24/10/2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING
-

------------- ---------------

TIỂU LUẬN
MƠN: DỰ BÁO KINH TẾ VÀ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU
ĐỀ TÀI:

VAI TRÒ CỦA LIVESTREAM TRONG VIỆC XÂY DỰNG
LÒNG TIN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ SỰ TƯƠNG
TÁC VỚI NGƯỜI BÁN THƯƠNG MẠI XÃ HỘI TRONG
THỜI KỲ COVID-19
Tên thành viên: Trần Thanh Diễm
Đồn Thị Thu Hằng
Trần Lệ Phương Hồng
Nguyễn Đình Vạn Kim
Cao Yến Nhi
Phạm Tuấn Thanh
Lớp:

DH45KM002

GVHD:

ThS. Nguyễn Ngọc Danh
TP. Hồ Chí Minh, tháng 10/2021

1


download by :


24/10/2021

TĨM TẮT
Mục tiêu nghiên cứu: Hình thức livestream bán hàng trên các trang mạng xã hội ngày càng
được sử dụng rộng rãi. Các cá nhân kinh doanh nhỏ lẻ sử dụng hình thức này như là một cơng cụ
bán hàng trực tuyến với chi phí thấp và dễ dàng tiếp cận khách hàng. Dựa trên những tài liệu về
hành vi người tiêu dùng, thương mại xã hội, bài viết này đề xuất một khung tham chiếu tồn diện để
tìm ra mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận, sự tin tưởng và mức độ tương tác của người mua và người
bán qua hình thức livestream trong bối cảnh dịch Covid-

19. Những phát hiện của nghiên cứu nhằm làm rõ hơn vai trò của livestream trong việc gia
tăng doanh số bán hàng và khơi dậy lòng trung thành của khách hàng.
Phương pháp nghiên cứu: Dữ liệu cho bài nghiên cứu được thu thập qua bảng câu hỏi
khảo sát (số lượng mẫu khảo sát N = 200). Sau đó các kỹ thuật phân tích dữ liệu lần lượt
được sử dụng là kiểm định độ tin cậy của thang đo (reliability); phân tích nhân tố khám phá
EFA; phân tích nhân tố khẳng định CFA và mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM.
Kết quả: Kết quả bài nghiên cứu cho thấy rằng giá trị tượng trưng, COVID 19, niềm
tin vào người bán là những giá trị có tác động tích cực trực tiếp đến mức độ tương tác của
khách hàng. Nghiên cứu cũng đã phát hiện rằng nhận thức từ tính hữu ích và niềm vui
không tác động trực tiếp đến ý định tương tác của người tiêu dùng với các thương hiệu bán
lẻ. Tuy nhiên, chúng lại có ảnh hưởng gián tiếp thơng qua sự tin tưởng vào sản phẩm và đến
người bán.
Từ khóa: Livestream, Niềm tin, Tương tác, COVID, Việt Nam.


2

download by :


24/10/2021

MỤC LỤC
TÓM TẮT
DANH MỤC BẢNG BIỂU
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1.

Lý do chọn đề tài

1.2.

Mục tiêu nghiên cứu

1.3.

Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
1.4.

Phương pháp nghiên cứu


1.4.1. Phương pháp thu thập thông tin
1.4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
CHƯƠNG II: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN GIẢ THUYẾT
2.1.

Mơ hình nghiên cứu

2.2.

Phát triển các giả thuyết

2.2.1. Thương mại xã hội và livestream
2.2.2. Perceived value (Giá trị cảm nhận)
2.2.3. Giả thuyết các biến độc lập
2.2.4. Các giả thuyết cho biến trung gian, từ đó đặt giả thuyết cho các biến phụ thuộc
2.2.5. Các giả thuyết cho biến phụ thuộc
CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1.

Thiết kế bảng câu hỏi
3

download by :


24/10/2021

3.2.Thu thập dữ liệu nghiên cứu
3.3.Phân tích dữ liệu
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ KHẢO SÁT

4.1.Mơ tả mẫu
4.2.Phân tích kết quả: độ tin cậy, phân tích nhân tố EFA
4.2.1. Kiểm định độ tin cậy
4.2.2. Phân tích nhân tố EFA
4.2.3. Phân tích nhân tố khẳng định CFA
4.2.4. Phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM
CHƯƠNG V: KẾT LUẬN
5.1.Kết luận chung
5.2.Đề xuất
5.3.Hạn chế
5.4.Những đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

4

download by :


24/10/2021

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Hình:
Hình 1: Mơ hình nghiên cứu
Hình 2: Kết quả phân tích nhân tố CFA
Hình 3: Kết quả phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM
Hình 4: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Bảng số liệu:
Bảng 1. Bảng câu hỏi
Bảng 2. Kết quả phân tích chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha

Bảng 3. Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần
Bảng 4. Tổng phương sai trích
Bảng 5. Ma trận mẫu từ phân tích EFA
Biểu đồ:

Biểu đồ 1. Giới tính người tham gia khảo sát
Biểu đồ 2. Tuổi người tham gia khảo sát
Biểu đồ 3. Thu nhập của người tham gia khảo sát
Biểu đồ 4. Mức độ thường xuyên xem livestream
Biểu đồ 5. Kết quả khảo sát nhân tố COVID

5

download by :


24/10/2021

Biểu đồ 6.

Kết quả khảo sát nhân tố giá trị thự

Biểu đồ 7.

Kết quả khảo sát nhân tố giá trị hư

Biểu đồ 8.

Kết quả khảo sát nhân tố giá trị tượ


Biểu đồ 9.

Kết quả khảo sát nhân tố niềm tin

Biểu đồ 10. Kết quả khảo sát nhân tố niềm tin vào sản phẩm
Biểu đồ 11. Kết quả khảo sát nhân tố tương tác của khách hàng

6

download by :


24/10/2021

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
AMOS:

Phân tích cấu trúc mơ măng

CFA:

Phân tích nhân tố khẳng định

EFA:

Phân tích nhân tố khám phá

KMO:

Hệ số xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố


SEM:

Mơ hình cấu trúc tuyến tính

SPSS:

Phần mềm máy tính phục vụ cơng tác phân tích thống kê

UTV:

Giá trị thực dụng

HDV:

Giá trị hưởng thụ

SBV:

Giá trị tượng trưng

TrustS:

Niềm tin vào người bán

TrustP:

Niềm tin vào sản phẩm

Engage:


Tương tác của khách hàng

7

download by :


24/10/2021

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Ngành công nghiệp livestream được đặt nền móng tại Mỹ vào năm 2007. Tại Việt
Nam, ngành này chỉ mới định hình và đang dần phát triển những năm trở lại đây. So với thế
giới, livestream bán hàng tại Việt Nam vẫn cịn là ngành cơng nghiệp non trẻ. Từ khi bùng
nổ dịch Covid-19 đến nay, livestream tại Việt Nam đã có sự đột phá. Sự xuất hiện
livestream trên những nền tảng Facebook, Tiktok, Youtube cùng với các mặt hàng, các loại
dịch vụ đa dạng đã và đang ngày càng phổ biến với người tiêu dùng tại Việt Nam. Sự góp
mặt của những người livestream đã góp phần nâng cao giá trị mạng xã hội. Bên cạnh đó,
hình thức này còn giúp tạo dựng mối quan hệ giữa người mua và người bán, vận dụng
những kinh nghiệm mua bán hàng hóa truyền thống vào nền tảng thương mại xã hội. Sự
hiện diện và tương tác giữa người mua và người bán trong livestream giúp nâng cao trải
nghiệm mua sắm, giảm tính dễ thay đổi của người mua hàng và tăng mức độ tin tưởng của
họ đối với người bán (Hajli, 2015).
Mặc dù bán hàng qua livestream ngày càng tăng nhưng hiện có rất ít nghiên cứu đề cập
đến vấn đề này. Hầu hết các nghiên cứu trước đây chỉ mô tả về động lực và trải nghiệm của
người dùng với mục đích giải trí, chia sẻ kiến thức, kinh nghiệm hay tặng quà (HilvertBruce, Neill, Sjöblom, & Hamari, 2018; Hu, Zhang, & Wang, 2017; Z. Lu, Xia, Heo, &
Wigdor, 2018; Todd & Melancon, 2018). Cho đến nay, chỉ mới có những nghiên cứu về
động cơ của người tiêu dùng đối với việc mua sắm trực tuyến. Ở Việt Nam, hiện nay vẫn
chưa có bài nghiên cứu cụ thể nào, đa phần chỉ là các bài báo truyền thông về sự phát triển

và bùng nổ của hình thức livestream bán hàng. Theo Báo Đầu tư, số phát hành ngày
25/01/2021, bán hàng trên nền tảng mạng xã hội đang trở thành vũ khí mới của bán hàng
trực tuyến, được dự báo bùng nổ và là xu hướng chủ đạo trong năm 2021. Theo Thống kê
từ Công ty Cổ phần công nghệ GoStream, dự kiến bình quân mỗi tháng tại Việt Nam đang
có 2.5 triệu phiên bán hàng thơng qua livestream, với sự tham gia của hơn 50 nghìn nhà bán
hàng, con số này sẽ cịn tăng, nhất là trong tình hình Covid-19 vẫn cịn đang phức tạp (Trích
bài đăng ngày 06/07/2021 trên Ecomobi).

8

download by :


24/10/2021

1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đánh giá và đo lường mức độ tác động của Covid, giá trị hưởng thụ, giá trị tượng
trưng, giá trị thực dụng lên niềm tin và sự tương tác của khách hàng trong livestream.
1.3. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu bao gồm các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin vào sản phẩm và
người bán là “COVID”, “Giá trị hưởng thụ”, “Giá trị thực dụng”. Đồng thời phân tích tác
động của “Niềm tin vào người bán” đến “Sự tương tác” của khách hàng.
1.3.2. Phạm vi nghiên cứu
Về không gian nghiên cứu: Thông tin được thu thập từ 200 mẫu khảo sát tại Việt Nam.
Về đối tượng khảo sát: Người khảo sát ở mọi độ tuổi.
Về thời gian nghiên cứu: Số liệu được thu thập từ 24/8/2021 đến 07/09/2021.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
1.4.1. Phương pháp thu thập thông tin
Nghiên cứu chủ yếu được thực hiện theo phương pháp định lượng, sử dụng phương

pháp định tính trong thiết kế thang đo. Mẫu quan sát là người ở mọi độ tuổi có tham gia
xem livestream.
Phương pháp chọn mẫu phi xác suất - lấy mẫu thuận tiện được sử dụng để thu thập các
mẫu khảo sát. Mẫu khảo sát được tạo trên Google Forms được gửi đi thông qua facebook,
kết quả cho ra 200 mẫu khảo sát hợp lệ được lấy từ 250 phiếu trả lời.
1.4.2. Phương pháp xử lý dữ liệu
Phương pháp điều tra chọn mẫu: Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện bằng các
bảng câu hỏi khảo sát để thu thập các mẫu khảo sát sơ cấp.
Phương pháp thống kê mơ tả: Dùng để mơ tả và phân tích tổng quan các đặc trưng của
mẫu khảo sát.
9

download by :


24/10/2021

Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Tham khảo từ các nguồn tài liệu nghiên cứu đáng tin
cậy nhằm đưa ra các giả thuyết, lý thuyết, đồng thời so sánh với các bài có cùng chủ đề để
đưa ra góc độ khách quan và cụ thể nhất cho người đọc.
Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 20 và AMOS 20 với kỹ thuật
phân tích chính là mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM.
Bằng cách tìm hiểu cơ chế cơ bản của livestream tác động lên hành vi người tiêu dùng,
nghiên cứu này làm rõ hơn về vai trị của livestream như một cơng cụ bán hàng trực tuyến
đầy tiềm năng trong việc xây dựng sự tương tác và khơi dậy niềm tin, lòng trung thành của
khách hàng, đặc biệt khi đại dịch Covid-19 hiện nay đang diễn biến phức tạp.

10

download by :



24/10/2021

CHƯƠNG II: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ PHÁT TRIỂN GIẢ
THUYẾT 2.1. Mơ hình nghiên cứu
Hình 1: Mơ hình nghiên cứu

2.2. Phát triển các giả thuyết
2.2.1. Thương mại xã hội và livestream
“Thương mại xã hội” được bao hàm trong thương mại điện tử, sử dụng phương tiện
truyền thông hỗ trợ tương tác xã hội để hỗ trợ các giao dịch trực tuyến và nâng cao trải
nghiệm mua sắm trực tuyến (Liang & Turban, 2011). Thương mại xã hội có thể được phân
thành hai loại: Một là các trang web thương mại điện tử kết hợp các tính năng xã hội tạo
thuận lợi cho tương tác xã hội và hai là mạng xã hội thêm các tính năng thương mại để cho
phép quảng cáo hoặc bán sản phẩm hay dịch vụ (Huang, Benyoucef, & Applications, 2013;
Zhang & Benyoucef, 2016). Các nghiên cứu trước đây về thương mại điện tử (Chiu, Wang,
Fang, & Huang, 2014; Huang et al, 2013; Zhang & Benyoucef, 2016) và thương mại xã hội
(Kang, Johnson, & Wu, 2014; S. Kim & Park, 2013; Shin & technology, 2013) có gợi ý một
số tiền đề về hành vi của người tiêu dùng. Chúng bao gồm một số đặc điểm của nền tảng
như tính dễ sử dụng, chất lượng hệ thống, bố cục/thiết kế; nội dung của nền tảng, tính thơng
tin, giá trị giải trí, tính kịp thời, mức độ liên quan.
11

download by :


24/10/2021

Trong bài nghiên cứu này, nhóm chúng tơi tập trung vào đặc điểm của mạng xã hội đó

là: sử dụng tính năng mới (livestream) để tạo điều kiện bán sản phẩm. Đặc điểm quan trọng
nhất của livestreaming là người tiêu dùng có thể tương tác với người bán trong thời gian
thực mang đến trải nghiệm mua sắm phong phú, đáng tin cậy và kết nối giữa các cá nhân
với nhau . Livestream giúp người tiêu dùng có thể cảm nhận được sự hiện diện xã hội và
tiếp xúc với người bán chỉ qua một chiếc điện thoại. Điều này giúp tính năng livestream
vượt xa mức độ thường thấy trong thương mại điện tử điển hình và sự trao đổi thương mại
xã hội trong đó danh tính cá nhân của người bán hầu như khơng hoặc khơng được hiển thị.
Do đó, có thể làm tăng lịng tin của người tiêu dùng và giảm sự không chắc chắn của họ
thông qua nhận thức rằng người bán trực tuyến là thật, hòa đồng với người mua hàng (Li,
Guan, Chong, & Hou, 2018).
2.2.2. Perceived value (giá trị cảm nhận)
“Giá trị mua sắm” là sự đánh giá tổng thể các yếu tố chủ quan và khách quan tạo nên trải
nghiệm mua sắm trọn vẹn (Zeithaml, 1988). Khi mua sắm trực tuyến, khách hàng mong muốn nhận
được là các giá trị thực dụng, đặc biệt là trong những lúc giãn cách xã hội như thế này, việc lựa chọn
mua sắm trên livestream sẽ tối ưu hơn. Ngồi ra nó cịn bắt đầu từ cảm xúc trải nghiệm mua sắm ở
trang web giúp giải trí trong mùa dịch. Các khía cạnh xã hội đóng một vai trị quan trọng trong
phương tiện truyền thông nên giá trị xã hội hoặc tượng hình của việc mua sắm cũng được xem xét
(De Vries & Carlson, 2014). Vì thế giá trị mua sắm ở đây ta sẽ xem xét bao gồm cả giá trị thực
dụng, giá trị hưởng thụ và giá trị tượng trưng.

2.2.3. Giả thuyết các biến độc lập
2.2.3.1. Giá trị thực dụng
Giá trị theo chủ nghĩa thực dụng đề cập đến mức độ mà sản phẩm cung cấp các tiện ích mong
đợi đến khách hàng. Trong trường hợp của cửa hàng trực tuyến các nghiên cứu trước đây (Bridges
& Florsheim, 2008; Overby & Lee, 2006) đã phát hiện ra rằng giá trị thực dụng có liên quan chặt
chẽ hơn giá trị hưởng thụ đối với ý định và hành vi mua hàng. Cụ thể là, khi xem livestream, khách
hàng cũng hiểu rõ về chức năng, ưu điểm của sản phẩm. Nếu tại đó người bán tung ra các ưu đãi hấp
dẫn, người tiêu dùng dễ dàng nắm bắt và ra quyết định mua

12


download by :


24/10/2021

hàng nhanh chóng. Có 3 lợi ích tiêu biểu cụ thể mà khách hàng nhận được từ giá trị thực
dụng thông qua việc mua hàng livestream. Thứ nhất, một mối quan tâm khác liên quan đến
mua sắm trực tuyến là người tiêu dùng không thể chạm vào thực tế, kiểm tra hoặc thử các
mặt hàng trước khi mua, điều này làm tăng rủi ro nhận thức khi mua sắm trực tuyến (Lee,
Kim, Fiore, & Journal, 2010). Theo một nghiên cứu, 82% khách hàng mong muốn xem một
video livestream đến từ một nhãn hàng hơn là một bài post hay blog. Nguyên nhân là tâm
lý chung của người mua luôn muốn xem sản phẩm một cách chân thật, chi tiết nhưng lại
ngại đến tận nơi để xem. Thứ hai, định dạng cho phép khách hàng đặt câu hỏi và nhận được
câu trả lời từ người bán gần như trong thời gian thực, do đó thúc đẩy tương tác và nhận
thức của khách hàng về kết nối (Wang, Head, & Archer, 2000). Thứ ba, người bán có thể
hỏi và trả lời các câu hỏi trong thời gian thực vì vậy họ nhận được phản hồi khách hàng
nhanh chóng, sau đó họ sử dụng những phản hồi này để cải thiện dịch vụ của mình, đáp
ứng tốt hơn xu hướng và nhu cầu của khách hàng.
Trong bối cảnh thương mại xã hội, niềm tin vào sản phẩm có thể đề cập đến niềm tin
vào thông tin mà người mua nhận được là đúng sự thật, có thể tin vào các đề xuất của người
bán, sản phẩm nhận được từ người bán như mong đợi. Nhìn chung, chúng tơi hy vọng rằng
livestream sẽ mang lại giá trị hữu ích về tính xác thực, tính trực quan và khả năng phản hồi,
từ đó họ sẽ tin tưởng sản phẩm hơn. Vậy nên chúng tôi đưa ra giả thuyết H2:
H2: Giá trị thực dụng của việc livestream có mối quan hệ tích cực với sự tin tưởng của
khách hàng đối với sản phẩm.
2.2.3.2. Giá trị hưởng thụ
Tương tự như giá trị thực dụng, “giá trị hưởng thụ” cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng
đến sự tương tác của khách hàng. Ngoài việc phản ánh lợi ích giải trí, cảm xúc và trải nghiệm của
hoạt động mua sắm (Babin, Darden, & Griffin, 1994), giá trị hưởng thụ còn được kết hợp với mức

độ vui vẻ mà người mua sắm trải nghiệm từ trang web (Jarvenpaa, Todd, & consumer, 1997). Tích
hợp các tính năng này vào trang web giúp phân biệt nó với các trang khác và nâng cao sự thỏa mãn
của khách hàng (Eighmey, 1997). “Niềm vui” hoặc thích thú có thể được định nghĩa như mức độ mà
bạn cảm nhận một trải nghiệm là vui vẻ, thú vị hay hài lòng cùng với sự giải trí, kích thích hay thốt
ly khỏi thực tế (Mathwick, Malhotra, & Rigdon,
13

download by :


24/10/2021

2001; Menon & Kahn, 2002). Theo (Parsons, 2002), hầu hết những người mua sắm trực
tuyến đều nghĩ rằng đây là cơ hội để chuyển hướng khỏi thói quen hàng ngày.
Niềm vui và sự kích thích cảm xúc cũng chịu sự ảnh hưởng từ các tính tăng tương tác hình ảnh
của các nhà bán lẻ hàng may mặc trên các trang thương mại điện tử (Fiore, Jin, Kim,
& Marketing, 2005). Chẳng hạn như, với livestream bán quần áo thông qua trưng bày trên
manocanh hay được người bán trực tiếp mặc thử, người xem có thể cảm thấy thú vị hơn vì nó gần
giống một buổi biểu diễn thời trang. Người bán cũng có thể chia sẻ các clip nhỏ trong quá trình họ
mua vật liệu, thiết kế và may. Quá trình này nhằm thúc đẩy sự tò mò, hứng thú cũng như giúp người
mua gián tiếp góp mặt trong một vài quá trình nhỏ, tạo dựng được sự tin cậy vào sản phẩm. Một số
người bán trực tuyến tổ chức các đợt flash sales để khuyến khích khách hàng “chốt đơn” ngay trong
livestream. Mua được một món hời làm người tiêu dùng phấn khích hơn và cảm giác như vượt qua
một thử thách (Arnold & Reynolds, 2003).

Niềm vui có được từ việc săn những món hời là một trong những lý do tại sao mọi
người mua sắm trực tuyến (Wolfinbarger & Gilly, 2001). Nhiều người bán và thương hiệu
tạo ra các trị chơi để khách hàng có thể tham gia và nhận được các phần quà hoặc ưu đãi
trong lúc phát sóng. Bản chất tương tác và tính năng động của livestream làm cho các hoạt
động này trở nên hấp dẫn và thú vị hơn. Nhìn chung, chúng tơi tin rằng người bán có thể

tận dụng tính năng livestream để nâng cao trải nghiệm mua sắm, mang lại sự thỏa mãn cho
khách hàng, tạo hiệu quả bán hàng.
H3: Giá trị hưởng thụ của việc livestream có tác động tích cực tới sự tin tưởng vào sản
phẩm của khách hàng.
2.2.3.3. Giá trị tượng trưng
Giá trị tượng trưng cũng bắt nguồn từ việc mua sắm. Người mua có xu hướng đánh giá cao các
trải nghiệm mua sắm nhằm phản ánh và nâng cao bản sắc cá nhân (Erdem, Oumlil, Tuncalp, &
management, 1999; Sirgy, Grewal, & Mangleburg, 2000), điều đó giúp họ hịa nhập với xã hội. Khi
người tiêu dùng mua sắm, họ hình thành nhận thức cả về bản thân, các cửa hàng, người bán và
những người khách quen khác (El Hedhli, Chebat, & Sirgy, 2013). Hành vi khách hàng có thể thay
đổi cách họ nghĩ về bản thân và khả năng của họ. Trước đây,

14

download by :


24/10/2021
khi livestream chưa được phổ biến, khách hàng tham gia mua hàng qua hình thức này sẽ cảm thấy
được đổi mới và hiện đại hơn. Hiện nay, livestream làm đơn giản hóa q trình mua hàng, khách
hàng chỉ cần ở nhà, thoải mái lựa chọn sản phẩm mình muốn và chúng sẽ được giao đến tận nhà,
đảm bảo trải nghiệm mua sắm trực tuyến như đang trải nghiệm thực tại cửa hàng. Do đó khách hàng
mua sắm qua livestream có thể tiết kiệm được thời gian hay thậm chí là tiền bạc. “Tính đổi mới” là
mức độ mà một cá nhân có thể tiếp thu những ý tưởng mới và cải thiện việc ra quyết định, là một
trong những yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng sản phẩm mới (Midgley & Dowling, 1978). Trên
livestream, người bán và người mua cùng nhau tương tác trên một nền tảng cụ thể, điều này tạo nên
sự thuận tiện cho việc gặp gỡ, tương tác và nhận diện. Nhận diện người bán và những người mua
khác giúp khách hàng nâng cao sự tham gia và tương tác trên mạng xã hội (Badrinarayanan, Sierra,
& Martin, 2015) cũng như tạo lập mối quan hệ lâu dài với người bán (Hu et al., 2017; Tuškej,
Golob, & Podnar, 2013).


Ở

cấp độ cá nhân, livestream cho phép người mua thấy được ngoại hình và cảm nhận

tính cách của người bán, kết quả là họ có thể ngưỡng mộ người bán về ngoại hình, thái độ,
sự lơi cuốn và tài năng (Hu et al., 2017). Điều này dẫn đến ngày càng có nhiều người bán
hàng chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu cá nhân (chẳng hạn như cách nói chuyện
dun dáng, những câu nói viral, ngoại hình đẹp), giúp nhiều người biết đến và tăng số
lượng lượt xem. Người mới tham gia trong q trình xem có thể đánh giá được sản phẩm
mà người bán cung cấp có phù hợp với thị hiếu, sở thích của mình hay khơng. Ở cấp độ
nhóm, một trong những đặc điểm tạo nên sự khác biệt của livestream so với thương mại
điện tử là tương tác xã hội và sự chia sẻ. Người mua dựa vào thông tin chia sẻ bởi những
người mua khác (ví dụ: đánh giá, phản hồi, số lượt thích) để thực hiện quyết định mua hàng
(S. Kim & Park, 2013). Thông qua việc tương tác và chia sẻ này, người mua có thể biết
được chất lượng thực sự của sản phẩm có giống như những gì đã được giới thiệu. Ngồi ra,
nhờ nhanh chóng bán hết và lượng đặt mua nhiều sẽ, người bán và người mua dễ dàng nhận
biết về xu hướng của thị trường đối với một sản phẩm.
Nhìn chung, chúng tơi kỳ vọng rằng livestream là nơi cung cấp các giá trị tượng trưng để có thể
xây dựng những biểu tượng của riêng họ, dù là người bán, khách hàng hay sản phẩm.

15

download by :


24/10/2021

H4a: Giá trị biểu tượng của livestream có mối quan hệ tích cực với lịng tin của khách hàng
đối với người bán.

2.2.4. Các giả thuyết cho biến trung gian, từ đó đặt giả thuyết cho các biến phụ thuộc
Livestream với giá trị mua sắm tiềm năng có tác động tích cực đến thái độ và hành vi
của khách hàng. Sự tin tưởng tồn tại khi một bên tin tưởng vào khả năng, tính chính trực
của bên trao đổi (Morgan & Hunt, 1994). Sự tin tưởng trực tuyến liên quan đến nhận thức
của người tiêu dùng về khả năng cung cấp thông tin trung thực và theo mong đợi, nhận thức
về ý định tốt của công ty và ấn tượng của người tiêu dùng về hệ thống của trang web (Bart,
Shankar, Sultan, & Urban, 2005).
2.2.4.1. Niềm tin vào sản phẩm
Đối với người kinh doanh qua livestream, việc xây dựng hình ảnh, uy tín từ niềm tin là điều vơ
cùng quan trọng. Sự tin tưởng trực tuyến liên quan đến nhận thức của người tiêu dùng về khả năng
cung cấp thông tin trung thực và theo mong đợi, ấn tượng của người tiêu dùng về hệ thống của trang
web (Bart et al., 2005). Tuy nhiên, việc tạo dựng niềm tin với khách hàng là một bài tốn khó và cần
kết hợp nhiều phương pháp để tìm ra giá trị “ẩn X”. Trong bối cảnh thương mại trực tuyến, sự tách
biệt về thời gian và không gian giữa các bên giao dịch dẫn đến thiếu sự tương tác trực tiếp giữa
người mua và người bán, giữa người mua và sản phẩm, điều này khiến lòng tin của khách hàng trở
thành một yếu tố quan trọng (Brynjolfsson & Smith, 2000; Komiak, Benbasat, & management,
2004). Chúng tôi đã nhận thấy niềm tin của khách hàng được chia thành 2 loại: niềm tin vào sản
phẩm và niềm tin vào người bán. “Tin tưởng vào sản phẩm” đề cập đến niềm tin của khách hàng
rằng một sản phẩm sẽ đáp ứng được kỳ vọng và nó sẽ giống và có chức năng như đã cam kết
(Pappas & services, 2016). Sản phẩm trước nhất phải giống với người bán đã quảng cáo trong
livestream hoặc có chất lượng cao hơn thì mới làm hài lịng khách hàng và tạo tiền đề cho sự tin
tưởng của khách hàng. Vì sản phẩm là một yếu tố của tổ hợp bán lẻ nên có thể niềm tin vào sản
phẩm có trước và là nền tảng cho sự tin tưởng vào người bán. Do đó, chúng tơi tin rằng : Nếu người
mua thật sự đặt niềm tin vào sản phẩm thì giá trị này sẽ được chuyển hóa thành niềm tin vào người
bán.

16

download by :



24/10/2021

H5: Niềm tin của khách hàng đối với sản phẩm có mối quan hệ cùng chiều với niềm tin của
khách hàng đối với người bán.
2.2.4.2. Niềm tin vào người bán
Hiện nay, tuy livestream có tốc độ phát triển nhanh nhưng hình thức này vẫn cịn mang đến cho
người mua cảm giác hồi nghi về tính chân thực và độ tin cậy của thông tin, lời chào hàng mà người
bán giới thiệu. Vì vậy, niềm tin đóng vai trị quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên các
cửa hàng trực tuyến của người tiêu dùng (D. J. Kim, Ferrin, & Rao, 2008) và có thể tạo điều kiện
thuận lợi cho tương tác giữa người bán và người mua trong bất kỳ loại hình thương mại điện tử nào,
bao gồm cả thương mại xã hội (Chang & Chen, 2008). Tin tưởng vào người bán mang hàm ý là
người bán là đáng tin cậy, cung cấp các sản phẩm, dịch vụ với chất lượng tốt và không lợi dụng
khách hàng (Y. Lu, Zhao, Wang, & Applications, 2010). Điều tiên quyết giúp người mua tin tưởng
vào người bán chính là những cam kết khi bán hàng qua livestream có tính thống nhất và đúng với
những gì người mua nhận được. Bên cạnh đó, sự chỉnh chu và am hiểu về thơng tin sản phẩm cũng
giúp người bán trở nên chuyên nghiệp hơn, người mua có cơ sở để tin tưởng vào những gì mà người
bán đang bán. Sự tin tưởng có thể giúp người mua tạo ra cảm giác tích cực với người bán, do đó làm
tăng ý định truy cập lại và mua hàng từ trang web (Chiu, Chang, Cheng, & Fang, 2009). Khi khách
hàng tin tưởng người bán và sản phẩm, họ có thể trở thành người ủng hộ người bán (Sashi, 2012).
Khi lịng tin này đủ lớn có thể giúp người bán thu hút một lượng lớn những khách hàng mới thông
qua sự giới thiệu của những khách hàng trước đây. Như vậy: Từ niềm tin vào người bán trên
livestream dẫn đến sự tương tác của khách hàng với người bán đó.

H6: Niềm tin của khách hàng đối với người bán có mối quan hệ tích cực với sự tương tác
của khách hàng.
2.2.5. Các giả thuyết cho biến phụ thuộc
2.2.5.1.Sự tương tác khách hàng
Mức độ tương tác là sự biểu hiện của một người mua tiềm năng, tương tác càng nhiều thì khả
năng sẽ mua và gắn bó với sản phẩm càng cao. Sự tương tác cao sẽ mang lại lợi ích có thể thấy được

như sự hài lịng và lịng trung thành của khách hàng. Chúng tơi quan tâm đến việc
17

download by :


24/10/2021
kiểm tra mức độ tương tác của khách hàng, vốn được coi là lợi ích quan trọng nhất mà các cơng ty
mong đợi khi có mặt trên mạng xã hội (Sashi, 2012). Tương tác bao gồm việc tham gia vào các hoạt
động khơng nhất thiết liên quan đến tìm kiếm, đánh giá và mua hàng (Vivek, Beatty, Morgan, &
practice, 2012) hoặc tất cả các hoạt động kết nối khách hàng với cơng ty trong suốt hành trình của
khách hàng; giao tiếp giữa khách hàng và khách hàng về thương hiệu (Gummerus, Liljander,
Weman, & Pihlström, 2012). Giá trị cảm nhận mua sắm có thể ảnh hưởng đến việc lựa chọn, đánh
giá, mua hàng và sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm mua sắm, do đó có thể ảnh hưởng đến
ý định lui tới thường xuyên (Baker, Parasuraman, Grewal, & Voss, 2002; Fiore, Kim, &
Management, 2007). (Gummerus et al., 2012) đã tìm thấy mối quan hệ giữa hành vi tương tác của
khách hàng và lợi ích nhận thức được từ việc tương tác, từ đó ảnh hưởng đến kết quả của mối quan
hệ. Dựa trên các cuộc thảo luận trước đó về giá trị thực dụng, giá trị hưởng thụ và giá trị tượng trưng
của livestream trên mạng xã hội, chúng tôi kỳ vọng sẽ thấy mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khi
mua sắm và mức độ tương tác của khách hàng với người bán. Nên nhóm đưa ra các giả thuyết sau:

H4b: Giá trị biểu tượng của livestream có mối quan hệ tích cực với sự tương tác của khách
hàng.
Niềm tin có thể tạo điều kiện thuận lợi cho sự tương tác giữa người bán và người mua
ở bất kỳ loại hình thương mại điện tử nào, kể cả livestream. Việc khách hàng tin tưởng vào
người bán sẽ mang lại thái độ tích cực đối với sản phẩm, do đó sẽ thúc đẩy nhu cầu và ý
định mua hàng. Niềm tin đóng vai trị quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trên
các cửa hàng trực tuyến của người tiêu dùng (D. J. Kim et al., 2008). Sự tương tác của
khách hàng đòi hỏi thiết lập lòng tin và sự cam kết trong mối quan hệ người mua và người
bán, điều này giúp họ thấu hiểu nhau hơn và cũng là cách để người bán cải thiện chất lượng

sản phẩm. Khi khách hàng tin tưởng người bán và sản phẩm của họ, họ có thể trở thành
người ủng hộ người bán (Sashi, 2012). Từ đó nhóm đưa ra các giả thuyết sau:
H6: Niềm tin của khách hàng đối với người bán có mối quan hệ tích cực với sự tương tác
của khách hàng.
2.2.5.2. COVID - 19

18

download by :


24/10/2021
Đại dịch COVID - 19 đã làm thay đổi rất nhiều hành vi khách hàng, làm thay đổi cách họ suy
nghĩ, phương thức mua hàng sao cho phù hợp nhất trong mùa dịch. Các chỉ thị về giãn cách xã hội,
tuân thủ chặt chẽ các biện pháp phòng chống dịch tại nhà làm tăng lượng lớn thời gian rảnh trong
ngày của người dân. Hạn chế đi lại đã tạo nên xu hướng mua hàng trực tuyến, điều này dẫn đến
người mua và người bán sẽ “gặp” nhau thường xuyên hơn qua các hoạt động livestream. Điều đặc
biệt là các buổi livestream mang lại nhiều lợi ích giải trí, cảm xúc và trải nghiệm mua sắm cho
khách hàng. Thay vì các hoạt động nhàm chán tại nhà, giờ đây người bán và người mua có thể trị
chuyện, chia sẻ với nhau nhiều điều thú vị về phong cách, thói quen tốt hay lối sống của họ. Do vậy,
chúng tôi xây dựng giả thuyết như dưới đây.

H1a: Covid - 19 có tác động tích cực tới giá trị hưởng thụ của khách hàng.
Dịch bệnh bùng phát đã làm tăng số lượng người bán và người mua trên nền tảng livestream do
nhu cầu mua sắm tăng không ngừng trong thời gian giãn cách. Đặc biệt, trước tình hình khan hiếm
về nguồn cung thực phẩm thiết yếu như hiện nay, người mua và người bán phải chủ động hơn trong
việc tương tác nhằm giúp người mua tìm được nguồn mua hàng uy tín với những mức giá phải
chăng. Từ những lập luận trên, ta có thể đưa ra giả thuyết:

H1b: Covid - 19 có mối quan hệ cùng chiều với sự tương tác khách hàng.


19

download by :


24/10/2021

CHƯƠNG III: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN
CỨU 3.1. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng 1. Bảng câu hỏi

Mức độ
đồng ý

Biến

Câu

Giá trị thự

UTV01

Tôi nghĩ các sản phẩm được bá

UTV02

Livestream cung cấp nhiều thô
phẩm như tại cửa hàng


UTV03

Tơi có thể dễ dàng hình dung v
livestream

UTV04

Người bán trực tuyến trả lời câ

UTV05

Tôi được người bán hàng tư vấ

UTV06

Các sản phẩm luôn được cập n

Giá trị hưở

20

download by :


24/10/2021

HDV01

HDV02


HDV03

HDV04

HDV05

HDV06

SBV01

SBV02

SBV03

SBV04

SBV05

download by :


TrustS01

TrustS02

TrustS03

TrustP01

TrustP02


Engage01

Engage02

Engage03

download by :


Engage04

Covid01

Covid02
3.2. Thu thập dữ liệu nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu đã khảo sát người ở mọi độ tuổi tại Việt Nam qua hình thức gián tiếp
có chọn lọc bằng các đường link khảo sát được gửi đi. Nhóm nghiên cứu trình bày rất rõ
quan điểm cũng như đề cập rõ ràng mục đích của cuộc khảo sát, nhằm mang lại các dữ liệu
có tính chính xác hơn.
Việc xây dựng các biến để khảo sát cũng dựa trên tình hình thực tế diễn ra (trong giai
đoạn đại dịch COVID-19) để có tính thuyết phục. Bảng khảo sát xoay quanh:
❖ Niềm tin sản phẩm, niềm tin vào người bán , sự tương tác.
❖ Có 3 biến độc lập là Covid, giá trị thực dụng, giá trị tượng trưng.
Tiếp theo đó, nhóm thiết lập nên 7 mối quan hệ tương tác giữa các biến với nhau nhằm
làm rõ được vấn đề nhóm đang phân tích là “Vai trị của livestream trong việc xây dựng
lịng tin của người tiêu dùng và sự tương tác với người bán thương mại xã hội trong thời kỳ
COVID”. Nhóm lựa chọn thang đo Likert 5 điểm với từ hoàn tồn khơng đồng ý (1) đến
hồn tồn đồng ý (5), nhằm có thể đo lường chính xác.


23

download by :


24/10/2021

3.3. Phân tích dữ liệu
Các bước xử lý dữ liệu và phân tích dữ liệu được thực hiện như sau:
1. Thu thập dữ liệu bằng cuộc khảo sát với đối tượng là những người từ 20 tuổi ở
Việt Nam. Tổng kết cuộc khảo sát, thu thập được 250 người nhưng chỉ có 200 mẫu
là hợp lệ.
2. Sử dụng phần mềm SPSS để xác định độ tin cậy (Cronbach's Alpha) của các biến
khảo sát và loại bỏ biến quan sát không phù hợp.
3. Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để rút gọn một tập k các
biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn.
4. Sử dụng phân tích nhân tố khẳng định (CFA), mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM để
chỉ rõ, phân tích mối quan hệ phức tạp giữa các biến tiềm ẩn với nhau trong mô hình
có cấu trúc phức tạp.
5.

Nhận xét và phân tích kết quả.

24

download by :