ tăng trưởng bình quân hằng năm đạt từ 10-15%, riêng
trong năm 2013, tốc độ này có tăng lên 30%, một con số đáng kể. Tổng số lượng bao
cao su Durex được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam trong năm vừa qua đạt 4,16 triệu.

Mức độ bao phủ của bao cao su Durex tại các cửa hàng ước lượng khoảng
90-95%, tuy nhiên, tỷ lệ sử dụng bao cao su Durex còn chưa cao. Dưới đây là
bảng thống kê tỷ lệ mua bao cao su của khách hàng tại 30 mẫu cửa hàng bao cao
su, nhà thuốc và siêu thị trên tồn Tp. Hồ Chí Minh:
Tên nhãn hiệu
Durex
Sagami

Volcano
Tỷ lệ sử dụng Durex chỉ ở mức 16% tại Việt Nam, so với con số toàn cầu 26% là khá
khiêm tốn và chưa thực tương xứng với một thị trường tiềm năng như Việt Nam. Việc
thâm nhập của Durex chưa thực sự hiệu quả trong giai đoạn vừa qua đã cho thấy cần có
một chiến lược kinh doanh mới và riêng biệt, cụ thể cho thị trường Việt Nam. Vì lý do đó
mà nhóm chúng tơi thực hiện đề tài này để xây dựng chiến lược phát triển thị trường của
Durex nhằm hướng tới mục tiêu Durex đặt ra trong dài hạn: thống lĩnh những thị trường
mới ở các nước đang phát triển với mục tiêu trước mắt là Việt Nam, nơi mà người tiêu
dùng “ nhắc đến bao cao su là nhắc đến Durex”. Trong đó nhóm chúng tơi chọn Tp. Hồ Chí
Minh là nơi thí điểm để phân tích và đưa ra các chiến lược mới.

TIEU LUAN MOI download :


7

CHƯƠNG II
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1 Khái quát chung
Môi trường kinh doanh tại Việt Nam
Tên nước
Thủ đơ
Diện tích
Dân số
Tỷ lệ tăng dân số
Ngôn ngữ
Hệ thống luật pháp
Tốc độ tăng trưởng GDP
Thu nhập bình quân đầu người
Chỉ số phát triển (HDI)

Tỷ lệ nam giới
Lạm phát

Đông.

Nguồn: Tổng cục thống kê Việt Nam năm 2012
- Vị trí địa lý: thuộc Đơng Nam Á, giáp với Trung Quốc, Lào,
Campuchia và Biển

- Việt Nam gồm 63 tỉnh thành với 5
thành phố trực thuộc trung ương và 3
cấp hành chính: cấp tỉnh/thành phố,
cấp huyện, cấp xã/phường/thị trấn.
- Hiện nay, Việt Nam có cơ cấu dân
số trẻ, số lượng thanh niên trong độ tuổi
lao động chiếm phần lớn, đặc biệt lực

lượng lao động trong độ tuổi 25-45 chiếm Bảng số liệu cơ cấu dân số
Việt Nam 2012 29% dân số (khoảng 25,23 triệu người). Điều đó cho thấy Việt
Nam đang ở giai đoạn cơ cấu dân số “vàng”.

TIEU LUAN MOI download :


8

2.2. Tình hình sử dụng bao cao su tại thị trường Việt Nam
Ngày nay, xã hội đề cập nhiều đến vai trò và sự cần thiết của việc sử dụng
bao cao su trong quan hệ tình dục, nhưng lại cho rằng đây là vấn đề tế nhị và
nhạy cảm. Cụ thể, theo kết quả điều tra Quốc gia về thanh niên Việt Nam năm

2011: 17% nam giới cho rằng bao cao su chỉ dành cho người bán dâm hay không
chung thủy, đồng tình với quan điểm đó ở nữ giới là 15%; 34% nam giới được hỏi
cho rằng phụ nữ mang bao cao su là người không đứng đắn, tỷ lệ này ở nữ là 1/3.
Tỷ lệ trẻ vị thành niên có sự hiểu biết về sức khỏe sinh sản cao nhưng mức độ
hiểu biết chính xác về hành vi an tồn cịn thấp. Theo thống kê, ở Việt Nam độ tuổi
quan hệ lần đầu trung bình là 19,5 tuổi và trong những lần quan hệ đó, chỉ có 45,8%
sử dụng các biện pháp tránh thai. 53% sinh viên – bộ phận trí thức của xã hội khơng
sử dụng biện pháp phịng tránh các bệnh lây nhiễm qua đường tình dục và mang thai
ngoài ý muốn. Xu hướng quan hệ tình dục trước hơn nhân ngày càng nhiều, nhưng
với ý thức và suy nghĩ lạc hậu về việc sử dụng bao cao su đã khiến nhiều bạn trẻ
không tránh khỏi những hậu quả đáng tiếc. Tỷ lệ phá thai của giới trẻ Việt Nam (học
sinh, sinh viên) chiếm 60-70% tỷ lệ phá thai cả nước, Việt Nam là nước có tỷ lệ nạo
phá thai ở tuổi vị thành niên cao nhất Đông Nam Á và xếp thứ năm thế giới.
Hiện nay, nhiều chương trình tuyên truyền việc sử dụng bao cao su nhằm phòng tránh
các căn bệnh lây nhiễm qua đường tình dục, có thai ngồi ý muốn cũng như căn bệnh thế kỷ
HIV/AIDS được thực hiện rộng khắp toàn quốc. Nổi bật nhất là dự án “Chiến dịch bình thường
hóa bao cao su” với câu slogan có tính cộng đồng cao “Một bông hoa hồng, một ruy-băng đỏ
và 1 chiếc bao cao su” mang thông điệp “Hãy tự bảo vệ lấy tình u” đã góp phần tạo nên
luồng suy nghĩ mới, ý thức mới trong việc sử dụng bao cao su của người Việt Nam. Các chính
sách Kế hoạch hóa gia đình ln là chương trình trọng điểm hằng năm của Tổng cục Dân số Kế hoạch hóa gia đình Việt Nam. Tổng nhu cầu bao cao su phục vụ giai đoạn 2011-2020 là
khoảng 2,147 tỉ bao cao su, trong đó khoảng 1,751 tỉ bao cao su được cung cấp từ thị trường.
Tỷ lệ bỏ tiền túi để mua bao cao su đã tăng lên đáng kể, khoảng 70-

TIEU LUAN MOI download :


9

80%, ước lượng khoảng 1.029,486 tỉ VNĐ ($46,781 triệu), đây thực sự là một con
số tiềm năng và bất cứ một nhà cung cấp bao cao su nào cũng muốn chiếm lĩnh.

2.3 Đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việt Nam hiện nay
Chính những tiềm năng về nhu cầu sử dụng và những yêu cầu về chất lượng
bao cao su ngày càng tăng đã cho thấy thị trường Việt Nam đang là thị trường tiềm
năng đối với các công ty sản xuất bao cao su. Vì vậy, có rất nhiều thương hiệu với
những dòng sản phẩm đa dạng đã xuất hiện trên thị trường Việt Nam. Đặc biệt là
sản phẩm bao cao su của các công ty DKT Cooperation Việt Nam, Sagami Rubber
Industries Co. Ltd - Nhật Bản, FUJI Latex Nhật Bản,…
-

DKT Cooperation Việt Nam: hiện nay, DKT Việt Nam đã tạo ra một mạng lưới phân

phối nhà nước và tư nhân độc đáo bằng cách hợp tác với các cơ quan phịng chống
HIV/AIDS, có khoảng 2.000 cửa hàng phi truyền thống, chẳng hạn như quán bar, karaoke,
câu lạc bộ đêm, khách sạn. Theo như tìm hiểu của nhóm nghiên cứu, trong năm 2012,
DKT Việt Nam đã bán được hơn 19 triệu bao cao su và những sản phẩm tránh thai khác.

-

Sagami Rubber Industries Co. Ltd - Nhật Bản: Sản phẩm của Sagami có

khá nhiều chủng loại như bao cao su siêu mỏng, bao cao su có gai, bao cao su
màu,… Có một sản phẩm đặc biệt là Sagami Original 0.02 làm từ Polyurethane có
khá nhiều đặc tính nổi trội, trở thành mặt hàng cạnh tranh của Durex.
-

FUJI Latex Nhật Bản: Sản phẩm được phân phối toàn quốc, chất lượng khá

tốt, cũng được ưa chuộng nhờ sự đa dạng mẫu mã mà giá thành thì thấp hơn Durex.

-


Ngồi ra cịn có một số nhãn hàng phổ biến khác như OK, Sure, Simplex.

Tuy nhiên, các sản phẩm này theo đánh giá thì khơng phải là đối thủ cạnh tranh
của Durex vì chất lượng khơng đảm bảo cũng như có thị phần không đáng kể.

TIEU LUAN MOI download :


10

CHƯƠNG III
PHÂN TÍCH SWOT
3.1 Khai thác điểm mạnh
Thương hiệu
Là thương hiệu bao cao su hàng đầu thế giới với gần 80 năm kinh nghiệm
về chất lượng, phủ sóng trên 160 quốc gia. Khi nhắc đến bao cao su, người
tiêu dùng sẽ nhớ đến Durex.
Quy mô sản xuất vô cùng lớn, sản xuất 2 triệu bao cao su/ngày tại các nhà
máy trên tồn thế giới.
Chất lượng sản phẩm
Durex ln củng cố và giữ vững cam kết về chất lượng. Durex có mối liên hệ
chặt chẽ với ISO (International Standards Organization) để thiết lập những hệ
thống chuẩn mực, chặt chẽ trong ngành sản xuất bao cao su trên tồn thế giới.
Có nhiều loại sản phẩm khác nhau, đáp ứng được sở thích của từng khách hàng.

Hiện đang chiếm được lòng tin của người tiêu dùng trên toàn thế giới. Cái tên
Durex được xem là đồng nghĩa với tình dục an tồn. Chính vì vậy, Durex dễ dàng
tập trung vào những sản phẩm có thêm khả năng làm tăng cảm giác hưng phấn
cho người sử dụng mà vẫn đảm bảo hình ảnh cũng như vị thế của mình.

Hoạt động nghiên cứu và phát triển thị trường: Durex luôn tập trung nghiên cứu về
giới tính hàng năm với ước lượng số người tham gia là khoảng 5.000 người tham
gia ở mọi lứa tuổi trên toàn thế giới. Nhờ hoạt động trên mà thương hiệu Durex thực
sự đáng tin cậy và hiểu rõ tâm lý khách hàng. Durex là nhà tiền phong trong việc tập
trung phát triển kỹ thuật và cách tân trong chế biến sản phẩm.

Kênh bán hàng rộng khắp:
+ Được bày bán tại hầu hết các cửa hàng và nhà thuốc tại TP. Hồ Chí Minh và
được tập đồn DKSH (một tập đồn rất mạnh trong lĩnh vực phân phối) phân
phối trên toàn quốc, giúp đến tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng.

TIEU LUAN MOI download :


11

Quy mô các hoạt động PR và marketing lớn và được đầu tư kỹ lưỡng, đem lại hiệu
ứng nhận biết sản phẩm rộng khắp trên toàn quốc, đặc biệt là TP. Hồ Chí Minh.

Durex được quảng cáo phổ biến trên Internet, đặc biệt tại các diễn đàn của
giới trẻ. 3.2 Điểm yếu cần khắc phục
Các quảng cáo của Durex rất táo bạo, dễ dẫn đến gây tranh cãi đối với nền
văn hóa Việt Nam. Các hoạt động quảng cáo của Durex chưa được phổ biến
trên phương tiện truyền thông.
Kênh phân phối chính: tập đồn DKSH chiếm một phần lợi nhuận khá lớn, ngồi ra
cịn có các kênh phân phối khơng chính thức khác như hàng xách tay, hàng nhập lậu,
… Nguồn hàng không rõ ràng dẫn đến sự nghi ngờ của chính nhà bán lẻ.

Chưa có những chương trình đánh bật lên được chất lượng thực tế của sản
phẩm, chủ yếu vẫn là thông qua kiến thức truyền miệng.

Chiết khấu cho các nhà bán lẻ còn thấp khiến họ chưa hài lòng và mong muốn bán sản
phẩm của hãng, dẫn đến người mua ít nhận được sự tư vấn của người bán trong khi sự
định hướng của họ ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của người dùng.

Giá cả của các sản phẩm Durex còn khá cao, chưa phù hợp so với mức
sống của người dân Việt Nam.
Chưa có một cửa hàng phân phối chủ lực về mặt hàng Durex.
Sản phẩm Durex lại chưa thật sự nhất quán về hình ảnh bao bì, màu sắc
cũng như các yếu tố cấu thành nên bộ nhận diện thương hiệu.
3.3 Cơ hội để vươn xa
Kiến thức người dân về các vấn đề tình dục ngày càng được nâng cao với mong
muốn chống các bệnh STIs (các bệnh liên quan lây nhiễm qua đường tình dục).

Các quảng cáo của Durex sẽ mang tính kích thích đến nhóm khách hàng
mục tiêu (những người trong độ tuổi 25-45), những người có quan niệm mới
về tình dục và yêu thích sự đổi mới, táo bạo.

TIEU LUAN MOI download :


12

Khách hàng Việt Nam thường mua sản phẩm theo sự nổi tiếng của thương
hiệu, đây là tâm lý sính ngoại của người Việt Nam.
Công nghệ sản xuất ngày càng tiên tiến sẽ giúp Durex tăng tính cạnh tranh
trong vấn đề giá cả trong tương lai.
3.4 Nguy cơ cần phải xem xét
Những sản phẩm từ Nhật như Sagami, Okamoto, Fuji và Thái Lan đang
dần chiếm ưu thế trên thị trường với giá ở mức thấp hơn.
Vai trò của người bán rất quan trọng trong việc định hướng sản phẩm cho

khách hàng. Tuy nhiên, hiện nay, chiết khấu cho kênh phân phối này của Durex
chưa đáp ứng được nhu cầu, thiếu tính cạnh tranh so với các nhãn hàng khác.
Người dùng vẫn chỉ biết đến thương hiệu Durex, chưa hiểu nhiều về sản phẩm.
Vì vậy, họ rất dễ thay đổi nhãn hàng khi người bán tư vấn một sản phẩm khác.

Có nhiều sản phẩm có tên tương tự Durex như “Lud’ex”, “Lar’ex”, điều này
rất dễ gây ra sự nhầm lẫn cho các khách hàng.
Chịu tác động bởi các chính sách tránh thai của Chính phủ như phát bao
cao su miễn phí, cùng một số phương pháp khác mà người dân chủ động áp
dụng như uống thuốc tránh thai, đặt vòng.

TIEU LUAN MOI download :


13

CHƯƠNG IV
CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM Ở TP.HỒ CHÍ MINH
4.1 Chiến lược sản phẩm
4.1.1 Mô tả sản phẩm
Durex tiếp tục duy trì thương hiệu sản phẩm cao cấp, vốn đã tồn tại trong tiềm
thức của người tiêu dùng. Tập trung xây dựng một hình ảnh Durex nhất quán, phát
triển những dòng bao cao su chiến lược tại Việt Nam như Durex Kingtex, Durex
Fetherlite, Durex Comfor. Vì theo khảo sát thị trường, đây là 3 sản phẩm được bán
chạy nhất trong địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
Ngồi ra, để có thể phát triển và thống lĩnh thị trường Việt Nam, Durex sẽ tập
trung phát triển dòng sản phẩm mới (Durex Kingtex). Đây là sản phẩm phù hợp với
thể trạng và các sở thích về tính năng, mùi vị của người Việt Nam, đảm bảo chất
lượng sản phẩm đạt mức tối ưu, tạo lòng tin về sức khỏe cho người sử dụng.
4.1.2 Lựa chọn chiến lược

Sau một quá trình nghiên cứu thị trường thực tế, nhóm quyết định đưa ra chiến lược
sản phẩm có sự kết hợp hài hịa giữa chiến lược chuẩn hóa và chiến lược thích nghi.

4.1.2.1 Chiến lược thích nghi
Để trở thành thương hiệu thống lĩnh thị trường bao cao su ở Việt Nam, Durex cần
chú trọng trong việc thiết kế dịng sản phẩm mới có kích thước và độ co giãn phù hợp
với thể trạng người Việt Nam. Có thể trích dẫn sản phẩm Kingtex với đặc tính ơm sát,
tạo cho người dùng cảm giác thú vị, kích thước sản phẩm là 49x49mm.

-

Bao gói: Hiện nay bao gói của các sản phẩm Durex rất đa dạng về màu sắc

để phù hợp với từng dịng sản phẩm, ngồi ra trên bao bì cịn có các họa tiết đặc
trưng, nhãn hiệu Durex, thông tin sản phẩm,…
-

Mẫu mã sản phẩm: Hiện nay tại Việt Nam có 13 dịng bao cao su Durex. Cơng ty sẽ

phân nhóm và thống nhất các dịng sản phẩm ngay trên bao bì về: màu sắc, kích thước, nhóm
sản phẩm hương trái cây, siêu mỏng, có gân,… để lưu lại trong tâm trí khách hàng một hình
ảnh về sản phẩm mang tính nhất qn. Hơn nữa, thiết kế bao bì, tính năng của sản

TIEU LUAN MOI download :


14

phẩm cũng phải đạt được các yêu cầu về: sáng tạo, bắt mắt, nổi bật và đồng nhất
về logo để người sử dụng có thể dễ dàng nhận ra.

Ngồi ra, Việt Nam là một quốc gia đang phát triển, có một nền kinh tế - xã hội
khác rất nhiều so với những thị trường Durex đã từng thành công trước đó. Vì vậy,
Durex cần có những thiết kế sản phẩm phù hợp với văn hóa, sở thích và những
đặc điểm chỉ có riêng ở Việt Nam.
4.1.2.2 Chiến lược chuẩn hóa
Yếu tố chuẩn hóa ở đây chính là chất lượng của sản phẩm và dây chuyền sản
xuất, kiểm định sản phẩm đạt chuẩn quốc tế, nhằm duy trì hình ảnh một thương hiệu
mạnh: độ co giãn, độ mỏng, tính an tồn tuyệt đối và hương vị đặc trưng (Phụ lục 2)

Sự đảm bảo về chất lượng, cùng dây chuyền sản xuất hiện đại giúp giảm
thiểu chi phí, góp phần hạ giá thành dòng sản phẩm mới này một cách tương đối
sẽ giúp sản phẩm dễ được người sử dụng Việt Nam chấp nhận hơn.
4.2 Chiến lược phân phối
4.2.1 Tình hình phân phối bao cao su ở thành phố Hồ Chí Minh
Hiện tại, kênh phân phối của bao cao su Durex gồm 3 cấp:

- Reckitt: có một văn phịng đại diện tiếp nhận hàng hóa
-

DKSH: nhà phân phối đầu tiên cho dịng sản phẩm chăm sóc sức khỏe đặc biệt này.

- Các cửa hàng bán lẻ: gồm nhiều siêu thị, cửa hàng, và nhiều nhà thuốc,…
trên địa bàn thành phố
Mức độ bao phủ của Durex tại thị trường này hiện nay lên tới 95%.
4.2.2 Chiến lược phân phối lựa chọn
Tuy có mức độ bao phủ rộng khắp, nhưng bao cao su Durex lại khơng được sử dụng
nhiều (16%). Từ đó có thể thấy được công ty này gặp vấn đề trong kênh phân phối bán lẻ.
Vì vậy, chiến lược dưới đây, nhóm sẽ tập trung phát triển kênh phân phối này.

4.2.2.1 Trong ngắn hạn

Tiếp tục đẩy mạnh sản phẩm vào các nhà thuốc, cửa hàng bán lẻ, siêu thị
(Coopmart, circle K, Big C, lotte mart) - kênh phân phối chính thức của sản phẩm.

TIEU LUAN MOI download :


15

Tập trung vào kênh nhà nghỉ, khách sạn - nơi có nhu cầu cao về sản phẩm.
Chiến lược này sẽ được tiến hành ngay trong tháng tới khi càng gần về cuối năm,
nhu cầu của các nhà nghỉ càng cao.
Gia tăng giá trị chiết khấu cho các nhà phân phối. Vấn đề lợi nhuận và chiết khấu là
mối quan tâm hàng đầu, tuy nhiên, mức chiết khấu của Durex cho các nhà phân phối
thường chỉ 15% cho một gói sản phẩm, con số này là quá ít so với những sản phẩm đang
cạnh tranh khác. Vậy nên, chiến lược mới là giảm lợi nhuận trên từng sản phẩm nhưng
tăng lợi nhuận tổng thể bằng tăng doanh thu bán hàng. Mức chiết khấu sẽ được gia tăng
lên thành 24-28%. Theo tính toán, khi tăng mức chiết khấu lên 24-28%, cửa hàng bán lẻ
sẽ được một mức lợi nhuận tăng thêm từ 12.000-16.000 VNĐ/hộp sản phẩm. Mức lợi
nhuận này là có thể cạnh tranh được so với các sản phẩm khác. (Phụ lục 5)

4.2.2.2 Trong dài hạn
Phát triển kênh phân phối online. Nâng cấp hệ thống website chính thức
www.durex.com.vn, nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm cũng như giải đáp thắc mắc của
khách hàng chi tiết hơn. Liên hệ những trang web khác dẫn đường link tới trang web chính
thức của cơng ty để khách hàng có thể tiếp cận đến sản phẩm nhiều hơn thông qua môi
trường Internet. Dùng công nghệ S.E.O đưa trang web của Durex lên đứng top khi người
tiêu dùng tìm kiếm các từ khóa liên quan trên cơng cụ tìm kiếm google.
Liên hệ với chuỗi cửa hàng Gun - một trong những chuỗi cửa hàng lớn kinh doanh
bao cao su trong thành phố Hồ Chí Minh, để gia tăng chiết khấu và đưa ra những chương
trình khuyến mãi cho những khách hàng mua hàng tại những địa điểm trên.

Reckitt có thể lên kế hoạch và tự xây dựng cho mình một kênh phân phối trực tiếp từ
nhà sản xuất bên Thái Lan, đến tay các cửa hàng phân phối, bán lẻ trên thị trường Hồ Chí
Minh và xa hơn nữa là trên toàn Việt Nam, như vậy sẽ góp phần tiết kiệm chi phí và giúp
Reckitt dần đứng vững hơn, khơng cịn phụ thuộc nhiều vào nhà phân phối DKSH nữa.

4.3 Chiến lược giá cả
Hiện nay, Durex đang thực hiện chính sách giá phân biệt giữa hai nhóm nước phát triển
và đang phát triển. Với chính sách này, Durex đưa ra các mức giá khác nhau cho cùng

TIEU LUAN MOI download :


16

1 sản phẩ m khi tiêu thụ ở những thị trường khác nhau theo khả năng mà khách hàng ở từng
thị trường chấp nhận được. Cụ thể, tại ba thị trường Anh, Thái Lan, Việt Nam, giá áp dụng cho
một gói sản phẩm Durex Kingtex khác nhau lần lượt là: £2.99 (96.000 VND), 75baht (43.600
VND), và 31.000 VND (Phụ lục 4). Việt Nam là khu vực thị trường tương đối tách biệt với mức
thu nhập thấp, độ co giãn của cầu theo giá cao. Bất kỳ sự thay đổi nào về giá của sản phẩm
đều dẫn đến sự biến động mạnh về lượng trên thị trường đồng thời, dễ gây

ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng khi mà trên thị trường cũng có nhiều đối thủ
với mức giá cạnh tranh. Bên cạnh đó, chiến lược phân biệt giá của Durex đã cho
thấy sự phù hợp khi áp dụng ở thị trường Việt Nam, thơng qua việc tối đa hóa lợi
nhuận sau thuế của cơng ty. Vì vậy, nhóm vẫn quyết định giữ nguyên chiến lược
giá này ở thị trường Việt Nam trong thời gian tới.
Tuy nhiên, trong dài hạn nhờ công nghệ sản xuất tiên tiến, quy mô sản xuất được
mở rộng, nhóm tin tưởng Durex sẽ thực hiện chiến lược giảm giá trên quy mô.

4.4 Chiến lược xúc tiến sản phẩm

4.4.1 Đối với kênh phân phối
Mở các lớp tập huấn đào tạo kỹ năng chuyên sâu về kiến thức sản phẩm nhằm
nâng cao kỹ năng tư vấn sản phẩm tới khách hàng. Các khóa tập huấn sẽ được mở
định kỳ 3 tháng một lần tại trụ sở công ty cho tất cả các nhà phân phối có nhu cầu phát
triển kỹ năng nghề nghiệp kết hợp nâng cao sự tương tác, hỗ trợ giữa hai bên.

Đưa ra những chính sách để nhà phân phối ưu tiên hơn cho việc trưng bày
sản phẩm Durex như: tặng tủ trưng bày, tặng dù, lịch,… Tặng quà cho các kênh
phân phối bán sỉ lớn vào các ngày lễ, Tết, các dịp kỉ niệm của công ty.
4.4.2 Đối với khách hàng
Vào ngày 18/11/2013, chính phủ Việt Nam ban hành một nghị định mới nghiêm cấm
bao cao su được quảng cáo trên TV, các phương tiện truyền thông tương tự vào giờ vàng
(18h – 20h). Nghị định này bắt đầu có hiệu lực vào ngày 1/1/2014. Đây là một trong
những khó khăn ở thị trường Việt Nam – một thị trường còn bị chi phối khá nhiều về mặt
quan điểm văn hóa mà Durex cần phải vượt qua. Vì vậy, Durex nên tập trung vào khuyến

TIEU LUAN MOI download :


9

80%, ước lượng khoảng 1.029,486 tỉ VNĐ ($46,781 triệu), đây thực sự là một con
số tiềm năng và bất cứ một nhà cung cấp bao cao su nào cũng muốn chiếm lĩnh.

2.3 Đối thủ cạnh tranh trên thị trường Việt Nam hiện nay
Chính những tiềm năng về nhu cầu sử dụng và những yêu cầu về chất
lượng bao cao su ngày càng tăng đã cho thấy thị trường Việt Nam đang là thị
trường tiềm năng đối với các công ty sản xuất bao cao su. Vì vậy, có rất nhiều
thương hiệu với những dòng sản phẩm đa dạng đã xuất hiện trên thị trường Việt
Nam. Đặc biệt là sản phẩm bao cao su của các công ty DKT Cooperation Việt

Nam, Sagami Rubber Industries Co. Ltd - Nhật Bản, FUJI Latex Nhật Bản,…
-

DKT Cooperation Việt Nam: hiện nay, DKT Việt Nam đã tạo ra một mạng lưới phân

phối nhà nước và tư nhân độc đáo bằng cách hợp tác với các cơ quan phịng chống
HIV/AIDS, có khoảng 2.000 cửa hàng phi truyền thống, chẳng hạn như quán bar, karaoke, câu
lạc bộ đêm, khách sạn. Theo như tìm hiểu của nhóm nghiên cứu, trong năm 2012, DKT

Việt Nam đã bán được hơn 19 triệu bao cao su và những sản phẩm tránh thai khác.

TIEU LUAN MOI download :

- Sagami Rubber Industries Co. Ltd - Nhật Bản: Sản phẩm của Sagami có khá


nhiều chủng loại như bao cao su siêu mỏng, bao cao su có gai, bao cao su màu,
… Có một sản phẩm đặc biệt là Sagami Original 0.02 làm từ Polyurethane có
khá nhiều đặc tính nổi trội, trở thành mặt hàng cạnh tranh của Durex.
-

FUJI Latex Nhật Bản: Sản phẩm được phân phối toàn quốc, chất lượng khá

tốt, cũng được ưa chuộng nhờ sự đa dạng mẫu mã mà giá thành thì thấp hơn Durex.

-

Ngồi ra cịn có một số nhãn hàng phổ biến khác như OK, Sure, Simplex.

Tuy nhiên, các sản phẩm này theo đánh giá thì khơng phải là đối thủ cạnh tranh

của Durex vì chất lượng khơng đảm bảo cũng như có thị phần khơng đáng kể.

TIEU LUAN MOI download :


10

CHƯƠNG III
PHÂN TÍCH SWOT
3.1 Khai thác điểm mạnh
Thương hiệu
Là thương hiệu bao cao su hàng đầu thế giới với gần 80 năm kinh
nghiệm về chất lượng, phủ sóng trên 160 quốc gia. Khi nhắc đến bao cao
su, người tiêu dùng sẽ nhớ đến Durex.
Quy mô sản xuất vô cùng lớn, sản xuất 2 triệu bao cao su/ngày tại các
nhà máy trên tồn thế giới.
Chất lượng sản phẩm
Durex ln củng cố và giữ vững cam kết về chất lượng. Durex có mối liên hệ
chặt chẽ với ISO (International Standards Organization) để thiết lập những hệ
thống chuẩn mực, chặt chẽ trong ngành sản xuất bao cao su trên tồn thế giới.
Có nhiều loại sản phẩm khác nhau, đáp ứng được sở thích của từng khách hàng.
Hiện đang chiếm được lòng tin của người tiêu dùng trên toàn thế giới. Cái tên
Durex được xem là đồng nghĩa với tình dục an tồn. Chính vì vậy, Durex dễ dàng
tập trung vào những sản phẩm có thêm khả năng làm tăng cảm giác hưng phấn
cho người sử dụng mà vẫn đảm bảo hình ảnh cũng như vị thế của mình.
Hoạt động nghiên cứu và phát triển thị trường: Durex luôn tập trung nghiên cứu về
giới tính hàng năm với ước lượng số người tham gia là khoảng 5.000 người tham gia ở
mọi lứa tuổi trên toàn thế giới. Nhờ hoạt động trên mà thương hiệu Durex thực sự đáng
tin cậy và hiểu rõ tâm lý khách hàng. Durex là nhà tiền phong trong việc tập trung phát
triển kỹ thuật và cách tân trong chế biến sản phẩm.


Kênh bán hàng rộng khắp:

TIEU LUAN MOI download :
+ Được bày bán tại hầu hết các cửa hàng và nhà thuốc tại TP. Hồ Chí Minh và được