TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
KHOA MARKETING QUỐC TẾ
----

----

TIỂU LUẬN
MÔN : MARKETING CĂN BẢN

Đề tài : Hãy phân khúc thị trường xe gắn máy của Honda tại Việt Nam

GV : Th.S Nguyễn Công Dũng
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thùy Linh

TP. HỒ CHÍ MINH, 17/12/ 2021

download by :


NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN.
Chân thành nhận lời góp ý của giảng viên:
………………………………………..……………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………

………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………..……………………………………………………..
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………
………………………………………………………………………………………………

download by :


Mục lục
I. Cơ sở ý luận............................................................................................................................................

1.Thị trường là gì?....................................................................................................................

2.Phân khúc thị trường là gì?..................................................................................................

3.Khách hàng mục tiêu là gì?....................................................................................................
4. Sản phẩm là gì? Đặc điểm của sản phẩm?.......................................................................................


5.Chiến lược giá là gì? Các yếu tố ảnh hưởng đến giá?........................................................

6.Chiến lược phân phối là gì?..................................................................................................

7.Chiến lược truyền thơng là gì?.............................................................................................
II. PHÂN TÍCH.........................................................................................................................................
1. Tổng quan về Honda.........................................................................................................................

2.Phân khúc khách hàng, đối thủ cạnh tranh..........................................................................

2.1Phân khúc theo khu vực địa lý:................................................

2.2Phân khúc theo dân số học.......................................................

2.3Phân khúc theo tâm lý...............................................................

2.4 Phân khúc theo hành vi mua............................................................................................

III. Chiến lược Marketing của Honda tại thị trường Việt Nam..........................................
1. Chiến lược sản phẩm.........................................................................................................................

1.1 Kích thước tập hợp sản phẩm..........................................................................................

1.2Tên gọi nhãn hiệu......................................................................

1.3Đặc tính sản phẩm.....................................................................

2.Chiến lược giá........................................................................................................................
3. Kênh phân phối tới khách hàng trong phân khúc.........................................................................


3.1Phân phối trực tiếp...................................................................

3.2Phân phối gián tiếp...................................................................

4.Xúc tiến.................................................................................................................................

4.1 PR....................................................................................................................................

4.2 Quảng cáo.......................................................................................................................

4.3 Khuyến mãi.....................................................................................................................
III. Kết luận.............................................................................................................................................
Tài liệu tham khảo...................................................................................................................................

download by :


I. Cơ sở ý luận
Thị trường Việt Nam là một thị trường tiềm năng về phương tiện xe gắn máy, theo thống
kê hơn 80% nhu cầu đi lại của người Việt Nam là xe gắn máy. Một chiếc xe gắn máy
khơng chỉ có mẫu mã đẹp, thời thượng, thể hiện được cá tính mà cịn chất lượng, giá cả
hợp lý. Nắm bắt nhu cầu của khách hàng, Honda cho ra mắt nhiều dòng sản phẩm xe gắn
máy phù hợp với tiêu chí của từng nhóm đối tượng khách hàng. Sản phẩm của Honda nổi
tiếng về độ bền, tiết kiệm nhiên liệu. Để làm nên sự thành công của Honda như ngày nay
cần có các định hướng và chiến lược phù hợp. Để tìm hiểu về các chiến lược làm nên
thành công của Honda trước tiên hãy phải hiểu rõ được lý thuyết.
1. Thị trường là gì?
- Theo quan điểm của các nhà kinh tế học: thị trường là quá trình mua. Trong đó, người

mua và người bán tác động qua lại để xác định giá cả và số lượng hàng mua.

2. Phân khúc thị trường là gì?
- Phân khúc thị trường là chia thị trường lớn thành những nhóm thị trường nhỏ tùy theo

đặc tính của từng loại thị trường.
- Các nhóm thị trường sau khi được phân khúc sẽ có các đặc tính khá đồng nhất.
- Lợi ích của việc phân khúc thị trường:
+ Nhu cầu của từng nhóm khách hàng khá rõ ràng, từ đó việc đáp ứng các địi hỏi của

khách hàng sẽ tốt hơn.
+ Cơng ty sẽ tập trung đáp ứng các nhu cầu của các nhóm khách hàng phù hợp với khả

năng của cơng ty.
- Các tiêu thức phân khúc thị trường
+ Phân khúc theo khu vực địa lý: Mỗi khu vực có sự khác biệt về địa hình, khí hậu, kinh

tế…

1

download by :


+ Phân khúc theo dân số học: Căn cứ vào giới tính, độ tuổi, trình độ văn hóa, thu nhập,

nghề nghiệp, địa vị, cấp bậc,…
+ Phân khúc theo tâm lý: Hoạt động, quan tâm, quan điểm,…
+ Phân khúc theo hành vi mua: Cơ hội mua, yêu cầu về lợi ích khi mua, loại khách hàng

mua ít hay mua nhiều,…
3. Khách hàng mục tiêu là gì?

- Khách hàng mục tiêu là nhóm khách hàng trong phân đoạn thị trường mục tiêu. Nhóm

khách hàng này có nhu cầu về sản phẩm hay dịch vụ và phải có khả năng chi trả.
4. Sản phẩm là gì? Đặc điểm của sản phẩm?
- Sản phẩm là bất cứ cái gì cung ứng cho thị trường để chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu

thụ. Nó bao gồm các vật thể hữu hình, các dịch vụ, những con người, nơi chốn và những ý
nghĩ.
- Hiệu hàng là tên gọi, dấu hiệu hay biểu tượng để phân biệt hàng hóa của các nhà sản xuất

hoặc các nhà kinh doanh. Tên hiệu hàng đăng ký với pháp luật và được pháp luật bảo vệ.
Gồm 2 phần:
+ Tên hiệu.
+ Dấu hiệu.

- Lợi ích:
+ Quản lý sản phẩm tốt hơn.
+ Biểu tượng nhận biết cho khách hàng.
+ Xây dựng các đặc tín nổi bật và khác biệt cho nhãn hiệu nhằm thu hút sự chú ý và mua

sắm của khách hàng.
+ Nó cịn có giá trị chuyển nhượng và cho thuê.
+ Chọn đúng sản phẩm mà khách hàng đang cần mua.

2

download by :


+ Truyền thông cho khách hàng.


- Loại tên hiệu
+ Tên riêng cho mỗi sản phẩm.
+ Tên chung cho tất cae sản phẩm.
+ Tên chung cho từng chuỗi sản phẩm.
+ Tên cơng ty và tên riêng của sản phẩm.
- Bao bì dùng để bao ngồi sản phẩm, bao bì được làm bằng các chất liệu như gỗ, thủy

tinh,…
- Công dụng của bao bì:
+ Chứa đựng sản phẩm.
+ Bảo vệ sản phẩm.
+ Truyền thông về sản phẩm.
+ Tăng giá trị sản phẩm.
+ Làm khách hàng vui mắt.

5. Chiến lược giá là gì? Các yếu tố ảnh hưởng đến giá?
- Giá cả là biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa, nghĩa là số lượng tiền phải trả cho

hàng hóa đó. Hay được hiểu là số tiền phải trả cho một hàng hóa, một dịch vụ hay một tài
sản nào đó.
- Các yếu tố ảnh hưởng đến giá
+ Mục tiêu định giá bao gồm sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, mở rộng thị phần và chất

lượng hàng hóa.
- Các căn cứ để định giá.
+ Định giá dựa vào chi phí.
+ Định giá dựa vào cạnh tranh.
3


download by :


+ Định giá dựa vào cảm nhận của người khác.

- Các chiến lược giá
+ Định giá chủng loại.
+ Giá cho sản phẩm mới.
+ Định giá chiết khấu.
+ Giá theo khách hàng.
+ Định giá hớt váng.
+ Định giá thâm nhập thị trường.
+ Giá tâm lý.
+ Định giá cả mớ.
+ Định giá thu hút khách hàng.
+ Định giá theo cách đấu giá.
+ Định giá tạo sự chú ý của khách hàng.

6. Chiến lược phân phối là gì?
- Kênh phân phối là tập hợp các cá nhân hoặc các tổ chức làm nhiệm vụ đưa hàng hóa từ

nhà sản xuất đến người tiêu thụ cuối cùng.
- Kênh phân phối được xây dựng bởi các nhà sản xuất và các trung gian phân phối bao

gồm các nhà bán sỉ, bán lẻ, đại lý và các nhà mơi giới.
7. Chiến lược truyền thơng là gì?
- Chiến lược truyền thông hay chiến lược xúc tiến là các hoạt động thông tin, thuyết phục

và tác động vào khách hàng nhằm thu hút được các phản ứng của họ.
- Các thành phần của hotaj động xúc tiến.


4

download by :


+ Quảng cáo là hình thức truyền thơng sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng

như TV, Facebook, các trang mạng xã hội, bao bì,… Quảng cáo phải chú ý đến các vấn đề
sau:
Mục tiêu của quảng cáo
Ngân sách quảng cáo.
Thiết kế thông điệp quảng cáo.
Phương tiện truyền thông để quảng cáo.
Đo lượng kết quả quảng cáo.
+ Khuyến mãi là việc kích thích mua ngay, mua nhiều bằng cách truyền thơng chào mời,

khuyến khích mua nhiều. Sử dụng phương tiện như trúng thưởng, giảm giá, biểu diễn,
trưng bày tại nơi bán hàng,…. để khuyến mãi.
+ Bán hàng cá nhân là các hoạt động tiếp xúc trực tiếp giữa người bán hàng và người mua

hàng. Nhằm để xây dựng mối quan hệ, tính thúc ép mua cao thơng qua lời mời chào, trình
diễn,…
+ Tun truyền là việc truyền thơng qua các phương tiện truyền thông đại chúng không

thuốc về các chương trình quảng cáo để tạo sự tin cậy bằng báo đài, truyền miệng,…
+ Quan hệ công chúng là xây dựng các mối quan hệ tốt với khách hàng thông qua họp

báo, hội thảo, từ thiện, bảo trợ nhằm tạo ra tiếng tốt cho công ty, sản phẩm.
+ Marketing trực tiếp bao gồm truyền thông và bán hàng quan các phương tiện truyền


thơng.
II. PHÂN TÍCH
1. Tổng quan về Honda
Cơng ty Động cơ Honda được thành lập ngày 24 tháng 9 năm 1948 do ông Soichiro Honda
đã nhân cơ hội nước Nhật có nhu cầu đi lại nhiều. Mặc dù nền kinh tế Nhật đang

5

download by :


bị tổn hại nặng nề sau chiến tranh thế giới thứ hai nhưng công ty đã cố gắng gắn động cơ
vào xe đạp để tạo ra một phương tiện đi lại hiệu quả với giá thành rẻ.
Năm 1958, Honda chính thức có văn phịng tại Mỹ. Sau đó liên tục chinh phục các thị
trường như Đức, Pháp, Bỉ, Anh, Australia và Canada. Đến thập niên 1970 công ty đã trở
thành nhà máy sản xuất xe máy lớn nhất thể giới và phát triển cho đến nay.
Sau hơn 25 năm hoạt động tại thị trường Việt Nam, Honda đã mở rộng kinh doanh khắp cả
nước và chiếm lĩnh thị phần xe gắn máy khơng nhỏ. Tính tới tháng 3 năm 2021, Honda
xuất khẩu hơn 994.000 xe máy cùng linh kiện với tổng giá trị hơn 2,4 tỷ USD. Không chỉ
dẫn đầu về thị phần mà Honda còn dẫn đầu trong 3 phân khúc xe số, xe tay ga và xe côn
tay cỡ nhỏ.
2. Phân khúc khách hàng, đối thủ cạnh tranh

2.1 Phân khúc theo khu vực địa lý:
Honda tập chung khách hành trên toàn quốc và chủ yếu ở các thành phố lớn như Tp.HCM,
Hà Nội, Đà Nẵng,… vì những nơi này tập chung dân cư đông đúc, nhu cầu di chuyển đi lại
lớn.
2.2 Phân khúc theo dân số học
Honda có đa dạng dòng sản phẩm cho cả nam và nữ. Cụ thể như sau:

- Đối với nam giới có dịng xe nổi bật như: Winer, Vario… Các dòng xe này phù hợp cho

khách hàng có độ tuổi trẻ trung, năng động, cá tính từ 19 đến 40 tuổi.
- Đối với nữ có dịng xe Vision phù hợp với khách hàng trong độ tuổi từ 18 đến 60 tuổi.

Nhìn chung, các dòng xe của Honda phù hợp với thu nhập của đại đa số người dân có thu
nhập từ 10 triệu trở lên.
2.3 Phân khúc theo tâm lý
Các khách hàng sử dụng hãng xe Honda quan tâm đến giá cả và có quan điểm thích gọn
nhẹ, bộ máy nhẹ nhàng, bền lâu,…

6

download by :


2.4 Phân khúc theo hành vi mua
Việt Nam là quốc gia có nhu cầu xe máy cao. Mọi hoạt động di chuyển đi lại của người
dân bằng xe máy chiếm tỉ lệ 80%. Biết được điều này nên Honda đã tung ra thị trường
Việt Nam đa dạng sản phẩm xe gắn máy để đáp ứng nhu cầu đi lại của khách hàng.
Từ các cơ sở này, ta có thể thấy được phân khúc khách hàng của Honda trong bảng sau:

Subjects

Content

Phân khúc

- Mọi độ tuổi từ 18–60, có mức độ nhu cầu đi lại, di chuyển nhiều.


khách hàng

- Người dùng có thu nhập trung bình từ 10 - 15 triệu, khơng muốn tốn

quá nhiều tiền cho một chiếc xe máy nhưng vẫn đáp ứng đủ các nhu cầu
về đặc tính ưu việt như: thời trang, đẹp, bền, tiết kiệm xăng,…
Đối thủ cạnh

Các đối thủ cạnh tranh cùng phân khúc: Yamaha,…

tranh

BI. Chiến lược Marketing của Honda tại thị trường Việt Nam

1. Chiến lược sản phẩm
1.1 Kích thước tập hợp sản phẩm
- Chiều rộng sản phẩm của thương hiệu xe máy Honda: xe máy và phụ tùng xe
- Chiều dài sản phẩm thương hiệu thương hiệu xe máy Honda: Honda Air Blade, Honda

Vision, Honda Winer,...
- Chiều sâu sản phẩm sản của thương hiệu xe máy Honda:
• Honda Air Blade: Air Blade Repsol, Air Blade 125/150, Air Blade các đời từ 2007 đến

2020
7

download by :


• Honda Vision: Honda Vission phiên bản cá tính, Honda Vission phiên bản đặc biệt,….

• Honda Winer: Honda Winer X

1.2 Tên gọi nhãn hiệu
- Tên nhãn hiệu: Honda
- Biểu tượng nhãn: Với dòng xe gắn máy chiếc logo được lấy cảm hứng từ cánh chim

đang tung cánh, phía bên dưới là dòng chữ Honda in đậm. Về màu sắc là màu đỏ trên nền
trắng.

1.3 Đặc tính sản phẩm

Đặc tính
Khối lượng

Honda Vision

Honda Winer
trọng lượng 122 kg, kích

Khối lượng bản

thước dài, rộng, cao lần

thân: 99kg

lượt là 2.025 x 725 x

Dài x Rộng x Cao:

1.102 mm, trục cơ sở


1.863mm x 686mm

Honda Air Blade
Air Blade 125cc: 111kg
Air Blade 150cc: 113kg
Dài x Rộng x Cao
Air Blade 125cc:

8

download by :


1.870mm x 687mm x
1.276 mm, độ cao yên xe

x 1.088mm

780 mm, khoảng cách
gầm so với mặt đất 167
mm.

1.091mm
Air Blade 150cc:
1.870mm x 686mm x
1.112mm
men
xoắn cực
động

Động
cơ

đạicơ
13.5 Nm
tạiPGM
6.500

vịng/phút.
-FI, 4
PGMkỳ,
FI, 4
DOH
kỳ,
C, xiDOHC,
lanh
xi-lanh
đơn,
đơn,
dung
dung
tích
tích
149,1
149,1c
cc,
c, làm
làm
mát
mát

bằng
bằng
dung
dung
dịch
dịch
kết hợp
kết
hộp số
6 cấp, hợp
giúp
sản
hộp
Động
cơ
số 6
sinh
công cấp,
suất tối giúp
đa 15,4 sản
mã lực sinh
cơng
tại
9.000

suất

vịng/p tối đa
15,4
hút,

mơ-

mã


lực tại 9.000 vịng/phút, mơ-

Đỏ, đen, vàng

men xoắn cực đại 13.5 Nm

Màu sắc

tại 6.500 vòng/phút.
Động

cơ

eSP 125cc,
4

kỳ,

xi-

lanh

đơn,

làm


mát

bằng dung
dịch, phun
xăng

điện

tử PGM-FI,
cùng bộ đề
ACG.

Tất

nhiên,
Airblade
vẫn sẽ có
hệ

thống

Nhìn chung, Honda
ln cải tiến cơng
nghệ để tạo ra sự
hoàn hảo nhất và cho
khả năng vận hành
tối ưu như động cơ
nhỏ gọn, cơng suất
mạnh mẽ và ổn định,

tích hợp các tính
năng khóa smart key
mới nhất, làm giảm
tiếng ồn và tiết kiệm
nhiên liệu đáng kể.
2. Chiến lược giá

Idling Sto

9

download by :
skknchat@gm
ail.com


Từ khi có mặt tại thị trường Việt Nam, Honda đã cho ra mắt rất nhiều dòng xe với mẫu mã
mã đa dạng. Thành công của Honda trong việc chiếm lĩnh thị trường khơng chỉ nhờ yếu tố
trên mà cịn dựa vào chiến lược giá hợp lý những chất lượng ln được cải tiến.
Honda định vị mình với mức giá từ bình dân đáp ứng nhu cầu đi lại thiết yếu cho đến các
dịng sản phẩm cao cấp có giá rất cao nhằm thỏa mãn nhu cầu được thể hiện đẳng cấp của
người sử dụng.
Tại thị trường Việt Nam, Honda chủ yếu phân khúc giá tầm trung vì đây là khách hàng
mục tiêu của Honda trong suốt những năm qua. Chẳng hạn như xe Honda Vision có giá
dao động từ 31 triệu đến 38 triệu; Honda Air Black có giá từ 41 triệu đến 55 triệu,…
Mức giá này phù hợp với nhân viên văn phịng, sinh viên, những người có thu nhập trung
bình. Dịng xe chất lượng nhưng giá thành không quá đắt đỏ so với mặt bằng chung trên
thị trường.
Tùy vào giá trị khác nhau của từng dòng sản phẩm mà Honda mang lại sẽ được định giá
khác nhau. Đây là chiến lược định giá sản phẩm mà Honda đang áp dụng.

Ngồi ra, Honda cũng cịn rất nhiều ưu đãi về giá và hỗ trợ giá để thu hút khách hàng trải
nghiệm sản phẩm.

10

download by :


Honda Air Black 2020

3. Kênh phân phối tới khách hàng trong phân khúc

3.1 Phân phối trực tiếp
Trực tiếp thông qua 3 cửa hàng chính trên tồn quốc và trên website chính của Honda tại
Việt Nam là />3.2 Phân phối gián tiếp
Honda Việt Nam cũng đã mở rộng hệ thống bán hàng lên đến 801 cửa hàng bán xe và dịch
vụ do Honda ủy nhiệm; 117 trung tâm bảo dưỡng và dịch vụ.
Hiện tại, Honda có phân phối bán trên các sàn thương mại điện tử Shopee, Tiki,…
4. Xúc tiến

4.1 PR
Nhằm đảm bảo cho sản phẩm mới nhất của Honda được phủ sóng rộng rãi, Honda đã tổ
chức buổi họp báo ra mắt xe.

11

download by :


Vào ngày 23/12/2021, Honda đã tổ chức sự kiện ra mắt xe Honda Winer X 2022 tại Hà

Nội với 3 chức năng vượt trội:
- Khả năng chống trộm tối ưu: Sử dụng khóa Smart key thế hệ mới srx mã hóa an tồn,

kết hợp với cảnh báo chống trộm từ xa đem lại cảm giác an tâm cho người sử dụng.
- Định vị vị trí của xe và hệ thống điện được tích hợp trên thiết bị điều khiển FOB mang

lại sự tiện lợi tối ưu cùng trải nghiệm cao cấp.
- Thiết kế thời trang cao cấp, ổ khóa thơng minh được gắn đèn Led xanh mỗi khi hoạt

động mang lại hình ảnh thời thượng, phong cách.
4.2 Quảng cáo
Honda là một trong những thương hiệu cực kỳ chịu chi cho các chiến dịch quảng cáo, từ
quảng cáo truyền hình cho đến Outdoor. Chúng ta có thể dễ dàng bắt gặp các hình ảnh
quảng cáo của Honda ở bất kì đâu. Honda cực kỳ chú trọng vào quảng cáo truyền hình
nhằm chăm chút và đánh vào thị trường trẻ của Việt Nam.
Ví dụ: Tết năm 2021, Honda đã có chiến dịch “Đi về nhà” với sự hợp tác của Raper Đen
Vâu và JustaTee. Mv đã gây ấn tượng mạnh trong lòng công chúng và thu về hơn 30 triệu
lượt xem cộng với những thành công khác trong marketing.
Hay mới đây trong tháng 12/2021. Honda đã kết hợp với Raper Karik và người mẫu Thúy
Ngân trong MV cùng nhìn lại với thơng điệp: Tại mỗi cột mốc đáng nhớ trong hành trình,
ln có bóng dáng của “người bạn” đặc biệt, âm thầm nhưng bền bỉ đồng hành cùng ta
theo tháng năm. Mv đã nhận về nhiều bình luận tích cực và 3,9 triệu lượt xem.
4.3 Khuyến mãi
Ngoài các hoạt động quảng cáo nêu trên, Honda cũng liên tục đưa ra các chương trình
khuyến mãi đánh vào tâm lý khách hàng. Các chiến lược giảm giá cũng mang lại lợi nhuận
nhưng không cao. Theo báo nhanh.vn, mỗi đợt khuyến mãi của Honda chỉ lôi kéo được
10-20% lượng khách hàng trung thành quan tâm.
III. Kết luận
12


download by :


Tóm lại để đạt được thành cơng như hiện nay, Honda đã có những chiến lược thơng minh,
hợp lý, nắm bắt cơ hội tốt đặc biệt hiểu được tâm lý của khách hàng.
Honda đã triển khai các mơ hình Marketing Mix một cách hiệu quả. Honda luôn nâng cao
chất lượng sản phẩm với chi phí thấp nhất để phục vụ nhu cầu của khách hàng. Sự kết hợp
hoàn hảo giữa chiến lược giá cùng hệ thống phân phối rộng khắp cả nước giúp Honda dễ
dàng tiếp cận với khách hàng và tăng độ nhận diện thương hiệu thu hút khách hàng. Honda
cũng tung ra nhiều chiến dịch quảng cáo, đồng thời áp dụng nhiều hình thức khuyến mãi
khác nhau.

Tài liệu tham khảo
Bài giảng của Giảng viên Nguyễn Công Dũng
Marketing căn bản của Philip Kotler
/>nhanh.vn

13

download by :