TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
VIỆN KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ
------ oOo ------

TIỂU LUẬN MÔN: NGHIỆP VỤ TRONG KINH DOANH QUỐC TẾ
ĐỀ TÀI:
NGHIỆP VỤ MARKETING QUỐC TẾ CỦA HEINEKEN
Lớp tín chỉ: KDO408(GD1-HK2-2122).1
Giáo viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Hồng Hạnh
Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm 16
Đào Ngọc Anh:

1915510003

Nguyễn Yến Anh

1915510013

Nguyễn Danh Nam:

1915510112

Đỗ Bích Ngọc:

1915510252

Vũ Hồng Phúc:

1915510134

Bùi Thị Thùy:

1915510178

Hà Nội, tháng 3 năm 2022


DANH SÁCH THÀNH VIÊN VÀ PHÂN CÔNG CÔNG VIỆC

STT

1

2

Họ và tên
Đào Ngọc Anh
<<Nhóm trưởng>>
Nguyễn Yến Anh

Phân cơng cơng việc

MSV

Đánh
giá

2.1. Chiến lược sản phẩm
1915510003 3.2. Bài học kinh nghiệm

Tốt


Thuyết trình
1915510013

2.4. Chiến lược xúc tiến
Làm slide

Tốt

Lời mở đầu, kết luận
3

Nguyễn Danh Nam

1915510112 2.2. Chiến lược giá

Tốt

Thuyết trình
4

Đỗ Bích Ngọc

1915510252

5

Vũ Hồng Phúc

1915510134


2.3. Chiến lược phân phối
Tổng hợp nội dung tiểu luận
3.1. Kết quả đạt được của Heineken
Thuyết trình

Tốt
Tốt

Chương 1. Giới thiệu tổng quan Heineken
6

Bùi Thị Thùy

1915510178 2.1. Đăc điểm thị trường
Thuyết trình

Tốt


MỤC LỤC
LỜI MỞ ĐẦU..............................................................................................................1
NỘI DUNG...................................................................................................................2
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CƠNG TY HEINEKEN...............2
1.1. Giới thiệu chung..................................................................................................2
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển....................................................................2
1.2. Thành tựu............................................................................................................2
1.2.1. Về sản phẩm..................................................................................................2
1.2.2. Về thương hiệu..............................................................................................3
1.2.3. Về kênh phân phối........................................................................................4

1.3.  Nghiên cứu thị trường........................................................................................4
1.3.1. Nghiên cứu khái quát thị trường Việt Nam...................................................4
1.3.2. Nghiên cứu khái quát thị trường Mỹ.............................................................5
1.3.3. Nghiên cứu khái quát thị trường Anh............................................................6
CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA HEINEKEN.........7
2.1. Chiến lược sản phẩm...........................................................................................7
2.2. Chiến lược giá...................................................................................................10
2.3. Chiến lược phân phối........................................................................................12
2.3.1. Kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại...........................12
2.3.2. Cấu trúc phân phối của bia Heineken..........................................................14
2.3.3. Lựa chọn trung gian phân phối....................................................................15
2.4. Chiến lược xúc tiến............................................................................................16
2.4.1. Quảng cáo...................................................................................................17
2.4.2. Quan hệ công chúng....................................................................................17
2.4.3. Khuyến mại.................................................................................................21
2.4.4. Marketing trực tiếp......................................................................................21


CHƯƠNG 3. ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA
HEINEKKEN............................................................................................................22
3.1. Tình hình kinh doanh tồn cầu của Heineken....................................................22
3.1.1. Tổng quan toàn cầu năm 2021....................................................................22
3.1.2. Tại các khu vực cụ thể.................................................................................22
3.2. Những thành công và thất bại của bia Heineken................................................24
3.2.1. Thị trường Việt Nam...................................................................................24
3.2.2. Tại thị trường Mỹ........................................................................................26
3.2.3. Tại thị trường Anh.......................................................................................28
3.3. Bài học kinh nghiệm..........................................................................................28
KẾT LUẬN................................................................................................................30
TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................31



DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1. Bảng giá một số loại bia tại thị trường Việt Nam...........................................11
Bảng 2. Bảng giá một số nhãn hiệu toàn cầu của Heineken tại thị trường Việt Nam,
Anh, Hoa Kỳ................................................................................................................12

DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1. Cấu trúc phân phối của bia Heineken.............................................................14
Hình 2. Doanh thu theo khu vực của Heineken 2021 (Báo cáo thường niên)..............24
Hình 3. Lợi nhuận hoạt động theo khu vực của Heineken 2021 (Báo cáo thường niên)
..................................................................................................................................... 24
Hình 4. Báo cáo thị phần bia Việt Nam 2020 (Khảo sát thị trường bia Việt Nam 2020
theo Statista)................................................................................................................25
Hình 5. So sánh doanh thu Heineken và Sabeco giai đoạn 2016 - 2020 (CafeF)........26
Hình 6. So sánh lợi nhuân Heineken và Sabeco giai đoạn 2016 - 2020 (CafeF).........26
Hình 7. So sánh thị phần các hãng bia lớn tại Mỹ 2010 và 2021 (theo Beer Marketer’s
Insights).......................................................................................................................27
Hình 8. Những thương hiệu bia bán chạy nhất tại Anh 2020 (Theo Morning
Advertiser.co.uk).........................................................................................................28


LỜI MỞ ĐẦU
Trong thời đại tồn cầu hóa hiện nay, nhu cầu trao đổi, mua bán hàng hóa giữa
các quốc gia là cực kỳ lớn. Điều đó khơng chỉ tạo ra cho các doanh nghiệp rất nhiều cơ
hội khai thác những thị trường mới mà còn là những thách thách mà doanh nghiệp
phải vượt qua để đạt được thành công trong kinh doanh quốc tế. Họ phải kết hợp và
thực hiện hiệu quả những nghiệp vụ, những chiến lược phù hợp với từng thị trường
từng khu vực. Một trong những nghiệp vụ cực kỳ quan trọng, không thể thiếu trong
kinh doanh quốc tế là nghiệp vụ marketing quốc tế. Với chiến lược và hoạt động

marketing hiệu quả, doanh nghiệp có thể dễ dàng tiếp cận thị trường mới và giúp sản
phẩm tiếp cận được tới các khách hàng trên toàn cầu.
Heineken là một trong những doanh nghiệp hàng đầu về đồ uống có cồn, đặc
biệt là bia. Chất lượng các sản phẩm của Heineken là điều không thể bàn cãi và doanh
nghiệp đã đạt được thành công ở rất nhiều thị trường trên tồn thế giới, chiếm được vị
trí quan trọng trong tâm trí của khách hàng. Đóng góp và thành công của Heineken
chắc chắn không thể thiếu những chiến lược marketing quốc tế mà công ty đã xây
dựng và áp dụng tại từng thị trường khác nhau.
Vì vậy, nhóm chúng em xin phép thực hiện bài tiểu luận với đề tài “Nghiệp vụ
marketing quốc tế của Heineken”. Bài viết sẽ cung cấp cho người đọc đôi nét về
thương hiệu toàn cầu này, cũng như cách thức mà Heineken thực hiện marketing sản
phẩm của họ tới người tiêu dùng trên tồn thế giới, từ đó rút ra những bài học kinh
nghiệm cho các doanh nghiệp khác.
Trong quá trình thực hiện, bài tiểu luận khó tránh khỏi những thiếu sót. Nhóm
chúng em rất mong nhận được những nhận xét, đánh giá của cơ để có thể hồn thiện
hơn trong tương lai. Chúng em xin chân thành cảm ơn!

1


NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY HEINEKEN
1.1. Giới thiệu chung
1.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển
Heineken là công ty sản xuất bia của Hà Lan, được Gerard Adriaan Heineken
thành lập vào năm 1864 tại thành phố Amsterdam trên cơ sở mua lại từ một nhà máy
bia có tên là De Hooiberg (Haystack). 
Năm 1869, Heineken du lịch vịng quanh Châu Âu để tìm kiếm nguồn ngun
liệu tốt nhất làm ra bia và nhận ra tầm quan trọng của cách “ủ men bia bên dưới” thay
cho cách “ủ men bia bên trên” truyền thống. Năm 1873, thương hiệu Heineken chính

thức chào đời. Vào thời gian đầu, nhà máy chỉ sản xuất bia cho thị trường trong nước.
Đầu thế kỷ thứ XX (1912), Heineken tìm cách đưa bia vượt ra khỏi biên giới, xuất
sang các nước Bỉ, Anh, Tây Phi, Ấn Độ và những vùng lân cận. 
Năm 1933, Heineken trở thành loại bia ngoại đầu tiên được nhập khẩu vào Mỹ
sau khi lệnh cấm sản xuất bia được bãi bỏ và nhanh chóng xây dựng được hình ảnh bia
cao cấp tại thị trường này. Tiếp tục thành công đó, Heineken mạnh dạn xâm nhập thị
trường Châu Á vào năm 1936. 
Năm 1942, Alfred Heineken - cháu nội của nhà sáng lập, gia nhập công ty và
biến Heineken từ một cơ sở sản xuất đơn thuần thành một doanh nghiệp gần gũi với
khách hàng. Chính Alfred là người đã đưa ra chủ trương xuất khẩu bia ra toàn thế giới,
khởi đầu cho việc mở rộng của Heineken trên toàn thế giới.
1.2. Thành tựu
1.2.1. Về sản phẩm
Heineken không chỉ là bia, Heineken còn là thế giới của niềm đam mê và sự
sảng khoái, thương hiệu bia đẳng cấp thế giới Heineken sẽ ln nỗ lực hết mình để mở
ra thế giới của những nguồn đam mê bất tận với hương vị đậm đà, khó qn.
Dịng bia Heineken có phương pháp ủ cùng men độc đáo, đem lại trải nghiệm
mới cho người dùng và mọi bí quyết được gìn giữ qua 4 thế hệ trong gia đình.
2


Heineken được tạo ra bởi một nhóm người tận tâm theo đuổi chất lượng cao nhất, có
thể so sánh với công thức phát minh ra ba thế hệ trước bởi gia đình Heineken. Hương
vị của nó hơi chua chua, ngọt, hương thơm nhẹ, màu sắc tươi sáng và rõ nét, đặc biệt
được làm từ nước tinh khiết, hoa bia và mạch nha lúa mạch, Heineken không chứa các
chất phụ gia.

Bên cạnh những nguyên liệu tự nhiên như nước tinh khiết, đại mạch nảy mầm
và hoa bia; một trong những yếu tố then chốt làm nên hương vị trứ danh của Heineken
chính là loại men độc đáo Heineken A-Yeast, được Tiến sĩ Elion, học trò của nhà khoa

học lừng danh người Pháp Louis Pasteur phát triển vào cuối thế kỷ 19.
Men bia đặc biệt này của Heineken giúp cân bằng hương vị đậm đà và hương
thơm tinh tế tạo ra sự đồng nhất cho từng ly bia Heineken trong hơn 140 năm qua,
không thay đổi ngay từ lần đầu tiên. Thành phần nguyên liệu hoàn toàn tự nhiên cùng
men bia Heineken A-Yeast, một trong những bí quyết sống cịn tạo nên hương vị bia
đặc trưng của Heineken.
Để giữ vững được chất lượng bia cho đến ngày nay Heineken phải trải qua quá
trình kiểm tra chất lượng rất nghiêm ngặt. Từ nguyên liệu đầu vào cho đến thành phẩm
phải trải qua hơn 120 cơng đoạn kiểm tra. Vì vậy mà nhãn hiệu Heineken luôn chiến
thắng trong các giải quốc tế về chất lượng bia và là nhãn hiệu được tiêu thụ tại nhiều
nước nhất trên thế giới.
1.2.2. Về thương hiệu
Năm 2019, Heineken lọt vào vị trí thứ 46 trong danh sách các công ty được
đánh giá cao nhất trên thế giới của tạp chí Forbes. Ngồi ra, đây cịn là thương hiệu
đứng thứ 83 trong danh sách các thương hiệu giá trị nhất thế giới. Hiện nay,
Heineken được định giá đạt 28,3 tỷ USD. Doanh số mà Heineken đạt được trong
năm 2019 l2 25,5 tỷ USD.
Tại các quán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì trong số các bia
lager chỉ sau 9 tháng xuất hiện trên thị trường. Các loại bia Heineken đóng chai và lon
cũng rất thành cơng và Heineken được ADSA xếp vào “Beer Category Launch of the
3


year” và chiếm 3 giải thưởng về PR, bao bì và quảng bá qua radio của giải thưởng
hàng năm của tạp chí Grocer cho quảng cáo và tiếp thị.
1.2.3. Về kênh phân phối
Trong nhiều năm qua, Heineken được xem là thương hiệu bia thành công nhất
trên thế giới. Heineken không chỉ chiếm trọn cảm tình của các khách hàng ở thị trường
Châu Âu mà còn trên khắp cả thế giới. Hiện nay Heineken đang có 165 nhà máy hoạt
động tại 70 nước trên thế giới với 85 ngàn nhân viên đang làm việc cho tập đoàn. Hệ

thống phân phối của Heineken rộng khắp thế giới, từ các siêu thị, cửa hàng, hay đến
các quán bar, quán nhậu. Nhờ mạng lưới này đã giúp cho hoạt động marketing của
Heineken phát triển tốt hơn, mang sản phẩm nhiều hơn đến tay người tiêu dùng.
Bia Heineken đã có mặt trên nhiều thị trường khắp các quốc gia trên tồn cầu.
Nhóm em xin tập trung nghiên cứu vào 3 thị trường, đại diện cho đặc điểm và thói
quen tiêu dùng của từng châu lục: Việt Nam, Hoa Kỳ và Anh.
1.3.  Nghiên cứu thị trường
Bia là một trong những sản phẩm đồ uống chiếm tỷ trọng thị phần cao nhất
trong lĩnh vực công nghiệp sản xuất đồ uống trên toàn cầu. Theo ICB, bia là phân
ngành cấp ba thuộc phân ngành đồ uống trong ngành hàng tiêu dùng. Ngành đồ uống
được chia làm hai loại: Đồ uống có cồn như bia, rượu. Đồ uống khơng cồn như nước
ngọt, nước khoáng, nước trái cây... Phân ngành bia được định nghĩa “bao gồm các
công ty sản xuất và phân phối đồ uống chế xuất từ lúa mạch như bia, bia đen”.
Hành trình 140 năm đã đưa Heineken vượt ra khỏi biên giới Hà lan, trở thành
Nhãn hiệu bia cao cấp hàng đầu Thế giới có mặt tại hơn 200 Quốc gia. Thành công
của Heineken luôn gắn liền với chất lượng tuyệt hảo, đặt Con người và Môi trường
vào vị trí trung tâm trong q trình xây dựng và phát triển Thương hiệu.
1.3.1. Nghiên cứu khái quát thị trường Việt Nam
1.3.1.1. Thuận lợi
Cơ cấu dân số vàng, thu nhập tăng nhanh: Việt Nam là quốc gia tiêu thụ bia
nhiều nhất trong số 11 nước khu vực Đông Nam Á.

4


Tiềm năng về thị trường xuất khẩu: Các thị trường xuất khẩu mạnh của Việt
Nam (các nước ASEAN, Trung Quốc) đều là thị trường có tốc độ tăng trưởng tiêu
dùng thực phẩm, đồ uống cao. Cùng với một loạt các Hiệp định thương mại tự do đã
ký kết, thực phẩm, đồ uống Việt Nam phần lớn đã có thể tiếp cận các thị trường xuất
khẩu trọng điểm tự do (không có thuế quan). 

Tiềm năng lớn của phân khúc “bia khơng cồn”: Được xem là chìa khóa giúp
tháo gỡ quy định 100 về về sức khỏe và an toàn lái xe hiện nay, bia không cồn hứa hẹn
mở ra một tương lai đầy triển vọng cho ngành bia tại Việt Nam. Điểm hấp dẫn là phân
khúc này còn khá non trẻ. Số thương hiệu bia không cồn trên thị trường Việt Nam cho
đến nay chỉ đếm trên đầu ngón tay, như Heineken 0.0, Sagota, Steiger, Bavaria,
Oettinger... và chỉ có duy nhất Sagota (thuộc cơng ty bia Sài Gịn Bình Tây) đang được
sản xuất trong nước. Vì vậy, đây hẳn sẽ là đất diễn cho nhiều thương hiệu bia trong
tương lai. 
1.3.1.2. Khó khăn
Đầu tư tốn kém, chi phí cao: Đặc trưng của ngành sản xuất bia là đòi hỏi doanh
nghiệp phải dồi dào về vốn để có thể trang trải cho các chi phí, đặc biệt là phần chi phí
cố định rất lớn để phục vụ cho sản xuất.
Cạnh tranh khốc liệt về thị phần: Thị trường bia Việt Nam được xem là nơi có
mức độ cạnh tranh gay gắt và được xem là ngành kinh doanh có độ rủi ro cao. Trên
thực tế, các nhãn hiệu nội địa và quốc tế đều đã có mặt tại Việt Nam ở nhiều phân
khúc khác nhau như Sabeco, Sài Gòn, 333, Halida, Tiger, Carlsberg, Foster’s.
Ngành bia chao đảo trước luật cấm: Trước khi có nghị định 100, thị trường bia
Việt Nam là một “mỏ vàng” không chỉ trong mắt người Việt mà cả bạn bè quốc tế, với
93% người dân Việt Nam sử dụng thức uống có cồn, trong đó bia là thức uống phổ
biến nhất (95%). Do vậy, luật Luật Phòng, chống tác hại của rượu, bia số
44/2019/QH14 vừa được ban hành ngày 01/01/2020 số có thể coi là một địn giáng
nặng nề, có thể so sánh với luật thuế thuốc lá những năm 2000. 

5


1.3.2. Nghiên cứu khái quát thị trường Mỹ
1.3.2.1. Thuận lợi
Dựa trên mức tiêu thụ bình quân đầu người, bia là đồ uống có cồn được ưa
thích nhất ở Hoa Kỳ.

Tại Mỹ, những ngày lễ như Giáng sinh, năm mới hay vô vàn những kỳ nghỉ
khác đều là dịp đặc biệt để gia đình, người thân quây quần bên nhau. Lượng tiêu thụ
một số đồ uống có cồn đã tăng 100% vào dịp lễ cuối năm tại Mỹ. Cũng tương tự như
nhiều nơi trên thế giới, người Mỹ uống rất nhiều, từ tiệc cơng sở, gia đình, bạn bè, đối
tác làm ăn cho đến những bữa tiệc công cộng cuối năm.
1.3.2.2. Khó khăn
Báo cáo cho biết trong 5 năm qua, lượng bia tiêu thụ ở Mỹ giảm 2,4%. Xu
hướng giảm tiêu thụ bia dường như không thể đảo ngược. Doanh số bia tiêu thụ ở Mỹ
tiếp tục giảm mạnh hơn ở mức 4,6% trong giai đoạn từ tháng 10-2018 đến tháng 102019, theo Công ty nghiên cứu thị trường Nielsen. Ngược lại, các loại đồ uống có cồn
thay thế bia đang chứng kiến đà tăng trưởng khởi sắc như thương hiệu nước có ga pha
rượu và hương trái cây White Claw có nồng độ cồn 5% hay rượu đóng lon nhờ giá cả
hấp dẫn và dễ dàng mang đi. 
Người tiêu dùng Mỹ tìm kiếm các loại đồ uống ít đường và calorie.
Cạnh tranh cao về thị phần: tại Mỹ Bud light, Coors, Miller Lite và Budweiser
là một số thương hiệu nội địa phổ biến nhất được người tiêu dùng ưa thích.
1.3.3. Nghiên cứu khái quát thị trường Anh
1.3.3.1. Thuận lợi
Người Anh có văn hóa Pub, họ thường uống bia để bắt chuyện phiếm, nói
chuyện chính trị, xem thể thao và ăn mừng những thành công cũng như ngày kỷ niệm
của bạn bè và gia đình. 
Xu hướng uống bia khơng cồn và không calo đang được giới trẻ Anh lựa chọn

6


1.3.3.2. Khó khăn
Đối với các quốc gia thuộc EU phải chịu thuế tiêu thụ đặc biệt với sản phẩm
bia. Anh là nước phải chịu thuế này cao thứ 3 trên toàn EU, cụ thể là €0.35 trên 1 chai
bia 330ml.


CHƯƠNG 2: CHIẾN LƯỢC MARKETING QUỐC TẾ CỦA HEINEKEN
2.1. Chiến lược sản phẩm
Theo xu hướng tồn cầu hóa như hiện nay, dù đối với sản phẩm nào, doanh
nghiệp cũng mong muốn thực hiện chiến lược tồn cầu hóa đối với sản phẩm của mình
vừa giúp doanh nghiệp tối ưu được chi phí sản xuất, cũng là một cách khiến thương
hiệu trở nên nổi tiếng trên thị trường toàn cầu. Heineken cũng ln cố gắng để đưa sản
phẩm của mình trở thành sản phẩm tồn cầu. Ví dụ như sản phẩm bia Heineken
nguyên bản, dù đến với thị trường nào, Heineken luôn coi đây như sản phẩm đầu tàu,
tạo điểm nhấn và làm nên thương hiệu cho doanh nghiệp này. Điều khiến sản phẩm
này ln nổi bật và chiếm được vị trí quan trọng trong lịng người tiêu dùng chính là
chất lượng sản phẩm và bao bì thiết kế sang trọng, bắt mắt.
Chất lượng cũng là điều luôn được Heineken xem trọng, đảm bảo sản phẩm của
mình ln được chế biến ở điều kiện chuẩn nhất. Như Tester Tan, giám đốc điều hành
nhà máy bia Heineken Thái Lan trong lúc nói chuyện với nhà báo Irrawaddy năm 2015
đã từng khẳng định: “Chất lượng sản phẩm đối với chúng tôi là điều quan trọng nhất.
Chúng tơi tự hào mang trong mình chất lượng quốc tế. Không chỉ riêng thương hiệu
Heineken mà các thương hiệu khác của chúng tơi đều có chất lượng hồn hảo. Chúng
tôi sẽ không để bất kỳ loại bia nào không qua kiểm tra chất lượng của chúng tôi vào thị
trường.” Loại bia Heineken có mặt khắp nơi trên thế giới thì vẫn được chế biến theo
cơng thức truyền thơng từ năm 1873. Bia được chế biến với nồng độ cồn 5%, sử dụng
nước tinh khiết, lúa mạch được chọn lọc kỹ lưỡng và ướp hoa bia. Chính nhờ vào loại
men đặc biệt đã cho đến cho Heineken một hương vị đặc trưng độc đáo.
7


Điều tiếp theo đáng chú ý về sản phẩm Heineken có thể kể đến đó là thiết kế về
bao bì và kiểu dáng sản phẩm. Thay vì vỏ ngồi màu vàng quen thuộc như các sản
phẩm bia truyền thống, Heineken mang màu xanh nổi bật, luôn tạo được ấn tượng với
người tiêu dùng. Ngồi ra, Heineken chính là một trong những nhà sản xuất bia đầu
tiên xuất khẩu bia đóng chai và luôn được ưa chuộng ở các thị trường vì kiểu dáng bao

bì bắt mắt, sang trọng mang phong thái của một sản phẩm cao cấp. 
Tuy nhiên bên cạnh chiến lược tồn cầu hóa sản phẩm, Heineken vẫn tập trung
vào chiến lược đa nội địa khi đến với thị trường quốc tế. Thế nên, Heineken ngồi việc
tiêu chuẩn hóa sản phẩm của mình ra thị trường quốc tế, khi thâm nhập vào mỗi thị
trường đều có những cải tiến riêng đối với sản phẩm để phù hợp với người tiêu dùng ở
những thị trường khác nhau.
Đầu tiên là ở thị trường Việt Nam, tuy là một thị trường tương đối nhỏ nhưng
xu hướng uống bia của người dân ở đây khá phổ biến, vì thế đây sẽ là một thị trường
tiềm năng cho Heineken phát triển. Có mặt tại Việt Nam từ năm 1991, có thể thấy
Heineken đã tìm hiểu rất kỹ trước khi gia nhập thị trường này và đến nay đã có được
những thành cơng nhất định. Theo Heineken Việt Nam, hiện tại công ty đang sản xuất
và phân phối các nhãn hiệu Heineken®, Tiger, Larue, Bivina, Bia Việt, Strongbow và
Edelweiss. Với những chiến lược xây dựng sản phẩm mới, chế tạo những hương vị bia
đặc trưng dành cho người Việt Nam, Heineken đã đưa thương hiệu Bia Việt dành cho
người Việt nhằm tạo dựng được niềm tin và dần chiếm được thiện cảm với người dân
Việt Nam. Có lẽ chính điều này mà Heineken đã bỏ xa các đối thủ, vươn lên vị trí dẫn
đầu về doanh thu trong ngành kinh doanh bia tại Việt Nam. Như ơng Mẫn Hồng Hữu,
giám đốc hỗ trợ cơng nghệ Heineken Việt Nam đã từng chia sẻ trên Báo Thanh Niên
“Chúng tơi ln có những cải tiến khơng ngừng phù hợp với hồn cảnh và điều kiện
địa phương. Đó có thể là quá trình sản xuất, hoặc những hương vị mới phù hợp với sở
thích, nhu cầu và thời điểm thưởng thức khác nhau của người tiêu dùng”. Nhìn vào
chiến lược sản phẩm của Heineken tại Việt Nam, ta có thể thấy sự khôn khéo và chắc
chắn của doanh nghiệp khi tham gia vào thị trường này.
Vương Quốc Anh là một ví dụ điển hình tiếp theo cho chiến lược sản phẩm khá
thành công của Heineken, nhất là với sản phẩm rượu táo (Cider). Rượu táo là một thức
uống truyền thống đã có từ rất lâu trên đất nước này và cũng là một sản phẩm quen
8


thuộc được người dân nơi đây sử dụng rộng rãi. Như theo thống kê của statista, trung

bình mỗi tuần 1 người dân ở Anh tiêu thụ 74 ml cider. Chính vì sự u thích của người
tiêu dùng đối với sản phẩm mới này, Heineken đã không ngần ngại đổi sang một dịng
sản phẩm mới hồn tồn. Khơng cịn là những sản phẩm bia từ lúa mạch quen thuộc,
để chiều lòng người dân Vương Quốc Anh, Heineken UK đã sáng tạo ra dòng rượu táo
(Cider) với một loạt những thương hiệu: BULMERS CIDER, INCH'S, OLD MOUT
CIDER, ORCHARD THIEVES CIDER, SCRUMPY JACK, STRONGBOW CIDER,
SYMONDS FOUNDERS RESERVE, WOODPECKER.
Mỗi thương hiệu đều mang những giá trị đặc trưng, thơm ngon, dễ uống nên
nhanh chóng chiếm được cảm tình của người tiêu dùng tại UK. Đó cũng là lý do tại
sao Heineken ngày càng được biết đến rộng rãi và theo số liệu mới nhất của trang
YouGov.co.uk, Heineken hiện đang giữ vị trí thứ 3 trong số thương hiệu bia và rượu
táo có mức tiêu thụ cao nhất tại đất nước này.
Mỹ được coi là một thị trường rộng lớn, phong phú với nhiều nền văn hóa nhiều
đối tượng khách hàng, có thể trở thành thị trường lớn nhất chiếm phần lớn trong doanh
thu của Heineken. Tuy nhiên đây lại là một trở ngại lớn đối với doanh nghiệp này khi
công ty liên tục thất bại trong việc đưa các sản phẩm vào thị trường này bởi thói quen
tiêu dùng dễ dàng thay đổi và sự thiếu lòng trung thành đối với các nhãn hàng. Theo
Josan Notte viết trên trang Market Watch, Heineken đã thất bại hồn tồn khi đến với
thị trường này. Ví dụ như vào năm 2014, Heineken đã xem xét Strongbow rượu táo lâu
đời của Anh và mang đến cho nó một sự lột xác hồn tồn. Loại Strongbow khơ truyền
thống vẫn được bán ở Châu Âu đã bị loại bỏ để có hương vị ngọt ngào hơn.  Sau khi
thực hiện một cuộc lấy mẫu đối tượng lớn với 5 triệu lon Strongbow, Heineken xác
định rằng 64% người tiêu dùng được lấy mẫu là người mới đối với Strongbow và 94%
trong số họ là người mới đối với rượu táo. Kết quả là Strongbow ngọt ngào hơn mà
những người theo chủ nghĩa truyền thống ghét bỏ đã đưa thương hiệu này từ vị trí thứ
5 trên thị trường rượu táo Hoa Kỳ vào năm 2014 lên vị trí thứ 2 ngày nay. Các nhân
viên của Heineken USA dự đốn rượu táo có thể tăng từ 1% thị trường bia Mỹ hiện
nay lên 3% đến 4% trong tương lai gần. Tuy nhiên, doanh số bán rượu táo của Mỹ đã
giảm 9,7% trong nửa đầu năm 2017, theo dữ liệu từ công ty nghiên cứu thị trường IRI
có trụ sở tại Chicago. 

9


Chính vì thế, khi nghiên cứu phát triển sản phẩm tại đây, Heineken đã quyết
định thay đổi chiến lược của mình. Heineken tập trung vào các sản phẩm chưa có mặt
tại thị trường này
Jenna Behrer, phó chủ tịch phụ trách đổi mới và kích hoạt của HEINEKEN
USA cho biết: “Chúng tơi theo dõi chặt chẽ các xu hướng tiêu dùng mới nổi và tin
chắc rằng một thị trường có thể phát triển nếu bạn có đúng sản phẩm vào đúng thời
điểm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Chúng tôi tự hỏi mình, những khoảng thời
gian nào số lượng người uống bia có thể tăng dần và chúng ta có thể đổi mới điều
gì? Đây là những khơng gian cơ hội”.
Như Timoney đã đề cập, bộ sưu tập cải tiến mới nhất của HEINEKEN USA đã
tung ra thị trường Hoa Kỳ là Tecate Titanium, Dos Equis Mexican Pale Ale (MPA) và
Heineken 0.0.
Với những sản phẩm này, Heineken mong muốn sẽ lấp đầy được những chỗ
trống trên thị trường bia tại Mỹ đồng thời sẽ khiến thương hiệu Heineken trở nên phổ
biến hơn với người dân nơi đây.
2.2. Chiến lược giá
Giá (Price) là một trong bốn yếu tố cấu thành quan trọng trong marketing mix.
Định giá cho một sản phẩm có thể là chìa khóa dẫn tới thành cơng hay thất bại. Ngay
cả khi các nhà marketing quốc tế sản xuất đúng sản phẩm, xúc tiến sản phẩm đúng
cách và khởi đầu kênh phân phối thích hợp, họ cũng sẽ thất bại nếu định giá khơng
đúng. Việc đưa ra chiến lược giá trong marketing có ý nghĩa quan trọng đối với doanh
nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.
Theo McKinsey, chỉ cần cải thiện yếu tố giá 1% sẽ làm tăng lợi nhuận lên 6%.
Điều đó có tác động hơn cả việc giảm 1% chi phí biến đổi (làm tăng lợi nhuận 3,8%)
hoặc giảm 1% chi phí cố định (làm tăng 1,1% lợi nhuận).
Hiện nay, trên thị trường bia có rất nhiều thương hiệu cạnh tranh với Heineken
như Sabeco, Habeco, Carlsberg. Chính vì vậy, để có thể tạo sự khác biệt với đối thủ,

cũng như nâng cao nhận thức về hình ảnh cũng như giá trị của mình, Heineken đã áp
dụng chiến lược định giá sản phẩm Premium hay cao cấp (Premium Pricing Strategy).
10


Chiến lược định giá Premium là chiến lược định giá sản phẩm cao cấp. Với
chiến lược này, doanh nghiệp định giá sản phẩm của họ cao để thể hiện rằng sản phẩm
có giá trị cao, sang trọng và cao cấp. Định giá Premium tập trung vào giá trị được cảm
nhận của sản phẩm hơn là giá trị thực tế hoặc chi phí sản xuất.
Định giá Premium là một chức năng quan trọng của sự nhận biết thương hiệu và
cảm nhận về thương hiệu. Các thương hiệu áp dụng chiến lược định giá này được biết
đến với việc cung cấp các giá trị cao cấp thơng qua sản phẩm của họ. Đó là lý do tại
sao họ được định giá cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh khác. Ví dụ, ngành thời
trang cao cấp và công nghệ thường được định giá bằng cách sử dụng chiến lược này vì
sản phẩm của họ có thể được cảm nhận như là sang trọng, độc quyền và hiếm có trên
thị trường.
Bên cạnh đó, Heineken còn sử dụng chiến lược định giá theo tâm lý. Nắm bắt
được tâm lý của đa phần khách hàng khi cho rằng “tiền nào của nấy” nên Heineken
định giá cho sản phẩm của mình cao như vậy sẽ tạo cho khách hàng nhận thức được
đây là một sản phẩm chất lượng và đáng đồng tiền bỏ ra. Hơn nữa, việc khách hàng
lựa chọn những sản phẩm bia cao cấp cũng góp phần thể hiện bản thân, gu thưởng
thức, địa vị xã hội và phong cách của người uống.
Việc xác định thị trường chính là ở các quốc gia phát triển cũng như các thành
phố, khu đô thị ở các quốc gia khác, chiến lược định giá theo khu vực địa lý này cũng
góp phần khiến giá của bia Heineken ở mức cao. Vì chỉ ở những khu vực đó, thu nhập
của người dân thường ở mức cao và họ sẵn sàng dành một số tiền tương đối cho những
món đồ uống có cồn như bia, thứ mà khơng thể thiếu trong các cuộc vui. Với chiến
lược định giá khu vực địa lý này, Heineken có thể trang trải cho chi phí vận chuyển,
hải quan và các loại thuế, chi phí khác ở từng quốc gia. Bên cạnh đó, chiến lược này
cũng cho phép Heineken duy trì tăng trưởng doanh thu nhất quán bằng cách thay đổi

giá ở các thị trường khác nhau dựa trên giá trị nội tệ.
Ở thị trường Việt Nam, bia Heineken có giá cao hơn sơ với mặt bằng chung các
hãng bia nội như bia Hà Nội, bia Sài Gòn,.. cũng như một vài đối thủ cạnh tranh khác
như Sapporo, Tuborg.

11


Hãng bia

Dung tích

Giá

Heineken

330 ml

18.000

Sapporo

330 ml

18.000

Tuborg

330 ml


12.900

Hà Nội

330 ml

10.000

Sài Gịn

330 ml

10.000

Bảng 1. Bảng giá một số loại bia tại thị trường Việt Nam
Đối với thị trường Hoa Kỳ và Anh Quốc, hai quốc gia phát triển với mức sống
cao, giá các sản phẩm của Heineken cũng cao hơn sơ với thị trường Việt Nam. Cụ thể,
giá bán lẻ 1 lon bia Heineken 330ml tại Hoa Kỳ là 2,20 USD (xấp xỉ 50.000 đồng),
cịn ở thị trường Anh thì giá tương ứng là 1,19 USD (xấp xỉ 27.000 đồng), cao hơn
nhiều so với thị trường Việt Nam. Các sản phẩm khác của Heineken như bia Heineken
0.0, bia Amstel hay nước táo lên men Strongbow cũng có sự khác biệt giữa ba thị
trường Việt Nam, Anh và Hoa Kỳ.

Việt Nam

Anh

Hoa Kỳ

Bia Heineken 0.0


Bia Amstel

Nước táo lên men Strongbow

18.000 đồng

15.000 đồng

22.000 đồng

1.00 Bảng 

0.95 Bảng 

(lon 440ml), 

(lon 440ml), 

(≈ 30.000 đồng)

(≈ 28,500 đồng)

1.67 USD 

1,5 USD 

(lon 360ml), 

(lon 360ml), 


(≈ 38.000 đồng)

(≈ 34.000 đồng)

0.713 Bảng 
(≈ 22.000)
1,38 USD 
(≈ 32.000 đồng)

Bảng 2. Bảng giá một số nhãn hiệu toàn cầu của Heineken tại thị trường Việt Nam,
Anh, Hoa Kỳ
Nguồn: Amstel Bier, Target Corporation, Tesco, ASDA
12


Có thể thấy giá các sản phẩm của Heineken ở thị trường Anh và Hòa Kỳ tương
đối cao, phần lớn là do chiến lược định giá cao cấp cũng như do đây là hai thị trường
phát triển, giá trị của đồng nội tệ tương đối lớn, phần khác là do dung tích của các sản
phẩm cũng có sự khác biệt. Trong khi ở Việt Nam, hầu hết các lon bia có dung tích là
330ml thì ở Mỹ phần lớn là 12 oz, tương đương 360ml, và ở Anh là 440ml.
2.3. Chiến lược phân phối
2.3.1. Kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại
Bia là loại đồ uống phổ biến. Chính vì vậy, việc phân phối bia cũng phải đảm
bảo Heineken là lựa chọn đầu tiên của khách hàng khi nghĩ đến sản phẩm bia. Việc
xây dựng một chiến lược phân phối phù hợp sẽ tác động rất lớn đến sự thành công của
doanh nghiệp. 
Mạng lưới phân phối của Heineken là một lợi thế cạnh tranh mạnh hơn hẳn các
đối thủ khác trên thị trường. Hệ thống phân phối sản phẩm trải rộng thế giới. Họ đã
xây dựng được những mạng lưới phân phối sản phẩm rất thành công, để sản phẩm của

họ có mặt “trên từng cây số”. Ngành bia chia kênh phân phối ra thành 2 loại: (1) Kênh
truyền thống - hay còn gọi là kênh tiêu thụ tại chỗ (ở các quán nhậu, nhà hàng, bar)
và (2) kênh hiện đại trong các siêu thị, cửa hàng. Tại Việt Nam, Heineken đã thiết lập
được hệ thống phân phối rộng khắp với các loại hình phân phối khá đa dạng và rất dễ
mua. Chúng ta có thể mua Heineken ở bất kì đâu, từ đại lý bán sỉ cho đến bán lẻ, trong
các nhà hàng, quán bar, siêu thị, cửa hàng tạp hóa. Tuy nhiên, các nhà sản xuất bia
ln có xu hướng đẩy mạnh các kênh phân phối truyền thống, vì đa phần người tiêu
dùng ở Việt Nam thường có thói quen uống bia theo nhóm và uống tại quán. Tại các
quán rượu và bar, Heineken có doanh thu cao thứ nhì trong số các bia lager chỉ sau 9
tháng xuất hiện trên thị trường. 
Trên thị trường Việt Nam hiện nay có rất nhiều loại bia, nhiều nhà sản xuất
nước ngồi cũng đang có ý định xâm nhập phân khúc thị trường bia cao và trung cấp,
vì vậy Heineken luôn chú ý đến việc tăng cường củng cố và giữ vững hệ thống kênh
phân phối của mình. Heineken luôn sẵn sàng chi trả những khoản hoa hồng cho đại lý
để giữ kênh phân phối đồng thời ngăn chặn sự xâm nhập của những hãng bia khác vào
khu vực mà mình chiếm ưu thế.
13


2.3.2. Cấu trúc phân phối của bia Heineken

Hình 1. Cấu trúc phân phối của bia Heineken
Heineken đã ký kết hợp đồng Liên doanh thành lập công ty nhà máy Bia Việt
Nam (VBL) vào năm 1991. Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm bia Heineken của cơng
ty được hình thành bởi một số người bán buôn, bán lẻ và những người tiêu dùng của
công ty. 
Cấu trúc này đã được công ty xây dựng nhiều năm nay. Đặc điểm của hệ thống
phân phối của cơng ty đó là những người tham gia vào kênh đều thừa nhận và mong
muốn phụ thuộc lẫn nhau. Bởi vì họ muốn xác định lợi ích dài hạn của họ có thể đạt
được tốt nhất là nhờ vào cả hệ thống phân phối đạt hiệu quả. 

Cấu trúc kênh phân phối của công ty được tổ chức theo hệ thống Marketing liên
kết chiều dọc (VMS). Để tham gia vào một hệ thống liên kết, mỗi thành viên kênh
phải sẵn sàng chấp nhận vai trị, nghĩa vụ của mình như: Nộp một khoản đặt cọc theo
quy định.
14


VBL (Vietnam Brewery Limited) là người lãnh đạo, người điều khiển kênh. Do
vậy, những trọng trách lãnh đạo, điều khiển kênh không những mang lại hiệu quả, sự
thành công của kênh mà nó cịn quyết định đến tồn bộ q trình hoạt động sản xuất
kinh doanh của cơng ty. 
Chính sự phụ thuộc lẫn nhau giữa các thành viên là một áp lực liên kết trong
các kênh liên kết dọc, nó cũng là nguyên nhân cho các xung đột tiềm tàng. Vì vậy, trên
tư cách là người lãnh đạo, điều khiển kênh, VBL phải thường xuyên giải quyết các
xung đột nếu muốn cấu trúc kênh tồn tại. Không những thế mà một vai trò quan trọng
khác của VBL là cung cấp sự định hướng và thay đổi hoạt động của kênh có kế hoạch.
Dưới đây là các thành viên của kênh: 
 Người sản xuất: (người cung cấp) VBL là người lãnh đạo, điều khiển kênh. 
 Những người bán lẻ: Đây là những người tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng
cuối cùng. Họ thể hiện cho sự thành công cuối cùng của khâu tiêu thụ. Họ là
những người thu thập thông tin có hiệu quả nhất từ phía người tiêu dùng cuối
cùng. 
2.3.3. Lựa chọn trung gian phân phối
Chiến lược lựa chọn trung gian phân phối mà Heineken lựa chọn ở đây đó là
chiến lược phân phối có chọn lọc. Các đại lý phân phối được thiết lập chủ yếu trên các
khu vực thành thị và thị trấn. Trên đoạn thị trường ngoại thành và nơng thơn cũng có
các đại lý của Heineken xong số lượng ít hơn rất nhiều. 
Đối với nhà phân phối: Để ra khỏi nhà máy, mỗi sản phẩm Heineken phải đảm
bảo chất lượng an toàn tuyệt đối đồng nhất. Việc đưa những sản phẩm này an toàn đến
tận tay người tiêu dùng được Heineken đặt lên hàng đầu. 

Tất cả các nhà phân phối đều được Heineken lựa chọn riêng và huấn luyện cẩn
thận về những yêu cầu, tiêu chuẩn quản lý kho bãi, chất lượng sản phẩm. Tại đây, các
sản phẩm được chăm sóc bảo quản cẩn thận theo tiêu chuẩn Heineken trước khi vận
chuyển đến cửa hàng bán lẻ. Khác với Sabeco và Habeco, Heineken Việt Nam quản lý
hiệu quả giá bán tại khoảng 250 nhà phân phối và bán lẻ trong đó các nhà phân phối
được hưởng biên lợi nhuận là 3-4%. Điều này cho phép Heineken tránh được tình
trạng các nhà phân phối cạnh tranh nhau về giá. Trong khi đó, hệ thống của Heineken
15


Vietnam Brewery được thiết kế để đảm bảo các nhà phân phối sẽ tập trung vào khu
vực của mình thay vì tìm cách thâm nhập khu vực của nhau. 
Đối với điểm bán lẻ: Tại các điểm bán lẻ, tất cả các sản phẩm Heineken được
trưng bày bắt mắt, đa dạng và đầy đủ chủng loại sản phẩm. Đội ngũ nhân viên bán
hàng chuyên nghiệp sẵn sàng hỗ trợ, giúp người tiêu dùng nhanh chóng chọn lựa được
sản phẩm mà mình ưa thích.
Tại thị trường Hoa Kỳ, Heineken xác định phương pháp tiếp cận khác nhau cho
từng nhà bán lẻ. Các cửa hàng Kroger, Walmart Neighborhood Market và HEB là một
trong những đối tác bán lẻ mà HEINEKEN USA đang hợp tác. Để thúc đẩy tăng
trưởng danh mục trên các cửa hàng tạp hóa, đại lý và cửa hàng tiện lợi, HEINEKEN
USA tìm cách cung cấp cho mỗi cửa hàng các loại hàng hóa, gói hàng và giá cả phù
hợp để mang đến cho người mua sắm nhiều lựa chọn hơn dẫn đến tiêu dùng có thể mở
rộng trong nhiều dịp. Lấy khách hàng làm trung tâm xung quanh nhà bán lẻ và người
mua hàng sẽ tiếp tục hướng dẫn các phương pháp quản lý danh mục của Heineken.
HEINEKEN và các nhà bán lẻ sẽ hợp tác để đưa ra những giải pháp tốt nhất để thu hút
người mua hàng và đo lường đường dẫn đến mua hàng của khách hàng trước khi mua
hàng tại cửa hàng, tại cửa hàng và sau khi mua hàng.
Tại thị trường Anh, Heineken đầu từ rất nhiều vào các quán rượu, bar hay PUB.
Quán rượu từ lâu đã trở thành một truyền thống tuyệt vời của Anh - và đó là truyền
thống mà Heineken quyết tâm duy trì. Đó là lý do tại sao họ đang dốc tiền của mình và

đầu tư vào các quán rượu ở trên khắp đất nước để giúp thể hiện cá tính riêng của họ và
làm cho họ thậm chí cịn tốt hơn.
Heineken lựa chọn các qn rượu có chất lượng cao, được đầu tư tốt và được
cấp phép. Tất cả đều nhận được sự hỗ trợ từ Heineken như giảm giá độc quyền hay
cung cấp đội ngũ tư vấn, đào tạo quy cách bán hàng. Hai bên cam kết với nhau và
Heineken gọi đó là lời hứa năm sao, là cam kết của Heineken để giúp họ phát triển tốt
nhất có thể. 

16


2.4. Chiến lược xúc tiến
Khi uống bia, người ta chọn khơng chỉ dựa vào chất lượng mà cịn dựa vào hình
ảnh của loại bia đó trên thị trường. Vì vậy, chiến lược xúc tiến đóng vai trị rất quan
trọng đối với Heineken.
Chưa cần nói về chất lượng, chỉ đề cập đến cách giao tiếp, Heineken vẫn là loại
bia duy nhất đến với người tiêu dùng qua việc tạo ấn tượng. “Heineken khơng chỉ là
bia, Heineken cịn là niềm đam mê, sự sảng khoái và những khoảnh khắc đáng
nhớ.” Đối với chiến lược xúc tiến, nhằm mục đích nhanh chóng để lại ấn tượng đẹp và
khó phai trong tâm trí khách hàng Việt, Heineken không ngừng nỗ lực trong việc
quảng bá, xây dựng hình ảnh từ việc kỳ cơng thiết kế logo, thiết kế slogan ngắn gọn
mà hàm ý , thực hiện những quảng cáo độc đáo, xây dựng thương hiệu qua các hoạt
động thiết thực và có ý nghĩa cho đến việc quan tâm đến thực hiện công tác quản lý
môi trường và tiết kiệm năng lượng. Những chiến dịch này luôn được các thương hiệu
lớn khác tham khảo như một “kim chỉ nam” của nghệ thuật marketing. 
2.4.1. Quảng cáo
Heineken có một đội ngũ tiếp thị mạnh mẽ để quảng bá sản phẩm của mình
thơng qua một số cơng cụ quảng cáo . Việc tạo ra các quảng cáo hấp dẫn giúp tạo nhận
thức tích cực về thương hiệu thơng qua các phương tiện điện tử. Quảng cáo được phát
trên các kênh truyền hình phổ biến, được phát sóng trên đài phát thanh và hiển thị trên

các tạp chí và bảng quảng cáo. Heineken có sự hiện diện mạnh mẽ trên mạng xã hội
thông qua Twitter, Facebook, YouTube, Instagram... . 
Facebook: Nền tảng truyền thông phổ biến nhất của Heineken là Facebook, với
số lượng ấn tượng hơn 24 triệu lượt thích.
Twitter: Heineken chạy nhiều tài khoản theo từng khu vực, nhưng những cái
chính là @ Heineken với hơn 137 nghìn người theo dõi và @ HEINEKENCorp chia sẻ
các tin tức cập nhật chiến lược của công ty và quảng bá các thương hiệu con khác.
Trong đó, twitter Anh có 21,9 nghìn người theo dõi, Mỹ có 61,5 nghìn.
Instagram: Tương tự như Twitter, Heineken trên Instagram có đa dạng các tài
khoản theo khu vực. Cái chính ( @Heineken) có hơn 156 nghìn người theo dõi, trong
17


đó tài khoản Việt Nam có 6 nghìn, Mỹ có 57,3 nghìn, và Anh là 13,1 nghìn người theo
dõi.
Youtube: Giống như Twitter và Instagram, Heineken trên Youtube cũng có cá
tài khoản theo khu vực khác nhau. Trang chính Heineken có hơn 576 nghìn người
đăng ký, trong đó: Việt Nam 23,6 nghìn, Mỹ 30,9 nghìn người.
2.4.2. Quan hệ cơng chúng
Ngồi việc quảng cáo sản phẩm bằng những clip vui nhộn, độc đáo, dễ gây chú
ý và thiện cảm từ người tiêu dùng thì từ lâu, Heineken đã chú trọng tài trợ cho thể thao
(đặc biệt là quần vợt), âm nhạc hiện đại và điện ảnh – những lĩnh vực phục vụ cho nhu
cầu giải trí, thư giãn của mọi người.
Cụ thể hơn, Heineken đã tham gia tài trợ cho rất nhiều sự kiện thể thao nổi
tiếng như Rugby World Cup và UEFA Champions League (giải bóng đá vơ địch các
câu lạc bộ Châu Âu), Formula One (giải đua xe Công thức Một). Tại Anh, để tạo cho
mình vị thế hàng đầu, Heineken tiếp tục sử dụng các chương trình tài trợ như một nền
tảng để tạo sự tín nhiệm: Heineken Cup, giải đấu bóng bầu dục uy tín của Châu Âu và
Cúp bầu dục thế giới. Ngoài ra mới đây 26/8/2021 Heineken công bố quan hệ hợp tác
mới cho thấy Heineken sẽ đồng hành tổ chức các cuộc thi dành cho nữ giới W Series,

UEFA Women's Champions League và UEFA Women's EURO 2022 và 2025. Ở Việt
Nam, các hoạt động quảng bá của Heineken không được rầm rộ như trên thế giới,
nhưng mỗi lần xuất hiện thì Heineken ln gây được ấn tượng sâu sắc với khách hàng
Việt Nam. Từ năm 1998, Heineken đã tài trợ cho giải quần vợt Heineken Challenger,
một giải đấu thường niên giúp các tay vợt hàng đầu Việt Nam có dịp cọ xát với các tên
tuổi của thế giới, giúp khán giả thưởng thức trực tiếp những trận đấu đỉnh cao, đồng
thời dấy lên một phong trào u thích mơn thể thao này hơn, nhưng sâu xa hơn đó là
khơng những những vận động viên mà còn hầu hết khán giả đều biết đến Heineken
nhiều hơn qua hoạt động này. Trong những năm gần đây, Heineken khơng ngừng đầu
tư vào các chương trình đình đám như: sự kiện âm nhạc Heineken Green Room, giải
đua xe F1 tại Việt Nam. Ngoài ra, mới đây ngày 27/04/2021 Bia Việt – một nhãn hiệu
của HEINEKEN Việt Nam - đã ký kết Thỏa thuận tài trợ SEA Games 31 (Đại hội thể
thao Đông Nam Á)và ASEAN PARA Games 11 (Đại hội thể thao người khuyết tật
Đông Nam Á) tiến tới việc chính thức trở thành nhà tài trợ chính cho hai đại hội này.
18


Bên cạnh việc tài trợ cho các sự kiện thể thao, Heineken cũng đã nhiều lần tài
trợ sản xuất các tác phẩm điện ảnh lớn như Matrix Reloaded, Bourne Identaty, Be
Cool, 007- Die another day, một vài bộ phim của Brewbound: No Time to Die,
Tomorrow Never Dies (của Anh) được cơng chúng u nghệ thuật ca ngợi. Ngồi ra,
Heineken cịn tài trợ cho bộ phim hành động tình cảm hài hước “Mr & Mrs Smith” do
hai diễn viên hàng đầu Hollywood: Brad Pitt và Angelina Jolie thủ vai hai nhân vật
chính.
Ngồi ra, Heineken cịn gắn liền với những sự kiện âm nhạc hiện đại trên thế
giới.  Heineken tại Việt Nam, thông qua niềm đam mê chất lượng đỉnh cao, việc đầu tư
bài bản cho hệ thống phân phối và các chương trình truyền thơng hấp dẫn, đã khẳng
định vị thế của nhãn hiệu bia cao cấp số một thế giới. Từ năm 2003, Heineken bắt đầu
tài trợ cho cuộc thi “Đi tìm DJ âm nhạc”, một cuộc thi sơi động, được giới trẻ và giới
âm nhạc nhiệt tình hưởng ứng. Việc quan hệ công chúng, quảng cáo cho thương hiệu

của Heineken cịn thực sự ấn tượng với sự kiện “Đón giao thừa cùng Heineken (2011).
Sự kiện đã thu hút được 500.000 người tham dự, cùng với sự góp mặt của nhiều nghệ
sĩ nổi tiếng và sân khấu 360 độ kỉ lục. Sự kiện này đã vinh dự nhận được giải Vàng
của hạng mục Best Event của Promotion Marketing Awards of Asia 2011. Tại Việt
Nam, các quảng cáo về đồ uống có cồn thường bị hạn chế do Luật quảng cáo của
Chính phủ, nên đây là một thiệt thịi chung của ngành. Vì vậy, để có thể lan truyền đến
nhiều đối tượng, cũng như luôn đảm bảo sự xuất hiện của mình, Heineken đã và đang
tổ chức các sự kiện âm nhạc như Heineken Countdown vào thời khắc chuyển giao giữa
2 năm.
Năm 2016, Heineken tung ra chiến dịch “When You Drive, Never Drink” để
thể hiện trách nhiệm của mình. Họ đặt mục tiêu là giảm thiểu việc uống rượu bia khi
lái xe trên quy mơ tồn cầu. Nhờ đó, tại Anh đã thu được một số kết quả khá tốt: Các
quán bar có những phương án hỗ trợ, nhắc nhở tốt giảm 50% số khách lái xe sử dụng
rượu bia; 80% số người tiếp cận chương trình cho biết họ sẽ khuyến khích bạn bè
khơng uống nếu lái xe; 60% người tiếp cận cho biết họ sẽ suy nghĩ về việc thay đổi
hành vi; 14% khách hàng cho biết họ dễ dàng biết đến và dùng thử các loại bia không
cồn hơn.

19


Một trong những chiến dịch tiêu biểu của Heineken Việt Nam gần đây là “Đã
uống rượu bia - Không lái xe”. Heineken đã khởi động chiến dịch truyền thông xã hội
với video “Giải pháp vì anh em” dựa trên tâm lý và thực hành. Hành vi của người tiêu
dùng Việt Nam, nhằm giúp những người bạn của mình an tồn sau khi uống rượu bia. 
Từ khi ra đời, chiến dịch “Đã uống rượu bia - Không lái xe” năm 2019 của
Heineken đã nhận được rất nhiều phản hồi tích cực. Chỉ trong vịng 3 ngày, video
"Giải pháp vì anh em" đã thu về hơn 1 triệu lượt xem với hàng chục nghìn lượt bình
luận và chia sẻ tích cực trên mạng xã hội. Cùng với việc sử dụng hashtag
#UongKhongLai và #ViAnhEm, nhiều người dùng Facebook đã đồng loạt thay ảnh đại

diện và gắn thẻ bạn bè, người thân như một lời cam kết “Đã uống rượu bia - Đừng lái
xe”
Một trong những chiến dịch truyền thông nổi tiếng nhất của Heineken không
thể không nhắc tới chiến dịch “Cheer to all” vào năm 2020. Với thơng điệp bình đẳng
giới tinh tế, TVC đưa tới bối cảnh trong những quán bar, nơi những người phụ nữ hiện
đại luôn bị chỉ định uống cocktail trong khi nam giới lại mặc định sử dụng các thức
uống bia. Tuy nhiên, họ đã cùng nhau trao đổi lại ly đồ uống hợp sở thích của mình,
cũng như phá bỏ định kiến này.
Ý tưởng này xuất phát từ việc bia thường được cho là thứ đồ uống khơng nữ
tính hay thanh lịch cho một q cơ, vì vậy, rất nhiều người phụ nữ e ngại ánh mắt của
người xung quanh đổ dồn về mình. Hiểu được điều đó, Heineken đã tung ra chiến dịch
này nhằm thay đổi suy nghĩ về bia chỉ dành cho phái mạnh. 
Ngoài ra, chiến dịch này cũng mang về cho Heineken vị trí thứ nhất ở giải
thưởng quảng cáo sáng tạo hiệu quả nhất năm 2020 dựa trên đánh giá của người tiêu
dùng.
Đây là một sự kiện được rất nhiều người mong đợi, bởi có sự xuất hiện của dàn
nghệ sĩ đình đám hứa hẹn mang đến khoảnh khắc đáng nhớ nhất cho tất cả mọi người.
Sự kiện này thu hút rất nhiều sự quan tâm của cánh báo chí, truyền thơng, từ đó giúp
hình ảnh của Heineken được lan truyền rộng rãi. Ngồi ra, Heineken đã thực hiện
thành cơng một số chiến dịch như:

20