MÔN QUẢN TRỊ MARKETING

CHƯƠNG 4

CHIẾN LƯỢC MARKETING
CẠNH TRANH

NGUYEN THI THU HONG
MBA
1/3/2013

Email:; Tel: 0918131321

1


NỘI DUNG CHƯƠNG 4

I.
II.

III.

1/3/2013

Chiến lược Marketing cạnh tranh
Chiến lược Marketing ứng với các gđ khác
nhau của chu kỳ sống của sp
Các công cụ sử dụng và thực hiện chiến lược
Marketing

Email:; Tel: 0918131321

2


I. CHIẾN LƯỢC MARKETING

1.

Chiến lược là gì ?



1/3/2013

Là tập hợp các mục tiêu dài hạn và cách thức
để đạt mục tiêu đó
Chiến lược cho thấy, doanh nghiệp hướng tới
đâu?

Email:; Tel:
0918131321

3


CHIẾN LƯỢC MARKETING






Chiến lược marketing là tiến trình duy trì sự
phù hợp giữa mục tiêu và khả năng của DN
với các cơ hội marketing.
Là phương thức để bộ phận marketing đạt
được mục tiêu.

1/3/2013

Email:; Tel:
0918131321

4


I. VỊ THẾ CẠNH TRANH
Cách phân chia thứ nhất
1.


Các chiến lược dẫn đầu
thị trường
……….

Cách phân chia khác

2.
3.
4.


Các chiến lược theo sau
Các chiến lược thách thức
Các chiến lược lấp chỗ
trống

1/3/2013

Email:; Tel:
0918131321








Khống chế
Mạnh
Yếu
Thuận lợi
Có thể trụ lại
Khơng thể tồn tại

5


1. Chiến lược của người dẫn đầu thị trường
(market-leader strategy)

(a)-Mở rộng toàn bộ thị trường

Thị
trường
Coca-Cola,
McDonald's,
Wal-Mart,
IBM,...
1/3/2013

Người tiêu
dùng mới

Thị phần hiện tại
SP công
dụng mới
Tăng lượng
tiêu thụ

Email:; Tel:
0918131321

6


b. Bảo vệ thị phần

Nghệ thuật của cả cuộc
chiến là trước hết, phịng
ngự chu đáo, sau đó tiến

cơng nhanh chóng và
ngoan cường
Napoleon

1/3/2013

Email:; Tel:
0918131321

7


Các chiến lược bảo vệ thị phần






Phịng vệ vị trí: là bảo vệ 1 vị trí đã đạt
được
Đổi mới liên tục
……………………

1/3/2013

Email:; Tel:
0918131321

Vị trí :

Chất lượng
tốt nhất

8




Phòng về bên sườn: che chắn các điểm yếu và khe
hở

1/3/2013

Email:; Tel:
0918131321

9




Phịng vệ chặn trước: chủ động tấn cơng
trước, để tiêu hao sinh lực địch

GM
Mua bản quyền
động cơ mới

1/3/2013


Ford

Email:; Tel:
0918131321

10




Phịng vệ  phản cơng:




1/3/2013

Tạm thời lui lại
Tìm sơ hở và tung đòn quyết định
Đánh thẳng vào SP sinh lời cao nhất của đối thủ

Email:; Tel:
0918131321

11




Phòng vệ cơ động: mở rộng thị trường lân cận

và đa dạng hóa SP để che chắn và tấn cơng đối thủ
Thị trường
mới

Thị trường
mới

Thị trường chính

1/3/2013

Email:; Tel:
0918131321

12


Mc Donall đột phá nước Pháp

Nước Pháp là kinh
đô ẩm thực
Mc.D

1/3/2013

Nhưng cũng có
nhiều người khơng
có thời gian

Email:; Tel:

0918131321

13




Phịng vệ co cụm:




khi khơng cịn bảo vệ được thị trường của mình nữa do
nguồn lực quá dàn trải,
đối thủ đang lấn dần thị trường
Đây là rút lui chiến lược, bỏ những phân đoạn yếu kém
Thị trường
cắt bỏ

Thị trường
cắt bỏ

Thị trường chính

1/3/2013

Email:; Tel:
0918131321

14



Co cụm



Quân pháp rút về Điện biên phủ
Ngụy quyền rút về Sài gòn

Cty anh/chị ?

1/3/2013

Email:; Tel:
0918131321

15


C- Mở rộng thị phần


Tăng thêm thị phần

1/3/2013

Email:; Tel:
0918131321

16



2. Chiến lược người thách thức
(market challenger )


Tấn công người dẫn đầu


Pepsi
thách đố
Coca-Cola,
Compaq
thách đố
IBM,...

1/3/2013



Tấn cơng vào điểm yếu, hoặc
tồn thị trường của người
dẫn đầu
………….

Email:; Tel:
0918131321

17



Chiến lược tấn công


Tấn công trực diện




Dùng điểm mạnh để tấn công điểm mạnh
…………………………………………..
Tấn công bằng ưu thế SP, giá, quảng cáo

TOYOTA

1/3/2013

GM

Email:; Tel:
0918131321

18




Tấn công bên sườn



1/3/2013

Đối thủ thường tập trung vào những điểm mà họ
cho rằng dễ bị tấn công  hở sườn

Email:; Tel:
0918131321

19




Nghi binh:



1/3/2013

Giả bộ tấn công vào điểm mạnh, nhưng bất ngờ
chuyển sang tấn cơng điểm yếu
Giả bộ hịa hỗn rồi bất ngờ tấn công

Email:; Tel:
0918131321

20


Cuộc chiến GM-TOYOTA – 1980s



Xe nhật tấn công GM dữ dội. GM ký với Toyota
hợp đồng sx 250.000 xe do Toyota chế tạo và lắp
ráp tại Cali, tiêu thụ ở Mỹ với mác GM  T mất
cảnh giác
2.Xe
ít hao
xăng

Toyota

1/3/2013

1.Hợp
đồng
Email:; Tel:
0918131321

GM: sử dụng
Công nghệ
điện tử chế tạo
loại xe mới
21




Tấn cơng đường vịng





1/3/2013

Vịng qua đối thủ, nhằm vào thị trường dễ hơn
để mở rộng nguồn lực.
Phát triển SP không liên quan.
Nhảy vào lĩnh vực công nghệ mới

Email:; Tel:
0918131321

22


GM: công suất lớn
nhưng tốn xăng

TOYOTA:
nhẹ, tiết kiệm xăng
thân thiện môi trường

1/3/2013

Email:; Tel:
0918131321

23





Chiến lược tấn công bao vây:



Tổ chức tấn công trên nhiều tuyến
Cần có lực lượng mạnh

Bộ đội

1/3/2013

Cuộc tấn cơng
Điện Biên phủ

Email:; Tel:
0918131321

24


Tấn cơng đường vịng – trường hợp Colgate
Những năm 70s, Colgate tấn cơng P&G – đối thủ có nguồn
lực gấp 3 lần, bằng cách tăng cường vị trí dẫn đầu về xà
phịng và chất tẩy cứng, và đa dạng hóa sang các thị
trường không phải thế mạnh của P&G như : SP dệt, SP
phục vụ bệnh viện, mỹ phẩm, dụng c th thao,.. tng
qui mụ t ẵ ắ của P&G


Colgate

1/3/2013

P&G
Email:; Tel:
0918131321

25