TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

TIỂU LUẬN MÔN: QUẢN TRỊ BÁN LẺ
Tên đề tài:

PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC BÁN LẺ ĐA KÊNH CỦA
HỆ THỐNG SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY XANH
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN:

PHẠM THỊ TRÚC LY

SINH VIÊN THỰC HIỆN:

Đoàn Thị Ngọc

LỚP HỌC PHẦN:

20D1COM50304201

MSSV:

31171021869

TP. Hồ Chí Minh tháng 06 năm 2020

download by :


I.

TỔNG QUAN VỀ SIÊU THỊ BÁN LẺ

1. Định nghĩa siêu thị
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Công Thương Việt Nam ban hành
ngày 24 tháng 9 năm 2004, siêu thị được định nghĩa như sau:
“Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chun doanh; Có cơ
cấu chủng loại hàng hố phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn
về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các
phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu mua sắm hàng hóa của
khách hàng.”
Trên thế giới hiện có một số khái niệm về siêu thị:
Theo Philips Kotler, siêu thị là "Cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức
chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận khơng cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm
bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất
tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa"
Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo
phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực
phẩm"
Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ
bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng
như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác"
2. Đặc trưng của siêu thị
Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:
Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng
hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán
lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức
kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mơ, có trang thiết bị và cơ sở vật
chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp
phép hoạt động.
Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là

phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa
hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh...
giữa phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:


download by :


Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán
để trả tiền hàng, tuy nhiên trong q trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của
người bán.
Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy
đem đi và thanh tốn tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng
trong q trình mua hàng.
Phương thức thanh tốn thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được
đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và
tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn
cho người mua sắm... Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong
lĩnh vực thương mại bán lẻ.
Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận
động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí
hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hố hiệu quả của khơng gian
bán hàng. Do người bán khơng có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả
năng "tự quảng cáo", lơi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các
nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ
thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ
thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau
được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu
trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng
dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hố đó

được bán rất chạy...
Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo,
bột giặt, đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị
thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên
doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm
của nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và
với một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa
của siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thơng
thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu
dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh...
3. Phân loại siêu thị
Dựa theo các tiêu chí khác nhau, siêu thị được phân loại khác nhau.
3.1.

Phân loại theo hàng hóa

download by :


Dựa theo mặt hàng được bày bán, siêu thị được chia thành siêu thị tổng hợp và siêu thị
chuyên doanh. Siêu thị tổng hợp bày bán đa chủng loại hàng hóa. Chủ yếu là hàng hóa
phục vụ nhu cầu sinh hoạt thường ngày của người dân. Siêu thị chuyên doanh tập trung
vào một nhóm hàng hóa nhất định; mang tính chất bày bán chuyên nghiệp. Ví dụ như siêu
thị điện máy, siêu thị trái cây, siêu thị thuốc… Tuy nhiên, trong siêu thị chuyên doanh,
hàng hóa vẫn được bày bán với đa dạng chủng loại, thương hiệu, kích thước, khối lượng
khác nhau, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
3.2.

Phân loại theo quy mô


Dựa vào quy mô siêu thị. Quy chế siêu thị và trung tâm thương mại chia siêu thị thành:
siêu thị hạng I; siêu thị hạng II và siêu thị hạng III. Theo đó, đối với mỗi loại siêu thị, các
điều kiện đặt ra về diện tích, số lượng hàng hóa là khác nhau. Siêu thị hạng I cần diện tích
và danh mục hàng hóa lớn nhất. Siêu thị hạng II ít hơn và siêu thị hạng III là ít nhất.
Sự khác biệt cịn thể hiện ở siêu thị tổng hợp hay siêu thị chuyên doanh. Nhìn chung, khi
đăng ký kinh doanh, siêu thị sẽ được đánh giá ở những tiêu chí nói trên. Nếu khơng đáp
ứng sẽ không được mở cửa bán hàng. Các điều kiện trong quy chế cịn đề cập đến tiêu
chuẩn của hàng hóa được bày bán tại siêu thị. Do đó, người tiêu dùng có thể yên tâm về
chất lượng hàng hóa tại siêu thị.
II.
GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN ĐẦU TƯ
THẾ GIỚI DI ĐỘNG VÀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY XANH
1.

Công ty Cổ phần Đầu tư Thế Giới Di Động (MWG)
1.1.
Giới thiệu chung

Mã số thuế
Mã chứng khoán
Trụ sở chính
Tel
Fax
E-mail
Website
Năm thành lập


download by :



Logo

Công ty Cổ phần Đầu tư Thế Giới Di Động là một trong những nhà bán lẻ hàng đầu Việt
Nam, sở hữu hơn 2200 cửa hàng bán lẻ trên cả nước. Công ty hiện đang vận hành hệ thống
siêu thị Điện máy Xanh, chuỗi bán lẻ thiết bị di động thegioididong.com, chuỗi cửa hàng
Bách Hóa Xanh, Bigphone (hoạt động tại Campuchia).
MWG chú trọng đầu tư vào dịch vụ khách hàng với chất lượng cao nhất, luôn luôn lấy
khách hàng làm trung tâm.
MWG nằm trong top 50 công ty niêm yết tốt nhất Châu Á 2017-2018 (tạp chí Forbes) và
top 100 nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương do Tạp chí bán lẻ châu Á (Retail
Asia) và Tập đồn nghiên cứu thị trường Euromonitor bình chọn.
1.2. Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản (năm 2019)
Tổng tài sản: 41708 tỷ đồng
Doanh thu thuần: 102174 tỷ đồng (tăng trưởng 18,1% so với năm 2018)
Lợi nhuận ròng: 3834 tỷ đồng (tăng trưởng 33,2% so với năm 2018)
ROE: 36,3%
ROA: 11%
Suất sinh lợi cổ tức: 2%
1.3. Tầm nhìn (năm 2020)
MWG là tập đoàn bán lẻ đa ngành hàng hùng mạnh nhất, có vị thế số 1 trong lĩnh vực
thương mại điện tử.
MWG liên tục cải tiến mang đến cho khách hàng trải nghiệm thú vị và hài lòng nhất dựa
trên nền tảng văn hóa đặt khách hàng làm trọng tâm và Integrity.
MWG mang đến cuộc sống sung túc cho nhân viên, lợi nhuận cao cho nhà đầu tư dài hạn
và đóng góp phúc lợi cho cộng đồng
1.4.

Cam kết


Thế giới di động cam kết đặt khách hàng làm trung tâm trong mọi suy nghĩ và hành động
của mình.
Thế giới di động cam kết mang đến cho nhân viên một môi trường làm việc tôn trọng và
công bằng.
Thế giới di động cam kết mang đến cho quản lý: Một sân chơi công bằng để thi thố tài
năng/Một cam kết cho một cuộc sống cá nhân sung túc/một vị trí xã hội được người khác
kính nể.

download by :


Thế giới di động cam kết mang đến cho các đối tác sự tôn trọng.
Thế giới di động cam kết mang đến cho nhà đầu tư giá trị doanh nghiệp gia tăng khơng
ngừng.
Thế giới di động cam kết đóng góp cho cộng đồng thông qua việc tạo nhiều ngàn việc làm
và đóng góp đầy đủ thuế cho ngân sách nhà nước.
1.5. Giá trị cốt lõi của nhân viên
Tận tâm với Khách hàng
Làm đúng cam kết và nhận trách nhiệm
Yêu thương và hỗ trợ đồng đội
Trung trực về tiền bạc và các mối quan hệ
Máu lửa trong công việc
1.6. Ban lãnh đạo
Hội Đồng Quản Trị

Ban Kiểm Soát

Ban Giám Đốc

2.


Hệ thống siêu thị Điện máy Xanh
2.1.
Giới thiệu chung
Điện máy Xanh, tiền thân là chuỗi Dienmay.com ra đời cuối năm 2010, là chuỗi bán lẻ các
sản phẩm điện tử tiêu dùng (điện tử, điện lạnh và gia dụng), hiện đang chiếm thị phần lớn
nhất trong thị trường điện máy tại Việt Nam (tính đến tháng 12/2019) với cửa hàng khai
trương đầu tiên tại 561 Xơ Viết Nghệ Tĩnh, Phường 26, Quận Bình Thạnh, Tp.HCM tháng
12/2010. MWG đẩy mạnh phát triển mạng lưới các cửa hàng Điện máy Xanh nhằm tạo
hình ảnh của một thương hiệu gắn liền với mọi nhà.

download by :


Logo Điện Máy Xanh
2.2.

Tình hình hoạt động

Từ một tân binh trong ngành bán lẻ điện máy, Điện Máy Xanh liên tục có những cải tiến
và biến đổi khơng ngừng để trở nên tố ưu hơn và được khách hàng chấp nhận rộng rãi như
ngày hôm nay. Từ năm 2015 đến nay, Điện máy Xanh được đánh giá là “phát triển thần
tốc”. Tính đến hết tháng 6/2016, Điện máy Xanh đã khai trương thêm 33 siêu thị, nâng
tổng số siêu thị lên tới con số 119, hồn tất việc phủ sóng tại 63 tỉnh trên cả nước. Và cho
đến hiện tại, Điện máy Xanh đang sở hữu 1039 siêu thị trong hành trình 10 năm phục vụ
khách hàng của mình.

Tổng quan tốc độ tăng trưởng về số lượng các chuỗi trong hệ thống Thế Giới Di Động từ năm 2014 – 2019

(Nguồn: dienmayxanh.com)


Năm 2019, khi thị trường điện máy điện lạnh trong những tháng đầu năm chỉ đạt mức tăng
trưởng chưa đến 5% thì Điện máy Xanh tăng đến 20% so với cùng kỳ năm ngoái, gấp 4
lần so với mức tăng trưởng của thị trường chung. Báo cáo tài chính 11 tháng đầu

download by :


năm của Thế Giới Di Động cho biết, doanh thu Điện máy Xanh 2019 đạt gần 2,5 tỷ USD,
Hệ thống đã tăng trưởng liên tục trên 30% mỗi năm kể từ 2014.

Tổng quan thị phần thị trường bán lẻ điện máy năm 2019
(Nguồn: brandsvietnam.com)

Thời gian tới, Điện Máy Xanh sẽ tiếp tục mở rộng shop và bổ sung các mặt hàng. Dự kiến,
trong thời gian tới sẽ có 1.200 shop và đến cuối năm 2020, đầu năm 2021 có thể đạt 50%
thị phần. Đặc biệt, không dừng lại ở thị trường Việt Nam, Điện Máy Xanh sẽ còn vươn ra
thị trường khu vực với việc khai trương cửa hàng đầu tiên tại Thủ đô Phnompenh
(Campuchia) vào cuối năm nay. Mặt khác, Điện Máy Xanh cũng tập trung đầu tư phát
triển thương mại điện tử để thích nghi với sự thay đổi trong cách thức tiêu dùng của khách
hàng. Trong báo cáo tổng kết thị trường thương mại điện tử (TMĐT) tại 6 nước thị trường
Đông Nam Á trong nửa đầu năm 2019 được iPrice - Cổng TMĐT ở 7 thị trường khu vực
ASEAN công bố, Điện Máy Xanh lọt top 10 sàn TMĐT có tổng số lượt truy cập website
cao nhất tại thị trường Đông Nam Á (10.073.700 lượt truy cập). Với cách làm đúng đắn,
Điện máy Xanh vẫn hái trái ngọt từ một thị trường được coi là khó nhằn với nhiều doanh
nghiệp tên tuổi.
III.
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC BÁN LẺ ĐA KÊNH CỦA HỆ
THỐNG SIÊU THỊ ĐIỆN MÁY XANH
1.


Tổng quan về tình hình thị trường bán lẻ điện máy trong nước
1.1. Thị trường bán lẻ điện máy bão hòa

download by :


Theo thống kê của Euromonitor, trên 70% hộ gia đình Việt Nam đã sở hữu những mặt
hàng cơ bản như tủ lạnh, máy giặt, tivi, máy tính cá nhân, nồi cơm điện. Khoảng 30% số
hộ sở hữu các mặt hàng cao cấp hơn như điều hịa, lị vi sóng, máy hút bụi… Điều này sẽ
khiến việc mở cửa hàng mới của cơng ty bán lẻ điện máy sẽ khó khăn hơn. Theo các cơng
ty phân tích thị trường, sau giai đoạn tăng trưởng thần kỳ của ngành bán lẻ điện tử, ở thời
điểm này, biểu đồ phát triển của ngành bán lẻ điện máy bắt đầu đi ngang, nhưng có thể 1
– 2 năm tới sẽ rõ nét hơn.
Hãng nghiên cứu thị trường GfK Việt Nam đánh giá, nhu cầu tiêu thụ điện máy của người
dân bắt đầu đến ngưỡng tăng trưởng chậm lại. Cụ thể, thị trường điện thoại di động tại Việt
Nam chỉ tăng trưởng 1% trong năm 2018 so với mức 9% của năm 2017. Trong khi đó, lĩnh
vực điện máy tăng trưởng cao hơn, như hàng điện tử (tăng 23,5%), điện lạnh (12,5%), điện
gia dụng (3,7%). GfK Việt Nam cho rằng thị trường bán lẻ điện máy năm nay sẽ sụt giảm
ở tất cả các ngành hàng so với các năm trước. Cụ thể, ngành hàng tivi có thể chững lại, chỉ
tăng khoảng 10%, máy lạnh tăng 11%, các ngành khác đều tăng trưởng dưới 10%. Các
chuyên gia đánh giá triển vọng dài hạn của top 3 nhà bán lẻ điện máy hàng đầu đã nắm gần
60% tổng thị trường Việt Nam (Thế giới Di động, FPT, Nguyễn Kim) khơng thực sự tích
cực bởi tỷ lệ thâm nhập của mặt hàng điện tử sắp đạt ngưỡng tối đa. Cụ thể, ở các thành
phố lớn như Tp.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, Hải Phòng…, lượng người sử dụng
hàng điện tử, công nghệ đã chiếm tới 84% dân số.
1.2.

Sự cạnh tranh gay gắt giữa những ông lớn trong ngành


Trong 5 năm trở lại đây, thị trường bán lẻ điện máy Việt Nam đã chứng kiến hàng loạt tên
tuổi lớn biến mất khỏi thị trường. Cụ thể, thị trường đã chứng kiến cảnh ngã ngựa của Trần
Anh, Viễn Thông A, Topcare, Việt Long… và mới đây nhất, sau gần 5 năm ra mắt thị
trường và tròn 1 năm mua lại Viễn Thông A, hệ thống siêu thị điện máy VinPro chính thức
giải thể vào tháng 12/2019. Ngồi ra, một số đơn vị khác như Pico, HC, MediaMart…
cũng đang cố gắng bám trụ thị trường nhưng với quy mô nhỏ, chật vật trong cuộc đua thị
phần.
Hiện nay, thị phần bán lẻ điện máy chủ yếu tập trung ở ba ông lớn là Điện Máy Xanh,
Nguyễn Kim và Điện máy Chợ lớn. Trong đó, theo hãng nghiên cứu thị trường GfK, hệ
thống Điện Máy Xanh của Thế Giới Di Động đã bỏ xa các đối thủ còn lại với hơn 40% thị
phần.

download by :


Mặt
khác,
mối đe
dọa dài
hạn từ
kênh
thương
mại điện
tử bằng
sự xuất
hiện
ngày
càng
đông đảo
của các


Biểu đồ số lượng cửa hàng điện máy tính đến tháng 12/2019

cơng ty
thương

mại hàng
đầu trên thế giới tại Việt Nam như Lazada, Tiki, Shopee, Adayroi… vẫn đang miệt mài
“đốt tiền” với mục đích tranh giành thị phần chắc chắn sẽ tác động không nhỏ tới các cửa
hàng truyền thống trong ngành hàng này.
2. Khách hàng mục tiêu
2.1. Phân khúc khách hàng
Điện Máy Xanh có hai nhóm khách hàng đó là khách hàng tiêu dùng (khách hàng cá nhân)
và khách hàng doanh nghiệp.
Khách hàng tiêu dùng: là các các nhân, gia đình trong cả nước, đặc biệt là ở
các khu vực tỉnh, thành phố nhỏ có nhu cầu sử dụng các đồ điện tử, điện máy, đồ
gia dụng. Đây là nhóm khách hàng đóng vai trị chủ chốt và mang lại phần lớn
doanh thu cho Điện Máy Xanh. Đối với nhóm khách hàng này, khi có nhu cầu mua
sắm các sản phẩm điện máy, họ vẫn ưu tiên lựa chọn các siêu thị, cửa hàng kinh
doanh điện máy lớn vì đem lại cho họ sự yên tâm hơn khi mua sắm. Trong nhóm
khách hàng tiêu dùng lại phân ra thành hai đối tư
Khách hàng doanh nghiệp: Nhóm khách hàng này rất nhạy cảm về giá. Mặt
khác, do danh mục sản phẩm tại các siệu thị điện máy (Chợ Lớn, Nguyễn Kim…)
hầ như không có sự khác biệt nên họ rất dễ thay đổi nhà cung ứng. Tuy nhóm khách

download by :


hàng này chỉ chiếm tỉ trọng nhỏ trong cơ cấu danh thu nhưng lại có ý nghĩa lớn về
mặt marketing nên cần được chú trọng để giữ chân họ lâu dài.


3.

IV.

Retail mix
3.1.
Location
3.2.
Merchandise Assortment
3.3.
Pricing
3.4.
Communication mix
3.5.
Store design and Display
KẾT LUẬN VÀ ĐỀ XUẤT.

download by :