BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

o0o




BÙI VĂN QUANG





XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
NGÀNH MÌ ĂN LIỀN VIỆT NAM





LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008




BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

o0o






BÙI VĂN QUANG



XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
NGÀNH MÌ ĂN LIỀN VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trò kinh doanh

Mã số : 62 34 05 01


LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ





Người hướng dẫn khoa học:

TS. Hồ Tấn Phong
TS. Nguyễn Văn Hóa




THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2008




MỤC LỤC
Trang
Trang phụ bìa
Mục lục
Danh mục chữ viết tắt
Danh mục các bảng, biểu đồ và sơ đồ

MỞ ĐẦU 1


Chương 1 -
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU

1.1. Giới thiệu về thương hiệu 4
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu 4
1.1.2. Các chức năng của thương hiệu 8
1.1.3. Vai trò của thương hiệu 9
1.1.4. Những lợi ích của thương hiệu mạnh 10
1.1.5. Tài sản của thương hiệu 11
1.2. Nội dung xây dựng thương hiệu 18
1.2.1. Thu thập thông tin khách hàng 21
1.2.2. Động thái khách hàng mục tiêu 23
1.2.3. Tầm nhìn thương hiệu 25
1.2.4. Thiết kế thương hiệu 26
1.2.5. Đònh vò thương hiệu 29
1.2.6. Kiến trúc thương hiệu 32
1.2.7. Hệ thống nhận diện thương hiệu 37
1.2.8. Chiến lược giao tiếp marketing 40
1.2.9. Đánh giá tài sản thương hiệu 43



1.3. Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu mì ăn liền ở các nước trên thế giới 45
1.3.1. Kinh nghiệm tại Nhật Bản 45
1.3.2. Kinh nghiệm tại Trung Quốc 47

Chương 2 HIỆN TRẠNG VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
NGÀNH MÌ ĂN LIỀN VIỆT NAM


2.1. Thò trường mì ăn liền Việt Nam 49
2.1.1. Tình hình phát triển của ngành mì ăn liền 49
2.1.2. Đặc điểm sản phẩm mì ăn liền 50

2.1.3. Tình hình thò trường mì ăn liền Việt Nam 53
2.2. Đánh giá hiện trạng xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền. 63
2.2.1. Nghiên cứu khách hàng mục tiêu 64
2.2.2 Tầm nhìn thương hiệu ngành mì ăn liền 76
2.2.3.Thiết kế thương hiệu ngành mì ăn liền 79
2.2.4. Đònh vò thương hiệu ngành mì ăn liền 82
2.2.5. Kiến trúc thương hiệu ngành mì ăn liền 87
2.2.6. Hệ thống nhận diện thương hiệu ngành mì ăn liền 89
2.2.7. Các hoạt động giao tiếp marketing 92
2.2.8. Đánh giá tài sản thương hiệu ngành mì ăn liền 96

2.3. Những kết quả và hạn chế về xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền 105





Chương 3-
GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
NGÀNH MÌ ĂN LIỀN VIỆT NAM

3.1.Quan điểm và đònh hướng xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam 109
3.2. Các giải pháp xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền 111
3.2.1. Nghiên cứu thò trường và thấu hiểu khách hàng 113
3.2.2. Xây dựng tầm nhìn thương hiệu ngành mì ăn liền 118

3.2.3. Thiết kế lại các yếu tố thương hiệu ngành mì ăn liền 121
3.2.4. Nâng cao đònh vò thương hiệu ngành mì ăn liền 125
3.2.5. Đẩy mạnh quảng bá thương hiệu ngành mì ăn liền 130
3.2.6. Các giải pháp hỗ trợ xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền 136
3.3. Kiến nghò 144
3.3.1. Đối với Nhà Nước 144
3.3.2. Đối với công tác đào tạo ở các trường đại học, cao đẳng 145
KẾT LUẬN 146
DANH MỤC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC


CHỮÕ VIẾT TẮT

TNS : Công ty Nghiên cứu thò trường Taylor Nelson Sofres (TNS)
NTD : Người tiêu dùng
TOM : Top of mind (nghó đến đầu tiên)
NVBH : Nhân viên bán hàng
BTV : Đài truyền hình Bình Dương
DN : Đài truyền hình Đồng Nai
DRT : Đài truyền hình Đà Nẵng
HTV : Đài truyền hình TP. Hồ Chí Minh
VTV : Đài truyền hình Việt Nam







DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 1.1 Bảng so sánh về sản phẩm, nhãn hiệu và thương hiệu 6
Bảng 2.1 Chủng loại mì ăn liền 60
Bảng 2.2 Sản lượng tiêu thụ mì ăn liền 61
Bảng 2.3 Số phiếu khảo sát theo đòa bàn 64
Bảng 2.4 Phân loại dựa trên thu nhập hàng tháng của hộ gia đình 67
Bảng 2.5 Nơi mua mì ăn liền 69
Bảng 2.6 Thời gian sử dụng mì ăn liền trong ngày 71
Bảng 2.7 Thành phần thêm vào mì ăn liền 72
Bảng 2.8 Cách chọn cỡ gói mì ăn liền khi mua 73
Bảng 2. 9 Sự chọn lựa chủng loại mì ăn liền 73
Bảng 2.10 Phương tiện thông tin ảnh hưởng đến người tiêu dùng 74
Bảng 2.11 Bảng tóm tắt chân dung khách hàng mục tiêu 75
Bảng 2.12 Đònh vò các thương hiệu mì ăn liền 84
Bảng 2.13 Quảng cáo được ưu thích 100
Bảng 2.14 Thương hiệu đã thử qua và chọn mua 101
Bảng 2.15 Thương hiệu lựa chọn của người tiêu dùng 102
Bảng 2.16 Thương hiệu thay thế khi chọn mì ăn liền 103








DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ


Biểu đồ 2.1 Thò phần các thương hiệu năm 2004 54
Biểu đồ 2.2 Trình độ giáo dục của người tiêu dùng 66
Biểu đồ 2.3 Thành phần nghề nghiệp của người tiêu dùng 66
Biểu đồ 2.4 Lý do chọn mua mì ăn liền của người tiêu dùng 67
Biểu đồ 2.5 Số lần sử dụng mì ăn liền trong ngày 68
Biểu đồ 2.6 Thái độ đối với thương hiệu 69
Biểu đồ 2.7 Thái độ ra quyết đònh mua hàng 70
Biểu đồ 2.8 Sự linh động lựa chọn thương hiệu 71
Biểu đồ 2.9 Lựa chọn giá mì ăn liền 72
Biểu đồ 2.10 Chi phí quảng cáo năm 2004 94
Biểu đồ 2.11 Thương hiệu mì ăn liền nghó đến đầu tiên (TOM) 97
Biểu đồ 2.12 Thương hiệu nhận biết cần sự hỗ trợ 98
Biểu đồ 2.13 Nhận biết quảng cáo của người tiêu dùng 99
Biểu đồ 2.14 Thời kỳ sử dụng thương hiệu chính 102











DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1 Sơ đồ về các nguồn của tài sản thương hiệu 13
Sơ đồ 1.2 Mối liên hệ thương hiệu-tài sản thương hiệu-

xây dựng thương hiệu 18
Sơ đồ 1.3 Mô hình xây dựng thương hiệu 21
Sơ đồ 1.4 Sơ đồ động thái khách hàng tác động đến thương hiệu 24
Sơ đồ 1.5 Kiến trúc thương hiệu sản phẩm 33
Sơ đồ 1.6 Kiến trúc thương hiệu nhóm 34
Sơ đồ 1.7 Kiến trúc thương hiệu hình ô 35
Sơ đồ 1.8 Kiến trúc thương hiệu nguồn 36
Sơ đồ 1.9 Sơ đồ cấu trúc nhận diện thương hiệu 39
Sơ đồ 2.1 Quy trình chế biến mì ăn liền 51
Sơ đồ 2.2 Sơ đồ tổ chức công ty Uni-president và Vifon-Acecook 78
Sơ đồ 2.3 Sơ đồ tổ chức các công ty mì ăn liền Việt Nam 78
Sơ đồ 2.4 Sơ đồ đònh vò các thương hiệu mì ăn liền 85
Sơ đồ 3.1 Sơ đồ tổ chức theo hướng thương hiệu 121









1

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, thương hiệu đã trở thành tài sản quan trọng của doanh nghiệp. Tại
Việt Nam, hàng loạt các thương hiệu của các công ty đa quốc gia như Unilever,
P&G, Nestle….dẫn đầu thò trường Việt Nam những lónh vực họ thâm nhập. Trong

ngành mì ăn liền, nhiều thương hiệu của các công ty có vốn nước ngoài như
Vifon-Acecook, Unif, A-One…đang cạnh tranh mạnh tại thò trường Việt Nam,
trong khi nhiều công ty mì ăn liền nổi tiếng trước đây nhưng nay gặp nhiều khó
khăn như Miliket, Colusa, Vifon, Việt Hương. Hiện nay, thương hiệu mì ăn liền
của một số nước như Đài Loan, Nhật bản, Hàn Quốc không chỉ phát triển ở trong
nước mà còn mở rộng sang thò trường các nước trên thế giới. Nhằm xây dựng
thương hiệu mì ăn liền Việt Nam cạnh tranh với các thương hiệu mì ăn liền nước
ngoài, tác giả chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam”
cho đề tài nghiên cứu luận án tiến só kinh tế.
2. Mục đích của đề tài
Mục đích của đề tài là:
+ Phân tích tình hình xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam.
+ Khảo sát người tiêu dùng về thương hiệu mì ăn liền.
+ Phát hiện những kết quả và hạn chế về xây dựng thương hiệu ngành mì ăn
liền.
+ Đề xuất các giải pháp xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền Việt Nam 3.
Phạm vi nghiên cứu
Sản phẩm được phân tích chỉ liên quan đến mì ăn liền. Khách hàng giới hạn
là người tiêu dùng mì ăn liền trong nước (tuổi từ 18 đến 45). (Tham khảo mục

2
2.2.1 – Nghiên cứu khách hàng mục tiêu). Chiến lược xây dựng thương hiệu
ngành mì ăn liền giới hạn đòa bàn trong nước.
4. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận án là ngành mì ăn liền Việt Nam, gồm các
công ty mì ăn liền có vốn trong nước. Do ngành mì ăn liền Việt Nam gồm nhiều
công ty nên tác giả chọn những công ty lớn, có thương hiệu lâu đời để phân tích
như Miliket, Vifon, Colusa, Việt Hương,… Việc lựa chọn các công ty này dựa trên
cơ sở đánh giá của khách hàng về mức nhận biết thương hiệu cao nhất trong
ngành mì ăn liền Việt Nam (Biểu đồ 2.11).

Tác giả cũng chọn những đối thủ cạnh tranh chính trong ngành mì ăn liền gồm
3 công ty có vốn nước ngoài: Vifon-Acecook, A-One và Unif, nhằm xác đònh
những phương pháp khác nhau trong xây dựng thương hiệu, làm cơ sở so sánh và
rút ra những bài học thiết thực cho việc xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền
Việt Nam.
Việc xây dựng thương hiệu phải dựa trên khách hàng nên trong nghiên cứu,
tác giả thực hiện điều tra người tiêu dùng mì ăn liền nhằm xác đònh thái độ, hành
vi của đối với ngành mì ăn liền, từ đó đưa ra giải pháp phù hợp.
5. Phương pháp nghiên cứu
Luận án sử dụng phương pháp phân tích thống kê, tổng hợp. Nghiên cứu sơ
bộ thông qua tham khảo tài liệu, báo, tạp chí, internet liên quan trong và ngoài
nước. Nghiên cứu chính thức thông qua điều tra trên toàn quốc. Cách thức điều tra
là phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi. Mẫu được chọn theo phương pháp ngẫu
nhiên đúng khách hàng mục tiêu với kích cỡ n=1.232 mẫu. Thông tin thu thập
được mã hóa và xử lý thông qua SPSS và Excel. (Chi tiết phương pháp nghiên
cứu tại mục 2.2.1 – Nghiên cứu khách hàng mục tiêu ).


3
6. Những đóng góp khoa học mới của luận án
- Luận án đã tổng hợp các vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và xây dựng
thương hiệu, từ khái niệm, chức năng, vai trò, tài sản thương hiệu đến các nội
dung xây dựng thương hiệu.
- Thông qua khảo sát về thò trường, luận án làm rõ chân dung khách hàng và
hành vi khách hàng, so sánh đối chiếu nhu cầu thò trường để rút ra mặt được và
chưa được.
- Ứùng dụng phương pháp luận và các lý luận cơ bản để phân tích thực trạng và
rút ra những thành tựu và hạn chế của việc xây dựng thương hiệu ngành mì ăn
liền Việt Nam.
- Đề xuất theo logic nghiên cứu các giải pháp xây dựng thương hiệu ngành mì

ăn liền Việt Nam.




















4

Chương 1 - CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU


1.1. Giới thiệu về thương hiệu
1.1.1. Khái niệm về thương hiệu
Từ thương hiệu ra đời cách đây hàng trăm năm để phân biệt hàng hóa của nhà

sản xuất này với nhà sản xuất khác. Từ brand nghóa là thương hiệu xuất phát từ
ngôn ngữ Nauy cổ “brandi”, nghóa là “đóng dấu bằng sắt nung”, tức những người
chủ đóng dấu lên con vật nuôi của mình để dễ nhận biết[47]. Tuy nhiên, có nhiều
quan điểm khác nhau về thương hiệu.
Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký
hiệu, biểu tượng, hình vẽ thiết kế…, hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác đònh
và phân biệt hàng hóa, dòch vụ của một hoặc một nhóm người bán với hàng hóa
hoặc dòch vụ của các đối thủ cạnh tranh” [5][47]. Với quan điểm truyền thống,
thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính
của thương hiệu là nhằm phân biệt sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh.
Quan điểm truyền thống tồn tại và phát triển trong thời gian khá dài, tuy nhiên,
trong quá trình phát triển và hội nhập kinh tế, vai trò của thương hiệu ngày càng
mở rộng. Ví dụ, các nước Công nghiệp nhập khẩu sản phẩm (qua đặt hàng gia
công) từ các nước đang phát triển nhưng gắn nơi sản xuất từ các nước công nghiệp
để tăng hình ảnh thương hiệu và bán giá cao. Như vậy, theo tác giả, quan điểm
truyền thống không còn phù hợp.
Một số tác giả trong và ngoài nước cũng đưa ra các khái niệm về thương hiệu
như sau:

5
Theo A.Aaker (2000), những liệt kê sau đây là những khái niệm phù hợp
cho thương hiệu[42]: Thương hiệu như là những yếu tố hữu hình tích cực mang
lại cho cuộc sống (ví du: văn hóa thương hiệu); thương hiệu là một biểu tượng
(logo và từ ngữ kèm theo); thương hiệu là một hình dạng, khuôn mẫu như chai
Heineken; thương hiệu là một người phát ngôn (ví du:ï VISO sử dụng hình ảnh ca
só Lam Trường để thuyết phục khách hàng); thương hiệu là âm thanh như nhạc
hiệu Ajinomoto “Vòng quanh thế giới, Ajinomoto”; hoặc thương hiệu là một sản
phẩm hay dòch vụ thực.
- Ở Việt Nam, chữ brand khi được dòch sang tiếng Việt được hiểu theo những
hướng khác nhau:

+ Ý kiến thứ nhất cho rằng thương hiệu bao gồm các thành phần gắn với một
số đđối tượng thuộc sở hữu công nghiệp được bảo hộ như: nhãn hiệu hàng hóa; tên
thương mại của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh tế; các chỉ dẫn đòa lý
và tên gọi xuất xứ hàng hóa[18][26]. Theo tác giả, ý kiến này chưa phù hợp với
thực tiễn vì một nhãn hiệu có thể bao gồm cả phần tên gọi xuất xứ và chỉ dẫn đòa
lý như cà phê Trung Nguyên, hơn nữa, thương hiệu còn bao hàm những khía cạnh
rộng hơn dưới dạng hình tượng như âm thanh, tính cách thương hiệu(brand
personality), lợi ích cảm tính (affective benefits)…, những yếu tố khó đăng ký bảo
hộ.
+ Ý kiến thứ hai cho rằng thương hiệu trùng với nhãn hiệu hàng hóa. Việc
người ta gọi nhãn hiệu là thương hiệu là do thích dùng chữ và muốn gắn nhãn
hiệu với yếu tố thò trường, có thể mua bán được[26]. Theo tác giả, ý kiến thứ hai
cũng chưa phù hợp vì thương hiệu không chỉ là các yếu tố có trong nhãn hiệu như
tên hiệu (brand name), dấu hiệu (brand mark), nhãn mác (trademark) mà còn các
yếu tố khác nữa như màu sắc, âm thanh, khẩu hiệu (slogan), hình dáng, hình ảnh
sử dụng (used image). Do vậy, thương hiệu không thể trùng với nhãn hiệu. Có thể
so sánh về sản phẩm, nhãn hiệu và thương hiệu như sau (Bảng 1.1)

6
Bảng 1.1 : Bảng so sánh về sản phẩm, nhãn hiệu và thương hiệu
Sản phẩm Nhãn hiệu (trademark) Thương hiệu (brand)
- Lá cái mà nhà máy
sản xuất
- Là phần “ XÁC ”
(Các thành phần,
yếu tố của sản
phẩm)

- Lý tính(Rational)


-Dễ dàng tính toán
giá trò, giá cả.
- Là cái mà Pháp luật
công nhận ( đăng ký, bảo vệ)
- Là phần “XÁC” bao gồm
các dấu hiệu phân biệt giữa
sản phẩm với sản phẩm.


- Là cái mà khách hàng
công nhận/mua
- Thương hiệu là phần
“HỒN”, bao gồm uy tín,
hình ảnh, tiếng tăm, cảm
nhận, liên tưởng …
- Cảm tính (Emotional).
- Hiện diện trong tâm trí
khách hàng
- Khó tính toán giá trò,
giá cả

Ý kiến khác cho rằng thương hiệu là tên công ty, còn các sản phẩm của công
ty gắn tên khác là nhãn hiệu. Theo quan điểm này, Vifon-Acecook là thương
hiệu, còn Hảo Hảo, Đệ Nhất (thuộc công ty Vifon) là nhãn hiệu; Toyota là
thương hiệu và Lexus (thuộc công ty Toyota) là nhãn hiệu. Theo tác giả, quan
điểm này cũng không thỏa đáng khi các công ty ứng dụng các mô hình kiến trúc
thương hiệu khác nhau trong chiến lược kinh doanh. Ví dụ, công ty Toyota đưa ra
tên Lexus đã có ý đồ muốn người tiêu dùng nghó nó là tên độc lập - một sản phẩm
cao cấp, không liên quan đến Toyota. Nhiều người tiêu dùng nhận biết, nhớ đến,
trung thành, sẵn sàng trả giá cao để mua xe Lexus và không trả giá cao đối với xe

có chữ Toyota kèm theo (ví dụ: xe Toyota Corola hoặc Toyota Camry). Rõ ràng,
công ty Toyota muốn xây dựng một thương hiệu cao cấp Lexus, độc lập với
Toyota. Như vậy, Lexus không thể là nhãn hiệu mà là thương hiệu.

7
Khái niệm về thương hiệu
Dựa trên các quan điểm và phân tích khác nhau về thương hiệu, tác giả cho
rằng, khái niệm về thương hiệu của TS. Nguyễn Quốc Thònh đã giải quyết được
các quan điểm phù hợp với thực tiễn: “Thương hiệu là hình tượng về một cơ sở
sản xuất kinh doanh hoặc hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dòch
vụ trong tâm trí khách hàng; là một tập hợp các dấu hiệu (signals) để phân biệt
hàng hóa dòch vụ của công ty này với công ty khác. Các dấu hiệu có thể là chữ cái
(P&G), con số (333), hình vẽ, hình tượng, màu sắc, âm thanh, nhân vật đại
diện…”[26, tr. 19].
Theo tác giả, khái niệm này là phù hợp do giải quyết được các ý kiến khác
nhau về thương hiệu: thứ nhất, khi nói đến thương hiệu, nghóa là nó bao gồm các
yếu tố được bảo hộ và cả những yếu tố vô hình (âm thanh, tính cách thương
hiệu…); thứ hai, thương hiệu có phạm vi rộng lớn, bao gồm cả nhãn hiệu hàng hóa
chứ không trùng với nhãn hiệu. Ví dụ, khi nói đến thương hiệu OMO là nói đến
phần “Hồn” của thương hiệu, đồng thời, khi nói đến nhãn hiệu OMO là nói đến
phần “Xác” của thương hiệu; thứ ba, khái niệm thương hiệu này cũng giải quyết
thỏa đáng về các chiến lược thương hiệu của các công ty như các loại dầu gội
Dove, Clear, Sunsil, Lifebouy của Unilever.
Theo khái niệm này, có thể hiểu thương hiệu có nhiều loại khác nhau như:
thương hiệu gia đình (family brand) như: thương hiệu Samsung, Toshiba gắn cho
các chủng loại sản phẩm máy giặt, tủ lạnh, tivi, quạt; thương hiệu độc lập như xe
Lexus của Toyota; thương hiệu được bảo trợï (supported brand) như thương hiệu
Milo được bảo trợ bởi thương hiệu mẹ Nestle.
Tóm lại: Các doanh nhân, các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước hiểu về
“thương hiệu” khác nhau. Thông qua các phân tích trên, tác giả phân loại như

sau: Vifon-Acecook, Unif, Vifon, Miliket, Colusa, A-One, Hảo Hảo … là thương

8
hiệu; Vifon-Acecook là thương hiệu mẹ và Hảo Hảo là thương hiệu độc lập được
bảo trợ của công ty Vifon-Acecook; các sản phẩm như mì gà, mì bò, mì
tôm…trong mỗi thương hiệu Miliket hoặc Hảo Hảo là dãy sản phẩm của thương
hiệu.
1.1.2. Các chức năng của thương hiệu
Nhằm phân đoạn thò trường: Thông qua nghiên cứu thò trường, các công ty
phân khúc thò trường bằng nhiều tiêu chí khác nhau như đòa lý, giới tính, thu nhập,
lứa tuổi, sở thích, văn hóa. Dựa trên những lợi ích của mình, công ty sẽ chọn
những phân khúc phù hợp để xây dựng thương hiệu đặc thù như bao bì, kiểu dáng,
màu sắc, chất lượng, giá cả, kênh phân phối, cách thức quảng cáo, văn hóa công
ty, giúp khách hàng dễ nhận diện và phân biệt với hàng hóa và dòch vụ khác.
Tạo sự khác biệt trong suốt quá trình phát triển sản phẩm: Nhằm tạo sự
trung thành của khách hàng đối với sản phẩm, dòch vụ, công ty phải nhất quán
những đặc trưng riêng cho thương hiệu trong suốt quá trình phát triển sản phẩm
mới. Tính nhất quán giúp công ty tránh bắt chước từ đối thủ cạnh tranh, được bảo
vệ của pháp luật và khách hàng dễ nhận biết. Ví dụ thương hiệu Heineken với
màu xanh đặc trưng; thương hiệu Hàng Không Việt Nam có logo hình bông sen.
Đưa sản phẩm khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng: Mục tiêu của thương
hiệu nhằm đưa sản phẩm, dòch vụ khắc sâu vào tâm trí khách hàng, giúp họ nhớ,
nhận diện và trung thành với sản phẩm, dòch vụ lâu dài. Do vậy, việc thiết kế,
xây dựng thương hiệu sao cho khách hàng dễ nhận diện, khó quên là quan trọng
nhất. Bằng nhiều yếu tố và thành phần đặc trưng của thương hiệu, mỗi công ty có
những chiến lược khác nhau. Ví dụ người tiêu dùng thấy logo hình lưỡi liềm, họ
nghó đến thương hiệu hãng giày Nike.
Tạo nên đònh hướng và ý nghóa cho sản phẩm

9

Chiến lược thương hiệu đòi hỏi sự nhất quán lâu dài. Mỗi sản phẩm và thương
hiệu công ty đều hỗ trợ qua lại trong suốt quá trình xây dựng thương hiệu. Sự nhất
quán này thể hiện qua thiết kế thương hiệu, những cam kết chung, các chương
trình marketing, sự hợp tác của cán bộ nhân viên. Ví dụ, logo đôi bò húc màu
vàng của thương hiệu Red Bull làm tăng tính cách mạnh mẽ, nhiều dinh dưỡng.
Là một cam kết giữa nhà sản xuất và khách hàng
Trên thò trường có nhiều sản phẩm cùng chủng loại của các công ty khác
nhau. Công ty nào có chiến lược thương hiệu với cam kết rõ ràng sẽ tạo sự nhận
biết và liên tưởng (association) cao của người tiêu dùng. Hơn nữa, sản phẩm có
thương hiệu sẽ dễ dàng cho người sử dụng khi chọn mua sản phẩm, thiết lập mối
quan hệ chặt chẽ giữa khách hàng và thương hiệu. Người tiêu dùng sẵn sàng mua
môtô Honda với giá cao vì tin tưởng vào tính bền, ít hao nguyên liệu.
1.1.3. Vai trò của thương hiệu
1.1.3.1. Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng
Trong vòng một thập niên trở lại đây, giá bán rẻ không còn là một yếu tố cạnh
tranh do người mua đòi hỏi về chất lượng. Khách hàng cần tìm một sản phẩm có
tên cụ thể và yếu tố thương hiệu đã chi phối quyết đònh mua của khách hàng.
Điều quan trọng là sản phẩm nào đáp ứng niềm tin, lợi ích sử dụng, từ đó họ mới
quan tâm, tin tưởng và trung thành với thương hiệu. Đối với khách hàng, thương
hiệu có ba lợi ích cơ bản:
+ Xác đònh nguồn gốc, xuất sứ sản phẩm.
+ Quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm.
+ Giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng.
+ Giúp khách hàng đỡ tốn kém thời gian và công sức lựa chọn đúng sản phẩm.
+ Tạo sự tin tưởng trong quyết đònh mua sắm.
+ Mang đến cho khách hàng những lợi ích được tôn trọng thông qua tiêu dùng.

10
1.1.3.2. Vai trò của thương hiệu đối với công ty
Thương hiệu không chỉ đóng vai trò quan trọng đối với khách hàng mà còn

đóng vai trò quan trọng đối với công ty. Thương hiệu mang lại cho cán bộ nhân
viên niềm tự hào là thành viên của công ty tên tuổi. Những ai làm việc trong các
công ty P&G, Unilever, HSBC đều rất tự hào với bạn bè, với xã hội. Thương hiệu
cũng giúp công ty bán được giá cao, thuận lợi trong việc giới thiệu sản phẩm đến
với khách hàng, tăng giá cổ phiếu trên thò trường chứng khoán, giữ khách hàng
trung thành với công ty, thu hút nhân lực giỏi và tạo sự nỗ lực, gắn bó toàn thể
cán bộ nhân viên cho phát triển lâu dài. Ngoài ra, thương hiệu còn là công cụ để
khác biệt hóa sản phẩm, bảo vệ các lợi thế và đặc điểm riêng công ty, khẳng đònh
đẳng cấp, tạo lợi thế cạnh tranh.
1.1.4. Những lợi ích của thương hiệu mạnh
Thương hiệu mạnh không chỉ là tài sản lớn nhất của mọi doanh nghiệp mà
còn là tài sản quốc gia và là nguồn lực của nền kinh tế. Đối với công ty, thương
hiệu mạnh sẽ mang lại những lợi ích sau:
+ Mang lại lợi nhuận cao hơn.
+ Khách hàng trung thành với sản phẩm.
+ Giúp công ty đối thoại hiệu quả hơn với khách hàng.
+ Có sự hợp tác mạnh mẽ hơn từ các nhà phân phối.
+ Có nhiều cơ hội để phát triển thương hiệu phụ và cho thuê thương hiệu.


1.1.5. Tài sản thương hiệu (brand equity)
Cụm từ tài sản thương hiệu (brand equity) có nguồn gốc từ nước ngoài, khi
dòch sang Việt Nam được hiểu theo nhiều cách khác nhau. Nhiều tác giả trong
nước (như TS. Nguyễn Đình Thọ, TS.Nguyễn Thò Mai Trang, Lê Anh Cường…)

11
cho rằng tài sản thương hiệu (Brand equity) là giá trò thương hiệu. Ngược lại, một
số tác giả khác (GS.TS. Trương Quang -Viện Công Nghệ Châu Á [50], Nguyễn
Trần Quang- chuyên gia thương hiệu[22] cho rằng tài sản thương hiệu (Brand
equity) khác giá trò thương hiệu (brand value). Theo tác giả, tài sản thương hiệu

khác giá trò thương hiệu (brand value). Khi đề cập đến giá trò thương hiệu nghóa là
chúng ta muốn nói đến giá trò thực bằng tiền của thương hiệu. Còn tài sản thương
hiệu (brand equity) liên quan đến các khía cạnh của thương hiệu như biểu tượng,
hình ảnh, liên tưởng của người tiêu dùng, phản ảnh sức mạnh của thương hiệu
trong nhận thức của người tiêu dùng [41][50]. Theo đó, tài sản thương hiệu là một
tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và biểu tượng của một sản
phẩm hoặc dòch vụ.
Về đánh giá tài sản thương hiệu, có thể chia ra hai quan điểm chính như sau:
Một là, quan điểm đánh giá dưới góc độ tài chính, khái niệm về tài sản thương
hiệu có:
+ J.Walker Smith cho rằng tài sản thương hiệu là giá trò có thể đo được về mặt
tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dòch vụ thông qua các hoạt
động và chương trình kinh doanh thành công.
+ Theo John Brodsky thuộc tập đoàn NPD Group, tài sản thương hiệu là sự
hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả của những
nỗ lực marketing trong những năm trước đó so với thương hiệu cạnh tranh.
Hai là, quan điểm đánh giá từ góc độ người tiêu dùng, khái niệm về tài sản
thương hiệu có:
+ Theo Market Facts, tài sản thương hiệu là sự hài lòng của khách hàng có tiếp
tục mua thương hiệu của công ty hay không, vì vậy, việc đo lường tài sản thương
hiệu chủ yếu liên quan đến lòng trung thành.

12
+ Theo David Aaker, tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản có liên quan đến
thương hiệu, tên, biểu tượng của thương hiệu, góp phần làm tăng hoặc giảm giá
trò của sản phẩm hay dòch vụ đối với công ty và khách hàng của công ty.
Theo quan điểm này, việc đánh giá tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng.
Mặc dù có nhiều khái niệm về tài sản thương hiệu nhưng nhìn chung tài sản
thương hiệu hầu hết được đánh giá và phân tích dưới góc độ người tiêu dùng vì:
+ Đánh giá tài sản thương hiệu dưới góc độ tài chính tuy góp phần đánh giá tài

sản nhưng khó tính toán tài sản vô hình của công ty như uy tín, hình ảnh công ty.
Hơn nữa, việc đánh giá theo quan điểm tài chính không giúp nhiều cho nhà quản
trò trong việc tận dụng và phát triển tài sản thương hiệu như thỏa mãn nhu cầu
khách hàng, tăng lòng trung thành….
+ Quan điểm thứ hai phù hợp hơn vì về mặt tiếp thò, tài sản thương hiệu là kết
quả đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu đó, nó giúp công ty tăng cường
chiến lược tiếp thò dựa trên nhu cầu khách hàng [27][41][50].
Qua hai quan điểm khác nhau, tác giả tập trung vào quan điểm thứ hai- đánh
giá tài sản thương hiệu dựa trên quan điểm khách hàng (customer-based brand
equity). Do vậy, trong quá trình thực hiện luận án, tác giả thực hiện cuộc khảo sát
thực tế từ khách hàng làm cơ sở xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền.
Theo quan điểm tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, các thành phần
chính của tài sản thương hiệu gồm: sự nhận biết về thương hiệu (brand
awareness), giá trò được cảm nhận (perceived value), các liên tưởng của thương
hiệu(brand associations), trung thành thương hiệu (brand loyalty) và các thành
phần khác của thương hiệu (như nguồn gốc nước, bảo hộ, độc quyền)(Sơ đồ 1.1)
.



13


Nguồn: A.aker (2000)
Tài sản
thương
hiệu
Nhận biết
thương hiệu
Giá trò được

cảm nhận
Liên tưởng
thương hiệu
Nhận diện
thươn
g
hiệu
Trung thành
thương hiệu
Đ
ặc
tính
Đ
ặc tính liên
q
uan SP
Lợi
ích
Thái
độ
Đ
ặc tính không
liên
q
uan SP
Lợi ích giác
q
uan
Lợi ích
chức năn

g
Lợi ích
cảm xúc
Hồi tưởng
thươn
g
hiệu
Các yếu tố
khác
Tính cách
thươn
g
hiệu
Hình ảnh
sử dụn
g
Giá cả
Cảm xúc&
trải n
g
hiệm
Sơ đồ 1.1 : Sơ đồ về các nguồn của tài sản thương hiệu

1.1.5.1.Nhận biết về thương hiệu (brand awareness)
Nhận biết về thương hiệu là sự quen thuộc đối với thương hiệu qua những
chương trình thương hiệu trong quá khứ. Sự nhận biết có thể là sự mường tượng đã
nhìn thấy, nghe thương hiệu ở đâu đó. Nhiều người tiêu dùng chưa từng sử dụng
sản phẩm Sony nhưng họ đã từng nghe thông tin về sự nổi tiếng của thương hiệu
này qua các phương tiện truyền thông, bạn bè. Khi người sử dụng, họ nhận biết
thực tế về thương hiệu Sony.

Sự nhận biết về thương hiệu có nhiều cấp độ khác nhau từ thấp đến cao:
không nhận biết; nhận biết; nhớ đến thương hiệu, nhớ đến thương hiệu đầu tiên.
Một thương hiệu càng mạnh khi nhiều khách hàng nhớ đến thương hiệu đó đầu

14
tiên. Người tiêu dùng nhận biết thương hiệu OMO không chỉ “Chuyên gia giặt tẩy
vết bẩn” mà còn qua cách thiết kế thương hiệu độc đáo (tên, màu sắc, bao bì,
kiểu dáng) hoặc hoạt động giao tiếp marketing sôi động.
1.1.5.2. Giá trò được cảm nhận (perceived value)
Giá trò được cảm nhận cũng là một yếu tố của tài sản thương hiệu, nó liên quan
đến kết quả tài chính, thỏa mãn nhu cầu khách hàng, giúp tạo ra lợi nhuận và
củng cố giá cả, thò phần. Một thương hiệu được đầu tư nhiều nhưng chất lượng sản
phẩm không đảm bảo thì khó trở thành thương hiệu mạnh. Đồng thời, một sản
phẩm có chất lượng nhưng người tiêu dùng có thể cảm nhận về sản phẩm đó
không tốt. Do vậy, để đảm bảo thương hiệu mạnh phải luôn cải thiện chất lượng
và tạo sự nhận biết của khách hàng về chất lượng sản phẩm đó.
Cải thiện chất lượng sản phẩm: Với sự cạnh tranh khốc liệt trên thò trường, các
công ty có xu hướng phát triển chất lượng sản phẩm và dòch vụ tốt nhất thông qua
đầu tư công nghệ, áp dụng ISO, quản lý chất lượng toàn diện (TQM) hoặc các
hoạt động quản lý. Việc các thương hiệu đứng vững trên thò trường nhờ có sự đầu
tư lâu dài cho chiến lược sản phẩm và dòch vụ, là lý do chủ yếu khách hàng lựa
chọn và trung thành. Sự nổi tiếng của nhiều thương hiệu của các công ty Nhật
như Toyota, Sony, Toshiba… cũng nhờ các công ty này ứng dụng TQM, đặt tiêu
chí chất lượng lên hàng đầu[3]
Tạo ra nhận biết về chất lượng: Chất lượng sản phẩm được sản xuất phải phù
hợp nhu cầu thò trường. Tuy nhiên, lý do khách hàng chọn mua sản phẩm không
chỉ dựa vào chất lượng mà còn dựa vào nhận biết về sản phẩm. Khách hàng có
thể nghó về hình ảnh kém chất lượng của sản phẩm hoặc dòch vụ nào đó trước đây
có liên quan sản phẩm hiện tại, chưa nhận biết sản phẩm do chưa sử dụng, hoặc
không biết tiêu chuẩn để đánh giá. Chẳng hạn, một chai mỹ phẩm có chất lượng

tốt nhưng bao bì kém chất lượng có thể làm cho người tiêu dùng cảm nhận không

15
tốt về sản phẩm đó. Để tạo nhận biết về thương hiệu, công ty Nestle tung
Nestcafe ra thò trường, kèm theo các hoạt động quảng cáo, tài trợ, thử sản phẩm
miễn phí…., qua đó công ty giúp khách hàng nhận biết về sản phẩm, kiểm tra chất
lượng và đẩy mạnh thương hiệu Nestcafe.
1.1.5.3. Liên tưởng thương hiệu (brand associations)
Liên tưởng thương hiệu là tất cả những gì liên quan giữa người tiêu dùng đối
với thương hiệu. Nó có thể là hình tượng cá nhân, thuộc tính sản phẩm, tình huống
sử dụng, đặc điểm tổ chức, tính cách thương hiệu, biểu tượng…Người tiêu dùng
Việt Nam khi sử dụng xe Honda, họ liên tưởng đến hình ảnh ca só Mỹ Tâm (thông
qua quảng cáo), sự bền bỉ và ít tốn nhiên liệu (qua sử dụng hoặc đã từng nghe nói
đến), hoặc tin vào biểu tượng chất lượng lâu đời của Honda. Người tiêu dùng liên
tưởng về thương hiệu thông qua thuộc tính sản phẩm, lợi ích sản phẩm và thái độï
khách hàng đối với thương hiệu.
Thuộc tính sản phẩm (product attributes): Thuộc tính sản phẩm có thể phân
loại theo mức độ liên quan đối với sản phẩm hoặc dòch vụ.
Thuộc tính gắn liền với sản phẩm là thành phần, cấu trúc cơ, lý, hóa của sản
phẩm và các yêu cầu đáp ứng của một dòch vụ, nó xác đònh bản chất, công dụng,
chức năng của sản phẩm. (Ví du:ï Honda có tính bền, ít hao nguyên liệu, được bảo
trì tốt).
Thuộc tính không gắn với sản phẩm như giá cả, hình tượng sản phẩm, khung
cảnh và dòp sử dụng, cảm xúc và trải nghiệm (experienced), tính cách của thương
(Brand personality). Tùy mỗi loại sản phẩm mà các thuộc tính có vai trò quan
trọng khác nhau. Một quán cà phê ven đường và quán cà phê sân vườn cùng bán
cà phê chất lượng giống nhau nhưng nhiều người tiêu dùng chấp nhận trả giá cao
nhiều lần để vào quán cà phê sân vườn. Rõ ràng, trường hợp này, khung cảnh và

16

tình huống sử dụng của quán, các dòch vụ kèm theo đóng vai trò quan trọng hơn
so với uống ly cà phê.
Lợi ích thương hiệu (brand benefits): là giá trò và ý nghóa mang tính cá
nhân mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm hoặc dòch vụ. Lợi ích có thể là lợi ích
chức năng (function benefits) như uống Vinamilk ngon, bổ dưỡng, lợi ích biểu
tượng như sử dụng xe @ thể hiện sự sang trọng, quý phái, và lợi ích trải nghiệm
(experienced benefits) liên quan đến cảm giác thích thú khi thử Nestcafe.
Thái độ khách hàng về thương hiệu (brand attitudes): Thái độ đối với
thương hiệu là đánh giá tổng thể của khách hàng đối với thương hiệu dựa trên
những thuộc tính (attributes) và lợi ích của thương hiệu. Khi một thương hiệu có
nhiều thuộc tính và lợi ích tốt, người tiêu dùng sẽ quan tâm, tin tưởng, tìm mua
thương hiệu đó. Khách hàng liên tưởng nhiều khía cạnh khác nhau của thương
hiệu theo hướng tốt hoặc xấu. Để xây dựng thương hiệu, nhà quản lý thương hiệu
phải khám phá những liên tưởng (association) tốt xấu từ khách hàng đối với
thương hiệu để phát huy hoặc hạn chế. Nhiều công ty sử dụng đònh vò thương
hiệu, kiến trúc thương hiệu (brand architecture), giao tiếp marketing để phát huy
những liên tưởng tốt, loại trừ những liên tưởng xấu. Ví dụ để nhắm vào khách
hàng thu nhập cao, công ty Honda Việt Nam tung xe @ (thương hiệu độc lập) để
người tiêu dùng không liên tưởng đến thương hiệu khác của Honda như Supper
Dream ,Wave α. Công ty Toshiba sử dụng kiến trúc thương hiệu hình Ô cho các
sản phẩm từ máy in, máy Fax, vi tính, điện thoại, tủ lạnh nhằm giúp khách hàng
liên tưởng tất cả sản phẩm gắn thương hiệu Toshiba đều có chất lượng tốt. Khi
khách hàng tin tưởng vào một chủng loại sản phẩm của thương hiệu Toshiba, họ
sẽ tin tưởng vào các chủng loại sản phẩm khác có gắn thương hiệu này.