TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA: MARKETING
----

ĐỀ TÀI THẢO LUẬN

MÔN: QUẢN TRỊ HỌC
ĐỀ TÀI: Anh/chị hãy xây dựng một tình huống quản trị
trong một doanh nghiệp và đưa ra định hướng, giải pháp
giải quyết tình huống đó.

Giảng viên hướng dẫn

: Nguyễn Thanh Hải

Nhóm thực hiện

: Nhóm 1

Lớp học phần

: 2168BMGM0111

Hà Nội tháng 11 năm 2021
1


BẢNG PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

STT

HỌ TÊN

NHIỆM VỤ

ĐÁNH GIÁ

1

Bùi Thị Thùy An

- Thuyết trình

Hịan thành

2

Lê Thúy An

- Mở đầu + Kết luận
- PowerPoint

Hoàn thành

3

Bùi Hồng Anh

(bảo lưu )

(bảo lưu )


4

Bùi Phương Anh

- PowerPoint

Hồn thành

5

Nguyễn Đào Châu
Anh

- Nội dung I.Viết tình huống
và sơ lược doanh nghiệp

Hoàn thành

6

Nguyễn Kim Anh

- Nội dung I. Viết tình huống
và sơ lược doanh nghiệp

Hồn thành

7


Nguyễn Thị Kim
Anh

- Nội dung II.1.Chức năng
hoạch định

Hoàn thành

8

Nguyễn Thị
Phương Anh

- Làm Word
- Thuyết Trình

Hồn thành

9

Nguyễn Tuấn Anh

- Nội dung II.2. Chức năng
lãnh đạo; II.3.Chức năng
thơng tin

Hồn thành

2



MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU................................................................................................................4
PHẦN NỘI DUNG.............................................................................................................5
I. Tình huống:..................................................................................................................... 5
1. Bối cảnh tình huống:.......................................................................................................5
2. Sơ lược về doanh nghiệp Bkav:......................................................................................6
II. Phân tích tình huống:.....................................................................................................6
1.Phân tích chức năng hoạch định của Bkav trong tình huống trên:...................................6
1.1. Hoạch định sứ mệnh và tầm nhìn:................................................................................6
1.2. Hoạch định mục tiêu:...................................................................................................8
1.3 Hoạch định chiến lược..................................................................................................9
1.4. Đề xuất giải pháp:......................................................................................................12
2. Chức năng lãnh đạo:.....................................................................................................14
2.1 Phân tích chức năng lãnh đạo:....................................................................................14
2.2 Giải pháp về lãnh đạo.................................................................................................15
3. Chức năng thơng tin......................................................................................................16
3.1 Phân tích chức năng thơng tin :...................................................................................16
3.2 Giải pháp về chức năng thông tin: .............................................................................19
PHẦN KẾT LUẬN...........................................................................................................20

3


PHẦN MỞ ĐẦU
Doanh nghiệp là tế bào của xã hội. Dù thuộc bất cứ thành phần kinh tế nào thì
doanh nghiệp chính là nguồn cung ứng sản phẩm hàng hóa và dịch vụ.
Mỗi tổ chức, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển lâu dài đòi hỏi phải nắm bắt
được thông tin và đưa ra được những quyết định quản trị đúng đắn. Bên cạnh đó, cũng
cần có những chiến lược kinh doanh hợp lý. Hay nói cách khác đó là phải có hoạch định

chiến lược. Bởi trong hầu hết các trường hợp, chức năng “hoạch định” chi phối các tất cả
các chức năng khác của hệ thống quản lý. Việc xác định mục tiêu, phương án đúng đắn có
thể mang lại hiệu quả cho hoạt động quản lý khi nó được phân cơng, phân nhiệm, giao
quyền và thiết kế bộ máy phù hợp. Và cuối cùng, khi nhà quản lý đã bố trí, sắp xếp đúng
người đúng việc là điều kiện cần nhưng chưa đủ. Vấn đề quan trọng đối với hiệu quả quản
lý là làm thế nào để duy trì kỉ luật, kỉ cương và phát huy cao nhất tiềm năng và năng lực
của nhân viên. Đó chính là “lãnh đạo”.
Ngoài ra, đối với bất kỳ tổ chức nào muốn hoạt động hiệu quả, thì những người
trong tổ chức cần phải có một tầm nhìn chung về những gì họ đang phấn đấu để đạt được,
cũng như mục tiêu rõ ràng cho từng nhóm bộ phận và cá nhân. Do đó, nếu doanh nghiệp
áp dụng các chức năng “thông tin và ra quyết định”, “hoạch định” và “lãnh đạo” sẽ có thể
đưa ra được định hướng, giải quyết, giải pháp tình huống một cách tốt nhất. Để có thể
nắm bắt và hiểu rõ vấn đề này hơn, Nhóm 1 đã quyết định lựa chọn đề tài “Thất bại của
BKAV”.

4


PHẦN NỘI DUNG
I. Tình huống:
1. Bối cảnh tình huống:
Ngày 26 tháng 5 năm 2015, Bphone chính thức ra mắt do CEO Nguyễn Tử Quảng
của Công ty cổ phần Bkav. Đây cũng là lần đầu tiên Bkav tham gia sản xuất điện thoại
thơng minh, Bphone được giới thiệu hồn tồn do người Việt nghiên cứu và thiết kế.
Ngay trong thời điểm diễn ra sự kiện của Bkav, trên một diễn đàn công nghệ lớn
của Việt Nam đã xuất hiện nhiều ý kiến cho rằng bức hình dùng để minh họa cho tính
năng chụp ảnh trước lấy nét sau của Bphone là giả. Theo đó hãng này đã lấy ảnh trên
mạng, sau đó thơng qua Photoshop để xử lý và đưa ra tại buổi thuyết trình.
Bên cạnh đó bản nhạc chng độc quyền được Bkav quảng cáo là được đặt hàng
riêng cho Bphone đã dính phải nghi án đạo nhạc. Cụ thể, đoạn nhạc này được cho là nghe

tương tự như đoạn dạo đầu ca khúc Your Love Is A Lie của nhóm Simple Plan. Tuy nhiên
cả phía Bkav và nhạc sĩ sáng tác Huy Tuấn đều phủ nhận cáo buộc này.
Ngoài ra, cũng trong buổi giới thiệu Bphone, Bkav đã so sánh trực tiếp chiếc điện
thoại này với iPhone 6, iPhone 6 Plus hay Galaxy S6 Edge. Và đây đều là những hành vi
bị cấm theo Luật Doanh nghiệp. Về vấn đề này, nhiều ý kiến cho rằng đây là một "chiêu
trò" của Bkav khi muốn được Apple hay Samsung kiện, vì nếu thế Bphone sẽ được quảng
cáo ra tồn thế giới và số tiền phải trả dù thua kiện cũng sẽ khơng đáng kể.
Năm 2019, Bphone khơng cịn xuất hiện tại những cửa hàng bán lẻ mà chỉ bán máy
qua nhà mạng Mobifone hoặc mua online. Với tổng doanh số chỉ dưới 100.000 máy,
Bphone chưa thể xuất hiện trên bản đồ thị trường smartphone Việt Nam.
Câu hỏi: Anh (chị) hãy cho biết Bkav thất bại là do đâu? Phân tích kỹ hơn các yếu tố
thuộc chức năng hoạch định và chức năng lãnh đạo, thông tin và đưa ra quyết định.
5


2. Sơ lược về doanh nghiệp Bkav:
Bkav là Tập đoàn công nghệ hoạt động trong các lĩnh vực an ninh mạng, phần
mềm, chính phủ điện tử, nhà sản xuất smartphone và các thiết bị điện tử thông minh, cung
cấp dịch vụ Cloud Computing. Bkav là 1 trong 10 thương hiệu Nổi tiếng nhất Việt Nam
do Hội Sở hữu trí tuệ Việt Nam bình chọn, nằm trong Top 10 Dịch vụ hoàn hảo do Hội
Tiêu chuẩn & Bảo vệ Người tiêu dùng Việt Nam bình chọn.
Bkav là doanh nghiệp đầu tiên của Việt Nam lọt vào Danh sách các công ty hấp
dẫn (Cool Vendors) tại các thị trường mới nổi trên toàn cầu do Gartner, hãng tư vấn
CNTT hàng đầu thế giới cơng bố. Tập đồn đã thành lập Bkav Singapore và Bkav USA
đặt tại Thung lũng Silicon, Mountain View, bang California – Mỹ.
Trong nhiều năm qua, phần mềm diệt virus của Bkav được bình chọn là “Sản phẩm
An tồn thơng tin được người dùng ưa chuộng nhất”, Công ty 2 năm liên tiếp được trao
Cup tự hào thương hiệu Việt. Tại thị trường trong nước, phần mềm Bkav chiếm ưu thế áp
đảo so với các phần mềm diệt virus của nước ngồi khi có tới 73,95% các doanh nghiệp
lựa chọn sử dụng. (Theo kết quả xếp hạng các thương hiệu phần mềm được doanh nghiệp

ưa chuộng, do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam - VCCI thực hiện).

II. Phân tích tình huống:
1.Phân tích chức năng hoạch định của Bkav trong tình huống trên:
Mục đích cuối cùng của cơng việc hoạch định là đưa ra các mục tiêu và phương
pháp cụ thể. Trong 4 chức năng quản trị, có thể nói hoạch định là chức năng quan trọng
nhất, bởi vì chúng ta không thể tiến hành công việc khi không biết chúng ta muốn đạt
được điều gì và phải làm gì để đạt được những mục tiêu đó. Tuy nhiên BPhone đã mắc
phải sai lầm to lớn trong chức năng này. Cụ thể:
1.1. Hoạch định sứ mệnh và tầm nhìn:
- BKAV ln có tham vọng trở thành thương hiệu chiếm thị phần lớn tại Việt Nam,
thậm chí cịn đặt mục tiêu vươn lên TOP 2 vào năm 2023. Thế nhưng với đà tăng trưởng
hiện tại, sẽ rất khó để BKAV có thể làm được điều này.

6


- Ngay từ ban đầu, đối thủ cạnh tranh trực tiếp mà Bphone 1 hướng đến là Iphone 6s.
Tại thời điểm năm 2015 là sự ra đời của Iphone 6s- 1 sản phẩm chiếm lĩnh được sự quan
tâm đông đảo của toàn bộ khách hàng và đạt được hiệu năng thuộc hàng bậc nhất. Trong
buổi ra mắt sản phẩm, CEO của BKAV đã chỉ rõ đích thị đối thủ họ hướng đến, tuy nhiên
họ chỉ tập trung so sánh về thiết kế, hiệu năng giữa Bphone 1 và Iphone 6s để chỉ ra được
những điểm hơn của Bphone 1 so với sản phẩm còn lại. Tuy nhiên, việc so sánh ở đây vơ
cùng khập khiễng vì một số lý do sau:
+ Thứ nhất, các thương hiệu như Apple và Samsung đã được phổ biến trên phạm vị
toàn cầu, khác hoàn tồn với một thương hiệu BKAV vẫn cịn nhiều tranh cãi khi lấn sân
sang thị trường mới. Đối với một sản phẩm cơng nghệ cao thì yếu tố “Made in Vietnam”
không phải là một lợi thế.
+ Thứ hai, các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh đã có từ rất lâu, trải qua nhiều quá
trình nghiên cứu và phát triển để đạt đến chất lượng khơng có gì đáng bàn cãi. Quan trọng

nhất là sản phẩm của họ đã được khách hàng trải nghiệm và đánh giá thực tế. Từ đây
khách hàng có cái nhìn khách quan hơn và giành nghi ngờ nhiều hơn cho một sản phẩm
mới ra nhưng lại “nổ” hơn khi tự so sánh mình với các ông lớn.
=> Ở đây có thể thấy, khi BKAV tự đem mình ra so sánh với các đối thủ lớn là việc tự
tạo áp lực cho chính mình. Điều được lợi duy nhất là thu hút được truyền thông. Tuy
nhiên, nếu như sản phẩm của họ không đáp ứng được chất lượng bằng hoặc hơn vậy sản
phẩm của họ sẽ gặp ngay sự quay lưng từ phía khách hàng.
Ngồi ra, việc xác định đối thủ cạnh tranh chính là Apple đã khiến BKAV bỏ qua những
đối thủ cạnh tranh khác ở cùng phân khúc giá với cấu hình gần như tương tự và đối thủ có
cấu hình tương tự với mức giá thấp hơn như Samsung Galaxy A7 (9,99 triệu đồng), HTC
Desire Eye (10,99 triệu đồng), LG G3 16GB (9,5 triệu đồng), iPhone 5S 16GB (11 triệu
đồng), Nokia Lumia 930 (10,99 triệu đồng). Bphone cũng mắc phải các sai sót đánh giá
thấp tính hiệu quả của chiến lược và nguồn lực của đối thủ cạnh tranh trong khi đồng thời
đánh giá quả cao tính riêng của họ. Đây là một trong những nguyên nhân khiến BKAV
không định vị bản thân đang ở đâu trên thị trường. Từ đó đề ra sứ mệnh và tầm nhìn sai
lệch.
7


1.2. Hoạch định mục tiêu:
- Thương hiệu BKAV hay BPhone vẫn còn mới mẻ trên thị trường nên việc đánh
giá quy mô lớn không hiệu quả, nếu họ tập trung vào những người đã từng nghe, từng biết
đến Bphone thì sẽ có kết quả tốt hơn. Ví dụ như SamSung, Apple, Sony đến với những
người tiêu dùng phổ thông, kể cả những người khơng rành về cơng nghệ, thì chắc chắn sẽ
có một số đơng người biết đến những cái tên này là ai, họ đang làm gì, họ bán sản phẩm
nào. Khi nói đến thương hiệu BKAV thì khơng nhiều người biết, nếu có thì cũng chỉ từng
nghe nói đến việc BKAV làm phần mềm chống virus. Đã có nhiều khảo sát được đặt ra,
trong đó 88% người được hỏi (có hơn 900 người tham gia trả lời) cho biết họ sẽ khơng
mua BPhone 2017. 12% cịn lại q ít.
- Khách hàng mục tiêu: Với Bphone, công ty này đang định hướng tệp khách hàng của

mình là người có điều kiện kinh tế từ ổn trở lên. Bphone đã và ln định hình sản phẩm
của mình ở phân khúc cao cấp và cận cao cấp, chính vì vậy họ ln để giá của những
chiếc smartphone của mình ở mức giá cao hơn mặt bằng chung. CEO Nguyễn Tử Quảng
cũng từng khẳng định các sản phẩm Bphone không phải sản phẩm giá rẻ. "Nếu ngay từ
đầu chúng tôi tung ra điện thoại giá rẻ, người tiêu dùng sẽ mặc định Bphone là một
thương hiệu giá rẻ. Chính vì vậy chúng tôi chỉ bán những sản phẩm cao cấp và xác định
sẽ cạnh tranh với những flagship của Samsung hay Apple", BKAV nhấn mạnh.
=> Chính vì vậy khơng ngạc nhiên khi tệp khách hàng của Bphone rất nhỏ, những
người khơng có điều kiện sẽ không bao giờ biết với Bphone và họ sẽ mãi mãi khơng có cơ
hội để trải nghiệm và tin dùng sản phẩm này. Với thu nhập như vậy, nhiều người rất khó
để tiếp cận những điện thoại cao cấp với mức giá xấp xỉ 10 triệu của Bphone. Sẽ là quả
rủi ro đối với một khách hàng khi bỏ đến gần 10 triệu đồng để mua sắm một sản phẩm mà
khơng thể dám chắc là có tốt hay khơng bởi vì có rất nhiều lựa chọn cho họ với các sản
phẩm của các nhà phân phối khác mà họ có thể đặt niềm tin, lựa chọn dựa theo thiết kế.
Còn UI nào tốt, OS nào tốt thực ra cũng chỉ người dùng lâu năm nhiều trải nghiệm và trải
nghiệm sâu, chuyên về một mặt nào đó mới xác định được hơn kém. Đối với người dùng
đơn giản, không quả coi trọng những điều kể trên, họ sẽ chọn kiểu dáng thanh lịch, dễ
cầm hoặc mang tính thương hiệu. Đề cập như vậy, Iphone sẽ là lựa chọn số một chứ
không phải là Bphone.
8


1.3 Hoạch định chiến lược
Cụ thể trong trường hợp này là về chiến lược phát triển: Tính đến sự gia tăng mở
rộng hoạt động về nhiều yếu tố: Doanh thu, quy mô hoạt động, thị phần, sản phẩm,
phương thức dịch vụ, ...
* Chiến lược Định vị thương hiệu, thị phần:
Định vị thương hiệu là khẳng định vị trí của một thương hiệu về sản phẩm hoặc
dịch vụ trong tâm trí khách hàng. Có rất nhiều chiến lược định vị thương hiệu, nhưng ở
đây CEO của BKAV đã định vị thương hiệu dựa trên chất lượng và giá cả.

Về chất lượng:
BKAV đã phân tích các đối thủ trong ngành ở dịng cao cấp như Apple và
Samsung để chỉ ra việc họ dựa vào năng lực vượt trội về công nghệ để tạo ra một sản
phẩm cao cấp, có chỗ đứng trên thị trường nhưng vẫn có các sản phẩm ở nhiều phân khúc
khác.
Về giá cả:
- BKAV đã phân tíh một đối thủ nổi bật đến từ Trung Quốc là Xiaomi để cho thấy
rằng họ sở hữu được những chiếc smartphone với cấu hình cao nhưng giá thì thấp. Tuy
nhiên, Xiaomi cũng tung ra nhiều sản phẩm cao cấp nhưng khó bán nổi (được BKAV
phân tích tại thời điểm tung ra Bphone 1). BKAV đã lựa chọn chiến lược định vị thương
hiệu qua chất lượng, đi theo cách các ông lớn như Apple, Samsung đã làm. Chúng ta có
thể thấy rằng, BKAV đã phân tích rất kỹ các đối thủ lớn trong từng phân khúc thị trường
để đưa ra quyết định. Họ chọn phương án thứ nhất để tránh rơi vào bẫy thương hiệu như
Xiaomi (cứ khi nói đến Xiaomi là nghĩ đến thương hiệu cung cấp smartphone giá rẻ).
- Tuy nhiên, điểm đáng tiếc ở đây là BKAV là phân tích chưa đủ sâu về chiến lược
định vị thương hiệu cao cấp. Ví dụ như Apple đã có tiếng về phần cứng lẫn phần mềm với
những sản phẩm đã được thị trường chấp nhận trước khi tung iphone, Samsung dù đã là
một công ty nổi tiếng về phần cứng, nhưng họ cũng đã phải bỏ ra chi phí lớn để tái định vị
thương hiệu Samsung từ là một thương hiệu sản xuất phần cứng thành thương hiệu điện
tử tiêu dùng cao cấp. Khi gia nhập vào thị trường smartphone, Samsung đã liên tiếp thực
hiện các chiến dịch quảng bá thương hiệu chiếm lĩnh hầu hết các kênh truyền thơng vào
hình ảnh sang trọng. Họ thuê các nhân vật quảng cáo là người phương Tây, các
9


showroom ở vị trí đắt tiền, diện tích rộng, trang trí hồnh tráng. Để tạo dựng được thương
hiệu, các ơng lớn về smartphone đã phải trải qua một quá trình vất vả và tốn kém để tạo
hình ảnh riêng trong lòng khách hàng.
- Nguồn lực chưa đủ mạnh để tạo nên một sản phẩm cao cấp nhưng lại tự định vị
thương hiệu và so sánh với những tên tuổi lớn trên thị trường, đây là sự sai lầm rất lớn của

BKAV trong chiến lược định vị thương hiệu. Có nên hay khơng mua một chiếc điện thoại
chưa có thương hiệu. Người Việt nên dùng hàng Việt nhưng với số tiền đó thì mua được
một chiếc Galaxy hay Sony thì sẽ tốt hơn vì Bphone vẫn chưa được kiểm chứng mà hình
ảnh chụp từ camera lại bị tố lây trên mạng xuống. Gây mất lịng tin ngay từ đầu. Tuy có
thể Galaxy hay Sony khơng có cấu hình mạnh bằng những kiểu dáng thanh lịch đã thu hút
rồi.
- Bphone luôn so sánh có những điểm hơn hẳn những thương hiệu điện thoại đang
dẫn đầu thế giới như iPhone 6, Galaxy S6. Trước khi phiên bản 1 ra thị trường, Bkav định
giá dự kiến một chiếc Bphone là 13 triệu đồng, và rồi giá bán đã được đưa ra là 9,990,000
đồng. Với tất cả các đặc điểm nêu trên, như vậy Bphone cịn hơn cả “cao cấp”? Nhưng
chất lượng của Bphone có tương xứng với giá tiền mà khách hàng bỏ ra mua không, để tự
hào là “sản phẩm đại diện cho một Quốc gia” lần đầu tiên được sản xuất hầu hết các cơng
đoạn bởi một hãng tại Việt Nam, thì vẫn là một dấu chấm hỏi.
* Chiến lược định giá và tiếp cận thị trường
- Giá thành và cách tiếp cận thị trường của Bphone cũng là những rào cản mà thiết
nghĩ chính BKAV cần cân nhắc lại. Trong bối cảnh thị trường smartphone có nhiều cạnh
tranh, đặc biệt các smartphone đến từ các hãng của Trung Quốc như Lenovo, Xioami hay
từ các nhà sản xuất danh tiếng như Asus, HTC đều có cấu hình khơng kém cạnh Bphone
nhưng giá bán sản phẩm hợp với túi tiền của người tiêu dùng trong nước nhiều hơn.
- Kênh phân phối cũng là một điều BKAV nên xem xét, kênh phân phối online và
một lượng nhỏ giọt đại lý phân phối sẽ là rất hạn chế để đưa sản phẩm đến tay người tiêu
dùng. Trong trường hợp này, các chiến dịch dùng thử sản phẩm, hội nghị khách hàng,
diễn đàn mở “trên tay Bphone” hay thậm chí “dùng trước trả tiền sau” có lẽ sẽ là những
kênh bổ sung làm cho Bphone gần gũi và đại chúng hơn với người tiêu dùng trong nước.
* Chiến lược tạo sự khác biệt
10


- Một điều nữa có lẽ Bphone cũng nên xét đến từ bài học thất bại của Amazon Fire, đó
chính là sự độc đáo của sản phẩm hay nói cụ thể hơn là tính năng nổi trội thu hút người

tiêu dùng của sản phẩm. Nếu ở Apple đó là tính bảo mật, tính “sang trọng, đẳng cấp” và
tạo ra một hệ sinh thái đi kèm, nếu ở SamSung đó là kiểu dáng và sự tiện dụng, ở Nokia
đó là tư duy “ăn chắc mặc bền” và máy ảnh “khủng”, thì Amazon Fire khơng tạo được
được dấu ấn gì đặc biệt ngồi hỗ trợ tính năng mua hàng trực tuyến dễ dàng trên cùng hệ
sinh thái Amazon, tuy nhiên thế mạnh này lại không được Amazon quảng bá mạnh trong
các chiến dịch marketing của mình!
- Bphone muốn thành cơng, cái cần nhất là tạo dựng được những tính năng “khơng
thể tin nổi” như chính slogan khi quảng bá sản phẩm. Sẽ là thất bại nếu cố gắng “so bì”
kiểu dáng, độ dày mỏng với các ông lớn Apple, Samsung, hay cố gắng “đọ hơn thua” về
máy ảnh với người khổng lồ Nokia, thậm chí cũng sẽ thất bại nếu cố gắng “tranh tiên” về
tính năng của một hệ điều hành mới. Tại sao Bphone khơng khuếch trương ngay tính năng
“bảo vệ tối đa” hoặc chí ít là một “điện thoại sạch virus” như chính sở trường của BKAV
trong thành cơng của sản phẩm BKAV AntiVirus! Nếu muốn thành cơng thì phải có cơng
thức mới của riêng mình, phải có 1 ý tưởng mới độc đáo và xuất sắc.
* Chiến lược sản phẩm:
- Đối với smartphone, công nghệ được coi là yếu tố then chốt để người tiêu dùng quyết
định lựa chọn sản phẩm của cơng ty hay khơng. Một số tính năng được người dùng quan
tâm như thời lượng pin, cấu hình, chíp xử lý, độ phân giải, bộ nhớ. Tuy nhiên, Bphone 1
với mức giá ở phân khúc cao cấp vẫn vấp phải nhiều vấn đề trong khâu hoàn thiện sản
phẩm như máy nóng, có khi lên tới 50 độ khi vừa sạc vừa sử dụng; lag, giật khi sử dụng:
do hạn chế về kinh nghiệm thiết kế nên các nhà thiết kế Bphone 1 để con chip CPU và
Wifi q gần nhau dẫn đến cơng nhiệt, camera có chất lượng chụp ảnh không tốt như
quảng cáo. Nhiều người dùng cho biết máy cho ảnh màu quá rực, nhiễu lớn trong điều
kiện thiếu sáng. Đôi lúc ứng dụng chụp ảnh khơng hoạt động hoặc máy bị nóng khi chụp
ảnh, khung viền của Bphone 1 vẫn còn bị hở.
- Bên cạnh đó, khi Bphone 1 theo đuổi việc chiếc lược tốt nhất” tất cả mọi thứ của
chiếc điện thoại dẫn đến việc cơng ty khơng tập trung tận dụng được tồn bộ nguồn lực để
phát triển sản phẩm. Với những thiếu sót cơ bản kể trên, Bphone 1 vẫn chưa đáp ứng
11



được kỳ vọng của người tiêu dùng cũng như những tiêu chuẩn để đạt đến dòng sản phẩm
cao cấp hay nói cách khác là chất lượng chưa tương xứng với mức giá được đưa ra. Nhận
thức và những trải nghiệm thực tế cùng với những hạn chế của sản phẩm làm giảm đi mức
độ tin tưởng, tiêu thụ và sử dụng sản phẩm.
* Chiến lược “ tạo khan hiếm”
Bphone nhận thức sai về ‘chiến lược tạo khan hiếm’
+ Thứ nhất, “Chiến lược tạo khan hiếm” là một sai lầm khi chưa có thương hiệu.
Trong đó đầu tiên là do thương hiệu hình thành bởi Khách hàng chứ khơng phải bởi Mr
Nguyễn Tử Quảng hay Bphone
+ Thứ hai, chiến thuật khan hiếm chỉ có hiệu quả đối với với những Thương hiệu
mạnh (đã được cơng nhận) Ví dụ như Apple Iphone hay Bia Sài Gòn 333 vào dịp Tết. Với
thế mạnh 1000 điểm bán của đối tác Phân phối Thế Giới Di Động thì ‘kiểu đăng ký, xếp
hàng chờ’ giống như ở bên Apple Store ở Đại Lộ 5 (New York) là một điều khơi hài…
* Chiến lược chăm sóc khách hàng:
- Bphone khơng thực hiện tốt việc chăm sóc khách hàng. Một số người dùng phản hồi với
các kỹ thuật viên, chăm sóc khách hàng của Bphone cũng khơng nhận được câu trả lời.
Bởi chính họ cũng đang phải nghiên cứu, tìm hiểu ngun nhân.
- Khơng chỉ phản hồi tiêu cực về hiệu năng sản phẩm, một số người dùng Bphone
cịn bức xúc với chính sách bảo hành khi mua máy sử dụng chưa bao lâu đã phải đem đến
bảo hành. Thời gian bảo hành kéo dài đến hàng tháng khiến nhiều người cảm thấy thất
vọng và chán nản.
1.4. Đề xuất giải pháp:
Với hoạch định chiến lược, BKAV cần có những giải đáp, thay đổi. Cụ thể:
* Định hướng đúng phân khúc khách hàng, khách hàng mục tiêu:
BKAV cần nhắm tới những khách hàng là những người u thích cơng nghệ, thích trải
nghiệm (độ tuổi từ 22-35), có thu nhập trung bình khá trở lên (từ 7- 12 triệu đồng/ tháng),
sẵn sàng mua một chiếc điện thoại chưa có thương hiệu và chất lượng rõ ràng, những
người trẻ chấp nhận rủi ro cao. BKAV không nên nhắm tới phân khúc khách hàng thấp,
thu nhập thấp (dưới 3tr đồng/ tháng), hoặc những người đã và đang sử dụng các sản phẩm

có uy tín trên thị trường (Samsung, Apple, ...) và hài lịng về các sản phẩm đó, khơng
12


muốn thay đổi nưa. Có thể đánh vào lịng u nước của những khách hàng Việt để họ có
thể mạnh dạn sử dụng 1 sản phẩm mới “made in VietNam”
* Nâng cao chất lượng sản phẩm:
BKAV cần cho ra đời một sản phẩm có tính năng đột phá chun dụng hơn. Ví dụ: Dịng
điện thoại chun nghiệp bảo vệ trẻ em bằng cách chống truy cập trang web có nội dung
không lành mạnh nhờ vào bảo mật an ninh, vốn là thế mạnh của BKAV. Dịng điện thoại
có tính năng như một “ví điện tử di động” có tích hợp sẵn ứng dụng cho phép thanh toán
ở mọi nơi, liên kết mọi ví một cách đơn giản và có sẵn, rất tiện lợi. Dịng điện thoại tích
hợp cả tính năng chăm sóc sức khỏe, theo dõi sức khỏe người dùng thường xuyên (huyết
áp, nhịp tim, nồng độ cồn trong hơi thở...) BKAV có thể tiếp tục đưa ra các dịng sản
phẩm cao cấp hơn với các tính năng chưa từng có trên thị trường để tạo ra xu hướng. Khi
đó các giá trị mà dòng sản phẩm Bphone made by BKAV mang tới cho khách hàng ngày
một tăng lên, chiếm được lòng tin của khách hàng.
* Mở rộng việc quảng bá đúng mức, đúng mực.
- Social media: Không nên gắn Bphone với hình ảnh “Quảng nổ”, vì trong buổi ra mắt và
thuyết trình về sản phẩm Bphone 1 và 2, ông Nguyễn Tử Quảng liên tục có những phát
ngôn như “Chất phone, điện thoại tốt nhất, thật không thể tin được” để nói về sản phẩm
bphone, song người tiêu dùng sau khi sử dụng lại rất thất vọng vì sản phẩm khơng thực sự
tốt như lời ơng nói. Từ đó khách hàng có sở để hồi nghe những lời nói của ơng về sản
phẩm sau này. Vì thế, BKAV nên tận dụng hết công suất của truyền thông để thổi bùng
hơn nữa sự tị mị, sự khát khao tìm hiểu về sản phẩm (qua facebook, youtube, email,... và
đặc biệt là qua các kênh chuyên review về công nghệ trên youtube như Schannel, Mobile
city,...)
- Ngoài ra, cần hướng tới việc truyền thông quốc tế bằng cách tiếp cận với các
chuyên gia phân tích cơng nghệ, các tạp chí cơng nghệ uy tín trên thế giới, nhằm tăng uy
tín thương hiệu, uy tín sản phẩm và sự ủng hộ của truyền thơng. Offline: Tổ chức các buổi

họp báo, buổi ra mắt sản phẩm và dùng thử với những người quan tâm đến sản phẩm
Bphone, từ đó gây sức lan tỏa và gây dựng lòng tin trên cơ sở trải nghiệm thực tế. Tổ
chức các sự kiện dùng thử nhận quà tặng tại các trường đại học lớn, đặc biệt là các trường
về công nghệ như Đại học Bách Khoa, Công nghệ thông tin, Khoa học Tự nhiên, FPT,...
13


* Tăng cường mối quan hệ với khách hàng
- Thứ nhất, cần đẩy mạnh các chính sách chăm sóc khách hàng để đem lại sự thoải
mái nhất cho khách hàng khi trải nghiệm sản phẩm: đưa ra dịch vụ dùng thử cho khách
hàng trong vịng 1 tuần, miễn phí đổi, trả trong tuần tiếp theo, tặng kèm phụ kiện và
Voucher giảm giá khi mua sản phẩm Bphone của BKAV.
- Thứ hai, chăm sóc khách hàng sau mua qua kênh email, gọi điện thoại trực tiếp;
sẵn sàng giải đáp các thắc mắc của khách hàng về sản phẩm cũng như cách sử dụng các
tính năng trong điện thoại.
- Thứ ba, thành lập một nhóm chuyên nghiệp phục vụ tận nơi cho khách hàng nếu
phát sinh lỗi trong vòng 2 tháng đầu sử dụng.
- Thứ tư, không chậm trễ trong việc giao hàng, bắt buộc giao hàng sớm hơn hoặc
đúng thời gian yêu cầu. Nếu giao chậm, khách hàng được gia hạn thêm 1 tháng bảo hành
(áp dụng với tất cả các hình thức mua hàng).
* Mở rộng kênh phân phối
- Đối với dòng sản phẩm Bphone 1, BKAV chủ yếu bán online, không thông qua của
hàng trực tiếp hay đại lý phân phối nào, do đó lượng máy bán ra vơ cùng ít, chỉ trong thời
gian ngắn BKAV đã lỗ vốn.
- Đến Bphone 2, BKAV tiếp tục bán online trên website và thêm vào đó là bày bán
trên hệ thống Thế giới di động, số lượng máy bán ra tăng lên đáng kể.
Vậy việc BKAV cần làm trong khâu bán hàng hiện nay là tiếp tục liên kết với các
đại lý phân phối uy tín, cố gắng xây dựng hệ thống cửa hàng chuyên về sản phẩm Bphone
và các phụ kiện thay thế, cũng như dịch vụ bảo hành và sửa chữa. Đặc biệt có thể sử dụng
các mặt bằng có diện tích nhỏ với cách bày trí mỗi dịng điện thoại sẽ có 1 ơ giới thiệu sản

phẩm để tăng độ nhận diện thương hiệu và giảm thiểu chi phí.

2. Chức năng lãnh đạo:
2.1 Phân tích chức năng lãnh đạo:
CEO và ban lãnh đạo BKAV đã định vị Bphone nhầm phân khúc. Hàng Việt trong
tâm trí người tiêu dùng thường được xếp ở cấp độ cao hơn hàng Trung Quốc, nhưng kém
14


hơn hẳn hàng Mỹ, Nhật, Hàn. Nếu hiểu được điều này, nhà sản xuất sẽ nắm rõ phân khúc
khách hàng và đưa ra mức giá bán hợp lý.
- Bphone ra mắt cơng chúng, CEO so sánh cấu hình Bphone vượt trội so với
iPhone. Tuy nhiên, Bphone đã khiến người tiêu dùng thất vọng khi BKAV thuyết trình
một cách cẩu thả đối với đứa con cực kì quan trọng của mình (hình lấy trên mạng, lại nói
là chụp từ Bphone), trong khi đó tính năng chụp hình ln là điểm mạnh của smartphone
trong thời buổi “tự sướng” rầm rộ như hiện nay.
- CEO BPhone đã định giá một cách sai lầm khi đưa ra mức giá mà chỉ có người
tiêu dùng thật sự rủng rỉnh tiền mới có khả năng mua đối với một sản phẩm đầu tiên của
mình.
- Chính hiệu ứng marketing Bphone quá đà của CEO Bphone càng khiến người
dùng chẳng vội bỏ ra số tiền không hề nhỏ (từ 10 triệu đồng trở lên) để mua về sản phẩm
mà chất lượng cũng như uy tín thương hiệu chưa được kiểm chứng trong khi có nhiều lựa
chọn khác an tồn hơn. Hậu quả Bphone đã nhanh chóng rơi vào quên lãng và trở thành
“quả bom” xịt của làng công nghệ Việt.
- Từ 2015 tới nay, rất nhiều những lần giới chuyên gia lên tiếng về các vấn đề của
BPhone, nhưng có lẽ những góp ý của họ đều bị bỏ ngồi tai. Vì nếu CEO Bphone lắng
nghe, có lẽ chúng ta đã thấy Bphone rất khác. Điều này cho thấy CEO của hãng điện thoại
này là một cá nhân rất bảo thủ.
2.2 Giải pháp về lãnh đạo.
Năng lực công nghệ là cách truyền thông tốt nhất

- CEO và ban quản trị của BKAV nên nhìn nhận lai vấn đề kinh doanh của tập
đoàn. Ngay từ đầu, Bkav đã định vị Bphone là smartphone cao cấp và quyết không ngồi
"chung chiếu" với smartphone Trung Quốc. Nhiều ý kiến cho rằng đó là bước đi sai lầm
vì Bphone mới gia nhập cuộc chơi nên cần phải đi từ dưới lên như các nhà sản xuất Trung
Quốc. Tuy nhiên, nếu như vậy, vấn đề khơng chỉ là tự trói mình vào khung giá rẻ như giải
thích của Bkav mà cịn bị cuốn theo cuộc chơi chạy đua về giá – tức đầu tư lớn mà bản
thân doanh nghiệp không thể tự kiểm soát.

15


- Thực tế cũng chứng minh một số nhà lãnh đạo công ty công nghệ tên tuổi trong
nước bán điện thoại mác Việt giá rẻ đã chọn lựa sai định hướng phát triển nên đã phải từ
bỏ cuộc chơi.
- Các nhà lãnh đạo BPhone nên đi theo mơ hình phát triển như Samsung, Apple –
tăng trưởng bằng thực lực công nghệ - là một lựa chọn rất khó, nhưng có cơ hội thành
cơng vì có thể giữ được thế chủ động dựa trên năng lực công nghệ.
- CEO Bkav nếu muốn cạnh tranh thì nên cho ra mắt những sản phẩm cấu hình tốt,
cơng nghệ mới nhất nhưng giảm giá thành sản phẩm, tối ưu hóa phần mềm để sản phẩm
mượt mà nhất và tập trung vào sự ổn định cũng như bảo mật…
- Cần dùng thưc lực công nghệ đi kèm với sự chân thành trong công cuộc bán hàng
để phát triển BPhone có chỗ đứng trong lĩnh vực cơng nghệ.
- Dù đã tính tốn một cách kỹ lưỡng nhưng nếu mọi việc khơng diễn ra theo dự
kiến thì chiến lược chắc chắn phải điều chỉnh, vì khơng tránh được một phần các thông tin
sử dụng là giả định từ thị trường. Ngay cả những tập đoàn lớn trên thế giới, với những
bản kế hoạch công phu, cũng vẫn mắc một vài sai lầm có thể rất nhỏ.

3. Chức năng thơng tin
3.1 Phân tích chức năng thơng tin :
- Năm 2015, Bkav đã chính thức ra mắt Bphone trong đỉnh điểm tò mò, trong rầm rộ tiếng

khen, lời chê của dư luận. Lúc ấy, nhiều người nói, Bkav đã "chơi" một canh bạc lớn và
rất có thể, tập đồn công nghệ này sẽ sớm dừng chân trong cuộc đua sản xuất
smartphone.- Công ty phần mềm Bkav ra mắt điện thoại Bphone. Để khẳng định chất
lượng và tạo niềm tin cho người tiêu dùng, Bkav đã dùng hình thức so sánh Bphone với
sản phẩm đình đám khác của Apple và Samsung.
Cụ thể, Bkav so sánh Bphone với sản phẩm iPhone 6 Plus từ tính năng, đến thiết
kế. Theo giới thiệu Bkav, Bphone có cấu hình mạnh mẽ hơn iPhone 6 Plus, CPU của
Bphone là 4 lõi, 2.5GHz so trong khi của iPhone 6 Plus chỉ là 2 lõi, 1.4GHz.
- Thông qua so sánh với iPhones 6 Plus và Samsung Galaxy S6 Edge, Bkav nhiều lần
nhấn mạnh Bphone là “chiếc điện thoại tốt nhất thế giới”.
+ Căn cứ theo Khoản 1, Điều 45 Luật Cạnh tranh quy định cấm doanh nghiệp
16


thực hiện các hoạt động quảng cáo bằng cách so sánh trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của
mình với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác.
+ Ngồi việc bị phạt tiền, doanh nghiệp khi vi phạm luật cạnh tranh thông quan
quảng cáo giới thiệu sản phẩm bằng hình thức so sánh trực tiếp hàng hóa, dịch vụ của
mình có thể bị tịch thu tang vật, phương tiện được sử dụng để thực hiện hành vi vi phạm
bao gồm cả tịch thu khoản lợi nhuận thu được từ việc thực hiện hành vi vi phạm; Buộc cải
chính cơng khai.
- BPhone vướng vào rủi ro truyền thông "phản tác dụng"?
+ Tại buổi lễ giới thiệu Bphone, đích thân Chủ tịch kiêm Tổng giám đốc của Tập
đồn Cơng nghệ Bkav, ông Nguyễn Tử Quảng liên tục khẳng định Bphone là điện thoại
tốt nhất, điện thoại thơng minh nhất...
Chính cách “tự tung hơ” sản phẩm của mình của Bkav đưa đến lo ngại chiến dịch truyền
thông Bkav giới thiệu Bphone sẽ phản tác dụng.
+ Việc Bkav tự khẳng định sản phẩm của mình tốt nhất khơng phải điều q bất
ngờ. Trước đó doanh nghiệp này cũng đã có tuyên bố mạnh mẽ về sản phẩm công nghệ
khác như “phần mềm bảo mật tốt nhất thế giới” (BKAV) hay “hệ thống nhà thông minh

tiên tiến nhất thế giới” (BKAV Smart-Home).
+ Tuy nhiên nếu sau khi đưa ra thị trường Bphone không thực sự được như những gì
đã quảng bá hoặc dưới mức kỳ vọng của thị trường. Đồng nghĩa việc chiến lược truyền
thông này sẽ phản tác dụng. Những thông điệp “tung hơ” trước đó chỉ càng làm tăng thêm
thái độ tiêu cực nơi người tiêu dùng. Khi người tiêu dùng chưa được cảm nhận, trải
nghiệm về sản phẩm, sự tín nhiệm của khách hàng với sản phẩm cũng bị giảm xuống.
- Thông tin của nhà sản xuất ảnh hưởng đến khách hàng:
+ Người Việt sử dụng, ủng hộ hàng Việt là tín hiệu đáng mừng. Nhưng tất cả phải
nằm trong khả năng của khách hàng và chất lượng của sản phẩm. Một sản phẩm tốt, giá
bán phù hợp, chế độ bán hàng và hậu mãi chu đáo với khách hàng.
- Về cảm xúc chung của người dùng dành cho Bphone: yếu tố được đánh giá tích cực
nhiều nhất đó là smart-phone đầu tiên được lắp ráp và sản xuất tại Việt Nam. Các cảm
xúc tiêu cực được đưa ra chủ yếu hồi nghi về chất lượng và tính xác thực của sản phẩm
so với thông điệp truyền thông “là nhất” do BKAV đưa ra. Doanh số bán hàng và sự phản
17


hồi của khách hàng là chỉ số đánh giá chân thực nhất của BPhone.
3.2. Giải pháp:
- BKAV nên từ bỏ truyền thơng dựa trên những Scandal, Những chiêu trị Scandal thường
được thấy ở giới Showbiz để tạo sức hút đem về danh tiếng cho nghệ sĩ. Thế nhưng ở thị
trường công nghệ, Bkav đã lập tức áp dụng để thu hút về cho Bphone lượng tương tác
cũng như độ phủ nhất định tới khách hàng. Nhưng chiến lược này thưc sự không mang lại
hiệu quả với BKAV. Khách hàng chỉ tị mị xem những câu nói, vị CEO đang là “ trend “,
sản phẩm điện thoại Việt Nam xuất sắc như thế nào. Nhưng những khách hàng bỏ tiền ra
đề mua một sản phẩm chưa có thương hiêu với mức giá được đánh giá là cao so với thu
nhập thì chưa thực sự nhiều.
- BPhone với việc lựa chọn tất cả những trang báo điện tử thiên về công nghệ lớn nhất
Việt Nam. Mỗi một trang được đầu tư về nội dung rất kĩ và có kế hoạch, trong marketing
có “marketing mix”. Trong PR cũng thế việc phối hợp những kênh truyền thơng một cách

bài bản có tổ chức có nghiên cứu, mỗi kênh lại một nội dung khác nhau tạo ra một “bản
phối” hài hòa. Dẫn dắt cảm xúc người đọc rất khéo léo, dân trong ngành gọi nó với thuật
ngữ “PR mix”. - Bằng việc đánh mạnh vào yếu tố của lòng tự hào dân tộc, người Việt sử
dụng hàng Việt để quảng bá thương hiệu. Nhưng đi kèm với đó là sản phẩm về cơng nghệ
chất lượng, giá thành hợp lý, hậu mãi vừa lòng khách hàng. - Dù cho truyền thông tốt
nhưng sản phẩm không đáp ứng thì cũng sẽ bị đào thải khỏi thị trường. BKAV nên đầu tư
về công nghệ, sản phẩm, phần mềm áp dụng với các chiến lược truyền thông, bán hàng
phù hợp để có chỗ đứng vững mạnh trên thị trường

18


3.2. Giải pháp:
- BKAV nên từ bỏ truyền thông dựa trên những Scandal, Những chiêu trò Scandal thường
được thấy ở giới Showbiz để tạo sức hút đem về danh tiếng cho nghệ sĩ. Thế nhưng ở thị
trường công nghệ, Bkav đã lập tức áp dụng để thu hút về cho Bphone lượng tương tác
cũng như độ phủ nhất định tới khách hàng. Nhưng chiến lược này thưc sự không mang lại
hiệu quả với BKAV. Khách hàng chỉ tò mò xem những câu nói, vị CEO đang là “ trend “,
sản phẩm điện thoại Việt Nam xuất sắc như thế nào. Nhưng những khách hàng bỏ tiền ra
đề mua một sản phẩm chưa có thương hiêu với mức giá được đánh giá là cao so với thu
nhập thì chưa thực sự nhiều.
- BPhone với việc lựa chọn tất cả những trang báo điện tử thiên về công nghệ lớn nhất
Việt Nam. Mỗi một trang được đầu tư về nội dung rất kĩ và có kế hoạch, trong marketing
có “marketing mix”. Trong PR cũng thế việc phối hợp những kênh truyền thông một cách
bài bản có tổ chức có nghiên cứu, mỗi kênh lại một nội dung khác nhau tạo ra một “bản
phối” hài hòa. Dẫn dắt cảm xúc người đọc rất khéo léo, dân trong ngành gọi nó với thuật
ngữ “PR mix”. - Bằng việc đánh mạnh vào yếu tố của lòng tự hào dân tộc, người Việt sử
dụng hàng Việt để quảng bá thương hiệu. Nhưng đi kèm với đó là sản phẩm về công nghệ
chất lượng, giá thành hợp lý, hậu mãi vừa lòng khách hàng. - Dù cho truyền thơng tốt
nhưng sản phẩm khơng đáp ứng thì cũng sẽ bị đào thải khỏi thị trường. BKAV nên đầu tư

về công nghệ, sản phẩm, phần mềm áp dụng với các chiến lược truyền thơng, bán hàng
phù hợp để có chỗ đứng vững mạnh trên thị trường

19


PHẦN KẾT LUẬN
Thông qua việc vận dụng các chức năng “thông tin và ra quyết định”, “hoạch định”
và “lãnh đạo”, đối chiếu vào thực tiễn hoạt động quản trị của BKAV nói chung và đưa ra
được định hướng, cách giải quyết cũng như giải pháp cho Bphone nói riêng. Đã phần nào
giúp chúng ta biết các lý thuyết một cách có hệ thống và vận dụng để giải quyết các vấn
đề thực tiễn, không dựa vào suy nghĩ chủ quan, cá nhân. 
Nghệ thuật quản trị chính là khả năng nhà quản trị vận dụng linh hoạt và sáng tạo
các lý thuyết vào thực tiễn, tận dụng cơ hội, nắm bắt thời cơ và sử dụng kinh nghiệm, biết
kết hợp giữa trực giác với hiểu biết khoa học. Các nhà quản trị muốn doanh nghiệp của
mình tồn tại và phát triển lâu dài thì cần có những bước đi thật đúng đắn, khôn ngoan. 
Hy vọng thông qua đề tài thảo luận của nhóm sẽ giúp mỗi chúng ta có một cái nhìn
tổng quát và sâu sắc hơn về hoạt động quản trị! Do thời gian tìm hiểu và kiến thức có hạn,
nên có thể bài làm vẫn cịn nhiều thiếu sót. Nhóm 1 mong rằng sẽ nhận được sự góp ý của
thầy và các bạn để bài thảo luận trở nên hoàn thiện hơn!

20