i

TIỂU LUẬN
Đề tài: REVIEW SÁCH NGƯỜI TIÊU

DÙNG HỌC

GVHD: Trần Thị Ngọc Trinh
NHĨM THỰC HIỆN: Nhóm 3

Thành phố Hồ Chí Minh

Năm 2021

TIEU LUAN MOI download :


i

DANH SÁCH NHÓM

1. Nguyễn Thị Thanh Ly
2. Bùi Thị Yến Nhi
3. Lê Thị Thu Nhi

TIEU LUAN MOI download :


iii

MỤC LỤC

I.

GIỚI THIỆU................................................................................................................................. 1

1.1. Về tác giả................................................................................................................................ 1
1.2. Về sách.................................................................................................................................... 1
Trước hết, mình sẽ giới thiệu sơ lược về từng chương................................................ 2
1.2.1. Hiểu về trí óc vơ thức................................................................................................ 2
1.2.2. Tìm hiểu về người tiêu dùng.................................................................................... 2
1.2.3. Hoàn cảnh tiêu dùng.................................................................................................. 3
1.2.4. Người tiêu dùng làm gì?........................................................................................... 3
1.2.5. Người tiêu dùng không liên quan............................................................................ 4
1.2.6. Các câu trả lời liên quan........................................................................................... 5
1.2.7. Tìm hiểu đám đơng.................................................................................................... 5
1.2.8. Tương lai người tiêu dùng........................................................................................ 6
1.2.9.

Nắm bắt tiên cơ...................................................................................................... 6

1.2.10. Lời kết......................................................................................................................... 7

II. MỞ ĐẦU.......................................................................................................................................... 7

Nghiên cứu thị trường xuất hiện thế nào?........................................................................ 7
III. HIỂU VỀ TRÍ ĨC VƠ THỨC................................................................................................... 8

3.1. Vấn đề với trí óc vơ thức.................................................................................................. 8
3.2. Biết mà khơng biết.............................................................................................................. 9
3.3. Khơng phải lúc nào chúng ta cũng biết mình đang làm gì................................ 9

3.4. Những yếu tố kích hoạt sự ham muốn.................................................................... 10
3.5. Học cách phớt lờ “tiếng nói của người tiêu dùng”.............................................. 11
3.6. Kỳ vọng không thực tế.................................................................................................... 12
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................................. 15

TIEU LUAN MOI download :


1

I. GIỚI THIỆU
Từ trước tới nay, hầu hết tất cả mọi người, các doanh nghiệp hay các
nhà marketer đều coi kết quả nghiên cứu thị trường là kim chỉ nam cho chiến
lược phát triển sản phẩm, dịch vụ của mình. Chúng ta xem các nghiên cứu về
sở thích, nhu cầu… của người tiêu dùng như là định hướng đầu tiên trước mỗi
khi thực hiện mỗi chiến dịch.
Câu hỏi đặt ra là : “Liệu các kết quả điều tra đó có chính xác và hồn hảo
hay khơng?” và “Tại sao người ta cố tình phớt lờ những khuyết điểm đó?”
Chúng ta sẽ biết được điều đó qua cuốn sách “Người tiêu dùng học” của tác giả
Philip Graves mà hơm nay nhóm mình muốn giới thiệu đến mọi người.

1.1. Về tác giả
Philip graves là một nhà tư vấn về hành vi người tiêu dùng, là một tác giả
và diễn giả. Sau 20 năm quan sát người tiêu dùng trong vai trò một nhà quản lý
nghiên cứu thị trường và nhà tư vấn nghiên cứu, ơng đã nhận ra có một sự
mâu thuẫn giữa những gì người tiêu dùng nói trong q trình nghiên cứu và
những gì họ thực sự làm sau đó. Điều ông bắt đầu đề cập tới tâm lý mua sắm
trong cơng việc của mình. Ơng đã từng làm cố avans cho nhiều doanh nghiệp
đa quốc gia, gồm Comet, ITV, Whirlpool, Dr Martens, New Covent Garden Food
Company, Camelot, Virgin Media, Hotpoint và Pepsi. Ngồi việc điều hành cơng

ty tư vấn Shift, ơng Philip cịn là một cộng sự của tạp chí Frontier Economics.

1.2. Về sách
”Người tiêu dùng học” được dịch bởi dịch giả Nguyễn Xuân Hiền, do NXB
Trẻ xuất bản và ấn hành vào tháng 10/2011. Những ví dụ thực tế từ sai lầm của
các cơng ty và tập đồn lớn trên thế giới như Coca cola, Google... khi lấy các kết
quả nghiên cứu sở thích của mọi người làm định hướng thay đổi chiến lược phát
triển sản phẩm đã được tác giả đưa vào cuốn sách giúp người đọc hiểu rằng: Các
nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng không phải lúc nào cũng đúng!
Tác giả cũng đưa ra các nhận định và phân tích về các nhược điểm của các
phương pháp nghiên cứu thị trường truyền thống, hành vi não bộ của mọi người khi

TIEU LUAN MOI download :


2

đưa ra quyết định mua hàng. Người tiêu dùng khi đứng giữa vô vàn các
thương hiệu, họ sẽ chọn thương hiệu nào và vì sao có sự lựa chọn đó?
Người Tiêu Dùng Học là một quyển sách tiết lộ sự thật về người tiêu
dùng và tâm lý mua sắm, đặc biệt là giúp độc giả nhận gia sự ngộ nhận về tầm
ảnh hưởng của nghiên cứu thị trường bấy lâu nay.
Quyển sách được viết cực kỳ chi tiết với 9 chương sách.
1. Hiểu về trí óc vơ thức
2. Tìm hiểu về người tiêu dùng
3. Hoàn cảnh tiêu dùng
4. Người tiêu dùng làm gì?
5. Người tiêu dùng khơng liên quan
6. Các câu trả lời liên quan
7. Tìm hiểu đám đơng

8. Tương lai người tiêu dùng
9. Nắm bắt tiên cơ

Trước hết, mình sẽ giới thiệu sơ lược về từng chương.
1.2.1. Hiểu về trí óc vơ thức
Trong khi nghiên cứu thị trường là một q trình được hoạch định có ý
thức và cẩn trọng bởi các marketer thì hành vi của phần lớn người tiêu dùng là
hành xử theo một cách vô thức.
Chương này tác giả giúp chúng ta hiểu trả lời được câu hỏi: “Tại sao chúng ta
mua hàng mà không thể giải thích được?”
Và lát nữa, nhóm mình sẽ đi sâu hơn vào chương này, để tránh mất thời
gian, mình xin giới thiệu về các chương tiếp theo ln nhé!
1.2.2. Tìm hiểu về người tiêu dùng
Làm thế nào để biết quá trình nghiên cứu khơng hiệu quả và có những
sai sót cơ bản?
Chỉ khi sản phẩm đã được tung ra và ta biết kết quả của nó. Có một điều khơng thể
tránh được, đó là có rất nhiều yếu tố tác động đến phản ứng người tiêu dùng và

TIEU LUAN MOI download :


3

làm nên thất bại của một số doanh nghiệp. Vì vậy, tác giả khuyên chúng ta
cần hiểu rõ người tiêu dùng thơng qua việc thấu hiểu trí óc vơ thức. Yếu tố
tâm lý dù ngược lại với lời nói của người tiêu dùng nhưng vẫn có tác động
đến hành vi của họ. Có những yếu tố mà người tiếp thị nào cũng cần phải
chú ý nếu muốn thành công. Và những yếu tố tâm lý của người tiêu dùng
mà tác giả có kể đến trong sách như:
+ Xu hướng lẩn tránh rủi ro

+ Dễ dàng luôn thắng- não luôn thiên vị điều nó dễ xử lý
+ Bản năng bầy đàn
+ Cái gì đến trước cũng quan trọng nhất- Gợi ý

thơng tin 1.2.3. Hoàn cảnh tiêu dùng
Nếu bạn muốn biết tại sao người ta mua hoặc khơng mua một thứ gì đó,
bạn phải hiểu được mơi trường có tác động đến hành vi như thế nào? Tác giả
nhấn mạnh rằng:” Tách q trình tìm hiểu người tiêu dùng ra khỏi hồn cảnh
diễn ra hành vi tiêu dùng là cách làm thật sự sai lầm.”
Để giúp việc bán hàng hay truyền thông có hiệu quả tốt nhất, ta phải có mơi
trường phù hợp với hành vi người tiêu dùng. Những yếu tố về môi trường
chúng ta cần quan tâm mà tác giả đã đề cập đến gồm:
+ Môi trường con người
+ Hầu hết mọi thứ đều là tương đối
+ Môi trường ảo
+ Sự sáng tạo của ý thức và trí nhớ chọn

lọc 1.2.4. Người tiêu dùng làm gì?
Bạn có thể hỏi bất cứ ai tại sao họ mua một món hàng nào đó thì gần như là
chắc chắn họ sẽ cho bạn một lý do, lý do mà họ nghĩ rất chính đáng. Có thể mua vì
thích, vì cần có áo mặc, hoặc cần mặc đẹp trong một dịp sắp tới nào đó.
Dù là lý do gì, thì có vẻ đều là những lý do tốt cả, và dĩ nhiên là nó có lý hơn
việc mua vì người bán hàng chào họ hay vì cách bài trí của cửa hàng nhìn đẹp mắt.
Tuy nhiên, thực tế là cả hai yếu tố này đã làm khả năng mua hàng tăng lên rất nhiều.

Bởi vậy, tác giả khuyên chúng ta cần tìm hiểu hành vi người tiêu dùng để có
thể thành cơng trong việc bán hàng, lẫn nghiên cứu thị trường. Những vấn đề
mà tác giả đề cập đến mà chúng ta cần quan sát, tìm hiểu người tiêu dùng:
+ Tìm hiểu mơi trường


TIEU LUAN MOI download :


4

+ Hành vi người tiêu dùng: khơng gì ngồi sự thật
+ Sự quan sát “minh bạch”
+ Hành vi thể chất
+ Số lượng lựa chọn
+ Nhìn theo ánh mắt
+ Quan sát cảm xúc
+ Quan sát trên mạng
+ Tin vào những gì bạn thấy

1.2.5. Người tiêu dùng không liên quan
Trong một thế giới sẵn sàng bỏ ra nhiều tiền và thời gian cho việc nghiên
cứu thị trường, có nhiều khả năng vào một lúc nào đó, có người sẽ đưa cho bạn
một báo cáo thống kê như một lời cớ giải thích cho các quyết định sai lầm trước
đó. Điều đáng nói ở đây là báo cáo thống kê đó đã khiến họ ngã xuống mép vực
khi họ không hỏi đúng đối tượng. Vì lẽ đó, tác giả cho rằng “những câu hỏi thăm
dò” là yếu tố rất quan trong và đề cập đến trong chương này của quyển sách.
Có 13 lý do tác giả khuyên chúng ta nên tránh phỏng vấn người tiêu dùng:
+ Những câu hỏi vơ tình gợi ý cho người trả lời
+ Câu hỏi làm thay đổi cách suy nghĩ
+ Vơ tình gợi ý cho nhân chứng
+ Tình cờ bán hàng
+ Vơ tình thuyết phục người tiêu dùng thích một thứ gì đó
+ Vơ tình phân tích trải nghiệm người tiêu dùng
+ Ủng hộ những quan niệm đã tồn tại một cách không chân thực
+ Ngộ nhận về các giá trị của thái độ

+ Câu hỏi tạo ra những cách suy nghĩ khơng chính xác
+ Một vấn đề nữa về “cách suy nghĩ của chúng ta”
+ Nguy cơ của sự thân thiện khi đặt câu hỏi
+ Hãy tưởng tượng bạn là một chiếc trực thăng
+ Không thể tin tưởng người tiêu dùng

Có một câu hỏi là :” Nghiên cứu có thể sai đến đâu?”

TIEU LUAN MOI download :


5

Bất cứ vấn đề nào trong 13 vấn đề trên đều có thể dẫn tới kết quả
nghiên cứu khơng chính xác, mà khi gộp lại với nhau thì tác động lên kết quả
nghiên cứu là rất đáng kể.
Và cách sáng suốt nhất chúng ta cần làm là “Học cách phớt lờ người tiêu
dùng không liên quan”
1.2.6. Các câu trả lời liên quan
Các cuộc nghiên cứu thường muốn có câu trả lời: Khiến người tham gia phải
nói bất cứ điều gì có thể được phân tích. Khi thấy một câu trả lời thường lặp lại thì lại
cho rằng nó có cơ sở. Tuy nhiên việc nhiều người có cùng một câu trả lời có thể là gì
q trình nghiên cứu giống nhau chứ khơng phải vì những câu trả lời chưa sự thật.
Chính vì vậy, việc đưa ra những câu hỏi đáng để hỏi là điều tác giả muốn nhấn mạnh
ở chương này. Bên cạnh đó, những điểm chúng ta cần quan tâm mà tác giả nhắc đến:
+ Thời gian và địa điểm
+ Hỏi đúng tâm trạng
+ Cần thận với từ ngữ
+ Hỏi câu gợi ý
+ Xác nhận thông tin và làm rõ thơng tin

+ Mâu thuẫn

1.2.7. Tìm hiểu đám đơng
Cũng như ta không ý thức được môi trường xung quanh ảnh hưởng tới
suy nghĩ và hành vi như thế nào, ta cũng không thể nhận thấy những tác động
nhỏ bé nhưng quan trọng của những con người xung quanh. Các nhóm, tơn
giáo, thương hiệu đều dựa vào một phần của tác động đám đông để truyền đạt
thông điệp của họ, với tốc độ chóng mặt. Vấn đề tại sao ta lại chịu ảnh hưởng
bởi suy nghĩ của người khác, và ảnh hưởng như thế nào? tại sao bất kể việc
điều phối viên có giỏi đến đâu thì các nhóm thảo luận tập trung cũng đưa ra kết
quả sai lầm? Tác giả đã giải đáp các vấn đề này với những luận điểm:
+ Con người không thể tránh việc bắt chước nhau
+ Con người có thể đổi ý để đồng tình với đám đông
+ Con người sẽ đồng ý với số đơng đang chiếm ưu thế
+ Việc thảo luận có thể làm thay đổi thái độ
+ Giọng nói thuyết phục của đám đông
+ Tư duy tập thể: Nguy hiểm của việc cùng nhau suy nghĩ

TIEU LUAN MOI download :


6

+ Sự tiện lợi luôn thắng sự thật
+ Chuẩn bị suy nghĩ
+ Gương kia ngự ở trên tường
+ Có ai đó đang theo dõi bạn
+ Ánh sáng
+ Cơng thức làm nên sự thiếu chính xác
+ Các cách nghĩ sai và đúng về nhóm

1.2.8. Tương lai người tiêu dùng

Thật sai lầm khi hỏi người ta xem họ muốn gì. Như Henry Ford từng nói:
“Nếu tơi hỏi xem khách hàng của tơi muốn gì, có lẽ họ đã nói là một con ngựa
chạy nhanh hơn”.
Tương tự, thật sai lầm khi hỏi mọi người nghĩ gì về sản phẩm, dịch vụ
hay ý tưởng tiếp thị mới và để cho ý kiến của họ tạo nên quan điểm của chúng
ta. Khi nghiên cứu thị trường bước vào đấu trường tương lai, đó là một bước đi
liều lĩnh. Để có sự chuẩn bị tốt cho sự đổi mới sáng tạo, tác giả đã đề xuấ cho
chúng ta những hành trang như sau:
+ Thuật giả kim trong nghiên cứu
+ Chúng ta không biết trong tương lai ta nghĩ gì
+ Dùng kính viễn vọng để nhìn vào tương lai: Chủ nghĩa trọng tâm
+ Sức mạnh của sự mới mẻ
+ Phá vỡ thói thường
+ Nhìn vào tương lai
1.2.9. Nắm bắt tiên cơ
Nghiên cứu thị trường giúp ta có thể đưa ra đánh giá hoàn hảo mỗi khi cần
quyết định một điều gì đó, miễn ta hỏi đúng người đúng câu hỏi và đúng cách.
Trong khi đó, nhiều sáng kiến bị thách thức trong nghiên cứu và vẫn được tung ra
thị trường rồi trở nên thành công. Và tác giả cho rằng thành cơng đó khơng đến
nhờ doanh nghiệp đã nghiên cứu thịt rừng kĩ, mà nhờ họ đã hiểu được phản ứng
của người tiêu dùng với sản phẩm một cách sắc sảo và họ có thể định giá và đưa
ra những lựa chọn một cách nhanh chóng. Tác giả đưa ra những tiêu chí
+ Tiêu chí AFECT: bạn có thể tin tưởng người tiêu dùng đến đâu?
+ Giá trị đồng tiền
+ Nắm bắt lợi thế cạnh tranh

TIEU LUAN MOI download :



7

1.2.10. Lời kết
Hiểu rõ sự khác biệt giữa cái gọi là người tiêu dùng học không đáng tin
cậy với sự thấu hiểu thực sự hành vi của người tiêu dùng thì doanh nghiệp mới
có thể tăng khả năng thành cơng của mình trong tương lai.
Các chương đã vạch ra những ví dụ đắt giá nhất của lối tư duy bị khái niệm
nghiên cứu thị trường điều khiển và khiến người ta bỏ qua lý trí, kinh nghiệm và bằng
chứng – từ New Coke tới General Motors, tới Mattel hay Nhà mái vịm Thiên niên kỷ
– cùng lúc đó cho thấy nhiều công ty đã thành công bằng cách phớt lờ kết quả nghiên
cứu thị trường, như Baileys và Dr Who. Ngồi ra, sách cũng giới thiệu cho doanh
nghiệp những cơng cụ cần thiết nếu muốn tìm hiểu người tiêu dùng của mình.

Việc chỉ giới thiệu tổng quan chỉ trong 10 phút với một quyển sách có
quá nhiều vấn đề chúng ta cần học hỏi, chắc chắn mang đến nhiều thắc mắc
cho các bạn. Hi vọng rằng, nếu thắc mắc, các bạn hãy tìm đến đọc quyển sách
một lần. Nếu khơng có điều kiện mua sách hãy ib cho nhóm mình để xem tạm
file PDF mà nhóm mình đã mua nhé!
II. MỞ ĐẦU
Nghiên cứu thị trường xuất hiện thế nào?
Khoảng những năm 50 của thế kỷ 19, quảng cáo và các phương tiện truyền
thông bùng nổ. Các nhà quảng cáo muốn biết mọi người đang nghĩ gì, muốn gì,
thích gì để bán hàng theo nhu cầu của họ, thế là nghiên cứu thị trường ra đời.

Trên lý thuyết thì một cuộc khảo sát dù lớn hay nhỏ cũng sẽ đem đến
thông tin gì đấy về khách hàng. Nhưng liệu những thơng tin này có thật sự hữu
ích khơng? Liệu chúng ta có đang thu thập thơng tin sai cách?
Hãy thử đặt câu hỏi, liệu những dữ liệu bạn thu về từ các phiếu khảo sát, phỏng
vấn sâu, phỏng vấn tập trung, khảo sát trực tuyến, vv… Có thể chứng minh bằng

một cách khoa học không? Hay chỉ là niềm tin của người thực hiện khảo sát?
Đã có rất nhiều câu chuyện cho thấy nghiên cứu thị trường cho kết quả sai. Ví
dụ như Chiến dịch quảng cáo “Heineken làm sảng khối mọi phần của cơ thể”
không nhận được sự ủng hộ từ những người tham gia nghiên cứu. Nhưng kết
quả thì khi chiến dịch đưa vào thực hiện vẫn gặt hái được thành công.
Tâm lý học và thần kinh học đều chỉ ra chúng ta khơng giỏi giải thích hành động
của bản thân và cũng khơng giỏi dự đốn hành động tiếp theo của bản thân trong
tương lai. Tóm lại, chúng ta là người lạ đối với chính mình. Và việc con người không

TIEU LUAN MOI download :


8

hiểu chính họ cộng thêm q trình nghiên cứu loại trừ các tác động vô thức đã
dẫn đến kết quả nghiên cứu khơng chính xác.
Vậy liệu có cách nào thu được những hiểu biết sâu hơn về người tiêu dùng
hiệu quả và chính xác hơn khơng?
Câu trả lời chính là nghiên cứu ngay tại thời điểm diễn ra hàng vi. Ngay
tại lúc khách hàng mua, ta có thể thu thập thơng tin về mơi trường, ảnh hưởng
của các nhóm tham khảo đến việc khách hàng ra quyết định.
Điều quan trọng khơng phải khách hàng nói gì mà họ làm gì và tại sao họ làm
vậy. Cuốn sách này theo như lời tự chính là một cuốn cẩm nang giúp cho
doanh nghiệp bớt đốt tiền vào những cuộc nghiên cứu thảo luận chẳng mấy
hiệu quả về hành vi khách hàng.
Và bây giờ chúng ta hãy cùng bắt đầu chương 1 - HIỂU VỀ TRÍ ĨC VƠ
THỨC.
III. HIỂU VỀ TRÍ ĨC VƠ THỨC
3.1. Vấn đề với trí óc vơ thức.
Trí óc vơ thức giúp ta điều khiển hoạt động thể chất.

Như khi đã làm một việc gì đó thành thói quen ta có thể làm nó mà khơng cần ý
thức về từng hành động phải diễn ra như thế nào, trình tự ra sao.
Có nhiều ví dụ chứng minh cho việc này.như việc lái xe về nhà mà khơng
nhớ được mình đã đi như thế nào? Những thao tác ta đã lặp đi lặp lại vơ số lần
trước đó, in sâu vào tiềm thức và giống như được lập trình sẵn, chúng ta làm
việc mà không cần suy nghĩ.
Điều này không chỉ xảy ra với các hoạt động liên quan đến thể chất mà
còn xảy ra đối với các kỹ năng như ngơn ngữ, tốn học...Mọi thứ tự dưng nảy
ra, đúng với quy tắc mà không cần bất kỳ nỗ lực nào.
Câu hỏi là liệu những hoạt động vô thức kiểu này có xảy ra khi chúng ta
mua sắm khơng? Để trả lời câu hỏi này ta phải xác định được kiểu hành động
mà trí óc vơ thức điều khiển. Đó là những hành động quen thuộc và hiệu quả.
Những hành động đó được lặp đi lặp lại vơ số lần và giúp chúng ta tiết kiệm
được thời gian xem xét, đánh giá và ra quyết định.
Vậy thì khơng cịn nghi ngờ gì khi hành động tiêu dùng được xếp vào nhóm
hành động vô thức khi mà bạn mua hàng ở cửa hàng quen thuộc với những
thương hiệu và sản phẩm quen thuộc ngày này qua tháng khác.

TIEU LUAN MOI download :


9

Từ đây, nghiên cứu trí óc vơ thức chính là bước đầu tiên để nghiên cứu
hành vi khách hàng.

3.2. Biết mà khơng biết.
Có một ví dụ thú vị về đồng euro mà cuốn sách đưa ra để chứng minh trí
óc ý thức tách rời trí óc vơ thức. Tương tự, ta sẽ biến đổi một chút để phù hợp
hơn với văn hóa Việt Nam.

Đưa bạn tờ 100 nghìn đồng. Bạn có tin đây là tờ tiền thật chứ khơng phải
tiền giả không? Mỗi khi cầm một xấp tiền trên tay đa phần chúng ta chỉ liếc qua
là biết được mình có bao nhiêu tiền. Nhưng nếu bảo bạn mơ tả tờ 100 nghìn
đồng cho một người chưa từng biết tờ tiền này ra sao thì bạn khơng thể làm
một cách chính xác được. Số 100 màu gì, nằm ở góc nào? Hoa sen màu gì, tờ
tiền in hình địa danh nào? Số seri có bao nhiêu số? Tờ tiền to cỡ nào?
Tại sao thứ quen thuộc như vậy nhưng bạn khơng thể trả lời hay mơ tả
chính xác được? Phần nào đã lưu trữ những thơng tin đó để bạn có thể biết rõ?
Đó chính là trí óc vơ thức. Nơi chứa một lượng thông tin khổng lồ để ta đưa ra
quyết định một cách nhanh chóng và chính xác. Tuy nhiên ta lại không thể mở
ra ngăn thông tin này một cách trực tiếp và có chủ ý được.
.
Bây giờ nếu liên hệ với vấn đề thực hiện một cuộc khảo sát. Khi ban đề nghị
khách hàng nếm thử một sản phẩm và phỏng vấn để lấy ý kiến thì chắc chắn khách
hàng đang ý thức rõ ràng về những gì họ làm. Thế nhưng thực tế, khi mua hàng họ có
ý thức như vậy hay khơng? Ngồi ra, những yếu tố môi trường xung quanh đã
tác động đến người mua như thế nào? Có vẻ cuộc khảo sát thơng thường khó
mà mơ phỏng lại tất cả các yếu tố này.

3.3. Không phải lúc nào chúng ta cũng biết mình đang làm gì
Khi gặp phải vấn đề có q nhiều thông tin cần so sánh để lựa chọn con
người có xu hướng lướt qua những lựa chọn một cách chung chung và chọn
ngay vào những lựa chọn mang tính quen thuộc. Tuy nhiên khi được hỏi chúng
ta vẫn tin rằng chúng ta sẽ chọn lựa theo vài tiêu chuẩn nào đó. Bởi lẽ, chúng
ta đã khơng tự ý thức được hành động lựa chọn theo bản năng.

TIEU LUAN MOI download :


10


Khơng phải chỉ khi ra quyết định mua những món đồ nhỏ chúng ta mới hành
xử như vậy mà thực tế cho thấy đối với những món đồ có giá trị cao, mang tình
quen thuộc như tủ lạnh, máy giặt,...Chúng ta cũng dễ đưa ra lựa chọn cảm tính.
Chức năng của não bộ thường dễ dàng tiếp thu những thông tin liên quan
đến những sự vật hay cái tên quen thuộc hơn bởi chúng gắn liền với những hình
ảnh, âm thanh và kinh nghiệm đã được xử lý qua từ trước. Nếu đặt những thông
tin quen thuộc bên cạnh những thông tin mới lạ trong một danh sách với số lượng
thông tin cần xử lý lơn, não bộ sẽ tự động lướt qua những thông tin xa lạ để tăng
tốc độ xử lý và khiến quá trình quyết định trở nên dễ dàng hơn.

Dù cho những nỗ lực cố gắng so sánh những lợi ích và ưu thế giữa các
sản phẩm, khi lượng thông tin lớn ập tới khách hàng cũng sẽ cảm thấy áp lực
và căng thẳng thậm chí là khó chịu.
Rõ ràng là có sự xung đột giữa trí óc vơ thức và trí óc ý thức. Về lý,
khách hàng ln muốn có nhiều lựa chọn nhưng khi có quá nhiều lựa chọn họ
lại cảm thấy khó chịu và thường đưa ra lựa chọn sai.
Tâm lý này đã dẫn tới hệ quả là người phỏng vấn đã không trả lời chính
xác những gì họ đã làm. Phỏng vấn bất kỳ khách hàng nào, họ cũng sẽ nói
muốn có nhiều lựa chọn để quyết định nhưng thực tế chỉ ra đây là một câu trả
lời sai. Những câu trả lời của người được khảo sát chẳng qua là những nguyên
nhân mà họ thấy có lý và sẽ tin theo chứ không phải sự thật.
Do vậy những câu trả lời này đang đưa chúng ta đi càng ngày càng xa
khỏi động cơ mà chúng ta muốn tìm hiểu. Bản chất của một câu trả lời có ý
thức cho ta biết nhiều về những giá trị có ý thức của người trả lời. Nhưng lại
chẳng cho ta nhiều thông tin về động cơ hay cách họ sẽ hành động trong tương
lai. Khi tình huống phức tạp xảy ra trí óc vơ thức có thể sẽ điều khiển họ hành
động trái ngược hồn tồn với những gì họ nói.
Có thế nói nghiên cứu thị trường theo lối cũ chỉ có thể xác định được những
nhu cầu mà người tiêu dùng ý thức được, trong khi trí óc vơ thức mới là thứ

điều khiển khách hàng mua hàng. Phần lớn sản phẩm được mua khi mà bạn có
cảm giác muốn mua vậy thơi. Vậy yếu tố nào đã thúc đẩy cảm giác đó?
3.4. Những yếu tố kích hoạt sự ham muốn
Mùi nhẹ đến mức chúng ta không ngửi được một cách ý thức cũng tác động
đến hành vi của chúng ta. Giác quan của chúng ta lọc thông tin và cảm nhận xa hơn
mức mà chúng ta ý thức được. Trí óc vơ thức của chúng ta rất giỏi thu thập thông tin,

TIEU LUAN MOI download :


11

nhưng khơng để cho trí óc ý thức can thiệp vào việc nó thu thập gì hoặc tầm
quan trọng của nó hoặc nó sẽ ảnh hưởng tới việc chúng ta đã làm gì.
Mùi hương sẽ ảnh hưởng đến tâm trạng mua sắm. Một đơi giày Nike được
đặt trong căn phịng có hương hoa nhẹ với một đơi đặt trong căn phịng khơng có
mùi thì 84% người tham gia thử nghiệm cho biết họ sẽ mua đôi thứ nhất.
Phản ứng chịu ảnh hưởng bởi những thứ ta nhìn thấy nhưng bản thân ta lại chưa
ý thức được. Những từ ngữ thù địch có thể dẫn tới thái độ thù địch dù cho bạn có

ý thức được rằng bạn thấy nó hay khơng. Thậm chí một số hình ảnh nhất định

(nhất là khi liên quan tới gương mặt phụ nữ) cũng đã được chứng minh là có
ảnh hưởng đến trải nghiệm của người tiêu dùng.
Giá trên nhãn sản phẩm cũng gợi ý về sự mong đợi của người dùng.
Những nhà nghiên cứu ở California đã cho thấy người tham gia cuộc nghiên
cứu của họ ln đưa ra đánh giá sự u thích cao hơn đối với một loại rượu vì
nó có giá cao hơn. Vị giác của chúng ta dễ bị lay động bởi giá cả. Người tham
gia tin rằng trải nghiệm những cốc rượu giá cao hơn là tốt hơn nên những tín
hiệu hài lịng hơn được não ghi nhận lại.

Độ sáng và nhiệt độ cũng ảnh hưởng tới trải nghiệm khách hàng. Những
khoảnh khắc lãng mạn thường xuất hiện cùng với đèn mờ và nhiệt độ ấm áp.
Hai nghiên cứu khác cho thấy ta ít hiểu biết thế nào về những gì dẫn tới
phản ứng của chúng ta và những phần thưởng có thể có được cho ngành tiếp thị
liên quan tới trí óc vơ thức. Nhãn hiệu đắt tiền khiến trải nghiệm của khách hàng tốt
lên. Trong một cuộc thử nghiệm với cùng một loại rượu nhưng được dán nhãn
khác nhau thì những thực khách nhìn thấy nhãn chai rượu đắt tiền sẽ đánh giá cả
chai rượu lẫn bữa ăn ngon hơn những người được mời cùng một loại rượu đó với
cái nhãn rẻ tiền. Tất nhiên khách hàng sẽ không trả lời trong một cuộc khảo sát về
sau rằng họ thấy ngon miệng vì chai rượu trơng đẹp. Họ không nhận thức được
yếu tố nhãn chai đã tác động lên cảm nhận của họ. Kết quả là họ trả lời một lý do
khác mà khơng bao giờ có thể nói là những tác động vơ thức xung quanh của sản
phẩm đang có tác động hiệu quả tới người tiêu dùng.

3.5. Học cách phớt lờ “tiếng nói của người tiêu dùng”
Mặc dù người dùng không nhận ra hay giải thích được chính xác lý do họ hành
động nhưng khơng ngăn cản họ tạo ra những lý do mà họ nghĩ là có lý. Nhìn chung mỗi
người đều cho rằng hành vi của họ là phát sinh từ bản thân, có mục đích tốt và có lý trí.
Tùy vào mỗi người mà độ chính xác của nhận định này tăng lên hay giảm

TIEU LUAN MOI download :


12

đi. Tuy nhiên nhiều khả năng ngộ nhận này vẫn tồn tại dẫn đến những câu trả lời
của người được khảo sát đa phần chẳng đúng sự thật dù họ có cố ý hay khơng.
VD1: Giáo sư tâm lý học của ĐH Virginia, Timothy Wilson cùng Richard
Nisbett đã thực hiện một nghiên cứu bằng cách tổ chức một buổi “Đánh giá tiêu dùng”
với bốn đơi tất bó của phụ nữ. Người tham gia chọn một sản phẩm từ A, B, C, D mà

họ cho là chất lượng cao nhất và giải thích tại sao. Kết quả đúng như dự đốn, A 12%,
B 17%, C 30%, D 40%. Những lý do đưa ra đa phần liên quan đến độ mỏng, cách dệt
hay độ co giãn, dù bốn đơi tất hồn tồn giống nhau. Kết quả thấy rằng, người ta sẽ tự
tạo ra một lý do cho sự lựa chọn khi không có lý do chính đáng nào!

Sự chú ý có chọn lựa của ta luôn loại bỏ một lượng thông tin lớn, điều
này khơng có nghĩa thơng tin bị loại bỏ không được tiếp thu. Dù ta không ý
thức tiếp thu thơng tin, trí óc vơ thức của ta vẫn thay đổi vì những thơng tin nó
nhận được, và ta khơng nhận thức được sự thay đổi này, và càng không có
khả năng nói về nó một cách chính xác sau khi đã hành động.
Một ví dụ về cách lọc thơng tin trong vơ thức, một số khách hàng của
Coke có thể cảm thấy bị những lời khẳng định về vị ngon hơn của Pepsi cuốn
hút, nhưng lật đổ toàn bộ cơ sở đã hình thành nên thói quen của khách hàng
không phải là ý tưởng hay. Khi thiết kế của lon nước quen thuộc bỗng thay đổi
để cho biết công thức nước uống đã thay đổi, phản ứng của mọi người sẽ là
tập trung vào điều đã mất thay vì điều mới mẻ.
3.6. Kỳ vọng không thực tế
Không thể mong đợi người tiêu dùng biết được họ nghĩ gì. Dù có thể thu thập
được những phản hồi có vẻ có lý và nhất quán từ những người tham gia không có
nghĩa thơng tin đó là chính xác. Câu chuyện sự thất bại của New Coke đã cho thấy
sai lầm tai hại khi tin tưởng vào các báo cáo của nghiên cứu thị trường bằng cách hỏi
ý kiến của người tiêu dùng, ý thức của người tiêu dùng ln có tính thiên vị:
-

Phần lớn thơng tin ta có và tham khảo khơng được xử lý một cách
có nhận thức

-

Ta khơng thể tiếp cận một cách có ý thức với những thơng tin đó- ta

khơng biết cách diễn đạt một tờ bảng Anh trông như thế nào

-

Hành vi càng lặp lại và theo thói quen, càng có nhiều khả năng chịu
sự chi phối của vô thức

-

Chúng ta không nhất thiết nhớ những hành động trong vô thức của bản thân

TIEU LUAN MOI download :


13

-

Việc khơng có thơng tin khơng ngăn bản thân chúng ta đưa ra một
lời giải thích có vẻ hợp lý sau khi sự việc xảy ra và lời giải thích có
thể khơng liên quan gì tới hành vi thực của ta

-

Những gì ý thức cho rằng nó muốn có thể bị áp đảo bởi vô thức vào
lúc quyết định, lúc đó, thói quen, cảm xúc và cơn hứng có thể quyết
định hành vi

-


Thơng tin mà trí óc vơ thức tiếp nhận và lược bỏ, rồi tham khảo khi đưa ra
quyết định là thơng tin ta khơng có ý thức được và khơng thể kể lại được.
Do đó, ta khơng thể nói rõ những yếu tố nào có tác động tới chúng ta. Nói
chung, những gì ta tin (hay muốn tin) là có ảnh hưởng tới lựa chọn của
chúng ta lại có thể khơng có ảnh hưởng gì đến chúng ta.

Sai lầm của ngành nghiên cứu là người tiêu dùng nghĩ gì về một chủ đề
và cho rằng điều này có thể cho biết họ sẽ hành động ra sao vào thời điểm tiêu
dùng. Điều này khơng có nghĩa khơng có chỗ cho nghiên cứu thị trường và nên
tin gì ở kết quả có được từ những câu trả lời của ý thức. Sự thiếu phối hợp giữa
quá trình thẩm định của ý thức và quá trình đánh giá gần như vơ thức về một sự
kiện tiêu dùng sẽ khơng hịa hợp được với phần lớn phương pháp nghiên cứu.
Vì quá trình nghiên cứu đóng góp vào sự thiếu phối hợp này khơng cân nhắc
tới chuyện đó, nên phần lớn các hoạt động tiếp thị đang củng cố óc vơ thức, và nó cần
làm vậy để trở nên hiệu quả. Phần lớn trải nghiệm tiêu dùng, việc so sánh những lựa
chọn sản phẩm trước mắt là điều không thể hoặc không thực tế. Để hoạt động hiệu
quả, người tiêu dùng phụ thuộc vào trí óc vơ thức để ra quyết định. Ta phụ thuộc vào
những sản phẩm có thương hiệu có chất lượng rõ ràng, đặc biệt là trải nghiệm cá
nhân, và thường tin vào những lời tuyên bố của nhãn hàng dễ nhớ, và nổi bật. Có phải
BMW là “cỗ máy đi lại tối ưu nhất?” Vì khơng có những thống kế có ý nghĩa nào khác
để so sánh cảm giác khi lái chiếc xe BMW, lời tuyên bố này trở thành thứ thay thế cho
kinh nghiệm cá nhân mà người tiêu dùng có thể sử dụng để đánh giá sản phẩm.

Vấn đề khác của nghiên cứu là bản chất của ý thức. Vì người ta khơng
thể đưa ra lý do sau việc đã làm và nhất là mỗi người đều tin rằng ý thức của
họ thúc đẩy hành động đó, và những câu hỏi nghiên cứu chắc chắn sẽ tìm
được câu trả lời. Những câu trả lời thường nhất quán và có vẻ ý nghĩa mang lại
sự an tâm.Khi doanh nghiệp trông cậy vào hoạt động nghiên cứu, khi đưa sản
phẩm, thông điệp hay chiến lược thương hiệu hay chiến lược giá cả mới ra với
thị trường, họ có thể thấy rằng kết quả đạt được không như mong đợi.

Có phải nghiên cứu khơng có ý nghĩa? Khơng hẳn. Cũng có những trường
hợp khi một người phát biểu ý kiến về một sản phẩm, thương hiệu hay dịch vụ sẽ nói

TIEU LUAN MOI download :


14
ra một điều mà trong q trình nghiên cứu có thể tiết lộ sự cơ bản về người tiêu dùng và
thơng tin đó có thể sử dụng trong q trình ra quyết định. Nhưng cần phải có sự chọn lọc
câu trả lời của duy nhất một người, chứ không phải là tổng hợp từ nhiều người. Nhìn
theo phương diện này, có nhiều điều ra phải cân nhắc về phương pháp nghiên cứu, chi
phí dành cho nó và việc ta nên coi trọng “kết quả” đến mức nào.

TIEU LUAN MOI download :


15

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Sách “Người tiêu dùng học” - Philip Graves

TIEU LUAN MOI download :