SACHHOC.COM


HỒNG HẢI, THANH TÙNG biên soạn

NHÀ XUẤT BẢN VẢN HĨA - THÔNG TIN


CHƯƠNG I

GIỚI THIỆU CHUNG VỂ
KỸ THUẬT BÁN HÀNG

hái niệm kỹ th u ậ t bán hàng được hiểu là
cách sắp xếp, tổ chức một cuộc thương
lượng mang tính xây dựng, trong đó, các
bên thương thuyết, dù là bên mua hay bên bán,
vừa bảo vệ quyền lợi của mình vừa cố gắng trao
đổi, bàn bạc nhằm cô" gắng đạt tới một sự thống
nhất chung.

K

'

Tương tự như b ất kỳ một sự thương lượng nào,
bán hàng là một hành vi giao tiếp khơng chấp
nhận sự ngẫu hứng và tự phát. Các bưóc như
chuẩn bị trước khi đi gặp khách hàng, suy nghĩ
trước về vị khách mình sẽ gặp, rú t kinh nghiệm từ
các cuộc tiếp xúc trước, xác định trước mục tiêu, đề

ra chiến th u ậ t đều đòi hỏi một sự tính tốn và cân
nhắc thận trọng.
Trong mỗi bước của hoạt động bán hàng, kiểm
soát stress (nhất là trong những hợp đồng quan
5


trọng), tu ân th ủ những quy tắc ứng xử thích hợp
vối từng đơì tượng, những nghi thức b ắt buộc, thực
hiện tu ần tự các bước bán hàng (tìm kiếm, đề nghị,
thuyết phục, kết thúc), quá trình tập tru n g nắm
bắt tín hiệu phản hồi của đối tác, điều chỉnh chiến
th u ậ t cho phù hợp với những thông tin nắm b ắt
được, sự kết hợp giữa mong muốn kết thúc cuộc
gặp gỡ và tìm cách diễn đ ạt nó sao cho th ậ t tê nhị
nhằm tiến tới một thỏa th u ận có lợi cho m ình địi
hỏi tính chun nghiệp cao ở cả hai phía.
Do q trình bán hàng là q trìn h giao tiếp
giữa ngưòi với người, kỹ th u ậ t bán hàng khơng
mang tính máy móc chặt chẽ và phức tạp như b ất
kỳ một mối quan hệ xã hội nào khác, ta khơng thể
nào dự đốn chính xác được kết quả.
Những kỹ th u ật bán hàng được giối thiệu trong
cuốn sách này là sự tổng hợp kỹ xảo của những
người bán hàng có kinh nghiệm. Tuy nhiên, nếu
nói rằng bán hàng là một nghệ th u ậ t thì cũng
khơng có gì là q đáng. Trong loại hình nghệ
th u ậ t này, người bán và người m ua đểu là diễn ,
(viên; có thể tài năng có thể không và tài năng của
các diễn viên này được thể hiện trong mỗi một lần

tiến hành hoạt động mua bán.
Doanh thu tỉ lệ thuận với năng suất bán hàng
Có những quan điểm cho rằng kỹ xảo bán hàng
chỉ dành cho những thương nhân b ất tài còn
6


những ngưịi có tài năng khơng cần đến kỹ xảo.
Kinh nghiệm của chúng tơi phủ nh ận hồn
tồn quan điểm sai lầm trên. Chúng tơi có tổ chức
các khóa tập huấn về nghệ th u ậ t bán hàng và thực
tế chứng minh rằng, sau khi được tham gia vào
những khóa tập huấn này cơng việc kinh doanh'
của các học viên đều cải thiện đáng kể và những
người đ ạt được doanh th u cao n h ất chính là những
người đạt kết quả học tập cao nhất.
Như vậy, không phải là những lý thuyết xa ròi
thực tiễn, phương pháp khi được ứng dụng đúng
cách và đúng lúc sẽ thúc đẩy việc bán hàng hay nói
một cách thiết thực hơn những cuộc thương lượng
th àn h công sẽ chiếm tĩ lệ cao hơn và đương nhiên,
doanh th u sẽ tăng lên.
Xét trên khía cạnh ngược lại, chúng tơi đã tiến
hành điều tra trên một sô" học viên trước khi họ
được đào tạo về kỹ th u ật bán hàng. Chúng tôi đi
cùng họ trong một vài cuộc gặp gỡ và quan sát
cách thức tiến hành các cuộc thương lượng, chúng
tôi nhận thấy rằng cách thức ứng xử và hành động
của họ giống như những kỹ th u ật và phương pháp
mà chúng tôi giảng dạy. Và th ậ t hay là những

người này sau khi tham gia các khóa đào tạo của
chúng tôi đều là những học viên xuất sắc nhất.
Qua đó, chúng tơi mn nhấn m ạnh rằng cV)
"Kỹ th u ậ t bán hàng" mà các bạn đang cầm trên


tay khơng phải là một cuốn sách lý thuyết. Nó
được viết dựa trên những quan sát và khảo nghiệm
được đúc kết từ kinh nghiệm của hàng trăm
thương nhân tài năng.
Khi marketing xác định lại nền tảng của bán hàng
Cuộc khủng hoảng ở thập kỷ cuối cùng của th ế
kỷ 20 đã dẫn tới một nghịch lý:. R ất nhiều các
nguyên tắc m arketing ra đời nhưng lại thiếu trầm
trọng ..các. phương, pháp ứng dụng những nguyên
tắc này vào thực tiễn. Biểu hiện nổi b ật của tình
trạng này là các khái niệm m arketing quá phức
tạp, cầu kỳ và xa lạ vói mơi trường khách hàng.
Hiện nay, sau một giai đoạn khủng hoảng,
thăng trầm , m arketing đã tìm và đang xác định lại
được những biểu hiện mới. Có thể dễ dàng nhận
thấy hai xu hướng mối sau:
Xu hướng đầu tiên chính là sự sát nhập của
những nguyên tắc m arketing và bán hàng rấ t khác
nhau nhưng lại buộc phải gắn kết với nhau như là
một nhu cầu tấ t yếu. Trong xu hưóng này, người ta
địi hỏi những chun gia m arketing phải có những
đặc điếm điển hình của một người bán hàng, phải
có kinh nghiệm bán hàng phong phú và vững chắc,
những kinh nghiệm được đút kết từ thực tế của

một hoặc hai năm đảm nhiệm công việc trong lĩnh
vực cụ thể chứ không phải sau một vài lần đi giám
sát một nhân viên tiếp thị.
8


Hệ quả tấ t yếu của khuynh hưống này là các
cơng việc thuộc lĩnh vực m arketing có thê được
trao cho những ngưịi bán hàng ưu tú. Những người
này có thể tạm trú chân trong lĩnh vực m arketting
một vài năm trước khi trở lại lĩnh vực bán hàng
nhưng trong vai trò ngưòi điều hành, lãnh đạo.
Khuynh hướng thứ hai tập trung vào những
nghiên cứu m ang tính cá nhân hóa nhằm tập hợp
đầy đủ hơn thơng tin về khách hàng thông qua
việc th u th ập và xử lý dữ liệu nhờ vào hệ thống
máy tính hiện đại, có dung lượng lớn, tốc độ xử lý
cao. Những dữ liệu trên chính là cơng cụ đắc lực
trong việc tìm hiểu thông tin về khách hàng
(những dữ liệu căn bản).
Ngày nay, người ta đề cập đến khái niệm
m arketing liên hệ hay tương tác. Không như các
quan niệm khác về marketing, khái niệm này
khơng quan tâm đến những nhóm khách hàng
được phân loại theo những tiêu chí xã hội - dân sô",
thái độ, cách sống..., mà quan tâm đến việc nắm
bắt được những thơng tin về hoạt động, tập tính
của mỗi cá nhân.
Cần chú ý rằng việc nhận xét, đánh giá từng cá
nhân chính là đặc điểm xun suốt q trình bán

hàng; bởi lẽ về thực chất, quá trình bán hàng gắn
liền vối quá trìn h tìm hiểu đối tác, nghĩa là tìm
hiểu khách hàng.
9


Tuy nhiên, "đối thoại tương tác" thông qua cơ
sở dữ liệu căn bản mang tính trực tiếp bởi trong
q trình gặp gỡ, trao đổi, người bán trực diện với
ngưòi mua và có thể quan sát, nắm b ắt được trạn g
thái tình cảm cũng như cách nhìn nhận vấn đề của
đối tác. Mỗi một quan sát, nắm b ắt trong q trình
gặp gỡ, trao đổi đều có thể được bổ sung vào ngân
hàng dữ liệu. Nói cách khác, những dữ liệu căn
bản là những thông tin thuộc về quá khứ, dù cho
quá khứ rấ t gần. Chúng đòi hỏi sự nắm b ắt và vận
dụng hết sức linh hoạt, mềm dẻo.
Người bán Ịiàng, sau khi đã nắm b ắt được câu
trả lịi và thái độ của người đối thoại, có thể suy
đốn được những suy nghĩ của họ và có cách phản
ứng thích hợp. Sau đó, căn cứ vào phản ứng của
khách hàng, người bán hàng có thể biết được mức
độ chính xác của những phỏng đốn của mình và
điều chỉnh cách hiểu của mình.
Hiểụ để được hiểu
Người bán hàng có thể cập n h ật được những
thơng tin về khách hàng mà mình đã th u thập, lưu
giữ và xử lý. Như vậy, anh ta ln có trưốc thời gian
tìm hiểu về khách hàng của m ình trong máy tính.
Bất kì ai hoạt động trong lĩnh vực thương mại

chắc hẳn sẽ cảm thấy thích th ú với quan điểm sau
của Stephen Covey, một chuyên gia m arketing
người Mỹ: "Nhà sản xuất phải hiểu người tiêu
10


dùnặ dùng sản phấm của mình trưốc khi được
ngưỗi tiêu dùng biết đến."
Hiểu để được hiểu, đó chính là căn bản của
nghệ th u ậ t bán hàng, ngay cả bán hàng theo cách
thuyết phục. Đã đến lúc các nhà m arketing suy
nghĩ đến điều này. Hiểu rõ hơn nhu cầu của khách
hàng, cá thể hóa khả năng đáp ứng của sản phẩm
chính là những những điều mà hiện nay được các
chuyên gia m arketing đánh giá là cần thiết. Đó
cũng chính là ngun tắc căn bản của nghệ th u ậ t
bán hàng.
Trong khi các n h à tư tưởng của m arketing còn
đang tran h luận về việc có nên tiếp tục quan điểm
bán hàng theo cách khơi gợi cảm hứng mua sản
phẩm ổ khách hàng thì họ lại thống nhất với nhau
nguyên tắc sau: chỉ khách hàng mói biết th ật sự họ
muốn gì; người bán hàng chỉ đóng vai trị hỗ trợ, tư
vấn, giúp khách hàng diễn đạt mong mn của
mình, giúp họ hiểu rõ những nhu cầu của chính họ
và cuối cùng, quyết định mua hàng.

I

11



CHƯƠNG 2

GIỚI THIỆU CÁC KHÁI NIỆM

Ị l ỵ r ột trong những chuyển biến rõ rệt n h ất
I \ / I trong thịi đại hiện nay chính là sự thay
A* ▼-M-đổi trong mốì quan hệ giữa các thành
iên trong xã hội và q trìn h này cịn tiếp tục
rong một thời gian rấ t dài.
Trong rất nhiều thê kỷ, giữa hai cá nhân thuộc
ùng một tầng lớp xã hội, cùng giói tính và có vị
hê ngang nhau sẽ tồn tại một mối quan hệ tương
01 bình đẳng và ngược lại, khi hai cá nhân này
hông cùng tồn tại trong tam giác: vị thế, giói tính
à tầng lớp xã hội, mối quan hệ giữa họ trở thành
lối quan hệ giữa người thống trị và kẻ bị trị - Một
lối ràng buộc thơng qua sức mạnh.
Ngày nay, có một tư tưởng mối ngày một phát
riên, hoàn thiện hơn. Tư tưởng này đề cao khát
ọng tự nhiên của mỗi cá nhân, k h át vọng được
ánh giá với tư cách là một C on N gười trên cơ sở
ình đắng trong b ất kì một quá trìn h giao tiếp nào.
'hải chăng điều này là không tưởng?
2


Sẽ là thiếu th ận trọng nếu nói rằng tư tưởng
này, với sự phát triển tích cực của nó, sẽ nhanh

chóng biến đổi mơì quan hệ vốn có trong bổi cảnh
xã hội của chúng ta.
Hiện nay, sơ" ngưịi thấm n huần tư tưởng về
mơi quan hệ bình đẳng giữa người vối người, thuộc
b ất kì tầng lớp xã hội nào, trong b ất kì hồn cảnh
nào vẫn cịn rấ t nhỏ bé.
Việc nhìn nhận đánh giá tính tích cực của quan
điểm trên thuộc về mỗi người. Một sô" người hoạt
động trong lĩnh vực quần chúng - Ví dụ hoạt động
trong chính trường hoặc trong tơn giáo - cảm nhận
được sức m ạnh của tư tưởng trên; vì những lí do và
động cơ khác nhau, có người chỉ dùng nó vì lợi ích
của cá nhân mình, có người lại thực tâm muốn
dùng ảnh hưởng của mình để thúc đẩy sự phát
triển của mối quan hệ bình đắng hóa này.
Trong cuốn sách này, mặc dù ở một mức độ rấ t
khiêm tốn, q độc giả sẽ tìm thấy một phương
pháp tiến hành các bước cần thiết để xây dựng một
mối quan hệ bình đắng.
Tuy nhiên, đổì tượng của cuốn sách này - như
cái tên của nó đã thể hiện - là những người luôn
phải thuyết phục (chứ không phải là khuất phục)01
người khác, đó khơng chỉ là u cầu thuần túy của
<1>Đọc phần giải thích về cách phân biệt giữa tạo lịng tin và thuyết phục ỏ phần
phụ lục

13


Ìghể nghiệp'm à là b ắt buộc để đạt được mục đích

5ấn được sản phẩm.
Theo chúng tơi, độc giả hồn tồn có th ể áp
lụng phương pháp mà chúng tơi đưa ra, phương
)háp mà chúng tôi đã ứng dụng rấ t th àn h công
;rong lĩnh vực kinh doanh để phục vụ cho những
ợi ích phi lợi nhuận. Lý tưởng vì một mốì quan hệ
rình đẳng giữa người với người, b ất kê hình thức
)ên ngồi, chủng tộc, địa vị xã hội chắc chắn không
)hải là p hát minh mới của các nhà tư tưởng tiến
)ộ. Chúng ta chỉ đang cơ' gắng tìm lại lý tưỏng mà
:húng ta đã đánh m ất và chúng ta không bao giờ
ỉược đánh m ất Ĩ1Ó một lần nữa.
Mặc dù kết quả cuối cùng cịn rấ t xa, phương
)háp này là chìa khóa mở ra lý thuyết về mối liên
lệ giữa người vói người.
"Khơng tưởng", "Huyền thoại về sự bình đẳng",
:ó lẽ sẽ có người nghĩ như vậy. Chúng tơi khơng hề
:ó ý định phác ra viễn cảnh một xã hội khác thông
iua cuốn sách này. Chúng tôi chỉ dám nghĩ rằng,
ỉ một giới h ạn n h ất định, nói chuyện bình đẳng
rối người đối thoại sẽ thúc đẩy sự hiểu biết và tăng
ính thuyết phục ở cả hai phía.
Xóa bỏ b ất bình đẳng đang tồn tại khơng làm
hay đối cách tơ chức của xã hội, sự phân công các
hức năng, lợi ích, vai trị, khơng giảm bớt sự chênh
4


Ị


lệch giữa các tầng lớp xã hội cũng như b ất bình
đẳng về m ặt v ật chất và sinh lý.
’

Ta có th ể hịa hợp vối nhau mà khơng cần phải
đảo lộn xã hội, đó chính là tinh th ầ n chung của
cuốn sách này. Chúng ta 's ẽ rấ t hạnh phúc nếu
được đóng góp vào sự thúc đẩy mơi quan hệ bình
đẳng giữa người vối người. Nhưng phải chăng đấy
lại là một chủ đề khác?
Bán
Nếu ta hỏi những ngưòi bán hàng định nghĩa
về bán hàng - nghề của họ - là gì, ta sẽ nhận được
những câu trả lời h ết sức phong phú.
Đốỉ với một số’ người, đó là phương tiện kiếm
sống. Đối vối những người khác, với một thái độ
hơi q khích, họ sẽ nói rằng đó là q trìn h chiếm
hữu, giành giật đấu tran h và bóc lột khách hàng.
Tuy nhiên, có những người lại trả lời nôm na
rằng bán hàng gắn liền vối một kết quả chắc chắn:
Có được đơn đ ặt hàng.
Từ "bán hàng" cũng là một khái niệm nổi bật
vói nhiều cách hiểu khác nhau. Nó quan trọng đến
nỗi các doanh nghiệp phải gán cho người bán hàng
của m ình những cách gọi hết sức phong phú:
trưởng nhóm, ngưịi được ủy lĩnh, đại diện, người
chào hàng...
Nhưng dù họ có được gọi là người bán hàng hay
15



khơng, ta vẫn nghe thấy họ trả lịi, hay nói đúng
hơn họ thốt lên rằng:
Nhưng, thưa ngài, chúng tôi không bán!...
Nếu trưóc khi trỏ th àn h người bán hàng, ta thử
hỏi họ xem thực chất bán hàng là gì, hẳn ta sẽ
được nghe rằng: người bán hàng hành động nhân
danh xã hội, rằng: anh ta là ngưòi đại diện tối cao
của Ĩ1Ó, rằng anh ta đang tham gia vào những mổĩ
quan hệ mang tính cộng đồng.
Bán hàng, ngưịi bán hàng, về thực chất, kiiông
được nhận thức một cách rõ ràng. Tạm coi cuốn từ
điển Le Robert phản ánh tương đối chính xác
những khái niệm trên, bằng những định nghĩa và
cách liên hệ với những khái niệm tương đương và
những gì ta đọc trong đó phản ánh khá rõ hoạt động
bán hàng và vai trò của người bán hàng.
Hoạt động bán hàng, theo như định nghĩa của
Le Robert, chính là hành động "nhún nhường để
đôi lấy một khoản tiền nào đó". Định nghĩa này chỉ
phản ánh được một phần của hoạt động bán hàng
(nó chỉ chú ý đến kết quả của hoạt động) và khơng
bộc lộ được tồn bộ q trìn h thương thuyết, đàm
phán - cơ sở của bán hàng.
Mặt khác, thái độ "nhún nhường này" toát lên sự
thất vọng hoặc thái độ thờ ơ. Trong trạng thái đó một
người bán hàng sẽ khơng có khả năng nhận thức rõ
ràng vấn đề cốt lõi của hoạt động bán hàng.
16



Trong từ điển, "bán hàng" còn được gắn liền vối
cụm từ đồng nghĩa khá đầy đủ: ở đó ta tìiri thấy
những từ như "bán th an h lý"; "thanh toán"; "bán
hạ giá"; "tiêu th ụ hàng hóa". Bỏ qua những từ
không th ậ t sự đồng nghĩa với "bán hàng", chúng ta
cũng cảm thấy hài lòng khi trong từ điển các tác
giả có nhắc đến từ "trao đổi". Chúng tơi sẽ quay lại
phân tích từ này sau vì nó chính là một trong
những vấn đề trọng tâm của cuốn sách này.
Vậy thì chính xác bán hàng là gì? Những gì
diễn ra trong một cuộc mua bán? Người ta nói đến
vấn đề gì? Liệu người ta có buộc phải nói hay
khơng? Cuộc trao đổi m ua bán diễn ra trong bối
cảnh nào?
Một quan sá t viên đã kín đáo tham dự vào
những cuộc nói chuyện, phỏng vấn, thương lượng
thuộc nhiều lĩnh vực, nhiều ngành nghề khác nhau
và đã ghi được những cuộc nói chuyện rấ t phong
phú về các chủ đề rấ t khác nhau.
Chỗ này, người ta lấy thông tin về sức khoẻ.
Chỗ kia, người ta giới thiệu hoặc xin lấy thơng tin
mối. Người ta tră n trỏ vì cơng việc làm ăn, về cơ
hội, vì những; dự án và các quyết định sắp ban
hành của Ch: iđ^|)HỌ£\%ÂỉftữỀ(ếyS&lạch hàng của
khách hàng
cạnh tranh,
những dự án mơ rộng và đau tư .’Vềj trong tấ t cả
các trường hỢ]> người ta đểu bàn về giả cả của hàng
hóa được bán, chát iượng nhưng hang hóa được

17


giới thiệu. Và ngưịi ta thường có xu hướng th u hẹp
biên độ sau mỗi rủi ro.
Như vậy, trong quá trình mua bán, người ta
đều phải nói, thậm chí phải nói rấ t nhiều. Quan
sát viên của chúng ta cịn nhận xét thêm rằng
dường như diễn viên của các cuộc m ua b án nói
chuyện trên cịn tỏ ra thích thú vói cách nói chuyện
như vậy.
T ất nhiên cũng có những khi ngưịi bán phải
cao giọng, thậm chí dẫn đến căng thẳng. Tuy
nhiên, đây chỉ là những trường hợp cá biệt.
Tựu trung lại, ta có thể nói rằng những cuộc
mua bán thành công, nghĩa là những cuộc mua
bán kết thúc-bằng một thỏa thuận có lợi cho cả hai
phía, khơng bao giị có to tiếng mà. ngược lại, nó thê
hiện một sự hòa hợp n h ất định giữa các bên.
Sự hịa hợp này thể hiện qua tính nghi lễ, thậm
chí có phần trang trọng trong một vài trường hợp,
sự nồng nhiệt, cỏi mở trong một vài trường hợp
khác, nhưng nhìn chung, nó gần giơng như cuộc
gặp gỡ, viếng thăm giữa những người quen biết. Ta
dễ nhận thấy quy trình chung của những cuộc gặp
gỡ kiêu này: gặp nhau, chào hỏi, trao đổi một vài
vấn đề, tiên tới một thỏa thuận, đồng ý hay khơng
đồng ý với lịi đề nghị và cuổì cùng là chào tạm biệt.
Như vậy, hồn tồn có lý khi kết luận rằng bán
hàng không phải là một cuộc chiến mà mỗi ngưòi

18


đều cơ" gắng quật ngã đối th ủ của mình mà nó là
một áoH±tơBTtrtíe-ú^LgiỞ€rrrgữời ^ â n và-rtgtícii. m u a .
Ở phần tiếp theo của cuốn sách, chúng tôi sẽ
đưa ra một định nghĩa về bán hàng.
N hững khó k h ăn thường gặp tro n g bán hàng
Vậy, bán hàng có phải là một việc mang tính tự
nhiên (nhu cầu gặp gỡ, nói chuyện là nhu cầu tấ t
yếu của con người) và rấ t dễ chịu (ngưòi ta đốì
thoại với nhau theo cách bình đẳng) đơi với tấ t cả
mọi ngươi khơng?
Câu trả lịi của những người bán hàng chuyên
nghiệp lại khiến chúng ta th ấ t vọng: bán hàng là
một việc r ấ t khó khăn.
Khó khăn bởi vì người bán khơng biết chắc khi
nào nên b ắt đầu, khách hàng là ai, gặp trong hoàn
cảnh và bầu khơng khí nào. Khó khăn bởi việc hiểu
rõ khách hàng cũng như nhu cầu của họ hồn tồn
khơng đơn giản.
Bán hàng cịn gặp phải khó khăn bởi đây là môi
trường cạnh tran h rấ t khốc liệt, bởi sản phẩm hay
dịch vụ mà ngưòi bán hàng phải rao bán, mòi chào
chưa chắc đã là sản phẩm tốt n h ất với mức giá hấp
dẫn nhất.
Người bán hàng còn phải đối m ặt với khó khăn
bởi anh ta khơng thể ln ln giữ được tình trạng
thể lực và trí tuệ sung m ãn nhất, bởi anh ta cũng
19



ó những lúc cảm thấy mình cịn vụng về và b ất lực
i không biết làm sao để gây ảnh hưởng, tạo lòng
in, thuyết phục người mua, bởi nhiều khi anh ta
ihải chấp n h ận rằng lý lẽ của mình cịn chưa đủ
ức thuyết phục. Khó khăn bởi vì có những cuộc
;ặp gỡ vói khách hàng khiến anh ta cảm thấy là
ninh đang dấn th ân vào một cuộc phiêu lưu mà
Lhơng thể đốn chắc mình sẽ làm gì ỏ đó ("Tơi chỉ
ình cờ đi qua, tơi đến để chào ngài.... ").
ỉiao tiếp giữa người bán hàng và khách hàng:
lai hay ba nhân tố?
Một cuộc gặp gõ bán hàng khơng chỉ liên quan
tến hai người: ngưịi bán và người mua. Yếu tơ" thứ
ia, ln ln xuất hiện chính là mục đích của cuộc
:ặp gỡ. Mục đích này khơng nhất thiết phải là hàng
lóa hay dịch vụ mà nó có thể là ý tưởng, ý kiến.
Ví dụ như việc thuyết phục người đối thoại
:hơng tham gia vào một nhóm nào đó mà tham gia
'ào cơng ty của mình cũng là một việc mua bán
Lhưng mục đích ở đây là mua ý định.
Cuốn sách này cũng dành cho những người
:hông hoạt động trong lĩnh vực bn bán trực tiếp
nà tính chất công việc buộc họ phải biết cách
huyết phục đồng nghiệp, các mơi quan hệ xã hội,
>ạn bè, cấp trên.
Nói tóm lại, một cuộc gặp gỡ trao đổi bán hàng
0



khác với giao tiếp thơng thường ở chỗ ỏ đó có sự
góp m ặt của mục đích bán hàng: hàng hóa, dịch vụ
hay ý tưởng (chúng ta sẽ gọi chung là sản phẩm).
Như vậy giao tiếp bán hàng dựa vào ba yếu tố:
khách hàng - người bán hàng - sản phẩm.
Tiếp xúc người bán hàng - khách hàng: Quan hệ
tâm lý, kết cấu, kỹ thuật
Tuy nhiên ba yếu tô" trên vẫn chưa đủ để tiến
hành hoạt động bán hàng. Hai ngưòi đối thoại với
nhau tạo nên một sự ràng buộc về m ặt tâm lý.
Nếu ta có điều kiện quan sát nhũng cuộc gặp
gỡ th àn h công, ta sẽ thấy xuất hiện một hình thức
tổ chức mổì quan hệ tâm lý này. Nó khơng diễn ra
một cách ngẫu nhiên mà tu â n theo một kết cấu
n h ất định.
Nhưng kết cấu này sẽ chỉ là một sự lắp ghép
khô khan và lỏng lẻo nếu người bán hàng không
khéo léo và không sử dụng các lý lẽ chặt chẽ được
sắp xếp theo trình tự n h ất định, cách sắp xếp này
địi hỏi ngưịi bán hàng phải có những "kỹ năng"
n h ất định.
Như vậy, trên phương diện quan hệ tâm lý,
một cuộc gặp gỡ bán hàng được cấu trúc bởi một
kết cấu vững chắc liên kết bởi' những kỹ năng bán
hàng hay còn gọi là kỹ năng thuyết phục.

21



CHƯƠNG 3

BẠN SẼ PHẢI LÀM GÌ KHI LÀ
NGƯỜI BÁN HÀNG?

ự hiểu chính bản thân mình - như cổ nhân đã
dạy - cịn khó khăn và bức thiết hơn là hiểu
cuộc sống của mình và khi bạn là người bán
làng thì điều đó cịn quan trọng và khó khăn hơn
lữa. Đơi khi hiệu quả phát ngôn của bạn lại mạnh
Lơn bản thân những ngôn từ mà bạn sử dụng.

T

Khả năng tác động đối với mơi trường bên ngồi
:hơng phải là lý do duy n h ất buộc bạn phải có khả
lăng tự phân tích. Bản th ân nhân cách của bạn sẽ
hi phối rấ t nhiều khả năng dẫn dắt cuộc gặp gỡ
:hách hàng đi đến một kết thúc có hậu cho mình.
Hơn nữa, bạn khơng phải là nhân tơ" duy nhất
[uyết định mốì tương quan giữa bạn trong vai trị
à người bán hàng và khách hàng. Trong trường
lỢp bị chi phối bởi một yếu t(D ngồi tầm kiểm sốt
ủa mình (các tơ chức, chính quyền, đồn thể xã
lội, đảng phái chính trị) sẽ xuất hiện mâu thuẫn
fiữa cái Tơi của riêng bạn và cái Tôi trong tư cách
2


người bảo vệ cho một ý tưởng, một dịch vụ, một

hàng hóa, một sản phẩm.
Xuất phát từ vai trị ngưịi bảo vệ này, chúng tôi
tiến hành những nghiên cứu về ngưòi bán hàng.
Xác định đúng hàn h động của m ình
Cho dù ở b ất kì chức vụ gì: đại sứ, đại diện, đại
biêu, người được ủy quyền... thuộc b ất kì tơ chức
nào: N hà nước, đồn thể, cơng ty... hoạt động bán
hàng đòi hỏi bạn phải hành động theo vị trí của
mình. Điều đó có nghĩa là bạn phải một cách
ứng xử .thích hợp vối m ật vai trị nạọ đó.
Thơng thường, chức nãng, cơng việc cụ thể, địa
điểm, mục tiêu, hoạt động... của bạn được ghi rõ
trong hợp đồng lao động. Đấy là về m ặt nguyên tắc
nhưng trên thực tê những gì bạn phải làm th ậ t sự
khác nhiều so vói những gì được ghi trên giấy tờ.
Vậy thì hãy làm việc và quên những gì viết trên
giấy tờ. Bạn sẽ phải cơ' gắng lập nên một mơ tả cơng
việc cho riêng mình theo những nguyên tắc sau:
- Bản mô tả công việc của bạn phải giải thích
được tại sao vị trí của bạn lại cần thiết trong cấu
trúc nhân sự của công ty.
- Bạn có thể giải thích được sự có m ặt của mình
sau khi trả lịi những câu hỏi dạng như:
- Bạn có thể mang lại lợi ích gì?
23


- Bạn có thể đóng góp gì cho doanh nghiệp hoặc
cho bộ phận bạn đang làm việc?
- Là người bán hàng có nghĩa là bạn đang phải

đảm nhận một vai trị xã hội nào đó, hoặc nói theo
cách khác, theo quan niệm của mọi người, bạn
phải tu â n th ủ m ậ t quy tắG ứng.xử n h ất định.
Chúng ta có thể dễ dàng nhận ra rằng, tùy
thuộc vào hiệu quả công việc mà bạn mang lại cho
công ty, thái độ của người khác sẽ là nhân tô"
khuyến khích bạn hoặc làm bạn nản chí.
Nhưng dù ở bất kỳ hồn cảnh nào, bạn phải ln
tự nhủ thái độ của mọi người đối vổi bạn sẽ được cải
.thiện nếu bạn chứng tỏ được năng lực của mình.
Khi mọi người coi bạn là một người bán hàng có
nghĩa là họ nghĩ rằng bạn biết cách ứng xử thích hợp
vói vai trị của mình, rằng bạn có thể chứng tỏ được
tính chủ động và năng động trong cơng việc: vai trị
bán hàng của bạn được xác định thơng qua những gì
bạn phải-làm để khắng định mình.
Nói tóm lại, vị trí xã hội và vai trị cơng tác sẽ liên
tục tương tác với nhau khi bạn th ật sự năng động.
Công việc của bạn được sắp xếp theo thứ bậc
hoặc trong các mối quan hệ mà người ta thường gọi
là cấu trúc nhản sự của cơ quan.
Về m ặt nguyên tắc, cấu trúc nhân sự đặt mỗi
ngưịi ở vị trí thích hợp với năng lực của mình để
đảm bảo rằng anh ta có đủ năAg lực đế hồn thành
24


trách nhiệm được giao phó. Năng lực sẽ được
chứng m inh thông qua việc thực hiện các hoạt
động và nhiệm vụ mang lại hiệu quả cao theo một

mục tiêu định sẵn.
Mục tiêu của một người bán hàng, trá i ngược
với cách hiểu h ạn hẹp thông thường, không chỉ giới
hạn ở việc đ ạt được hoặc tạo ra doanh thu.
Nếu chính sach kinh doanh của cơng ty được
thiết lập một cách hoàn chỉnh, bạn sẽ dễ dàng định
ra những mục tiêu về m ặt lượng cũng như chất.
Về m ặt định lượng, mục tiêu đó được thể hiện
qua tỉ lệ th à n h công của các cuộc gặp gỡ khách
hàng, trong việc sản phẩm mới bạn giới thiệu có
được chỗ đứng trên thị trường hay không, trong
việc tăng lợi nhuận, tăng doanh th u hoặc tăng số
lượng đơn đ ặt hàng...
Về m ặt chất, mục tiêu xác định là cải thiện môi
trường hợp tác giữa nhà sản xuất và khách hàng,
quảng bá cho thương hiệu, giảm thiểu các phàn
nàn của khách hàng về chất lượng sản phẩm...
Ngoài việc tiếp xúc, gặp gỡ với khách hàng
quen hoặc khách hàng tiềm năng, người bán hàng
còn phải cung cấp cho khách hàng thông tin về
nhà sản x u ất ; th u thập thơng tin về thị trường;
điều chỉnh quỹ thịi gian cũng như quản lý phạm vi
bán hàng, thị trường, khách hàng của mình, đưa
ra những lời khuyên và phục vụ khách hàng với tư
25


ch là nhà đại diện và người bảo về quyền lợi hợp
L ấ p của cộng ty trong phạm vi anh ta phụ trách.
Nhận thức rõ vị trí của mình trong cơng ty, hiểu

chính sách cũng như mục tiêu chung của nó là
lững yếu tơ cần thiết cho hoạt động bán hàng.
lửng yếu tố tạo nên sự th à n h cơng
Là người đại diện của một thương hiệu nổi
íng, có uy tín, chủng loại và mẫu mã sản phẩm
. dạng, đáp ứng đúng nhu cầu của xã hội kèm
eo những dịch vụ bô trợ (giao hàng, dịch vụ hậu
ãi, cài đặt) hấp dẫn và có hiệu quả. Đó là những
u tố" q báu khơng gì có thể thay th ế được. Nếu
li tụ đầy đủ những yếu tố trên, ngưịi bán hàng v
LƠng cần có khả năng thuyết phục cao. Công việc
a anh ta sẽ chỉ đơn giản là đem sản phẩm tới
Lách hàng, tận dụng những thuận lợi trên lững yếu tơ" nằm ngồi tầm kiểm sốt của bản
ân - và có được đơn đặt hàng. Tuy nhiên, ngay cả
ti bạn có cơ may thừa hưởng tấ t cả những yếu tơ"
im, bạn vẫn cần phải có hiểu biết về sản phẩm
inh giao bán (ít nhất là cách chê tạo, cách sử
ing), về công ty, về nghề nghiệp của bản th ân và
những ngưòi cùng nghề (những đối th ủ cạnh
anh), về thị trường.
Nhưng như th ế vẫn chưa đủ, bạn cịn phải là
ột người bán hàng, có nghĩa là một mặt, bạn phải
ết đánh giá cá tính, đặc điểm nhân cách, tâm lý


và những vấn đề rắc rốỉ của khách hàng, m ặt khác
bạn phải biết ứng dụng kỹ th u ậ t thuyết phục. Đây
chính là điều m à cuốn sách này muốn truyền tải
tói q vị.
N hân tơ" cuối cùng quyết định sự th àn h cơng

trong bán hàng, đó chính là bản th ân bạn, nhân
cách, cá tính của bạn.
Đặc điểm nhân cách của người bán hàng
Cần loại bỏ ngay những ý nghĩ tiêu cực rằng
ln có những hiểm nguy rình rập người bán hàng.
Khi chúng tơi gặp những bạn trẻ đang mong muốn
lập nghiệp trong lĩnh vực này, họ đều có chung một
tră n trở là liệu nghề này có "biến đơi nhân cách
của họ" và biến họ th àn h những "rơbơt" hay khơng.
Trước khi phân tích đặc điểm nhân cách của
ngưòi bán hàng, chúng ta hãy thử làm rõ những
suy nghĩ trên của các bạn trẻ.
Khi nói về nh ân cách, cần nhìn nhận nó ở hai
khía cạnh sau:
1. Khía cạnh nội tâm, tâm hồn. Đặc điểm này tồn
tại lâu dài mà ta thường gọi là đặc điểm tích cách.
2. Khía cạnh bên ngồi, có thể nhận biết dễ
dàng bởi người khác mà ta thường gọi là thái độ,
cách ứng xử.
Cách ứng xử và tính cách là kết quả của sự kết
hợp giữa các yếu tố di truyền (mang tính bẩm
27