download by :

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ

BÁO CÁO KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG
MÔN: MARKETING CĂN BẢN
Đề tài:
KHẢO SÁT DÒNG SẢN PHẨM BĂNG VỆ SINH DIANA
VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

Giảng viên hướng dẫn
Nhóm
Lớp

Hà Nội, tháng 12 năm 2016


download by :

MƠ TẢ CƠNG VIỆC VÀ Q TRÌNH
THỰC HIỆN NGHIÊN CỨU
1.

Mô tả công việc các thành viên
Quicksilvers gồm 12 thành viên đến từ khoa Kinh tế đối ngoại K54

trường Đại học Ngoại thương:

STT
HỌ V

1. Lương Mai

6.

9.

2.

Nông Nhật

3.

Trần Như Q

4.

Đỗ Thị Quỳ

5.

Nguyễn Th

Trương Thị Minh Thư
7.

Lương Thanh Tùng

8.

Hoàng Thị Mỹ Tâm


Vũ Thị Thu Trà
10. Nguyễn Ngọc Trâm

11. Phùng Bảo Ngọc Vân
12. Nguyễn Băng Vy
Trong quá trình học tập bộ mơn Marketing căn bản lớp tín chỉ MKT301.1
và thực hiện đề tài nghiên cứu thị trường: “KHẢO SÁT DÒNG SẢN PHẨM

BĂNG VỆ SINH DIANA VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM”, nhóm
đã phân chia cơng việc và nhiệm vụ của từng thành viên cụ thể như sau:
STT

TÊN THÀNH VIÊN

1 Lương Mai Phương

NHIỆM VỤ TRONG QUÁ TRÌNH
NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI
-Tham gia nhóm nghiên cứu, thu thập, phân

tích thơng tin: Tìm hiểu về bao bì, cách
đóng gói sản phẩm; Phân tích ưu nhược
điểm và đề xuất giải pháp cho bao bì, cách
đóng gói sản phẩm Diana.


2 Nông Nhật Quang
3 Như Quỳnh


4 Đỗ Thị Quỳnh

thành của hãng Diana, tìm hiểu q trình và
phân tích sự thay đổi mẫu mã sản phẩm của
Diana; Phân tích ưu nhược điểm của dòng
sản phẩm băng vệ sinh Diana.
-Chỉnh sửa nội dung báo cáo lần 2: Tìm
hiểu, phân tích cơng nghệ sản xuất của
Diana.
5 Nguyễn Thị Phương Thuý -Tham gia nhóm khảo sát thực địa.
-Tham gia nhóm nghiên cứu, thu thập, phân
tích thơng tin: Phân tích và so sánh ưu
nhược điểm các dòng sản phẩm Diana với
các hãng cạnh tranh.
-Tham gia nhóm phỏng vấn sâu.
6 Trương Thị Minh Thư-Tham gia nhóm nghiên cứu, thu thập, phân
tích thơng tin: Nghiên cứu và phân tích
dịng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
dựa trên sự so sánh với Diana.
-Thư ký nhóm.
7 Lương Thanh Tùng
-Ghi chép nội dung chú ý của bài nghiên
cứu.
-Tham gia nhóm nghiên cứu, thu thập, phân
tích thơng tin: Phân tích ưu nhược điểm của

8 Hồng Thị Mỹ Tâm

dịng sản phẩm băng vệ sinh Diana.
-Chỉnh sửa nội dung báo cáo lần 2: Lý giải

cách đặt giá của Diana.
-Tham gia tổng hợp báo cáo.
-Leader nhóm khảo sát thực địa.
-Tham gia nhóm phỏng vấn sâu.


download by :
-Tham gia nhóm nghiên cứ u, thu thập, phân

9 Vũ Thị Thu Trà

10 Nguyễn Ngọc Trâm

tích thơng tin: Đề xuất cải tiến sản phẩm
(bao bì, chất lượng, mẫu mã)
-Chỉnh sửa nội dung báo cáo lần 2: Lý giải
cách đặt giá của Diana.
-Tham gia tổng hợp báo cáo.
-Lên outline bài thuyết trình.
-Tham gia nhóm khảo sát thực địa.
-Tham gia nhóm làm slide, thuyết trình.
-Tham gia nhóm phỏng vấn sâu.
-Nhóm trưởng .
-Tổng hợp nội dung và phân cơng cơng việc

cho từng thành viên.
-Tham gia nhóm nghiên cứu, thu thập, phân

tích thơng tin: Đề xuất cải tiến sản phẩm
(bao bì, chất lượng, mẫu mã)

-Chỉnh sửa nội dung báo cáo của các thành

11 Phùng Bảo Ngọc Vân

viên.
-Tổng hợp báo cáo cuối cùng.
-Tham gia nhóm khảo sát thực địa.
-Tham gia nhóm nghiên cứu, thu thập, phân

tích thơng tin: Tìm hiểu phân khúc thị
trường của Diana, Phân tích và so sánh ưu
nhược điểm các dòng sản phẩm Diana với

các hãng cạnh tranh.
-Tham gia nhóm phỏng vấn sâu.
12 Nguyễn Băng Vy

-Tham gia nhóm nghiên cứu, thu thập, phân
tích thơng tin: Cách thức thực hiện truyền

thông, marketing của Diana.
-Chỉnh sửa nội dung báo cáo lần 2: Tìm
hiểu, phân tích cơng nghệ sản xuất của
Diana.
Bên cạnh công việc cụ thể, phân công riêng của từng thành viên, các
thành viên của Quicksilvers cùng tham gia vào quá trình Brainstorm ý
tưởng, đề tài nghiên cứu, các yêu cầu, đề mục của bài nghiên cứu, các
câu hỏi của form khảo sát và câu hỏi phỏng vấn sâu, tham gia nhận xét,
góp ý và chỉnh sửa nội dung nghiên cứu của từng thành viên để đạt
được kết quả của bài báo cáo nghiên cứu cuối cùng của nhóm.

2.

Q trình thực hiện nghiên cứu


download by :
Nhận được sự hỗ trợ và hướng dẫn nghiên cứu thị trường từ Giáo viên hướng
dẫn ThS Nguyễn Ngọc Đạt và các Chuyên gia nghiên cứu thị trường,
Quicksilvers đã thực hiện nghiên cứu thị trường dựa trên các bước cơ bản sau:
•Lựa chọn đề tài

Bước 1
• Lập kế hoạch thực hiện và phân cơng nhiệm vụ

Bước 2
• Thực hiện nghiên cứu, thu thập thông tin thứ cấp

Bước 3 • Thực hiện khảo sát, nghiên cứu thực địa
•Thu thập kết quả, xử lý thơng tin

• Phân tích, đánh giá thơng tin đã thu thập
Bước 4 • Đề xuất giải pháp nấp cấp sản phẩm

•Viết báo cáo kết quả nghiên cứu
Bước 5


download by :
KHẢO SÁT THỊ TRƯỜNG VỀ DÒNG SẢN PHẨM BĂNG VỆ SINH
DIANA VÀ ĐỀ XUẤT PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM

I.LỜI MỞ ĐẦU...................................................................................................................... 7
1. Tính cấp thiết của đề tài................................................................................................. 7
2. Mục đích của đề tài........................................................................................................... 7
3. Ý nghĩa của đề tài.............................................................................................................. 7
4. Đối tượng, phạm vi, không gian nghiên cứu..................................................... 7
5. Phương pháp nghiên cứu............................................................................................. 7
II.NỘI DUNG BÁO CÁO................................................................................................. 8
1. Một số nét khái quát về dòng sản phẩm Diana................................................ 8
a)

Lịch sử hình thành................................................................................................ 8

b)

Quá trình phát triể n dòng sả n phẩm...............................................................8

c)

Thị phần băng vệ sinh Diana............................................................................10

d)

Khách hàng mục tiêu......................................................................................... 17

2. Đặc điểm về dòng sản phẩm Diana..................................................................... 18
a)

Các dịng sản phẩm chính................................................................................ 18

b)


Cấu tạo băng vệ sinh......................................................................................... 18

c)

Bao bì, cách đóng gói........................................................................................18

d)

Cơng nghệ sản xuất........................................................................................... 19

3. Các chiến dịch Marketing........................................................................................... 24
4. Đề xuất cải tiến................................................................................................................. 26
III.KẾT LUẬN...................................................................................................................... 30


download by :
I. LỜI MỞ ĐẦU
1.

Tính cấp thiết của đề tài
Trong những năm gần đây, thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng

tăng với tổng GDP/Pop ước tính vào khoảng 2200 USD, cao hơn 2015 là 91
USD và cao hơn những năm 2006-2010 khoảng 1470-1032 USD , đời sống của
người dân ngày càng được cải thiện, dẫn đến nhu cầu về các sản phẩm vệ sinh
y tế an tồn cho sức khỏe cũng tăng nhanh. Trong đó, việc sử dụng sản phẩm
Băng vệ sinh của phái nữ được chú trọng. Trên thị trường xuất hiện sự gia tăng
của nhiều thương hiệu Băng vệ sinh uy tín trong và ngồi nước. Đứng trước
thực trạng này, dịng sản phẩm băng vệ sinh Diana cần có những bước tiến

mạnh mẽ nhằm cải thiện chất lượng sản phẩm để giữ vững thị phần của mình.
2.

Mục đích của đề tài
Tìm hiểu nhu cầu, sở thích khách hàng đang sinh sống và làm việc trên địa

bàn thành phố Hà Nội về các sản phẩm băng vệ sinh trên thị trường, từ đó nâng
cấp và cải thiện chất lượng, mẫu mã và bao bì sản phẩm băng vệ sinh Diana. –
3.

Ý nghĩa của đề tài
Cung cấp cho người sử dụng cái nhìn tổng quan nhất về các loại sản phẩm

băng vệ sinh trên thị trường hiện nay. Từ đó , người tiêu dùng có thể đưa ra
những sự lựa chọn hợp lý về chất lượng và giá cả khi quyết định tiêu dùng.
4.

Đối tượng, phạm vi, khơng gian nghiên cứu
- Đối tượng: dịng sản phẩm băng vệ sinh Diana.
- Phạm vi nghiên cứu: Chất lượng dịng sản phẩm băng vệ sinh Diana.
- Khơng gian nghiên cứu: Địa bàn khu vực Chùa Láng, Hà Nội.

5.

Phương pháp nghiên cứu
- Thu thập thông tin sơ cấp thông qua việc khảo sát thực địa.
- Thu thập thông tin thứ cấp qua các nguồn thơng tin từ Internet, báo chí.
- Phỏng vấn sâu người tiêu dùng.
- Lập form khảo sát:
+ Quy mô: 305 người

+ Thời gian mở form: 5/12 – 8/12


download by :
+ Mục đích: Tìm hiểu nhu cầu, sở thích của người tiêu dùng khi chọn

mua sẩn phẩm băng vệ sinh.
AI. NỘI DUNG BÁO CÁO
1.
a)

Một số nét khái qt về dịng sản phẩm Diana
Lịch sử hình thành
Ngày 03 tháng 09 năm 1997, cơng ty Diana chính thức được thành lập

với tên gọi Công ty TNHH đầu tư và phát triển kỹ thuật Việt Ý, nay đổi tên thành
Công ty Cổ phần Diana, do anh em ông Đỗ Minh Phú và Đỗ Anh Tú thành lập
với tổng số tiền đầu tư ban đầu là 600.000 USD. Đến năm 2010, từ số tiền
600.000 USD, giá trị Diana vọt lên khoảng 200 triệu USD khi được chào bán.

Với câu khẩu hiệu “Là con gái thật tuyệt”, thương hiệu Diana đã
cạnh tranh không ngừng nghỉ với đối thủ sừng sỏ trong thị trường sản
phẩm băng vệ sinh là Kotex (thuộc Công ty Kimberly-Clark, từ Mỹ). Vào
thời điểm đó, Diana hầu như khơng ngần ngại đầu tư vào trang thiết bị và
công nghệ để đổi mới và nâng cao chất lượng sản phẩm nhằm cạnh tranh
lành mạnh với Kotex ở mọi phân khúc trên thị trường.
Ngay từ khi có mặt tại Việt Nam, Diana luôn đi đầu trong việc áp dụng
những công nghệ mới nhất trong lĩnh vực này vào sản xuất trong nước, tạo
ra những sản phẩm có chất lượng cao nhất với mức giá phù hợp với người
tiêu dùng Việt Nam. Công nghệ sản xuất Băng vệ sinh và Tã trẻ em của

Diana là dây chuyền hiện đại bậc nhất hiện nay tại Italy và Việt Nam.
b)

Q trình phát triển dịng sản phẩm
- Năm 1997, sản phẩm mang thương hiệu Diana chính thức có mặt trên

thị trường. Với cơng nghệ ép chân không hiện đại, băng vệ sinh của Diana được
cách mạng một cách triệt để về độ dày. Sản phẩm Diana thật mỏng nhưng thấm
hút ngang, thậm chí hơn loại dày của các hãng băng vệ sinh khác sản xuất theo
công nghệ cũ. Đây cũng là lần đầu tiên người tiêu dùng Việt Nam được làm
quen với băng vệ sinh có ba rãnh thấm. Với tính năng ưu việt này, sản phẩm đã
nhanh chóng chiếm được cảm tình của đơng đảo người tiêu dùng.


download by :
- Tháng 6 năm 1998, công ty Diana đã đưa ra sản phẩm Diana Night

dùng cho ban đêm đầu tiên trên thị trường, đem lại những giấc ngủ ngon
cho phụ nữ trong những ngày đó.
- Giữa năm 2000, phụ nữ Việt Nam thực sự ngạc nhiên bởi công nghệ

“Lớp thấm thông minh” được ứng dụng vào băng vệ sinh Diana. Sự cải
tiến này đã nhen nhóm cho xu hướng sử dụng băng vệ sinh siêu thấm
sau này. Và thêm một lần nữa, Diana vẫn là sản phẩm được đông đảo
phụ nữ Việt tin dùng bởi sự hữu dụng hợp với nhu cầu ngày càng cao.
Không dừng lại ở đó, Diana đã đưa ra Libera – sản phẩm băng vệ sinh
với giá cả phù hợp, đáp ứng yêu cầu về chất lượng như độ thấm hút, sự
mềm mại tạo cảm giác thoáng mát, thoải mái và yên tâm.
- Giữa tháng 7 năm 2001, công ty tiếp tục tung ra loại sản phẩm thế hệ


mới mang tên Diana Siêu Thấm. Bề mặt được hình thành từ lưới siêu thấm đã
lụa hóa, với những lỗ hút một chiều, đẩy nhanh chất lỏng đi xuống, đem lại cảm
giác thực sự khô thoáng cho người tiêu dùng. Đây cũng là sản phẩm đứng đầu
trong phân khúc băng vệ sinh mặt lưới trên thị trường tại thời điểm đó
- Năm 2002 – 2003 đánh dấu bước tiến vượt bậc của Diana khi áp dụng

công nghệ kĩ thuật mới, cho ra đời các sản phẩm băng vệ sinh siêu mỏng như

Diana M, Diana Daily, Diana Soft, Diana Soft rất mỏng.
- Năm 2005, Diana ra mắt sản phẩm Diana Siêu thấm tuyệt đối

cùng thông điệp "Cho ngày mới năng động" phù hợp với đông đảo học
sinh, sinh viên Việt Nam.
- Năm 2008, băng vệ sinh Diana Siêu thấm "Viền êm" cải tiến mới

tạo bởi tinh chất Vitamin E, giúp bạn gái luôn thoải mái trong những ngày
ấy, để thấy "Là con gái, thật tuyệt".
- Năm 2010, Cơng ty Diana chính thức trở thành một thành viên của

tập đồn Unicharm. Cùng với cơng nghệ và kĩ thuật tiên tiến tới từ Nhật
Bản, công ty cổ phần Diana Unicharm sẽ mang đến cho khách hàng
những sản phẩm với chất lượng tốt hơn


download by :
- Năm 2013, Diana Siêu thấm tiếp tục chinh phục người tiêu dùng

cùng thông điệp "Làm điều mình u theo cách mình u".
- Năm 2014, với cơng nghệ Vi sợi độc quyền từ Unicharm, Diana


Unicharm đã cho ra mắt sản phẩm băng vệ sinh chăm sóc da đầu tiên
Diana Sensi.
- Năm 2015, ra mắt diện mạo mới của Diana cùng những sản phẩm

với thiết kế bao bì hoàn toàn mới, đánh dấu sự thay đổi về mặt hình ảnh
thương hiệu cũng như hình ảnh cơ gái Diana trẻ trung, năng động hơn.
Như vậy, sự thay đổi và nâng cấp dòng sản phẩm băng vệ sinh của
Diana theo từng thời kỳ đã cho thấy sự nhạy bén của bộ phận marketing khi
luôn thấu hiểu, nắm rõ insight khách hàng cũng như khơng ngừng phát triển
dịng sản phẩm của mình dựa trên tiêu chí: “Bán cái khách hàng cần” thay vì
chỉ đơn thuần là “Bán cái mình có” trong thời buổi nền kinh tế cạnh tranh
khốc liệt và tranh giành từng phần nhỏ của thị phần sản phẩm. Diana đã đi
sâu nghiên cứu tâm lý cũng như sở thích, nhu cầu của khách hàng qua từng
thời điểm để từ đó phát triển, đa dạng hố và cải tiến các mẫu mã sản phẩm
của hãng nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường.
c)

Thị phần băng vệ sinh Diana
Nhu cầu thị trường:


download by :

Mức độ cạnh tranh:
Trên phương diện công nghệ, hiện Diana và Kotex đang cạnh tranh
nhau rất sát, nếu Kotex ra mắt ứng dụng công nghệ mới nào thì Diana
cũng khơng chịu thua kém. Có thể kể đến:
STT
1
2


3
Gần 20 năm kể từ khi gia nhập thị trường băng vệ sinh, Diana đã khẳng
định được tên tuổi của mình đối với người tiêu dùng. Không phải ngẫu nhiên khi
hiện nay Diana đã nắm trong tay thị trường tiêu thụ đầy tiềm năng (hơn 17 triệu
người) tại Việt Nam. Sức cạnh tranh mạnh mẽ đó một phần khơng nhỏ bắt nguồn từ
giá cả rất hợp lí với túi tiền của người tiêu dùng mà hãng đưa ra. Để lí giải được
việc set up giá của hãng, chúng ta cần xem xét đến các yếu tố như sau:


download by :
Đố i thủ cạnh tranh:
Ngay từ khi gia nhậ p thị trường, Diana đã gặp phải một đối thủ cạnh tranh
đáng gờm là Kotex. Cả hai hãng đều tập trung sản xuất sản phẩm ở phân khúc
giá rẻ, nên việc cạnh tranh về giá là điều tất yếu. Với lợi thế ra đời trước rất lâu
(những năm 1920), Kotex đã nắm lợi thế trong tay về việc định giá trước.

Hình 1: Diana và Kotex được bày bán cạnh nhau, ở kệ hàng chính giữa, vừa tầm tay người tiêu dùng (Siêu thị Vinmart)

Dựa vào bảng khảo sát giá, có thể thấy giá cả của Diana và Kotex là có
chênh lệch, cụ thể giá của Diana nhìn chung là rẻ hơn rõ rệt so với giá của
Kotex. Điều này có thể lí giải một phần vì các sản phẩm của Diana mang công
nghệ tiên tiến nhưng không quá nổi bật so với Kotex, tức Diana chỉ là một hãng
cạnh tranh, chứ không nắm trong tay những yếu tố độc quyền như kĩ thuật, công
nghệ. Bởi vậy, Diana đã lựa chọn phương pháp định giá dựa trên sự cạnh tranh.
Với phương pháp này, doanh nghiệp sẽ xem xét mức giá sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh, rồi định một mức giá thấp hơn, cao hơn, hoặc ngang bằng,
tùy theo tình hình của thị trường. Cụ thể ở đây, Diana định giá có phần thấp hơn
đơi chút so với Kotex để cạnh tranh trên thị trường băng vệ sinh giá rẻ. Trước sự
cạnh tranh mạnh mẽ từ Kotex, cả về mảng truyền thông, phát triển công nghệ

sản xuất, hay các ý tưởng promotion, cả về đối tượng tiêu dùng (từ 15 đến 54
tuổi, chủ yếu là các đối tượng 15-30 với thu nhập chưa cao), Diana đã quyết
định đưa ra mức giá trên trong chiến lược marketing của mình.


download by :
Xuất xứ
Về nguồn gốc xuất xứ, Kotex là hãng băng vệ sinh lâu đời, được biết đến
như một tên tuổi toàn cầu, thuộc tập đoàn Kimberly-Clark hoạt động với hơn 80
nước trên toàn thế giới, trong khi đó Diana mới nổi lên là một hãng băng vệ sinh
trong nước, và điều này cũng ảnh hưởng phần nào tới quyết định đưa giá bán
của Diana. Bởi xu thế sính ngoại của người Việt gây ra một tâm lý chuộng đồ
ngoại hơn đồ có nguồn gốc nội địa, nên định giá như trên của Diana đã phần
nào kích cầu người tiêu dùng với mức giá bán rẻ hơn Kotex.

Định giá dựa trên giá trị khách hàng nhận được
Căn cứ vào thái độ và quan điểm của khách hàng về chất lượng
sản phẩm, nhà sản xuất sẽ đưa ra những giá bán phù hợp với những giá
trị mà khách hàng nhận được. Cụ thể, Diana đã định giá của từng sản
phẩm dựa vào giá trị sử dụng của nó như sau:
-

“Diana siêu thấm”: sản phẩm “Diana siêu thấm” đáp ứng được nhu

cầu sử dụng cơ bản của người tiêu dùng khi nó sử dụng lõi siêu thấm và hạt cao
phân tử để dày phụ hợp, hút thấm nhanh, chống tràn, chống co rúm, giúp da khô
ráo, dễ dàng hoạt động. Tuy nhiên, giá trị sử dụng của nó chỉ dừng lại ở mức độ

trung bình, sản phẩm chưa có những đặc tính nổi bật và vượt so với
những hãng khác trong việc đáp ứng cùng một loại sản phẩm BVS siêu

thấm. Do vậy, hãng đặt ra giá của sản phẩm là 12 000 đồng/ gói 8 miếng.
- “Diana siêu thấm siêu mỏng”: Vẫn mang những đặc tính như sản phẩm

“Diana siêu thấm”, nhưng sản phẩm “Diana siêu thấm siêu mỏng” phát triển hơn
khi nó sử dụng lõi siêu thấm kép Duo-Compact và hạt cao phân tử để miếng
băng siêu mỏng và thấm hút hiệu quả hơn. Do đó, giá của nó nhỉnh hơn giá bán

của sản phẩm “Diana siêu thấm”, có giá 14000 đồng/ gói 8 miếng.
“Diana ban đêm”: Sản phẩm sử dụng ban đêm cần có độ dài lớn hơn vs
các loại ban ngày, vì vậy giá bán của nó cao hơn so với dịng ban ngày.
Giá bán: “Diana ban đêm 35 cm” 15 000/ gói 3 miếng; “Diana siêu ban
đêm 42cm” 18 000/ gói 3 miếng.


download by :

Hình 2: Diana siêu thấm siêu mỏng (Siêu thị Vinmart)

- “Diana sensi”: Sản phẩm sử dụng công nghệ vi sợi kép độc quyền của

tập đoàn Unicharm, vừa có bề mặt vi sợi thấm tan chất dịch đặc (đặc trưng cho
dịng sản phẩm Diana Sensi) khơ thống tối đa; vừa có lõi vi sợi chỉ mỏng
0.1cm siêu nhẹ, không hề co dúm và chống thấm ngược vượt trội. Vượt trội hơn
so với những dòng sản phẩm cũ cũng như những sản phẩm khác ở thị trường,
sản phẩm “diana sensi” siêu mềm siêu mỏng nhẹ, phù hợp với cả da nhạy cảm.
Vì vậy, giá bán của dịng sản phẩm “Diana sensi” khá cao: “Diana Sensi ban
ngày “40 000đ/ gói 10 miếng; “Diana Sensi Thin” 17 000/ gói 8 miếng; “Diana
sensi ban đêm” 13 000/ gói 4 miếng; “Diana Sensi hằng ngày” 6000/ gói 8
miếng; “Diana Sensi kháng khuẩn hằng ngày” 13000/ gói 20 miếng.



download by :

Hình 3: Diana Sensi (Siêu thị Vinmart)

- “Diana hằng ngày kháng khuẩn”: Là phiên bản mới của Diana Daily Lõi

bông Kháng khuẩn, sản phẩm Diana Hàng ngày Siêu Thấm Kháng Khuẩn được
cải tiến thêm một lần nữa với công nghệ của Sofy Nhật Bản. Sản phẩm này có
đáy và rãnh dập mở rộng, vừa vặn với cơ thể và trang phục, chống co dúm hiệu
quả mà vẫn giữ được độ mềm mịn và siêu thấm của sản phẩm cũ. Tuy nhiên, vì
trên thị trường khá nhiều sản phẩm BVS hằng ngày kháng khuẩn chất lượng, sẽ
rất khó khă cho người tiêu dùng trong việc so sánh “Diana hằng ngày kháng
khuẩn” với dòng hằng ngày kháng khuẩn của hãng khác (như “Kotex hằng ngày
kháng khuẩn”). Do đó giá của sản phẩm 6000đ/gói 8 miếng.

Thực trạng cạnh tranh trên thị trường:
Vẫn là sự ganh đua từng phần nhỏ để nắm bắt thị trường, nếu Kotex là
nhãn hiệu được sử dụng thường xun nhất với 82.8% thì Diana cũng khơng
thua kém là bao với mức sử dụng là 79,5%. Tất nhiên, 2 nhãn hàng này cũng
có những đối tượng khách hàng và phân khúc thị trường hoàn toàn khác
biệt, Kotex thường hướng tới những đối tượng sử dụng là giới trẻ cịn Diana
sẽ có những đối tượng khách hàng là những người trung tuổi.


download by :

Và mức độ nhận biết hiện nay của hai thương hiệu này rất cao. Nếu so
về mức tổng nhận biết thì Diana có vẻ nhỉnh hơn Kotex (99,3% và 99,0%),
nhưng so về mức nhận biết đầu thì Kotex lại cao hơn (52,6% và 41,4%). Nên

có thể thấy cả 2 hãng đều là những thương hiệu lớn và uy tín trong tâm trí
của người tiêu dung, giống như cuộc chiến thị phần giữa Coca và Pepsi


download by :

d)

Khách hàng mục tiêu
Hiện nay, đời sống được nâng cao, khách hàng của Diana đã được

mở rộng hơn, không chỉ dừng lại ở phụ nữ công sở, mà còn bao gồm cả
học sinh, sinh viên và phụ nữ ở nơng thơn. Với chủng loại đa dạng, Diana
có thể đáp ứng nhu cầu từ những người thu nhập thấp đến những người
thu nhập cao. Hệ thống phân phối cũng được phủ rộng khắp toàn quốc,
tất cả phụ nữ đều được tận hưởng “thành quả của công nghệ hiện đại”.
Trên thị trường, Diana tập trung chủ yếu vào:
-

Khách hàng độ tuổi từ 13- 50 tuổi
Các chuỗi cửa hàng bán bn, bán lẻ như đại lí, tạp hóa, siêu
thị lớn nhỏ trong nước và nước ngoài, …

Theo số liệu thống kê từ mẫu khảo sát, Siêu thị là địa điểm được
người tiêu dùng chọn mua băng vệ sinh nhiều nhất, chiếm 70.2%.
Khách hàng gồm nhiều đối tượng khác nhau nên yêu cầu đối với sản phẩm
cũng khác nhau. Đối với những người thành thị, thu nhập cao thì yêu cầu đầu tiên
của họ là chất lượng cao, mẫu mã đẹp, có thương hiệu lớn. Phụ nữ ở nơng thơn thì
lại đòi hỏi ở sản phẩm đầu tiên là giá thấp mà chất lượng vẫn đảm bảo. Tuy nhiên,
tất cả phụ nữ đều muốn tìm được sự an tồn đối với sức khỏe và cảm giác an tâm

khi sử dụng sản phẩm. Vì vậy, để thỏa mã được nhu cầu của người tiêu dùng thì
Diana cần thường xuyên cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm.


download by :
2.
a)

Đặc điểm về dòng sản phẩm Diana
Các dịng sản phẩm chính
Loại

Diana Siêu Thấm

Diana Sensi

Diana Super Night

Diana Libera

Diana Hàng Ngày

Diana siêu thấm siêu mỏng cánh
Diana Siêu Thấm Siêu Mỏng Khơng
Cánh Diana Siêu Thấm Maxi Có Cánh
Diana Siêu Thấm Maxi Không Cánh
Diana Siêu Thấm Siêu Siêu Mỏng
0.1 Diana Siêu Thấm 4teen
Diana Sensi Siêu Mỏng Cánh
Diana Sensi Siêu Mỏng Không

Cánh Diana Sensi Premium 0.1cm
Diana Sensi Ban Đêm 33cm Diana
Sensi Ban Đêm 29cm Diana Super
Night 28cm

thước

Kích
Kiểu
(cm)

Giá bán lẻ (8sp) Giá bán lẻ (20sp)
16500
16000

23

37000

16000
ngày

14500

Diana Super Night 35cm
Diana Super Night 42cm
Diana Libera Maxi Cánh Diana
Libera Maxi Không Cánh

Diana Libera Siêu Mỏng Cánh

Diana Libera Siêu Mỏng Không Cánh
Diana Hàng Ngày Siêu Thấm Kháng
Khuẩn 20 Miếng
Diana Hàng Ngày Siêu Thấm Mặt Lưới 20

Miếng
Diana Hàng Ngày Sensi Kháng Khuẩn 20

Diana Mama

b)

Miếng
Có cánh

Cấu tạo băng vệ sinh
Ưu điểm:
Lõi siêu thấm kép: với tấm ép các hạt cao phân tử tạo nên miếng
băng với mức độ dày phù hợp
Lưới siêu thấm Dry Active: hút thấm tức thì và ngăn thấm ngược,
giữ cho làm da khơ thống suốt ngày dài năng động
Hệ thống rang thấm kép thông minh: chống co dúm và trần tuyệt đối
Kiểu dáng thời trang độc đáo: vừa vặn, ôm sát cơ thể ngay cả khi vận
động.
Nhược điểm: mùi hơi nồng, khó chịu, bề mặt lưới thống nhưng
khiến da nhạy cảm dễ bị tổn thương

c)

Bao bì, cách đóng gói


Chất liệu: nylon
Cấu tạo: gồm hai lớp vỏ (vỏ bọc các miếng và vỏ bọc cho từng miếng)
Bao bì chính in rõ logo thương hiệu, có nhiều màu sắc để cho người tiêu
dùng phân biệt từng dòng sản phẩm, nhưng chủ yếu là màu hồng nữ tính, nổi bật


download by :
và khá bắt mắt. Ngoài ra bao bì chính có in các thơng tin về sản phẩm
như nơi sản xuất, nơi đóng gói và phân phối, hạn sử dụng, lời nhắn nhủ
từ Diana, đặc tính của sản phẩm, lời khăng định chất lượng sản phẩm,
mã vạch. Điểm đặc biệt là bao bì chính được in hình cơ gái tự tin, cá tính
truyền tải thơng điệp “Là con gái thật tuyệt” đến người tiêu dùng.
Bao bì phụ màu hồng, có in logo thương hiệu. Với các dịng sản
phẩm mới ra mắt Diana cịn cho in thêm các thơng điệp truyền tải đến
người sử dụng (Ví dụ: “Làm điều mình u theo cách mình u” trên
dịng Diana Unicharm) Cách đóng gói: 8 miếng/1 bịch
Ưu điểm:
Giá sản xuất bao bì rẻ
Màu sắc hồng nữ tính, hấp dẫn, nổi bật so với các dòng khác,
nhận diện dễ dàng Diana so với các dịng khác
Mang được thơng
điệp Đầy đủ thơng tin

Có màu sắc khác nhau cho từng dịng sản phẩm
Bao bì có kích cỡ khác nhau cho loại ban đêm và ban ngày tránh
nhầm lẫn (loại ban đêm thường được in thêm hình mặt trăng khuyết)
Nhược điểm:
Chất liệu nylon khơng thân thiện với mơi
trường Khơng có gờ xé

Bao bì nylon dễ làm giả, nhái
Bao bì phụ khơng tiện lợi khi dùng để gói băng sau khi sử dụng
Bao bì phụ có logo in mờ khiến người tiêu dùng khó nhận diện
từng miếng rời
Bao bì khá trơn và khơng có độ bám dễ rơi
d)

Công nghệ sản xuất
Đặc điểm CNSX:
- Diana là công ty sản xuất BVS đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam được

cấp chứng chỉ quốc tế ISO 9001:2000 (do tổ chức SGS - Vương quốc Anh cấp)


download by :
và là sản phẩm đầu tiên và duy nhất được Hội sản phụ khoa khuyên dùng. Lấy
Dược điển ASEAN và Nhật Bản làm chuẩn, tất cả nguyên vật liệu trước khi đưa
vào sử dụng đều phải trải qua quy trình nghiêm ngặt để kiểm tra tính an tồn,
đảm bảo thành phần sản phẩm khơng chứa các hóa chất cấm sử dụng hoặc có
thể gây nguy hiểm đến sức khỏe của người tiêu dùng. Điểm nổi bật trong công
nghệ sản xuất của Diana là sử dụng hạt siêu thấm hút (SAPs)
+ Hạt siêu thấm hút (SAPs): nguyên vật liệu an toàn và rất phổ biến được

sử dụng rộng rãi trên thế giới không chỉ trong nền công nghiệp sản xuất băng vệ
sinh, tã bỉm mà còn trong ngành công nghiệp sản xuất đồ chơi, xây dựng, nông
nghiệp… Hạt SAPs có khả năng hút nước và khóa chất lỏng tới 400 lần so với
trọng lượng hạt, vì vậy khi hút chất lỏng, hạt siêu thấm hút sẽ trương nở gấp
nhiều lần so với kích thước ban đầu. Do tính chất vật lý của hạt SAPs, khi ngậm
nước, hạt SAPs sẽ chuyển từ dạng hạt nhỏ li ti sang dạng gel dẫn đến những lo
ngại khơng đáng có hiện nay cho người tiêu dùng.

+ Trước khi cho ra đời sản phẩm mới, cơng ty sẽ tiến hành những thí

nghiệm để kiểm chứng việc kích ứng da bằng cách cho tiếp xúc trực tiếp với da
trong một khoảng thời gian nhất định nhằm đánh giá khả năng và độ an toàn
của nguyên vật liệu với người sử dụng, bởi vậy hạt SAPs mà Diana Unicharm
sử dụng tuyệt đối an toàn và không gây hại cho sức khỏe người tiêu dùng. Tất
cả các sản phẩm của Diana Unicharm đều công bố thành phần rõ ràng trên bao
bì, tiêu chuẩn cơ sở để người tiêu dùng có thể nhận biết và an tâm.

- Dây chuyền sản xuất:
+ Hệ thống dây chuyền máy tiên tiến lớn nhất Việt Nam và Đông Nam Á.

Dây chuyền máy sản xuất băng vệ sinh có thể đạt tới công suất 180 miếng/1
phút. Đây là một công nghệ đỉnh cao của tự động hóa giúp giải phóng sức lao
động chân tay cho cơng nhân, một người có thể điều khiển cả một hệ thống máy
với năng xuất rất cao, khâu cịn lại là bao bì và đóng gói sản phẩm.
+ Hiện nay, văn phịng chính của cơng ty Diana đặt tại Khu Cơng nghiệp

Vĩnh Tuy, Lĩnh Nam, Q.Hồng Mai, Hà Nội với nhà máy chính có tổng diện tích
2

gần 10.000m (đây hiện là nơi sản xuất tất cả các mặt hàng của Diana như


download by :
băng vệ sinh, tã giấy, khăn ướt…). Ngồi ra có nhà máy ở Nhơn Trạch, Đồng
Nai - diện tích trên 2 ha, Nhà máy giấy Tissue và nhà máy Bỉm tại Bắc Ninh.
- Mùi hương: Diana có nhiều dòng sản phẩm với nhiều loại mùi hương đa

dạng nhưng phần lớn khách hàng khi được hỏi đều có phản hồi chưa hồn tồn

tích cực về chúng. Mùi hương quá mạnh khiến người dùng không tự tin khi sử
dụng. Vấn đề đặt ra cho Diana lúc này chính là cải tiến công nghệ để đem lại
một mùi hương vừa dễ chịu vừa đảm bảo cho người sử dụng thoải mái.

Như vậy, có thể so sánh sản phẩm băng vệ sinh Diana với các hãng
cạnh tranh theo bảng dưới đây:

niên.


Laurier

-Chât liêu
bao bi
mong,
kem.
-Thiêt kê
đơn gian
nhưng băt
măt, gây
đươc thiên nhơt nhat,
cam tôt ơ
ngươi tiêu
dung.
-Đong goi
day dă
đep, vưa
văn.

-Nhưng

ngươi co
da nhay
cam


download by :

- Diana
Sensi cho da
nhay
cam
- Diana
Siêu
Thâm
Sư đa - Diana
dang Super
trong Night
san
phâm Libera

- Diana
- Diana
hang
ngay
- Diana
Mama -


danh cho riêng cho
phu nư

sau sinh

-Chiêu
Chât
lương

chê
san

phâm chông

dai han

-Co ranh
tran sâu


download by :
bao vê
dai
-Co mui
nhiêu ranh
hương
thơm
chông tran
nhưng
hơi nông sâu, dai

,


-Lơp
-Khư mui
lươi hơi
thô rap, kem
dê gây
-Co chưa
mân
ngưa vơi thanh
da nhay
phân dê
cam
gây di ưng
-Đô
thâm hut vơi môt sô

trung
binh
loai da
-Đô bam -Đô bam
dinh
dinh cao
thâp

xát khi
dùng,
nhất là
vào ngày
ít.

Gia re,

Gia
Trun
g ca
binh

châ t lương
vâ n đam
bao

Kimberly
Hang
Diana x – Clark
san
Unichar
xuâ t m

Vơi viêc châ t
lương như nhau
nhưng sư chênh
lêch gia ca cung
khiên cho Diana
giam đi lươ ng
ngươi tiêu dung
san phâm cua
minh
Mưc đô tin cây cua
san phâm cung tuy
thuôc vao sư nôi
tiêng cua hang san
xuât. Khi ma P&G

nôi tiêng trong viêc
san xuât ta giây,
Kimberly – Clark lai
xuât hi nê trươc