<*■» *
,-XẠ.

TS. PHẠM
THỊo THU PHƯƠNG
•

IẤII HẢNG TRONG Kf NGUYÊN H|fp TÁi
À'
MARKETING TRƯC TUN

_

_

_

_

_

_

_

«

Xuất bản lần thứ 2 (Có sửa chữa và bổ sung)

NHÀ XUẤT BẢN KHOA HỌC
VÀ

K
ỉ
THUẬT
■
ề


TS. PHẠM T H Ị THU PHƯƠNG

XUẤT BẢN LẦN THỨ 2
(Có sử a đ ổi và b ổ sung)
(Đây là tài liệu được sử dụng đế đào tạo Đại diện bán hàng cho
các loại hình doanh nghiệp : sản xuất, dịch vụ, thương mại, v.v...
thuộc các ngành kinh tế-kỹ thuật)

KTUÀ YTTẤT HẲN KHOA H o n VÀ KỸ TTĨTTẨT


N Ộ I D U N G

T Ổ N G

Q U Á T

Phần mỏ đầu

t

Phần 1
Chương 1


•
TỔNG QUÁT VỂ LĨNH vực BẤN HÀNG
Sự tiến triển trong lĩnh vực bán hàng

Chương 2

Đạo đức kinh doanh trong lĩnh vực bán hàng

P hần 2

TIÊU CHUẨN NGƯỠI BÁN HÀNG

Chương 3

TRONG KỶ NGUYÊN HỢP TÁC
Những tiêu chuẩn căn bản của người bán hàng

Chương 4

Thực hiện các nguyên tắc giao tiếp có hiệu quả

P hần 3
Chương 5

NHỮNG HIỂU BIẾT CẨN THIẾT
CỦA
NGƯ
ỜI
BÁN

HÀNG
M
W
Hiểu biết động cơ mua hàng
•

Chương 6

Hiểu biết tiến trình mua hàng

Chương 7.

Hiểu biết cơng ty, sản phẩm và đối thủ cạnh tranh

P hần 4
Chương 8

NGUYÊN TẮC CHÀO HÀNG TRựC DIỆN
#
Thảm dò khách hàng và lập kế hoạch chào hàng

Chương 9

Giới thiệu hàng hóa và dẫn chứng sản phẩm

Chương 10

Thương lượng với khách hàng

Chương 11


Kết thúc chào hàng và dịch vụ sau bán hàng

Phần 5
Chương 12

NGUYÊN TÁC BẢN LỀ HÀNG HÓA
Tổng quát về bán lẻ hàng hóa

Chương 13

Nghiệp vụ bán lẻ trong cửa hàng

NHỮNG HÌNH THỨC MARKETING TRựC TIẾP KHÁC
P hán 6
Chương 14 • Telemarketing
Chương 15 Bán hàng trực tiếp qua các phương tiện hỗ trợ
Chương 16

Marketing & Bán hàng trực tuyến

3


LI NH XUT BN
ôã

Nhng nm u ca th k 21 trôi qua rấ t nhanh, kinh tế xã hội của đất nước đang có nhừng chuyến biến tích cực để thích
nghi với mơi trường kinh doanh trong tiến trình hội nhập kinh tế
. khu vực, th ế giới và tồn cầu. Trên con đường tiến lên phía trước,

các doanh nghiệp Việt Nam luôn đối diện với nhiều cơ hội thị
trường hấp dẩn, dồng thời phái đương dầu với nhiều nguy cơ trước
m ắt và tiềm ẩn trong môi trường kinh doanh. Nhiều loại hình
doanh nghiệp của nước ta đang nỗ lực cải tiến liên tục để phát
huy các nãng lực tiềm tàng, nâng cao khả năng cạnh tran h đế
khẳng định vị trí của mình trên thị trường quốc gia và quốc tế.
Tuy nhiên, trong nhiều ngành kinh tế, một bộ phận khơng nhị
các doanh nghiệp của nước ta vẫn còn lúng túng trên con đường
hội nhập, triết lý kinh doanh hiện dại chưa hình thành kịp thời
đế dẫn dắt tư duy và hành động của các thành viên trong tố chức;
nhiều nơi, quan điếm kinh doanh cố điển vẫn cịn tổn tại, kìm
hảm sự phát triển bình thường và làng phí các nguồn lực sẵn có
trong nền kinh tế.
Đẽ góp phần phục vụ bạn đọc là các nhà doanh nghiệp, các
nhà quản lý và nhừng người hoạt động trong lình vực m arketing
thuộc các loại hình tơ chức trong nền kinh tế, v.v... có được một
cuốn sách tốt; Nhà Xuất Bản Khoa Học và Kỳ Thuật trân trọng
giới thiệu cuốn sách “B á n h à n g tro n g k ỷ n g u y ên hợ p tá c &
M a r k e tin g trự c tu y ế n ” do tác giả Phạm Thị Thu Phương nghiên
cứu và biên soạn. Đây là cuô'n sách đà được tác giá bô sung, sứa
đối và bièn soan lại từ cuốn sách đã xuất bán năm 2001 nhằm
thích nghi với nhu cầu kiến thức trong giai đoạn mới. Phần bô
sưng đầu tiên nằm trong Mục 1.5 cùa Chương 1, tác giả giới thiệu
“Những thách thức đối với hoạt động marketing-bán hàng trong
kỷ nguyên két nối”, phần bô sưng thứ hai nằm trong chương 15
“BúII hàng tfực tiếp qua các phương tiện hỗ trự* và phần bố sung
thứ ba nằm trong Chương 16 uMarketing-bản Ịỉàng trực tuyển".
Ngoài ra, trong các chương khác, tác giả cùng đã chinh sứa nhiều
chi tiết đê hoàn thiện hơn và nâng cao chất lượng của sách.
“Bd/1 hàng trong kỷ nguyên hợp tác & Marketing (rực tuyến”

là cuốn sách cung cấp nhiều thơng tirí hừu ích, giúp nhừng người


hoạt dộng trong lĩnh vực marketing-chào bán hàng (sĩ, lẻ) và nhà
quan trị các cấp trong các loại hình doanh nghiệp của nước ta có
cơ sở lý luận thiết thực đế vận dụng vào thực tế, góp phần thực
hiện thành công các chiến lược marketing và xáy dựng dược mối
quan hệ kinh doanh lâu dài với khách hàng mục tiêu của mình.
Cuốn sách đả có một thời gian dài dể được hình thành, từ
nhữìig nám đầu của thập niên 1990, tác giả đà nghrên cứu, biên
soạn và đưa vào chương trình giảng dạy chính thức đầu tiên mơn
học “Nghịệp vụ bán hàng” tại Trường Cao Đẳng Marketing. Nội
dung môn học thể hiện trong cuốn sách mang tên “Nghiệp vụ L'à
quản trị bán hàng", được tác giả biên soạn và xuất bán dầu tiên
vào nồm 1995. Cùng với quá trình nghiên cứu và giảng dạy, tác
giả còn tham gia huấn luyện đại diện bán hàng, trình dược viên,
kỷ sư bán hàng, nhân viên kinh doanh cho nhiểu doanh nghiệp
tại TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận. Tác giả tiếp tục đầu tư
nhiều thời gian và công sức đế bố sung và phát triển tài liệu
giang dạy nhàm nâng cao chât, lượng để đáp ứng tốt hơn nhu cầu
đào tạo người bán hàng trong ký nguvên hợp tác. Cuốn sách thứ
hai mang tên “Nghiệp Vụ Bán Hàng trong kỷ iìguyèìì hợp tác" đà
được nhà xuất bán Khoa Học và Kỷ Thuật xuất bản năm 2001 và
sau khi điều chinh và bô sung, cuốn sách thứ ba mang tên “Bán
hàng trong kỷ nguyên hợp tác & Marketing trực tuyển” được nhà
xuất bản Khoa Học và Kỷ Thuật xuất bản nôm 2005.
Cuốn sách xuât bản lần này đả được tác giả nghiên cứu một
cách nghiêm túc, cơng phu và có hệ thống trong nhiềù năm, d ự a
trên cơ sớ khoa học của các tư tưỡng quản trị hiện đại; đống thời,
xuất phát từ thực tế hoạt động marketing-bán hàng cúa các loại

hình doanh nghiệp ở các nước cơng nghiệp phát triển, cũng như ở
Việt Nam.
Cấu trúc cùa sách gồm nhừng phần sau đây :
- Phẩn mở đáu.
Phần này giới thiệu nhừng nội dung tồng quát như : Bán
hàng là gi ? Vai trò cũa người bán hàng trong việc kinh doanh
của các công ty ngày nay. Nhừng công việc chù yếu của người bán
hàng. Phân loại người bán hàng, đặc điếm nghề bán hàng trong


nền kinh tế thị trường và vai trò của hoạt động bán hàng trong
hỗn hợp m arketing.
,1 ,
-

Phần 1 : Tổng quát ưề lĩnh vực bán hàng.

'

Phần này trìn h bày sự tiến tríến trong lĩnh vực bán hàng
theo thời gian thông qua các quan điểm trong triế t lý kinh doanh,
các loại môi quan hệ giữa người mua và người bán, các đặc điếm
của mối quan hệ mua-bán thành công trong kỷ nguyẻn hợp tác và
nhữtig thách thức đối với hoạt động marketing-bán hàng trong kỷ
nguyên “k ết nối”.
Ngoài ra, một nội dung đang được nhiều người quan tâm ỉà
đạo đức kinh doanh trong lỉnh vực bán hàng cũng được giới thiệu
trong phần này; bao gồm các nguyên tắc đạo lý trong các loại mối
quan hệ mua-bán, qui tắc đạo đức nghề nghiệp, pháp lý trong lĩnh
vực bán hàng, đạo lý và pháp lý trong kinh doanh quốc tế.

- Phần 2: Tiếu chuẩn người bán hàng trông kỷ nguyền hợp
tác.
Người bán hàng được hiểu theo nghĩa rộng, bao gồm : nhà
quản trị các cấp, chủ doanh nghiệp, đại diện bán hàng của các
nhà sản xuất hoặc nhà phân phối, người bán lẻ hàng tiêu dùng,
người cung cấp các loại dịch vụ, v.v... trong các ngành kinh tế.
Phần này giới thiệu các tiêu chuân căn bản hay điều kiện
“cần" cúa người bán hàng, bao gồm các yếu tố như : đạo đức, tri
thức, th ể chất, tâm lý. Bên cạnh, người bán hàng cịn phải có khả
năng thực hiện tốt các nguyên tắc giao tiếp thông qua những hoạt
động như : sử dụng trang phục, truyền đạt thông tin bằng lời và
khơng lời, lễ nghi trong giao tiếp và thích nghi với những khác
biệt về văn hóa với khách hàng.
- Phần 3: Nhừng lìiểu biết cần thiết cứa người bán hàng.
Phấn này tác giả giới thiệu nhửng hiếu biết cần th iết của
người bán hàng khi gia nhập vào một tổ chức cụ thể, bao gồm:
hiếu biết động cơ và tiến trình mua hàng của khách hàng, hiểu
biết sản phấm, hiểu biết công ty hay tồ chức, hiểu biết đối thú
cạnh tranh và các yếu tố chủ yêu khác trong môi trường kinh
doanh. Đây là điều kiện “đu", giúp người bán hàng có cơ sờ khoa


học và đầy đủ tự tin đế thực hiện có hiệu quả vai trò cũa nguoi
bán hàng trong kỷ nguyên hợp tác.
-

Phẩn 4: Nguyên tấc chào hàng trực diện.

Theo nguyên tác chào hàng trực diện, đại diện bán hàng sẽ
thực hiện các cơng việc theo một tiến trình gồm nhiều giai đoạn

đế có được đơn hàng từ khách hàng triển vọng và giữ được khách
hàng lâu dài.
Phần này giới thiệu tiến trình chào hàng gồm : thăm dị
khách hàng và lập kế hoạch chào hàng, giới thiệu và dẫn chứng
sản phấm, thương lượng với khách hàng, kết thúc chào hàng và
thực hiện các dịch vụ sau bán hàng.
- Phần 5: Nguyên tấc bán lẻ hàng hóa.
Bán lẻ là những hoạt động liên quan đến việc bán các sản
phẩm vật chất hoặc các dịch vụ trực tiếp cho người sử dụng cuối
cùng. Đán lẻ đă có từ lâu đời, thực hiện dưới nhiều hình thức và
cạnh tranh rất gay gắt trên thị trường.
Phần này giới thiệu tẩĩìậ quát về các hoạt động bán lẻ phổ
biến trên thị trường, các nguyên tắc bán lẻ và nhữtig công việc
cần thực hiện trong tiến trình bán lẻ hàng hóa trong cửa hàng.
- Phần 6 : Nhừng hình thức marketing-bán hàng trực tiếp
khác.
Phần này giới thiệu những hoạt dộng marketing trực tiếp
khác như : Telemarketing, các hình thức bán hàng trực tiếp qua
phương tiện hỗ trợ (thư từ, cataỉog, kiosk, máy bán hàng tự động,
kênh truyền hình) và marketing-bán hàng trực tuyến. Đây là
những hình thức bán hàng dược các công ty của các nước phát
triển thực hiện phổ biến từ lâu trong quá trình phát triển. Riêng
đối với marketing-bán hàng trực tuyến, hình thức này mới phát
triển từ giữa những năm 1990 vừa qua và phát triển nhanh khi
thế giới bước vào thế kỷ 21 ở nhiều nơi trên thế giới, kể cả ở các
nước đang phát triển.
‘Tóm lại, uBán hàng trong kỷ nguyên hợp tác &
M arketing trực tuyến” được xuất bản lan này là cuốn sách có
giá trị, được tác giả nghiên cứu và biên soạn công phu trong nhiều
7



năm, có sửa đổi và bổ sung đê thích Jũghi vối nhu cầu kiến thức
trong giai đoạn mới; nội dung được trình bày một cách khoa học,
mạch lạc, rồ ràng, cụ thể, dể hiểu, v.v... có thế vận dụng vào thực
tế chào bán hàng của nhiều loại hinh doanh nghiệp. Đáy là giáo
trình, là bài giáng dùng để dào tạo người bán hàng cho các loại
hình doanh nghiệp và các nhà quản trị, là tài liệu tham khảo cho
những người làm việc trong các lĩnh vực khác. Cuốn sách này của
tác giả Phạm Thị Thu Phương chắc chắn sẽ cung cấp nhiều kiến
thức hữu ích cho những người bán hàng trong các loại hình doanh
nghiệp, các nhà quản trị, các sinh viên thuộc các ngành kinh tế
và kỳ thuật muốn trở thành người bán hàng chuyên nghiệp trong
tương lai.
Nhà xuất bản Khoa Học và Kỹ Thuật xin trâ n trọng giới
thiệu cùng bạn đọc gần xa, những người đang hoạt động trong
linh vực m arketing nói chung, nhà quản trị các cấp, người bán
hàng (sỉ, lẻ), người cung cấp dịch vụ trong các loại hình doanh
nghiệp thuộc các thành phần kinh tế ở Việt Nam và sinh viên các
trường Đại Học, Cao Đắng khối Kinh Tế, v.v... cuốn sách uB á n
h à n g tr o n g k ỷ n g u y ê n h ợ p tá c & M a rk e tin g trự c tu y ế n 99.
Tri thức khoa học thì mênh mông, thời gian và khả nãng
của con người là có hạn; vì vậy, thiếu sót trong q trình biên
soạn là điều không trán h khỏi. Nhà xuất bản và tác giả mong
nhận dược nhiều ý kiến đóng góp xây dựng của bạn dọc đê hoàn
thiện cuốn sách này trong rihừng lần xuất bán sau. Thư từ góp ý
xin vui lòng gửi về địa chỉ Chi nhánh Nhà Xuất Bản tại 28 Đổng
Khơi hoặc 12 Hồ Huấn Nghiệp, Quận 1 - TP. Hỗ Chí Minh, điện
thoại 08.8.225.062 - 08.8.290.228 - 08.8.296.628 hoặc địa chỉ ciia
tác giá tại : 90H. Trần Quốc Toản. P8, Quận 3 - TP.HCM, điện

thoại : 08.8.202.669.
Ẹ

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 08 nảm 2005
NHÀ XUẤT BẢN KHOA HỌC VÀ KỶ TH U Ậ T


LỜI TÁC GIẢ
Chào bán hàng là một trong những hoạt động xúc tiến bán
hàng có vai trị quan trọng trong hỗn hợp marketing của các
doanh nghiệp. Vì vậy, ở các nước phát triển, hoạt động này dược
các nhà quán trị marketing quan tồm đác biệt và người bán hàng
dược tuyển mộ, lựa chọn, huấn luyện cẩn thận trước khi tiếp xúc
với khách hàng.
Trước đây, đế* đáp ứng nhu cầu đào tạo người bán hàng trong
chuyên ngành marketing tại Trường Cao Đẳng Marketing; tôi đã
nghiên cứu, biên soạn và xuất bản cuốn sách “Nghiệp vụ và Quản
trị bán hàng” (NXB Thống Kê, 1995). Theo thời gian, nhu cầu
kiến thức về marketing-bán hàng trong các loại hlnh doanh
nghiệp, các tố chức trong nền kinh tế Việt Nam gia táng cả số
lượng lẫn chất lượng; nhiều Trường, nhiều Trung tâm đã và đang
mở các ỉớp dài hạn, ngắn hạn dào tạo nhân viên bán hàng nhím
đáp ứng nhu cầu của xã hội.
Để góp phần phục vụ nhu cáu đào tạo và tự đào tạo người
bán hàng theo nghĩa rộng; trong quá trinh tham gia giảng dạy tại
các trường và các đơn vị sản xuất kinh doanh trong thực tế, tôi
tiếp tục đầu tư thời gian và công sức đẻ nghiên cứu, bổ sung nhiều
thông tin mới liên quan đến hoạt động bán hàng, cả lý thuyết lẫn
thực tế nhăm nâng cao giá trị tài liệu biên soạn và phù hợp với
thực tế môi trường kinh doanh trong thế kỷ 21. Nám 2001, tôi đa

biên soạn cuốn sách “Nghiệp vụ bán hàng trong kỷ nguyên hợp
tác” mà NXB Khoa Học và Kỹ Thuật đã xuất bản. Lần này, để
đáp ứng nhu cầu kiến thức trong linh vực bán hàng ngày càng gia
tảng, tôi biên soạn cuốn sách “Bán hàng trong kỷ nguyên hợp
tác & M a r k e t i n g trực tuyến99 từ tài liệu “Nghiệp vụ bán hàng
trong ký nguyên hợp tác” và các tài liệu tham khảo khác với
mong muốn cung cấp những thơng tin hữu ích cho bạn đọc là
người bán hàng (si, lẻ) chuyên nghiệp của các ioại hình doanh
nghiệp trong nền kinh tế, chù doanh nghiệp, nhà quản trị các câp
trong tô chức, sinh viên các ngành kinh tế và kỹ thuật muốn trơ
• thành người bán hãng chuyên nghiệp trong tương lai. Thông tin
trong tài liệu này cịn có thế' vận dụng mơ rộng trong các loại
9


hình tổ chức khác như : «các tổ chức phi lợi nhuận, tổ chức nhà
nước, v.v...
Bán hàng ngày nay được hiểu theo nghĩa rộng, hình thức rấ t
đa dạng và khơng có một cơng thức thực hiện thống nhất. Vì vậy,
khi nghiên cứu từng phần của quyển sách, bạn đọc sẽ tự trả lời
các câu hỏi sau từng chương, có thế đặt thêm các c&u hỏi mới, các
tình huống khác phù hợp với thực tế đang lám việc đế trả lời. Tác
giá sần lòng giúp các bạn đánh giá kết quả cưa mình, hoặc trao
đổi nhừng vấn đề có liên quan. Thư từ yà câu hỏi xin bạn đọc vui
lòng gửi về địa chỉ của Tác Giá hoặc Nhà Xuất Bán.
Mặc dù rấ t cố gắng trong việc biên soạn lại quyển sách này,
nhưng thiếu sót trong q trình nghiên cứu và biên soạn là điều
khó trán h khỏi, vì vậy để có thế hồn thiện quyển sách trong
nhừtig lẩn xuất bản sau, tơi rấ t mong đón nhận nhừng góp ý xây
dựng, những trao đổi 'kinh nghiệm và sự hợp tác chân thành của

bạn đọc gần xa.
Tôi chân thành biết ơn nhừng người thân trong gia đình đả
tạo điều kiện thuận lợi giúp tơi hồn thành cơng việc, cám ơn sự
hợp tác nhiệt tình của Nhà Xuất Bản Khoa Học và Kỷ thuật, cám
ơn sự hỗ trợ của đại diện các doanh nghiệp có mơi liên hệ, dại
diện Cục Bản Quyền Tác Giả và bạn hữu.
Trân trọng kính chào.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 8 nám 2005
TS. PHẠM T H Ị THU PHƯ ƠNG


«

MỤCLỤC
NỘI DUNG TỔNG Q U ÁT..................................................................3
LỜI NHÀ XUẤT BÀN.........................................................................4
LỜI TÁC GIÀ....................................................................................9

PHẨN MỎ ĐÁU......................................................................................14
1.

BẢN HÀNG LÀ G i ? .................................................................................................................17

2 VAI TRÒ CỦA NGUỠI BÁN HÀNG TRONG VIỆC KINH DOANH NGÀY NAY....................................... 17
3. NHỮNG CÔNG VIỆC CHÙ YẾU CÙA NGUCH BÀN HẢNG ......................................................... . 20

4 PHẢNloại nguũi bán hàng....... .... ......... . . . . ........ *......................... . 21
5. ĐẶC ĐIẾM'CỦA NGHỂ BẢN HÄNG TRONG NỀN KINH TẾ THỊ TRƯỜNG........ ............................... 25
6. VAI TRÒ CỦA HOẠT ĐỘNG BẢN HÀNG TRONG HÒM HỢP MARKETING ........................................ 27


PHẦN 1

TỔNG QUÁT VỂ LỈNH v ự c BẢN HÀNG....................... 31

CHƯdNG 1 Sự TIẾN TRIỂN TRONG LĨNH vực BẤN HÀNG............................. 32
1.1
12
1.3
1.4
1.5

NHỮNG ĐỊNH HƯƠNG BÁN HẢNG TIẾN TRIỂN THEO THỜI GIAN ...........................................32
CẢC LOẠI MỐI QUAN HỆ GIŨA MGUŨI BÁN VỚI NGUỜI MUA.............................................. . 36
NHỮNG ĐẶC ĐIỂM CỦA MỐI OUAN HỆ THÀNH CÔNG....................................................... . 41
BẢN HẢNG TRONG KỶ NGUYÊN HỢP T Â C ......... ............................................................. . 45
NHCíNG t h á c h thức đối Vời HOẠT ĐỘNG MARKETING-BÀN HÀNG
TRONG KỶ NGƯVÉN “KẾT NỐI- ............................................................................................. 47

CHUÔNG 2 ĐẠO DỬC KINH DOANH TRONG LỈNH vực BẤN HÀNG...................66
21

22

TẮM QUAN TRỌNG CÙA CẢC NGUYỀN TẮC ĐAO LỶ VÀ PHÁP LỶ
TRONG CÁC LOẠI MỐI QUAN H f MUA-BÀN............................................................................. 66
CÁC NGUYÊN TẮC ĐAO LÝ TRONG LÌNH vực BÀN HẢMG..........................................................

................... ............................................ .......................................................... 68
2.3


QUI TẮC ĐẠO ĐÚC MGHỂ NGHIỆP........................ - ..............................................................79

2.4

PHÁP LÝ TRONG ÍÌNH vực BẢN HÀNG........... .............................................................. 81

25

ĐAO LY VÀ PHẤP LỶ TRONG BẤN HÀNG TRỀN THỊ TRUÔNG THẾ GIỚI.................................... 84

PHẨN 2 TIÊU CHUẨN NGƯỜI BÁN HÀNG
TRONG KỶ NGUYẾN H ộp TÁC...................................... 89
CHtóỉNG 3 NHỮNG TIÊU CHUẨN CẢN BẢN CÙA NGÜ0I BẤN HÀNG ............. 92
3.1
3.2
33
3.4

TIÊU CHUẨN ĐẠO ĐỦC........................ .................................................................................. 92
TIỀU CHUẨN TRI THỨC KHOA HỌC - KỶ THUẬT..................... ......................... .......................96
ĨIÉU CHUẨN THỂ CHẨT............................................................. ........................ . ..
. 100
TIÊU CHUÍN TÂM L Ý .......................................................................................................... 102

11


CHƯƠNG 4 THựC HIỆN CẤC NGUYÊN TẮC GIAO TIẾP có HIỆU QUẢ................10S
4.1 Sở OỤNG TRANG PHỤC......................................... --------------------------------------------------106
. 4.2 THUYỀN ĐẠT THÔNG TIN GIAO TIỂP cố HIỆU Q u l_____ ______________ _

_ _ 109
4.3 TRUYỀN ĐẠT THÔNG TIN TRONG MỎI TRUỠNG CỔNG NGHỀ CAO______________________ 133
4.4 LỄ NGHI TRONG GIAO T IẾ P ........................................ ..............- ....134
<•5 THÍCH NGHI VỚI NHƠNG k h á c b iệ t VỂ v á n HỐA vú» KHẮCH h ả n g ....... ........................... 136

.
PHẦN 3 NHỮNG Hiểu BIẾT CẦN THIẾT

iw

• f

CỦA NGƯỜI BÁN HÀNG............................................143
CHƯ0NG 5 HIỂU BIẾT ĐỘNG cd MUA HÀNG ................................................. 144
5.1
5.2

CẢC LOẠI KHẢCH Hà n g .......................................................... ....................................... 144
ĐỘNG Cơ MUA h an g .............................................................. .......... 151

CHÚdNG 6
6.1
6.2
6.3
6.4

HIỂU BIẾT TIẾN TRÌNH MUA HẢNG.......................................... ...166

MỘT SỐ LÝ THUYỂT VỂ TIẾN TRÌNH MUA HẢNG ......................... ....................................166
TIẾN TRlNH MUA HÀNG CỦA CẢC Tổ c h ứ c .................... ................. ......... ....................176

TIẾN TRlNH MUA hang của người tiêu d ù n g .................................................. ........196
CÁC GIAI ĐOẠN CÙA HỂN TRINH MUA SẢN PHẨM MỚI .................. .................................216

CHUONG 7 HIỂU BIẾT CỒNG TY, SẢN PHẨlM
7.1
7.2
7.3
74

v à đối t h ủ c a n h t r a n h

......223

HIỂU BIẾT CỐNG TY HAY Tổ CHÚC................................................................................... 223
HIỂU BIẾT SẢN PHẨM.._____ __ _______________ ____________ _____ _ . . ._____ 231
HIỂU BIẾT ĐỐI THỦ CẠNH TRANH ....................................................................................237
HIỂU BIẾT CẢC YỂU Tố KHẦC cù a môi trưởng kinh OOANH............................. ...............242

PHẦN 4 NGUYÊN TẢC CHÀO HÀNG TRựCDIỆN................. 249
CHƯƠNG 8
8.1
8.2

THAM Dổ

khách hảng và lậ p k ế

HOẬCHc h à o

hang


..............251

THẨM ọò k h á c h Hả n g ............................................... ................................................... 251
LẬP k ế hoạch ch ào h a n g .............................................................. ..............................267

CHƯONG 9

GIỚI THIỆU VÀ OẪN CHỨNG SẢN PH Ẩ M .... .............................. 291

9.1

NGUYÉN TẮC tiếp xủc co bản VOl khách h a n g ..................... ...........................................291

9.2

GIỚI THIỆU HÀNG HỐẠ THEO KlỂU Tư V Ấ N .................... ............................................................ 301

9.3

OÍN CHỨMG Sà n

p h ẩ m ...................................................................................................312

CHƯƠNG 10 THƯdNG LƯỢNG vđl KHÁCH HẰNG............................................. 334
10.1

KHI NÀO KHÂCH

10.2


NHŨNG LOẠI PHẢN ĐỐI PHỔ BIẾN CỦA KHÁCH HÀNGTRIỂN VONG............................................ 336

103

CHUẨN BỊ CHIẾN LUỢC THUONG I U Ợ N G ....................................................................... 342

10.4

CÁC PHUÒNG

h an g

pháp

ĐƯẤ

r a c á c ý k iế n ph ả n đối

? ..... ..............................................334

THUONG lUỢNG c ồ HIỆU Q U À ..................................... - ........... * ........... 346

CHƯƠNG 11 KẾT THÚC CHÀO HÀNG VÀ D|CH vụ SAU BẢN HÀNG...................357
11 1

KẾT THÚC CHÀO H À N G ................................................................................................................ 357

11.2


OICH VU SAU BÁN HAN G...............................................................................................................371


•

PHẨN 5

N G U Y Ê N T Ắ C B Á N L Ẻ H À N G H Ó Â ..................................... ..3 9 0
1

CHƯƠNG 12 TỔNG QUẤT VỂ BẮN LỀ HÀNG H Ó A ....................................................... ...382
12.1 TẮM OWN TRỌNG CỦA HOẠT ĐỘNG BẮN l ẻ _________________ ............ ......................... .... 392
Đỉ ^ CỦA HOẠT ĐỘMQ bấn Lẻ
..... 393
12.3 CÁC HÌNH THỨC
BẢNwLỀ •PHỔ
Ị
1' V BIẾN
Vlkll ................................................................................... . ..... 395
12.4 NGUN TAC bán lề hang tiễu dùng ............................................................................... ..... 396
CHƯÚNG 13 NGHIỆP vụ ban l ề tRONG CỬA HÀNG ............................................... ...401
13.1

CAC GIAI ĐOẠN c o BẢN TRONG TIẾN TRlNH BÁN LẺ SẢN PHẨM
HŨU HlNH TRONG CỬA HÀNG............
____ „ . ___________________
.... 401
13.2 NGHIỆP VỤ CUNG CÍP D|CH vụ (SÀN PHẨM vo HÌNH) ...................................................... ..... 424
13.3 NHỮNG VẤN 0Ể KHÁC TRONG VIỆC 8ÁN LỄ hang h ó a ..................................................... ..... 426


PHẦN 6

N H Ữ N G H ÌN H

t h ứ c m a r k e t in g

T R Ự C T I Ế P K H Á C ............................................................ .4 3 8
CHƯƠNG 14 TELEMARKETING ............................................. ...................... ...445
14.1 KHÁI QUÁT VỂ TELEMARKETING..................................................................... ...445
14.2 CÁC CHỦC NĂNG CÙA TELEMARKETING........................................................... ... 447
14.3 HOACH ĐINH KỂ HOAỔH BÁN HÀNG QUA DIỆN THOAI ................................................. ...450
14.4 LỰA CHỌN VẢ HUẨN LUYỆN NGƯŨI BÁN HÀNG CỦA TRUNG TẮM t e l e m a r k e t i n g ........ ...458
14.5 DẢI n g ộ Và g iá m Sá t lự c luợng b á n h à n g q ua đ iệ n t h o ạ i ................................. ...460
14.6 TUONG LA) CÙA TELEMARKETING ở VIỆT NAM ....................................................................
461
CHƯƠNG 15 BÁN HÀNG TRựC TIẾP QUA CẤC PHƯƠNG TIỆN Hố TRỢ ............ ...463
15.1

15.2
15.3
15.4

15.5
15.6
•

BÁN HẢNG TRliC Tiếp QUA THƯ T Ừ ..................................................... .............. .................... .... 453
BÁN HÀNG TRỤC TIẾP QUA CATALOG...................................................................................... .... 466 •
BÁN HẢNG trụ c TIỂP qua máy Tự ĐỘNG ............................................................................ .... 469
bAn Hàng t r ụ c tiế p qua kềnh tru y ể n h ìn h .................................................................

BÁN HẢNG TRƯC TIẾP QUA KIOSK .......................................................................................... .... 474
NHŨNG HlNH THŨt BẤN HẢNG TRỤC nếp K H Ắ C ...... -------------------------------- ------ ---- .... 476

CHƯƠNG 16 MARKETING-BÁN HÀNG TRựC TUYỂN ..................................................... .465
16.1
162

KHẢI quAt vể m a rke tin g -b ả n hàng trực t u y ế n .................................................. ...485
TIẾN TRÌNH THựC HIÊN MARKETING-SÁN HÀNG TRỤC TUYẾN.....................................

163 TRIỂN VỌNG VÀ THACH thức

của

MARKETING-BÁN hàng

trục tuyển ..................

•

...

.515

DANH M ỤC TÀÍ LIỆU THAM K H Ả O .................................................................. .516
•
•

•


..513

K Ế T L U Â N C H U N G ..................................................................... .

V Ế T Á C G I À ......................................................................

506

13

.


PHẦN MỞ DẦU
#

M arketing nói chung và m arketing trực, tiếp hay bán hàng
nói riêng đã và đang thay đổi sâu sắc theò thời gian trên phạm vi
quốc gia, khu vực, quốc tế và toàn cầu, n h ất là từ những thập niên
cuối của thê' ký 20 vừa qua. Bước sang th ế kỷ 21, công việc kinh
doanh của các loại hình doanh nghiệp tiếp tục phát triển nhanh
chóng; các ỉoại sản phẩm hữu hình và vơ hình được các nhà sản
xuất trong và ngoài nước cung cấp cho thị trường ngày càng
phong phú, đa dạng. Với sự rạ đời liên tục các cơng nghệ mới, các •
dạng sản phẩm của các ngành kinh tế thay đổi liên .tục về kiểu
dáng, mẫu mã, đặc trưng, chất lượng ngày càng nâng cao và hoàn
thiện theo thời gian.
Trong lĩnh vực m arketing trực tiếp; bên cạnh cấc hình thức
bán hàng truyền thống đà và dang tồn tại, ngày nay các công ty
cịn khai thác tối đa các cơng nghệ mới đế thực hiện các hoạt

dộng marketing-bán hàng trực tiếp và trực tuyến để dưa sảh
phẩm, thông tin về sản phẩm đến với người sứ dụng nhanh nhất.
Tùy theo đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của từng công
ty, các loại kênh phân phối hàng hóa được sử dụng đan xen nhằm
đáp ứng ngày càng tất hơn các nhu cầu và mong muốn của khách
hàng mục tiêu. Ngày nay, với sự phát triển rộng khắp của mạng
Internet và việc ứjig dụng phổ biến các công nghệ mới trong lĩnh
vực m arketing trực tiếp, sự cạnh tranh giừa các công ty trong
cùng ngành của các quốc gia trên th ế giới diễn ra ngày càng gay
gắt và thị trường mua-bán dường như khơng cịn bị giới hạn theo
biên giới địa lý của từng quốc gia như trước đây.
. Môi trường kinh doanh tác dộng đến hoạt động marketingbán hàng ngày càng phức tạp, các yếu tố của môi trườhg phát
sĩnh và phát triển rấ t đa dạng và thay đối liên tục như : sự ra đời
ngày càng nhiều các qui định mang tính luật pháp của các tố chức
thương mại th ế giới, việc thành các khu vực trong quan hệ mua
bán hàng hóa; các tiêu chuẩn về quản lý chất lượng và môi trường
của các tố chức quốc tế, của các quốc gia công nghiệp phát triển
ngày càng chặt chè; sự thúc đẩy tiến trình hội nhập kinh tế khu
vực, quốc tế và tồn cầu của các quốc gia cơng nghiệp hàng đầu
th ế giới dối với các nước đang phát triển; vấn đề ô nhiễm môi


trường sống của con người phát sinh theo tốc độ phát triến kinh
tê của từtỉg quô'c gia; công nghệ thông tin phát triển rất nhanh và
thay đổi liên tục; các cơng trình nghiên cứu khoa học được ứng
dụng nhanh chóng nhằm tạo ra nhiều sản phẩm mới, chu kỳ dời
sống sản phẩm ngày càng rút ngắn; khách hàng thay đổi thị hiếu
về sản phẩm liên tục và yêu cầu ngày càng cao về chất lượng và
sự an toàn sử dụngy nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn xuất hiện
trên thị trường; đạo đức kinh doanh trở thành chủ đề- đang được

quan tâm trên phạm vi quốc tế, môi trường thiên nhiên diễn biên
phức tạp tác động đến môi trường sống của con người và ánh
hưởng đến các hoạt động sản xuất kinh doanh ở khắp nơi trên*
thế giới, v.v...
Nhừng vấn để trên tác động mạnh mẽ đến sự phát triển
kinh tế của các quốc gia, cùng như quyết định sự sơng cịn ciia
từng doanh nghiệp trong q trình phát triển; chúng vừa tạo ra
các cơ hội, vừa hình thành các nguy cơ cùng tác động đến các tiến
trình hoạt động sản xuất kinh doanh cua từng doanh nghiệp
trong các nền kinh tế. Vì vậy, quẩn trị marketing nói chung và
marketing trực tiếp nói riêng trong các loại hình doanh nghiệp
đang phải đương đầu với nhiều thách thức, cần cổ những giải
pháp để doanh nghiệp ln thích nghi với mơi trường kinh doanh
toàn cầu. Đê làm tốt việc này, các nhà quản trị trong lĩnh vực
marketing cần hiếu rô các yếu tỏ tác động đến hoạt động kinh
doanh, đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố, nhận diện được
cơ hội hoặc nguy cơ của mơi trường bên ngồi và điểm mạnh hoặc
điểm yếu trong nội bộ so với các đỏi thủ cạnh tranh tại mỗi khu
vực thị trường; đồng thời, hiêu rồ các nguyên tắc hay phương
pháp tiến hành các khâu công việc trong các linh vực chuyên
môn, từ việc nghiên cứu thị trường đến hoạch định và tổ chức
thực hiện hổn hợp marketing nói chung và xúc tiến bán hàng nói
riêng, v.v...
Đối với các doanh nghiệp cũa Việt Nam, việc hiểu rõ tác
động của các yếu tố trong môi trường kinh doanh là nhu cầu bức
thiết; đây là cơ sở giúp các nhà quản trị ra các quyết định thích
nghi với mơi trường kinh doanh trẽn phạm vi quốc gia, khu vực,
quốc tế và toàn cầu, nhất các các quyết định trong lĩnh vực
marketing. Nước ta chuyển sang quản lý theo cơ chế thị trường
15



gần hai mươi n&m, kinh tế đang tâng trưởng nhanh, luật pháp
dang hồn chỉnh dần, chính sách của cơ quan chính, phủ đang
được điều chỉnh và bổ sung dể thích nghi với những thay dổi của
môi trường, cơ sở hạ tầng đang hình thành và phát triển, y.v...
Nhà quản trị trong các loại hình doanh nghiệp Việt Nam đang nổ
lực nâng cao tri thức, hoàn thiện các kỹ nồng, nâng cao các giá trị
đạo đức, v.v... nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh
tran h lâu dài, khẳng định vị trí các nhãn hiệu hàng hóa của Việt
Nam trên thị trường trong và ngoài nước.
Trong lĩnh vực quản trị doanh nghiệp, bên cạnh các chức
năng chuyên môn khác, chức nâng m arketing đóng vai trị rấ t
quan trọng trong giao tiếp với khách hàng mục tiêu trong và
ngoài nước đế có được các đơn đặt hàng thường xuyên, lâu dài.
Theo quan điềm quản trị hiện đại, m arketing là cơng việc khơng
chí dành riêng cho các thành viên trong bộ phận m arketing mà
cịn là cơng việc của tấ t cả mọi người trong tổ chức, từ nhà quán
trị cấp cao cho đến người thừa hành ở tấ t cả các bộ phận chun
mơn, tấ t cả đều có nhiệm vụ ln làm hài lịng người tiếp nhận
cơng việc của mình ở khâu kế tiếp. Với cách tiếp cận này, khái
niệm khách hàng dược mở rộng, bao gồm cá khách hàng nội bộ
lần khách hàng truyền thống hay khách hàng mục tiêu bên ngoài.
Nếu mọi người trong doanh nghiệp làm tốt cơng việc của mình,
đáp ứng tốt nhu cầu và mong muốn của khách hàng cá bên trong
lẫn bên ngoài khi cung cấp sản phẩm hay dịch vụ; dốành nghiệp
sẽ xây dựng được các lợi th ế cạnh tranh, nâng cao khả năng cạnh
tranh lâu dài trên thị trường.
Đối với hoạt động m arketing trực tiếp hay bán hàng cho
khách hàng mục tiêu, nhiệm vụ của người bán hàng (nghía rộng

gồm : nhà quảfi trị cấp cao, chủ doanh nghiệp, nhà quản trị
marketing, dại diện bán hàng, người bán lé, V.V.. ) ngày càng phức
tạp, trách nhiệm ngày càng nặng nề hơn. Người bán hàng ngày
nay đòị hỏi phái có các tiêu chuẩn nhất định, có nhiều kỹ năng,
hiểu biết môi trường kinh doanh, không ngừng nâng cao tài và
đức đe có thê hôn thành tốt nhiệm vụ của mình.
Vì vậy, nội hàm khái niệm bán hàng hay m arketing trực
tiếp ngày nạy thay đổi phù hợp vối triết lý m arketing hiện đại,


phù hợp với quan điếm kinh doanh trong kỷ nguyên hợp tác so
với nhừng giai đoạn trước đây.
1. B án h àn g là gì ?
Cổ nhiều định nghĩa khái niệm bán hàng, trong phạm vi
mơn học này có thê định nghĩa như saư: Bản hàng là tiến trình
thực hiện các mối quan hệ giao tiếp giữa người mùa và người bán;
trong đó, người bán nỗ lực khám phả các nhu cẩu, mong muốn
của người mua nhằm thỏa tnăn tôi đa các lợi ích lâu dài cho cả
hai bên mua và bán.
Định nghĩa này nhấn mạnh đến việc xây dựng mối quan hệ
mang tính chiến lược giữa bên bán và bên mua, thỏa mân lợi ích
lâu dài cho cả hai bên. Vì vậy, người bán cần giúp khách hàng
nhận diện rô nhu cầu, cung cấp thông tin đầy đủ và trung thực về
các sản phẩm có khả năng đáp ứng các nhu cầu đó; đồng thởi,
cung cấp các dịch vụ sau bán hàng phù hợp với mong muốn của
khách hàng nhằm đám bảo thỏa mãn tối đa các lợi ích lâu dài.
Nguyên tác bán hàng trong môn học này không chỉ vận
dụng trong linh vực kinh doanh, mà nó có thể mở rộng đê ứng
dụng cho mọi người trong các lĩnh vực hoạt dộng khác, giúp mọi
người đạt được các lợi ích lâu dài trong các mối quan hệ và trong

cuộc sống. Chảng hạn; sau khi tất nghiệp các trường cao đẳng
hoặc đại học, đế có một cơng việc làm thích hợp, sinh viên phải
thực hiện các bước lần lượt như một tiến trình chào hàng khi
tham gia các cuộc phỏng vấn cúa người tuyển dụng, cùng như
những công việc tiếp theo nếu được thuê hay được tuyến dụng.
Các bác sĩ, các luật sư, các kiến trúc sư, các kỷ sư, các nhà chính
trị, v.v... cũng có thể vận dụng linh hoạt các nguyên tắc bán hàng •
để thuyết phục và tạo sự tin tưởng nơi các đổi tượng liên quan
nhằm đật được các lợi ích lâu dài trong các hoạt động chun mơn
của mình.
2. Vai trị của người bán hậẹg-ĩịịÌẽpÕ đSt-lýạỊịĩịọanh ngày
nay.
Theo kinh nghiệm thực Ịtê của nhiều tổ chức &inji doanh có
tầm cờ trên thị trường thế giậii, cũng như những doanh nghiệp có
qui mơ doanh số hàng đầu trong một sơ ngành hàng ở Việt Nam,
'

•

I


lực lượng bán hàng chiếm tỉ lệ lớn trong tổng số lực lượng lao
dộng của tổ chức (Biểu 0 - 1) và đóng vai trị quan trọng trong các
lĩnh vực n h ư :
— Người bán hàng thực hiện các mối quan h ệ giao tiếp kinh
doanh giữa công ty với các dối tượng khách hàng trong và ngoài
nước.
T ất cá các công việc trong công ty phụ thuộc phần lớn vào
việc bán sản phẩm và các dịch vụ được sản xuất trong từng kỳ,

công ty chỉ tổn tại khi sản phẩm phù hợp nhu cảu của khách
hàng và dược khách hàng chấp nhận lâu dài thông qua việc chào
bán hàng của lực lượng bán hàng và các phương tiện hỗ trợ khác.
— Người bán hàng là lực lượng then chốt giúp cơng ty trở
thành cơng ty thích nghi và sảng tạo trong quá trình phát triển.
T hật vậy, người bán hàng được ví như những đơi mát, nhùmg
đơi tai của công ty trên thị trường. Họ tiếp xúc với khách hàng
nên hiểu rõ các nhu cầu và mong muấn của khách hàng đối với
các sản phẩm của công ty, biết được khả nảng thanh toán của các
đối tượng khách hàng khác nhau, biết rõ điểm mạnh và điểm yếu
của các sản phẩm và chính sách bán hàng của các đấi thủ cạnh
tran h so với các yếu tố tương ứng của công ty, v.v... Các loại thỏng
tin này giúp công ty thực hiện các quyết định kinh doanh tốt hơn,
thích nghi với mơi trường lng thay đổi.
Bên cạnh, người bán hàng cịn có thế' phát hiện ra xu hướng
thay đối thị hiếu của khách hàng, sự gia tăng nhu cầu về các sán
phẩm hoặc các dịch vụ có liên quan, nhừng phán ứng của khách
hàng về chất lượng, kiêu dáng hàng hóa, chính sách bán hàng,
v.v... của cơng ty và các đối thủ cạnh tranh. Đây là những thông
tin có ích, cung cấp những ý tưởng sáng tạo giúp công ty điều
chỉnh hoặc thay đổi chiến lược kinh doanh một cách linh hoạt.
Mặt khác, người bán hàng còn là lực lượng quan trọng trong việc
cung cấp thơng tin tình báo kinh tế có ý nghía chiến lược cho
cơng ty.
#

Chính vì có vai trị quan trọng như thế, người bán hàng
ngày nay địi hỏi phải có các tiêu .chuẩn cụ thê và được huấn luyện
cấn thận trước khi bắt tay vào công việc.



Biểu 0*1: Lực LƯỢNG bấn hảng cùa 20 CỐNG TY LđN NHẲT ớ MỸ
••

Cơng ty
1. General Electric

2. Sara Lee
3.
4.
6.
6.
7.
8.
9.

Prudential
AMP
State Farm
Allstate
Merrill Lynch
Frito-Lay
Travelers

10. Philip Morris
11.
12.
13.
14.
15.

16.
17.
18.
19.
20.

IBM
Dun&Bradstreet
Microsoft
Dean Witter, Discover
Aleo Standard
American Express
Equitable
Metropolitan
Interstate Bakeries
Sun America

Ước Itiựng t i Bgườl ' Tổng SỐ Dũanh số 1995
‘bin hảng ỉ Mị__ ntiẳi vtin (Triệu USD)
70.028
222.000
25.000 .
17.719
149.100
21.000
42.911
92.966
20.000
5.227
40.800

16.000
40.810
71.437
16.000
22.793
44.349
14.200
21513
46.000
13.800
Ỗ.049
30.000
12.000
16.538
47.600
11.225
53.139
151.000
10.000
71.940
2Ỗ2.21Ỗ
9.700
5.415
49.500
9.400
5.947
19.641
8.988
7.934
8.575

30.779
9.892
8.550
36.600
%
70.347
15.841
7.945
7.800
7.273
12.200
7.500 •
40.797
27.977
1.233
35.000
7.500
6.500
15.000
1.052

(Số liệu: Selling: Building Purtnersỉùps

-

Irwin, McGraw-Hill, 1998)

Ở Việt Nam, nhiều doanh nghiệp của các ngành chủ yếu
trong nền kinh tế đă và đang phát trién lực lượng bán hàng
chuyên nghiệp dể giúp công ty chiếm lĩnh thị trường ngành hàng.

Lực lượng này được tuyển mộ, lựa chọn và huấn hiyện chu đáo
trước khi bắt đầu công việc; đồng thời, họ cũng được tái huấn
luyện, cập nhật kiến thức chun mơn đế ln thích nghi với yêu
công việc trong giai đoạn mới. Chẳng hạn, công ty cố phần Dược
Hậu Giang là một trong nhừtig đơn vị sán xuất-kinh doanh điển
hình cùa ngành dược Việt Nam, có lực lượng bán hàng phân bổ
rộng khắp cá nước và một sơ khu vực ớ nước ngồi từ rất lâu so
với các công ty khác trong ngành. Lực lượng này đóng vai trị
quan trọng trong việc giúp doanh nghiệp phát triên qui mô sán
xuất, chiếm thị phần cao trên thị trường ngành dược Việt Nam.
Doanh số bán hàng cúa công ty này dứng đầu ngành trong nhiểu
nám liên tục. Bên cạnh, nhiều công ty đa quốc gia thuộc nhiều
19


ngành khác nhau hoạt dộng tại nước ta phà\ ử iể n ỉực lượng bán
hàng chuyên nghiệp rế t hiệu quả; -lực lượng này được tuyển mộ,
lựa chọn và huấn, luyện rấ t jCấn thận, họ đang giup cảc công ty
phát triển thị trường các sản phẩm /dịch vụ tại Việt Nam nhanh
chóng.’
3. N h ữ n g cơ n g v iệ c c h ủ y ế u c ủ a n g ư ờ i b á n h à n g .
Khác với trước đây, người bán hàng ngày náy thực hiện
nhiều hơạt động có liên quan trong quá trình thực hiện nhiệm vụ
của mình; những hoạt động này phụ thuộc vào loại công việc bán
hàng cụ th ể mà họ chọn hoặc được phân công. Chẳng hạn; người
bán hàng cho nhà sán xuất, người bán hàng cho các công ty bán
sỉ, người bán hàng cho các công ty bán lẻ, người bán dược phẩm,
người bán máy móc th iết bị, người cung cấp dịch vụ, v.v... có cơng
việc cụ th ể thích ứng với nhiệm vụ của mình.
Tuy nhiên, dù ở vị trí nào, người bán hàng cũng đều thực

hiện các hoạt động cơ bản như sau:
Thứ nhất: C hào b á n h à n g .
Công việc chào bán hàng liên quan đến tiến trình
tìm
kiếm khách hàng mới, gia tảng các mối quan hệ mua bán thường
xuyên với khách hàng hiện tạ iy chuẩn bị kế hoạch chào hàng và
tiến hành giới thiệu hàng hóa với khách hàng triển vọng, dẫn
chứng các dặc trttog nổi bật và các lợi ích cất lịi của sán phẩm
hay dịch vụ, thương lượng với khách hàng về giá cả và các diều
khoản liên quan trong hợp đồng mua bán, viết dơn đặt hàng sau
khi thương lượng thành công.
Thứ hai : T h ự c h iệ n các d ịc h vụ sa u b á n h à n g .
Sau khi ký kết hợp đổng mua-bán hàng hóa, người bán hàng
cịn phải bảo đảm thực hiện đúng đắn các điều khoản trong hợp
đồng, bào dám cung cấp đầy đú các lợi ích dành cho khách hàng.
Tùy theo loại hàng hóa, người bán hàng phải liên lạc với những
nhân viẻn ỏ các bộ phận khác đẻ họ tiến h àn h các dịch vụ như dà
cam kết với khách hàng như : giao hàng đúng hẹn, lắp đật máy
móc thiết bị chính xác, hướng dẫn cách sử dụng sản phẩm, giầi
đáp các thắc mắc hoặc các phàn nàn cùa khách hàng, bảo hành,
háo trì đúng hạn, V .V .. Ngoài ra, người bán hảng sè tiếp tục liên


lạc với khách hàng dể xây dựng griối quan h ệ;lâu dài thông qùa
các công việc như ; cung‘Cấp thông tin mới về sản.tphẩm, thơng
báo các chính sách bán hàng ưu đăi cửa.công ty, thăm hỏi việc sử
dụng san phẩm hoặc công việc kinh doanh của khách hàng trực
tiếp hoặc q diện thoại, V .V ..
...
Thứ •ba

:
Tham
gia
các
hoại
dộng
trong
nội
bộ
tổ
chức.
•
•
I
Người bán hàng cịn tham gia các hoạt động khác của công
ty như : dự các cuộc họp bán hàng định kỳ hoặc đột xuất, tham

gia các đợt tập huấn chuyẽn môn, đề xuất ý tưởng bổ sung với bộ
phận nghiên cứu và phát triển sản phấm mới của công ty, phối
hợp chặt chè với các nhổm khác trong bộ phận marketing để thực
hiện có hiệu quả các hoạt động xức tiến bán hàng, v.v...
•

Thử t ư : Thịng
tin
liên
lạc
với
cơng
ty.

*

- Cung cấp thơng tin cho công ty về : các đợt chào hàng đả
thực hiện, doanh sơ bán hàng từng kỳ, chi phí bán hàng, kế
hoạch chào hàng và dự báo doanh số sắp tới, phản ifag của khách
hàng đối với sán phẩm và chính sách bán hàng của công ty, hoạt
động cùa đấi thú cạnh tranh trẽn thị trường các khu vực, dự báo
thay đối nhu cầu cua khách hàng, ý tương mới về việc kinh doanh
tại các khu vực, v.v...
- Tiếp nhận thông tin thường xuyên từ công ty đế chuấn bị
4. P h ân loại người bán hàng.
Hoạt động bán hàng là lĩnh vực rất rộng; tùy theo mối quán
hệ với khách hàng, vị trí trên kơnh phân phối, đặc điểm sản xuất
và sứ dụng sàn phấm cúa từng ngành, V.V..., có thể phân loại người
bán hàng như sau:
- Người bán hàng của nhà sản xuất (Đại diện bán hàng):
Dựa vào mối quan hệ kinh doanh với khách hàng, người bán
hàng của nhà sản xuất thực hiện các công việc cụ thể như : đại
diện cho nhà sán xuát đi thăm dồ thị trường, chào bán hàng hóa
cho các đối tượng khách hàng khác nhau trên kênh phân phối
(các nhà san xuất khác, các nhả buôn si, các nhà buôn lé, các tỗ
chức nhà nước, các tô chức phi lợi nhuận, người tiêu dùng, v.v...);
21


tổ chức các cuộc hội thảo để giới thiệu sán phẩm mới hoặc giđi
thiệu công dụng mới của sán phẩm hiện tại, y.v... với khách hàng
mục tiêu ở các khu vực thị trường. Để có th ể giới thiệu hàng hóa
của nhà sản xuất đến các đối tượng khách hàng triển vọng, đại
diện bán hàng thường phải đi xa để nắm b ắt nhu cầu của khách

hàng, chào hàng, ký kết các hợp đồng với khách hàng, đôi khi
thực hiện cả việc thu nợ khách hàng và thực hiện các dịch vụ sau
bán hàng.
- Người bán hàng của nhà buôn sỉ (Đại diện bán hàng):
•

•

Nhà bn sỉ hay nhà phân phấi là đầu mối trung gian quan
trọng giữa nhà sản, xuất với các nhà bu ôn lẻ và các đối tượng
khách hàng khác (nhà sản xuất khác, các tổ chức nhà nước, tổ
chức xã hội,...). Họ có mối quan hệ rộng rải, có khi tham gia vào
các ngành sản xuất, có th ể khơng chế cung cầu hàng hóa trên thị
trường. Người bán hàng của nhà buôn sỉ thường được phân cơng
theo ngành'hàng, theo khu vực thị trường; họ có mếi quan hệ
thân thiện, lâu dài với khách hàng khu vực. Nhiệm vụ của những
người bán hàng này là nghiên cứu như cầu khách hàng khu vực,
giới thiệu tấ t cả các loại hàng hóa mà cơng ty bn sỉ có th ể cung
cấp, nhận đơn đặt hàng, hướng dẫn các nghiệp vụ khuyến mãi
hoặc quảng cáo cho nhà buôn lẻ, v.v...
- Người bán hàng của nìlà bn lẻ (Ngựời bản lẻ):
Nhà buôn lẻ mua hàng hốa từ nhà sản xuất hoặc nhà buôn
5Ỉ và phát triển hệ thông m ạng lưới bán lẻ để cung cấp hàng hóa
:ho người tiêu dùng. Hàng hóa bán lẻ rấ t đa dạng (quần áo, giày
iép, đồ trang sức, thực phẩm, hàng gia dụng, v.v...), được bày bán
khắp nơi theo nhiều hình thức như : các quầy hàng cố định hoặc
lưu động, các cửa hiệu chuyên doanh, các trung tám thương mại,
tiệ thống siêu thị, các cửa hàng giảm giá, v.v... Người bán hàng
:ủa các nhà buôn lẻ là lực lượng đông đảo n h ất trong lĩnh vực
;hương mại ở cắt nước, họ thường xuyên tiếp xúc với nhiều khách

nàng là người tiêu dùng, cá nam lẫn nừ thuộc các độ tuổi khác
nhau, bán nhiều loại sán phấm và mỗi loại còn có nhiều mặt hàng
rất đa dạng, mức độ cảng thẳng của công việc phụ thuộc vào thời
ỉiếm mua sắm của khách hàng trong ngày, tuần, các dịp lễ tết,
I V


• - Chuyên gia kỹ thuật bán hàng.
Trong các ngành hàng kỷ thuật cao như : máy vi tính, thiết
bị chuyên dùng, ô tô, v.v...; nhà sản xuất hoặc nhà phân phối
thường tuyển các kỷ sư chuyên môn và huấn luyện nghiệp vụ chào
hàng để họ trở thành chuyên gia kỹ thuật bán hàng. Nhữtìg người
này đi nghiên cứu nhu cầu của khách hàng như một chuyên gia
marketing - kỷ thuật hơn là người bán hàng đơn thuần.
Ngoài việc chào bán hàng, các chuyèn gia bán hàng còn thực
hiện các dịch vụ dành cho khách hàng như : giúp khách hàng giải
quyết những rắc rối về công nghệ, lắp đặt máy móc thiết bị,
hướng dẫn sử dụng sản phẩm, bảo trì, v.v...
Trong giai đoạn khoa học kỹ thuật phát triển nhanh như
hiện nay; chuyên gia bán hàng còn phái nghiên cứu các công nghệ
mớit giúp nhà sản xuất ứng dụng để cải tiến sản phẩm hiện tại,
tạo ra sản phấm mới hay công dụng mới, v.v... nhằm nâng cao khả
nàng cạnh tranh của cơng ty trên thị trường.
- «Đại lý của nhà sản xuất.
Nhà sản xuất có thể phát triển mạng lưới dại lý bón hàng
cho cơng ty để đẩy nhanh tốc dộ ln chuyến hàng hóa, rứt ngắn
vịng quay vốn lưu động, v.v... Các đại lý bán hàng có thể bán
hàng cho một hoặc nhiều nhà sán xuất tùy theo đặc điểm sẩn
phẩm hoặc theohợp đồng bán hàng giừa hai bên.
Đại lý là nhừhg người kinh doanh độc lập, họ được trả hoa

hồng bán hàng theo qui mô sản phẩm và dịch vụ đã bán trong
từng kỳ. Hoạt động chủ yếu của đại lý tiêu biểu như : tim kiếm
khách hàng, giới thiệu và chào bán hàng hóa cùa nhà san xuất,
cung cấp các dịch vụ hỗ trợ sản phấm và chuyến các đơn đặt hàng
của khách hàng cho nhà sản xuất. Đại lý bán hàng củng ỉà một cơ
sở cung cấp thông tin thị trường các khu vực cho nhà sản xuất.
- Trinh dược uiên.
Đây là đại diện bán hàng cua các công ty dược phẩm, họ là
các dược sĩ được các công ty sản xuảt dược phẩm tuyên dụng và

huấn luyện nghiệp vụ chào hàng đé đi giới thiệu dược phẩm cho
các bác sĩ, các bệnh viện, các nhà thuốc, v.v...


iNHiẹm vụ chú yẽu của trình dược viên là giới thiệu và chttog
minh công dụng các dược phẩm của công ty, thuyêt phục các bác
si chuyên khoa sử dụng các sản phẩm của công ty phù hợp nhu
cầu điều trị các loại bệnh cụ thể chorcác bệnh nhân.
- Người cung cấp dịch vụ.
Kinh tế, khoa học, kỷ thuật phát triển nhanh chóng, cùng
với các yếu tố khác 'của mơi trường kinh doanh thay đôi theo thời
gian thúc dẩy sự ra đời Hên tục rất nhiều loại dịch vụ khác nhau
trong các nển kinh tế. Đây là các sản phẩm vô hình, quá trình
sản xuất và quá trình tiêu dùng trùng với nhau. Dịch vụ rấ t đa
dạng, từ các dịch vụ có hàm lượng chất xám cao đến các dịch vụ
đơn giản trong đời sống kinh tế xã hội; trong nhiều trường hợp,
bên cạnh dịch vụ cơ bản cung cấp cho khách hàng, các cơng ty
cịn cung cấp các sản phẩm hừu hình bơ sung nhám dáp ứng tốt
các nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu, ví dụ: dịch
vụ vận chuyên hành khách, hoặc hồn hợp các sán phấm/dịch vụ

vừa hữu hìnhv vừa vơ hình như : nhà hàng, khách sạn, du lịch,
v.v... Tùy theo loại dịch vụ, người cung cấp dịch vụ cố thể là một
người hoặc một nhóm người cùng thực hiện các khâu cơng việc
theo một qui trình cụ thế.
- Người mơi giới.
Trong nhiều lĩnh vực kinh doanh, người mơi giới dóng vai
trị quan trọng trong việc xúc tiến bán hàng. Hoạt động của họ là
tìm kiếm người mua hàng, tơ chức các cuộc gặp gờ giừa người mua
với người bán, giúp dờ hai bên trong q trình thương lượng đế có
thể ký kết các hợp đồng mua- bán.
Người môi giới được cá hai bên trá tiền hoa hồng vc việc
giới thiệu, họ không chịu trách nhiệm .vế tiến trình giao nhận
hàng hóa và khơng gánh chịu rui ro về tài chính trong các hợp
dồng mua-bán. Nhừng ngành kinh doanh thường sứ dụng môi giới
như: bất động sản, bảo hiểm, chứng khoán, v.v...
Việc phân loại người bán hàng chỉ mang tính tương đối.
Trong thực tế, người bán hàng cịn hoạt động dưới nhiều hình
thức khác nhau, bán hàng trực diện hoặc bán hàng trực tiếp qua
các phương tiện trung gian hay trực tuyển. Ngày nay, các công ty


sản xuất-kinh doanh đa ngồnh sử dụng đan xen nhiều loại người
bán hàng tỉ^ên nhiều kénh phân phối để thực hiện việc xúc tiến
bán hàlìg nhanh chổng và đạt hiệu quả cao.
5. Độc điểm của nghể bán hấng trong nền kinh tế thị
trường.
Người bán hàng ngày nay muốn hoàn thành cơng việc và
thành cơng lâu dài trong sự righiệp địi hỏi phải thực hiện nhiều
hoạt động có liên quan với nhau, phải có các tiêu chuẩn cơ bản, có
sự hiểu biết rõ về các yếu tố của môi trường kinh doanh, có những

kỷ nâng chun mơn cụ thế (sẽ nghiên cứu ở các phẩn sau).
Những nhà quản trị marketing-bán hàng có kinh nghiệm của các
cơng ty hoạt động có hiệu quả thường có chính sách quản lý lực
lượng bán hàng chuyèn nghiệp phù hợp yêu cầu công việc và đầi
ngộ thỏa đáng lực lượng bán hàng cùa mình.
Vì vậy, so với giai đoạn trước đây (khi yêu cầu về công việc
chưa nhiều, chưa địi hỏi có kỳ năng thành thạo, trách nhiệm
chưa cao, v.v...), nghề bán hàng chuyên nghiệp ngày nay ở các
nước phát triển, cùng như xu hướng ở Việt Nam có nhừng đặc
điếm nối bật so với các nghề nghiệp khác như :
- Dễ cỏ thu nhập cao.
Do người bán hàng có vai trị quan trọng trong q trình xúc.
tiến bán hàng, nhiều cơng ty có kinh nghiệm lâu đời ở các nước
phát triến thường sứ dụng chỉnh sách đãi ngộ cao và linh hoạt đối
với lực ỉượng bán hàng của công ty. Thu nhập của người bán hàng
thay đôi theo ngành kinh doanh (hàng tiêu dùĩig, hàng phục vụ
sản xuất, dịch vụ, v.v...); phụ thuộc trình độ chuyên môn, xây dựng
được mối quan hệ lâu dài với khách hàng, hiệu quá, kinh nghiệm,
v.v...
Theo thống kê thu nhập ciia người bán hàng thuộc nhiều
công ty ồ các nước công nghiệp phát triến, đại diện bán hàng của
nhà sản xuất và nhà buỏn sỉ có thu nhập cao hơn người bán lẻ;
thậm chí, trong cùng một cơng ty, thu nhập cúa họ cùng khác
nhau. Điều này phụ thuộc vào ngành hàng kinh doanh, khu vực
được phân công, các kỹ năng, sự nỗ lực cá nhân, cá tính, thái độ
khi giao tiếp với khách hàng, v.v... Một số cuộc khảo sát khác
25