BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC UEH
TRƯỜNG KINH DOANH

TIỂU LUẬN CUỐI KHĨA
QUẢN TRỊ MARKETING

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2021

download by :


2

SINH VIÊN THỰC HIỆN:
MSSV:
LỚP:
EMAIL:
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN:
MÔN
MÃ HỌC PHẦN:

download by :


3

Câu 1: Phân tích case study về L’Oreal và trả lời các câu hỏi sau:
1. Xem lại danh mục thương hiệu của L’Oréal. Địa phương và tiếp thị toàn cầu,

mua lại thơng minh và R&D đóng vai trị quan trọng như thế nào trong việc phát

triển những thương hiệu đó? (3đ)
Danh mục thương hiệu của L’Oreal
Dựa vảo thông tin thu thập được từ trang web, danh mục thương hiệu của L’Oreal (2020)

gồm:

Địa phương và tiếp thị toàn cầu, mua lại thơng minh và R&D đóng vai trị
quan trọng như thế nào trong việc phát triển những thương hiệu đó
Ngày nay, L’Oreal phát triển thành công ty mỹ phẩm và sắc đẹp lớn nhất thế giới,
phân phối trên 130 quốc gia, 27 thương hiệu toàn cầu và đạt doanh thu hơn 30,8
tỷ đô la. Thành công như hôm nay, L’Oreal đã kết hợp chiến thuật chọn thị trường
mục tiêu khôn ngoan, thực hiện nghiên cứu và phát triển liên tục, đồng thời cũng
có chiến lược mua lại vơ cùng thơng minh.
Từ khi thành lập, công ty đã mua lại các công ty làm đẹp ở nhiều nước trên thế giới. Sau
đó tiến hành cải tiến, tái định hướng chiến lược và liên tục mở rộng vào các lĩnh vực mới.

download by :


4

Ta có thể thấy, L’Oreal đã mua và hợp nhất các công ty SoftSheen ở Hoa Kỳ và nắm 20%
thị phần trong ngành chăm sóc tóc tại đây. Có thể thấy, đây là một chiến lược mua lại
thông minh của L’Oreal, khi mà ngành chăm sóc tóc tại thị Hoa Kỳ đang phát triển, cơng
ty đã nhanh chóng tiến hành “phi vụ” mua lại và trở thành người chơi và dần trở thành
một đối thủ đáng gờm trong ngành này tại Hoa Kỳ. Hơn thế nữa, L’Oreal đã nhắm mục
tiêu mở rộng phạm vi toàn cầu và trở thành “kẻ mạnh” trong lĩnh vực làm đẹp.
Bên cạnh đó, tiếp thị mục tiêu chính xác, đánh đúng đối tượng với đúng sản phẩm và
thông điệp và đúng chỗ là một trong những yếu tố mang lại thành công cho công ty. Bên
cạnh đó, để xác định được đúng thị trường mục tiêu thì “cơng ty dành 3,5% doanh thu

hàng năm cho R&D”. Được biết, L'Oreal không chỉ thành lập các trung tâm nghiên cứu
trực tiếp tại địa phương mà còn chiêu mô các chuyên gia nghiên cứu tại địa phương để
tiến hành hoạt động nghiên cứu và phát triển. Nhờ thực hiện R&D, cơng ty nắm rõ được
nhu cầu và thói quen làm đẹp, cũng như các đặc điểm về thời tiết, văn hóa, khí hậu của
từng khu vực và hiểu rõ được đặc điểm sinh học của từng người ở từng quốc gia. Sau đó
là lựa chọn đúng thị trường, tung ra đúng sản phẩm và tất nhiên là được đón nhận nhiệt
liệt. Ta có thể lấy ví dụ ở Nhật Bản, Wondercurl mascara – một sản phẩm của L’Oreal
dành riêng hàng mi phụ nữ Châu Á được “trình làng” và trở thành sản phẩm mascara bán
chạy nhất tại Nhật Bản chỉ sau 3 tháng. Sau thành công của Wondercurl mascara, L’Oreal
tiếp tục thực hiện một loạt nghiên cứu và phát triển nhiểu sản phẩm để tiếp tục “chinh
chiến” tại thị trường Châu Á và trong tương lai, L’Oreal tin tưởng rằng mình có thể đi đến
Châu Phi, Châu Mỹ La Tinh.
Có thể khẳng định rằng, thành cơng của L’Orel xuất phát từ chiến lược R&D hiệu quả,
sau đó mở rộng tại địa phương, tiếp thị toàn cầu và thực hiện mua lại thơng minh.
2. Chìa khóa để sản phẩm nội địa thành cơng là gì ra khi ra mắt thương hiệu như

Maybelline’s Wondercurl ở Nhật Bản
Hằng năm, công ty dành 3,5% doanh thu hàng năm dành cho R&D và cho xây dựng 22
trung tâm nghiên cứu địa phương trên tồn thế giới. Chính nhờ thực hiện chiến lược

download by :


5

R&D hiệu quả tại từng địa phương, khu vực cụ thể mà L’Oreal thành công khi ra mắt sản
phẩm tại thị trường nội địa, cụ thể là thương hiệu Maybelline’s Wondercurl ở Nhật Bản.

Thứ nhất, công ty đã nghiên cứu để hiểu rõ về nhu cầu, thói quen làm đẹp của
từng địa phương. Vì văn hóa là khác biệt giữa các quốc gia, thậm chí là ở các

vùng miền cũng có sự riêng biệt nên nhu cầu và thói quen làm đẹp ở từng khu
vực là khác nhau. Ta có thể thấy, ở Hàn Quốc, chuyện làm đẹp hay chăm sóc da
mặt đối với phụ nữ và cả nam giới là chuyện bình thường thì ở Việt Nam có vẻ rất
khác, nam giới thường có xu hướng ít chăm sóc vẻ ngồi hơn. Chính vì thế để
thành cơng tại nội địa, công ty cần nghiên cứu vấn đề này.
Yếu tố tiếp theo cũng là cốt lõi và quan trọng nhất, L’Oreal thực hiện nghiên cứu đặc
điểm sinh học của con người. Con người ở các khu vực khác nhau sẽ có các đặc
điểm và cấu tạo khác nhau, như ở Châu Á thì lơng mi của phụ nữ thường ngắn và
thẳng khác hẳn với châu Âu thường cong và dài hơn. Chính vì thế mà các sản phẩm
như mascara thường không được ưa chuộng tại châu Âu. Không thể nào mà công ty
lại phát triển một sản phẩm bán ở châu Á với đặc điểm của người châu Âu nên bắt
buộc phải nghiên cứu các đặc điểm con người thuộc từng lãnh thổ để tung ra sản
phẩm tương thích. Lấy ví dụ, phụ nữ ở Châu Âu với hàng mi vốn dài và cong thì
mascara gần như là khơng thể tiêu thụ được ở thị trường này, hoặc ít nhất sản phẩm
này sẽ khơng có tác dụng làm cong hay làm dày mi nữa mà thay bằng một công dụng
khác. Và L’Oreal đã thực hiện được cơng tác này, chính nhờ thực hiện R&D tại Nhật
Bản một cách kỹ càng mà L’Oreal đã thành công phát triển ra Wondercurl mascara
tương thích với cấu tạo và làm cong mi phụ nữ Châu Á, bán chạy hàng đầu chỉ sau 3
tháng ra mắt và tạo được tiếng vang lớn, đồng thời cũng chứng minh được việc thực
hiện R&D là rất cần thiết để giúp L’Oreal thành công tại thị trường nội địa.
3. Điều gì khiến cho L’Oréal mở rộng trên phạm vi toàn cầu? Ai là đối thủ cạnh

tranh lớn nhất? Nếu bạn là Giám đốc điều hành, bạn sẽ bạn tiến hành quản lí như
thế nào, giải thích? (3đ)
Yếu tố khiến L’Oreal mở rộng trên phạm vi toàn cầu:

download by :


6


L’Oreal mở rộng trên phạm vi tồn cầu chính nhờ sự khác biệt trong đặc tính từng
thương hiệu. Như đã biết, L’Oreal tính đến năm 2020 có 4 danh mục thương hiệu
chính và mỗi sản phẩm trong thương hiệu đều có những đặc tính riêng biệt, nhắm đến
từng khu vực quốc gia khác nhau, từ đó mà L’Oreal có thể mở rộng trên phạm vi toàn
cầu. Nếu thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng như Innisfree gần như chỉ phù hợp với đặc
trưng của phụ nữ châu Á, đặc biệt là Hàn Quốc – nơi có khí hậu lạnh, khơ thì L’Oreal
ln cố gắng đa dạng hóa nguồn gốc, văn hóa các thương hiệu và dễ dàng thâm
nhập thị trường toàn cầu. Nếu ở New York có Maybeline New York thì ở châu Á - cụ
thể là Nhật Bản - L’Oreal cũng tung ra sản phẩm phù hợp với quốc gia và châu lục
này - Mascara Wondercurl và ở cả châu Phi hay Mỹ La Tinh cũng có các sản phẩm
chuyên dụng. Có thể thấy, ở bất kỳ châu lục nào trên thế giới, ta cũng có thể dễ dàng
bắt gặp các dòng sản phẩm của L’Oreal và đặc biệt hơn là từng thương hiệu hay sản
phẩm đều mang nét riêng biệt của từng quốc gia đó.
Bên cạnh đó, danh mục thương hiệu của L’Oreal cũng được phân hóa để phù hợp cho
nhiều tầng lớp với mức thu nhập từ trung bình tới rất cao. Cụ thể, dịng sản phẩm tiêu
dùng phù hợp với đa số đại chúng với giá cả trung bình được bán rộng rãi trong các cửa
hàng và dòng L’Oreal Luxe – dòng mỹ phẩm cao cấp với giá cao chỉ xuất hiện tại các cửa
hàng cao cấp. Từng quốc gia, khu vực địa lý khác nhau sẽ có mức sống cũng như thu
nhập riêng biệt, chính vì thế mà việc L’Oreal cho phân hóa danh mục thương hiệu như vậy
cũng là một trong những yếu tố giúp L’Oreal dễ dàng mở rộng ra toàn cầu.

Ngoài ra, L’Oreal cũng dễ dàng thâm nhập tồn cầu vì họ quan tâm cả nam giới và
nữ giới. Khác biệt hoàn toàn với các hãng mỹ phẩm nổi tiếng hiện nay gần như chỉ
tập trung vào nữ giới hoặc chỉ chú trọng nam giới, L’Oreal ngồi các thương hiệu
dành cho nữ thì nam giới cũng được quan tâm riêng biết với dòng L’Oreal Men
Expert (Bagus Surya Pratama, 2018).
Đối thủ cạnh tranh lớn nhất:

download by :



7

Ngày nay, L’Oreal trở thành công ty mỹ phẩm và sắc đẹp lớn nhất thế giới, phân phối trên
130 quốc gia, 27 thương hiệu toàn cầu nên đối thủ cạnh tranh của công ty là rất nhiều
công ty khác trên tồn cầu. Trong đó có thể kể đến là P&G, Unilever, Kimberly Clark,….

Nếu là Giám đốc điều hành, tiến hành quản lý như thế nào:
Nếu là Giám đốc điều hành, chiến lược phát triển tại địa phương vẫn sẽ được duy trì,
đặc biệt là những nước đang phát triển – nơi thị trường luôn rộng mở. Để thực hiện
chiến lược này, cần thực hiện R&D tại từng quốc gia cụ thể, như cách mà L’Oreal đã
từng thực hiện và mang đến thành cơng. Bên cạnh đó, việc phát triển tại từng quốc
gia hay địa phương có thể có những bất cập, trong đó tình trạng hàng nhái (giả) và lộ
thơng tin bảo mật về sản phẩm cần được chú trọng giải quyết để tránh ảnh hưởng xấu
đến danh tiếng và hình ảnh của thương hiệu. Chính vì thế, cần siết chặt trong khâu
bảo mật các công thức đặc quyền của sản phẩm. Bên cạnh đó, để giảm thiểu và tránh
tình trạng hàng nhái (giả), công ty cần sản xuất “tem chống hàng giả” trên từng sản
phẩm và cần xây dựng một hình ảnh tốt trong lịng người tiêu dùng – một L’Oreal thật
chất lượng – “nếu sản phẩm L’Oreal bạn dùng có vấn đề về chất lượng thì đó khơng
phải sản phẩm của chúng tơi”. Ngồi ra, chi phí cũng là một yếu tố cần lưu tâm khi
thực hiện R&D. Đây là một khoản chi cần thiết khi mở rộng tại địa phương, tuy nhiên
nếu chi phí này quá lớn có thể làm tăng giá bán sản phẩm và mất đi sức hút với khách
hàng tại khu vực. Chính vì thế, cơng ty có thể giảm bớt phần nào chi phí bằng cách
thiết lập đội ngũ R&D có nhiều chun gia “địa phương” hơn, xây dựng nhà máy hay
trung tâm nghiên cứu và sử dụng nguồn nhân công giá trẻ tại khu vực đó.
Bên cạnh chiến lược phát triển tại địa phương thì L’Oreal vẫn sẽ tiếp tục thực hiện chiến
lược tồn cầu hóa. Thời gian gần đây, L’Oreal vấp phải những ý kiến trái chiều vì “phân
biệt chủng tộc”. Điều này tạo một hình ảnh khơng tốt trong tiềm thức khách hàng, đặc biệt
là người da màu và tạo ra rào cản trong hành trình tồn cầu hóa của thương hiệu.

Để giải quyết vấn đề này, công ty cần thực hiện thay đổi trong sản phẩm, cần loại bỏ đi
cụm từ “làm trắng”, “làm sáng” và tạo ra các sản phẩm phù hợp với người da màu, đặc
biệt là khu vực châu Phi – một sản phẩm có thể giúp họ tơn vinh lên màu da vốn có của

download by :


8

mình. Tiếp đến là thay đổi trong chiến lược marketing, công ty cần dùng người da
màu và da trắng đồng thời trong một chiến dịch quảng cáo và mang đến với cơng
chúng một hình ảnh L’Oreal ln phản đối nạn phân biệt chủng tộc.
Câu 2: Phân tích ý kiến và nêu ưu điểm và nhược điểm.
Việc phát triển chương trình tiếp thị tương thích từng phân khúc thị trường nhất định là
hợp lý. Tuy nhiên, nếu tiếp thị quá mức hay quá lạm dụng có thể sẽ tạo nên những luồng
ý kiến trái chiều, hoặc thậm chí sẽ gây tác động xấu đến chính thị trường tiếp thị

đó và ảnh hưởng xấu đến sản phẩm và công ty được tiếp thị.
Việc xác định phân khúc thị trường trước khi phát triển các chương trình tiếp thị
có cả ưu và khuyết điểm.
Ưu điểm:
Về phía doanh nghiệp:
Việc thực hiện đúng chương trình tiếp thị, hay nói đúng hơn là tiếp thị
đúng phân khúc thị trường sẽ giúp sản phẩm dễ dàng tiếp cận khách
hàng, từ đó có các chiến lược phù hợp thu hút nhóm khách hàng này và
tăng doanh thu cho sản phẩm. Ngoài ra, việc tiếp thị theo đúng phân
khúc thị trường sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng chiếm lĩnh thị trường địa
phương hoặc thâm nhập vào thị trường ngách của địa phương đó.
Bên cạnh đó, việc thực hiện tiếp thị là tốn kém cả thời gian, chi phí, thậm
chí là nguồn nhân lực, vì thế nên các nhà tiếp thị cần nhắm đúng mục

tiêu, định vị đúng phân khúc thị trường để giảm thiểu đến mức tối đa
những hao tổn khơng đáng có và chương trình tiếp thị đó cũng có thể
phát huy hiệu quả vốn có của nó.
Hơn thế nữa, nếu xác định sai khách hàng mục tiêu thì dù chương trình tiếp thị
đó có hồn hảo thế nào thì cũng khơng thu được lợi ích gì cho doanh nghiệp.
Có thể ví dụ, với các sản phẩm như rượu hay thuốc lá mà nhà tiếp thị lại thực
hiện tại khu vực gần trường học hay khu vực có nhiều phụ nữ sinh sống – nơi

download by :


9

mà nhu cầu với loại sản phẩm này gần như bằng khơng - thì chiến lược
tiếp thị này là hồn tồn vơ nghĩa.
Về phía người tiêu dùng:
Một chiến lược tiếp thị đúng đắn có thể “bắt đúng bệnh” cho người tiêu
dùng. Những khách hàng cần, mong muốn hay có nhu cầu với sản phẩm
có thể dễ dàng nhận biết thơng qua chương trình tiếp thị đó.
Bên cạnh đó, như đã nói ở trên, việc lựa chọn đúng thị trường để tiếp thị sẽ
giúp giảm thiểu chi phí, cũng từ đó mà giá thành của các sản phẩm cũng giảm

đi và người được hưởng lợi chính là khách hàng.
Khuyết điểm:
Về phía doanh nghiệp:
Việc chỉ thực hiện tiếp thị ở một vài thị trường cụ thể có thể khiến doanh
nghiệp bỏ lỡ một số vị khách tiềm năng ở thị trường khác. Chẳng hạn, nếu
chỉ tiếp thị rượu bia hay thuốc lá ở khu vực có thu nhập trung bình thì rất có
khả năng chính doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm này đang bỏ lỡ các
khách hàng có thu nhập cao hoặc thậm chí là khách hàng thu nhập thấp.


Bên cạnh đó, việc này có thể vấp phải ý kiến trái chiều do người tiêu
dùng hay các chuyên gia cho rằng các nhà tiếp thị đang “ức hiếp” và lợi
dụng người tiêu dùng.
Về phía khách hàng:
Nếu một cơng ty thực hiện hay xác định sai phân khúc thị trường, họ có thể
thực hiện lại. Kể từ đó mà chi phí hoạt động của doanh nghiệp tăng, làm
tăng giá bán hàng và người chịu thiệt sẽ là những người tiêu dùng thật sự
có nhu cầu với sản phẩm này.

download by :


10

TÀI LIỆU THAM KHẢO
Bagus Surya Pratama, I. G. A. (2018). Verbal and Visual Messages on
“L’oreal Paris Men Expert” Advertisements. Humanis, 22, 180.
/>L’Oreal. (2020). L’Oréal Group : Our Global Brands Portfolio. In L’Oreal .
/>
download by :