TRƯỜNG CAO ĐẲNG FPT POLYTECHNIC
BỘ MÔN: KINH TẾ
NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH
CHUYÊN NGÀNH: DIGITAL & ONLINE MARKETING

MÔN HỌC: TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP
MÃ MƠN HỌC: MAR207
ASSIGNMENT
Chun đề:
XÂY DỰNG KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG MARKETING
THE COFFEE HOUSE TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

Giảng viên hướng dẫn
Lớp
Nhóm sinh viên thực hiện
Sinh viên thực hiện

: Trang Lê Hà Nam
: EC16302
: Nhóm 3
: Ngơ Thị Ngọc Ánh
: Trương Thị Hồng Mận
: Bạch Thị Hiền Nhi
: Nguyễn Hoài Thương (77)
: Nguyễn Hoài Thương (67)

Đà Nẵng, tháng 3 năm 2022
1

TIEU LUAN MOI download :

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN.............................................................................................................
DANH MỤC HÌNH..........................................................................................................
DANH MỤC BCNG.........................................................................................................
TỔNG QUAN DỰ ÁN.....................................................................................................
1. Lý do lựa chọn đề tài....................................................................................................
2. Mục tiêu dự án nghiên cứu..........................................................................................
3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu...........................................................
4. Phương pháp nghiên cứu.............................................................................................
5. Ý nghĩa nghiên cứu......................................................................................................
- Ý nghĩa thực tiễn:..........................................................................................................
BÁO CÁO DỰ ÁN MÔN HỌC.....................................................................................
PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP...........
1.1. Một số khái niệm của marketing tích hợp..............................................................
1.1.1. Khái niệm truyền thơng marketing tích hợp (IMC).......................................
1.1.2. Mơ hình IMC trong doanh nghiệp.................................................................
1.1.3. Các công cụ truyền thông...............................................................................
1.2. Kênh truyền thông.................................................................................................
1.2.1. Các kênh truyền thơng...................................................................................
1.2.2. Tác động tích cực/ tiêu cực của việc chọn kênh truyền thông ảnh hưởng đến
đối tượng được truyền thơng....................................................................................
1.3. Q trình ra quyết định mua trong truyền thơng của người tiêu dùng....................
PHẦN 2: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP..........................................................
2.1. Tổng quan về doanh nghiệp...................................................................................
2.2. Lịch sử hình thành và phát triển.............................................................................
2.3. Tầm nhìn & sứ mệnh.............................................................................................
2.4. Sơ đồ tổ chức........................................................................................................
2.5. Lĩnh vực kinh doanh..............................................................................................
PHẦN 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING THE COFFEE HOUSE....

3.1. Phân tích SWOT của The Coffee House................................................................
3.2. Đặc điểm môi trường kinh doanh của The Coffee House......................................
3.2.1. Đặc điểm sản phẩm........................................................................................
3.2.2. Đặc điểm khách hàng mục tiêu......................................................................
3.2.3. Đặc điểm đối thủ cạnh tranh..........................................................................
2


TIEU LUAN MOI download :


3.2.4. Đặc điểm các hoạt động marketing đang triển khai......................................24

3

TIEU LUAN MOI download :


LỜI CCM ƠN
Trong quá trình thực hiện đề tài “Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing The
Coffee House tại thành phố Đà Nẵng”, nhóm đã nhận được sự giúp đỡ của giảng viên bộ
mơn Truyền thơng Marketing tích hợp và các bạn cùng lớp. Xin chân thành cảm ơn giảng
viên Hà Nam, phụ trách bộ mơn Truyền thơng Marketing tích hợp, người trực tiếp hướng
dẫn, giúp đỡ và góp ý để nhóm hồn thành tốt chun đề này. Tuy rằng bài viết cịn nhiều
thiếu sót và hạn chế nhưng rất mong nhận được sự góp ý và nhận xét từ các thầy cô.

Đà Nẵng, tháng 3 năm 2022
Người viết
Ngô Thị Ngọc Ánh


4

TIEU LUAN MOI download :


LỜI CAM ĐOAN
Nhóm xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng nhóm. Các số liệu, kết quả
nêu trong Báo cáo là hoàn toàn trung thực và chưa từng được ai cơng bố trong bất kỳ cơng
trình nào khác.

Đà Nẵng, tháng 3 năm 2022
Nhóm cam đoan
Ngơ Thị Ngọc Ánh

5

TIEU LUAN MOI download :


6

TIEU LUAN MOI download :


Ký hiệu
Hình 1
Hình 2
Hình 3
Hình 4
Hình 5

Hình 6
Hình 7
Hình 8
Hình 9
Hình 10
Hình 11
Hình 12
Hình 13
Hình 14
Hình 15
Hình 16

Tên hình
Truyền Thơng
Mơ hình IMC
Các cơng cụ t
Q trình ra q
Sơ đồ tổ chức
Một số sản ph
Bao bì được l
Fanpage của T
Kênh Youtube
Giao diện web
Con người tại
Chương trình
Tích lũy BEA
Các hạng mục
Các đặc quyề
Những câu ch


Hình 17

léo
Khơng gian q

7


TIEU LUAN MOI download :


Ký hiệu
Bảng 1.1
Bảng 1.2.
Bảng 3.1
Bảng 3.2
Bảng 3.3
Bảng 3.4
Bảng 3.5
Bảng 3.6
Bảng 3.7
Bảng 3.8
Bảng 3.9

TỔNG QUAN DỰ ÁN
1.

Lý do lựa chọn đề tài

Sự phát triển mạnh mẽ của các cửa hàng cà phê tại Việt Nam đã cho thấy được sự

bùng nổ của thị trường cà phê vào những năm gần đây. Lượng cà phê tiêu
thụ đã tăng rất 8

Tên bả
Các kê
Tác độ

ảnh hư
Ma trậ
Nhân k
Tâm lí
Hành v
Đối thủ
Menu đ
Bảng g

Bán hà


TIEU LUAN MOI download :


nhiều, tạo nên một thị trường cực kỳ hứa hẹn và thu hút rất nhiều thương hiệu cả trong lẫn
ngoài nước. Nếu trước đây, thị trường cà phê Việt chỉ có vài thương hiệu được biết đến
như Trung Nguyên, Nescafe… thì nay đã có sự canh tranh khốc liệt của các doanh nghiệp
như Starbucks, Highlands, The Coffee House, Phúc Long,…
Tại Đà Nẵng nói riêng, Highlands Coffee đang thực hiện chiến lược bình dân hóa nên
đã trở thành thương hiệu số 1 về số lượng cửa hàng, doanh thu và cả lợi nhuận. Trong khi
đó, The Coffee lại có tốc độ tăng quy mô khá chậm và không ổn định. Nhận thấy được
chiến lược của các đối thủ cạnh tranh đang phát huy tác dụng, nhóm quyết định lựa chọn

đề tài “Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing The Coffee House tại thành phố Đà
Nẵng” để làm đề tài nghiên cứu.
2. Mục tiêu dự án nghiên cứu
hàng.

Tìm hiểu được thực trạng nhận biết thương hiệu The Coffee House của khách

- Xây dựng được kế hoạch truyền thông marketing để tăng độ nhận diện thương hiệu The
Coffee House tại Đà Nẵng.
3.

Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Kế hoạch truyền thông marketing The Coffee House
Phạm vi nghiên cứu:
Phạm vi nội dung: Xây dựng kế hoạch truyền thông marketing The Coffee
House
Phạm vi không gian: cửa hàng The Coffee House - Đà Nẵng
Phạm vi thời gian: 08/03/2022 – 13/04/2022

4.

Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp định tính: Quan sát, nghiên cứu và đọc thêm tài liệu.
5. Ý nghĩa nghiên cứu
- Ý nghĩa thực tiễn:
Nắm bắt được sự nhận biết thương hiệu The Coffee House của khách hàng tại thành
phố Đà Nẵng.
Xây dựng được kế hoạch truyền thông marketing .


9


TIEU LUAN MOI download :


Bổ trợ cho các quyết định xây dựng và phát triển quy mô cửa hàng The Coffee
House.
Tài liệu lưu trữ để các cá nhân, tổ chức có cùng ngành hàng đưa ra những quyết
định liên quan.
-

Ý nghĩa khoa học:
Tài liệu hỗ trợ cho việc cho việc nghiên cứu và học tập
Làm tài liê •u nghiên cứu, tham khảo cho các sinh viên khóa sau ùngc chuyên
ngành.

10

TIEU LUAN MOI download :


Thời gian
(từ ngày
08/03/2021
đến ngày
13/04/2021)
Ngọc Ánh

- Tổng quan về truyền

thông trong Marketing

09/03 - 10/03

Hiền Nhi
Hồng Mận

10/03 - 11/03- Tổng quan về doanh nghiệp

Đà Nẵng, tháng 03 năm 2021

Giáo viên hướng dẫn

Nhóm Sinh viên thực hiện

(ký và ghi rõ họ tên)

Nhóm trưởng
(ký và ghi rõ họ tên)

11

TIEU LUAN MOI download :


BÁO CÁO DỰ ÁN MÔN HỌC
PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP
1.1. Một số khái niệm của marketing tích hợp
1.1.1. Khái niệm truyền thơng marketing tích hợp (IMC)


Hình 1. Truyền thơng tích hợp IMC
Truyền thơng marketing tích hợp là một q trình kinh doanh mang tính chiến lược
được sử dụng để lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền
thơng thương hiệu có tính thuyết phục, có khả năng đo lường và được phối hợp tác động
đến khách hàng, người tiêu dùng, nhân viên, khách hàng tiềm năng và những người có
liên quan khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Mục đích nhằm thu lợi nhuận trong
ngắn hạn và xây dựng thương hiệu, giá trị cổ đông trong dài hạn.
1.1.2. Mô hình IMC trong doanh nghiệp

Hình 2. Mơ hình IMC trong doanh nghiệp
12

TIEU LUAN MOI download :


Mơ hình tổ chức tập trung hóa: Cách thức tổ chức tập trung được sử dụng khi cơng
ty khơng có nhiều bộ phận chức năng, khơng có nhiều sản phẩm/ tuyến sản phẩm
và thương hiệu khác nhau để quảng cáo.
Mô hình tổ chức IMC phi tập trung: Các cơng ty sẽ thiết lập chức danh giám đốc
thương hiệu cho từng thương hiệu. Ngồi ra, mỗi thương hiệu có thể có một bộ
phận quảng cáo riêng của chính cơng ty và có thể cạnh tranh với các thương hiệu
khác trong cùng cơng ty.
Mơ hình tổ chức cơng ty truyền thơng/ quảng cáo nội bộ: Công ty quảng cáo nội bộ
là công ty quảng cáo do chủ thể quảng cáo thành lập, nắm quyền sở hữu và duy trì
hoạt động của nó. Các chủ thể quảng cáo lớn có các cơng ty quảng cáo nội bộ bao
gồm Hyundai, Avan, Revlon, Benneton.
1.1.3. Các cơng cụ truyền thơng

Hình 3. Các cơng cụ truyền thơng
Khuyến mãi: Là hoạt động tác động đến người bán hàng (đại lý bán hàng, khách

hàng trung gian, người phân phối) nhằm kích thích việc mua hàng hóa. Như phiếu
giảm giá, sử dụng sản phẩm dùng thử, miễn phí tặng kèm quà tặng
- Các hình thức khuyến mãi:
+
Giảm giá sản phẩm, xả hàng tồn kho
+
Tặng voucher giảm giá
+
Khuyến mãi vào ngày lễ
+
Bốc thăm trúng thưởng
+
Tri ân khách hàng
+
Thẻ tích điểm, thẻ thành viên
Quan hệ công chúng: Là thực hiện các công việc, chiến lược cụ thể nhằm thiết lập
cầu nối giữa tổ chức, doanh nghiệp với cộng đồng, khách hàng ( hiện tại và tiềm
năng), nhà đầu tư, giới truyền thông,,, nhằm định hình, khẳng định tên tuổi, thương
hiệu sản phẩm hoặc đơn vị trong toàn bộ hoạt động và tiến hành
phát triển
13

TIEU LUAN MOI download :


- Các cơng cụ:
+
Bản tin, bài nói chuyện, thơng cáo báo chí
+
Tổ chức sự kiện

+
Tài liệu in ấn, tài liệu nghe nhìn
+
Hoạt động tài trợ cho các hoạt động xã hội, văn hóa, thể thao
+
Các phương tiện nhân diện thương hiệu và doanh nghiệp
+
Website
Marketing trực tiếp: Là hệ thống tương tác của marketing, có sử dụng một hay
nhiều phương tiện quảng cáo, để tác động đến một phản ứng đáp lại đo lường được
ở bất cứ mọi nơi.
- Các công cụ marketing trực tiếp:
+
Marketing qua thư trực tiếp
+
Marketing qua điện thoại
+
Marketing tận nhà
+
Quảng cáo có hồi đáp
+
Bán hàng trực tiếp
Bán hàng cá nhân: Là công cụ hiệu quả nhất ở những giai đoạn hình thành sự ưa
thích và niềm tin của người mua và giai đoạn ra quyết định mua trong q trình
mua hàng. Bán hàng cá nhân có sự liên lạc trực tiếp giữa người bán và người mua,
và sự tiếp xúc trực tiếp. Sự tương tác này cho phép các chuyên gia marketing linh
hoạt trong việc truyền thông, giao tiếp, người bán hàng có thể nhìn hoặc nghe
những phản hồi của khách hàng tiềm năng và điều chỉnh thông điệp cho phù hợp
với mong muốn của họ. Bán hàng cá nhân cịn được coi là q trình xây dựng phát
triển mối quan hệ trực tiếp với khách hàng, là quá trình bắt đầu tư phát hiện nhu cầu

đến việc kết nối sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu đó.
Quảng cáo: Là hình thức tun truyền được trả phí hoặc khơng để thực hiện việc
giới thiệu thơng tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng, quảng cáo là hoạt
động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn
truyền thơng phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông
tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thơng tin.
- Các loại hình quảng cáo:
+
Quảng cáo truyền hình TV
+
Quảng cáo radio
+
Quảng cáo online
+
Quảng cáo trên báo giấy, poster, tờ rơi
+
Quảng cáo ngồi trời
1.2. Kênh truyền thơng
1.2.1. Các kênh truyền thông
ST
Kênh truyền

Hiệu quả

Phương tiện truyền

14

TIEU LUAN MOI download :



T
1

thông
- Website, Fanpage
Facebook, Youtube…
- Facebook ads, Google
ads, Zalo ads,…

2

- Báo, tạp chí, TVC
Advertising,
banner,
quảng cáo bằng phương
tiện giao thơng,…

Bảng 1.1. Các kênh truyền thơng
1.2.2. Tác động tích cực/ tiêu cực của việc chọn kênh truyền thông ảnh hưởng đến đối
tượng được truyền thơng
ST
T
1

Kênh
th
Kênh

2


Kênh

Bảng 1.2. Tác động tích cực/ tiêu cực của việc chọn kênh truyền thông ảnh hưởng đến
đối tượng được truyền thông

15


TIEU LUAN MOI download :


1.3. Q trình ra quyết định mua trong truyền thơng của người tiêu dùng

Hình 4. Quá trình ra quyết định mua
- Giai đoạn 1: Xác định nhu cầu mua sản phẩm
Khách hàng đang gặp một vấn đề nào đó trong cuộc sống và đó là khi hành động mua
hàng của họ sẽ giải quyết được vấn đề đó. Việc chúng ta có quyết định có nhu cầu mua sản
phẩm khơng phụ thuộc vào 2 yếu tố: đầu tiên là mức độ chênh lệch giữa những gì chúng ta
đang có và những gì chúng ta cần. Thứ 2 là tầm quan trọng của vấn đề mà chúng ta đang
gặp phải.
- Giai đoạn 2: Tìm kiếm thơng tin sản phẩm
Sau khi nhận ra được nhu cầu, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông tin sản phẩm để giúp
xác định và đánh giá sản phẩm, dịch vụ đó, xem nó có đáp ứng được những u cầu mà
mình đưa ra hay khơng. Thơng tin của sản phẩm có thể đến từ rất nhiều nguồn : báo đài,
internet, mạng xã hội,…
- Giai đoạn 3: Đánh giá và so sánh lựa chọn
Giai đoạn này người tiêu dùng sẽ đánh giá từng lựa chọn một so sánh chúng với nhau
để đưa ra lựa chọn đúng đắn nhất. So sánh các sản phẩm với nhau thường dựa trên các yếu
tố đó là : chất lượng, giá cả, tính năng, thiết kế, dịch vụ theo kèm… Những lựa chọn ấy

cũng có thể là các sản phẩm của cùng hoặc khác doanh nghiệp.
- Giai đoạn 4: Ra quyết định
Sau bước đánh giá và lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng sẽ ra quyết định có mua sản
phẩm đó hay không.
- Giai đoạn 5: Hành vi sau mua
Khách hàng hài lịng có thể sẽ quay trở lại ủng hộ sản phẩm đó hoặc tìm kiếm trải
nghiệm mới (vì khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn). Tuy nhiên khi khách hàng khơng hài
lịng với sản phẩm và cảm thấy uổn phí số tiền mà họ bỏ ra, khả năng rất cao họ sẽ không
mua hàng lần hai.
16

TIEU LUAN MOI download :


PHẦN 2: TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP
2.1. Tổng quan về doanh nghiệp
Sản phẩm: Cà phê
Tên công ty: Công ty CP TMDV Trà Cà Phê VN – The Coffee House
Lĩnh vực hoạt động: Ngành thực phẩm & Dịch vụ ăn uống.
Trụ sở chính: số 86-88 Cao Thắng, Phường 4, Quận 3, Tp.Hồ Chí Minh
Điện thoại: 18006936
Web: />App: />2.2. Lịch sử hình thành và phát triển
Vào tháng 8/2014, chuỗi cà phê The Coffee House chính thức ra mắt và liên tiếp gây ấn
tượng với tốc độ phát triển nhanh chóng. Chỉ sau 1 năm, chuỗi này có 11 cửa hàng tại Sài
Gịn, với doanh thu trung bình của mỗi cửa hàng đạt trên 20 triệu đồng/ngày.
2014:
- Ra mắt cửa hàng đầu tiên tại 86-88 Cao Thắng.
- Sau 3 năm, The Coffee House có hơn 60 cửa hàng tại TP Hồ Chí Minh
2015:
- The Coffee House có mặt tại Hà Nội.

- Tới nay, Nhà đã có 14 cửa hàng ở các khu vực trung tâm Thủ đô Hà Nội.
2016: Vào tháng 6/2016, The Coffee House đã tung ra một ứng dụng di động
riêng của mình, đây là một quyết định mang tính “đi trước thời đại” khi xét đến
hành vi khách hàng của thị trường Việt Nam lúc đó – rất ít người mua hàng hay
đặt hàng qua ứng dụng, đặc biệt là trong ngành F&B.
2017: The Coffee House đem trải nghiệm “Đi cà phê” lan toả rộng hơn, đến Đà
Nẵng, Biên Hòa và Vũng Tàu.
2018:
- Chinh phục HÀNH TRÌNH “TỪ NƠNG TRẠI ĐẾN LY CÀ PHÊ”
- CHÍNH THỨC VẬN HÀNH TRANG TRẠI: Sau khi bộ phận Cà Phê của Cầu
Đất Farm được sáp nhập vào The Coffee House, dải sơn nguyên 1,650m trên cao
sẽ là nơi chúng tôi gieo nên ước mơ đem hạt cà phê Việt ra ngoài thế giới.
- RA MẮT CỬA HÀNG FLAGSHIP THE COFFEE HOUSE SIGNATURE: Nơi
The Coffee House chia sẻ trọn vẹn câu chuyện về đam mê cà phê với những người
đồng điệu.

17

TIEU LUAN MOI download :


- CHÍNH THỨC CÁN MỐC 100 CỬA HÀNG: Sau 4 năm ra mắt và hoạt động
tại Việt Nam, The Coffee House chính thức vượt ngưỡng 100 cửa hàng, với mong
muốn “Ai cũng có 1 The Coffee House gần nhà”.
2019:
- Khai trương cửa hàng thứ 7 ở Đà Nẵng
2020:
- The Coffee House đặt chân đến 2 vùng đất mới là Phú Quốc và Tây Ninh. Nâng
tổng số tỉnh thành có mặt lên 18.
- The Coffee House sở hữu 175 cửa hàng trên tồn quốc.

2021:
- Xuất hiện trên thị trường với mơ hình ki-ốt tích hợp vào chuỗi cửa hàng tiện lợi
KingfoodMart.
- Đóng cửa 1 vài cửa hàng vì ảnh hưởng dịch Covid.
Và cho đến năm 2022, chiến dịch “Ai cũng có 1 The Coffee House ở gần nhà” vẫn đang
được hoàn thành. Tuy nhiên, ở thời điểm hiện tại, The Coffee House chỉ còn 5 cửa hàng tại
thành phố Đà Nẵng.
2.3. Tầm nhìn & sứ mệnh
-

Tầm nhìn:
The Coffee House muốn trở thành thương hiệu cà phê được ngưỡng mộ nhất tại thị
trường Việt Nam
Kết hợp hệ thống truyền thông thiết kế hiện đại, tạo nên chất lượng riêng của The
Coffee House
The Coffee House sẽ là nơi hội tụ của những người yêu thích và đam mê cà phê

- Sứ mệnh: “Deliver Happiness” - Trao gửi hạnh phúc, chúng tôi tin rằng khi làm việc với
tất cả sự chân thành và tôn trọng những giá trị nguyên bản của từng nhân viên cũng như
khách hàng, tất cả mọi người đến với The Coffee House đều nhận được những niềm vui
nho nhỏ, được tốt lên và làm người khác tốt lên từng ngày.
2.4. Sơ đồ tổ chức

18

TIEU LUAN MOI download :


Hình 5. Sơ đồ tổ chức
2.5. Lĩnh vực kinh doanh

Lĩnh vực kinh doanh: Thực phẩm đồ uống
Sản phẩm chủ yếu:
Cà phê
- Cà phê Việt Nam
- Cà phê máy
- Cold Brew
Trà
- Trà trái cây
Trà sữa - Macchiato
Món mới
Đá xay
Thức uống trái cây
Matcha – Socola
Các loại bánh

19

TIEU LUAN MOI download :


Hình 6. Một số sản phẩm của The Coffee House
PHẦN 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING THE COFFEE HOUSE
3.1. Phân tích SWOT của The Coffee House
Điểm mạnh
Điểm yếu
W1: Là thương hiệu lỗ nhiều chỉ sau
S1: Là một trong những thương hiệu
Trung Nguyên.
chiếm thị phần cà phê lớn.
W2: Hệ thống cửa hàng tập trung tại

S2: Sản phẩm đa dạng, ấn tượng với
trung tâm thành phố, chưa tiếp cận
khách hàng.
được khách hàng tỉnh lẻ.
S3: Vẫn giữ vững vị thế và doanh thu
W3: Gặp khó khăn về quản lí kiểm
lớn sau đại dịch COVID-19.
soát cửa hàng, đào tạo nhân viên khi
S4: Phần lớn cửa hàng của thương
triển khai hình thức kinh doanh
hiệu được đặt ở vị trí đẹp nhất. Thu
nhượng quyền.
hút được lượng khách hàng lớn.
S5: Có lợi thế hiểu văn hóa địa 20

TIEU LUAN MOI download :