BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING

BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
MARKETING QUỐC TẾ
TÊN ĐỀ TÀI
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA
CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN NƯỚC GIẢI KHÁT
COCA-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Bài làm tổng cộng gờm 73 trang

TP. Hồ Chí Minh, năm 2021


MỤC LỤC
LỜI NÓI ĐẦU ........................................................................................................... 1
I. Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 1
II. Mục tiêu đề tài ......................................................................................................... 2
III. Đối tượng nghiên cứu............................................................................................. 2
IV. Phạm vi nghiên cứu................................................................................................ 2
V. Kết cấu đề tài ........................................................................................................... 2
PHẦN NỘI DUNG.................................................................................................... 4
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH NƯỚC GIẢI KHÁT
COCA-COLA VIỆT NAM ...................................................................................... 4
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................................ 4
1.2. Ngành nghề kinh doanh ........................................................................................ 6
1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh ............................................................................................ 7
1.4. Danh mục sản phẩm .............................................................................................. 8
CHƯƠNG 2: .............................................................................................................. 9
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA DOANH

NGHIỆP..................................................................................................................... 9
2.1 Môi trường marketing quốc tế của doanh nghiệp .................................................. 9
2.1.1. Môi trường vi mô ....................................................................................... 9
2.1.2. Môi trường vĩ mơ ..................................................................................... 11
2.2. Phân tích chiến lược STP của doanh nghiệp ....................................................... 18
2.2.1 Phân khúc thị trường ................................................................................. 18
2.2.2. Khách hàng mục tiêu ............................................................................... 19
2.2.3. Định vị thương hiệu ................................................................................. 19
2.3. Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế của doanh nghiệp .............................. 20
2.3.1. Lí do chọn thị trường. .............................................................................. 20
2.3.2 Đối thủ cạnh tranh..................................................................................... 20
2.3.3 Thế mạnh và hạn chế của thị trường ......................................................... 22
2.3.4 Chiến lược và phương pháp thâm nhập .................................................... 24
i


2.3.5 Thuận lợi và khó khăn của cơng ty Coca-Cola trong quá trình thâm nhập
tại thị trường Việt Nam ...................................................................................... 27
2.3.6 Thành tựu .................................................................................................. 29
2.4. Chiến lược marketing - mix quốc tế của doanh nghiệp ...................................... 30
2.4.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế .................................................................... 30
2.4.2 Chiến lược giá quốc tế .............................................................................. 34
2.4.3 Chiến lược phân phối quốc tế ................................................................... 37
2.4.4. Chiến lược chiêu thị quốc tế .................................................................... 41
CHƯƠNG 3: ........................................................................................................... 60
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA
DOANH NGHIỆP................................................................................................... 60
3.1 Chiến lược sản phẩm quốc tế ............................................................................... 60
3.2. Chiến lược giá quốc tế ........................................................................................ 60
3.3. Chiến lược phân phối quốc tế ............................................................................. 60

3.4. Chiến lược chiêu thị quốc tế ............................................................................... 61
3.4.1. Quảng cáo ................................................................................................ 61
3.4.2. Khuyến mãi .............................................................................................. 63
3.4.3. Quan hệ công chúng ................................................................................ 64
3.4.4. Marketing trực tiếp .................................................................................. 64
3.4.5. Bán hàng cá nhân ..................................................................................... 63
Kết luận.................................................................................................................... 66
Tài liệu tham khảo ...................................................... Error! Bookmark not defined.

ii


DANH MỤC THUẬT NGỮ/TỪ VIẾT TẮT
STT

Từ viết tắt

Nghĩa tiếng anh

Nghĩa tiếng việt

Ads

Advertising

Quảng cáo

ASEAN

Association of South


Hiệp hội các quốc gia Đông

East Asian Nations

Nam Á

FDI

Foreign Direct
Investment

Đầu tư trực tiếp nước ngoài

GDP

Gross Domestic Product

Tổng sản phẩm quốc nội

KOLs

Key opinion leaders

Những người dẫn dắt dư luận
chủ chốt

K- Pop

Korean pop


Một dịng nhạc có nguồn gốc
từ Hàn Quốc

MV

Music video

Video ca nhạc

PR

Public Relations

Quan hệ công chúng

SPVB

Suntory PepsiCo

Công ty Nước giải khát

Vietnam Beverage

Suntory PepsiCo Việt Nam

TP.HCM

Thành phố Hồ Chí Minh


TVC

Television Commercials

Phim quảng cáo

USD

United States dollar

Đồng đơ la Mỹ

US-UK

United States of

Nhạc Âu Mỹ

America - United
Kingdom
VFF

Vietnam Football

Liên đồn Bóng đá Việt Nam

Federation
VIP

Very Important Person


Việt Nam đồng

VND
VTF

Nhân vật rất quan trọng

Vietnam Tennis

Liên đoàn Quần vợt Việt

Federation

Nam

iii


LỜI NÓI ĐẦU
I. Lý do chọn đề tài
Thành lập năm 1886 tại Hoa Kỳ, với sứ mệnh “Đổi mới thế giới và làm nên
sự khác biệt”, các sản phẩm của Coca-Cola không chỉ mang ý nghĩa làm dịu cơn
khát về thể chất, mà còn khơi nguồn cảm hứng cho đời sống tinh thần và kết nối các
cộng đồng bằng niềm vui, sự lạc quan, hạnh phúc. Sau hơn một thế kỷ tồn tại,
Coca-Cola đã có mặt tại hơn 200 quốc gia, trở thành thương hiệu nước ngọt hàng
đầu và nhận được sự yêu thích từ khắp nơi trên thế giới. Ước tính mỗi ngày CocaCola bán được hơn 1 tỷ loại nước uống, mỗi giây lại có hơn 10 000 người dùng sản
phẩm của thương hiệu này. Tính đến thời điểm hiện tại Coca-Cola có hơn 4.300 sản
phẩm và 500 thương hiệu trên toàn cầu. Chỉ trong quý I năm 2021 Coca-Cola có
doanh thu đạt 9.020 triệu USD, dù phải chịu sự ảnh hưởng nghiêm trọng bởi đại

dịch Covid – 19.
Cùng với xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế, việc một doanh nghiệp hay tập
đồn mở rộng quy mơ kinh doanh sang thị trường nước ngoài là một xu thế tất yếu.
Nhưng “hành trình” này khơng phải là việc dễ dàng, tuy vậy thực tế trên thế giới đã
có rất nhiều công ty đã và đang thành công ở rất nhiều quốc gia khác nhau. Kể từ
khi chính thức mở cửa nền kinh tế, sự xuất hiện của các tập đoàn đa quốc gia tại
nước ta ngày càng nhiều, trong mọi lĩnh vực. Cùng với “làn sóng” này, hãng nước
giải khát số 1 thế giới – Coca-Cola đã có mặt tại Việt Nam từ năm 1994.
Từ khi chính thức thâm nhập thị trường đến nay Coca-Cola đã đạt được
nhiều thành tựu, trở thành một trong ba “ông lớn” trong thị trường nước giải khát
của nước ta. Thông qua hoạt động kinh doanh và đầu tư, trong giai đoạn 2016 –
2018, Coca-Cola đã đóng góp 3.500 tỷ đồng vào GDP hàng năm của nước ta. Từ
các hoạt động trực tiếp cũng như chuỗi cung ứng, doanh nghiệp cũng đã hỗ trợ hơn
80.000 việc làm cho người lao động. Đến thời điểm hiện tại, Coca-Cola tự hào là
một trong những tập đồn đa quốc gia có đóng góp to lớn, trở thành một thương
hiệu có mức độ nhận diện gần như tuyệt đối tại Việt Nam.
1


Từ những lí do trên, nhóm chúng tơi đã chọn đề tài “Phân tích chiến lược
Marketing quốc tế của Cơng ty Trách nhiệm hữu hạn nước giải khát Coca-Cola tại
thị trường Việt Nam” với mong muốn có thể tìm hiểu sâu hơn về các hoạt động của
doanh nghiệp tại nước ta.

II. Mục tiêu đề tài
Hiểu rõ về tình hình thị trường Việt Nam, những tiềm năng hay hạn chế còn
tồn tại đối với một doanh nghiệp nước ngoài khi thâm nhập vào thị trường. Đồng
thời, tìm hiểu về các chiến lược và phương pháp thâm nhập, kinh doanh, phát triển
của cơng ty Coca-Cola tại thị trường Việt Nam. Từ đó có thể cung cấp kiến thức và
kinh nghiệm cho bản thân thêm hiểu biết về thị trường Việt Nam cũng như chiến

lược marketing quốc tế của công ty Coca-Cola.

III. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là chiến lược marketing quốc tế của Công ty
Coca-Cola tại thị trường Việt Nam. Đồng thời tìm hiểu quá trình thâm nhập, phát
triển cũng như thực trạng của chiến lược marketing quốc tế của công ty.

IV. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: tập trung vào chiến lược marketing quốc tế của công ty
Coca-Cola, đồng thời mở rộng thêm các đặc điểm như cạnh tranh tại thị trường Việt
Nam nói chung và thị trường nước giải khát nói riêng. Nhằm cung cấp cho người
đọc cái nhìn tồn diện hơn về chiến lược marketing quốc tế của công ty Coca-Cola.
Không gian nghiên cứu: Đề tài được tìm hiểu nghiên cứu tại thị trường Việt
Nam.

V. Kết cấu đề tài
Kết cấu đề tài gồm lời nói đầu, phần nội dung và kết luận. Trong đó, phần nội dung
gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về cơng ty Coca-Cola
Chương 2: Phân tích chiến lược marketing quốc tế của công ty Coca-Cola tại
thị trường Việt Nam
2


Chương 3: Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing quốc tế của công ty
Coca-Cola

3



PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY COCA-COLA
1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Hình 1.1: Logo Coca – Cola
(Nguồn: cocacolavietnam.com)

Coca-Cola là tập đoàn sản xuất nước ngọt lớn nhất thế giới, đã có mặt trên
200 quốc gia và vùng lãnh thổ với trị giá thương hiệu đạt mức 70 tỷ đô la. CocaCola được phát minh bởi dược sĩ John Stith Pemberton với mục đích ban đầu là chế
tạo ra loại thuốc giúp chống đau đầu mệt mỏi. Sau đó ơng lại thành cơng nghiên cứu
ra một loại siro màu đen khi trộn với nước lạnh sẽ làm giảm nhức đầu và tăng sảng
khối. Ơng giữ bí mật công thức sáng chế tuyệt đối và chỉ cho biết rằng thành phần
quan trọng nhất của thức uống này chính là loại tinh dầu từ lá và quả của cây Kola –
một loại cây chỉ sống ở vùng Nam Mỹ có chứa một lượng đáng kể koffein và
kocain. Vì vậy nước uống làm từ tinh dầu Kola giúp sảng khoái và hết mệt mỏi. Cái
tên Coca-Cola ra đời do Frank M.Robinson – kế toán trưởng của Pemberton đặt
theo nguồn gốc cây nhưng thay đổi chữ “K” thành chữ “C” để quen thuộc hơn.
Những cột mốc đáng nhớ của Coca-Cola trên thế giới
Được ra mắt vào năm 1886 nhưng thời điểm loại nước này vẫn chưa được
đón nhận, mọi người xem đây là thuốc chứ không phải nước giải khát. Mọi chuyện
bắt đầu khi một nhân viên quán bar đã pha nhầm công thức, anh đã pha trộn CocaCola với soda thay vì nước lọc thơng thường. Cơng thức pha nhầm lại giúp cho món
nước mới có hương vị thơm ngon và làm sảng khoái khác thường. Lúc này người
tiêu dùng bắt đầu đón nhận loại nước ngọt có ga này nhưng Coca-Cola vẫn chưa
gây được tiếng vang rộng rãi. Đến năm 1891, một nhà kinh doanh tài năng là Asa
Candler đã mua đứt công thức cùng bản quyển pha chế Coca-Cola với mức giá
4


2.300 USD và đem hết vốn liếng dành dụm để lập cơng ty nước giải khát Coca-Cola
ngay sau đó vào năm 1892.

Năm 1893, Coca-Cola được đăng ký nhãn hiệu tại Mỹ. Đến năm 1898, CocaCola đã chiếm được tình cảm của toàn thế giới và được xem như biểu tượng của
nước Mỹ, trở thành loại nước giải khát hàng đầu.
Từ năm 1899 – 1909, Coca-Cola đã mở rộng thêm 379 nhà máy tạo nên “hệ
thống Coca-Cola” chỉ trong vòng 10 năm.
Đến nay Coca-Cola đã hoạt động tại hơn 200 quốc gia trên thế giới và sản
phẩn Coca-Cola luôn được yêu thích, là sản phẩm bán chạy hàng đầu của cơng ty.
Cứ mỗi giây sẽ có khoảng hơn 11 nghìn người trên toàn cầu đang uống loại thức
uống màu nâu này.
Các vùng hoạt động của Coca-Cola trên thế giới:
- Bắc Mỹ
- Mỹ Latinh
- Châu Âu
- Trung Đông
- Châu Á
- Châu Phi
Ở Châu Á, Coca-Cola có mặt trên 6 khu vực:
- Trung Quốc
- Ấn Độ
- Nhật Bản
- Philipin
- Nam Thái Bình Dương
- Hàn Quốc
- Khu vực phía Tây và Đơng Nam Á

5


Coca-Cola tại thị trường Việt Nam
Năm 1960: Coca-Cola được giới thiệu lần đầu tiên tại Việt Nam
Tháng 2 – 1994: Sau khi lệnh cấm vận thương mại của Hoa Kỳ được bãi bỏ,

Coca-Cola chính thức trở lại và kinh doanh tại thị trường Việt Nam.
Từ 1994 – trước 1998: Coca-Cola liên doanh với các công ty Việt Nam và
trở thành công ty Coca-Cola Đông Dương – miền Bắc, công ty Coca-Cola Chương
Dương – miền Nam, Coca-Cola Non Nước – miền Trung.
Tháng 10/1998: Chính Phủ nước ta cho phép các cơng ty liên doanh trở
thành cơng ty có 100% vốn nước ngồi.
Tháng 6 – 2001: Các cơng ty được hợp nhất lại thành công ty Coca-Cola
Việt Nam.
Từ ngày 1/3/2004: Coca-Cola Việt Nam được chuyển giao cho Sabco, một
trong những tập đoàn đóng chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới.
Tên giao dịch: Công ty Trách nhiệm hữu hạn nước giải khát Coca-Cola Việt
Nam
Mã số thuế: 0300792451
Địa chỉ: 485 Xa Lộ Hà Nội, phường Linh Trung, Thành phố Thủ Đức.
Điện thoại: 088961000
Đến hiện nay cơng ty Coca-Cola Việt Nam đã có 3 nhà máy đóng chai trên
tồn quốc.

1.2. Ngành nghề kinh doanh
Coca-Cola đã có mặt trên 200 quốc gia với rất nhiều dòng sản phẩm khác
nhau bao gồm hơn 500 thương hiệu trên khắp thế giới, danh mục đồ uống khoảng
3500 loại. Đối với thị trường thế giới, Coca-Cola có đến 4 trên 5 sản phẩm bán chạy
nhất. Riêng với thị trường Việt Nam, cơng ty Coca-Cola có hơn 10 thương hiệu với
đủ các dịng sản phẩm gồm nước ngọt có ga, nước trái cây, thức uống sữa trái cây,

6


nước lọc, trà, nước thể thao và nước tăng lực... Các sản phẩm này được chia thành
từng dòng riêng biệt đáp ứng được nhiều nhu cầu khác nhau của khách hàng.


1.3. Tầm nhìn và sứ mệnh
Tầm nhìn
Coca-Cola mong muốn tạo ra những thương hiệu và những loại nước giải
khát khơi gợi cảm hứng cả về thể chất lẫn tinh thần, được mọi người u thích.
Cơng ty cũng định hướng phát triển bền vững và hướng đến tương lai chung tốt đẹp,
sẽ mang lại những điều tích cực đến với cuộc sống của mọi người dân trên tồn cầu.
Cơng ty Coca-Cola Việt Nam hướng đến một môi trường làm việc tốt nhất,
nơi con người có nguồn cảm hứng sáng tạo dồi dào. Mang đến cho thế giới một
thương hiệu nước giải khát có thể làm hài lịng mong muốn và nhu cầu của con
người. Tạo ra những giá trị bền vững, sự khác biệt, có tính trách nhiệm cao và sẽ là
một tổ chức không ngừng phát triển.
Sứ mệnh
“Đổi mới Thế giới và làm nên sự khác biệt”
Coca-Cola đã tuyên bố sứ mệnh của mình là: Làm mới thế giới trong tâm trí,
cơ thể và tinh thần. Để truyển cảm hứng cho những phút giây hạnh phúc. Công ty
cũng rất kiên định trong việc truyền đạt sứ mệnh thông qua mọi việc họ nói và làm.
Điều đó thể hiện ở các tiêu chí:
- Nhận dạng thương hiệu
- Trải nghiệm người dùng
- Tính bền vững
Từ khi thành lập đến nay cơng ty mang một triết lý chung là: “Cung cấp thức
uống hương Cola tuyệt hảo – mang lại sự sảng khoái cho tất cả mọi người”.
- Con người: Công ty hướng đến một mơi trường làm việc tốt nhất, nơi con
người có nhiều cảm hứng sáng tạo nhất.

7


- Hồ sơ: Coca-Cola mang đến cho thế giới hồ sơ thương hiệu nước giải khát

chất lượng, có thể làm hài lòng mọi mong muốn và nhu cầu của mọi người.
- Hành tinh: Nhân viên của công ty là những cơng dân có trách nhiệm tạo
nên sự khác biệt bằng cách xây dựng cộng đồng bền vững.
- Lợi nhuận: Coca-Cola tối đa hóa lợi nhuận cổ đơng, ln đặt tinh thần trách
nhiệm lên hàng đầu.
- Năng suất: Tập đoàn Coca-Cola là tổ chức hoạt động hiệu quả, tinh gọn và
phát triển nhanh.

1.4. Danh mục sản phẩm
Bảng 1.1: Danh mục một số dịng sản phẩm của cơng ty Coca-Cola Việt Nam
(Nguồn: cocacolavietnam.com)

Nước ngọt có ga

Coca-Cola vị truyền thống
Coca-Cola Plus
Coca-Cola vị cà phê
Coca-Cola không đường
Coca-Cola light
Fanta cam, chanh, dâu...
Fanta xá xị
Fanta soda kem
Sprite hương chanh lon
Srpite hương chanh 3D chai
Soda Schweppes Tonic

Nước trái cây,
thức uống sữa Nước lọc & trà
trái cây
Nước cam ép Nước

đóng
chai
Minute
Maid Dasani
Splash
Nước Aquarius có ga
Nước cam có tép
Nước Aquarius không
Minute
Maid
calo
Teppy
Fuze Tea trà
Sữa trái cây Nutri đào hạt chia
boost hương dâu
Fuze Tea trà chanh
Sữa trái cây Nutri dây hạt chia
boost hương cam
Fuze Tea trà chanh
Sữa trái cây Nutri với sả
boost hương đào
Fuze Tea trà bí đao la
hán quả

8

Nước thể
thao,
nước tăng
lực

Nước tăng
lực
Thunder
hương trái
cây
Nước uống
tăng
lực
Samurai


CHƯƠNG 2:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA
CƠNG TY COCA-COLA
2.1 Môi trường marketing quốc tế của doanh nghiệp
2.1.1. Môi trường vi mô
2.1.1.1. Khách hàng
Xã hội phát triển, nền kinh tế Việt Nam cũng đang phát triển kéo theo nhu
cầu về mức sống của người dân cũng tăng cao. Trong xu thế hội nhập kinh tế quốc
tế, tự do hóa thương mại, các đối thủ cạnh tranh ngày một gay gắt thì doanh nghiệp
cần chú trọng hơn đến việc xác định đối tượng khách hàng.
Đi cùng với nhịp sống bận rộn, người tiêu dùng ưa chuộng hơn các loại thực
phẩm đóng gói sẵn, các loại nước giải khát có bao bì đóng gói tiện lợi, chắc chắn dễ
mang theo bất cứ đâu... vì tính tiện lợi, tiết kiệm thời gian mà vẫn có hương vị thơm
ngon.
Với những mặt hàng có giá thành rẻ và mua thường xuyên như nước giải
khát, người tiêu dùng không tốn quá nhiều thời gian để cân nhắc lựa chọn mua. Họ
có xu hướng tìm đến những sản phẩm quen thuộc và có độ phủ sóng rộng rãi trên
thị trường, những thương hiệu lớn uy tín, và Coca-Cola là một thương hiệu lâu đời
đáp ứng đủ những tiêu chí đó.


2.1.1.2. Đối thủ cạnh tranh
Đa phần các công ty sản xuất nước giải khát ở Việt Nam có quy mơ nhỏ,
khơng phải là thương hiệu nổi tiếng. Một số công ty lớn là đối thủ trực tiếp của
Coca-Cola Việt Nam có ảnh hưởng mạnh đến tình hình kinh doanh của doanh
nghiệp có thể kể đến là Suntory PepsiCo, Tân Hiệp Phát, Red Bull, Tribeco... trong
đó thì 2 đối thủ lớn nhất của Coca-Cola là Suntory PepsiCo và Tân Hiệp Phát. Dưới
sự cạnh tranh chạy đua khốc liệt của 3 thương hiệu lớn nắm giữ hầu hết thị phần
ngành nước giải khát tại thị trường Việt Nam tạo ra môi trường cạnh tranh gay gắt.
9


Cả 3 công ty đều không ngừng nâng cao sản xuất và đẩy mạnh truyền thơng, đa
dạng hóa danh mục sản phẩm để thu hút khách hàng. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp
nhất của Coca-Cola là Suntory PepsiCo với dòng sản phẩm nước ngọt có ga. Bên
cạnh áp lực cạnh tranh về các loại nước ngọt có ga thì các loại nước giải khát không
ga, trà trái cây, nước ép cũng chiếm thị phần rất lớn.
Ngành kinh doanh nước giải khát của nước ta hiện nay có rào cản gia nhập
ngành cao, vì chi phí nhà máy cũng như dây chuyền sản xuất khá cao, đồng thời
người tiêu dùng thường có xu hướng sử dụng sản phẩm của những thương hiệu lớn
lâu đời. Tuy nhiên, với thị trường sôi động và có tính hấp dẫn cao như hiện tại,
khơng tránh khỏi sẽ có nhiều doanh nghiệp mới sẽ sớm bắt đầu gia nhập ngành. Tuy
đã chiếm được thị phần lớn và có lượng khách hàng đơng đảo nhưng Coca-Cola
cũng nên để mắt đến những doanh nghiệp nhỏ lẻ mới hoặc sắp gia nhập ngành giải
khát để không bị mất thị phần hiện tại của mình.

2.1.1.3. Nhà cung ứng
Thị trường Việt Nam có nhiều lợi thế như cung cấp nguyên liệu giá rẻ, nhân
cơng có trình độ và chi phí nhân cơng khơng cao. Các doanh nghiệp ở Việt Nam có
thể đáp ứng hầu hết các nguyên liệu sản xuất. Có thể dễ dàng tìm kiếm nguồn cung

ứng cung cấp các nguồn vật tư cần thiết sản xuất ra sản phẩm cụ thể. Với các thành
phần cấu tạo sản phẩm, công ty cũng tìm được những nhà cung cấp tương ứng.
Ban quản trị công ty chú trọng đến việc theo dõi đánh giá các mặt hàng cung
ứng vì giá cả nguồn vật tư mua vào thay đổi cũng ảnh hưởng đến giá thành sản
phẩm. Nếu thiết hụt một chủng loại vật tư hay xảy ra các sự kiện tương tự cũng sẽ
làm rối loạn về cung ứng cho khách đặt hàng. Hậu quả ngắn hạn dẫn đến bỏ lỡ khả
năng tiêu thụ sản phẩm, dài hạn sẽ làm mất thiện cảm với khách hàng.

2.1.1.4. Công chúng
Đã hoạt động và phát triển trên phạm vi tồn cầu, thành cơng trong kinh
doanh và đánh bại các đối thủ cạnh tranh nhưng Coca-Cola chưa từng dùng cách
kinh doanh khơng đàng hồng hay đút lót dù tham nhũng đang là vấn nạn tại nhiều
nước đang phát triển. Coca-Cola chú trọng đến cách thức tiếp cận thị trường và
10


chọn đối tác kinh doanh địa phương, cũng như cách thức hoạt động tại thị trường
nước ngoài. Trung thực và thấu hiểu chính là mấu chốt trong cách tiếp cận của
thương hiệu, đã chinh phục được nhiều thị trường trên thế giới.
Coca-Cola luôn cố gắng gây dựng ấn tượng với chính phủ nước sở tại, khách
hàng và những người cung cấp hay cơng chúng nói chung, họ tìm kiếm một mối
quan hệ cơng bằng, cời mở, bền chặt.
Tập đồn Coca-Cola nói chung hay cơng ty Coca-Cola Việt Nam nói riêng
chi mạnh tay cho việc quản lý danh tiếng và cũng nhiều lần thể hiện quan điểm cần
thiết để xây dựng hình tượng đó. Coca-Cola đào tạo nhân viên để hiểu các truyền
thống, thể chế chính trị và những đặc trưng văn hóa tại các nước cơng ty có hoạt
động kinh doanh. Coca-Cola đến với mỗi quốc gia đều tôn trọng bản sắc văn hóa và
giá trị người dân, giữ một hình tượng là tập đồn đa quốc gia biết thấu hiểu và nắm
bắt được khách hàng của mình.


2.1.1.5. Doanh nghiệp
Nội bộ doanh nghiệp được đánh giá hoạt động tốt. Bộ phận Marketing hợp
tác chặt chẽ với các đơn vị còn lại của cơng ty. Phịng tài chính có chính sách tốt,
quan tâm và có những quyết định đúng đắn cho các vấn đề về nguồn vốn hay sử
dụng vốn. Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm giải quyết những vấn đề về kỹ
thuật thiết kế có hiệu quả cao. Phịng cung ứng vật tư theo dõi sát sao đảm bảo đủ số
lượng và sản phẩm cần thiết. Phịng kế tốn theo dõi và báo cáo thu chi giúp phòng
marketing nắm được tình hình và hiệu quả marketing. Cơng ty có sự phối hợp nhịp
nhàng giữa các bộ phận, xây dựng hình ảnh tốt đẹp ở cả Việt Nam và trên thế giới.

2.1.2. Mơi trường vĩ mơ
2.1.2.1. Dân số
Tính đến cuối năm 2020, ước tính nước ta có khoảng 97,58 triệu dân, chiếm
1,25% dân số thế giới và đứng thứ 15 trên bảng xếp hạng dân số của các quốc gia
và vùng lãnh thổ, tăng 1,098 triệu người tương đương 1,14% so với năm 2019.
Trong đó dân cư sống ở thành thị chiếm 36,8% với 35,93 triệu người; dân cư sống ở
11


nông thôn là 61,65 triệu người, chiếm 63,2%. Mật độ dân số nước ta vào khoảng
317 người/km2. Tỷ trọng nam nữ trong cơ cấu dân số khá đồng đều, với nam giới là
48,59 triệu người, chiếm 49,8%; nữ chiếm 48,99 triệu người, chiếm 50,2%. Dân số
trẻ, độ tuổi trung bình là 32.9. Lực lượng lao động từ 15 tuổi trở lên của nước ta là
54,6 triệu người tại thời điểm năm 2020, giảm 1,2 triệu người so với năm 2019. . Về
trình độ chun mơn kỹ thuật của lao động tuy đã có sự cải thiện, song nhìn chung
chất lượng còn thấp. Số lượng lao động đã qua đào tạo chỉ chiếm 22,37% (trong đó
trình độ đại học trở lên chiếm 10,82%; cao đẳng chiếm 3,82%; trung cấp chiếm
4,65% và sơ cấp chiếm 3,08% trong tổng lực lượng lao động). Có thể nói Việt Nam
đang đối mặt với thực trạng “thừa thầy thiếu thợ”, tỷ lệ đội ngũ lao động chun
mơn kỹ thuật có trình độ cao đẳng và trung cấp khơng cân đối so với lao động có

trình độ Đại học trở lên.
Từ những con số trên có thể thấy lực lượng lao động của Việt Nam khá dồi
dào, chi phí nhân cơng khá rẻ sẵn sàng đóng góp cho sự phát triển kinh tế - xã hội
đất nước nói chung hay cho Coca-Cola nói riêng. Ngồi ra,dân số đông, trẻ cũng
khiến Việt Nam trở thành một thị trường tiêu thụ sản phẩm tiềm năng với sức mua
lớn. Năm 2020, mức tiêu thụ nước giải khát ước tính vào khoảng 23 lít/người/năm.
Tạo một mơi trường kinh doanh rộng mở cho Coca-Cola tại Việt Nam.

2.1.2.2. Kinh tế
Sau thời kỳ đổi mới, từ năm 1986 đến nay, sự tăng trưởng kinh tế của nước
ta rất đáng ghi nhận. Sau thống nhất năm 1975, là một trong những quốc gia nghèo
nhất thế giới, đến năm 2020 Việt Nam đã trở thành cái tên đứng đầu trong nhóm các
nước thu nhập trung bình thấp theo Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO). Một
vài con số nổi bật của nước ta có thể nhắc đến như từ 2002 đến 2018, GDP đầu
người tăng 2,7 lần, đạt trên 2.700 USD năm 2019, với hơn 45 triệu người thoát
nghèo. Tỉ lệ hộ nghèo giảm từ hơn 70% xuống còn dưới 6% (3,2 USD/ngày). Phần
lớn bộ phận người nghèo còn lại ở Việt Nam là dân tộc thiểu số, chiếm đến 86%).
Sự tăng trưởng kinh tế của Việt Nam khá toàn diện. Theo Chỉ số phát triển toàn
diện của Diễn đàn Kinh tế Thế giới, Việt Nam là một phần của nhóm các nền kinh
tế đã làm rất tốt việc đưa các quy trình tăng trưởng của họ trở nên toàn diện và bền
12


vững hơn. Trong năm 2020 vừa qua, nền kinh tế toàn cầu phải chịu ảnh hưởng nặng
nề bởi đại dịch Covid – 19, và Việt Nam cũng không ngoại lệ. Tuy nhiên, nước ta
vẫn là một trong số ít các quốc gia trên thế giới tăng truỏng kinh tế dương, tăng
trưởng GDP ước đạt 2,9%.
Những nỗ lực của Việt Nam đã gây được sự chú ý trong bảng xếp hạng quốc
tế. Trong Báo cáo cạnh tranh toàn cầu của Diễn đàn Kinh tế Thế giới, Việt Nam đã
tăng từ vị trí thứ 77 trong năm 2006 lên 55 trong năm 2017. Trong bảng xếp hạng

Môi trường kinh doanh thân thiện của Ngân hàng Thế giới, Việt Nam cũng đã tăng
từ vị trí thứ 104 trong năm 2007 lên vị trí thứ 68 trong năm 2017.
Trong giai đoạn 2015 – 2019, thị trường nước giải khát của Việt Nam có tốc
độ tăng trưởng bình quân đạt 8,4%. Doanh thu năm 2019 đạt hơn 123.558 tỷ đồng
(khoảng 5,3 tỷ USD). Theo Euromonitor dự báo, trong giai đoạn 2020 – 2023 bình
quân thị trường có thể tăng trưởng ở mức 6,3%.
Nền kinh tế ổn định là một dấu hiệu đáng mừng cho sự phát triển của cách
doanh nghiệp nói chung và với Coca-Cola nói riêng. Khi nền kinh tế có tốc độ tăng
trưởng đạt một mức độ nào đó sẽ dẫn đến chi tiêu của người tiêu dùng tăng lên. Đặc
biệt là ngành nước giải khát – một ngành có thể nói là đang có tiềm năng phát triển
lớn. Đây là một lợi thế để Coca-Cola mở rộng thị phần, tăng lượng tiêu thụ trên thị
trường.
Mức lạm phát năm 2020 tăng 2.59% so với cùng kỳ năm trước, dẫn đến giá
cả các mặt hàng sẽ tăng vì thế người tiêu dùng sẽ cắt giảm những chi tiêu không cần
thiết, dẫn đến tiêu dùng giảm, làm cho hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp
sẽ gặp khó khăn. Từ đó có thể thấy, lạm phát là một vấn đề cần được giải quyết
hàng đầu để doanh nghiệp Coca-Cola có thể ổn định và tiếp tục đạt được thành cơng
trong tương lai.

2.1.2.3. Văn hóa xã hội
Trong bất cứ ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh nào thì yếu tố văn hóa – xã
hội đều có tác động rộng lớn và phức tạp đến sự phát triển hay thành bại của nó. Có
thể nói rằng, văn hóa vừa là mục tiêu vừa là động lực cho sự phát triển kinh tế xã
13


hội đất nước. Do đó, để đạt được thành cơng trong kinh doanh, các doanh nghiệp
phải biết tận dụng, khai thác và hướng những nỗ lực của mình vào yếu tố văn hóa –
xã hội tại mơi trường kinh doanh.
Việt Nam là một quốc gia đa chủng tộc với 54 dân tộc anh em, trong đó

người Kinh đơng đảo nhất, chiếm khoảng 86% dân số cả nước và sinh sống tập
trung chủ yếu tại khu vực đồng bằng, các dân tộc thiểu số thường tập trung tại khu
vực trung du và miền núi. Là một quốc gia có dân số trẻ, thu nhập người tiêu dùng
cũng tăng đến đáng kể trong những năm gần đây. Điều này tác động đến hành vi
tiêu dùng, tạo ra một số ảnh hưởng, thay đổi nhất định đến thói quen cũng như lối
sống của người Việt. Điều này vừa là thời cơ, vừa là thách thức cho các doanh
nghiệp.
Là một quốc gia mang đặc trưng của văn hóa phương Đơng, tuy nhiên cùng
với q trình hội nhập, hiện nay nước ta có một sự kết hợp hài hòa giữa những giá
trị truyền thống lâu đời và cả hiện đại mang hơi hướng phương Tây. Một minh
chứng dễ nhận thấy nhất chính là lễ hội. Ngoài các lễ hội truyền thống như Tết
Nguyên Đán, Tết trung thu, Giỗ tổ Hùng Vương,… thì các ngày lễ có nguồn gốc từ
phương Tây như Halloween, lễ tình nhân,… cũng được nhiều người hưởng ứng
tham dự. Tại các dịp này ngồi du lịch thì ra ngồi ăn uống hay mở các bữa tiệc
quay quần bên bạn bè người thân cũng là những hoạt động thường thấy. Đây là
những thời điểm các loại nước giải khát như Coca-Cola tăng lượng tiêu thụ nhanh
chóng. Doanh nghiệp có thể tận dụng những ngày này thực hiện các chiến dịch
quảng cáo gây chú ý trong khách hàng. Đặc biệt, Tết Nguyên Đán là thời điểm quan
trọng nhất cho các doanh nghiệp nước giải khát, vào dịp này sức mua có thể tăng
lên đến 300%, phục vụ cho nhu cầu sử dụng và cả làm quà biếu.
Nắm bắt được thị hiếu và những đặc điểm của người Việt, Coca-Cola đã và
đang trên đà đáp ứng mọi tiêu chí để đem lại một sản phẩm an toàn và chất lượng,
mang đến cho khách hàng một lòng tin vững chắc và lâu dài với sản phẩm. Việc
phân bố sản phẩm cũng là một trong những vấn đề quan trọng đối với Coca-Cola tại
Việt Nam.

14


Cùng với những đặc điểm cốt lõi như trẻ, năng động, yêu nước, tự hào dân

tộc, yêu thích thể thao thì hiện nay, hịa vào sự phát triển của xã hội, người tiêu
dùng Việt Nam cũng có nhiều điểm khác biệt hơn so với trước đây, tiêu biểu như:
- Chú trọng vấn đề thương hiệu: Khi trình độ tri thức, khả năng hội nhập
ngày một nâng cao thì người Việt Nam dần chú trọng hơn đến vấn đề thương hiệu
và hình ảnh mà thương hiệu xây dựng. Việc là một thương hiệu nổi tiếng toàn cầu là
một lợi thế đối với Coca-Cola.
- Quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe: Xã hội càng phát triển, chất lượng cuộc
sống ngày một cải thiện thì địi hỏi của khách hàng đối với chất lượng sản phẩm
ngày càng cao hơn. Sản phẩm hiện nay khơng chỉ cần ngon mà cịn phải đảm bảo
chất lượng, thương hiệu uy tín và an tồn cho sức khỏe. Đây là một trong những
điểm “khó” cho thị trường nước giải khát đóng chai nói chung, Coca-Cola nói
riêng. Từ đó Coca-Cola cần chú trọng hơn trong việc khẳng định chất lượng sản
phẩm, phát triển thêm các dòng sản phẩm có nguồn gốc tự nhiên, có lợi cho sức
khỏe người tiêu dùng.
- Phương tiện thông tin đại chúng ngày nay mà giới trẻ - đại bộ phận khách
hàng sử dụng sản phẩm của Coca-Cola tại Việt Nam là các trang mạng xã hội, khác
với trước đây là quảng cáo truyền hình. Ngồi ra, việc thơng qua việc tài trợ cho các
trị chơi điện tử hay gameshow truyền hình cũng thu hút sự quan tâm hơn so với các
phương tiện quảng cáo truyền thống.

2.1.2.4. Chính trị pháp luật
Hiện nay, nước ta được đánh giá là một trong những quốc gia có nền chính
trị ổn định trên thế giới, tạo ra một mơi trường kinh doanh an tồn và thân thiện cho
nhà đầu tư trong cũng như ngồi nước.
Bên cạnh đó thì hệ thống luật pháp và thủ tục hành chính của Việt Nam ngày
càng được hoàn thiện. Các bộ luật về doanh nghiệp rõ ràng và cụ thể giúp các doanh
nghiệp tháo gỡ được rào cản, nâng cao hiệu quả hoạt động thơng qua sự nhanh
chóng và đơn giản dưới sự hướng dẫn, quản lý của các khung pháp lý rõ ràng. Cùng
với những sửa đổi, bổ sung phù hợp, luật kinh doanh hiện nay đã và đang tạo điều
15



kiện tối đa cho doanh nghiệp phát triển. Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh
nghiệp ngày càng gia tăng: Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát
minh sáng chế, … sẽ tạo ra cơ hội cạnh tranh công bằng và lành mạnh giữa các
công ty trong ngành. Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người
tiêu dùng sẽ là một đe dọa với các cơng ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người
tiêu dùng lên, buộc công ty phải có trách nhiệm hơn về an tồn sản phẩm, quảng
cáo trung thực và có văn hóa,… Ngồi ra, sự can thiệp của nhà nước vào việc sử
dụng và tái chế tài ngun, bảo vệ mơi trường cũng địi hỏi trách nhiệm cao hơn từ
phía doanh nghiệp.
Một trong những yếu tố giúp nền kinh tế Việt Nam tăng trưởng và phát triển
mạnh mẽ là hội nhập kinh tế quốc tế. Năm 1986, nước ta đã xây dựng bộ Luật đầu
tư nước ngồi đầu tiên, cho phép các cơng ty nước ngoài đầu tư vào Việt Nam. Kể
từ thời điểm đó, luật đã được sửa đổi một số lần, chủ yếu áp dụng cách tiếp cận ủng
hộ nhà đầu tư, hướng đến giảm thiểu quan liêu hành chính và tạo điều kiện thuận lợi
hơn cho đầu tư nước ngoài vào Việt Nam. Năm 1995, Việt Nam gia nhập khu vực
mậu dịch tự do ASEAN. Năm 2000, Việt Nam đã ký thỏa thuận thương mại tự do
với Hoa Kỳ, và gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới trong năm 2007. Sau đó là
một số các hiệp định ASEAN tiếp theo với Trung Quốc, Ấn Độ, Nhật Bản và Hàn
Quốc.
Tất cả các yếu tố kể trên đều có những ảnh hưởng nhất định đến Coca-Cola
tại thị trường Việt Nam, vì thế các nhà quản trị của doanh nghiệp cần đưa ra những
biện pháp để cải thiện những mặt hạn chế, tận dụng thời cơ phát triển tối đa lợi thế,
tạo sự khác biệt để có thể thành cơng hơn trong ngành nước giải khát ở Việt Nam.

2.1.2.5. Khoa học công nghệ
Khoa học công nghệ là yếu tố mang lại những ý nghĩa và có tác động to lớn
đối với nền kinh tế quốc gia cũng như khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Một
doanh nghiệp nếu biết và ứng dụng thành cơng cơng nghệ vào quy trình sản xuất,

cung ứng hay quản lý,… thì sẽ mang lại lợi nhuận cao hơn cho doanh nghiệp, đồng
thời cũng mang sản phẩm đến gần hơn với người tiêu dùng.
16


Trong các ứng dụng của cơng nghệ hiện nay, thì ngành giải khát thường tập
trung vào quy trình sản xuất và cải tiến bao bì sản phẩm, nỗ lực trong việc giảm
lượng nước và năng lượng sử dụng trong sản xuất ví dụ như: tái chế hoặc thu mua
lại các chai đã sử dụng. Đối với Coca-Cola việc vận dụng và phân phối sản phẩm
cũng gặp nhiều thách thức, tuy nhiên việc biết cách sử dụng và ứng dụng thành
công loại vỏ chai được lập trình sẽ chỉ cần đến một dây chuyền sản xuất đã có thể
tạo ra được mùi vị cơ bản cho sản phẩm, từ đó rút ngắn được thời gian sản xuất, tiết
kiệm chi phí cho doanh nghiệp và thân thiện với môi trường. Vỏ chai plantBottle
được làm từ nhựa và 30% thành phần từ cây mía và mật đường tinh chế, có thể tái
chế 100%.Việc sản xuất loại vỏ chai này sẽ giúp giảm 30% lượng khí thải CO2
trong quy trình sản xuất.
Áp dụng những thành tựu của khoa học công nghệ vừa là thời cơ để doanh
nghiệp tạo ra những bước nhảy vọt trong quá trình phát triển nhưng đồng thời cũng
là thách thức lớn địi hỏi doanh nghiệp phải ln có sự chuẩn bị sẵn sàng về tiềm
lực tài chính cũng như nguồn nhân lực và hướng đi đúng đắn nhằm phát triển doanh
nghiệp.

2.1.2.6. Tự nhiên
Tự nhiên cũng là một trong những yếu tố có tác động khơng nhỏ đến sự tồn
tại của một doanh nghiệp. Đối với ngành nước giải khát, điều kiện tự nhiên về vị trí
địa lý, khí hậu, thời tiết cũng có những tác động nhất định đến nhu cầu của người
tiêu dùng.
Là một quốc gia có khí hậu nhiệt đới gió mùa nóng ẩm. Người dân Việt Nam
có nhu cầu cao trong việc sử dụng nước giải khát, đặc biệt là mùa hè nóng, lượng
tiêu thụ nước giải khát càng cao hơn. Đây là một điều kiện tốt để Coca-Cola kinh

doanh tại đây.
Ngồi ra, trong quy trình sản xuất, Coca-Cola cũng phải đối mặt với một số
vấn đề như:
- Mơi trường ơ nhiễm: lượng khí và chất thải cơng nghiệp do các cơng ty thải
ra mơi trường ngồi là vấn đề rất được quan tâm. Các sản phẩm từ thiên nhiên và
17


thân thiện với môi trường ngày càng phổ biến và được nhiều người ưa thích, ủng
hộ.
- Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu: Nguyên liệu ngày càng khan hiếm vì vậy
đối với các sản phẩm giải khát trong ngành thì việc tái chế vỏ lon nước ngọt một
cách hiệu quả và an tồn là rất cần thiết.
- Chi phí năng lượng ngày càng gia tăng: các công ty trong ngành cần tìm
kiếm nguồn năng lượng mới thay thế nhằm vận hành hiệu quả dây chuyền sản xuất
cũng như tiết kiệm được chi phí.
Những vấn đề trên đều mang lại những nguy cơ cho Coca-Cola, vì vậy doanh
nghiệp cần đưa ra những giải pháp giải quyết vấn đề và phương hướng phát triển để
có thể đảm bảo nguồn nguyên liệu đầu vào cho sản phẩm, chi phí sản xuất và hình
ảnh thương hiệu trong lịng người dân.

2.2. Phân tích chiến lược STP của doanh nghiệp
2.2.1. Phân khúc thị trường
Do tính chất đặc thù, Coca-Cola nhận thấy rằng thị trường Việt Nam rất tiềm
năng, do đó Coca-Cola hướng đến giới trẻ với phong cách năng động, trẻ trung và
nóng bỏng. Coca-Cola tập trung phân khúc với các tiêu thức sau:
Phân khúc theo địa lý: phân phối với mạng lưới dày đặc khắp cả nước từ
thành thị đến nông thôn, từ đồng bằng đến miền núi, từ Nam ra Bắc, nhưng vẫn tập
trung chủ yếu ở nơi đông dân, các sản phẩm của Coca-Cola xuất hiện mọi nơi từ
quán ăn nhỏ đến lớn và các cửa hàng trải dài từ Bắc vào Nam.

Phân khúc theo nhân khẩu học: ở Việt Nam Coca-Cola tập trung vào giới trẻ
với phong cách năng động, trẻ trung, nóng bỏng. Tại đây Coca-Cola đã thành công
và được giới trẻ đón nhận.
Phân khúc theo tâm lí: phù hợp với người có lối sống hiện đại, thích sự mới
mẻ. Dù bạn ở tầng lớp nào thì đều sử dụng được các sản phẩm từ Coca-Cola với
mức giá rẻ.

18


Phân khúc theo hành vi: Coca-Cola hướng đến đại bộ phận khách hàng,
những người có nhu cầu về nước giải khát và các sản phẩm nước có ga của cơng ty.

2.2.2. Khách hàng mục tiêu
Coca-Cola là công ty sản xuất nước giải khát lớn nhất thế giới và đã rất thành
công ở nhiều nước trên thế giới, nên khi Coca-Cola thâm nhập vào thị trường Việt
Nam vẫn chọn chiến lược phục vụ toàn bộ thị trường. Trong giai đoạn thâm nhập
thị trường ở Việt Nam, Coca-Cola có trụ sở lần lượt là miền Bắc (Hà Nội), miền
Trung (Đà Nẵng), miền Nam (TP.HCM) và dần mở rộng ra các thành phố lân cận.
Nhìn chung, thị trường nước giải khát tại Việt Nam được đánh giá là tiềm năng. Vì
vậy, sau khi trở lại vào 2/1994 và chính thức thâm nhập thị trường Việt Nam, CocaCola đã có sự tăng trưởng mạnh mẽ. Nhưng bên cạnh đó, Coca-Cola vẫn tập trung
chủ yếu ở các thành phố lớn có mật độ dân số tập trung cao, đặc biệt là hướng đến
giới trẻ đối tượng có nhu cầu sử dụng cao.

2.2.3. Định vị thương hiệu
Coca-Cola định vị là thương hiệu nước giải khát số 1 thế giới. Hiện nay,
Coca-Cola là thương hiệu toàn cầu, với nhãn hiệu Coca-Cola được 98% dân số thế
giới biết đến. Các sản phẩm nước giải khát của Coca-Cola mang đến sự tỉnh táo,
khoẻ khoắn và đem lại sự sảng khoái tuyệt vời cho người tiêu dùng. Lời hứa của
Coca-Cola là “mang lại lợi ích và sự sảng khối cho tất cả những ai được chúng tôi

phục vụ”, với khẩu hiệu “khách hàng của chúng tơi trên tồn thế giới là những
người đáng được thưởng thức nước giải khát có chất lượng tốt nhất”.
Ngồi ra, Coca-Cola cịn định vị mình là “nhãn hiệu của hạnh phúc”. Ở mỗi
quốc gia trên thế giới và Việt Nam, Coca-Cola đều gắn hạnh phúc với các đặc trưng
văn hóa để lan tỏa thơng điệp. Coca-Cola mong muốn khi những sản phẩm của
công ty đến tay người tiêu dùng đều sẽ mang lại niềm hạnh phúc cho mọi người.
Tại Việt Nam, Coca-Cola là một trong ba công ty sản xuất nước giải khát
hàng đầu cùng với PepsiCo và Tân Hiệp Phát.

19


2.3. Chiến lược thâm nhập thị trường quốc tế của doanh nghiệp
2.3.1. Lí do chọn thị trường
Coca-Cola chính thức kinh doanh tại Việt Nam kể từ năm 1994, thời điểm
mà ngành kinh doanh nước giải khát tại nước ta vẫn còn đứng ở “vạch xuất phát”.
Hợp tác kinh tế Việt Nam - Hoa Kỳ được khởi đầu từ tháng 2 - 1993, lệnh
cấm vận thương mại chính thức được dỡ bỏ một năm sau đó đã mở đường cho các
doanh nghiệp của quốc gia này phát triển thị trường tại Việt Nam. Đây là thời điểm
nền kinh tế nước ta đang bước vào giai đoạn ổn định sau thời kỳ đổi mới, GDP năm
1994 tăng 8,8% so với năm 1993. Chính phủ cũng đã đề ra những chủ trương, biện
pháp nhằm tạo môi trường đầu tư trực tiếp thuận lợi, đơn giản hơn cho các doanh
nghiệp từ nước ngoài vào Việt Nam.
Bên cạnh đó, Việt Nam là một quốc gia có khí hậu nóng ẩm, văn hóa ăn
uống đa dạng. Cùng với dân cư đông đúc với hơn 70 triệu người (1994), cơ cấu dân
số trẻ. Vì vậy, có thể thấy thị trường nước giải khát tại đây vô cùng tiềm năng. Và
thực tế là sau 25 năm, Việt Nam hiện là một trong những thị trường phát triển nhất
của Tập đồn Coca-Cola trên tồn cầu.

2.3.2. Đối thủ cạnh tranh


Hình 2.1: Top 10 công ty đồ uống không cồn uy tín năm 2020
(Nguồn: Việt Nam Report)

20


Sau một thời gian cạnh tranh quyết liệt, thị trường nước giải khát đóng chai
Việt Nam đã định hình rõ nét nhóm doanh nghiệp thống lĩnh thị trường gồm 3
doanh nghiệp FDI là Suntory PepsiCo, Coca-Cola, URC cùng 2 doanh nghiệp nội
địa là Tân Hiệp Phát và Masan. Trong đó thì SPVB và Tân Hiệp Phát là hai doanh
nghiệp có sự cạnh tranh lớn nhất đối với Coca-Cola.
Suntory PepsiCo
Trái với vị thế trên toàn cầu, tại Việt Nam, nhờ vào việc liên doanh với
Suntory tạo thành SPVB nên PepsiCo có quy mô và thị phần lớn hơn nhiều so với
Coca-cola. Theo báo cáo tài chính năm 2018 cho thấy, PepsiCo đạt doanh thu 17,2
nghìn tỷ đồng, tăng 14,6% so với cùng kỳ năm trước. Trong khi đó, khoảng 3 năm
trở lại đây, doanh thu của Coca-cola tăng trưởng chậm và chỉ quanh mức 7.000 tỷ
đồng. Tuy thương hiệu Coca-Cola có mức độ nhận diện thương hiệu cao hơn Pepsi,
nhưng với việc sở hữu một số thương hiệu nước giải khát như Sting, Twister, 7Up,
Ô Long TEA+ Plus, Mirinda, Aquafina,… đã khiến SPVB trở thành doanh nghiệp
nước giải khát có thị phần lớn nhất tại Việt Nam.
Có thể nói hiện tại, tuy các dịng sản phẩm của Coca-Cola có sản lượng tiêu
thụ lớn, giữ một vị thế nhất định tâm trí khách hàng, nhưng vẫn có phần yếu thế hơn
SPVB. Cụ thể, mức độ cạnh tranh giữa Fanta và Mirinda, Sprite với 7Up, Samurai
với Sting, Dasani với Aquafina, Fuzetea+ với Ô Long TEA+ Plus thì các thương
hiệu đến từ SPVB có phần nổi bật hơn. Xét trên yếu tố hương vị thì các sản phẩm
thuộc Coca-Cola và các sản phẩm thuộc SPVB khơng có q nhiều điểm khác biệt.
Từ đó có thể thấy, trong tương lai nếu muốn san bằng hay vượt lên SPVB về thị
phần thì Coca-Cola cần có những chiến lược truyền thơng ấn tượng hay những dịng

sản phẩm khác biệt hơn nữa.
Tân Hiệp Phát
Tân Hiệp Phát từng là một doanh nghiệp nội địa thành công rực rỡ với Trà
xanh không độ và nước tăng lực Number 1. Tuy nhiên, giai đoạn 2014-2017, với tác
động của “sự cố con ruồi”, doanh thu của hệ thống Tân Hiệp Phát chững lại quanh
mốc 7.000 tỷ đồng/năm. Tuy nhiên doanh nghiệp này đã lấy lại đà tăng trưởng từ
21