Bài giảng Marketing căn bản - Chương 2: Hệ thống thông tin và nghiên cứu Marketing
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (227.62 KB, 19 trang )
LOGO
CHƯƠNG II
HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ
NGHIÊN CỨU MARKETING
I. Hệ thống thông tin Marketing (MIS)
1.1 Nguyên nhân dẫn đến sự hình thành hệ thống
thơng tin Marketing
- Thế kỷ XIX các doanh nghiệp cịn nhỏ do đó
các nhà quản trị Marketing tự thu thập thông tin
khi hướng đến mọi người khi cần thiết
- Vào thế kỉ XX kinh tế phát triển mạnh nên buộc
các nhà quản trị phải thu thập thơng tin rộng hơn
vì các lý do sau
- Vào thế kỉ XX kinh tế phát triển mạnh nên buộc
các nhà quản trị phải thu thập thông tin rộng hơn
vì các lý do sau:
+ Chuyển từ Mar địa phương đến Mar tồn quốc
+ Chuyển từ khơng đủ mua sang đòi hỏi mua
+ Chuyển từ cạnh tranh giá cả đến cạnh tranh
phi giá
=> Yêu cầu người quản trị Marketing phải có
nhiều thơng tin hơn để phục vụ việc kế hoạch
hóa và ra các quyết định Marketing
1.2 Khái niệm và các bộ phận cấu thành
hệ thống thông tin Marketing
1.2. Khái niệm
Hệ thống thông tin Marketing là hệ thống
hoạt động thường xuyên có sự tương tác giữa
con người, thiết bị và các phương pháp dùng để
thu nhập, phân loại, phân tích, đánh giá va truyền
di những thơng tin cần thiết, chính xác, kịp thời
cho người phụ trách lĩnh vực marketing sử dụng
chúng với mục đích thiết lập, tổ chức thực hiện,
điều chỉnh và kiểm tra các kế hoạch Marketing
T T Mar
T T Mar
Hệ thống
báo cáo
nội bộ
Hệ thống
nghiên cứu
Marketing
Những người
quản trị
Marketing
Mơi trường
Marketing
Thu thập
thơng tinMar
ben ngồi
Hệ thống
phan tích
thơng tin Mar
Những quyết định và sự giao tiếp Marketing
1.2.2 Các bộ phận cấu thành
a. Hệ thống báo cáo nội bộ
Phản ánh các chỉ tiêu về lượng hàng
hóa tiêu thụ thường xuyên, tổng số chi phí,
khối lượng dự trữ vật tư, sự chu chuyển
tiền mặt … nhằm xử lý các thơng tin theo
u cầu quản trị để đối phó với sự thay đổi
của môi trường.
b. Hệ thống thu thập thông tin Marketing
thường xuyên bên ngồi
- Cung cấp cho người lãnh đạo thơng tin về các
sự kiện mới nhất diễn ra trên thương trường
- Lượng thơng tin thu được có thể thu thập từ
sách, ấn phẩm chuyên ngành, tổ chức tài chính,
trung gian Marketing, đối thủ cạnh tranh …
c. Hệ thống nghiên cứu Marketing
Nghiên cứu Marketing là việc xác định
một cách có hệ thống những tài liệu cần thiết
về hồn cảnh Marketing đứng trước cơng ty là
thu thập, phân tích và báo cáo kết quả về các
thơng tin đó.
Những nghiên cứu Marketing có thể là tồn
bộ hay một khía cạnh của:
- Mơi trường Mar Vĩ mơ
- Mơi trường Mar vi mô
- Thị trường khách hàng
- Các yếu tố Marketing Mix
d. Hệ thống phân tích thơng tin Marketing
Tập hợp những phương phân
tích,hồn thiện tài liệu và các vấn đề
Marketing thực hiện, bao gồm ngân hàng
thống kê và mơ hình.
+ Ngân hàng thống kê là tổng hợp các
phương pháp hiện đại của xử lý thống kê
+ Tập hợp các mơ hình tính tốn giúp
cho nhà quản trị thơng qua các quyết định
Marketing
II. Nghiên cứu Marketing
Phát hiện
và hình
thành
mục tiêu
nghiên
cứu
Lập kế
hoạch
nghiên
cứu
Báo cáo
kết quả
Thu
thập
thơng
tin
Xử lý và
phân tích
thơng tin
đã thu
thập
2.1 Phát hiện vấn đề và hình thành mục
tiêu nghiên cứu
- Xác định chính xác vấn đề và đề xuất
mục tiêu nghiên cứu
- Từ việc xác định đúng vấn đề nhà quản
lý hình thành mục tiêu nghiên cứu. Mục
tiêu nghiên cứu có thể là mục tiêu thăm dị
hay mục tiêu dạng mô tả
2.2 Lập kế hoạch nghiên cứu
Xác định loại thông tin làm người nghiên cứu
phải quan tâm và những biện pháp thu thập
một cách có hiệu quả nhất
Nguồn tài liệu
Tài liệu thứ cấp; tài liệu sơ cấp
PP Nghiên cứu
Quan sát; Thực nghiệm;Điều tra
Công cụ nghiên cứu
Phiếu câu hỏi; Thiết bị; máy móc
Kế hoạch chọn mẫu
Đơn vị mẫu, quy mơ mẫu, trình tự
chọn
Phương thúc tiếp xúc Điện thoại, thư tín, phỏng vấn
a, Nguồn tài liệu
- Tài liệu thứ cấp là thông tin đã có, đã thu
thập vì mục tiêu khác:
+ Nguồn tài liệu bên trong
+ Nguồn tài liệu bên ngoài
- Tài liệu sơ cấp là thông tin thu thập lần
đầu tiên vì mục tiêu cụ thể nào đó
b, Các phương pháp nghiên cứu
- Quan sát sử dụng cho người nghiên cứu
thực hiện theo dõi, quan sát mọi người và hồn
cảnh.
- Thực nghiệm là phương pháp địi hỏi chọn
lọc các nhóm chủ thể có thể so sánh được với
nhau, tạo ra đối với nhóm đó với hồn cảnh
khác nhau, kiểm tra các biến số đã xác lập và
xác định trình độ.
- Điều tra là hình thức quan sát cho việc thực
nghiệm nhằm đo lường sự bền vững vị trí của
cơng ty trong mắt cơng chúng.
C. Các công cụ nghiên cứu
* Phiếu điều tra: là công cụ phổ biến nhất khi thu
thập tài liệu sơ cấp
- Về nội dung cần lựa chọn hình thức câu hỏi
chặt trẽ, logic thể hiện rõ nội dung cuộc điều tra
- Về hình thức sử dụng hai hình thức là câu hỏi
đóng và câu hỏi mở.
- Về từ ngữ sử dụng từ đơn nghĩa
- Đảm bảo trật tự câu hỏi một cách chặt trẽ
d, Kế hoạch chọn mẫu:
Mẫu là đoạn hay bộ phận dân cư tiêu biểu
cho tồn bộ dân cư nói chung.
- Hỏi ai?
- Số lượng người cần phải hỏi?
- Nên chọn thành viên của mẫu bằng
cách nào: Ngẫu nhiên hay theo tiêu thức
nào?
e. Phương thức giao tiếp:
- Qua điện thoại
- Qua bưu điện
- Tiếp xúc trực tiếp:
+ Phỏng vấn từng cá nhân đòi hỏi đến từng
nhà hay nơi làm việc hoặc mời đến địa điểm đã
chuẩn bị sẵn
+ Phỏng vấn nhóm tập trung là hình thức
mời từ 6 - 10 người đã được chuẩn bị tới trao
đổi
2.3 Thu thập thơng tin
Có những trở ngại khi thu thập thông tin:
+ Một số người được hỏi vắng mặt
+ Một số người thoái thác, từ chối tham gia
+ Một số người có thể trả lời thiên lệch, khơng
thành thật
+ Bản thân người chủ trì có thể thiên vị
2.4 Xử lý và phân tích thơng tin thu thập được
Nhằm rút ra từ tài liệu thu thập được những thông
tin và kết quả quan trọng nhất.
Kết quả nghiên cứu được thể hiện thông qua bảng
biểu.
2.5 Báo cáo kết quả nghiên cứu
Các hình thức báo cáo thường rất đa dạng.
+ Nếu cuộc nghiên cứu đơn giản hay chớp nhống cân
thơng tin nhanh có thể báo cáo bằng miệng rồi viết thành
văn bản
+ Nếu nghiên cứu quy mơ lớn thì bắt buộc phải đựơc
trình bày trong báo cáo đựơc viết chu đáo
